Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina - Version ecrite
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Transcript of Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina - Version ecrite
Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE
BRAND REVIEW
OASIS / COCA COLA / ORANGINA Version écrite
Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
Contexte général des Boissons rafraichissantes sans alcool* La première boisson au monde ! Segment leader des boissons, avant l’eau en bouteille, le marché mondial des soft drinks représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an. Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume, en dépit de leur maturité, talonnés par l’Amérique latine. Mais c’est la Chine qui connaît la croissance la plus rapide, avec une hausse annuelle de plus de 15 %. Les boissons carbonatées se placent au premier rang des BRSA avec 186 milliards de litres consommés, même si leurs ventes ont tendance à stagner sur les marchés développés. Ce sont les boissons asiatiques de spécialité qui constituent le secteur le plus dynamique, leur croissance annuelle dépassant 14 %.
En France : Chiffre d’affaires : Plus de 2,5 milliards d'euros Industrie et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels s'ajoutent plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs).
*BRSA
Contexte général des BRSA Des boissons axées plaisir et pour tous les goûts ! Pétillantes ou plates, fruitées ou amères, les BRSA offrent un large choix de goûts et de saveurs. Cette catégorie de boissons comprend : les boissons aux fruits, les boissons aromatisées à base d’eau minérale naturelle ou de source, les boissons énergisantes, les boissons gazeuses aromatisées, les boissons au thé, les boissons pour le sport, les colas, les limonades et les tonics. On distingue les boissons sucrées, celles à teneur réduite en sucres et les boissons light. Les BRSA sont des boissons pour chaque envie, adaptées à tous les moments... et surtout à chacun des consommateurs (jeunes, sportifs, femmes...) Les français, des consommateurs occasionnels et raisonnables Les Français sont parmi les plus faibles consommateurs de BRSA en Europe : l’eau est la première boisson des Français. 60 litres par habitant et par an, ce qui est peu comparé aux 94 litres consommés en Europe et aux 180 litres aux Etats-Unis. La consommation de BRSA est occasionnelle, puisqu’elle représente l’équivalent d’une canette (33cl) : • Tous les 4 jours pour les enfants ; • Tous les 2 jours pour les adolescents ; • Tous les 5 jours pour les adultes.
Contexte général des BRSA Répartition des consommations de boissons en France :
BRSA : l’atout packaging Jouer sur l’atout packaging, composante cruciale de leur marketing, le packaging permet aux soft drinks de renforcer la relation de proximité et de s’adapter à tous les modes de consommation : • briquette 20 cl • cheerpack 33 cl pour le cartable des enfants • bouteille PET 50cl spéciale sac à main, • fontaine 3 L • brique ovale à bouchon large pour le petit déjeuner familial, 15 cl pour l’apéritif... Des formes originales doublées de codes graphiques flashy ou dépouillés pour souligner l’identité de chaque marque. En effet, la distinction grâce au packaging permet d’émerger face au nombre croissant des BRSA. 75% des achats s’effectuent en magasin, majoritairement par les parents, pour une consommation à domicile.
• Pour une bouteille plastique 1,5 L :
Recycler sa bouteille plastique permet de réduire jusqu’à 20% son impact carbone. Un français émet environ 7 388 kg équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent CO2 par jour (2010).
Recycler sa canette permet de réduire jusqu’à 40% son impact carbone.
Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de boisson.
Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de boisson. Un français consomme environ 151 litres d’eau/jour (2008) pour l’ensemble de ses activités courantes (douche, chasse d’eau, vaisselle, linge, boisson, cuisine…).
Réduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Intégration de plastique recyclé de 25 à 50%. Un français produit environ 459 kg de déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/jour.
Réduction du poids de la canette environ de 30% depuis 25 ans. Intégration de métal recyclé : 50%.
* www.maboissonetlenvironnement.fr
BRSA : son impact sur l’environnement *
Pour une canette 33 cl :
Réconcilier plaisir et bien-être, désaltérante – mieux, hydratante –, peu chargée en sucre, source de tonus et riche en sensations gustatives, telle est la soft drink idéale pour le consommateur d’aujourd’hui. Les notions de naturalité, légèreté et bienfait n’ont jamais été aussi porteuses. Face à cette tendance, les frontières entre les différents segments de BRSA deviennent poreuses. Place à l’innovation avec les eaux aromatisées, les thés glacés à basse teneur en calories, les sodas aux extraits de fruits 100 % light, les mélanges de jus de fruit et d’eau de source. Les grandes marques restant fortes, chacune dans leur catégorie, les déclinaisons de produits se révèlent particulièrement payantes, pour preuve le succès des colas aromatisés caar la dimension gustative reste l’autre priorité du secteur, à la recherche de saveurs toujours inédites (pomme-kiwi, citron-verveine, framboise-pamplemousse, thé vert-melon…). Même credo du côté des jus de fruits, où l’on met en avant l’image santé et l’origine des fruits, avec une mention spéciale pour les 100 % pur jus et les nouvelles variétés (fruits rouges, cocktail d’agrumes, cranberry) qui sont l’apanage des marques premium.
Les nouvelles attentes des consommateurs
Les nouvelles attentes des consommateurs
La marque Oasis a bien cerné l’attente du consommateur, c’est pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.
L’eau de source
Les fruits
2
1966 : création de la marque Oasis par Volvic 1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury 2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts de marchés pour environ 145 millions de Litres vendus / an 2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d’€ de CA Aujourd’hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (détenu par Suntory Group) *des 418 millions d’€ du CA groupe en France soit 30%
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune
Biographie de la marque
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La concurrence Il existe une certaine porosité sur ce marché, les marques usant de stratégies pour gagner des parts de marché. Ainsi, Fanta est entré sur le marché des soft drink non gazeux, entrant en concurrence directe avec Oasis. Ce dernier à quant à lui, récemment percé le marché des thés glacés, entrant en concurrence directe avec les thés Lipton.... Pour le consommateur, cela permet de bénéficier d’une offre élargie.
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune
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La concurrence : Google Fight
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune
La création publicitaire d’Oasis
Sur le marché des soft drinks / BRSA, la création est une compétence-clé (cf. Orangina, Coca-Cola…). ���
Oasis dispose de plus d’un atout concurrentiel : les fruits ! Sur lequel, à l’heure actuelle, aucun de ses concurrents légitimes (Orangina, Fanta…) n’a encore joué en communication.
Cette force dans la communication d’Oasis permet de contourner le « malus diététique » des boissons de la marque en favorisant et insistant sur des éléments positifs : “sans sucres ajoutés”, “sans
colorant”, “sans conservateur”, “avec de vrais fruits” afin de persuader le consommateur pourtant pas dupe.
La capitalisation sur l’humour et le régressif qui renforce la sympathie pour la marque.
Toucher sa cible et son cœur de cible avec une seule communication
Compense le ralentissement des ventes du marché des BRSA���
De la création, de la publicité & du fun
1966 1978 1989 2001
…
Le renouveau en 2006
La SAGA publicitaire
Une nouvelle communication
Un nouveau slogan
Oasis : marque du quotidien ?
AUJOURD’HUI
La parodie dans le quotidien des consommateurs
+
Investissements de la marque ! Investir massivement : 8M€ en TV (2009) 74% du budget pub TV pour TF1 et M6 : chaînes incontournables de part leurs audiences. Multiplication des formats : 10 et 15 sec = 62% des investissements TV La marque recherche des écrans puissants pour concentrer son plan média TV En 2010 : 4 spots différents de 10, 15 et 30 sec relayés sur la chaîne officielle, sur YouTube et sur le site. Un investissement économique : concentration du budget sur un seul support (TV) avec très forte diffusion du format court “générique” (15 sec.) Oasis mise sur une présence offensive sur un support (TV) afin de générer un maximum de retombées médiatiques mais surtout déclinable sur un support de communication de masse et gratuit : le WEB ! Ainsi la marque se positionne sur la quasi totalité des médias à coût réduit !
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Prisme identitaire de marque
Régressive et dynamique
La bouteille oasis
Fédérer une communauté Oasis en créant un lien avec sa clientèle (fidélisation)
Le naturel et la regression
Assumer son côté enfant
Des fruits, de l’eau de source et du fun
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La source de la communication d’Oasis : la Toile
Applications mobile
Applications Facebook
1 992 673 like
553 followers
Vues 10 858 215
4 880 abonnés
http://www.oasisforfun.com
Une prise de parole sur la Toile qui reflète la stratégie digitale de la marque
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Des fruits, de l’eau de source et de l’UGC Du contenu call to action en rapport avec l’actualité pour
initier une interactivité avec les internautes afin de renforcer le sentiment de client unique : la
marque s’adresse directement à lui et il peut lui répondre de
manière instantanée
La stratégie d’Oasis réside dans son interaction avec ses
internautes. Interaction qui permet d’apprendre à cibler les likers et surtout à connaître les habitudes de consommation de
ses consommateurs.
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Communication on & off line
Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l’information)
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Quand Oasis joue la carte du 360
Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines
Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées
Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
Focus « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »
1 page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like
1 application iPhone synonyme de BUZZ !
LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile sur iTunes la semaine de son lancement en 2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements.
OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support
d’accompagnement : LE MOBILE !
2010 2011
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Répartition du budget Oasis (Estimation)
74% Télévision
Digital RP
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La force de la marque : sa communication
Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs
Vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels
Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.
Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons
Potentielle faiblesse : si la communication de marque n’est pas renouvelée, risque d’essoufflement
OASIS : une marque d’inspiration! Oasis a su… S’affranchir de la marque bon enfant « Oasis, oh, Oasis, ah ! » ancrée dans la mémoire collective publicitaire . Replacer le fruit et la “qualité” produit au cœur de la communication : différentes variétés de fruits sont promues, la marque insiste sur “sans sucres ajoutés”, “sans colorant”, “sans conservateur”, “avec de vrais fruits”. le vocabulaire choisi jette ainsi le doute sur les concurrents et incite le consommateur à « croire » en Oasis. Expliquer le concept de la boisson aux fruits en s’appuyant sur la simplicité : des fruits certes mais surtout… de l’eau ! Marketing : décliner la boisson autour de différentes variétés (pomme citron, pamplemousse…). Communication : décliner les campagnes en divers formats courts (post Facebook) qui ne sont pas uniquement des tags mais des rappels de la campagne principale et peuvent être compris séparément : ce qui pousse à la mémorisation.
• Choisir une ligne graphique et créative humoristique, personnelle et visuelle mais surtout difficilement utilisable par la concurrence.
utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs.
vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels.
du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.
statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons
mais si la communication de marque n’est pas renouvelée : risque d’essoufflement et de lassitude
Les likes Facebook ne sont pas gage de consommation et par conséquent la communauté d’Oasis sur Facebook n’est pas forcément une communauté de consommateurs.
Le statut régressif de la marque peut lui permettre de recruter de nouveaux « fans » mais pour recruter de nouveaux consommateurs la marque doit renouveler sa communication produit et miser sur un
renouvellement de la gamme ou à l’instar de Coca Cola (et ses produits phares) starifier une boisson et la positionnée comme la boisson de référence des consommateurs.
Oasis mise sur son positionnement fun et régressif qui permet de toucher un public large sur la toile mais cette communauté online doit être accompagnée jusqu’aux points de vente et par conséquent la marque doit ACCOMPAGNER ses consommateurs dans une démarche de fun online et achat offline.
La force de vente de la marque : sa communication
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Biographie de la marque Créateur de la marque : John Styth Pemberton 1887 : Marque commerciale américaine est déposée 1960 : Commercialisation du Coca Cola dans la célèbre bouteille actuelle Chaque jour : 1,5 à 1,7 milliard de bouteilles vendues dans le monde
Capitalisation : 15 milliards de dollars Chiffre d’affaire : 26 milliars d’euros en 2010
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Chiffres clés de Coca Cola Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques différentes. Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola Black (avec des variantes locales dans les marques et les goûts). Coca Cola c’est : - 71 000 employés ! - La marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive - La force des slogans, images, publicités, packaging Coca Cola « vend de l’eau gazéifiée, colorisée et aromatisée, mais on la vend si bien qu’elle est devenue la boisson la plus consommée au monde », un ancien PDG.
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Coca Cola aujourd’hui
Légende urbaine
Coca Cola aurait créé l’image moderne du Père Nöel sous les traits d’un vieil homme habillé en rouge et blanc autrefois vert et rouge.
Une marque associée au SPORT
Présente sur les JO depuis les jeux d’été de 1928. Coca est aujourd’hui le partenaire des principaux évènements sportifs ( JO / Coupe du monde de foot / Tour de France jusqu’en 2000).
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Coca Cola et ses concurrents
Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi :
Soit 3 fois plus de résultats pour Coca Cola que pour Pespi !
Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola
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Coca Cola et la publicité En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le double à l’aube des années 20. Sur les affiches, les images de l’homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs. Par la suite, la marque deviendra une inconditionnelle de l’usage des sagas et du storytelling qui génèrent affinité et fidélité du public.
2009 - Heist 2006 - Happiness Factory
Affiche - 1926 Jeunes, beaux, élégants, the «Coca-Cola girl
and boy» définissent un certain art de vivre
1993 - Les ours polaires
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Investissements dans la publicité En moyenne en 2006, les investissements dans la pub sur le marché des boissons non alcoolisées étaient de 289 millions d’euros, + 30 %)
Ce graphique montre les 10 premiers annonceurs en 2006. On remarque que cette année, Coca Cola est en tête du classement des annonceurs du secteur des boissons. Evolution en hausse de 73,5% par rapport à 2005 où un changement majeur de stratégie a eu lieu.
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Investissements dans la publicité
Le secteur des boissons privilégie l’affichage pour sa publicité (1 tiers des investissements) devant la télévision 29 %, la presse 23 % et la radio 11 %.
Initiative des deux côtés de l’Atlantique : aux États-Unis, Coca-Cola vient d’acheter des panneaux publicitaires à affichage digital. « Une aventure que nous voulons posséder » déclare la VP marketing du groupe. L’avantage, précise-t-elle, est de pouvoir faire de la publicité 24h/24 pour Coca-Cola. Selon les heures de la journée, tel ou tel produit sera mis en avant : Minute Maid le matin, Coca-Cola ou Sprite dans la journée, Powerade et Vitaminwater à la sortie des bureaux ; des communications qui ne seront pas « polluées » par d’autres annonceurs.
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Prisme identitaire de marque
Hyper créative / Rêve / Imaginaire
Une bouteille que l’on reconnaît les yeux fermés
L’esprit d’équipe / le partage / le rassemblement /
festif
Collectif / Coca : un mode de vie
Développement perpetual de l’image de la marque / augmentation
constante de la communauté coca
Ouvre un coca cola, ouvre du bonheur / Avec coca cola,
certainement bon
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Coca Cola France : une présence massive sur le web
COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.COM COCACOLA.FR
COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR
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Le cercle vertueux de l’empreinte numérique de Coca
Applications mobiles
Applications Facebook
35 846 894 like
407 812 followers
Vues totales : 34 218 353
42 800 abonnés / Chaine vue : 7 643 009 fois
http://www.thecoca-colacompany.com/
2 552 membres
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Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral
Un onglet welcome qui regroupe l’ensemble des liens vers les
autres réseaux sociaux.
Une partie photos uploadées par les fans intéressante et
valorisante pour l’image de marque (principe de viralité).
La mise en avant de vidéos virales sur le page creators de
Coca Cola.
Possibilité de poser des questions à Coca cola.
Liens vers les produits.
Les valeurs de Coca Cola : lien vers le recyclage Coca Cola / la protection de l’environnement /
la préservation des nappes phréatiques
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Twitter : une marque active et reconnue
Présence de plusieurs comptes : Coca World / Coca France / Coca
Co
Un compte actif / une prise de parole
Une communauté forte et réactive
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Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola
Une approche des médias sociaux orientées vers ses
propres fans.
La marque entretient ses fans les plus fidèles en les
faisant participer.
Ce sont ainsi plus de 4600 photos, 95 vidéos
uploadées, plus de 500 000 "j'aime" et 90 000
commentaires postés en l'espace de 6 mois sur Facebook uniquement.
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Réputation sur internet : Socialmention 26 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de la marque) : un chiffre positif qui montre le «taux de rafraichissement» du contenu de la marque 10:1 soit 10 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre une belle affinité pour la marque 17% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 46% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l’intérêt général pour la marque.
Facebook : Du contenu uniquement UGC : un problème ?
Modération : beaucoup de messages inutiles
et parfois néfastes pour la marque.
Coca Cola ne prend pas la
parole sur sa page.
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Communication on & off line
Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l’information)
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Quand Coca Cola joue la carte du 360
Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory »
Opérations de street marketing pour Coca cola
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Le marketing sensoriel de Coca Cola
La marque base l’ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystère du Coca Cola. Comment Coca séduit les consommateurs :
- Via le gout : Pour satisfaire toujours plus de clients, la marque ne cesse de créer de nouveaux goûts.
- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés.
- Via la vue : l’omniprésence de la marque via son identité visuelle et l’impact de ses publicités.
- Via l’ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa stratégie de communication (Ray Charles / Elvis Presley / Radio 4. Les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes.
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La force de vente de la marque : sa communication (bilan) Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès
des consommateurs (principalement sur Twitter + Youtube)
Un vrai lien entre le online et le off line (applications web déclinées sur le off line et vis versa : par exemple pour les bouteilles Karl Lagarfled où la publicité a été mise en avant sur le
web pour promouvoir la sortie physique de la bouteille en 3 volume.
Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.
Un statut de leadership bien assumé : Coca Cola fait attention à donner une bonne image de la marque sur le web (surtout sur les sites institutionnels) afin de montrer que Coca prend en
compte le réchauffement climatique.
PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION (Le sport / Le partenariat avec des artistes musicaux / La mode)
MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION
POTENTIELLE FAIBLESSE : ATTENTION A RESTER COHERENT SUR LA COMMUNICATION : il est important de hiérarchiser et de diffuser de façon réfléchie les campagnes.
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Conclusion et recommandations 1/2 La présence de Coca Cola sur le web et les réseaux sociaux est massive et prépondérante. L’image de marque et les valeurs sont bien véhiculées. L’empreinte numérique de la marque est homogène, bien pensée et réfléchie. Coca Cola a su utiliser à son avantage les forces du web 2.0 que sont l’esprit de partage, la collectivité, l’échange. Que ce soit sur Facebook ou sur Twitter, Coca Cola bénéficie d’une communauté importante de fans. Au delà du simple fan, certains sont devenus de vrais prescripteurs pour la marque qui ont pour « mission » de diffuser une image positive de la marque sur les réseaux sociaux. Petit bémol, on constate que Coca Cola ne prend que très rarement la parole sur sa fanpage. La plupart du contenu et généré par les utilisateurs à l’inverse de Twitter ou Coca Cola prend très souvent la parole. Le risque de l’UGC étant le problème de modération. Avec près de 40 000 000 millions de fans sur la fanpage Facebook, on est en droit de se demander comment Coca Cola pourrait réagir face au phénomène de bad buzz.
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Conclusion et recommandations 2/2 La présence sur le web via des sites événementiels ou corporate est prépondérante. Il existe plusieurs sites pour la marque Coca Cola qui ont pour rôle de montrer les valeurs, les missions et surtout les produits de la marque. Au delà de Facebook et Twitter où la présence de Coca Cola ne fait aucun doute, il reste encore bon nombre de terrains à explorer afin d’asseoir encore plus la e-reputation et l’empreinte numérique de la marque sur d’autres réseaux sociaux. Le développement actuel du marché du marketing mobile doit permettre à Coca Cola d’investir à long terme dans le développement de l’image de la marque sur un nouveau support de communication via les sites mobiles et les applications pour Smartphone. La stratégie de Coca est de diffuser un maximum de contenu diversifié et participatif afin d’agrandir toujours plus la communauté de Coca ( Ex : Coca Cola Happiness Machine / Spot publicitaire « Hard Times » qui visait à associer Coca aux Simpsons. Résultat : 1,2 millions de vues très rapidement.
Biographie de la marque Créateur de la marque Naranjina : Le pharmacien Trigo (Espagne) 1936 : Marque commerciale Orangina est déposée par le Français Léon Breton, qui a racheté la formule 1947 : Compagnie Française des produits Orangina en Algérie, à partir de 196 la marque devient nationale. 1983 : Lancement international (USA) En 2006, suite à la nomination du nouveau
PDG Luis BACH, un renouveau est donné à la marque qui stagne depuis une quinzaine d’année, et dont le consommateur ne se renouvelle pas. Ainsi, suite à la campagne «Naturellement pulpeuse» et au doublement du budget de communication en 2009, les ventes s’envolent de 14% (la plus forte croissance du rayon boisson de l’hexagone).
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Portrait : Orangina aujourd’hui
Chiffre d’affaire de 520 millions d’€uros en 2010 (+15%)
Concurrents directs : Fanta, Pschiit
500 millions de consommateurs 60 pays
Destiné aux 18/35 ans
Positionnement de marque
Innovante, naturelle et décalée!
52
Google Fight
Et le gagnant est....
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Orangina, entre adaptation et innovation
Orangina est une marque qui a toujours su faire de ses faiblesses des forces. A titre d’exemple, la pulpe (difficile à nettoyer pour les bistrotiers) est associée à un mouvement affinitaire (secouement). De même, la petite bouteille ronde, élément distinctif entre mille a été conservée malgré les difficultés techniques de conditionnement qu’elle induit.
Enfin, une marque innovante : - la première canette en aluminium lancée en 1986 - Intégration des édulcorants de synthèse en 1988
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L’évolution du logo d’Orangina : l’identité
50’s
60’s
70’s
80’s
90’s
2008
55
Orangina, la création avec un zeste d’humour
Orangina doit sa renommée à des publicitaires de renom, qui ont évolué avec la marque.
- Bernard VILLEMOT, qui réalise le premier logo et, durant une collaboration de 30 ans, signe 17 affiches sur la thématique de l’écorce d’orange - George Petit, fondateur de l’agence Publi Service : «Secouez-moi, Secouez-moi» - Avant gardisme dans les spots, avec des jeunes talents tels qu’Alain Chabat (les hommes bouteilles)
Toujours cependant, la marque restera attachée à revendiquer sa nature : sensualité, chaleur, naturel.
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Orangina et la publicité Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui
ont façonné le consommateur
2008 - Naturellement Pulpeuse 1994-1996 - les hommes bouteilles
1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada
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Prisme identitaire de marque
Humoristique / Décalé / créatif
Une bouteille reconnaissable parmi mille
Partager un bon moment / le plaisir / la complicité
Collectif / Orangina : un mode
de vie secoué
Développement perpétuel de l’image de la marque pour la
différencier
Sensuelle / pulpeuse / sexy
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Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000commentaires
2 0530 followers
1 193 abonnés / 4,285,486 vues
La prise de parole rencontre un impact relatif
49 membres
3 sites institutionnels
1 Application mobile
59
Réputation sur Internet 6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de la marque) : un chiffre relativement faible qui montre que la marque peine à maintenir le bruit autour d’elle. 6:1 soit 6 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre cependant une belle affinité pour la marque 23% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 36% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l’intérêt général pour la marque.
60
Orangina : une certaine présence sur le web...
Le premier niveau de visibilité est Institutionnel...
ORANGINA.FR
ORANGINASCHEWEPPES.COM
ORANGINA.EU
61
Orangina : l’Advergame Une plateforme «Orangina Island» a été lancée en 2008.
Cette interface permettait de créer son île, de la gérer (dans l’esprit de Miniville) mais également d’interagir avec la communauté (possibilité de mettre à jour un statut, renvoi sur
twitter et facebook...) A ce jour, elle n’existe plus....
ORANGINA.FR
62
Orangina : une certaine présence sur le web...
FACEBOOK INTERNATIONAL FACEBOOK FR
... Mais la marque entretient des communautés actives et ciblées géographiquement
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Orangina : une certaine présence sur le web...
@oranginafrance
... ainsi qu’une prise de parole personnalisée (reply) et régulière
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Orangina : la stratégie mobile
The BashMachine, *** 5226 notes, un succès mitigé
Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360
Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s’est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
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Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz
Juin 2009 : dans les grandes villes de France sont disposés des blocs de glace renfermant des goodies. S’ils attirent l’attention, le lien direct avec le message de la marque (na tu re l l e , sensuelle et humoristique) n’est pas explicite ...
Grand habitué des média traditionnels, notamment audiovisuels, qui ont façonné l’image de la marque. Orangina peine à établir une communication à 360 cohérente et en phase avec son image.
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Quel bilan ? Orangina, après une période d’instabilité et des années commercialement en berne, a su profiter de perspectives d’opérations financières sur le groupe Orangina Shweppes afin de rebâtir son capital image. En choisissant de réaliser une campagne en décalage avec ses précédents codes (films Hommes bouteilles et Jamel Debbouze), la marque s’est assurée un regain de visibilité, notamment sur le web, qui semble prometteur. Cependant, le parti pris de cette campagne (montrer des animaux anthropomorphiques dans des situations osées) a été perçu comme assez polémique, comme le montrent les nombreux commentaires sur les opérations/produits liés à cette campagne (appli mobile, neutralité face aux opérations street marketing...) Pourtant, cette prise de position forte a eu le mérite de repositionner Orangina sur une cible plus jeune (le bestiaire onirique) en confortant sa cible actuelle (références érotiques marquées, références culturelles communes comme la «scène de la douche» référence au film Striptease).
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Quel bilan ? Qui plus est, elle a redonné l’envie d’Orangina au consommateur puisque les ventes se sont envolées (+14%, meilleure progression sur les scores boissons en linéaires en France en 2009). Sa nouvelle position sur le web, justifiée par le potentiel viral de la campagne, reste toutefois à conforter et à uniformiser (trop de tentatives disparates, qui risquent d’essouffler le capital image consolidé)
Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)
Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant,aujourd'hui en communication, un concurrent émerge : OASIS La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et d'instaurer une interactivité avec ses consommateurs. Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par conséquent impactante.
Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (2/2)
OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits. Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : un retour au "secouez-le" serait sûrement plus légitime. Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership actuel.
BRSA, Le magazine des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool : http://brsa.fr/
NBR (Syndicat National des Boissons Rafraîchissantes) : http://www.boissonsrafraichissantes.com/
PME MARKETING, Consultants : appui stratégique, tactique et opérationnel des PME : http://www.marketing-pme.fr/
Mangerbouger.fr, le site de la nutrition santé & plaisir : http://www.mangerbouger.fr/ INPES (Institut National de prévention et d’éducation pour la santé) : www.inpes.sante.fr
Ma boisson et l’environnement : http://www.maboissonetlenvironnement.fr/ Prodimarques : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.php Socialmention : http://www.socialmention.com/ Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Orangina - http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola Capital.fr :http://www.capital.fr/enquetes/hommes-et-affaires/luis-bach-pdg-d-orangina-schweppes-fait-petiller-la-planete-503037
Sources