BOOSTER SON BUSINESS AVEC LA STRATÉGIE DIGITALE...

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Faculté de droit, des sciences économiques et de gestion Master management des affaires internationales Année 2015-2016 BOOSTER SON BUSINESS AVEC LA STRATÉGIE DIGITALE SANS BUDGET Mémoire de Master 2 Présenté et soutenu le 1 septembre 2016 par Marine PHAKHANHTHONG Enseignant-conseil Madame Nathalie FLECK Professionnel-Entreprise Sandeep DHADDA, Ratna Mahal, Jaipur

Transcript of BOOSTER SON BUSINESS AVEC LA STRATÉGIE DIGITALE...

Faculté de droit, des sciences économiques et de gestion

Master management des affaires internationales

Année 2015-2016

BOOSTER SON BUSINESS AVEC LA STRATÉGIE

DIGITALE SANS BUDGET

Mémoire de Master 2

Présenté et soutenu le 1 septembre 2016

par Marine PHAKHANHTHONG

Enseignant-conseil

Madame Nathalie FLECK

Professionnel-Entreprise

Sandeep DHADDA, Ratna Mahal, Jaipur

1

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier sincèrement Madame Nathalie Fleck qui, en tant que

conseillère de mémoire, s’est toujours montrée à l’écoute et très disponible tout au long

de la réalisation de ce mémoire.

Je remercie vivement Monsieur Sandeep Dhadda, directeur de l’entreprise Ratna

Mahal, pour m’avoir fait confiance en m’offrant l’opportunité d’effectuer mon stage au

sein de sa société et de m’avoir apporté de nombreux conseils pour m’intégrer plus

rapidement à la culture indienne. Durant ces six mois de stage, j’ai acquis de nouvelles

connaissances et compétences qui me seront précieuses pour la réalisation de mes projets

à venir.

Mes remerciements s’adressent également à la famille Dhadda pour m’avoir

accueilli dans leur entreprise et je remercie tous les membres de l’équipe qui ont mis tout

en œuvre pour que mon stage se déroule dans les meilleures conditions possibles.

Je remercie l’ensemble des professionnels rencontrés durant le stage pour la

convivialité, le partage et l’expertise de la thématique du mémoire.

Mes remerciements s’adressent enfin à ma famille pour leur soutien et sans qui

mes études n’auraient pu être envisageables.

2

« Un homme qui arrête de faire de la publicité pour sauver de l’argent

est comme un homme qui arrête une horloge pour sauver le temps ».

Thomas Jefferson

3

SOMMAIRE

Introduction .......................................................................................................................9

PARTIE 1 : le contexte particulier d’une petite et moyenne entreprise indienne en

joaillerie ..........................................................................................................................16

Chapitre 1 : comparaison des contextes économiques entre l’Inde et la France ....17

1. Le contexte général ................................................................................................. 17

1.1. L’Inde : la nouvelle croissance chinoise......................................................... 17

1.1.1. Les réformes indiennes ........................................................................... 17

1.1.2. L’Inde : un pays émergent différent des autres ...................................... 18

1.1.3. L’Inde : un pays encore pauvre .............................................................. 19

1.2. Des difficultés économiques en France .......................................................... 20

2. Le secteur de la joaillerie ........................................................................................ 20

2.1. Le centre mondial indien de la joaillerie ........................................................ 21

2.2. La joaillerie française : une croissance au ralenti ........................................... 22

2.3. Les perspectives d’avenir dans l’industrie de la joaillerie .............................. 23

Chapitre 2 : intégrer les différences culturelles ..........................................................25

1. La notion de temps au sein de l’organisation du travail ......................................... 25

2. L’analyse Hofstede : les Indiens versus les Français ............................................. 26

3. L’analyse de Hall : les Indiens versus les Français ................................................ 27

Chapitre 3 : l'entreprise Ratna Mahal .......................................................................29

1. Création d’une entreprise exportatrice ................................................................... 29

2. L’absence d’un service marketing et communication ............................................ 30

3. La matrice SWOT de Ratna Mahal ........................................................................ 32

4. La valeur ajoutée de Ratna Mahal .......................................................................... 34

4

PARTIE 2 : mise en place d'une stratégie authentique et intégration

d'outils digitaux .............................................................................................................37

Chapitre 1 : la stratégie de marketing et de communication authentique ...............38

1. La connaissance client ............................................................................................ 38

1.1. Définition de la connaissance client ............................................................... 38

1.2. La connaissance client par la segmentation .................................................... 39

1.1.1. Les avantages de la segmentation ........................................................... 41

1.1.2. Gérer le portefeuille clients par la segmentation .................................... 41

1.1.3. La segmentation du point de vue des experts ......................................... 42

1.1.4. La méfiance indienne dans l’intégration des outils de gestion clients ... 43

2. La stratégie marketing de Ratna Mahal .................................................................. 45

2.1. Le marketing authentique ............................................................................... 45

1.1.1. Définition du marketing authentique ...................................................... 45

1.1.2. L’exemple de l’authenticité de L’Occitane en Provence ........................ 49

1.1.3. L’authenticité de Ratna Mahal ............................................................... 50

2.2. Le sentiment nostalgique ................................................................................ 51

1.1.1. Définition du marketing de la nostalgie ................................................. 51

1.1.2. L’utilisation de la nostalgie par Ratna Mahal ......................................... 52

2.3. L’authenticité par la relation client ................................................................. 53

3. L’expérience client ................................................................................................. 54

3.1. L’expérience client dans la relation Business to Business ............................. 54

3.2. Les freins de l’expérience client dans la relation business to business .......... 56

3.3. L’expérience client de Ratna Mahal ............................................................... 57

Chapitre 2 : stratégie digitale et outils numériques ...................................................59

1. La stratégie digitale ................................................................................................ 59

1.1. Définition du digital ....................................................................................... 59

1.2. L’influence du digital ..................................................................................... 60

2. Les outils de la stratégie digitale d’une entreprise indienne ................................... 61

2.1. Le site Internet ................................................................................................ 61

1.1.3. La conception efficace d’un site Internet ............................................... 61

1.1.4. Restructuration du site Internet de Ratna mahal ..................................... 63

5

2.2. Le blog professionnel ..................................................................................... 65

1.1.1. Les bénéfices du blog professionnel ....................................................... 66

1.1.2. L’influence des blogs professionnels ..................................................... 67

1.1.3. Mise en place du blog professionnel de Ratna Mahal ............................ 68

2.3. L’utilisation des réseaux sociaux fondamentale ............................................. 71

2.4. Focus : Facebook le premier réseau social pour les marques ......................... 75

1.1.1. La publicité sur Facebook à moindre coût.............................................. 76

1.1.2. La notion d’engagement ......................................................................... 77

1.1.3. La page officielle de Ratna Mahal sur Facebook ................................... 79

2.5. Les autres outils numériques .......................................................................... 80

Conclusion ......................................................................................................................83

Références bibliographiques ...........................................................................................88

Annexe 1: le storytelling de Ratna Mahal ...................................................................... 94

Annexe 2: page d'accueil du site Internet Ratna Mahal .................................................95

Annexe 3: article faire des affaires professionnelles en Inde avec Ratna Mahal ........... 96

6

INDEX

AFOM : atouts, faiblesses, opportunités et menaces

BtoB : Business to Business

BtoBtoC : Business to Business to Consumer

BtoC : Business to Consumer

PIB : Produit Intérieur Brut

Op.cit : référence à l’ouvrage du même auteur cité plus haut

RSS : Rich Site Summary ou Really Simple Syndication

SEO : Search Engine Optimization

SWOT : strengths, weaknesses, opportunities, threats

7

GLOSSAIRE

Backlink : un backlink est un lien externe pointant vers un site web ou plus exactement

une page web. Le nombre et la qualité des backlinks sont des indicateurs de popularité

d’un site web qui sont pris fortement en compte par les moteurs de recherche dans leur

politique d’indexation et de classement des sites en réponse à une requête. Source : BATHELOT (B), « Backlink », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,

3 octobre 2011, http://www.definitions-marketing.com/definition/backlink/

Community management : le community management est l’activité professionnelle de

créer, gérer et accompagner des « communautés » en utilisant une sélection de réseaux

sociaux. Cela passe par l’utilisation d’outils spécifiques en fonction des cas de figure :

animation et modération de forums, blogs, pages Facebook, Google+, stimuler la

participation, etc. Le community management est l’art d’entretenir un réseau de clients

ou prospects sur Internet pour développer une activité. Source : « community management définition », Community Management, SEO&Community

management, 16 février 2015 http://www.seo-cm.com/community-management/

Email responsive (design) : Un emailing responsive s’adapte automatiquement et

intelligemment à tous les écrans sur lesquels il est susceptible d’être lu, quelque soit le

navigateur, le Webmail ou l’appareil utilisé. Les images sont redimensionnées

correctement, la taille du texte également. Source : « Comment faire un Email Responsive ? », Mailjet, https://fr.mailjet.com/glossary/email-

responsive

Flux RSS : Un flux RSS (RSS est le sigle pour Really Simple Syndication) est un flux au

format XML permettant à ses abonnés de récupérer automatiquement une partie (titre ou

extrait) ou la totalité d’un article nouvellement créé. Le contenu du flux peut s’afficher

sur une page publique, une page privée ou un lecteur de flux. Les flux RSS sont

notamment utilisés pour permettre aux internautes de suivre les nouvelles publications

sur les blogs et leur usage s’est développé pour de nombreux sites éditoriaux. Source : BATHELOT (B), « Flux RSS », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,

2 août 2015, http://www.definitions-marketing.com/definition/flux-rss/

8

Marketing expérientiel : création d’expériences qui permettent d’engager le

consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque.

Le « marketing expérientiel », apparu à la fin des années 1980 et très marqué par les

théories post-modernes, se propose de trouver des ressources pour “ré-enchanter”

l’expérience désormais désenchantée du shopping et de la consommation. Sources :

- LENDREVIE (J), LEVY (J), LINDON (D), Mercator 9e édition, Dunod, 2009, 1200 pages, p. 305.

- Article de MEYER (M), « Le marketing expérientiel : quand l’acte d’achat devient émotionnel »,

octobre 2009.

Référencement : le référencement est la problématique d’apparition d’un site web en

position favorable dans les résultats naturels des moteurs de recherche. On parle alors de

référencement naturel ou SEO. Source : BATHELOT (B), « référencement », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,

3 avril 2016, http://www.definitions-marketing.com/definition/referencement-2/

SEO : l’art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers

résultats naturels des moteurs de recherche. Si possible, la position obtenue doit être en

première page, car lors de la majeure partie des requêtes, c’est la seule page consultée.

En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel. Source : BATHELOT (B), « SEO », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing, 5 juillet

2016, http://www.definitions-marketing.com/definition/seo/

Storytelling : le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de

communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit

dans la communication publicitaire.

Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en

avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement

permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée

pour élever la marque à un rang de mythe.

Le storytelling peut utiliser des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création

d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit. Source : BATHELOT (B), « Storytelling », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,

11 décembre 2015, http://www.definitions-marketing.com/definition/storytelling/

9

INTRODUCTION

« Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’œil à une

fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait. »1

Communiquer est nécessaire pour se construire, se connaître, s’affirmer mais

aussi pour se comprendre afin de mieux vivre ensemble. Que ce soit à l’écrit ou à l’oral,

le désir de communiquer est né bien avant l’apparition d’Internet. En effet, la

communication à distance se faisait par lettres échangées, qu’elles soient officielles,

publiques, administratives ou personnelles. Mais quelle que soit la distance, aujourd’hui

encore, plusieurs jours sont nécessaires pour communiquer avec son interlocuteur. À

partir du XXème siècle, les moyens de télécommunication plus modernes apparaissent,

comme le téléphone, le télégraphe puis le téléphone mobile, dans l’objectif d’accélérer

les temps de communication.

Les différents progrès ont profondément modifié l’information et la diffusion des

connaissances. Tout d’abord, l’invention de l’écriture a permis de conserver l’information

sur des supports matériels alors qu’autrefois, seule la tradition orale permettait de

transmettre les connaissances. Puis, l’invention de l’imprimerie a permis d’industrialiser

l’écrit et c’est ainsi que les premiers journaux sont apparus. Quelques années plus tard, la

radio et la télévision ont été créées, puis démocratisées dans le monde entier. Enfin,

l’arrivée d’Internet a entraîné l’accès à la dématérialisation et l’universalité des données

à tous. C’est à cet instant que tout a évolué très rapidement de sorte que les technologies

numériques ont véritablement bouleversé les codes du marketing.

1 STUART (H) Britt

10

L’origine d’Internet est d’abord militaire en raison du fait que les forces

américaines souhaitaient créer un réseau de communication capable de résister à une

attaque nucléaire. Dès lors, les progrès technologiques se sont développés au fil des

années. En effet, Tim Berners-Lee a lancé le premier site Web à l’Organisation

Européenne pour la Recherche Nucléaire (CERN) en 1991. Il s’agit du World Wide Web

qui permet de regrouper des informations organisées en hypermédia sur un réseau étendu

et de permettre un accès universel à tout un univers de documents. Depuis, le nombre

d’ordinateurs connectés n’a cessé d’augmenter, notamment par la large diffusion des

ordinateurs personnels depuis les années 1980.

À partir de 1994, l’email prend le relais du courrier traditionnel qui devient un

outil de communication de masse dans la vie quotidienne. Popularisé par les fournisseurs

de services, l’email est aujourd’hui quarante fois plus efficace dans l’acquisition de

nouveaux clients que les réseaux sociaux. Par ailleurs, les spécialistes du marketing ont

pris conscience que le modèle d’email responsive permet d’effacer les distances entre les

interlocuteurs lorsqu’ils sont personnalisés en temps réel.

Dans la même année, la première plateforme de vente aux enchères, eBay,

apparaît avec une offre limitée et des produits qui ne fonctionnent pas toujours très bien.

À l’époque, les personnes se demandaient bien se qu’ils pourraient acheter sur Internet et

aujourd’hui, on pourrait répondre par : tout ! Les ventes en ligne explosent et ne cessent

d’augmenter chaque année, de sorte que le taux de croissance atteindra 20% en 2018. Le

e-commerce est un réel succès, de plus en plus de personnes achètent en ligne via leurs

appareils mobiles et les sociétés offrent des services de livraison en deux heures dans

certaines zones, telles que Amazon. Pour les spécialistes du marketing, le e-commerce ne

se résume pas à faire seulement du shopping mais c’est également un moyen de

rassembler gratuitement toutes sortes d’informations exploitables des clients.

11

La multiplication des sites Internet a fait émerger les moteurs de recherche, dont

Google qui est devenue une des entreprises les plus puissantes du monde. Au départ

Google réalisait des bénéfices grâce à la publicité sur Internet mais en 1998, l’entreprise

a favorisé le classement des recherches et des données clients. À présent, Google effectue

plus de 6 milliards de recherches quotidiennes. Selon les spécialistes du marketing, le

référencement naturel est important en BtoB et est un facteur principal de la génération

de leads.

Enfin, l’ère des médias sociaux ont vu le jour en 2002 avec MySpace et Friendster

avant la création de Facebook en 2004. Il y a eu un tout premier site de réseautage lancé

en 1997 mais celui-ci est arrivé trop tôt pour la génération et a dû fermer en 2000. Les

médias sociaux ont profondément changé la manière dont les marques communiquent à

leurs consommateurs. La majorité des spécialistes en marketing BtoB confirment utiliser

les médias sociaux dans leurs campagnes. Les médias sociaux permettent d’alimenter les

conversations et fidéliser les clients ainsi ils prouvent que les données consommateurs

sont le véritable moteur de l’économie numérique.

Évidemment, les progrès technologiques et l’arrivé d’Internet ont créé des

changements économiques et de nombreuses entreprises ont su en profiter. Les nouvelles

entreprises ont basé leur développement sur Internet et elles ont compris que des

nouveaux besoins apparaissaient en orientant leurs offres de manière à y répondre. Leur

clientèle est mondiale et ces entreprises sont rémunérées par la publicité, telle que

Facebook, ou effectue du e-commerce, telle que Vente privée.

12

Les entreprises existantes ont fait des efforts pour s’adapter à Internet en intégrant

de nouveaux canaux de distribution, tel que la vente en ligne. De plus, les grandes surfaces

ont intégré le drive et quasiment toutes les entreprises ont un site Internet pour présenter

leur organisation et leurs produits ou services. Par ailleurs, l’évolution du e-commerce a

favorisé les entreprises de transport pour assurer les livraisons de toutes les commandes.

Cependant, toutes les entreprises n’ont pas su s’adapter à l’arrivée d’Internet comme les

industries du disque et vidéo qui ont vu leurs ventes baisser.

Si les entreprises ont bien compris que le Web fournissait un accès à un large

marché de clients, de nouveaux aspects semblent nécessaires à intégrer dans la stratégie

d’entreprise. Avant Internet, la communication était à sens unique, seule la marque

communiquait et les consommateurs écoutaient et acceptaient plus facilement les

informations partagées puisque les moyens de communication étaient limités. De ce fait,

les marques contrôlaient facilement leur image et avait une position dominante dans leur

relation avec les consommateurs.

Mais avec l’explosion d’Internet, les consommateurs se sentent envahis de

publicités et elles ont un effet quasi-nul du fait que les consommateurs les rejettent. Par

ailleurs, même les entreprises sont confrontées à de nombreuses marques et produits de

substitution. En outre, la marque n’est plus la seule à s’exprimer notamment sur les

réseaux sociaux. Les consommateurs donnent leur avis et partagent avec beaucoup plus

de personnes. Internet a inversé le rapport de force entre les marques et les clients.

De plus, le développement de la téléphonie mobile a entrainé la multiplication des

canaux de communication soulevant le boom de la communication digitale. Cette

dernière est une discipline de la communication et du marketing, dont l’objectif pour les

entreprises est de viser les consommateurs sur le web et à travers l’ensemble des médias

digitaux. Aujourd’hui, la véritable question des entreprises n’est plus de savoir si elles

doivent être sur Internet mais plutôt la manière dont elles doivent s’y positionner et la

stratégie qu’elles doivent adopter afin de lier efficacement les médias traditionnels et les

médias digitaux.

13

La communication digitale s’est considérablement généralisée et tout le monde

l’utilise. D’une part, il s’agit d’un média conversationnel où l’internaute est actif dans la

médiatisation des marques. C’est pourquoi, les marques ne maîtrisent plus totalement leur

image. En effet, en laissant son avis ou en partageant son expérience en ligne, le

consommateur contribue à faire évoluer l’image de la marque. Les internautes sont des

acteurs importants dans la relation entre le consommateur et la marque, ainsi les

comportements des consommateurs évoluent au point que les règles et les pratiques

courantes du marché évoluent.

D’autre part, la transformation digitale est souvent abordée sous l’angle des outils

numériques alors qu’il s’agit aussi d’un changement au sein de l’organisation en termes

de management. Le digital bouscule les modèles de managements traditionnels et

hiérarchisés qui ne sont plus adaptés à l’ère du numérique. Les nouvelles générations

remettent facilement en cause le système et les leaders avec Internet. En conséquence, les

entreprises doivent renouveler leur type de management et donner plus de pouvoir aux

équipes. La compréhension culturelle des jeunes générations et des mouvements

numériques sont nécessaires pour la réussite d’une entreprise.

Mais la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux ne suffit pas, il est

également indispensable que les techniques de communication évoluent au sein de

l’organisation. Les entreprises ne sont pas toujours conscientes que ces changements

impliquent des opportunités de se démarquer de la concurrence. Finalement, la révolution

digitale apparaît comme l’arrivée d’Internet où les entreprises vont devoir s’adapter et

apprendre à vivre dans une nouvelle société du tout numérique pour pérenniser leur

activité.

14

Dans les pays émergents, les progrès technologiques se sont diffusés beaucoup

plus lentement de sorte qu’il existe encore de nombreuses inégalités au sein même de ces

pays entre les populations pauvres et les populations riches. À l’arrivée d’Internet en 1992

en Inde, on comptait seulement 1013 internautes en Inde sur 906 461 358 habitants2

contre 34,8% d’internautes en 20163. On considère que les principaux freins à la

démocratisation de l’Internet en Inde sont l’accès à l’électricité, l’absence de claviers

adaptés aux langues locales et la barrière de la langue pour ce qui est du contenu présent

sur Internet.

Les écarts existent notamment entre les grandes et les petites et moyennes

entreprises indiennes que ce soit en terme d’investissement ou de priorités stratégiques.

De ce fait, les petites et moyennes entreprises indiennes n’ont pas toujours les moyens

d’investir dans les derniers outils numériques ou de réaliser de prestigieuses publicités.

Par ailleurs, la mondialisation offre de nouvelles opportunités en termes de

développement pour toutes les entreprises mais l’adaptation interne ou externe d’une

organisation implique des coûts, imposant l’entreprise à établir un budget spécifique de

manière à pouvoir investir dans des moyens efficaces. Le budget est définit comme un

« ensemble des recettes et des dépenses d’une entreprise, une somme dont on dispose,

réservée à une dépense particulière »4.

La visibilité d’une entreprise a également un coût se traduisant par les moyens de

communication qu’elle utilise. La communication d’une entreprise est généralement

basée sur un budget qui représente le coût de l’ensemble des actions mises en place pour

atteindre les objectifs fixés. L’entreprise établit son budget selon la taille de son marché,

la taille de son groupe ciblé, la phase du produit et ses atouts, son positionnement, les

concurrents et son chiffre d’affaires.

2 « Inde : les chiffres clés de l’internet », Journal du Net, consulté le 21 juillet 2016 3 « India Internet Users », Internet live stats, juillet 2016 4 « Budget », définition du Dictionnaire Larousse en ligne consulté le 22 mai 2016

15

La communication est un investissement non seulement en terme d’argent mais

aussi en terme de temps, sans compter que Max Weber reprend même dans une étude5 la

célèbre expression de Benjamin Franklin « souviens-toi que le temps, c’est de l’argent ».

En effet, lorsqu’une entreprise réalise son marketing et sa communication en interne,

l’entreprise ne produit pas un travail facturable sauf si elle l’inclut dans son prix de vente.

En général, les entreprises vont estimer si le temps consacré à une tâche est vraiment

rentable. Elles vont rémunérer une personne pour effectuer une tâche répétitive ou peu

fructueuse pour consacrer leurs heures à des activités plus rentables.

Aujourd’hui, de nombreuses petites et moyennes entreprises indiennes font appel

à des stagiaires non rémunérés afin d’effectuer des tâches qui semblent peu rentables au

sein de la culture indienne dans des domaines qui sont pourtant jugés primordiaux dans

les pays développés. De ce fait, la majorité des dirigeants Indiens vont naturellement

privilégier de nombreux aspects dans leurs affaires au détriment de leur image, leur

notoriété et leurs stratégies de marketing et de communication sur le plan international.

Mais à l’heure du tout digital et de la forte concurrence mondiale, nous sommes en droit

de nous poser la question suivante :

"Comment une entreprise indienne de joaillerie peut-elle améliorer sa visibilité

en France, sans budget de communication? "

Nous aborderons, dans une première partie, le contexte particulier d’une petite et

moyenne entreprise indienne sur le marché de la joaillerie, puis, dans une deuxième

partie, nous analyserons les possibilités de mise en place d'une stratégie authentique et

l’intégration d'outils digitaux. Enfin, nous conclurons ce mémoire en mentionnant

quelques recommandations aux acteurs-clés identifiés dans cet ouvrage.

5 WEBER (M), « L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme », Paris, Plon, 1964.

16

PARTIE 1

LE CONTEXTE PARTICULIER D’UNE PETITE ET

MOYENNE ENTREPRISE INDIENNE EN JOAILLERIE

17

CHAPITRE 1 : COMPARAISON DES CONTEXTES ÉCONOMIQUES

ENTRE L’INDE ET LA FRANCE

1. Le contexte général

À travers les réformes gouvernementales, l’Inde veut promouvoir sa culture dans

le monde et se placer comme une puissance responsable. Elle dispose d’une grande marge

de progression et les entreprises étrangères ne sont pas insensibles au potentiel qu’offre

le marché indien.

1.1. L’Inde : la nouvelle croissance chinoise

1.1.1. Les réformes indiennes

La République de l’Inde est la plus grande démocratie au monde et compte plus

de 1,26 milliard d’habitants en 2015, soit 17,5% de la population mondiale. Son territoire

est six fois plus grand que la France et devrait devenir le pays le plus peuplé d’ici 2025.

Avant de connaître une croissance durable, le gouvernement indien a mis en place de

nombreuses réformes économiques. En effet, dans les années 90, le pays a connu une

libéralisation de son économie et de nouveaux secteurs d’activités ont également émergé,

tels que les services informatiques. Dans les années 2000, la croissance indienne a été très

élevée allant jusqu’à 9,6% en 2007. Mais la crise économique mondiale a ralenti et divisé

de moitié le taux de croissance du pays entre 2011 et 2014.

Depuis 2014, l’économie indienne se redresse peu à peu et l’Organisation de

Coopération et de Développement Économiques prévoit même une croissance du Produit

Intérieur Brut de 6,8% en 20166. Selon certaines prévisions, la croissance pourrait se

renforcer en 2016-2017 et l’économie indienne deviendrait la plus dynamique au monde.

6 GUÉLAUD (C), « Inde : une croissance à la chinoise », « l’Inde doit limiter les ardeurs de sa

bureaucratie, continuer à combattre la hausse des prix et à réduire son déficit budgétaire, s’attaquer aux goulets

d’étranglement qui freinent sa croissance, accroître la participation des femmes au marché du travail et améliorer le

système de santé », le monde économie, publié le 20 novembre 2014 et synthèse études économiques de l’OCDE Inde,

publié le 19 novembre 2014, par l’Organisation de coopération et de développement économiques.

18

L’objectif du premier ministre Monsieur Narenda Modi est le développement

industriel national. En effet, l’économie indienne est plus diversifiée avec le

développement des secteurs manufacturiers, de la construction, des investissements et de

la consommation privée. Le gouvernement indien a également simplifié les procédures

relatives à la création d’une activité commerciale, amélioré la productivité, réduit la

bureaucratie et tenté de freiner la corruption. Par ailleurs, le gouvernement cherche à

augmenter les dépenses publiques pour stimuler la croissance économique en améliorant

les infrastructures liées au transport, qui est un enjeu déterminant dans la hausse de la

productivité. Le premier ministre a également réussi à diminuer le déficit budgétaire

passant de 6,5% en 2010 à 4% en 2015.

1.1.2. L’Inde : un pays émergent différent des autres

L’Inde appartient au groupe des pays BRICS composé du Brésil, de la Russie, de

la Chine et de l’Afrique du Sud, et dont les économies de chacun sont très différentes.

Mais la série de réformes instaurées par le gouvernement indien, qui favorisent la

trajectoire de la croissance, devraient permettre à l’Inde ne pas subir d’éventuelles

menaces sur les marchés internationaux.

D’une part, l’Inde se différencie des autres pays émergents d’un point de vue

économique. En effet, l’Inde a longtemps été un pays protectionniste et a tendance à

consacrer davantage son économie à son marché intérieur. Le pays s’est ouvert peu à peu

aux échanges internationaux par la conclusion de nombreux accords de libre-échange.

Ses principaux partenaires commerciaux sont l'Union européenne, les Émirats-Arabes-

Unis, la Chine et les Etats-Unis.

19

Aujourd’hui, les exportations représentent 23,6% du PIB de l’Inde, et selon des

experts, si l’économie mondiale reculait, les impacts n’auraient que très peu d’effet sur

l’économie indienne. À l’opposé de la Russie et du Brésil, qui dépendent des prix des

matières premières, et pour lesquels l’économie interne serait impactée par le

ralentissement mondial.

Dans le contexte économique actuel, la baisse des prix des matières premières

profite davantage à l’Inde, pays importateur, qu’aux autres pays émergents. Par ailleurs,

l’Inde est le seul pays BRICS à avoir augmenté la croissance de son PIB depuis 2014.

Son déficit commercial a légèrement diminué, l’inflation a reculé et l’augmentation des

réserves de change rendent le pays moins vulnérable à des sorties d’investissements

étrangers. Cependant, depuis 2014, les exportations ont chuté en raisons d’une base

industrielle peu concurrentielle et d’une plus faible demande extérieure.

D’autre part, l’expert Sukumar Rajah7 affirme que l’Inde a la capacité de soutenir

une croissance élevée durant les 20 prochaines années. Selon lui, la croissance durable

repose sur quatre facteurs déterminants, à savoir, l’âge de la population active indienne,

la productivité de la main-d’œuvre, l’augmentation des dépenses d’investissements en

pourcentage du PIB et la productivité du capital. Par ailleurs, le PIB indien est comparable

à celui de la Chine en 2004, mais les niveaux de richesses ont des années de retard, ce qui

laisse une marge de progression en Inde.

1.1.3. L’Inde : un pays encore pauvre

L’Inde reste, sous de nombreux aspects, un pays en développement. Le PIB est

faible, de même que près de 25% de la population vit en dessous du seuil de pauvreté

dans des conditions précaires. En effet, un indien sur trois vit avec moins de 2 dollars par

jour. La malnutrition concerne la moitié des enfants de moins de 5 ans et le chômage

touche 7% de la population active.

7 SUKUMAR (R), Managing director et directeur de l’investissement, Franklin Local Asset Management, Actions asiatiques, « L’Inde n’est pas comme les autres pays BRIC », publié le 10 novembre, 2015.

20

1.2. Des difficultés économiques en France

L’Union Européenne est l’un des principaux partenaires de l’Inde. Mais

aujourd’hui, les pays développés se trouvent en difficultés économiques dues

majoritairement, au chômage, à la perte de la compétitivité des entreprises et aux

problèmes d’immigration.

Contrairement à l’Inde, la prévision de croissance du PIB en France est seulement

de 1,5% en 2016. Depuis 2014, la France n’est plus la cinquième puissance économique

mondiale et peine à sortir de la crise. La consommation a permis une faible reprise de la

croissance en 2015 et les entreprises ont rétabli leurs marges grâce au crédit d’impôt pour

la compétitivité, l’emploi et la faiblesse de l’euro favorisant les exportations. Cependant,

la montée du déficit budgétaire et de la dette publique demeurent. En 2016, un budget

avait été prévu pour diminuer l’endettement mais les attentats de Paris ont compromis ces

engagements en créant d’avantage de postes liés à la sécurité. De plus, la crise a engendré

un taux de chômage de 10,2% de la population active et ne devrait baisser qu’à 10% en

2016. Des réformes d’envergures seront nécessaires pour réduire le déficit budgétaire,

contrôler l'augmentation de la dette publique, favoriser l'emploi, améliorer la

compétitivité et promouvoir le développement industriel.

La France possède un fort déficit commercial, bien qu’elle soit l’une des six

premières puissances exportatrices. Les importations augmentent rapidement en raison

d’une marchandise importée vendue moins chère sur le marché local par rapport aux

produits issus du « made in France ». Les principaux partenaires commerciaux de la

France sont l'Union Européenne, les États-Unis et la Chine.

2. Le secteur de la joaillerie

Le marché mondial de la joaillerie est estimé à plus de 150 milliards de dollars.

La récession mondiale avait freiné le désir de bijoux chez les consommateurs mais le

potentiel du marché est de nouveau relancé. De plus, les professionnels du secteur doivent

faire face à des changements tant dans le comportement des consommateurs que dans

l’industrie elle-même.

21

2.1. Le centre mondial indien de la joaillerie

Le secteur des pierres précieuses et des bijoux représente 7% du PIB en Inde. Il

s’agit de l’un des secteurs les plus dynamiques orientés vers l’exportation. Le

gouvernement indien, conscient du potentiel et de la valeur ajoutée du secteur de la

joaillerie, a pris diverses mesures pour renforcer les investissements, améliorer la

technologie et promouvoir les compétences de la « marque Inde » sur le marché

international. En raison des faibles coûts et de la disponibilité de la main-d’œuvre

hautement qualifiée, l’Inde est considéré comme la place du marché mondial de la

joaillerie. En effet, l’Inde est le plus grand centre de coupe et de polissage du monde pour

les diamants. Selon une étude8 de la Gems and Jewellery Export Promotion Council, le

pays exporte 95% des diamants du monde.

Au terme de l’exercice 2014, les exportations brutes globales de pierres précieuses

et de bijoux représentaient 39,9 milliards de dollars, soit une croissance de 0,43% par

rapport à 2013. Concernant les importations de 2014, elles représentaient 31,5 milliards

de dollars, soit une croissance de 2,65% par rapport à l’année précédente. Selon un

rapport9 réalisé par Research and Markets, le marché de la joaillerie en Inde devrait croître

à un taux de croissance de 15,95% entre 2014 et 2019.

Le secteur de la joaillerie assiste à des changements comportementaux de la part

des consommateurs, en raison notamment de l’influence du mode de vie occidental. Ils

exigent plus de variétés et de nouveaux modèles or, seuls, les bijoutiers de marque sont

en mesure de répondre facilement à ces nouvelles demandes. L’augmentation du revenu

par habitant a généré une hausse des ventes de bijoux, sachant que le port de bijoux est

un symbole de statut dans la culture indienne. Concernant les perspectives d’avenir, on

estime que les grandes marques vont être de plus en plus présentes dans le secteur de la

joaillerie et augmenter le potentiel de croissance. De plus, l’assouplissement des règles

en matières d’importation d’or, ainsi que le faible coût des matières premières et la

stabilisation du prix de l’or devraient permettre de stimuler la croissance de l’industrie

locale.

8 « Rapport Export of Gems and Jewellery for April 2016 », par Gems and Jewellery Export Promotion Council, publié en avril 2016. 9 Rapport, « Jewelry Market in India 2015-2019 », par Research&Markets, publié en décembre 2014.

22

2.2. La joaillerie française : une croissance au ralenti

En France, les secteurs de l’horlogerie et de la bijouterie se sont relancés lentement

en 2014, avec une hausse de 1% pour un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros par

rapport à l’année précédente. On enregistre également une hausse de 14% entre 2009 et

2014. S’agissant du marché français de l’horlogerie et de la bijouterie en 2014, il marque

un recul des ventes de 1%. Les circuits de distribution sont également en recul soit -2%

pour les bijoutiers en ville et en centre commercial et -5% pour les grandes surfaces.

À l’export, l’horlogerie représente 82% du chiffre d’affaires des produits exportés

contre 52% pour la bijouterie et la joaillerie. Pour l’année 2014, le chiffre à l’export a

atteint les 6,4 milliards d’euros, soit une progression de 18% pour l’horlogerie et 19%

pour la joaillerie. La France se classe en 8ème position pour les bijoux en or et 11ème

position pour les bijoux en argent. Concernant les importations, elles représentent 6,9

milliards d’euros en 2014, soit une hausse de 9% par rapport à l’année précédente. La

joaillerie progresse de 11% contre seulement 6% pour l’horlogerie.

Selon le site Ecostat10, l'Inde se positionnait en tant que douzième fournisseur de

bijouterie et joaillerie aux entreprises françaises, en valeur en 2011, avec seulement

1,96% de part de marche pour 36,9 millions d'euros. Les dernières comparaisons11

démontrent une progression du pays, toujours placé douzième fournisseur de la France

sur le marché de la bijouterie, joaillerie et orfèvrerie, avec 154 millions d’euros en 2015.

10 « Échanges commerciaux 2013 comparaisons sectorielles », Ecostat, comité Francéclat et GTIS / Douanes de 83 pays, n°139, publié en novembre 2014. 11 « Le commerce extérieur HBJO de la France en 2015 », Ecostat comité Francéclat et IHS/ Douanes françaises, n°154, publié en avril 2016.

23

2.3. Les perspectives d’avenir dans l’industrie de la joaillerie

On constate que les ventes mondiales annuelles représentent 148 milliards d’euros

et devraient progresser de 5% à 6% chaque année pour atteindre 250 milliards d’euros en

2020. Aujourd’hui, les joailliers doivent s’adapter aux comportements du consommateur

et être plus attentifs aux tendances qui se développent. D’après une étude12, le secteur de

l’habillement permet d’anticiper et d’intégrer les évolutions du secteur de la joaillerie

dans les prochaines années. Celle-ci met en avant quatre axes qui influenceront l’avenir

du secteur de la joaillerie.

Tout d’abord, il y a l’internationalisation des marques et la concentration de

l’industrie de la joaillerie qui est principalement locale. Dans l’industrie du textile, de

nombreuses marques nationales sont d’abord devenues des leaders sur le marché local

avant de jouir d’une renommée internationale. Selon l’étude, certaines marques de

joaillerie nationales devraient rejoindre le classement des grands noms internationaux en

2020. Avec la concentration de l’industrie, les plus grands groupes de distribution

internationaux vont avoir tendance à acquérir les marques locales pour doubler leurs parts

de marché.

Concernant les produits de marque, il est communément admis par les

professionnels du secteur que les bijoux de marque gagneront des parts de marché plus

importantes en 2020 et qu’ils représenteront entre 30% et 40% du marché. Ils s’appuient

sur trois types de consommateurs identifiés à savoir, les nouveaux riches, qui achètent

des bijoux de marque pour afficher leur statut social, les consommateurs des marchés

émergents, qui font confiance aux marques reconnues et démontrent un niveau de vie

supérieur, et enfin, les jeunes consommateurs qui veulent s’affirmer. Finalement, les

joailliers devront se différencier des marques par des conceptions uniques.

12 MCKINSEY&COMPANY, DAURIZ (L), REMY (N) et TOCHTERMANN, « L’industrie de la joaillerie en 2020 : un avenir aux multiples facettes », publié le jeudi 20 février 2014.

24

Actuellement la vente de bijoux en ligne représente seulement 5% du marché mais

le taux diffère selon les régions, les marques et les types de bijoux. Selon les

professionnels de la haute joaillerie, le taux pourrait s’élever à 10% d’ici 2020. Les clients

favorisent l’achat d’article haut de gamme en magasin afin de pouvoir toucher le produit.

Les ventes en ligne se développeront principalement pour les bijoux de marque à des prix

abordables car les clients savent ce qu’ils achètent compte tenu du fait que les clients

auront conscience de réaliser une bonne affaire. Par ailleurs, les fabricants de bijoux

doivent favoriser l’utilisation des médias numériques pour communiquer de

l’information, se créer une identité de marque et fonder des relations clientèle. En effet,

les clients qui souhaitent acheter des produits de luxe ont déclaré dans une enquête de

McKinsey, qu’ils recherchaient au préalable des informations et des conseils sur Internet

et les réseaux sociaux avant de se rendre en boutique.

Enfin, la consommation hybride et le mode éphémère signifient qu’auparavant la

joaillerie était essentiellement réservée à des achats de type « cadeaux ». Aujourd’hui, les

professionnels du secteur remarquent que les consommateurs achètent davantage de

bijoux haut de gamme pour eux-mêmes. De ce fait, il n’existe plus réellement de limite

entre la joaillerie et les bijoux de mode.

25

CHAPITRE 2 : INTÉGRER LES DIFFÉRENCES CULTURELLES

De plus en plus convoité par les entreprises françaises, l’Inde est un pays dans

lequel les différences culturelles sont nombreuses. Par conséquent, il est indispensable de

les assimiler pour réaliser des affaires.

1. La notion de temps au sein de l’organisation du travail

La spiritualité et la religion ont un rôle important, au travail comme au quotidien.

Pour autant, ces deux facteurs ne sont pas toujours intégrés par les occidentaux. Les

principales différences ont été mises en évidence dans un rapport rédigé par Marc

Vilcot13, expliquant les raisons du contraste organisationnel entre les travailleurs indiens

et Français.

Tout d’abord, le rythme de travail est totalement différent entre les deux pays.

L’idée de travailler vite pour sortir plus tôt du bureau est très répandue en France,

contrairement en Inde. À titre indicatif, en France, la durée légale de travail est fixée à 35

heures par semaine, contre 45 heures en Inde mais les travailleurs sont présents entre 50

et 55 heures dans l’entreprise. Concernant la productivité, les Français sont plus

concentrés sur leur travail en raison du fait qu’il y a moins d’interruptions. En France, par

exemple, on abordera des discussions en mangeant avec son manager alors qu’il faudra

attendre que le repas soit terminé en Inde pour aborder les sujets relatifs au travail.

S’agissant de la flexibilité sur l’organisation du temps, un indien acceptera très

facilement de partir en déplacement pendant trois mois chez un client car il va prendre

son temps libre en fonction du travail. L’organisation du temps est faite autour de

l’entreprise alors qu’en France, elle est faite autour de la vie familiale. Il est impossible

de demander à un Français de remettre à plus tard ses congés pour le travail alors qu’en

Inde, cette pratique est très courante.

13 VILCOT (M), « La France vu par un Indien », Com-Hom, publié le 21 mars 2014.

26

Le temps de réflexion est important en France et paraît très long du point de vue

des Indiens. Pour eux, les Français ont un très haut niveau d’ingénierie mais ils

réfléchissent trop avant d’agir alors qu’ils ont le budget et un bon projet pour se lancer.

Mais les Français sont freinés par la peur de l’échec et cela réduit leur potentiel

d’innovation, alors qu’en Inde l’échec permet d’apprendre et de réussir.

En Inde, la vie sociale entre collègues en dehors de l’entreprise est très forte. Il est

tout à fait habituel d’aller au cinéma ou au restaurant avec ses collègues accompagnés de

la famille et des enfants. Au contraire en France, la vie sociale entre collègue se limite

principalement sur le lieu de travail et il y a peu de sorties en dehors.

2. L’analyse Hofstede : les Indiens versus les Français

Les indicateurs de Geert Hofstede14 permettent de mettre en avant les divergences

culturelles entre les deux pays (voir figure 1 page 27). L’échelle de Hofstede classifie les

pays selon cinq critères.

Tout d’abord, la distance par rapport au pouvoir ou power distance (PDI) traduit

la hiérarchisation de la société, plus le PDI sera élevé, plus la société sera hautement

hiérarchisée. En Inde, la relation envers son manager est plus forte qu’en France.

L’individualisme contre le collectivisme ou individualism versus collectivism

(IDV), plus l’IDV d’un pays sera fort plus le « Je » sera important par rapport au

« Nous ». Ce sont des sociétés collectivistes indiennes, où réussir ensemble est important.

La relation entre collègue se poursuit également en dehors de l’entreprise.

Puis l’indicateur masculinité contre la fémininité ou Masculinity versus

Feminitiny (MAS), un score élevé traduira que la réussite est plus importante que le bien-

être.

14 HOFSTEDE (G), psychologue social et un anthropologue hollandais. Auteur de la théorie sur les dimensions culturelles qui propose une structure systématique pour l’évaluation des différences entre nations et cultures.

27

L’index évitement et incertitude ou uncertainty avoidance (UAI), son taux fort

traduit la volonté très importante de contrôler le futur. En France, l’échec est perçu de

manière très négative tout le long de notre carrière alors qu’en Inde, l’échec est perçu

comme l’apprentissage de la vie.

Et enfin l’orientation à long terme contre l’orientation à court terme ou long-term

orientation (LTO), plus il sera élevé, plus il est important pour la société d’investir pour

le futur ou dans le résultat à long terme plutôt qu’à court terme. Les indiens sont orientés

économie pour investir dans le long terme alors que les Français vont davantage dépenser

dans le court terme.

Figure 1 : graphique des indicateurs de Geert Hofstede entre l’Inde et la France

Source : VILCOT (M), « La France vu par un Indien », Com-Hom, publié le 21 mars 2014.

3. L’analyse de Hall : les Indiens versus les Français

On distingue clairement un rapport au temps différent entre l’Inde et la France.

Selon Edward Twitchell Hall15, la France a une culture monochronique et légèrement

polychronique tandis que l’Inde est complétement basée sur une culture polychronique.

15 TWITCHELL HALL (E), anthropologue américain et spécialiste de l'interculturel.

28

Il définit les cultures monochroniques comme une vue du temps linéaire par lequel

un effet entraine une cause, accordant de l’importance à la ponctualité, à la planification,

à l’individualiste et au « low-context ». A l’inverse, les cultures polychroniques sont

communautaristes et moins organisées mais capables de faire plusieurs choses en même

temps. La communication sera plus indirecte et circulaire dans les "high-context".

Autrement dit, les Indiens privilégient le non verbal pour communiquer, ils sont capables

de décoder un « non » par l’identification et la signification de la posture de leur

interlocuteur, même si ce dernier dit « oui ». Au contraire en France, un oui ou non sera

systématiquement expliqué avec des mots.

Figure 2 : Tableau récapitulatif des différences culturelles et le rapport au temps

entre l’Inde et la France.

Thèmes Inde

Polychronique

France

Polychronique et

monochronique

Relation au temps Circulaire,

vivre au présent

Linéaire,

organisée

Impact

professionnel

x Temps de travail

x Ponctualité

x Rapidité

x Flexibilité

Fort Moyen

Faible Moyenne

Faible Forte

Forte Moyenne

Impact religieux Fort Moyen

Impact social et relationnel Fort Moyen

Source : CHENEVARD (N), « Chronémie en Inde », publié par prezi.com, le 25 octobre 213.

29

CHAPITRE 3 : L’ENTREPRISE RATNA MAHAL

Destinée à la fabrication et à l’exportation de bijoux, Ratna Mahal souhaite se

développer en Europe mais n’a jamais eu d’approche client à travers la mise en place

d’une stratégie marketing bien définie.

1. Création d’une entreprise exportatrice

Fondée par Sandeep Dhadda et ses deux frères en 1993, Ratna Mahal16 est une

petite et moyenne entreprise spécialisée dans la conception et fabrication de joaillerie

fine. Située à Jaipur, la capitale du Rajasthan, elle appartient au groupe familial Dhadda

Company fondée en 1961. Ratna Mahal a été créée dans l’unique but de perpétuer le

savoir-faire familial sur les marchés étrangers encore non exploités par le groupe. Pour

débuter la prospection, le directeur a recours aux lettres postales et aux adresses trouvées

dans les annuaires pour les États-Unis, le Japon et l’Europe et commence à vendre

uniquement des pierres précieuses avec cinq employés chargés de la coupe et du

polissage. En 1997, l’entreprise emploie presque 30 personnes pour le polissage de pierre

et en 1999, elle recrute 50 personnes. Aujourd’hui, Ratna Mahal souhaite se développer

sur les marchés européens et principalement en France. La croissance de l’entreprise sur

ces marchés est lente bien qu’elle propose à ses clients des prix très attractifs, jusqu’à

trois fois moins chers qu’en Europe.

À Jaipur, la concurrence est accrue dans le secteur de la joaillerie. De plus, la

particularité dans ce milieu est qu’il n’y a pas de culture autour de la marque en joaillerie.

Les clients achètent les produits de la famille, dont le nom est reconnu pour son expertise

en bijoux. Pour se différencier, Ratna Mahal attire les clients par sa haute qualité et sa

politique de prix attractive. De plus, tous les produits sont garantis et repris lorsque le

client éprouve une quelconque insatisfaction.

16 Ratna Mahal signifie Palais de gemmes en Hindi

30

Cependant, le groupe n’est pas présent dans toutes les villes indiennes, ce qui a

pour conséquence de limiter son action sur le territoire. Par conséquent, le directeur a pris

l’initiative de partager son savoir-faire sur le terrain en participant à un ou deux salons

professionnels chaque année, en Inde et en Asie, afin d’augmenter son portefeuille client.

À l’international, la concurrence est plus importante et plus rude, ainsi les

principaux concurrents de Ratna Mahal sont les pays asiatiques. Seulement, l’Inde reste

un pays pauvre et les petites et moyennes entreprises sont dans l’incapacité de supporter

de nombreux coûts de communication comme le font les grandes marques.

2. L’absence d’un service marketing et communication

Destinée à l’exportation de bijoux, Ratna Mahal n’a jamais intégré de service

marketing au sein de ses bureaux et n’alloue quasiment aucun budget pour la

communication.

Lors de sa création, le dirigeant Sandeep Dhadda a débuté la prospection par

l’envoi de milliers de lettres postales à travers plusieurs zones géographiques, telles que

les Etats-Unis et l’Europe. A cette époque, la société utilisait les annuaires comme base

de données en raison du fait que très peu d’entreprises disposaient d’un accès à Internet.

Puis à partir de 2010, il décide d’avoir recours à des stagiaires français non rémunérés

pour développer ses ventes en Europe et principalement en France. Les premiers

stagiaires vont réussir à se procurer une base de données de bijoutiers en Europe

comprenant plus de cinq milles prospects.

En 2013, un des stagiaires décide de mettre en place des outils de communication

de manière à rendre l’image de l’entreprise plus crédible aux yeux des clients français

durant la prospection. Vingt ans après sa création, Ratna Mahal a enfin un logo, un

catalogue et est présente sur la toile grâce à la création de son premier site Internet.

L’entreprise investit pour la première fois dans la communication. De plus, il rend visible

l’entreprise sur les réseaux sociaux en créant des comptes sur Facebook, Twitter et

LinkedIn.

31

Le recours aux stagiaires français est un réel gain d’argent et de temps. D’une part,

les stagiaires ne sont pas rémunérés par l’entreprise et d’autre part, la rotation des

stagiaires s’effectue durant toute l’année, ce qui à l’avantage de faciliter les relations

professionnelles avec les clients français. De plus, les stagiaires sont chargés de la

communication, un service qui auparavant n’existait pas au sein de l’entreprise.

Cependant, cette pratique managériale a des limites qui impactent négativement

la société. En effet, on remarque qu’il n’y a pas de réel suivi d’un stagiaire à l’autre. En

ce qui concerne la prospection, certains prospects ont été contactés plusieurs fois par

différentes personnes avec un mail contenant les mêmes informations et la base de

données ne sera pas toujours mise à jour. De plus, on remarque que l’entreprise n’a cessé

de changer d’adresse email durant la prospection et aujourd’hui, elle en a au moins six

différentes, ce qui rend la mise à jour de la prospection très difficile. L’entreprise ne

possède qu’un seul ordinateur, partagé entre la direction et le stagiaire, contenant des

versions de logiciels obsolètes.

S’agissant de la communication, il n’y eu aucun suivi depuis 2013. Autrement dit,

les stagiaires n’ont absolument pas profité des bénéfices florissant suscités par les réseaux

sociaux pour continuer à promouvoir l’image de l’entreprise. Toutefois, quelques mises

à jour mineures ont été apportées sur le site Internet et le catalogue.

L’entreprise Ratna Mahal n’a donc jamais mis en place de stratégies de

communication et de marketing pour promouvoir son image dans les pays visés et ainsi,

développer ses ventes. En effet, le dirigeant favorise seulement le contact direct par le

biais de la prospection. Mais aujourd’hui, la société est confrontée à un ralentissement de

la croissance de son chiffre d’affaires. À titre indicatif, on constate que celui s’élevait à

131 764 euros en 2011, pour atteindre 198 340 euros en 2013, pour finalement retomber

à 148 902 euros en 2015. Par l’intermédiaire de son site Internet, l’entreprise a réussi à

pérenniser son activité malgré la conjoncture économique, qui a eu pour effet de freiner

et diviser de moitié la croissance du pays entre 2011 et 2014. Malheureusement, les

stagiaires n’ont pas poursuivi les efforts relatifs à la communication de l’entreprise qui,

aujourd’hui, doit faire face à une concurrence mondiale accrue n’hésitant pas à utiliser

des moyens numériques pour rendre visible leur marque.

32

Il est nécessaire que le dirigeant prenne conscience que le marketing et la

communication sont des disciplines à intégrer au sein de son organisation de façon

permanente et que ces stratégies sont plus que fondamentales pour développer ses ventes.

La nécessité de consacrer du temps et d’allouer un budget sur ces deux axes stratégiques

est essentiel, pour toutes entreprises souhaitant acquérir un système de gestion efficace et

obtenir des résultats à la hauteur des objectifs fixés.

Aujourd’hui, ce sont les clients qui ont le pouvoir à travers les nouvelles

technologies et l’entreprise doit s’adapter et adopter une nouvelle approche client avant

que ces principaux concurrents la devancent. Ne pas prendre conscience de ces enjeux a

pour effet de remettre en cause la pérennité de l’entreprise.

L’étude de ce mémoire devrait aider le dirigeant à réfléchir sur l’importance d’une

stratégie de communication et de marketing à mettre en place au sein de son entreprise

afin que son activité et son savoir-faire perpétuent dans le temps.

3. La matrice SWOT de Ratna Mahal

Pour définir une stratégie de développement, l’analyse SWOT ou AFOM combine

l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation avec celle des opportunités et des

menaces de son environnement (voir figure 3 page 33).

33

Figure 3 : analyse SWOT de l’entreprise Ratna Mahal

L’entreprise possède de réels atouts grâce au savoir-faire familial en joaillerie fine

et à des prix attractifs. Mais la société ne communique suffisamment pas sur son identité

et sur son offre dans les marchés visés. Elle ne souhaite également pas allouer de budget

pour faire de la publicité. Il sera alors nécessaire d’utiliser des outils en ligne gratuits pour

promouvoir son image en France.

Forces

- Notoriété du savoir-faire familial depuis1961.- Une offre de qualité pour un prix trèscompétitif par rapport aux marchéseuropéens, soit jusqu'à trois fois moinscher.- Capacité à fournir en grande quantité desbijoux et des pierres précieuses.- Capacité à produire des bijoux selon lesexigences des clients.- Prise de contact dans la langue duprospect par le biais du stagiaire.- Possède sa propre usine de fabrication

Faiblesses

- Aucune stratégie de communication et demarketing définie.- Une réputation à fonder sur le marchéeuropéen.- Pas d'expérience dans la communicationdigitale, le e-marketing et les réseauxsociaux.- Aucun budget alloué pour lacommunication.- Très peu de suivi entre les stagiaires- Un seul ordinateur et des logicielsobsolètes- Équipe pas toujours réactive pour fournirun devis.

Opportunités

- Jaipur, ville reconnue pour son art enjoaillerie fine.- L'Inde est le plus grand centre depolissage et de coupe de diamant. Le paysexporte 95% des diamants dans le monde.- Les marchés visés cherchent toujours àpayer moins cher.- Des clients attentifs à la qualité definition.-Les marchés occidentaux qui s’intéressentde plus en plus au marché indien de lajoaillerie.

Menaces

- La peur du processus d’import chez lespetits bijoutiers indépendants- Un marché européen saturé et peu réactif- Le manque de solutions pour les petitescommandes, fuite des petits clients vers laconcurrence- L’essor des produits de marque-La montée en puissance des médiasnumériques pour communiquer

34

Par ailleurs, les sociétés françaises dans le secteur de la joaillerie sont davantage

attirées par les ressources qu’offrent le marché indien, ce qui présente une réelle

opportunité pour Ratna Mahal. Mais l’essor des marques et l’utilisation des médias

numériques par les concurrents risquent de freiner grandement le développement de la

société, dans le cas où elle ne prendrait aucune mesure corrective à moyen terme.

Les mesures correctives vont être développées lors de la deuxième partie à travers

différentes méthodologies et outils marketing pour construire une stratégie. Cependant,

l’entreprise doit d’abord identifier sa valeur ajoutée et ses propositions de valeur.

4. La valeur ajoutée de Ratna Mahal

« Valeur ajoutée, différence entre la valeur des produits consommés par une entreprise

au cours de son processus de production dans une période donnée et la valeur finale de

sa production pour cette période » 17.

D’après le dictionnaire Larousse

« Solde du compte de production.

Elle est égale à la valeur de la production diminuée de la consommation intermédiaire ».

Selon l’Insee18.

« La valeur ajoutée représente la richesse nouvelle produite qui pourra être répartie sous

forme de revenus. C’est une notion différente du chiffre d’affaires qui représente la

somme de l’ensemble des ventes des entreprises. La valeur ajoutée est obtenue si on

soustrait du chiffre d’affaires les coûts intermédiaires, c'est-à-dire les matières

premières et les services que les entreprises ont dû acheter pour produire » 19.

La finance pour tous.

17 « Valeur ajoutée définition », le Petit Larousse en ligne, consulté le 17 juillet 2016 18 « Valeur ajoutée définition » INSEE, consulté le 17 juillet 2016 19« Valeur ajoutée qu’est-ce que c’est ? », La finance pour tous, le 9 mars 2012, consulté le 17 juillet 2016

35

Selon l’expert David Levesque20, la valeur ajoutée d’une entreprise est également

définie par son expertise dans un domaine et son expérience. Par ailleurs, il ajoute deux

niveaux à cette valeur. D’une part, le niveau micro qui correspond au niveau du produit.

Il s’agit de la solution qu’apporte le produit face aux problèmes rencontrés par le client.

D’autre part, le niveau macro qui désigne le niveau de l’entreprise. Il correspond à la

capacité de l’entreprise à résoudre plusieurs problèmes auxquels le client est confronté et

est prêt à dépenser plus pour acquérir les offres de l’entreprise comme solution.

L’entreprise doit s’adapter et être attentive au marché actuel car dans une relation

en BtoB, les bijoutiers français rencontrent des obstacles, des difficultés et sont confrontés

à des risques. Ratna Mahal doit pouvoir apporter des solutions à leurs attentes et des

résultats inattendus positifs de ses produits. Cette relation est la proposition de valeur.

Autrement dit, la valeur ajoutée désigne la mise en œuvre de la proposition de valeur.

On distingue trois approches stratégiques qui permettent de créer de la valeur : le

leadership produit, l’excellence opérationnelle et l’intimité avec le client. Le leadership

produit désigne le fait de proposer le meilleur produit avant la concurrence. La

performance et la nouveauté seront alors des critères essentiels. Concernant l’excellence

opérationnelle, il s’agit de proposer de façon systématique la meilleure valeur pour le prix

du produit et des services associés. Les indicateurs importants seront le prix et la

réduction des coûts ainsi que des risques. Enfin, l’intimité client signifie être le meilleur

à comprendre les besoins et résoudre les problèmes rencontrés par les clients. Autrement

dit, il s’agira d’être à l’écoute du client en lui proposant de la customisation, de la facilité

d’utilisation, du design et de l’accessibilité.

20 LEVESQUE (D), entrepreneur et expert en conseil stratégie d’entreprise à Eurodia synergy en France et en Inde.

36

Les valeurs ajoutées de Ratna Mahal sont la performance grâce à une fabrication

artisanale fait main issue du savoir-faire familial et à la haute qualité de finition des

bijoux. De plus, les prix sont abordables, à savoir, jusqu’à trois fois moins élevés qu’en

Europe. Le délai de livraison reste correct sous une dizaine de jours et les charges sont

généralement supportées par l’entreprise.

Par ailleurs, l’entreprise propose la customisation et la création de bijoux sur

mesure à l’aide d’une simple photographie du prototype. Les échanges commerciaux avec

la France s’effectuent en français grâce à la présence quasi permanente d’un stagiaire

francophone. Ratna Mahal cherche toujours à trouver des accords avec les clients afin de

les satisfaire.

Concrètement, Ratna Mahal utilise les trois approches stratégiques pour créer de

la valeur mais ne se focalise sur aucune d’entre elles. Par conséquent, il est possible que

cela crée de l’incertitude dans l’esprit du client en ce qui concerne le positionnement exact

de Ratna Mahal. De plus, l’entreprise communique très peu sur les solutions qu’elles

apportent. La société doit accorder ses objectifs stratégiques à sa capacité de mise en

œuvre et véhiculer cette image dans l’esprit de ses clients.

La construction de la stratégie de Ratna Mahal va s’appuyer sur ses propositions

de valeur ainsi que sur ses faiblesses pour en faire ses futures forces. Elle va également

se reposer sur ses opportunités mais surtout utiliser des médias à bas coût afin de réduire

les menaces sur son développement à long terme.

37

PARTIE 2

MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE AUTHENTIQUE

ET INTÉGRATION D’OUTILS DIGITAUX

38

CHAPITRE 1 : MISE EN PLACE DE LA STRATÉGIE MARKETING

ET DE LA COMMUNICATION AUTHENTIQUE

L’entreprise Ratna Mahal n’a aucune politique stratégique en matière de

marketing et de communication. C’est pourquoi il est difficile d’attirer de nouveaux

clients potentiels et de fidéliser les clients actuels. L’étude de ce mémoire a pour objectif

de démontrer au chef de l’entreprise l’importance de mettre en œuvre ces stratégies.

Cependant, certains thèmes, tel que la connaissance client, sont seulement théoriques, en

raison du fait que le responsable n’est pas encore convaincu par l’efficacité d’une base de

données clients. L’aspect théorique de ce point doit faire prendre conscience au chef

d’entreprise que la relation client est essentielle.

1. La connaissance client

Aujourd’hui, le digital a pris une place plus qu’importante dans le monde et a

modifié les usages, les modes d’information et de communication des consommateurs.

Les entreprises, quels que soient leur secteur d’activité sont les premières à être

confrontées à ce changement. Par conséquent, il est nécessaire d’adapter son approche

clientèle et de devenir « clients centrics »21. Pour cela, l’entreprise doit se concentrer sur

l’exploitation des données clients afin de mieux les connaître.

1.1. Définition de la connaissance client

« La connaissance client s’appuie sur l’analyse des données clients collectées par

différents canaux de recueil d’informations (distribution, communication, achat, etc.) et

idéalement complétées par – ou confrontées à – des données de marché. Grâce à

l’analyse des données de ses clients, une entreprise va pouvoir optimiser aussi bien sa

stratégie marketing que ses campagnes de communication afin de répondre au mieux

aux attentes et besoins de ses clients et prospects »22.

Selon Experian, marketing services

21 FADER (P) et CHIA (P) « stratégie qui aligne le développement des services et produits avec les besoins actuels d’un segment restreint de clients dans le but de maximiser leur valeur financière à long terme dans l’entreprise », Wharton Frances et the Wharton Customer Analytics Initiative. 22 « Définition la connaissance client » optimiser votre stratégie marketing, Experian marketing services

39

La connaissance client est essentielle pour créer de véritables relations avec ses

clients. En effet, cela consiste à regrouper l’ensemble des informations dont une

entreprise a besoin à propos de ses clients dans l’objectif de construire des relations

durables. Maîtriser la connaissance client permet alors de proposer des produits et des

services qui répondent aux attentes des clients et de se différencier des concurrents. Par

conséquent, l’acquisition et l’utilisation des données relatives aux clients permettent

d’apporter de la valeur pour l’entreprise.

Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et n’hésitent pas à

consulter les offres concurrentes. La connaissance client permet d’anticiper ce risque par

la mise en place de techniques permettant d’exploiter les données préalablement

collectées. Il est essentiel de comprendre le comportement du client et de déceler ses

attentes, soit au moyen des données existantes dans l’entreprise, soit à travers des études

quantitatives ou qualitatives. Cependant, ces données ne sont pas toujours suffisantes et

il est nécessaire de recourir à d’autres solutions comme la recherche d’informations sur

les plateformes, tels que les réseaux sociaux ou les forums pour compléter les données

clients. Par ailleurs, l’analyse du comportement du client lors du processus d’achat aide

à mieux le connaître.

1.2. La connaissance client par la segmentation

La segmentation définit le segment client auquel s’adresse le produit ou le service.

Il s’agit d’un point non négligeable pour trois raisons. Tout d’abord, il définit le type de

client visé, qui permet de profiter d’un bouche-à-oreille et ainsi élargir sa clientèle. Puis,

connaître la clientèle ciblée permet de proposer un service ou un produit adapté aux

besoins réels et donc de posséder un avantage concurrentiel. Enfin, accorder de

l’importance à la segmentation clientèle aide à mieux choisir les canaux de publicité.

40

La relation client de Ratna Mahal est basée sur un rapport BtoBtoC. Cela signifie

que les bijoux sont d’abord vendus à des professionnels avant d’être revendus à des

particuliers. L’entreprise a finalement deux types de clients mais elle n’est pas en relation

directe avec les clients finaux. L’étude de la connaissance client se limite ici à sa relation

BtoB. Dans ce cas, déterminer la localisation géographique est essentielle pour

développer une meilleure stratégie marketing. Les clients de Ratna Mahal sont situés à

l’échelle internationale et elle vise plus particulièrement l’Europe.

Quel que soit le secteur d’activité, tous les clients ne se ressemblent pas. En effet,

les profils, les attentes et les comportements diffèrent les uns des autres. Cependant, il

n’est pas concevable pour une entreprise en terme de coût de proposer des offres sur

mesure. L’entreprise doit utiliser des variables, telles que le secteur, la taille, les

comportements types des clients afin d’identifier les cibles potentielles, d’adapter l’action

et le canal de communication, ainsi que des offres pertinentes en rapport avec leurs

attentes.

L’entreprise cible à la fois le secteur de la joaillerie des petites et moyennes

entreprises et celui des indépendants. Le choix se porte alors sur une segmentation

verticale car dans la mesure où elle sélectionne une industrie particulière, pour laquelle

ses produits et ses services sont susceptibles d’attirer le plus grand nombre. Cependant,

elle différencie deux classes de clients professionnels. Il s’agit d’une segmentation par

métier, d’une part, les revendeurs en joaillerie, et d’autre part, les fabricants et vendeurs

en joaillerie fine. Ils ont une politique de prix de vente ou de revente basée sur une

stratégie du rapport qualité-prix supérieur, l’échelle de prix se situe en général entre 100

et 3000 euros. Par conséquent, Ratna Mahal peut adapter ses actions et ses messages

marketing selon ses deux segments clients.

Cependant, la segmentation de Ratna Mahal reste encore très insuffisante en

raison du manque d’informations des clients actuels. Sans une base de données, il est

impossible d’anticiper des actions, d’analyser le potentiel des clients et d’avoir une réelle

approche client. C’est pourquoi l’étude va apporter de nouveaux arguments à travers le

développement des avantages liés à la gestion d’une segmentation.

41

1.1.1. Les avantages de la segmentation

Rassembler nos clients en groupes homogènes et selon leurs besoins apporte de

nombreux avantages. En effet, la segmentation est un outil stratégique qui permet de

connaître la rentabilité d’un client. Elle permet également de concentrer son marketing

uniquement sur les clients susceptibles de passer à l’action. Par ailleurs, cette technique

aide à structurer une stratégie marketing en identifiant les cibles. Concrètement, il s’agira

d’abandonner les marchés qui sont peu rentables ou au contraire mener une approche de

fidélisation en offrant des avantages aux clients. De plus, la segmentation améliore le

service client et permet d’obtenir un avantage concurrentiel spécifique sur le marché.

Grâce à cet outil, l’entreprise gère efficacement ses ressources, identifie de nouveaux

produits et les améliore continuellement de manière à répondre aux attentes de la clientèle

pour respecter leurs besoins.

1.1.2. Gérer le portefeuille clients par la segmentation

Grâce à la segmentation, il sera plus aisé pour une entreprise de satisfaire ses

groupes de clients partageant des besoins similaires mais traités de manière personnelle.

La segmentation permet alors de gérer une base clients en personnalisant les produits et

les services d’une entreprise et ce pour chacune des classes identifiées. Par ailleurs,

l’entreprise économise de l’argent et du temps dans la mesure où sa stratégie marketing

et ses actions de communication sont différenciées en fonction de ses groupes. En effet,

mieux connaître sa cible permet de comprendre le fonctionnement de celle-ci, notamment

en termes d’utilisation des technologies, des produits, des modèles et des comportements

d’achats.

42

1.1.3. La segmentation du point de vue des experts

D’après une étude23 réalisée par le cabinet de conseil Mercer Management

Consulting, « près de la moitié des directeurs généraux et commerciaux interrogés ne sont

pas satisfaits de leur niveau de segmentation actuel ». Le rapport ajoute que « les trois

quarts estiment qu’il est nécessaire de la retravailler ». La segmentation plus fine est

considérée comme un facteur de succès dans les années à venir. Elle aidera les

responsables à décider de concentrer les forces de vente sur les segments de clientèle les

plus porteurs pour l’entreprise.

Les experts de cette étude mettent en avant cinq critères principaux de

segmentation. Tout d’abord, la valeur et le potentiel des clients. Il s’agit de déterminer la

valeur du client à l’instant T, bien que ce critère soit facile à établir, les experts lui

reproche d’avoir une vision statique ne donnant aucune information sur le potentiel du

client à l’avenir. Il faut se focaliser sur le potentiel du client, même s’il est plus difficile

à définir, il est lié à la capacité de vente de l’entreprise.

Le deuxième critère repose sur la taille et l’implantation géographique. En effet,

les petites et les grandes entreprises dans le secteur de la joaillerie n’ont pas les mêmes

attentes, ni les mêmes besoins. Puis, le critère des usages et des comportements des clients

ou appelé la segmentation « RFM », récence, fréquence et montant. Ce critère permet de

prévoir l’avenir par l’analyse du comportement passé du client. Pour approfondir cette

analyse comportementale, les experts utilisent le scoring afin de déterminer le risque de

départ du client vers la concurrence. Le score regroupe les clients sensibles aux offres

concurrentielles afin de leur apporter une attention particulière.

23 MOREL (C) « Les entreprises BtoB en retard sur l'expérience client », « selon une étude d'Accenture Strategy, les entreprises BtoB accusent un retard en termes d'expérience client », publié le 21/12/2015.

43

Le quatrième critère regroupe les canaux de vente favorisés par les clients.

Analyser les comportements des clients sur chaque canal permet de les segmenter selon

le mode d’interaction possible avec eux. Enfin, « prendre en compte les besoins des

clients révèlent un certain niveau de maturité de l’entreprise », souligne Jacques-Olivier

bruzeau consultant à Mercer. Le cabinet s’est chargé de la réorganisation de la

segmentation d’une entreprise en passant d’une segmentation par taille à une

segmentation selon les besoins des clients. Par conséquent, le nombre des segments ont

doublé et a conduit à un résultat plus que positif, soit une croissance de 5 à 10% par an.

1.1.4. La méfiance indienne dans l’intégration des outils de gestion clients

En Inde, certains chefs d’entreprises sont encore méfiants quant à la mise en place

d’outils de gestion clients, telle qu’une base de données de clients actuels, par manque de

confiance envers leurs employés. En effet, dans de nombreuses entreprises la rotation des

employés est fréquente et les dirigeants craignent la fuite d’informations confidentielles.

De ce fait, ils ne dévoilent pas la liste des clients avec lesquels ils travaillent pour éviter

qu’elle soit diffusée auprès des concurrents.

À l’heure où les dirigeants occidentaux reconnaissent ne pas bénéficier d’une

segmentation assez fine, les entreprises indiennes cumulent le retard sur la relation

qu’elles entretiennent avec leurs clients. En effet, il est difficile de travailler une

segmentation et d’améliorer la connaissance client en raison du fait que les informations

importantes concernant les clients ne sont pas disponibles au sein de ces entreprises. Il

est impossible d’anticiper les comportements et les habitudes d’achats des clients afin

d’affiner des offres commerciales qui répondent à leurs attentes.

44

En conséquence, les dirigeants indiens qui possèdent la liste de leurs clients

devraient veiller à l’amélioration de la connaissance client au travers d’une segmentation

de qualité. Toutefois, cette perspective semble compromise. D’une part, le manque de

considération des dirigeants indiens à l’égard de cette discipline, ne permet pas de

prioriser cet axe et d’obtenir les résultats escomptés, d’autre part, ils ne possèdent pas les

connaissances et les compétences nécessaires pour exploiter efficacement cette stratégie.

Par ailleurs, la législation indienne relative aux contrats de travail devrait être plus

encadrée et inclure une clause de confidentialité protégeant les données de l’entreprise.

Elle devrait également prévoir des sanctions ainsi que des dommages-et-intérêts pour

limiter les fuites. D’autant plus que les fraudes sont nombreuses dans le milieu

professionnel et il est souvent difficile d’établir des preuves.

Pour compenser l’absence d’une base de données clients, Ratna Mahal relance

régulièrement ses clients habituels afin d’entretenir les relations. Cependant, le manque

de connaissance des clients ne permet pas à l’entreprise de proposer des offres adéquates

aux besoins des clients fidèles, ni même aux clients potentiels. De ce fait, la recherche

d’information sur les clients peut s’effectuer à l’aide des expériences des anciens

stagiaires à travers des rapports écrits mais la recherche la plus efficace, pour évaluer les

attentes et les craintes des clients, reste la présence sur les forums et les réseaux sociaux.

De plus, certaines entreprises indiennes ont adopté les méthodes de travail

employés dans les pays développés et ont ainsi réussi à optimiser leurs outils de gestion.

Elles accordent une grande importance à la relation client et travaillent leurs segments

afin de mieux répondre aux attentes. David Levesque, consultant en stratégie digitale,

aide de nombreuses entreprises indiennes à se développer et selon lui, l’acquisition de

nouveaux outils de gestion numériques et l’investissement dans le digital s’apparente

comme étant la première phase dans la prise de conscience du dirigeant.

Les entreprises qui ont accepté de s’adapter ont vu leur chiffre d’affaires

augmenter plus rapidement que celles qui n’ont pas suivi cette voie. De plus à l’export,

les entreprises sont confrontées à la concurrence mondiale. Il est essentiel que le dirigeant

de Ratna Mahal surmonte ses réticences afin d’intégrer des stratégies marketing et de

communication efficaces au sein de son organisation.

45

2. La stratégie marketing de Ratna Mahal

Pour une entreprise, son premier outil marketing est le dirigeant. Le rapport entre

le client et le représentant de l’entreprise, durant l’acte de vente, va faire la différence

face à la concurrence. C’est pourquoi, il est important que le dirigeant soit en phase avec

les valeurs de l’entreprise. Par ailleurs, l’omniprésence du tout numérique entraîne les

consommateurs à prôner les valeurs d’antan, justifié par un besoin d’être rassuré. En

conséquence, les dirigeants doivent transmettre des messages vrais, non contestables pour

obtenir plus d’impacts et inspirer confiance. Il s’agit de développer un marketing

authentique, une stratégie devenue une exigence dans l’environnement économique.

2.1. Le marketing authentique

1.1.1. Définition du marketing authentique

« adj., latin authenticus, du grec authentikos

Dont l’exactitude, la vérité ne peut être contestée,

Dont l’origine est indubitable

D’une totale sincérité »24

Le Petit Larousse en ligne

Si nous transposons la définition du mot authentique au marketing, il s’agit d’une

vérité non contestable, d’une origine de l’entreprise ou des produits indubitables et dont

le message doit être sincère. Cependant, une étude25 démontre que la définition de la

marque authentique est complexe en raison du fait de la nécessité de prendre en compte

des critères à la fois objectifs et subjectifs.

24 « Authentique », le Petit Larousse en ligne, consulté le 11 juin 2016 25 BIARD (S), GOULET (A), JOLIVET DE COLOMBY (D), « le concept d’authenticité appliqué aux marques », mémoire en Master 2 en management interculturel, ISIT, Septembre 2012

46

Concernant les critères objectifs, ils représentent la définition même du mot

authentique, soit la vérité, l’origine et la sincérité. L’origine de la marque prend en compte

plusieurs dimensions possibles et cumulables. Tout d’abord, l’origine peut faire référence

à la dimension temporelle de l’entreprise. En effet, la marque française de chocolat

Poulain incarne la tradition en inscrivant sa date de création 1848 sur ses packagings.

Le nom du créateur définit aussi l’origine afin de conserver la même vision. Ratna

Mahal est une entreprise rattachée au groupe familial d’entreprises nommé Dhadda

Company. De plus, la culture du nom en Inde est bien plus importante que la culture de

la marque dans les pays occidentaux.

Puis, il y a la dimension spatiale car les marques peuvent être liées à leur origine

géographique, tel est le cas pour L’Occitane en Provence en France. Il s’agit du même

cas pour Ratna Mahal, l’entreprise et son site de production se situent à Jaipur, une ville

reconnue dans le monde pour la joaillerie fine.

Par ailleurs, la culture est également considérée comme une dimension. Le port

des bijoux en Inde est ancré dans la culture indienne depuis des décennies pour évoquer

son statut social. Aujourd’hui, les Indiens sont les plus grands consommateurs de bijoux

dans le monde, les hommes et les femmes en portent pour le plaisir, la beauté mais

également par engagement. Les femmes indiennes peuvent porter de nombreux bijoux

sur elles, des pieds à la tête. L’art de la joaillerie fine à Jaipur est reconnu dans le monde

et profite à l’image de Ratna Mahal.

Deux autres dimensions peuvent être prises en compte dans l’authenticité d’une

marque, la technique ou la technologie, ainsi que la nature. La première dimension est

présente au sein du site de production de Ratna Mahal, les employées utilisent des

techniques traditionnelles et modernes pour la conception des bijoux. Le fait main est

essentiel pour obtenir des bijoux de qualité. Enfin, pour la deuxième dimension, certaines

pierres et certains métaux proviennent directement des gisements à Jaipur, le reste étant

importé de l’Amérique du Sud et de l’Afrique.

47

Ratna Mahal s’inscrit dans plusieurs dimensions authentiques, ce qui permet

d’établir son origine et de s’appuyer sur les aspects qui la rendent unique par rapport à

ses concurrents. Cependant, la définition de l’authentique est plus complexe et, selon

plusieurs auteurs qui se sont penchés sur la question, cette stratégie prend en compte des

critères subjectifs. Dès lors, que l’on soit dans un rapport BtoB ou BtoC, l’authenticité

d’une marque dépend de la volonté du client à la reconnaître comme telle.

Selon une étude menée par deux professeurs de marketing australiens26, la

perception est synonyme de réalité. La diversité des perceptions de l’authentique par le

consommateur a été mise en évidence dans une enquête27 menée par Sandra Camus en

2007, auprès de 53 consommateurs. L’auteur remarque que les clients ne sont pas

systématiquement du même avis sur le fait de considérer comme authentique certaines

marques.

Sandra Camus considère qu’il est nécessaire de prendre en compte chez le client

quatre besoins. Le premier est le besoin de vérité et d’honnêteté, qui représente un des

critères objectifs de l’authentique. Pour construire une relation durable, les interlocuteurs

ont besoin de s’appuyer sur des vraies relations. D’après Sandra Camus, « l’expérience

de marque pourra être facilitée par le personnel en contact ou des supports interactifs qui

servent de guides à travers un discours authentique, désintéressé et axé sur les émotions

plutôt que sur l’échange purement marchand ». De ce fait, des fenêtres de discussions

instantanées ont été mises en place sur le blog de l’entreprise.

26 BEVERLAND (M) et FARRELLY (F) « La Quête de l’authenticité appliquée à la consommation : Quand les résultats diffèrent selon que le consommateur favorise certains critères d’authenticité », professeurs de marketing australiens, le Journal of Consumer Research, publié en Août 2009. 27 CAMUS (S) « La marque authentique approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs », IAE de Rouen, CREGO, publié en mars 2007, 20 pages.

48

Le deuxième besoin décelé est le besoin de croire à travers un storytelling. Cette

notion est apparue au début des années 1990, par le théoricien Steve Denning, consultant

australien en management et innovation. Selon lui, il s’agit du fait de raconter une histoire

dans le but de rapprocher un individu d’un personnage public ou d’une marque, lui

donnant l’impression d’avoir un privilège sur cette histoire pour renforcer son adhésion

au discours des marques. Autrement dit, il s’agit de raconter une histoire à des fins de

communication. Cette technique est souvent utilisée par les marques pour faire croire à

un mythe comme la marque Quezac. Mais elle a surtout pour principal objectif de capter

l’attention et susciter de l’émotion.

Ensuite, les auteurs Véronique et Bernard Cova définissent le troisième point

comme le besoin d’affirmation de soi et d’identification du Moi et soulignent que « la

quête d’authentique s’inscrit dans la continuité de la crise identitaire de l’individu »28.

Consommer authentique aide à construire et affirmer son identité. En outre, le marketing

expérientiel renforce cette construction de soi en raison du fait que l’expérience engage

l’être psychique et physique tout en s’identifiant à la communauté d’une marque. Les

clients veulent vivre une expérience sensationnelle donc les entreprises ont tout intérêt à

créer un univers autour de leur marque. D’ailleurs, les marques authentiques ont bien

compris les enjeux stratégiques de cette nouvelle tendance.

Enfin, le dernier besoin est l’ancrage dans le passé, qui désigne l’histoire réelle et

donnant du sens à l’existence de la marque, encore une fois par le storytelling. Ce moyen

permet également de véhiculer le message au consommateur selon lequel l’entreprise

détient un héritage du passé éveillant des sentiments nostalgiques.

Sandra Camus définit le marketing authentique comme « une marque perçue

d’origine, sincère, ancrée dans une origine qui fait autorité, et comme une marque

catalyseur d’une expérience qui transporte le consommateur dans ses souvenirs et lui

permet de créer ou d’affirmer son identité personnelle »29.

28 COVA (V) et COVA (B), Alternatives Marketing, Dunod, 2001, 208 pages. 29 CAMUS (S), op. cit. page. 48.

49

1.1.2. L’exemple de l’authenticité de L’Occitane en Provence

La difficulté de l’authenticité réside dans la diversité des perceptions, ainsi une

marque peut être considérée comme authentique dans son pays mais pas à l’étranger ou

inversement. L’exemple suivant a été choisi avec soin compte tenu du fait qu’il

s’apparente très fortement à l’entreprise Ratna Mahal, non pas par le secteur d’activité

mais par des choix stratégiques en marketing. En effet, l’Occitane en Provence est une

marque de cosmétiques qui communique principalement sur son authenticité. En outre,

son slogan « L’Occitane, une histoire vraie » renvoie à la sincérité, l’un des critères

objectifs de la définition de l’authentique.

L’Occitane en Provence insiste sur son origine géographique, la Provence et

l’origine naturelle de ses produits. Son site de production est situé en France, à Manosque

dans les Alpes-de-Haute-Provence. La marque se positionne sur le segment des

cosmétiques haut de gamme naturels et biologiques.

L’Occitane en Provence effectue 80% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’enseigne est présente dans 70 pays et a ouvert plus de 1000 boutiques dans le monde

contre seulement 100 en France. La marque connaît un vif succès à l’étranger et pourtant,

elle est en mal de notoriété dans son pays d’origine. En effet, la marque est davantage

considérée comme authentique par les consommateurs étrangers que par les Français. En

outre, la marque possède un savoir-faire « made in France », synonyme de prestige, dont

la réputation n’est plus à faire auprès des étrangers et évoque des traditions provençales.

Tandis qu’en France, la marque est considérée comme décalée par rapport à son

positionnement. Les consommateurs français la perçoivent comme une marque proposant

des produits de base alors qu’elle est axée sur le soin. La perception du « Made in France »

dans cet exemple est différente entre les consommateurs étrangers et Français.

50

De plus, L’Occitane en Provence a été créée récemment en 1976 et évolue dans

un marché français fortement concurrencé avec le leader L’Oréal, qui a créé la même

année la marque Body Shop, principal concurrent de l’Occitane. Si le consommateur

français considère comme authentique les marques ancrées dans une origine, la

dimension temporelle renforce également la perception d’authenticité. Par exemple,

Nivea, marque de cosmétiques allemande créée en 1911, existe à présent depuis plus de

cent ans et est considérée comme une référence universelle.

1.1.3. L’authenticité de Ratna Mahal

Comme l’Occitane en Provence, Ratna Mahal doit communiquer principalement

sur son authenticité à travers des critères objectifs telles que la sincérité et l’origine. En

conséquence, la date de création « 1993 » a été ajoutée au logo de l’entreprise afin de

promouvoir l’origine temporelle. Elle met aussi en avant son origine géographique dans

tous ses supports de communication. En outre, sa traduction française « Palais des

gemmes » peut donner quelques indications pour les amateurs de bijoux en Inde.

Cependant, l’entreprise n’a pas choisi de traduire son nom dans les langues étrangères

des pays visés donc lorsque les clients n’ont aucune connaissance de l’Inde, la relation

entre le consommateur et la marque peut s’avérer quelque peu difficile au premier abord.

Mais le nom Ratna Mahal indique naturellement le pays dans lequel l’entreprise se situe,

à savoir l’Inde. Par ailleurs, son unique site de production se situe également en Inde, à

Jaipur, reconnue dans le monde pour la qualité de ses bijoux. L’aspect familial et

l’héritage du savoir-faire apportent également de l’authenticité à la marque.

Contrairement à l’Occitane en Provence, Ratna Mahal est rattachée au groupe

familial Dhadda company dont la présence est déjà bien établie dans sa région. Toutefois,

l’entreprise Ratna Mahal a été fondée récemment en 1993 pour exporter et doit toujours

se forger une réputation à l’international et sur le marché français. De plus l’entreprise

doit faire face à la concurrence mondiale accrue mais aussi aux grandes marques de

joaillerie vers lesquelles les clients finaux ont tendance à se tourner pour la qualité et la

notoriété. De plus, même si l’entreprise travaille sur une stratégie authentique autour de

sa marque, il est possible qu’elle ne soit pas perçue ainsi à l’étranger. L’authenticité de

Ratna Mahal doit alors s’établir sur d’autres aspects.

51

2.2. Le sentiment nostalgique

Les craintes provoquées par la mondialisation entraînent les entreprises à

communiquer sur leurs racines historiques ou géographiques pour créer des liens avec les

clients. Selon Patrick Mercier, directeur général de l’agence de marketing Challenger

House « lorsque la marque se place dans le registre de l’affectif, elle entre plus vite dans

le cœur des gens et a plus de chance d’être consommée »30. Le sentiment qui représente

la sécurité est la nostalgie.

1.1.1. Définition du marketing de la nostalgie

« Nom féminin, latin scientifique nostalgia, du grec nostos, retour, et algos, douleur.

Tristesse et état de langueur causés par l’éloignement du pays natal ; mal du pays.

Regret attendri ou désir vague accompagné de mélancolie »31.

Le Petit Larousse en ligne

« Émotion douce-amère ou sentiment de regret, du bon vieux temps, d’une époque

révolue. Déclenchée par des stimuli tels que des odeurs, des musiques, etc.

Nostalgie liée à des lieux, des personnes ou des objets »32.

Cours comportement du consommateur

Le concept de la nostalgie est très ancien et a été inventé par la médecine en 1688.

Mais selon Holbrook et Schindler,33 son intégration dans la recherche marketing est plus

récente datant de 1989. La nostalgie est un sentiment particulier caractérisé par des effets

positifs tels qu’une humeur améliorée, un meilleur regard sur soi et une connectivité

sociale. C’est un transfert émotionnel qui renvoie à une époque, par des stimuli sensoriels,

ou tout semblait plus rassurant dans un cadre économique croissant. En conséquence, le

consommateur rassuré se souvient du « bon vieux temps » et laisse sa rationalité de côté

pour accorder plus d’attention au message publicitaire.

30 GIRARD (L), « Le "rétromarketing" joue sur la nostalgie des consommateurs », le Monde, publié le 14 avril 2005. 31 « Nostalgie », le Petit Larousse en ligne, consulté le 12 juin 2016 32 FLECK (N), « définition de la nostalgie », cours comportement du consommateur, Master 2 management des affaires internationales, université du Mans, 2016 33 KESSOUS (A), ELYETTE (R), « Nostalgie : de l’optique consommateurs à celle des marques », professeur INSEEC Business School, et IAE Aix-en-Provence, juillet 2014

52

La nostalgie peut être collective, personnelle ou stimulée. Tout d’abord, elle peut

être collective lorsque l’entreprise utilise l’image d’un passé idéalisé, d’un événement ou

d’une décennie, comme la Laitière par exemple. Ensuite, la nostalgie peut être

personnelle à travers les souvenirs d’enfance comme la marque de confiture Bonne

Maman. Enfin, le sentiment nostalgique peut être stimulé par une expérience non directe

avec le produit. L’ancien logo d’Instagram et son polaroïd rétro évoquait le retour de

l’imperfection des photos du passé avec une nouvelle technologie. Le changement du

logo en une icône plus simple et aux couleurs éclatantes a suscité de vives réactions de la

part des utilisateurs qui, depuis six ans, s’étaient attachés à ce logo aux airs rétro34.

Entre autre, la nostalgie prend plusieurs formes lorsqu’elle est appliquée aux

méthodes marketing, tels que des éléments visuels sur les packagings, des couleurs

traditionnelles à la culture, un storytelling ou une atmosphère particulière. Toutefois,

même si la nostalgie idéalise le passé, son emploi n’est pas sans risque. La nostalgie peut

traduire parfois un regret de ne pas pouvoir revivre une époque, c’est-à-dire

l’irréversibilité du passé qui peut s’avérer être un facteur de rejet chez le consommateur.

1.1.2. L’utilisation de la nostalgie par Ratna Mahal

Dans le cas de Ratna Mahal, le concept de nostalgie est à prendre au sens large de

sa définition. En effet, Divard et Robert Demmontrond soulignent que la nostalgie est

« une réaction affective douce-amère éventuellement associée à une activité cognitive, et

qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a pour effet de le

transposer dans une période ou un évènement issu d’un passé idéalisé, s’inscrivant ou non

dans son propre vécu »35. Les derniers termes « s’inscrivant ou non dans son propre

vécu » signifient que les clients peuvent ressentir une nostalgie déclenchée par des stimuli

et de ce fait, accorder de l’affection pour une marque sans jamais avoir vécu une

quelconque expérience liée à cet évènement dans leur passé.

34 « Les internautes détestent le nouveau logo d'Instagram », 20 minutes, publié le 12.05.2016. 35 GIRARD (L), « Le "rétromarketing" joue sur la nostalgie des consommateurs », le Monde, publié le 14 avril 2005 et DIVARD et DEMONTROND (R), 1997, p. 41

53

La nostalgie utilisée par Ratna Mahal est de provoquer cette affection douce-

amère, auprès des professionnels français, associée à l’activité de la joaillerie fine à

Jaipur. Le sentiment est déclenché par un stimulus externe, les supports de

communication, qui ont pour effet de transposer les clients dans une période issue d’un

passé idéalisé qu’ils n’ont jamais vécu. Mais les clients recherchent un savoir-faire

d’antan pour leurs créations afin de faire partager ces sentiments aux clients finaux.

Le storytelling de l’entreprise est un court récit du dirigeant dans lequel il

s’exprime à la première personne pour raconter l’origine de Ratna Mahal depuis la

création du groupe familial. Il est construit de manière à procurer un certain privilège au

client de ressentir et de vivre l’histoire de l’entreprise. Sur un ton convivial et entrainant,

le récit met en avant les critères de l’authenticité tels que le lieu, la date, la famille et le

savoir-faire. Le dirigeant exprime également ses doutes, ses envies de changer le système

et son désir de s’ouvrir au monde. Il invite les clients à prendre part à l’aventure afin de

vivre une expérience indienne au travers d’une collaboration. Par conséquent, cette mise

en scène rend plus humaine l’entreprise, ainsi les clients sont plus ouverts et accordent de

l’attention aux supports de communication. Il est à préciser que le storytelling de Ratna

Mahal est court de façon à mettre uniquement des informations pertinentes à destination

des clients professionnels visés (voir annexe 1 page 94).

2.3. L’authenticité par la relation client

Aujourd’hui, l’authenticité de la relation entre l’entreprise et ses clients devient

plus importante que l’authenticité même du produit. L’avenir de la communication est

basé sur cet axe. Les entreprises doivent non seulement travailler leur discours mais

également s’aligner sur ce qu’elles affirment être. De nombreuses entreprises ont pris

conscience de l’intérêt de privilégier le rapport personnel avec leurs audiences en

l’intégrant dans une communication digitale plus interactive. De ce fait, les entreprises

revalorisent leur publicité en intégrant des « vraies personnes », deviennent transparentes

dans leur savoir-faire, renouvellent les traditions locales, utilisent de plus en plus

l’humour pour la proximité et se disent passionnées.

54

Par exemple, les Indiens sont connus pour être chaleureux en prenant le temps de

parler de leur vie personnelle avant de parler des affaires. Ratna Mahal doit mettre en

évidence ces aspects dans son discours en adoptant un ton convivial afin que même le

client situé en France puisse se projeter dans la culture indienne. Pour illustrer ces propos,

durant des échanges par mail au sujet de l’organisation de la venue d’une cliente française

à Jaipur, le dirigeant s’est proposé de l’accueillir dès son arrivée à l’aéroport à trois heures

du matin pour l’accompagner à son hôtel. La cliente fut agréablement surprise par cette

proposition positive inattendue, qui s’avère être une valeur ajoutée de l’entreprise par le

biais du comportement du dirigeant. Cependant, l’expérience client reste difficile à

intégrer lorsqu’il s’agit d’une relation BtoB à distance.

3. L’expérience client

Aujourd’hui, l’expérience client s’avère plus qu’essentielle dans une stratégie

commerciale car elle permet d’augmenter le chiffre d’affaires tout en fidélisant les clients

existants et en convertissant les prospects en nouveaux clients. Par ailleurs, les acheteurs

sont plus autonomes et plus informés, ainsi l’approche commerciale doit se différencier

par rapport à celle des concurrents. De plus en plus d’entreprises en BtoB tendent leur

approche vers l’expérience client.

3.1. L’expérience client dans la relation Business to Business

Différents canaux peuvent être utilisés pour l’expérience client en BtoB tels que,

Internet à travers des publicités, le site Internet ou les réseaux sociaux, les points de ventes

physiques, la communication par le biais de publicités ou d’articles de presse et enfin par

l’approche commerciale terrain. En effet, le prospect va connaître de multiples

interactions avec la force de vente de l’entreprise qui a pour mission de le transformer en

client en passant par une expérience client réussie. Autrement dit, le client doit être

impressionné positivement.

55

Selon la qualité de l’interaction de la force de vente perçue par le prospect, celui-

ci choisira l’entreprise qui répond au mieux à ses attentes. En effet, c’est à travers ce

niveau de qualité que le prospect aura eu une impression plus ou moins positive pour le

convaincre de devenir client. Une bonne expérience client dépend donc de la capacité des

commerciaux à donner la meilleure image face à la concurrence pour impliquer le

prospect ou le client dans une relation commerciale.

La distinction entre les différentes étapes de l’approche commerciale est

nécessaire pour développer l’expérience client en BtoB. Pour créer une impression

positive, l’entreprise doit d’abord satisfaire les attentes du prospect ou du client. Si cette

première remarque peut s’avérer évidente, il est pourtant nécessaire de prendre en compte

les besoins du client et d’y focaliser toute son attention de manière à présenter et

argumenter son offre le plus efficacement possible. Concernant le service client, le client

a un certain nombre d’attentes pour lesquelles la force de vente met tout en œuvre pour y

répondre. Plus l’approche commerciale répond aux attentes, plus l’impression du client

envers l’entreprise est positive.

Toutefois, même si l’entreprise maîtrise le service client et répond parfaitement

aux problématiques des clients, elle doit être capable de personnaliser son approche

commerciale. Les échanges s’effectuent entre individus et l’entreprise doit savoir

identifier les leviers de personnalisation pour soutenir l’expérience client. Par conséquent,

l’entreprise doit toujours se positionner du point de vue client.

56

3.2. Les freins de l’expérience client dans la relation business to business

Selon une étude d’Accenture36, « le manque d’attention de la part de leurs équipes

dirigeantes, les lacunes dans les processus d’expérience client et l’absence d’intégration

transversale au sein de l’organisation » sont des freins à la mise en place d’une expérience

client, de sorte que seulement 23% des entreprises qui se donnent les moyens de mettre

en place des programmes d’optimisation de l’expérience client, sont performantes et

atteignent une croissance élevée.

Par ailleurs, les nouvelles entreprises en BtoB proposent une meilleure expérience

client adaptée au contexte actuel du digital. De ce fait, pour rester compétitives les

entreprises doivent revoir leurs approches commerciales. D’après cette même étude, 76%

des cadres interrogés affirment que les clients sont mieux informés, plus autonomes et

contrôlent en permanence la performance des fournisseurs. Les entreprises considèrent

toujours le client comme une priorité dans leur stratégie globale de sorte que 74% d’entre

eux « estiment que la qualité de l’expérience client sera un facteur au cours des deux

prochaines années ».

Cependant, les entreprises investissent encore très peu dans des programmes

d’optimisation de l’expérience client. Le directeur Accenture Strategy, Fabrice Marque

responsable du conseil en stratégie client, souligne que « pour faire face aux exigences

croissantes de leurs clients qui ont désormais les mêmes attentes que les consommateurs

classiques, et pour déjouer les assauts concurrentiels des nouveaux entrants, les

entreprises BtoB doivent être prêtes à concevoir et mettre en œuvre une expérience clients

radicalement nouvelle, sans quoi leurs investissements n’aboutiront à aucune

amélioration notable ». Les entreprises doivent prendre conscience que l’expérience du

client apporte de la valeur et chaque expérience génère des valeurs différentes selon les

clients. Le client est l’acteur principal de l’expérience et est disposé à devenir un client

fidèle.

36 Étude d’Accenture Strategy, intitulée « 2015 B2B Customer Experience », Accenture a mené cette enquête en ligne auprès de plus de 1 350 responsables de services des ventes ou de service client. L'enquête a cherché à analyser la portée, l'échelle et la performance des initiatives des entreprises B2B visant à proposer une expérience client différenciée sur l'ensemble des points d'interaction avec leurs clients. Les répondants représentent des entreprises de 10 pays et de 16 secteurs d'activité. Elle a été réalisée en février et mars 2015.

57

3.3. L’expérience client de Ratna Mahal

Les freins de Ratna Mahal à la mise en place d’une bonne expérience client sont

de plusieurs niveaux. Tout d’abord, on retrouve les mêmes freins cités précédemment qui

sont le manque d’investissement de la part du dirigeant en matière d’expérience client,

les lacunes dans ces processus et l’absence d’intégration transversale au sein de

l’organisation.

En effet, le dirigeant ne souhaite pas investir et mettre en place des programmes

d’optimisation de la connaissance client et donc d’expérience client par manque de prise

de conscience des avantages générés par cette stratégie. On parle de prise de conscience

du dirigeant car il a accès aux informations et avantages de telles stratégies mais il n’est

pas encore prêt à les intégrer au sein de son organisation. Selon la partie précédente37, il

considère que les priorités sont le premier contact client par la prospection ou la relance

de clients existants.

La relation commerciale à distance à l’export est également un frein dans la mise

en place d’une expérience client. L’utilisation des sens est limitée pour faire ressentir une

quelconque émotion au client durant les interactions. En effet, le toucher et la vue sont

les deux sens les plus importants dans le secteur de la joaillerie. De ce fait, le champ

d’action pour créer une expérience client est réduit. Cependant, différents canaux peuvent

être utilisés pour l’expérience client en BtoB tels que, Internet, le site Internet ou les

réseaux sociaux.

37 Référence à la partie 1.1.4 La méfiance indienne dans l’intégration des outils de gestion clients, du chapitre 1, partie 2, de ce présent mémoire, page 44.

58

De plus, l’expérience authentique de Ratna Mahal peut se retrouver dans son

rapport personnel. Si Ratna Mahal est authentique à travers des critères objectifs, elle peut

renforcer la perception de son authenticité par des critères subjectifs. Il est possible de

faire ressentir des émotions, telle que la nostalgie vue précédemment, à travers le

storytelling et les discours de l’entreprise dans lesquels le dirigeant utilise le pronom

singulier de la première personne pour raconter son histoire et exprimer ses envies.

L’entreprise doit être honnête dans ses propos, par la transparence de ses prix ainsi que

de ses produits.

De plus, l’expérience client peut s’effectuer parfois à Jaipur lorsque certains

clients et prospects viennent à la rencontre de leurs fournisseurs. Mais cette situation reste

occasionnelle. L’approche commerciale de Ratna Mahal doit se reposer sur ces stratégies

de marketing et de communication afin que l’image de l’entreprise se positionne de

manière claire sur les marchés visés, ainsi que dans l’esprit de ses clients. Mais pour rester

compétitive, l’entreprise doit également s’adapter à l’ère numérique à travers différents

supports digitaux.

59

CHAPITRE 2 : STRATÉGIE DIGITALE ET OUTILS NUMÉRIQUES

Le numérique a révolutionné la communication et interfère dans toutes les affaires

transformant la manière d’échanger avec ses clients et de manager une équipe au sein de

son organisation.

1. La stratégie digitale

1.1. Définition du digital

« L’étymologie du mot digital

Du latin, digitalis (main, doigt).

De l’américain, digital (numérique) et enfin de digit (chiffre, nombre).

Sa traduction en français est numérique ».38

Le digital permet, d’une part, de promouvoir la transparence et l’accessibilité

d’une technologie, et d’autre part, de décrypter les comportements des utilisateurs d’une

technologie. Pour illustrer nos propos, prenons l’exemple du réseau social Facebook qui

a mis en place des données statistiques dans le but d’apprécier la portée réelle d’une

publication auprès des utilisateurs.

Une entreprise est digitale lorsqu’elle a recours de manière massive à des outils

électroniques pour communiquer, vendre et manager. Le digital est intégré sous

différentes formes et utilise toutes les technologies, telles que les supports comme les

mobiles, les objets connectés, les espaces comme le cloud ou Internet, les outils comme

le site Internet, les SMS ou les réseaux sociaux, les outils analytics comme le big data, le

tracking ou la géo-localisation et la sécurité pour les paiements par exemple.

38 LEVESQUE (D), « qu’est-ce le digital et pourquoi c’est essentiel pour mon business ? », Biz200, publié le 27 septembre 2014.

60

La communication digitale est la numérisation des supports d’informations, de

sorte qu’un catalogue papier devient un catalogue numérique consultable sur tous les

supports technologiques. La communication digitale entraîne aussi la communication

interne de l’entreprise dans un environnement très réactif où les clients et les partenaires

de l’organisation interagissent. Autrement dit, Internet dématérialise les supports

traditionnels de sorte que les réseaux sociaux ainsi que tous les autres outils

technologiques permettent d’interagir de manière réactive avec les clients.

1.2. L’influence du digital

Le digital influence trois domaines tels que le marché, l’industrie et l’entreprise.

Tout d’abord, le digital influence le marché car il a permis de donner du pouvoir au client

par les interactions directes. Aujourd’hui, les clients sont très bien informés et exigeants.

L’entreprise retrouve la base de la relation client c’est-à-dire qu’elle doit donner, justifier

et prouver la valeur du produit. Quant aux prospects, ce sont les utilisateurs des outils

numériques qui interviennent dans la sphère sociale de la marque. Ils vont partager les

publications ou donner leur avis. Le digital influence également les relations BtoB car les

entreprises peuvent dorénavant développer une approche BtoBtoC avec leurs partenaires

à l’aide des différents points de contacts directs pour atteindre le client final.

Puis, le digital influence l’industrie en modifiant les modes de consommation et

la chaine de valeur de certains produits. De nouveaux marchés se sont ouverts, par

exemple pour la musique, il y a eu de nouveaux moyens d’écoute, de partage et de

téléchargement. Enfin, le digital influence l’entreprise en terme de processus et de

gestion, selon la définition d’une entreprise digitale vue précédemment. L’entreprise

utilise des programmes connectés, comme par exemple un customer relationship

management (CRM), à son site internet afin de faire circuler les données clients.

61

Cependant, on distingue différents niveaux d’entreprises digitales et cela varie en

fonction du pays et de la culture. Il y a les entreprises nées sur la base d’une stratégie

digitale, celles qui s’adaptent en intégrant dans leur stratégie des outils digitaux et les

entreprises qui n’en intègrent aucun. Ces dernières risquent de mettre en danger leur

activité car les outils digitaux sont un avantage compétitif décisif aux entreprises, le retour

sur investissement est immédiatement mesurable, l’organisation a une meilleure vision et

le management est plus souple pour toute l’équipe, permettant ainsi d’avoir une

expérience client complétement différente.

2. Les outils de la stratégie digitale d’une entreprise indienne

Les petites entreprises indiennes mobilisent peu de moyens pour communiquer

sur les marchés visés mais la mise en place d’une stratégie digitale et l’utilisation d’outils

numériques sont nécessaires à leur activité d’exportation face à une concurrence

mondiale.

2.1. Le site Internet

L’entreprise Ratna Mahal a investi dans un seul outil de communication, le site

internet. Cependant, il n’a pas été mis à jour depuis sa création en 2013 et manque

d’efficacité. Selon l’expert David Levesque, un site Internet se construit autour de quatre

piliers.

1.1.3. La conception efficace d’un site Internet

Le premier concept est le marketing et la mise en avant de la valeur ajoutée de

l’entreprise. Il faut tout d’abord, déterminer le profil client ciblé, c’est-à-dire à qui est

destiné le site internet. En effet, l’entreprise ne peut pas cibler tout le monde et doit cibler

un segment de client en passant par l’étape de la connaissance client39.

39 Référence à la partie 1. La connaissance client, chapitre 1, partie 2, de ce présent mémoire, page 39.

62

Puis, connaître ses atouts afin de transformer son savoir-faire en argument de

vente. À ce stade, la connaissance client est importante pour comprendre les attentes de

ses clients et d’apporter des solutions pour y répondre. De ce fait, les informations

présentent sur le site Internet doivent être pertinentes et doivent répondre aux quatre

questions suivantes : qui êtes-vous ? que proposez-vous ? pourquoi le client doit faire

appel à vous ? et comment doit-il procéder pour travailler avec vous ?

En outre, pour se différencier, l’expert recommande d’adopter un ton convivial,

de parler de ses propres expériences, de ses valeurs et de ses émotions. Il conseille

également d’utiliser les quatre pages de base sur le site, telles que les pages accueil, à

propos, contact et les produits et les services. De plus, il pense qu’un storytelling bien

réalisé est un élément qui aide le site Internet à vendre et enfin, que chaque page doit

avoir un seul objectif et être facile à lire.

Le deuxième concept est la stratégie digitale et la conversion. La performance

d’une stratégie digitale se repose sur la sélection et la maîtrise des différents canaux de

communication pour attirer les clients ciblés. Les messages envoyés à travers ces canaux

doivent être cohérents et ont pour objectif de renvoyer sur le site Internet. S’agissant du

tunnel de conversion, il permet de mesurer la performance du site Internet afin de

connaître qui achète vraiment le produit parmi les visiteurs. Cet outil permet de prendre

du recul pour analyser les étapes par lesquelles les visiteurs passent avant d’aboutir à une

vente. De ce fait, la conversion implique, de la part de l’entreprise, d’apporter de la

matière qui intéresse le prospect, de créer du désir, de l’appel à l’action, d’interagir et

d’analyser les statistiques pour comprendre le comportement des visiteurs.

Le troisième concept est l’interaction pour créer de l’engagement. Il s’agit

d’analyser ce qui motive les visiteurs pour les inciter à passer à l’action. Cette action

engendre de l’engagement et permet de créer une relation plus personnelle. De nombreux

outils souvent payants aident à créer des interactions et à comprendre le comportement

des visiteurs. La collecte des emails et des avis est également conseillée pour améliorer

le site Internet à travers des fenêtres pop-ups par exemple.

63

Le dernier concept est la relation humaine en raison du faite qu’une stratégie

digitale est plus efficace si elle prend en compte les relations réelles et personnalisées. De

ce fait, la tendance n’est plus le e-commerce mais le commerce connecté. Humaniser un

site Internet, c’est apporter de la transparence sur les conditions, permettre aux visiteurs

de contacter la société, de présenter l’entreprise et son équipe, raconter une histoire afin

de faire passer des émotions à travers un storytelling et d’apporter des preuves de qualité.

Un des outils qui permet d’humaniser facilement un site Internet est le chat instantané. Il

permet de communiquer directement avec le visiteur afin de renforcer sa valeur ajoutée,

de connaître ses attentes, d’analyser les premières questions systématiquement posées et

de savoir si le site Internet répond à leur recherche.

1.1.4. Restructuration du site Internet de Ratna mahal

Créé en 2013, le site Internet de Ratna Mahal est le premier support numérique en

ligne de l’entreprise dans lequel elle a investit après vingt ans d’existence. Le dirigeant a

fait appelle à une agence pour la structure et le design donc les modifications apportées

par le dirigeant sont limitées. Il peut simplement ajouter, modifier ou supprimer des

produits de sa collection.

Le site Internet de Ratna Mahal manque d’efficacité et ne répond pas aux quatre

piliers. Tout d’abord, la page accueil d’un site Internet a seulement quelques secondes

pour convaincre le client de rester avant de passer à un autre site et cela dépend de la

vitesse à laquelle la page s’ouvre, ainsi que du contenu de cette dernière. Le site Internet

est lent et la page d’accueil de Ratna Mahal ne possède aucun contenu de présentation

(voir annexe 2 page 95). De plus, la page « la maison » présente l’entreprise mais le texte

est trop long car le lecteur doit utiliser le curseur pour descendre en bas du contenu et ne

véhicule aucune information pertinente. Par ailleurs, les onglets du site Internet ne sont

pas structurés efficacement.

64

Pour rendre le site Internet plus efficace, le dirigeant doit savoir à qui il est destiné

et cela passe par la connaissance client. Selon le premier chapitre40, même si le dirigeant

ne détient pas une analyse approfondie de la cible et de ses attentes, l’entreprise se

concentre sur les fabricants et les revendeurs de bijoux. Toute la structure du site Internet

doit être modifiée afin de mettre en place la stratégie marketing de l’authenticité. La page

d’accueil doit contenir une présentation courte afin de résumer qui est l’entreprise et

Sandeep Dhadda et ce qu’il propose sur un ton convivial et chaleureux afin de créer une

atmosphère plus humaine.

« Namaste !

Je suis Sandeep Dhadda, créateur, fabricant et exportateur de bijoux, ainsi que

fournisseur de pierres précieuses et semi-précieuses. Il y a plus de vingt ans,

j’ai créé ma propre entreprise Ratna Mahal avec mes deux frères afin de vous

faire connaître le savoir-faire de ma famille négociant et joaillier depuis trois

générations. Nous sommes situés au cœur de l’industrie de la joaillerie dans

la célèbre ville Jaipur. Je vous invite à découvrir nos collections et nos

services. N’oubliez pas si vous passez par Jaipur, notre porte est grande

ouverte pour vous accueillir et notre thé indien est délicieux ! ».

La première page d’un site Internet a peu de temps pour convaincre le client de

rester donc le dirigeant doit mettre en avant ses atouts et jouer sur la transparence afin

d’amener le client à visiter les autres pages. Il s’agit d’un récapitulatif des arguments de

vente de l’entreprise, qui démontre pourquoi le client devrait choisir Ratna Mahal plutôt

qu’un autre concurrent. La mise en place d’un cadre actualité sur la première page, qui se

met automatiquement à jour, permet de créer un vrai community management.

40 Référence à la partie 1.2 La connaissance client par la segmentation, chapitre 1, partie 2, de ce présent mémoire, page 40.

65

Dans l’onglet « la maison », le dirigeant doit intégrer un storytelling qui répondra

principalement à la question « pourquoi a-t-il créé Ratna Mahal ? ». Les onglets

« pierres » et « bijoux » doivent être regroupés sous un unique onglet « nos services »

ainsi le dirigeant peut détailler ses atouts, fournisseurs de pierres et bijoux sur mesure, et

expliquer comment procéder à une demande de service. Par conséquent, le site Internet

retrouve les onglets de base tels que l’accueil, les produits, les services, les pages à propos

et contact.

De plus, le dirigeant peut ajouter un onglet pour le blog et créer un community

management dans la page contact qui renvoi aux réseaux sociaux. Le site Internet devrait

également contenir un chat instantané afin de créer de l’interaction directe avec le client

et un pop-up qui demande si le client à besoin d’une aide dans le but de tester la qualité

des informations sur le site Internet.

Concernant la conversion, l’acheminement des clients passe de manière générale à

travers le community management. En effet, avec les nombreuses publications sur le blog

ou les réseaux sociaux, les appels à l’action entraînent le client sur le site Internet.

Cependant, il n’est pas possible d’analyser les statistiques car d’une part le site Internet

n’est pas encore mis à jour et d’autres part, il est géré par une agence donc le dirigeant

n’a pas accès aux statistiques. De ce fait, il devrait se tourner vers une autre agence pour

investir dans un site Internet plus ergonomique afin qu’il puisse apporter lui-même des

modifications et obtenir des statistiques pour s’apercevoir des résultats de la stratégie.

2.2. Le blog professionnel

À la différence d’un site Internet, un blog professionnel est la tendance marketing

utilisée par les entreprises et a vocation de faire de la communication indirecte sur une

société, ses produits et ses services. L’entreprise se positionne comme experte dans le

domaine traité et doit publier régulièrement des articles. Ratna Mahal possédait un blog

avant 2013 mais jugé comme sans importance, il a été supprimé. Aujourd’hui, les blogs

apportent de la visibilité aux sociétés et alimentent leur site Internet.

66

1.1.1. Les bénéfices du blog professionnel

Le blog professionnel possède de nombreux avantages pour les entreprises. Tout

d’abord, il met en valeur l’image de l’entreprise afin de se démarquer des concurrents. À

l’aide du blog, l’entreprise démontre son expertise et communique autour de ses valeurs

et des actualités de son secteur. L’apport de conseils aux lecteurs fortifie la réputation de

l’entreprise et donne un avantage concurrentiel en raison du fait qu’il s’agit bien plus

qu’un simple contenu. En outre, le blog est moins formel que le site Internet, ce qui rend

l’entreprise encore plus humaine.

Le blog permet la diffusion des informations sur les produits et les actualités de

l’entreprise qui peuvent ensuite être partagées par les lecteurs sur les réseaux sociaux. Il

permet à l’entreprise de raconter son histoire afin de devenir une source de divertissement

et ainsi offrir une expérience de marque enrichie.

Le blog est une plate-forme de proximité qui permet une communication à double-

sens à travers les commentaires que les lecteurs peuvent laisser pour poser des questions

ou donner leur avis. Les commentaires permettent d’apprendre davantage sur les lecteurs

afin d’améliorer la productivité de l’entreprise. De ce fait, le blog est un très bon outil de

fidélisation car il établit une relation directe et personnalisée avec les clients. Par ailleurs,

l’intérêt du blog est de fournir un contenu de qualité afin que le client suive les nouveautés

du blog et ainsi augmenter le trafic régulier du site Internet à long terme.

De plus, le blog renforce la stratégie de community management. L’entreprise

utilise les réseaux sociaux sur lesquels elle est présente pour promouvoir les articles du

blog. L’intérêt du blog est d’inciter la communauté de la marque des réseaux sociaux à

aller sur le site Internet. Il s’agit d’une stratégie web globale dans laquelle le blog alimente

non seulement l’ensemble des réseaux sociaux ainsi que le site Internet.

67

Le blog améliore nettement la visibilité de l’entreprise sur le web par le

référencement si les contenus sont riches et mis à jour régulièrement. L’utilisation de

mots clés dans des articles peut augmenter le classement du blog dans les moteurs de

recherche ainsi les prospects ont plus de faciliter à le trouver. Mais la stratégie de

backlinks est également performante pour améliorer le référencement d’un site sur les

moteurs de recherche. Elle consiste à disposer d’un maximum de liens sur le blog qui

pointent vers le site Internet. De ce fait, l’entreprise est plus visible sur Internet ce qui

renforce sa crédibilité et l’augmentation du trafic du site Internet.

Finalement, le blog est efficace si les articles sont lus et partagés par les lecteurs.

La notoriété de la marque augmente et l’entreprise gagne de nouveaux clients. Cependant,

il faut y consacrer du temps, au moins trente minutes par jour. Lors du lancement d’un

blog, 50% du temps doit être consacré à sa valorisation et sa mise en avant. De plus, le

succès d’un blog s’effectue sur le long terme ce qui joue sur la motivation des entreprises.

En effet, au moins 20% des blogs professionnels ferment au bout d’un an et demi en

raison d’un manque de rentabilité immédiate.

1.1.2. L’influence des blogs professionnels

Selon les statistiques de Hubspot41, les entreprises qui possèdent un blog reçoivent

67% de prospects en plus grâce à l’avantage concurrentiel que procure le blog, que les

entreprises qui n’en possèdent pas. De plus, elles reçoivent 97% de liens en plus vers leur

site Internet ce qui joue en faveur d’un bon référencement de l’entreprise sur les moteurs

de recherche. Elles ont également treize fois plus de chance de profiter d’un retour sur

investissement positif en raison du fait que les internautes rejettent les publicités mais

favorisent davantage le contenu de qualité et la relation personnalisée avec les marques.

Par ailleurs d’après Hubspot, les blogs ont été classés comme la cinquième source la plus

fiable d’informations en ligne.

41 ALLEN (O), « 6 Stats You Should Know About Business Blogging in 2015 », Hubspot, publié le 11 mars 2015.

68

Selon une étude réalisée par TechnoratiMedia42, les consommateurs sont plus

influencés par les blogs que par les réseaux sociaux. D’après le rapport, lorsque les

consommateurs sont dans une logique d’achat, ils vont se tourner vers les blogs des

influenceurs pour recueillir des informations en raison du fait que ces blogs sont réputés

en terme de confiance et de popularité. De ce fait, ces blogs se classent en troisième

position, à 31% des services en ligne qui influencent les décisions d’achats des

consommateurs derrière les sites de vente en ligne à 56% et les sites vitrines des marques

à 34%.

Les blogs des influenceurs dépassent les réseaux sociaux en raison des sources

d’informations particulièrement fiables. En effet, les blogueurs sont généralement

honnêtes et analysent le produit avec objectivité lorsqu’ils ne sont pas rémunérés par des

marques. Dès lors, ils sont plus crédibles que les réseaux sociaux aux yeux des

consommateurs car ils justifient le pour et le contre des marques. La confiance fait alors

naître l’influence sur les clients.

1.1.3. Mise en place du blog professionnel de Ratna Mahal

Dans une stratégie de communication sans budget ou à budget limité, une petite

et moyenne entreprise indienne doit posséder un blog professionnel. En effet, elle peut

mettre en valeur son expertise par rapport à ses concurrents directs indiens. D’autant plus

que seule une minorité d’entreprises indiennes possèdent un blog et savent l’utiliser de

manière optimale. Ratna Mahal doit alors prendre de l’avance sur les entreprises qui ne

l’utilisent pas mais rattraper son retard sur celles qui maîtrisent parfaitement les

fonctionnalités des blogs professionnels.

42 TECHNORATIMEDIA, « Rapport sur l’influence digitale en 2013 », repris dans un article par Social Media Examiner. L’étude a été réalisée avec l’aide de 6000 influenceurs, 1200 consommateurs et 150 marketeurs de grandes marques, 2013.

69

De manière générale, les experts sur Internet recommandent le site Wordpress

pour créer un blog professionnel car il est simple d’utilisation et ne requiert pas un savoir

en informatique très avancé. De plus, plusieurs versions existent dont une gratuite mais

qui limite la capacité de stockage sur le blog, soit l’impossibilité de poster des supports

vidéos par exemple. Le dirigeant n’est pas encore convaincu de l’efficacité du blog et ne

souhaite pas investir dans un nom de domaine qui permettrait de réduire le nom du blog

afin de le trouver plus facilement dans les moteurs de recherche.

Pour varier les contenus, la publication des vidéos s’effectue sur la plate-forme

Youtube par la chaîne de l’entreprise et les liens sont renvoyés au sein des articles

concernés dans le blog. La promotion de ces articles se réalisent sur les réseaux sociaux.

Il s’agit de faire des backlinks sur toutes ces plates-formes sur lesquelles est présente

Ratna Mahal afin d’obtenir de meilleurs référencements pour le blog. De ce fait, la

visibilité de l’entreprise est optimisée et cela consiste à un appel à l’action afin que le

client se dirige vers le site Internet.

Le référencement repose également sur l’utilisation des mots-clés dans les articles.

De plus, les publications régulières d’articles augmentent la visibilité mais il faut un

contenu de qualité et ce sont seulement les stagiaires qui rédigent les articles alors que le

dirigeant devrait conseiller et donner son avis en tant qu’expert. De ce fait, le stagiaire

recherche sur les forums des sujets qui pourraient intéresser les clients et apporte des

réponses dans les articles. Par exemple, sur les forums les principales questions sont

« comment faire des affaires en Inde ? », le blog Ratna Mahal répond à cette question

dans son article intitulé « faire affaires professionnelles en Inde avec Ratna Mahal » (voir

annexe 3 page 96).

Évidemment, les articles publiés par l’entreprise restent subjectifs puisque le but

final est d’amener le client à consulter le site Internet. Par conséquent, l’entreprise peut

également prendre contact avec des influenceurs reconnus car ils sont sources

d’informations fiables, honnêtes et surtout objectifs. Les bloggeurs sont plus crédibles

aux yeux des clients que les blogs d’entreprises. En plus, ils ont une meilleure visibilité

sur le net et permettent d’avoir des backlinks pour la société.

70

Par ailleurs, le dirigeant doit savoir que de nombreuses stratégies existent pour

améliorer la visibilité de son blog et de son site Internet. D’une part, le SEO permet

d’optimiser le contenu et la structure du blog afin que celui-ci se place sur la première

page des moteurs de recherche pour un mot-clé bien précis. En effet, les sites se situant

sur la première page d’un moteur de recherche ont plus de chances de recevoir des clics

et donc d’avoir plus de clients, que les concurrents se trouvant sur la deuxième page. La

visibilité est meilleure lorsque l’entreprise publie des contenus régulièrement, crée une

page pour chaque expression ou des mots-clés précis et obtient des liens de sites influents.

De nombreuses autres techniques peuvent être utilisées pour améliorer l’image en ligne,

comme les titres ou la description des pages visibles dans les moteurs de recherche mais

pour d’autres, il s’avère nécessaire d’avoir quelques notions en informatique.

D’autre part, le community management permet d’utiliser les réseaux sociaux en

tant que professionnel dans le but d’encourager les internautes à participer à son activité.

Le dirigeant doit positionner les logos de toutes les plates-formes sociales sur lesquelles

il est présent, sur son site et son blog, afin de permettre aux clients de suivre l’entreprise

sur Internet. Complémentaire au SEO, le community management apporte de la visibilité

à l’entreprise, constitue une communauté autour de ses valeurs, remonte plus

efficacement les informations pertinentes, valorise l’e-réputation de la société et multiplie

les contacts.

Wordpress met également à la disposition des entreprises des plugins pour

améliorer les fonctionnalités du blog. Tout d’abord, le flux RSS permet de faire connaître

les mises à jour du blog. Contrairement aux envois d’emailing des newsletters, le flux

RSS produit de manière automatisée le fichier RSS à chaque mise à jour et permet de

s’abonner à d’autres flux RSS dans une interface personnalisable.

71

Puis le pop-up Mailchimp est un logiciel gratuit en ligne qui permet de recueillir

les adresses emails des lecteurs afin de gérer une base de données d’adresses mails,

réaliser des campagnes d’emailing, des newsletters et de gérer les abonnements. Enfin, le

chat instantané de Wordpress, permet aux visiteurs de demander des requêtes et des

détails facilement sans aucun délai. L’entreprise doit mettre en avant son authenticité

relationnelle et se montrer réactive. Le blog permet une communication à double sens en

donnant aussi l’opportunité au lecteur de laisser son avis sur les articles contrairement au

site Internet. Une transparence totale entre les clients et l’entreprise généralement

partagée sur les réseaux sociaux.

2.3. L’utilisation des réseaux sociaux fondamentale

De nombreux chefs d’entreprises en BtoB ne sont pas encore convaincus de

l’efficacité des médias sociaux car la concentration de ces médias se porte principalement

sur l’atteinte des consommateurs. Mais les réseaux sociaux peuvent offrir de nombreux

avantages marketing aux entreprises BtoB si celles-ci savent comment en profiter. La

page officielle de Ratna Mahal existe depuis 2013 mais le dirigeant, ainsi que les

précédents stagiaires, n’ont jamais profité de ses avantages.

D’après le rapport content marketing institute43, le marketing des médias sociaux

aide les marques BtoB à mettre en valeur leur savoir-faire. Il s’agit d’un outil idéal pour

les spécialistes du marketing en BtoB puisqu’ils ont accès à des informations pertinentes

gratuitement, telles que l’évolution des concurrents, les problèmes, les besoins et les

croyances des clients. Les entreprises peuvent apporter des réponses aux questions et

influencer les clients à travers une relation personnelle authentique.

43 ALLEN (N), « Planning your B2B Marketing approach to social media: 3 key angles », Content Marketing Institute, publié le 15 janvier 2014. Repris par MINSKY (L) et QUESENBERRY (K), « How B2B marketers can get started with social media », Harvard Business Review, le 24 décembre 2015.

72

De plus, de nombreuses discussions sont engagées par les internautes autour des

marques ainsi l’entreprise peut contrôler la réputation de la marque et optimiser ses

services. D’ailleurs une étude44, menée par Dimensional Research, démontre que 62%

des répondants ont affirmé qu’ils allaient acheter un produit ou consommer un service

d’une entreprise BtoB après avoir lu des retours positifs, contre seulement 42% pour les

entreprises BtoC.

La conversion d’un prospect en client s’effectue généralement à la suite d’un

échange avec un représentant des ventes, mais selon Davina Rapaport45, manager de la

société Pulse and social media qui se concentre sur l’influence des médias sociaux par

rapport aux décisions d’achat des clients, ils consomment une dizaine de contenus de la

marque sur les réseaux sociaux avant de contacter la société. Les entreprises BtoB doivent

prendre en considération que les médias sociaux ont un réel impact sur les ventes.

Posséder une stratégie de marketing numérique complète est fondamental pour

construire une réputation positive de sa marque en ligne. Le marketing digital instaure

une relation de confiance en facilitant les interactions avec les clients actuels et potentiels

à travers des campagnes ciblées. Par ailleurs, un nombre croissant de petites entreprises

envisagent d’utiliser le marketing numérique afin de partager leur histoire et prévoient de

le mettre en œuvre d’ici 2017, selon une enquête de 2016 sur les habitudes de marketing

numérique de petites entreprises46. De plus, la majorité d’entre elles pensent que le

marketing numérique est essentiel pour le succès de leur entreprise.

44 DIMENSIONAL RESEARCH, « The impact of customer service on customer lifetime value », sponsorisé par Zendesk, publié en 2013. 1046 individus ont répondu au sondage en ligne à propos de leurs expériences avec le service client. Tous les participants vivent aux Etats-Unis, et ont vécu une expérience récente avec le service client d’une entreprise BtoB ou BtoC. Les participants sont des hommes et des femmes et représentent un large éventail d’âge et de revenus des ménages. 45 MOTH (D), « Q&A : How Maersk Line created a brilliant B2B social media strategy », publié le 9 septembre 2015. 46 PATRICK (S), « Small Business Digital Marketing and Social Media Habits in 2016: A Survey », Clutch, publié le 22 mars 2016. 352 entrepreneurs et manager de petites entreprises aux Etats-Unis afin de déterminer comment ils intègrent le marketing et la publicité dans leurs affaires.

73

Pour construire une stratégie de marketing digital solide sur les réseaux sociaux,

l’entreprise doit respecter un certain nombre de points. En effet, le marketing BtoB sur

les réseaux sociaux diffèrent du marketing BtoC. Pour assurer le succès en BtoB, il est

primordial de commencer par l’écoute47. Il faut analyser où les clients actuels et potentiels

sont présents et interagissent avant de créer des stratégies pour influencer les perceptions

de la marque.

Tout d’abord, l’entreprise doit identifier son audience et ses objectifs. Ces derniers

doivent être clairement définis que ce soit la sensibilisation de la marque, générer du trafic

vers le site Internet, construire une communauté ou stimuler les ventes. Les médias

sociaux permettent de construire un bouche-à-oreille afin de continuer à communiquer

sur la marque. L’identification du public cible est également important afin de savoir qui

l’entreprise espère atteindre. Le public cible48 va déterminer le contenu que l’entreprise

va créer ainsi que comment et où elle va le promouvoir.

Une fois le public cible identifié, il est nécessaire d’étudier les habitudes de

comportement en ligne. L’entreprise se renseigne sur la manière des clients à naviguer en

ligne, les types d’articles sur lesquels ils cliquent ou comment ils utilisent les réseaux

sociaux. Ces données collectées permettent d’harmoniser les tactiques de marketing

numérique avec les comportements des clients.

Ensuite, les entreprises BtoB doivent se concentrer sur l’engagement public et

fournir des informations précieuses à leur auditoire. D’ailleurs, l’optimisation du contenu

passe par le SEO qui permet d’assurer la croissance des entreprises en les aidant à s’établir

comme des leaders d’opinion dans leur domaine. De plus, les vidéos partagées par

l’entreprise apportent de l’authenticité et améliore le marketing de la marque. La plupart

des vidéos sur Facebook sont regardées avec le son coupé. Elles doivent donc véhiculer

des messages clairs.

47 Référence à la partie 3.1 L’expérience client dans la relation business to business, chapitre 1, partie 2, de ce présent mémoire, page 55. 48 Référence à la partie 1.2 La connaissance client par la segmentation, chapitre 1, partie 2, de ce présent mémoire, page 40.

74

L’avantage des médias sociaux est que l’entreprise peut cibler de façon très étroite

où les clients vont sur Internet pour ensuite s’engager sur les plates-formes qu’ils

préfèrent. En effet, les entreprises doivent regarder au delà de Facebook, Twitter et

Instagram car il existe une multitude de plates-formes de média sociaux pour augmenter

le trafic, telles que YouTube, LinkedIn et Snapchat. De plus, les entreprises peuvent

réaliser de la publicité payante sur Facebook et LinkedIn. Une évolution pour les petites

entreprises car elles peuvent conduire leur publicité et analyser les rendements de ces

investissements d’une manière que seuls les professionnels du marketing étaient en

mesure de faire depuis longtemps.

Finalement, le marketing des médias sociaux représente une grande opportunité

pour l’exposition de la marque. Si l’entreprise se base sur une stratégie numérique solide,

elle sera en mesure de communiquer publiquement avec des milliers de personnes à la

fois. Mais c’est dans cette puissance des médias sociaux que réside également la

vulnérabilité de la marque. Lorsque l’entreprise fait une erreur à ce niveau, cela ne passe

pas inaperçu car ce sont des millions de personnes qui sont touchées.

L’une des pires erreurs, par exemple, est celle de l’entreprise American Apparel

qui avait tweeté accidentellement une tragédie nationale49. En 2014, la société avait utilisé

une image de la catastrophe d’une navette spatiale dans une offre pour une promotion de

juillet, estimant qu’il s’agissait de feux d’artifice. Immédiatement, les internautes ont

réagi et ont critiqué la société pour l’erreur. La société a présenté des excuses pour le

tweet mais elle était déjà considérée comme ignorante et insensible par une bonne partie

de sa communauté.

49 DEMERS (J), « The 7 worst (and most amusing) mistakes brands have ever made on social media », Forbes, publié le 2 mai 2016.

75

Par conséquent, les entreprises qui s’engagent dans une stratégie digitale doivent

être attentive à leurs contenus en raison du fait qu’elles vont être contrôlées. Il est

nécessaire de relire, vérifier l’orthographe avant de s’engager à publier les messages. Les

entreprises doivent comprendre les hashtags avant de les utiliser car ils sont un moyen

puissant pour obtenir une certaine visibilité supplémentaire, à condition de s’en servir

correctement. Les erreurs sont inévitables mais les entreprises doivent garder en tête ces

vérifications afin d’atténuer la fréquence et la gravité de leurs erreurs.

La présence de Ratna Mahal sur Facebook, Twitter, LinkedIn et Youtube est

essentielle ; d’une part, elle améliore nettement la e-réputation de l’entreprise indienne et

d’autre part, n’ayant aucun budget de communication à investir, ces plates-formes sont

gratuites. Le dirigeant peut mettre en valeur facilement le savoir-faire de l’entreprise en

visant les prospects, les clients, les clients finaux et les influenceurs. Les vidéos sur la

chaine Youtube de l’entreprise lui permettent de promouvoir son image d’authenticité.

Les réseaux sociaux jouent également un rôle majeur dans la promotion des articles du

blog et du site Internet de l’entreprise. Ce sont des moyens qui facilitent l’interaction avec

la communauté. Cependant, le dirigeant doit apprendre à utiliser tous les bénéfices de ces

plates-formes, à rester réactif et publier régulièrement afin de dynamiser ses profils.

2.4. Focus : Facebook le premier réseau social pour les marques

De manière générale, 91% des entreprises favorisent Facebook pour exploiter leur

marque, contre 85% pour Twitter et 73% sur YouTube50. Les entreprises consacrent en

moyenne un budget de communication digitale de 10%, dont la majorité est administrée

sur Facebook. En effet, les marques ont bien conscience qu’il s’agit du réseau social le

plus influent. Toutefois, pour obtenir des résultats concluants, les publicités seules ne

suffisent pas, les entreprises doivent créer de l’engagement, du contenu pertinent et de

l’interaction.

50 CALVO (M), « les blogs influencent plus les consommateurs que les réseaux sociaux », tribeleadr, publié le 14 mars 2013.

76

1.1.1. La publicité sur Facebook à moindre coût

La publicité Facebook offre de nombreux avantages aux entreprises de toutes

tailles et de tous secteurs confondus. Effectivement, la publicité peut être testée à tout

moment, l’entreprise peut suivre l’évolution et l’impact de sa campagne de

communication et visualiser les résultats en temps réel.

Facebook ne requiert pas nécessairement de connaissances en informatique

particulières étant donné qu’à partir du moment où l’entreprise créée sa publicité sur

Facebook, elle sait combien de personnes l’ont vu, ont cliqué, ont réagi, ce qui lui permet

de mesurer l’impact et l’efficacité de son message commercial directement. De plus, la

publicité sur Facebook s’affiche en fonction du contexte social, donc elle vise la cible

idéale de l’entreprise.

Selon l’expert David Levesque51, Facebook possèdent six avantages qu’une

entreprise ne devrait pas ignorer. Tout d’abord, comme vu précédemment, la publicité est

testée en temps réel. L’entreprise sait combien d’affichages ont été fait, tous les détails à

propos de la conversion, soit les clics et les interactions, ainsi elle sait exactement

combien de vente la publicité a permis de générer.

Cependant, faire de la publicité sur Facebook à un coût mais l’entreprise maîtrise

totalement le montant de sa campagne de communication. Elle peut décider d’investir des

petits montants comme des plus gros montants pour sa publicité. Facebook propose un

système d’enchères qui permet à l’entreprise de maitriser et comprendre les coûts par clic.

Ensuite, l’entreprise peut faire évoluer son message commercial à n’importe quel

moment, alors que lorsqu’elle réalise une publicité sur un flyer ou tout autre support

papier, une fois les impressions terminées, la modification est impossible. En revanche

sur Facebook, si l’image associée ne génère pas d’interaction, l’entreprise peut la changer.

Elle peut optimiser ses publicités afin d’augmenter son taux de conversion en modifiant

n’importe quel élément de sa publicité pour attirer la cible.

51 LEVESQUE (D), « Cassez la baraque avec la publicité Facebook », Biz200, publié en 2015.

77

La valeur de Facebook est de cibler de manière très précise les prospects des

entreprises en affichant les publicités selon le contexte social des utilisateurs. Le réseau

social a une parfaite connaissance de ses utilisateurs, l’entreprise peut donc cibler par

facteur sociaux-démographiques, c’est-à-dire en fonction des goûts, des loisirs, de l’âge,

du travail, de la langue, etc.

Puis, l’entreprise peut également programmer ses publicités au niveau des horaires

de diffusion ou au niveau géographique. Enfin, Facebook cible les prospects et les clients

actuels de l’entreprise afin de profiter d’un bouche-à-oreille, de rester dans la mémoire

des clients et les inciter à revenir. Pour cela, l’entreprise peut utiliser la liste des emails et

des informations collectées sur son blog via le MailChimp ou son site Internet.

À force de réaliser des publicités sur Facebook, l’entreprise va apprendre quels

sont les mots clés qui fonctionnent, quelles sont les images qui convertissent et quels sont

les horaires optimaux et les zones géographiques les plus rentables. Investir dans des

publicités sur Facebook apporte de nouveaux clients à l’entreprise. Cette dernière peut

également en tirer un avantage compétitif. Cependant, faire de la publicité sur Facebook

ne suffit pas pour augmenter le trafic de sa page.

1.1.2. La notion d’engagement

Facebook définit le taux d’engagement comme le « pourcentage des personnes

qui ont vu une publication et qui y ont réagi, l’ont partagée, ont cliqué dessus ou ajouté

un commentaire »52. Le taux d’engagement mesure l’efficacité d’une page Facebook et

du community management. Une page animée, et qui répond aux attentes de ses fans, a

un taux élevé d’engagement. La communauté active est qualifiée et souhaite interagir

avec la marque. Le taux d’engagement varie selon le nombre de fans d’une page. Mais

plus il y a de fans, plus le taux d’engagement diminue.

52 FACEBOOK, « Comment est défini le taux d’engagement ? » pages d‘aide, consulté le 28 juin 2016.

78

Créer de l’engagement favorise la diffusion des publications de la marque. Pour

cela, il faut créer de l’affinité avec les fans, c’est-à-dire utiliser la connaissance client afin

de connaître la typologie des clients, observer ce qui leur plaît afin de proposer du contenu

qui répond à leurs attentes. Plus ils auront d’interactions avec les publications de la

marque, plus ils verront du contenu de cette dernière et ainsi, ils seront susceptibles de

mettre des « j’aime » ou des commentaires, ce qui favorise l’engagement de la marque.

Proposer des jeux concours personnalisés augmentent également l’engagement.

De cette façon, la marque démontre l’intérêt qu’elle porte à ses fans. Par ailleurs, le poids

de la publication avec des visuels, tels que des vidéos, liens ou images, améliore

l’engagement et l’interaction, ainsi la publication reste plus longtemps dans le fil

d’actualité. Il est notamment conseiller de publier des contenus concis et de manière

régulière. Le choix du moment de publication doit être pris en compte, à un moment où

il y a le plus d’affluence afin d’augmenter les interactions. Ces dernières s’accroissent

lorsque l’entreprise pose des questions au sein de ses publications, en demandant l’avis

des fans par exemple.

L’entreprise qui cherche à augmenter sa visibilité sur Internet à travers les réseaux

sociaux, doit nécessairement passer par l’engagement. L’engagement sur Facebook est

déterminé par son algorithme nommé l’Edgerank. Avec un grand nombre d’utilisateurs

sur Facebook, il est impossible d’afficher dans le fil d’actualité d’un utilisateur

l’intégralité des contenus postés par ses amis et les pages qu’il suit. L’Edgerank a pour

objectif de filtrer et de classer les publications qui, potentiellement, l’intéressent le plus

et pour lesquelles il sera susceptible d’avoir le plus de réactions. L’Edgerank prend en

considération plus de 100 000 paramètres utilisés en temps réel pour déterminer le

moment de la diffusion et auprès de qui, ainsi que sa position dans le fil d’actualité. De

ce fait, seulement 1 à 10% des abonnés d’une marque reçoivent ses publications sur

Facebook. Les entreprises ont tout intérêt à comprendre le fonctionnement de

l’algorithme pour mieux publier et augmenter leur visibilité sur Facebook.

79

L’algorithme impacte le classement de la publication si cette dernière est

performante. La performance est basée sur le taux d’engagement et le nombre

d’interactions que la publication dégage aux différents moments de sa vie. Les types de

contenus ont plus de poids comme cité précédemment, de même que la proximité entre

l’utilisateur et la page est un atout. Si ce dernier partage, aime et commente régulièrement

les publications d’une page, la marque apparaitra souvent dans son fil d’actualité. C’est

pourquoi il est important de maintenir une communauté engagée sur le long terme.

L’Edgerank considère que la performance des publications passées a un impact

sur la portée des publications suivantes. Mais une publication ancienne n’a pas la même

diffusion qu’une publication récente, qui a une meilleure visibilité. Même si l’entreprise

prend en compte les aspects de l’Edgerank pour améliorer sa visibilité sur le réseau social,

il s’agit seulement d’une vision très simplifiée de l’algorithme. En effet, le

fonctionnement de ce dernier reste largement inconnu puisqu’il utilise des centaines de

milliers de critères calculés en temps réel pour déterminer l’importance d’une publication

à une autre pour l’ensemble de ses utilisateurs.

1.1.3. La page officielle de Ratna Mahal sur Facebook

La principale difficulté avec la page officielle de Ratna Mahal sur Facebook

provient du dirigeant qui ne souhaite pas que ses clients actuels « aiment » la page. En

effet, il considère qu’il s’agit d’une opportunité pour les concurrents directs indiens de

récupérer ses clients afin de les attirer et de leur proposer des meilleures offres tarifaires.

La culture indienne en affaire se repose uniquement sur les prix pratiqués. De nombreux

dirigeants n’ont pas encore conscience que l’offre se base sur différents axes, tels que le

prix, la qualité du produit et du service, la relation client, le service après-vente, etc. De

ce fait, le dirigeant perd un avantage primordial à fidéliser ses clients et à établir une

relation privilégiée avec eux.

80

Les tests de la publicité payante sur Facebook s’avèrent alors inutiles puisque le

dirigeant ne souhaite pas avoir la présence de ses clients sur sa page. Par conséquent, le

taux d’engagement de la page est très faible. Pour optimiser l’utilisation de la page

Facebook et bénéficier de ses avantages, l’entreprise doit alors concentrer sa

communication Facebook sur les prospects. Son premier travail est d’abord de présenter

des contenus de qualité qui visent les prospects, puis de les attirer en intégrant des

communautés et des groupes de discussion sur des sujets autour de la joaillerie. Interagir

avec des internautes du même secteur sur les marchés visés et apporter des informations

pertinentes permettent de profiter d’un bouche-à-oreille et suscitent la curiosité de ces

derniers, afin qu’ils viennent visiter la page de l’entreprise et passer à l’action. Enfin,

l’entreprise réalise également la promotion de sa page Facebook par le biais de la

prospection à travers les emails et d’autres outils numériques gratuits.

2.5. Les autres outils numériques

L’ère du digital oblige l’entreprise à donner, justifier et prouver la valeur de ses

produits et de ses services. Pour s’aligner avec son authenticité relationnelle et développer

sa e-réputation, Ratna Mahal utilisent de nombreux supports numériques gratuits pour

échanger et promouvoir son savoir-faire avec ses clients.

Tout d’abord, le catalogue PDF de Ratna Mahal a été modernisé et transformé en

catalogue virtuel interactif, accessible en ligne à tout moment. À l’aide du site Internet

FlipHTML5, il est facile de personnaliser le catalogue de la marque avec ses propres

couleurs, son logo et en ajoutant une vidéo, du son ou des animations. Le catalogue est

téléchargeable et visible sur tous les supports tels que les PC, Mac, tablettes et

smartphones. Aujourd’hui, la solution de feuilletage en ligne est utilisée et appréciée par

la majorité des professionnels. Il est à noter que des indicateurs statistiques permettant

d’évaluer la performance du catalogue sont accessibles après souscription à la version

payante.

81

La messagerie instantanée de WhatsApp permet également à Ratna Mahal

d’améliorer ses relations avec les prospects et d’échanger plus facilement que par email.

De plus, l’application a une nouvelle fonction pour les professionnels, le partage de

documents PDF. De ce fait, les entreprises et les professionnels peuvent partager

facilement des documents sensibles.

Ratna Mahal publie aussi des vidéos sur la plate-forme YouTube afin de

démontrer son expertise et communiquer avec ses partenaires. Les vidéos se reposent sur

la stratégie d’authenticité de la société. Dans l’une d’entre-elles, le dirigeant présente son

entreprise dans une atmosphère conviviale et personnelle, et dans une autre, on peut

apercevoir les salariés et les différentes étapes du processus de fabrication modernes et

traditionnelles des bijoux dans l’usine à Jaipur. YouTube offre une multitude d’outils

pour améliorer la qualité des vidéos, tels que les annotations pour ajouter du texte ou

l’audioswap pour rajouter une musique sur les vidéos.

Les vidéos YouTube sont généralement partagées sur les réseaux sociaux mais

encore une fois le dirigeant est réticent et accepte avec difficulté les remarques de la

population indienne. Par exemple, lorsque la vidéo de la présentation de l’entreprise dans

son jardin a été publiée sur Facebook, elle a reçu un fort taux d’engagement de la part de

nombreux fans occidentaux qui avaient aimé la publication.

Mais le dirigeant a reçu différentes remarques par téléphone à propos de la vidéo

qui était considérée comme une vidéo non professionnelle aux yeux de certains Indiens.

Selon eux, la vidéo aurait dû être tournée dans un bureau avec une atmosphère plus stricte.

Le dirigeant a donc supprimé la vidéo de Facebook trois jours après sa publication alors

qu’elle avait un des meilleurs taux d’engagement de la page.

82

Pourtant le message de la vidéo a été très bien compris dans les marchés visés,

c’est-à-dire en Europe. L’objectif était de démontrer que derrière l’entreprise Ratna

Mahal, il y avait un dirigeant humain et simple comme tout le monde. Le choix de filmer

le dirigeant dans son jardin a pour but de briser la barrière des affaires et de faire entrer

le prospect dans l’univers de Ratna Mahal à Jaipur. En outre, le jardin est plus convivial

et personnel que l’intérieur d’un bureau. Ce dernier se situe en plus dans la maison du

dirigeant et partage le même jardin. C’est la première chose que les prospects voient

lorsqu’ils viennent à Jaipur. Les codes de la vidéo s’alignent avec le discours de la

stratégie marketing et de communication, soit authentique et personnelle.

Ratna Mahal a été créée pour l’export, sa communication vise aujourd’hui les pays

européens. Le dirigeant doit alors distinguer clairement à qui sont destinées les

publications. Les vidéos cassent les codes de la culture indienne pour s’adapter aux

marchés occidentaux. Le dirigeant doit faire preuve d’ouverture d’esprit pour devancer

la concurrence indienne qui reste conservatrice de ses traditions.

83

Conclusion

L’Inde devrait connaître une croissance élevée au cours des vingt prochaines

années et pourtant, le développement de l’entreprise Ratna Mahal sur les marchés visés

n’est pas proportionnel aux prévisions. La croissance de cette dernière, est ralentie en

raison des marchés occidentaux saturés par les plus grandes marques de joaillerie et par

les différences culturelles dans les affaires. En effet, Ratna Mahal doit, encore

aujourd’hui, construire sa notoriété à l’international alors qu’elle a été fondée en 1993

pour l’exportation. Mais le développement de l’entreprise est freiné puisque le dirigeant

n’intègre pas au sein de son organisation les stratégies de développement occidentales qui

ont pourtant déjà démontré toute leur efficacité dans de nombreuses entreprises et ce, quel

que soit le secteur d’activité.

L’étude de ce mémoire « booster son business avec la stratégie digitale sans

budget » trouve ses limites dans l’approche culturelle du pays au sein des affaires

internationales. D’une part, la méfiance du dirigeant à l’égard de ses salariés et vis-à-vis

de la concurrence ne permet pas l’élaboration et la mise en place d’outils de gestion client,

tels que les bases de données, ou de profiter d’un budget de communication sur Facebook

dans le but de cibler ses clients. D’autre part, le marketing et la communication ne sont

pas de véritables priorités pour le dirigeant, c’est pourquoi, il ne souhaite pas investir de

temps et d’argent dans la promotion de son entreprise sur le blog. De plus, il préfère opter

pour la version gratuite qui n’offre pas l’étendue des fonctionnalités disponibles.

Cependant, dès lors que la gratuité n’est pas assurée, il choisit l’offre la moins chère, qui

souvent, ne lui permet pas de suivre les résultats de ses actions par le biais de statistiques.

84

De ce fait, l’approche relationnelle et personnelle qui aide à établir une relation de

fidélité entre le client et l’entreprise est difficile sur les réseaux sociaux. Ces derniers

doivent donc être utilisés pour attirer les prospects et leur présenter les avantages de

l’entreprise. Cependant, ces derniers ne peuvent en aucun cas s’appuyer sur les retours

d’expériences des autres clients, ce qui a pour conséquence de freiner considérablement

le développement de Ratna Mahal à l’international. De plus, la mise en place de la

stratégie marketing de l’authentique est fondamentale pour la société, qui possède de

véritables atouts et de nombreuses opportunités pour promouvoir son image sur les

marchés européens. Enfin, le dirigeant ainsi que les prochains stagiaires devront

concentrer une part importante de leur travail sur cet axe dans leurs actions de

communication.

Il est certain que la révolution du numérique continuera de bouleverser les codes

de la communication. Par conséquent, les entreprises devront sans cesse s’adapter pour

rester compétitives. Il ne s’agit plus de savoir s’il faut être présent sur la toile mais il

devient nécessaire d’établir son positionnement stratégique tout en liant les médias

traditionnels et digitaux. Ratna Mahal est dépassée par la concurrence mondiale qui

n’hésite pas à s’approprier les nouvelles technologies numériques pour se faire connaître.

Cependant, les entreprises indiennes restent discrètes et communiquent peu, alors Ratna

Mahal doit saisir cette opportunité avant que les concurrents directs indiens exploitent et

maitrisent la stratégie digitale. De manière générale, les petites entreprises indiennes vont

avoir du mal à pérenniser leur activité si elles ne prennent pas en considération les

évolutions numériques.

En plus de cela, le dirigeant ne doit plus agir au rythme de travail indien, il doit

également s’ouvrir aux pratiques managériales occidentales, s’il veut parvenir à accroitre

son chiffre d’affaires et développer son activité sur les marchés visés. Intégrer et appliquer

des stratégies organisationnelles occidentales, notamment en ce qui concerne le rythme

de travail, permettrait à Ratna Mahal de disposer d’un avantage compétitif précieux dans

sa stratégie par rapport à la concurrence indienne. La prise de conscience et la volonté du

dirigeant sont les clés de la réussite du développement de la société. Les stagiaires sont

pourtant de bonnes ressources pour aider l’entreprise à véhiculer son image sur les

marchés européens mais le dirigeant manque d’ouverture d’esprit pour accepter de mettre

en place une véritable stratégie de développement.

85

La crainte de la fuite des clients vers la concurrence fait partie de la loi de l’offre

et de la demande. Le dirigeant doit prendre conscience que la politique des prix n’est pas

la seule variable d’ajustement dans une stratégie d’entreprise et que d’autres facteurs sont

à prendre en considération dans la fidélisation des clients, comme la politique produit, de

communication, de service et l’approche client personnalisée via une expérience client

positive. C’est pourquoi, communiquer et laisser exprimer les clients actuels à propos de

leur expérience avec Ratna Mahal pourrait promouvoir l’image de la société auprès des

marchés visés afin de bénéficier d’une notoriété internationale.

Mais le dirigeant est réticent et préfère rester discret. Cette posture s’avère être en

totale contradiction avec le développement du portefeuille clients. Ratna Mahal pourrait

miser sur une stratégie complètement différente basée sur la discrétion en répondant à un

marché de niche. Mais le secteur de la joaillerie est plus complexe, dans la mesure où

l’environnement concurrentiel est capable de reproduire les mêmes bijoux. De plus, les

clients européens n’ont pas une confiance absolue quant à l’importation de leurs bijoux.

Rester discret sous peine de jouir d’une mauvaise réputation auprès du public visé ne

jouerait pas en la faveur de Ratna Mahal. En effet, les clients occidentaux ont peur de se

faire escroquer et la relation à distance entre le fournisseur et le client reste difficile

compte tenu du fait que le contrôle qualité de la marchandise n’est pas suivi.

La meilleure stratégie de la PME indienne reste la promotion de son image sur les

marchés visés par le biais des supports numériques. Cette stratégie rassure les clients et

l’entreprise, quant à elle, peut profiter de la renommée du groupe familial Dhadda pour

se développer en Asie et en Europe. De plus, la stratégie du marketing authentique et de

l’expérience client ont démontré toutes leur efficacité dans de nombreuses entreprises.

Par conséquent, la volonté de s’adapter et la prise de conscience organisationnelle

reste le point essentiel pour le dirigeant. Il est nécessaire de poursuivre les stratégies

marketing et de communication mises en place afin d’entretenir un positionnement

cohérent de la société dans l’esprit du client. Le dirigeant doit également faire abstraction

de ses craintes et accepter de communiquer pour les clients actuels ainsi que pour les

prospects. Créer une véritable communauté autour de Ratna Mahal est l’un des

principaux objectifs à atteindre dans sa stratégie digitale afin de profiter d’un bouche-à-

oreille influent et d’une notoriété.

86

Une fois la communauté créée, Ratna Mahal ne doit pas hésiter à investir à

moindre coût dans la publicité Facebook, à utiliser efficacement toutes les fonctionnalités

des réseaux sociaux et du blog en publiant des articles d’experts à l’aide du dirigeant. Il

est aussi préférable que l’entreprise se concentre sur les plates-formes actuelles, telles que

Facebook, Twitter et LinkedIn et de les maîtriser avant d’utiliser les applications comme

Snapchat et Instagram. Il vaut mieux limiter sa présence sur quelques canaux de

communication, que de les multiplier et de ne pas savoir les utiliser efficacement.

Finalement, l’entreprise paraitrait absente sur toutes ses plates-formes.

La création d’une base de données est également essentielle pour mieux segmenter

et approfondir la connaissance client. Le dirigeant doit s’adapter rapidement car de

nouvelles technologies stratégiques émergent sur le marché. Les entreprises qui

s’adaptent auront un meilleur avantage compétitif sur les autres. La business intelligence

est déjà une véritable mine d’or pour les entreprises qui l’utilisent et s’inscrit au cœur des

stratégies en faisant parler des données hétérogènes et multicanales et puis, en les

transformant en intelligence business au service de la connaissance clients, du marketing

relationnel et du commerce global. Cette dernière met en place un programme marketing

relationnel zéro défaut : le désir de toutes entreprises qui souhaitent devenir compétitives

face à la concurrence mondiale.

87

« Il y a trois manière d’occuper votre temps, le marketing, le marketing et le

marketing. C’est la chose la plus importante qu’un entrepreneur devrait faire.

Si vous n’êtes pas préparé à en faire, tout le reste est sans importance. »

Emma Harrison

88

Références bibliographiques

Revues électroniques

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i Comment mettre en place une stratégie de segmentation efficace ? Raphael AMORY,

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i Le marketing de la nostalgie, Delphine, publié le 17 octobre 2014, Experts marketing

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i Le marketing expérientiel, une expérience inoubliable pour vos clients, Lydia

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i Le marketing expérientiel : proposer une expérience unique à ses clients, Romain

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i Faire vivre une expérience unique à ses clients, Raphaële GRANGER, publié le 19

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i Expérience client : seules 23% des entreprises B2B y sont sérieusement engagées,

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i Expérience client : 6 clés pour réussir, Mélanie ROOSEN, publié le 8 janvier 2015,

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i Recherche, nostalgie : de l’optique consommateurs à celle des marques, Aurélie

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en-Provence

i La marque authentique et l’expérience de consommation, Sandra CAMUS, publié en

2007, IAE de Rouen

93

ANNEXES

94

ANNEXE 1 : LE STORYTELLING DE RATNA MAHAL

« Je m’appelle Sandeep et je suis sur le point de vous raconter mon histoire. Et pourquoi

pas… notre histoire ?

Nous sommes en 1961, à Jaipur au centre de l’industrie de la joaillerie et des gisements

de pierres, mon grand père lance sa première affaire en tant que négociant de pierres

précieuses. Il commence à confectionner ses propres bijoux et transmet cette passion de

père en fils, de sorte que l’entreprise devienne le groupe familial Dhadda Company.

La marché indien est majestueux pour les bijoux mais j’ai envie d’explorer le monde ! je

comprends que la mondialisation change les systèmes, que la beauté et les désirs des

femmes évoluent et que les personnes ne sont pas toujours prêtes à franchir le cap d’aller

vers l’inconnu. Je le ressens, et vous ? L’inconnu est curieux et effrayant à la fois !

Par conséquent, je décide à l’aide de mes frères de faire naître une nouvelle vision, de

prendre en compte les doutes de chacun, d’apporter des solutions innovantes, de créer un

sens d’élégance intemporelle chez la personne qui porte nos bijoux, d’être ce guide dans

votre aventure vers l’inexploré par la création de ma propre entreprise Ratna Mahal en

1993.

Je vous propose des collections, des bijoux sur mesure et des pierres de haute qualité ainsi

que des services à la hauteur de vos attentes. Si votre aventure vous amène à Jaipur, je

serais ravi d’échanger quelques mots sur nos expériences accompagné d’un traditionnel

thé indien !

Alors, êtes-vous prêt ?»

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ANNEXE 2 : PAGE D’ACCUEIL DU SITE INTERNET RATNA MAHAL

96

ANNEXE 3 : ARTICLE FAIRE DES AFFAIRES

PROFESSIONNELLES EN INDE AVEC RATNA

MAHAL

Faire des affaires professionnelles en Inde avec Ratna Mahal Posted on 5 July 2016 by ratnamahalblog

�Après avoir parcouru quelques forums au sujet de “faire des affaires professionnelles en Inde”, j’ai remarqué que la plupart de vos inquiétudes sont les suivantes :

x Connaître des bonnes adresses de fournisseurs de bijoux, x Gérer sa relation avec les fournisseurs (retard de livraison, défaut de

fabrication, emballages défectueux …) x Avoir ou non une présence sur place en Inde x Appréhender les formalités et les conditions d’imports x Se faire arnaquer x Intégrer les différences culturelles et le fameux “Indian Time”

Alors non, pas besoin de s’installer en Inde, même temporairement, ou de connaître tous les codes culturels indiens pour faire des affaires avec Ratna Mahal. Votre inquiétude se porte sur le contrôle de votre marchandise et c’est tout à fait compréhensible. C’est pourquoi Ratna Mahal vous propose un meilleur contrôle à tous les niveaux :

x Au niveau de la relation client-fournisseur :

Nous avons l’habitude de travailler avec des clients de cultures différentes et de tous les horizons. Ratna Mahal a même été créée pour cela, perpétuer le savoir-faire familial, négociants et joailliers depuis trois générations à l’international. Vous pouvez visiter l’entreprise et l’usine de Ratna Mahal à tout moment. Vous êtes les bienvenues à Jaipur, nous vous accueillons toute l’année. Faites-nous part de votre venue par email, nous préparerons ensemble votre séjour. Si vous ne pouvez pas vous déplacer, pas de panique ! Ratna Mahal vient à vous ! Nous expliquons le processus dans l’article “Usine de production de Ratna Mahal à Jaipur“ N’oubliez pas la vidéo ! Évidemment, si vous avez la moindre question sur les prix, les bijoux ou des devis, n’hésitez pas à nous contacter par email [email protected]

x Au niveau du contrôle qualité des bijoux

9 Nous fournissons des devis transparents avant de passer votre commande 9 Nous réalisons des échantillons sur demandes afin que vous puissiez constater

par vous même la qualité 9 Nous vous faisons parvenir des certificats d’authenticités détaillés de nos

pierres précieuses à la livraison de votre commande. 9 Si vous n’êtes pas satisfait, nous nous engageons à reprendre les bijoux.

x Importer facilement avec Ratna Mahal : nous nous chargeons des frais et du transport sous certaines conditions.

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