Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina - Version ecrite

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Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE BRAND REVIEW OASIS / COCA COLA / ORANGINA Version écrite Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011

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  • 1. Emilie LORIEUL Lydia FARAJ Alexia PETIT Michael GALMICHE BRAND REVIEWOASIS / COCA COLA / ORANGINA Version crite Mastre 1 Communication Digitale 19/11/2011

2. Contexte gnral des Boissons rafraichissantes sans alcool*La premire boisson au monde !Segment leader des boissons, avant leau en bouteille, le march mondial des soft drinksreprsente 392 milliards de litres et progresse denviron 5 % par an. Les Etats-Unis restentle premier consommateur de la plante avec plus de 23 % de ventes en volume, en dpitde leur maturit, talonns par lAmrique latine. Mais cest la Chine qui connat la croissancela plus rapide, avec une hausse annuelle de plus de 15 %.Les boissons carbonates se placent au premier rang des BRSA avec 186 milliards de litresconsomms, mme si leurs ventes ont tendance stagner sur les marchs dvelopps. Cesont les boissons asiatiques de spcialit qui constituent le secteur le plus dynamique, leurcroissance annuelle dpassant 14 %.En France :Chiffre daffaires : Plus de 2,5 milliards deurosIndustrie et emplois : 25 sites de production,4 600 salaris en France auxquels sajoutentplusieurs milliers demplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs). *BRSA 3. Contexte gnral des BRSADes boissons axes plaisir et pour tous les gots !Ptillantes ou plates, fruites ou amres, les BRSA offrent un large choix de gots et de saveurs.Cette catgorie de boissons comprend : les boissons aux fruits, les boissons aromatises basedeau minrale naturelle ou de source, les boissons nergisantes, les boissons gazeuses aromatises,les boissons au th, les boissons pour le sport, les colas, les limonades et les tonics.On distingue les boissons sucres, celles teneur rduite en sucres et les boissons light. Les BRSA sont des boissons pour chaque envie, adaptes tous les moments... et surtout chacundes consommateurs (jeunes, sportifs, femmes...)Les franais, des consommateurs occasionnels et raisonnables Les Franais sont parmi les plus faibles consommateurs de BRSA en Europe : leau est la premireboisson des Franais.60 litres par habitant et par an, ce qui est peu compar aux 94 litres consomms en Europe et aux180 litres aux Etats-Unis.La consommation de BRSA est occasionnelle, puisquelle reprsente lquivalent dune canette (33cl) : Tous les 4 jours pour les enfants ; Tous les 2 jours pour les adolescents ; Tous les 5 jours pour les adultes. 4. Contexte gnral des BRSARpartition des consommations de boissons en France : 5. BRSA : l atout packaging Jouer sur latout packaging, composante cruciale de leur marketing, le packaging permet aux soft drinks de renforcer la relation de proximit et de sadapter tous les modes de consommation : briquette 20 cl cheerpack 33 cl pour le cartable des enfants bouteille PET 50cl spciale sac main, fontaine 3 L brique ovale bouchon large pour le petit djeuner familial, 15 cl pour lapritif... Des formes originales doubles de codes graphiques ashy ou dpouills pour souligner lidentit de chaque marque.En effet, la distinction grce au packaging permet dmerger face au nombre croissant des BRSA.75% des achats seffectuent en magasin, majoritairement par les parents, pour une consommation domicile. 6. BRSA : son impact sur l environnement *Pour une bouteille plastique 1,5 L : Pour une canette 33 cl : Recycler sa bouteille plastique permet Recycler sa canette permet de rduire de rduire jusqu 20% son impactjusqu 40% son impact carbone. carbone. Un franais met environ 7 388 kg quivalent CO2 en une anne, soit 20,24 kg quivalent CO2 par jour (2010).Rduction de 20% depuis 10 ans la quantitd eau ncessaire pour fabriquer 1 litre deRduction de 20% depuis 10 ans la boisson.quantitd eau ncessaire pour Un franais consomme environ 151 litres d eau/jourfabriquer 1 litre de boisson.(2008) pour l ensemble de ses activits courantes(douche, chasse d eau, vaisselle, linge, boisson,cuisine). Rduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Rduction du poids de la canette environ de Intgration de plastique recycl de 25 30% depuis 25 ans. 50%.Intgration de mtal recycl : 50%. Un franais produit environ 459 kgde dchets mnagers/ an et 1,6 kg de dchets/ jour.* www.maboissonetlenvironnement.fr 7. Les nouvelles attentes des consommateursRconcilier plaisir et bien-tre, dsaltrante mieux, hydratante , peu charge en sucre,source de tonus et riche en sensations gustatives, telle est la soft drink idale pour leconsommateur daujourdhui.Les notions de naturalit, lgret et bienfait nont jamais t aussi porteuses. Face cettetendance, les frontires entre les diffrents segments de BRSA deviennent poreuses. Place linnovation avec les eaux aromatises, les ths glacs basse teneur en calories, lessodas aux extraits de fruits 100 % light, les mlanges de jus de fruit et deau de source. Les grandes marques restant fortes, chacune dans leur catgorie, les dclinaisons de produitsse rvlent particulirement payantes, pour preuve le succs des colas aromatiss caar ladimension gustative reste lautre priorit du secteur, la recherche de saveurs toujoursindites (pomme-kiwi, citron-verveine, framboise-pamplemousse, th vert-melon). Mme credo du ct des jus de fruits, o lon met en avant limage sant et lorigine desfruits, avec une mention spciale pour les 100 % pur jus et les nouvelles varits (fruitsrouges, cocktail dagrumes, cranberry) qui sont lapanage des marques premium. 8. Les nouvelles attentes des consommateursL eau de sourceLes fruitsLa marque Oasis a bien cern l attente du consommateur, c estpourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux. 9. Biographie de la marque1966 : cration de la marque Oasis par Volvic1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury2005 : n1 franais des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de partsde marchs pour environ 145 millions de Litres vendus / an2009 : n2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d deCAAujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (dtenu par Suntory Group)*des 418 millions d du CA groupe en France soit 30%* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons** Source : La Tribune 10. La concurrenceIl existe une certaine porosit sur ce march, les marques usant destratgies pour gagner des parts de march. Ainsi, Fanta est entr sur lemarch des soft drink non gazeux, entrant en concurrence directe avecOasis. Ce dernier quant lui, rcemment perc le march des ths glacs,entrant en concurrence directe avec les ths Lipton.... Pour leconsommateur, cela permet de bncier d une offre largie. * Source : panel fabricants pour Rayon 11Boissons** Source : La Tribune 11. La concurrence : Google Fight* Source : panel fabricants pour Rayon 12 Boissons ** Source : La Tribune 12. La cration publicitaire dOasis Sur le march des soft drinks / BRSA, la cration est une comptence-cl (cf. Orangina, Coca-Cola).Oasis dispose de plus d un atout concurrentiel : les fruits ! Sur lequel, l heure actuelle, aucun de sesconcurrents lgitimes (Orangina, Fanta) n a encore jou en communication. Cette force dans la communication d Oasis permet de contourner le malus dittique desboissons de la marque en favorisant et insistant sur des lments positifs : sans sucres ajouts , sans colorant , sans conservateur , avec de vrais fruits an de persuader le consommateur pourtant pas dupe. La capitalisation sur l humour et le rgressif qui renforce la sympathie pour la marque. Toucher sa cible et son cur de cible avec une seule communicationCompense le ralentissement des ventes du march des BRSA 13. De la cration, de la publicit & du funLa SAGA publicitaire 196619781989 2001 Le renouveau en 2006 Une nouvelleUn nouveau slogan communication 14. Oasis : marque du quotidien ? AUJOURD HUI+ La parodie dans le quotidien des consommateurs 15. Investissements de la marque ! Investir massivement : 8M en TV (2009) 74% du budget pub TV pour TF1 et M6 : chanes incontournables de part leurs audiences. Multiplication des formats : 10 et 15 sec = 62% des investissements TV La marque recherche des crans puissants pour concentrer son plan mdia TV En 2010 : 4 spots diffrents de 10, 15 et 30 sec relays sur la chane ofcielle, sur YouTube et sur le site. Un investissement conomique : concentration du budget sur un seul support (TV) avec trs forte diffusion du format court gnrique (15 sec.) Oasis mise sur une prsence offensive sur un support (TV) an de gnrer un maximum de retombes mdiatiques mais surtout dclinable sur un support de communication de masse et gratuit : le WEB ! Ainsi la marque se positionne sur la quasi totalit des mdias cot rduit ! 16. Prisme identitaire de marqueLa bouteille oasisDes fruits, de l eau de source et du fun Fdrer une communaut Le naturel et la regressionOasis en crant un lien avec sa clientle (dlisation) Rgressive et dynamique Assumer son ct enfant 17 17. La source de la communication d Oasis : la Toile 1 992 673 like Applications Facebook553 followershttp://www.oasisforfun.com 4 880 abonnsVues 10 858 215 Applications mobileUne prise de parole sur la T qui rete la stratgie digitale de la marqueoile18 18. Des fruits, de l eau de source et de l UGC Du contenu call to action enrapport avec l actualit pourinitier une interactivit avec lesinternautes an de renforcer le sentiment de client unique : lamarque s adresse directement lui et il peut lui rpondre de manire instantaneLa stratgie d Oasis rside dans son interaction avec ses internautes. Interaction quipermet d apprendre cibler leslikers et surtout connatre leshabitudes de consommation de ses consommateurs. 19 19. Communication on & o line Un dispositif viral mis en place qui rsonne dans les mdias traditionnels (relais de l information) 20 20. Quand Oasis joue la carte du 360 Rentre 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semainesOprations street marketing post lections sur les Champs-Elyses 21Oasis Fruit Park (lanc en septembre) pour la nouvelle campagne : A chacun son fruit style 21. Focus Mais quest ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS !1 page FACEBOOK : 1re marque franaise au nombre de like 2010 20111 application iPhone synonyme de BUZZ !LA CHUUUUUUTE : N1 application mobile sur iTunes la semaine de son lancement en2010 avec 30 millions de parties joues pour 2 millions de tlchargements. OASIS joue la carte de la marque du quotidien en tant prsente sur le nouveau supportdaccompagnement : LE MOBILE ! 22. Rpartition du budget Oasis (Estimation) PrintRP DigitalTlvision 74%23 23. La force de la marque : sa communication Utilisation des rseaux sociaux pour fdrer une communaut et prendre la parole auprsdes consommateursVraie identit numrique qui a russie se diffuser dans les mdias traditionnels Du viral sur la toile et dans les mdias traditionnels mais aussi dans la rue avec des oprations de street marketing impactantes. Statut rgressif qui permet une prise de parole plus lgre an d asseoir la lgitimit de la marque tout en lui confrant un rle statutaire parmi les autres marques de boissonsPotentielle faiblesse : si la communication de marque n est pas renouvele, risqued essoufflement24 24. OASIS : une marque dinspiration! Oasis a suSaffranchir de la marque bon enfant Oasis, oh, Oasis, ah ! ancre dans la mmoire collective publicitaire . Replacer le fruit et la qualit produit au cur de la communication : diffrentes varits de fruits sont promues, la marque insiste sur sans sucres ajouts, sans colorant, sans conservateur, avec de vrais fruits. le vocabulaire choisi jette ainsi le doute sur les concurrents et incite le consommateur croire en Oasis.Expliquer le concept de la boisson aux fruits en sappuyant sur la simplicit : des fruits certes mais surtout de leau ! Marketing : dcliner la boisson autour de diffrentes varits (pomme citron, pamplemousse). Communication : dcliner les campagnes en divers formats courts (post Facebook) qui ne sont pas uniquement des tags mais des rappels de la campagne principale et peuvent tre compris sparment : ce qui pousse la mmorisation. Choisir une ligne graphique et crative humoristique, personnelle et visuelle mais surtout difficilement utilisable par la concurrence. 25. La force de vente de la marque : sa communication utilisation des rseaux sociaux pour fdrer une communaut et prendre la parole auprs desconsommateurs. vraie identit numrique qui a russie se diffuser dans les mdias traditionnels. du viral sur la toile et dans les mdias traditionnels mais aussi dans la rue avec des oprations de street marketing impactantes. statut rgressif qui permet une prise de parole plus lgre an dasseoir la lgitimit de la marquetout en lui confrant un rle statutaire parmi les autres marques de boissonsmais si la communication de marque nest pas renouvele : risque dessoufflement et de lassitude Les likes Facebook ne sont pas gage de consommation et par consquent la communaut dOasis sur Facebook nest pas forcment une communaut de consommateurs. Le statut rgressif de la marque peut lui permettre de recruter de nouveaux fans mais pour recruter de nouveaux consommateurs la marque doit renouveler sa communication produit et miser sur un renouvellement de la gamme ou linstar de Coca Cola (et ses produits phares) starier une boisson et la positionne comme la boisson de rfrence des consommateurs. Oasis mise sur son positionnement fun et rgressif qui permet de toucher un public large sur la toile mais cette communaut online doit tre accompagne jusquaux points de vente et par consquent la marque doit ACCOMPAGNER ses consommateurs dans une dmarche de fun online et achat offline. 26. Biographie de la marqueCrateur de la marque : John Styth Pemberton1887 : Marque commerciale amricaine est dpose 1960 : Commercialisation du Coca Cola dans la clbre bouteille actuelleChaque jour : 1,5 1,7 milliard de bouteilles vendues dans le monde Capitalisation : 15 milliards de dollars Chiffre daffaire : 26 milliars deuros en 2010 28 27. Chires cls de Coca Cola Une prsence dans plus de 200 pays sous 400 marques diffrentes.Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Powerade, Nestea (avec Nestl), le Coca zro, le Coca Cola Black (avec des variantes locales dans les marques et les gots).Coca Cola c est : - 71 000 employs ! - La marque la plus clbre dans le monde et la plus inventive - La force des slogans, images, publicits, packagingCoca Cola vend de l eau gazie, colorise et aromatise, mais on la vend si bien qu elle est devenue la boisson la plus consomme au monde , un ancien PDG. 29 28. Coca Cola aujourd huiLgende urbaine Coca Cola aurait cr l image moderne du Pre Nel sous les traits d un vieil homme habill en rouge et blanc autrefois vert et rouge.Une marque associe au SPORTPrsente sur les JO depuis les jeux d t de 1928. Coca est aujourd hui le partenaire des principaux vnements sportifs ( JO / Coupe du monde de foot / Tour de France jusqu en 2000).30 29. Coca Cola et ses concurrentsConcurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin ColaRsultat du Google Fight entre Coca et Pepsi :Soit 3 fois plus de rsultats pour Coca Cola que pour Pespi !31 30. Coca Cola et la publicitEn 1906 la compagnie dpense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et ledouble l aube des annes 20. Sur les affiches, les images de l homme et de la femme idaux font rver les futursconsommateurs. Par la suite, la marque deviendra une inconditionnelle de l usage dessagas et du storytelling qui gnrent affinit et dlit du public.1993 - Les ours polaires Ache - 1926 Jeunes, beaux, lgants,the Coca-Cola girl and boy dnissent un certain art de vivre 2006 - Happiness Factory 2009 - Heist32 31. Investissements dans la publicitEn moyenne en 2006, les investissements dans la pub sur le march desboissons non alcoolises taient de 289 millions d euros, + 30 %) Ce graphique montre les 10 premiers annonceurs en 2006.On remarque que cette anne, Coca Cola est en tte du classement des annonceurs du secteur des boissons.Evolution en hausse de 73,5% par rapport 2005 o un changement majeur de stratgie a eu lieu.33 32. Investissements dans la publicit Le secteur des boissons privilgie l achage pour sa publicit (1 tiers des investissements) devant la tlvision 29 %, la presse 23 % et la radio 11 %. Initiative des deux cts de l Atlantique : aux tats-Unis, Coca-Cola vient d acheter des panneaux publicitaires affichage digital. Une aventure que nous voulons possder dclare la VP marketing du groupe. L avantage, prcise-t-elle, est de pouvoir faire de la publicit 24h/24 pour Coca-Cola. Selon les heures de la journe, tel ou tel produit sera mis en avant : Minute Maid le matin, Coca- Cola ou Sprite dans la journe, Powerade et Vitaminwater la sortie des bureaux ; des communications qui ne seront pas pollues par d autres annonceurs. 34 33. Prisme identitaire de marque Ouvre un coca cola, ouvre du Une bouteille que lon bonheur / Avec coca cola, reconnat les yeux fermscertainement bon L esprit d quipe / leCollectif / Coca : un mode de viepartage / le rassemblement /festifDveloppement perpetual de l imageHyper crative / Rve / de la marque / augmentation Imaginaire constante de la communaut coca 35 34. Coca Cola France : une prsence massive sur le web COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.COMCOCACOLA.FR COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR 36 35. Le cercle vertueux de l empreinte numrique de Coca35 846 894like407 812 followersApplications Facebook2 552 membres 42 800 abonns / Chaine vue : 7 643 009 foishttp://www.thecoca-colacompany.com/Vues totales : 34 218 353Applications mobiles37 36. Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral Un onglet welcome qui regroupe lensemble des liens vers lesautres rseaux sociaux.Une partie photos uploades par les fans intressante etvalorisante pour limage demarque (principe de viralit).La mise en avant de vidosCoca Cola.virales sur le page creators de Possibilit de poser desquestions Coca cola. Liens vers les produits.Les valeurs de Coca Cola : lien vers le recyclage Coca Cola / la protection de lenvironnement /la prservation des nappesphratiques 38 37. Twitter : une marque active et reconnue Prsence de plusieurs comptes : CoCoca World / Coca France / Coca Un compte actif / une prise de parole Une communaut forte etractive39 38. Le coeur de la stratgie communautaire de Coca Cola Une approche des mdias sociaux orientes vers ses propres fans. La marque entretient ses fans les plus dles en les faisant participer.Ce sont ainsi plus de 4600photos, 95 vidosuploades, plus de 500000 "jaime" et 90 000 commentaires posts en lespace de 6 mois surFacebook uniquement.40 39. Rputation sur internet : Socialmention26 % de nouvelles publications (sur 100 mentionsde la marque) : un chiffre positif qui montre le tauxde rafraichissement du contenu de la marque10:1 soit 10 commentaires gnralement positifscontre 1 commentaire gnralement ngatif. Cechiffre montre une belle affinit pour la marque17% des personnes sont rellement passionnes,impliques et prennent la parole rgulirement. 46% des publications manent de nouvellespersonnes. Ce chiffre dmontre l intrt gnralpour la marque. 41 40. Facebook : Du contenu uniquement UGC : un problme ? Modration : beaucoup de messages inutileset parfois nfastes pour la marque. Coca Cola ne prend pas laparole sur sa page. 41. Communication on & o lineUn dispositif viral mis en place quirsonne dans les mdias traditionnels(relais de l information)43 42. Quand Coca Cola joue la carte du 360 Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne Happiness Factory Oprations de street marketing pour Coca cola 44 43. Le marketing sensoriel de Coca Cola La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystre du Coca Cola.Comment Coca sduit les consommateurs :- Via le gout : Pour satisfaire toujours plus de clients, la marque ne cesse de crer de nouveaux gots. - Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille est celle dune silhouette de femme vtue dune robe-fourreau que lon peut reconnatre les yeux ferms.- Via la vue : l omniprsence de la marque via son identit visuelle et l impact de ses publicits. - Via l ouie : Coca toujours inscrit la musique au cur de sa stratgie de communication (Ray Charles / Elvis Presley / Radio 4. Les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent tlcharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes partir de codes inscrits sur les canettes.45 44. La force de vente de la marque : sa communication (bilan) Utilisation des rseaux sociaux pour fdrer une communaut et prendre la parole auprsdes consommateurs (principalement sur Twitter + Youtube) Un vrai lien entre le online et le off line (applications web dclines sur le off line et vis versa : par exemple pour les bouteilles Karl Lagared o la publicit a t mise en avant sur le web pour promouvoir la sortie physique de la bouteille en 3 volume. Du viral sur la toile et dans les mdias traditionnels mais aussi dans la rue avec desoprations de street marketing impactantes. Un statut de leadership bien assum : Coca Cola fait attention donner une bonne image de la marque sur le web (surtout sur les sites institutionnels) an de montrer que Coca prend en compte le rchauffement climatique. PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION(Le sport / Le partenariat avec des artistes musicaux / La mode) MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATIONPOTENTIELLE FAIBLESSE : ATTENTION A RESTER COHERENT SUR LA COMMUNICATION : il est important de hirarchiser et de diffuser de faon rchie les campagnes. 46 45. Conclusion et recommandations 1/2La prsence de Coca Cola sur le web et les rseaux sociaux est massive etprpondrante. L image de marque et les valeurs sont bien vhicules.L empreinte numrique de la marque est homogne, bien pense etrchie.Coca Cola a su utiliser son avantage les forces du web 2.0 que sont l espritde partage, la collectivit, l change. Que ce soit sur Facebook ou surTwitter, Coca Cola bncie d une communaut importante de fans. Au deldu simple fan, certains sont devenus de vrais prescripteurs pour la marquequi ont pour mission de diffuser une image positive de la marque sur lesrseaux sociaux.Petit bmol, on constate que Coca Cola ne prend que trs rarement la parolesur sa fanpage. La plupart du contenu et gnr par les utilisateurs l inverse de Twitter ou Coca Cola prend trs souvent la parole. Le risque del UGC tant le problme de modration.Avec prs de 40 000 000 millions de fans sur la fanpage Facebook, on est endroit de se demander comment Coca Cola pourrait ragir face au phnomnede bad buzz. 47 46. Conclusion et recommandations 2/2La prsence sur le web via des sites vnementiels ou corporate estprpondrante. Il existe plusieurs sites pour la marque Coca Cola qui ontpour rle de montrer les valeurs, les missions et surtout les produits de lamarque.Au del de Facebook et Twitter o la prsence de Coca Cola ne fait aucundoute, il reste encore bon nombre de terrains explorer an d asseoirencore plus la e-reputation et l empreinte numrique de la marque surd autres rseaux sociaux.Le dveloppement actuel du march du marketing mobile doit permettre Coca Cola d investir long terme dans le dveloppement de l image de lamarque sur un nouveau support de communication via les sites mobiles etles applications pour Smartphone. La stratgie de Coca est de diffuser un maximum de contenu diversi etparticipatif an d agrandir toujours plus la communaut de Coca ( Ex : CocaCola Happiness Machine / Spot publicitaire Hard Times qui visait associer Coca aux Simpsons. Rsultat : 1,2 millions de vues trs rapidement.48 47. Biographie de la marque Crateur de la marque Naranjina : Le pharmacien Trigo (Espagne)1936 : Marque commerciale Orangina est dpose par le FranaisLon Breton, qui a rachet la formule1947 : Compagnie Franaise des produits Orangina en Algrie, partir de 196 la marque devient nationale.1983 : Lancement international (USA) En 2006, suite la nomination du nouveau PDG Luis BACH, un renouveau est donn la marque qui stagne depuis une quinzaine d anne, et dont le consommateur ne se renouvelle pas. Ainsi, suite la campagne Naturellementpulpeuseet au doublement du budget de communication en 2009, les ventes s envolent de 14% (la plus forte croissance du rayon boisson de l hexagone). 48. Portrait : Orangina aujourd huiChire d aaire de 520 millions d uros en 2010 (+15%) Concurrents directs : Fanta, Pschiit500 millions de consommateurs60 pays Destin aux 18/35 ans Positionnement de marque Innovante, naturelle et dcale!51 49. Google FightEt le gagnant est....52 50. Orangina, entre adaptation et innovationOrangina est une marque qui a toujours su faire de ses faiblesses des forces.A titre dexemple, la pulpe (difficile nettoyer pour les bistrotiers) estassocie un mouvement affinitaire (secouement).De mme, la petite bouteille ronde, lment distinctif entre mille a tconserve malgr les difficults techniques de conditionnement quelleinduit.Enfin, une marque innovante :- la premire canette en aluminium lance en 1986- Intgration des dulcorants de synthse en 198853 51. L volution du logo d Orangina : l identit 50 s 60 s 70 s 80 s 90 s542008 52. Orangina, la cration avec un zeste d humour Orangina doit sa renomme des publicitaires de renom, qui ont volu avec lamarque.- Bernard VILLEMOT, qui ralise le premier logo et, durant une collaboration de30 ans, signe 17 affiches sur la thmatique de l corce d orange- George Petit, fondateur de l agence Publi Service : Secouez-moi, Secouez-moi- Avant gardisme dans les spots, avec des jeunes talents tels qu Alain Chabat(les hommes bouteilles)Toujours cependant, la marque restera attache revendiquer sa nature :sensualit, chaleur, naturel.55 53. Orangina et la publicitDes saga humoristiques mais dles aux valeurs de la marque, qui ont faonn le consommateur 1956 1972 - Secouez-la1989 - La Lambada 1994-1996 - les hommes bouteilles2008 - Naturellement Pulpeuse56 54. Prisme identitaire de marqueUne bouteille reconnaissableSensuelle / pulpeuse / parmi mille sexyPartager un bon Collectif / moment / leOrangina : un modeplaisir / la de vie secou complicitDveloppement perptuelHumoristique / Dcal / de l image de la cratifmarque pour ladirencier 57 55. Un zeste de communication : La toile262 903 like2000commentaires 2 0530 followers 49 membres1 193 abonns / 4,285,486 vues 3 sites institutionnels 1 Application mobile La prise de parole rencontre un impact relatif 58 56. Rputation sur Internet6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions dela marque) : un chiffre relativement faible qui montreque la marque peine maintenir le bruit autourd elle.6:1 soit 6 commentaires gnralement positifscontre 1 commentaire gnralement ngatif. Cechiffre montre cependant une belle affinit pour lamarque23% des personnes sont rellement passionnes,impliques et prennent la parole rgulirement. 36% des publications manent de nouvellespersonnes. Ce chiffre dmontre l intrt gnralpour la marque. 59 57. Orangina : une certaine prsence sur le web...ORANGINA.FRORANGINA.EUORANGINASCHEWEPPES.COMLe premier niveau de visibilit est Institutionnel... 60 58. Orangina : l Advergame Une plateforme Orangina Island a t lance en 2008.Cette interface permettait de crer son le, de la grer (dans l esprit de Miniville) maisgalement d interagir avec la communaut (possibilit de mettre jour un statut, renvoi surtwitter et facebook...) A ce jour, elle n existe plus....ORANGINA.FR61 59. Orangina : une certaine prsence sur le web...FACEBOOK INTERNATIONAL FACEBOOK FR ... Mais la marque entretient des communauts actives et cibles gographiquement62 60. Orangina : une certaine prsence sur le web... @oranginafrance ... ainsi qu une prise de parole personnalise (reply) et rgulire 63 61. Orangina : la stratgie mobileT BashMachine, *** 5226 notes, un succs mitig he64 62. Orangina la reconqute du public : maintenir le buzz 360Orangina est un habitu des grands mdias (TV achage) cependant sa nouvelle images est accompagne de nombreux dispositifs hors mdias 63. Orangina la reconqute du public : maintenir le buzz Grand habitu des mdia traditionnels, notamment audiovisuels, quiont faonn l image de la marque.Orangina peine tablir une communication 360 cohrente et en phase avec son image.Juin 2009 : dans les grandes villes de France sont disposs des blocs de glace renfermantdes goodies. S ils attirent l attention, le lien direct avec le message de la marque (naturelle, sensuelle et humoristique) n est pas explicite ...66 64. Quel bilan ?Orangina, aprs une priode d instabilit et des annes commercialementen berne, a su proter de perspectives d oprations nancires sur legroupe Orangina Shweppes an de rebtir son capital image.En choisissant de raliser une campagne en dcalage avec ses prcdentscodes (lms Hommes bouteilles et Jamel Debbouze), la marque s estassure un regain de visibilit, notamment sur le web, qui sembleprometteur. Cependant, le parti pris de cette campagne (montrer des animauxanthropomorphiques dans des situations oses) a t peru comme assezpolmique, comme le montrent les nombreux commentaires sur lesoprations/produits lis cette campagne (appli mobile, neutralit faceaux oprations street marketing...)Pourtant, cette prise de position forte a eu le mrite de repositionnerOrangina sur une cible plus jeune (le bestiaire onirique) en confortant sacible actuelle (rfrences rotiques marques, rfrences culturellescommunes comme la scne de la douche rfrence au lm Striptease). 67 65. Quel bilan ?Qui plus est, elle a redonn l envie d Orangina au consommateur puisqueles ventes se sont envoles (+14%, meilleure progression sur les scoresboissons en linaires en France en 2009). Sa nouvelle position sur le web,justie par le potentiel viral de la campagne, reste toutefois conforter et uniformiser (trop de tentatives disparates, qui risquent d essouffler lecapital image consolid) 68 66. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion gnrale (1/2)Coca-Cola est le leader incontestable sur le march des BRSA.Cependant,aujourdhui en communication, un concurrent merge :OASISLa force de ses deux marques : se positionner sur les rseaux sociauxavec des contenus call to action qui permettent de fdrer descommunauts etdinstaurerune interactivit avec sesconsommateurs.Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet ses concurrentsde dvelopper une stratgie de communication plus originale, dcaleet par consquent impactante. 67. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion gnrale (2/2)OASIS : A lavenir, dvelopper davantage la starication du produitphare et non pas les composants de ses campagnes savoir ses fruits.Orangina : A lavenir, russir se positionner en tant que marquestatutaire an dasseoir sa lgitimit. Cela passe peut-tre par le retour une nouvelle starication de la bouteille Orangina. Les campagnesactuelles crent de la confusion auprs des consommateurs : un retourau "secouez-le" serait srement plus lgitime.Coca-Cola : A lavenir, garder une constance dans la communication etparvenir continuer dassurer la prennit et de consolid le leadershipactuel. 68. SourcesBRSA, Le magazine des Boissons Rafrachissantes Sans Alcool : http://brsa.fr/NBR (Syndicat National des Boissons Rafrachissantes) : http://www.boissonsrafraichissantes.com/PME MARKETING, Consultants : appui stratgique, tactique et oprationnel des PME : http://www.marketing-pme.fr/Mangerbouger.fr, le site de la nutrition sant & plaisir : http://www.mangerbouger.fr/INPES (Institut National de prvention et d ducation pour la sant) : www.inpes.sante.frMa boisson et l environnement : http://www.maboissonetlenvironnement.fr/Prodimarques : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.phpSocialmention : http://www.socialmention.com/Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Orangina - http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola Capital.fr :http://www.capital.fr/enquetes/hommes-et-affaires/luis-bach-pdg-d-orangina-schweppes-fait-petiller-la-planete-503037