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rand content, un mot valisedont tout le monde parlemais qui agace. Avant tout,parce qu'il a rsist sa tra duction franaise - contenude marque, en opposition

publicit - et qu'on sentbien que dans l'emploi du mot anglais suinteune volont marketing de faire du neuf avecdu vieux. Un terme que beaucoup refusentd'employer, pour ne pas donner l'impression decder une mode tout en affirmant que lecontenu, tout le monde en fait et depuislongtemps. Ce qui n'est pas faux!

Le contenu de marque consiste s'man

ciper du produit et de la communicationcommerciale et publicitaire pour les resituer

dans un ensemble culturel plus global, et ainsi

transmettre une exprience qui apporte un b

nfice en soi, esthtique, informatif, utile oudivertissant, rsume Daniel B, fondateur del'institut Quali Quanti et du site veillebrand content.fr.

On a l'habitude de considrer que l'une despremires oprations de brand content re vient aux pneumatiques Michelin avec le lance ment en 1900 des Guides Michelin, dont l'idede faire user des pneus en proposant uneslection rigoureuse d'htels et restaurants a

fait chemin, devenue aujourd'hui une activit part entire.

Dans la ligne du Guide Michelin,nombreuses sont les marques qui ontdvelopp des contenus ditoriaux, de SEBavec son livre de recettes, dans les annes1960, l'encyclopdie 100 000ans de beautsoutenue par la Fonda tion l'Oral, dite chezGallimard, ou aux CityGuidesdu malletier LouisVuitton, complts par l'appli Iphone Amble, quipropose de se crer un carnet de voyage pargolocalisation et de le partager.

Mais le brand content ne se rsume plus

au contenu ditorial et autres consumer maga zines. Il englobe dsormais des genres et desmodes d'expression trs varis, notammentaudiovisuels et digitaux: programme court

STRATEGIES10/11/2011

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sponsoris, documentaire, mission TV, fiction,film, websrie, site ditorial, site de services,rseau social de service de divertissement ouutilitaire, vnement, radio, programmation mu sicale ... L'engouement pour le brand contentcorrespond de nouveaux besoins induits par

la rvolution digitale, souligne Aurlie Bou,codirectrice de BETC Content. Aprs l'quipe ment en sites Web puis la cration de profils

Facebook, les marques ont ralis qu'el/es de

vaient alimenter ceux-ci sur la dure avec ducontenu. Mais pas n'importe lequel.Cohrence avec la stratgie de marque

l'ancienne prsidente de l'agence de com munication ditoriale Tagaro DDB retient quatrecritres pour qualifier le brand content: celui-cidoit tre conu en cohrence avec la stratgiede marque pour qu'on le lui rattribue; cor respondre une ide crative forte, innovante et

indite (

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Site ditorial ou de services, utilisation ou prsence dans les rseaux sociaux, crationd'missions, films, websries et programmes divers ... , le brand content diversifie toujours plus

les modes d'expression de ses contenus. Tour d'horizon.

es plates-formes vido, comme Daily motion, proposent aux annonceurs des'modules alliant achat d'espace, mise en

avant ditoriale et accs leur motion rnaker(crateur de contenu reconnu par Dailymotion).Pour crer du trafic vers l'offre Orange Cinday(une place offerte pour une place achete tousles mardis pour tous les clients Orange), Havas

Media et Havas Production for Brands ne sesont donc pas contentes d'acheter de la publi cit. Elles ont cr un contenu en faisant appel trois motion makers: Norman, Coudy etLudovik, reprs pour le succs de leurs vidospotaches auprs des jeunes.

Coachs par Havas Production, ils ont crit etmis en scne une srie de sayntes vido

sur le cinma. Un pisodepar semaine est diffusdepuis juillet 2011 sur unplaver embarqu surDailymotion, disponiblegalement sur Allocin etles pages Facebook desmotion makers , sans

compter le dploiementviral. l'objectif du millionde vidos vues en cumul Trois motion makers >l, au ton potache apprci des jeunes, ont ralis a tlargement dpass, des sayntes vido pour crer du trafic vers Orange Clnday.puisque, vingt pisodesdiffuss, les zrnillions de vues tait dj atteints.Cette opration a cr un capital sympathie

envers la marque et contribue sa notorit

dcor les arcades de l'cole des Beaux-Arts, Paris, sept danseurs enchanent les figures,sous l'il du photographe de mode James Bort.Une vido qu'il a tourne et ralise aprs

"... 05 .... ""_ ri _ ..... .-, uncastingsurlesrseaux sociaux(Facebook, Twit ter, Instagram ... ).Chaquedanseur, dutango la danseclassique enpassant par lebreak dance, at recrut viace

casting , expli que-t-il sur sonblog.

la fin de lavido apparat

rois minutes et trente secondes de grceabsolue, dans une vido consacre ladanse sous de multiples formes: classi

que, tango, hip hop ... Dans ce film ayant pourT

Pour recruter les danseurs de diffrentes disciplines mis en scne dans une vidodestine promouvoir la marque de tlphonie mobile Sosh d'Orange, lephotographe James Bort a recouru un casting sur les rseaux sociaux.

auprs des jeunes, souligne Anne-CcileLade gaillerie, directrice gnrale d'HavasProduction for Brands. Cathy Leitus

discrtement la signature Sosh, assume parOrange. Le film, financ par l'oprateur tl coms, est diffus depuis mi-octobre sur le sitede partage vido Vimeo, ainsi que sur les sitesd'Orange et de Sosh, la nouvelle marque detlphonie mobile de l'oprateur en directiondes jeunes essentiellement.

Nous avons donn carte blanche James

Bort pour raliser cette vido, pour laquelle onsavait qu'il allait effectuer son casting via lesrseaux sociaux, explique Odile Rou jol,directrice de la communication d'Orange Francequi souligne le lien naturel de ce clip avec Sosh,une marque participative, desti ne unecible trs connecte, que l'on veut relier la

musique et la culture du digital.

Capucine Cousin

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Le site dclin du programme court de l'enseigne, Du

ct de chez vous, propose de la vido 95 %, dont250 productions originales annuelles.

n dix-sept ans, Leroy Merlin, vendeur declous, a construit une image de marquesavante et de proximit dans le do

maine de l'amnagement de la maison grce,notamment, une stratgie de contenu exi geante et inscrite dans la dure.

Tout est n d'une contrainte. La grande dis tribution n'ayant pas accs l'achat d'espace

publicitaire TV jusqu'en 2007, l'enseigne debricolage a contourn le problme en spon sorisant ds 1994 un programme court d'uneminute sur TF1, Du ct de chez vous, qui nemet jamais en avant ses produits, mais desmaisons surprenantes. Cinq ans plus tard estlanc Maisons en vie, un consumer maga zineconfi l'agence ditoriale Textuel qui, entrepresse dco haut de gamme et presse bricolagepropose des ides pour aider cha cun raliserson rve. Rebaptis du nom de l'mission en2004, le bimestriel diffus 450000 exemplaireset rserv aux porteurs de la carte de fidlit (unmillion date), est crdit de z mllllons de

lecteurs par numro par l'AEPM. Depuis 2009, ilest complt par un site Internet du mme nom(300000 visi teurs mensuels) et sa version IpadVido 95 %, le site diffuse de la productionoriginale (250 vidos par an) et les missions deTF1.

Textuel-La Mine a mis en place une rdac tion bimdia (print et Web) de sept personnes,dont une rdactrice en chef, deux journalistes architectes qui conoivent des sujets pratiques,un chef de projet par mdia qui coordonne laproduction, les interviews, les visites de mai son, etc.

E

omment accrotre la pr frence de marque endveloppant, en ligne,

un marketing de l'attention?Zenith-Optimedla, en charge dubudget Men Expert (l'Oral Paris),a trouv la solution avec sesfiliales Optimedia et Newcast,spcialistes en brand content.Rsultat: The Run, unewebsrie diffuse depuis le28septembre 2011 en huitpisodes de quatre minutes surles aventures de quatre coureursprparant le marathon de NewYork avec le champion de karatet coach sportif Christophe Pin na. l'agence a

appliqu point par point sa mthode, baptisestorv planning. Elle a opt pour un centred'intrt en phase avec les hommes, clients decette marque de soin du groupe t'Oral: le sport.La thmatique colle galement la com munication de Men Expert, qu'elle utilise ricCantona en publicit ou Christophe Pinna dansson running club Men Expert, un programmed'entranement pour retrouver la forme. Enfin,l'agence a mis sur un carrefour d'audienceimportant, le site orange.fr, partenaire exclusifde cette websrie qu'il a cofinance. La marque

C

En phase avec un centre d'Intrt bien masculin, la websrie TheRunpour Men Expert, la marque de soins de L'Oral Paris, surfe lesport.

n'est pas prsente dans les diffrents piso des, mais dans un jeu-concours qui enrichit uneplate-forme digitale relie aux mdias sociaux.Elle propose galement des informations lite style et pratiques sur le marathon new-yor kais. C'est une course mythique dans uneville moderne et dynamique qui nourrit au

mieux l'image de la marque , commenteThomas lamet, directeur gnral de New cast.Les derniers pisodes de la srie serontd'ailleurs tourns dbut novembre Big Apple.Rendez-vous au clap final pour l'analyse desrsultats. Delphine Masson

ZF, Birmanie, Erika ... Total n'ignore riende son problme d'image depuis desannes. Parmi les initiatives lances

pour tenter de changer la donne, le groupeptrolier a mis en place des programmes d'ac tions dans l'ducation, dont Plante nergies,cre en 2005. vocation pdagogique, il propose un site

Internet en franais et en anglais (125000 vi siteurs mensuels), des vnements et des

A

Plante Energies, programme d'actions dansl'ducation de Total, s'appuie sur un dispositifdigital complet: site Internet, page Facebook,compte Twitter et chane Vou Tube.interventions dans les coles et lyces lademande des enseignants. Le site Planete energies.com, refondu en mai dernier parl'agence Duke Razorfish, a t repens dansun dispositif digital complet, avec une pageFacebook, un compte Twitter ainsi qu'unechane You Tube.

Les contenus sont produits par l'agenceditoriale Dixxit, avec des rdacteurs sp

cialiss sur le secteur nergtique, mais aussipar La Recherche, le mensuel de l'actualit dessciences (un dossier tous les deux mois) etl'AFP pour les dpches et vidos. Selon unetude ralise par CRM Metric en septem bre 2011, 37% des visiteurs disent avoir unemeil/eure image de Total- 57% inchange aprs avoir visit le site, ce qui est jugcomme clairement positif, indique StphaneGuerry, directeur gnral de Duke. C.L

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epuis le vote de la loi Evin en 1991, lapublicit pour l'alcool est trs en cadreet interdite la tlvision.

Castel Frres, un des premiers acteurs mon diaux du vin, a trouv la parade en premp tantle territoire du vin avec la cration du sitetoutlevin.com, sur lequel il n'apparat pas etdont l'ambition est de simplifier l'accs au vin etaccompagner les consommateurs dans leur

dcouverte , indique pudiquement son agence,Extrme Sensio.

Ce site riche en contenus ne fait la promotiond'aucune marque et se prsente plutt commeun guide d'apprentissage du vin; on y parle c

pages, rgions viticoles et gastronomie. Grce un partenariat stratgique avec ProDgustation

D

aire du ciel le plus bel endroit de la terre.Dans le spot cr par BETC pour AirFrance en 1999, la chanson A sleep {romdaytait

une ode la lgret arienne. Depuis, la mar que s'est dploye sur ce terrain qui lui permet

d'enrichir sa relation avec ses publics. Tous lestrois mois, Fabrice Brovelli, directeur gnral deBETC et de son ple Music, concocte une play list, On Air, pour la radio de la compagnie, maisaussi la musique qui accompagne le dcollageet l'atterrissage des avions. Il chronique aussi,avec Christophe Cauret, les choix musicaux dumagazine.

En mars 2010, un pas supplmentaire estfranchi avec la cration d'Air France Music sur

(numro un des cours d'nologie en France), lesite dlivre des conseils sur la dgustation duvin. Il a surtout dvelopp un service pratique10000 accords mets-vins qui permet, grce un moteur de recherche, d'aider l'internaute choisir son vin en fonction de son plat et fournitmme des fiche recettes.

Un tel service avait tout naturellement vo cation devenir une application mobile. Bap tise irnet-ivln et disponible gratuitement surl'App Store, c'est d'ailleurs un succspuisqu'elle a t tlcharge quelque 75000fois cinq mois aprs son lancement (seuls 5 %des applications atteignent ce seuil). Cette

application Iphone propose un moteur de re cherche par vin, par rgion ou par plat, et un

ne premire mondiale au Festival du film

de La Havane (Cuba), une projection horscomptition Berlin et Cannes, une

distribution signe dans vingt-huit pays ... 7Jours La Havane, un film sublimant la ca pitale cubaine sous le regard crois de septralisateurs (Benicio dei Toro, Gaspar No,Lau rent Cantet, Juan Carlos Tabfo, PabloTrapero, Julio Medem et Elia Suleiman), estdj promis une belle carrire.

La performance est d'autant plus notable quece long-mtrage (sortie prvue en mars ou mai2012) est coproduit par Havana Club. Lamarque de rhum cubain du groupe Pernod

Ricard en a financ environ un tiers du bud get,estim 3 millions d'euros (production:Full House et Morena Film). Ici, nul besoin de

espace personnel pour mmoriser ses accords

mets et vins prfrs et des conseils sur lesaccords. C.L.

de la ligne ditoriale (