Brand positioning 2015 - Volkswagen - Then/Now/Always

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VOLKSWAGEN AFTER THE DIESELGATE Maxence Vuillaume - 2016

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VOLKSWAGENAFTER THE DIESELGATE

Maxence Vuillaume - 2016

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Vision : La voiture est un lieu de vie et d'expériences.

Mission : Devenir un support de mobilité à nos événements heureux.

Positionnement : Volkswagen est un constructeur de voiture qui

accompagne l'utilisateur tout sa vie dans le but de lui faire vivre des

expériences et de s'accomplir.

Promesse : Volkswagen vous promet de s'adapter à votre mode de vie,

en vous garantissant confort et sécurité.

Justification : Marque née en 1937, rayonnement mondial, modèles

iconiques très forts (Beetle) et marque entreprise.

Ton/Style : Proximité, sérieux, rétro, authentique.

PLATEFORME DE MARQUE

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"Tous les produits s’achètent sur une promesse, mais on arrête de l’acheter àcause du produit physique. Autrement dit, un produit physique ne peut pas créerdu succès, il ne peut créer que des échecs : la marque fait acheter."

PROBLÈMES À RÉSOUDREEn septembre 2015, l'Environmental Protection Agency a constaté que de nombreuses

voitures Volkswagen vendues aux États­Unis étaient équipées de logiciels qui

pourraient faussement améliorer la performance des moteurs diesel lors des essais

d'émissions. Cette tricherie a ensuite été reconnue par le constructeur automobile.

Problème marque entreprise : Un impact sur toutes les autres marques.

TDI - CLEAN DIESEL 1,6 milliard de pertes /11 millions de véhicules trafiqués

630 000 rappels de voitures / Plus aucune confiance dans la marque

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BRAND POSITIONING

Réponse apportée par la marque : Nous avons toujours été là, sous différentes formes.Volkswagen est une marque à voyager dans le temps.

"Je souhaite vivre et partager des expériences tout au long de ma

vie, avec une marque de voiture authentique"

"Then. Now. Always."

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D A S A U T O ?

Product positioning Brand positioning Volkswagen

Since the beginning Since 1969 (Ries&Trout)

Product features

Physical facts

Objective

Back office

Consumer mind

Memory links

Objective and subjective

Front office

Product positioning included

Nostalgia

Since 2007 > 2015

More subjective (experience)

Consumer own memories

Front office

D A S A U T O > L O N G L I F E C O M P A N I O N

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Avant

M O D I F I C A T I O N S M E N T A L E S & C O M P O R T E M E N T A L E SAprès

Besoins humains fondamentaux

(sécurité, survie, protection,

confiance, etc.)

Vérité, transparence et référence

Qualité & fiabilité allemande

CIBLE : 20-35 ans (Golf)

35-60 ans (Touran familial)

Sensations cognitives Ressenti unipersonnel

Authenticité simplicité, serviceEndurance et longévité

Storytelling axé sur les gens eux-mêmes, leurs relations avec les

produits et services de la marque.

Cible plus large globale:25 - 50 ans

Le retour de"Monsieur tout le monde"

Le prospect va puiser dans son histoire, ne pas regarder le scandal présent etplaquer ses expériences passées sur la marque

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AvantM É D I A S

Après : co-construction

Recommandations

#VWetmoi

Spots TV :

Plateforme digitale

"Maia et son Van"

Print

Radio : Communication intégrée dans l'utilisation du produit

Deux pics d'utilisation de la radio en voiture : 13h45 / 18h45

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C O N C L U S I O N

Volkswagen,

the Time Machine.