(c) Caroline SCHATZLE STRATEGIE MARKETING. (c) Caroline SCHATZLE La stratégie marketing au sein de...

(c) Caroline SCHATZLE

STRATEGIE MARKETING


La stratégie marketing au sein

de l’entreprise


A . Les fondements

Précisions terminologiques

Qu’est ce qu’une STRATEGIE?

Qu’est ce qu’une POLITIQUE?

Qu’est ce qu’un PLAN?

Validation du plan marketing

Par rapport aux critères de décision

Le principe de cohérence

Le principe d’adaptation

Le principe de supériorité

Le principe de sécurité

A . La démarche stratégique

Métier

Portefeuille d’activités

Diagnostic d’activité

Objectif d’activité

Stratégies de base

Choix marché cible

Choix du mix

Niveau del’entreprise

Niveau de l’activité

Niveau du produit

B . Définition de l’activité de l’entreprise

Objet de la stratégie marketing

Contribution à la politique générale de l’entreprise

Porte feuille d’activités de l’entreprise

1 / Le métier

Définition

Identifier le métier

« Qu’est ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents? »

2 / Les besoins spécifiques des consommateurs

Définition

3 / Les clientèles ou les marchés

Non-

consom-

mateurs

absolus

Non-

consom-

mateurs

relatifs

Marché

actuel

de

l ’entreprise

Marché

actuel

des concurrents

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché théorique de la profession

C . Le portefeuille d’activités de l’entreprise

Définition

Ce qu’il faut prendre en compte

Principaux facteurs d’évaluation d’un domaine d’activité

Intérêt d’un domaine pour l’entreprise

Attrait du marché Compétitivité de l’entreprise

Taille actuelle

du marché

Tauxde

croissanceprévisible

du marché

Niveau des

prix et des marges

Part de marché actuelle

de l’entreprise

Atouts potentiels

de l’entreprise

D . Les domaines d’activités stratégiques (DAS)

Découpage des activités de l’entreprise en segments homogènes

Définition d’un DAS

3 critères Couple Produit / Marché Triade « technologie / besoin / marché

»


B . Les outils d’analyse

1. Le cycle de vie du marché

LANCEMENT1

CROISSANCE2

MATURITE3

DECLIN4

Taux d’évolution des ventes

Faible Elevé Faible ou proche de 0

Négatif

Nombre de concurrents

Faible En croissance Important En baisse

Types de clients

Innovateurs Majorité précoces

Majorité tardive

Retardataires

Etat des liquidités

Besoin Equilibre Excédent Equilibre

Nature du résultat

Pertes ou proche de 0

Apparition d’un bénéfice

Bénéfice maximum

Bénéfice faible ou pertes

1bis . Croisement des cycle de vie du produit et de son marché

LANCEMENT1

CROISSANCE2

MATURITE3

DECLIN4

LANCEMENTA

Ouverture d’un nouveau marché

Stratégie de suivisme ou dévpt de gamme

Maturité innovatrice

Parfois opportunités lucratives

CROISSANCE B

Situation a prioritrès favorable

RAS Idem A4

MATURITEC

Nécessité de relancer de nouveaux pdts, compléter la gamme

RAS Cas de certaines « vaches à lait »Investir ou « traire la vache »??

DECLIND

Urgent de lancer un produit

Idem D2 Arrêter les investissts, retrait du produit

pro

du

it

marché

Les modèles d’évaluation

Différents modèles évaluation de l’intérêt relatif des DAS

Utilisés dans l’élaboration d’une politique de porte feuille d’activités

Les 2 modèles les plus connus

2 . La matrice du BCG

DAS positionnés selon 2 dimensions1. taux de croissance du marché2. part relative détenue par l’entreprise

Approche fondée sur 2 idées majeures1. Forte croissance = investissements2. Part de marché faible = coûts élevés

Les 2 dimensions

Taux de croissance du marché Part de marché relative de l’enpreprise

Activité (ou couple produit/marché) située au point qui lui correspond sur la matrice

Représentée par un cercle d’une surface proportionnelle au CA de l’entreprise dans l’activité considérée

La loi d’expérience

Taux de croissance d’une entreprise influencée par la courbe d’expérience

Au fur et à mesure de la production : phénomène d’apprentissage

« Plus on produit, plus notre pratique augmente, plus le temps de fabrication diminueplus le coût diminue aussi »

Représentation graphique du modèle du BCG

PMR forte PMR faible 0110

Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS

Produit Vache à lait

Produit Poids mort

Produit Star Produit Dilemme

Taux de croissance du DAS

10%

faible

forte

Stratégie marketing liée à la matrice du BCG

ACTIVITES OBJECTIFS STRATEGIES MOYENS LIQUIDITES

STARS

VACHE A LAIT

DILEMMES

POIDS MORTS

3 . Le modèle Mc Kinsey (General Electric)

Approche pluri factorielle

Attrait du marché Compétitivité potentielle de l’entreprise

faible moyen fort

Forte rentabiliserInvestir pour

croître

Maintenir sa position pour

croître

MoyenneRéduire les

investissements Rentabiliser

sélectivement Rentabiliser

sélectivement

faible DésinvestirRéduire les

investissementsRentabiliser

immédiatement

Représentation graphique du modèle Mc KINSEY

0 100compétitivité

0

100

att

ract

ivité

du

marc

hé

3 bis . La matrice d’Arthur D. Little

Variante de la matrice de Mc Kinsey Degré de maturité du DAS Position concurrentielle de l’entreprise

3bis . La matrice d’Arthur D. Little

lancement croissance maturité déclin

Dominante

Forte

Favorable

Défavorable

Marginale

Maturité du DAS

Position concurrentiellede l’entreprise


La stratégie marketing au sein

de l’activité


A . Le diagnostic préalable

Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing

Analyse interne

Diagnostic

Cibles Positionnement Sources de volume

Choix des priorités

2 . Fixation des objectifs

3 . Choix des options stratégiques

1 . Analyse - diagnostic

Analyse du

marché

Analyse de la

concurrence

4 . Formulation du mix marketing

1 . L’analyse de l’environnement et du marché

Environnement technologique, économique, réglementaire et socioculturel

Taille, structure et tendances d’évolution du marché

Comportements de consommation et d’achat

Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs

Distribution

2 . L’analyse de la concurrence

Concurrence « élargie »

Structure de la concurrence directe

3 . L’analyse interne

Evolution récente des performances quantitatives

Etat et évolution récents de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque

Ressources disponibles Critique du mix actuel

4 . Le diagnostic (ou synthèse)

Analyse du marché +

Analyse de la concurrence+

Analyse interne=

DIAGNOSTIC

Synthèse SWOT

STRENGHSWEAKNESSES

OPPORTUNITIESTHREATS

ce que l’entreprise SAIT FAIRE

ce que l’entreprise PEUT FAIRE


B . La fixation des objectifs

Principaux types d’objectifs

1. Volume et part de marché

2. Rentabilité

3. Qualité


C . Le choix d’une stratégie

1 . Stratégies de position (ou concurrentielles)

Leader

Suiveur

Challenger

Niche

2 . Stratégies relatives à la cible

Culture intensive

Lutte concurrentielle

Culture extensive

3 . Stratégies de développement

Type de croissance

définition conditions modalités contenu

PénétrationDévelopper les produits actuels

sur les marchés actuels

Croissance centré sur l’activité principale

DAS actuel pas encore totalement

exploité

Extension des marchés

Développer les produits actuels sur de nouveaux marchés

Extension des produits

Développer de nouveaux produits sur les marchés actuels

Intégration vers l’amont

Contrôler ou acquérir des fournisseurs

Croissance obtenue par

extension de l’activité principale

DAS a un taux de croissance

potentiellement élevé

Intégration vers l’aval

Contrôler ou acquérir des distributeurs

Intégration horizontale

Contrôler ou acquérir des concurrents

Diversification

concentrique

Développer des produits nouveaux (synergie techno avec les produits actuels) destinés aux

clients actuels

Croissance en dehors de l’activité principale

Potentiel de croissance des

domaines envisagés

Diversification horizontale

Développer des produits nouveaux (pas de synergie

techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels

est > domaines actuels

Diversification

conglomérale

Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits

actuels) destinés à de nouveaux clients

INTEG

RA

TIO

NIN

TEN

SIV

ED

IVER

SIF

ICA

TIO

N

4 . Stratégies relatives à la croissance de l’entreprise

ACTUEL NOUVEAU

EXISTANTS

Stratégie de pénétrationStratégie de retraitStratégie de maintienStratégie de défense

Stratégie d’extension de marché

NOUVEAUXStratégie de développement

Stratégie de diversificationStratégie de conquête

marché

produits

5. Stratégies de moyens (ou de PORTER)

Cible largeDomination par les

coûtsDifférenciation

Cible étroiteConcentration fondée sur les

coûts

Concentration fondée sur la

différenciation

cham

p c

oncu

rrenti

el

avantage concurrentiel


D . Les options stratégiques fondamentales

- segmentation- choix des cibles

- sources de volume - positionnement

- priorités


1 . Choix des cibles

a. Consommateurs / Acheteurs / Prescripteurs

b . Nombre et taille des cibles à retenir

Face à un marché potentiel déterminé,

doit on choisir pour cible l’ensemble de ce marché? cible unique et large

Ou un segment particulier de ce marché? cible unique et étroite

Ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera plusieurs marketing?

cibles multiples et différenciées

c . Stratégies possibles

1. Stratégie indifférenciée

2. Concentrée

3. Différenciée

d . Critères de définition des cibles

Démographiques et socio-économiques

Psychologiques

Comportements d’utilisation et de consommation

Comportement spécifique de consommation à l’égard du produit


2 . Choix des sources de volume

Définition

Choix des cibles

Qui va-t-on s’efforcer de faire acheter ou consommer?

Choix volume

A la place de quoi ce produit sera acheté? Avec quel(s) autre(s) produit(s) il entrera en

concurrence Aux dépens de quel(s) autres(s) achat(s) se

feront les ventes

Les 3 principales options

Sources de volume possiblesOptions stratégiques

correspondantes

1Produits analogues déjà vendus par l’entreprise

Cannibalisation volontaire

2Produits de la même

catégorie vendus par la concurrence

Concurrence directe

3Autres catégories de

produits

Concurrence élargie (ou diffuse) :

Augmenter la demande


3 . Choix d’un positionnement

a. définitions

Image d’un produit ≠

Positionnement d’un produit

b. l’importance du choix d’un positionnement

Non choix = choix par le public

Un rôle important dans les décisions des consommateurs

Clé de voûte du mix

c . les 2 volets du positionnement d’un produit

Identification Identification Différenciation

De quel de produit s’agit il? Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre?

La méthode de choix de la « catégorie de rattachement » : l’identification

« Choisir la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché »

1. Importance relative des sources de volume

2. Importance relative des avantages potentiels du produit / concurrence

3. Crédibilité relative de l’identification du produit

Un choix de positionnement : la différenciation

« Quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer au produit? »

1. Qualités objectives du produit (performances)

2. Attributs imaginaires ou affectifs

3. Cible déclarée à laquelle le produit est censé convenir parfaitement

d . critères de choix des attributs distinctifs

Attentes du public

Atouts potentiels du produit

Positionnement des produits concurrents

Le triangle d’or

du positionnement

e. les qualités d’un bon positionnement

Simplicité

Pertinence

Crédibilité

Originalité


4 . Choix des priorités

a. choix des priorités

1. Choix des produits

2. Choix des segments de marchés

3. Choix des cibles

4. Choix des sources de volume

b. Mix axé autour de la politique PRODUIT

Innovation technologique

Supériorité qualitative

Spécialisation

c. Mix axé autour de la politique PRIX

Effets de la fixation d’un prix bas

Conditions à l’exercice d’une politique de prix bas

d. Mix axé autour de la politique DISTRIBUTION

« stratégie PUSH »

Définition

Composante dominante

d. Mix axé autour de la politique COMMUNICATION« stratégie PULL »

Définition

Composante dominante


D . Formulation et évaluation duMix Marketing


1 . Formulation du MIX

a. définition

Ensemble cohérent de décisions prises par le responsable marketing relatives aux variables suivantes :

Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

(c) Caroline SCHATZLEMarché-cible

Le Marketing Mix (les 4P)

« Ensemble des outils dont l’entreprise dispose

pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible »

MIX

PRODUITPRODUCT

VariétéQualitéCaractéristiques et optionsDesign, styleMarquePackaging/conditionnementTailleGarantieService après-vente

DISTRIBUTIONPLACE

Canaux de distributionZone de chalandisePoints de ventesStocks et entrepôtsMoyens de transport

PRIXPRICE

TarifRemiseRabaisConditions de paiementConditions de crédit

COMMUNICATIONPROMOTION

PublicitéForce de ventePromotion des ventesRelations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct

b. La politique de produit

Caractéristiques intrinsèques du produit

Composition de la gamme

Conditionnement

Nom de marque

c. La politique de prix

Conditions tarifaires faites aux clients

prix tarif de base ristournes / rabais / remises périodes de l’année volume de commandes

d. La politique de distribution

Taille et organisation du point de vente Choix des canaux de distribution Objectifs visés : DN/DV Montant du budget de référencement à prévoir Emplacement et taille du linéaire Budget opérations promotions et

merchandising SAV Conseils à la vente

e. La politique de communication

Budget et répartition

Stratégie média

Copy stratégie

Moyens promotionnels utilisés


2 . Prévisions, objectifs et budget


Marketing stratégique : les fondamentaux à retenir

1 / La démarche stratégique

Métier

Portefeuille d’activités

Diagnostic d’activité

Objectif d’activité

Stratégies de base

Choix marché cible

Choix du mix

Niveau del’entreprise

Niveau de l’activité

Niveau du produit

2 / Démarche générale d’élaboration d’une stratégie

marketing

Analyse interne

Diagnostic

Cibles Positionnement Sources de volume

Choix des priorités

2 . Fixation des objectifs

3 . Choix des options stratégiques

1 . Analyse - diagnostic

Analyse du

marché

Analyse de la

concurrence

4 . Formulation du mix marketing

3 / Le diagnostic (ou synthèse)

Analyse du marché +

Analyse de la concurrence+

Analyse interne=

DIAGNOSTIC

4 / Synthèse SWOT

STRENGHSWEAKNESSES

OPPORTUNITIESTHREATS

ce que l’entreprise SAIT FAIRE

ce que l’entreprise PEUT FAIRE

5 / Représentation graphique du modèle du BCG

PMR forte PMR faible 0110

Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS

Produit Vache à lait

Produit Poids mort

Produit Star Produit Dilemme

Taux de croissance du DAS

10%

faible

forte

(c) Caroline SCHATZLEMarché-cible

6 / Le Marketing Mix (les 4P)« Ensemble des outils

dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs

auprès du marché-cible »

MIX

PRODUITPRODUCT

VariétéQualitéCaractéristiques et optionsDesign, styleMarquePackaging/conditionnementTailleGarantieService après-vente

DISTRIBUTIONPLACE

Canaux de distributionZone de chalandisePoints de ventesStocks et entrepôtsMoyens de transport

PRIXPRICE

TarifRemiseRabaisConditions de paiementConditions de crédit

COMMUNICATIONPROMOTION

PublicitéForce de ventePromotion des ventesRelations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct

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