Brand Experience Score Wave 1 - Le secteur cosmetique

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  • BRAND EXPERIENCE SCOREWAVE 1 : 3000 femmes pour valuer 15 marques de soins du visage au prisme de lexprience.

    Octobre 2014

    Brand Experience Score / Etude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformations sur www.brandexperienceplatform.fr / hello@emakina.fr

    Extrait dtude GRATUIT

  • BRAND EXPERIENCE SCOREWAVE 1 : 3000 femmes pour valuer 15 marques de Soins du Visage au prisme de lexprience.

    Octobre 2014Brand Experience Score - Wave 1Les marques de soins du visage au prisme de lexprience

    Les fondamentaux de la communication ont t construits en fonction dun paradigme donn : il y a un nombre fini despaces et de mdias pour faire passer un message. Ce monde nexiste plus. Avec larrive du web participatif, de nouveaux mdias sont apparus. Ds lors, une marque ne pouvait plus se contenter dinterrompre un contenu pour imposer son message. Elle a du apprendre mriter lattention. Cest ce quon a appel le marketing de lattention.

    Aujourdhui, nous en sommes ltape daprs : celle de lexprience. Le digital est partout. Il est transversal, traverse la socit de part en part et plus aucun business ne peut prtendre tre labri de la rvolution numrique. La question nest donc plus dtre bon en digital. Rien ne sert davoir un super site e-commerce si les conseillers de la boutique de cette mme marque me traitent mal. Cest ce quon appelle le marketing exprientiel.

    Pour continuer gnrer de la valeur il faut investir dans lexprience. La seule faon dy parvenir dans un monde digitalis, en temps rel, o linformation est fluide et o le seul moyen dexister est de gnrer de lattention, cest de construire une exprience unique.

    Les marques qui ont compris que leur nouveau critre dvaluation tait le rapport Exprience/Prix et non plus le rapport Qualit/Prix, sont celles qui gagneront. Pour relever ces dfis et apporter une vision simple un problme complexe, Emakina a cr une mthodologie unique : la Brand Experience Platform.

    En tant quagence de communication full service Emakina revendique sa crativit, sa fiabilit, sa comprhension du mtier et volont de travailler sur la base de rsultats mesurables. Constatant quil manquait sur le march un indicateur permettant dvaluer et piloter lexprience globale dune marque, nous avons a mis au point le Brand Experience Score !

    En croisant les expriences de marques avec les points de contacts qui linfluencent, le Brand Experience Score apporte une vision oprationnelle et indite du parcours dexprience.

    Nous avons choisi le march cosmtique des soins du visage pour notre premire Wave. Un march forte implication pour une tude riche denseignements comme vous pourrez le constater dans cet extrait.

    EDITO

    Manuel Diaz Prsident Emakina.FR

    mdi@emakina.fr

    Brand Experience Score / Etude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformations sur www.brandexperienceplatform.fr / hello@emakina.fr

  • BRAND EXPERIENCE SCOREWAVE 1 : 3000 femmes pour valuer 15 marques de Soins du Visage au prisme de lexprience.

    Octobre 2014

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    Une marque nest pas une image, cest une exprience, ou plus exactement un cumul dexpriences. Elments de discours, ralit du produit et du service, rputation, tous ces lments contribuent la force dune marque.

    Ce que nous appelons la Brand Experience Platform dune marque est compose de lexprience Attendue (insights consommateurs), Projete (le discours), Vcue (la ralit), Partage (la rputation).

    Chaque march a ses spcificits. LExprience Partage va dominer le march du tourisme, l o le march de la cosmtique va laisser la part belle aux lments de discours publicitaires (lExprience Projete). Il faut comprendre ces spcificits et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes dcisions stratgiques et surtout rpondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus exprientielles (qui sont plus que des produits).

    Cest pourquoi avant chacune de nos Wave, nous observons le secteur dans sa globalit pour tablir sa Brand Experience Pattern.

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    NOTRE VISION

    D E XP

    R

    IE

    NC

    E

    D E XP

    R

    IE

    NC

    ELa Brand Experience Platform

    La Brand Experience PatternCosmtique

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    Octobre 2014

    Taux de souvenir des points de contact X lefficacit de chacun des points de contact(taux dutilit + taux dapprciation + taux dincitation utiliser)

    Slection des 30 points de contacts spcifiques retenus pour lanalyse du march cosmtique - soins du visage

    CALCUL DU BRAND EXPERIENCE SCORE

    1 - Publicit dans la Presse Magazine2 - Publicit la Tlvision3 - Sites Internet denseignes multi-marques4 - Sites Internet spcialiss5 - Discours ou interviews de clbrits, de personnalits6 - Panneaux publicitaires dans la rue, mtro, bus aroport7 - Emails ou newsletters de marques / enseignes8 - Publicit pour une marque, un produit dans le magasin9 - Sites internet des marques de soin10 - Vitrines produits, vitrines promotions11 - Courrier ou catalogue reus dans votre bote aux lettres12 - Publicit sur Internet

    EXPRIENCE PROJETE

    EXPRIENCE PARTAGE

    EXPRIENCE VCUE

    13 - Test du produit en magasin14 - Echantillons offerts en magasin15 - Prsentation du produit en linaire16 - Offres promotionnelles en magasin17 - Echantillons offerts sur Internet18 - Echantillons prsents dans le magazine19 - Elments visuels mettant en valeur une marque en rayon20 - Prospectus disponibles en magasin21 - Rsultats dun moteur de recherche22 - Carte de fidlit23 - Ateliers, cours de beaut

    24 - Recommandation dun professionnel (Dermatologue, esthticienne...)25 - Recommandation dun pharmacien, parapharmacien, 26 - Conseillre, Dmonstratrice en magasin27 - Recommandations de lentourage (famille, amis)28 - Articles de presse parlant de la marque, ses produits29 - Blogs, forums ddis la beaut30 - Avis des internautes sur les rseaux sociaux

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    Brand Experience Score / Etude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformations sur www.brandexperienceplatform.fr /hello@emakina.fr

    Objectif de ltude :

    Evaluer les performances relatives des marques dun secteur et leurs stratgies, en termes de Brand Experience.

    Quest-ce que le BRAND EXPERIENCE SCORE ?

    Cest un indicateur de mesure de lexprience gnre par les marques, sur les 30 principaux points de contacts projets,

    vcus, partags de leur secteur (cf dtail de calcul page suivante).

    Il permet de :

    -Evaluer limpact auprs des consommateurs des stratgies dexprience mises en place par les marques.

    -Identifier les diffrents types de stratgies mises en place par les marques en termes de Projet, Vcu, Partag.

    -Etablir un classement des marques en fonction de la performance de leur exprience de marque.

    -Hirarchiser les points de contacts des marques selon leurs contributions leur Brand Experience.

    -Etudier la contribution de lexprience lindicateur de recommandation NPS

    LTUDE BRAND EXPERIENCE SCORE

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    3 circuits tudis : Slectif, Marque-Enseigne et Pharmacie

    Les 15 marques les plus grandes du secteur

    LES MARQUES TUDIES

    Brand Experience Score - Wave 1Les marques de soins du visage au prisme de lexprience

    Circuit slectif Marque Enseigne Pharmacie

    Dior

    Chanel

    Lancme

    Biotherm

    Clinique

    Clarins

    Este Lauder

    Yves Rocher

    LOccitane

    Dr Pierre Ricaud

    Nuxe

    Vichy

    Caudalie

    La Roche Posay

    Avne

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    UN MARCH FORTEMENT IMPLIQUANT

    Lintrt et lattention ports par les femmes interroges aux marques de soins du visage, en fait un terrain dtude idal du point de vue de lexprience.

    En effet sur les 15 marques tudies, les femmes en connaissent en moyenne 13,5 (notorit assiste) dont 7 bien et assez bien (notorit qualifie).

    Elles sont mmes des connaisseuses puisquelles ont utilis en moyenne 4,5 de ces marques au cours des 12 derniers mois.

    Leurs expriences sont donc multiples et elles nhsitent pas mixer les marques.

    EN MOYENNE 30% DES POINTS DE CONTACTS SONT MMORISS

    Une utilisatrice se souvient en moyenne de 9 points de contacts exprientiels par marque (sur les 30 points de contacts mesurs), en cohrence avec les

    chiffr