« Booster »

nos relations

avec la presse

© KALAMOS 2014

Présentation protégée par le droit d’auteur.

Toute reproduction, même partielle, du contenu de cette présentation

est soumise à l’approbation préalable de Madeleine DEMBOUR (www.kalamos.be)

Programme !

1. Les relations presse : définition et enjeux

2. Les acteurs des relations presse

3. Panorama de la presse belge

4. Les sources d’infos des journalistes

5. Etre un bon informateur

Impacts des médias sur les lecteurs

• 76% ont déjà acheté un produit/service après en

avoir entendu parler dans les médias

• 72% l’avis des journalistes est + utile que la

publicité pour s’informer sur les produits-marques

• 63% ces avis sont riches en infos inédites

• 72% visitent le site web de la marque

• 68% ont pris en compte ce produit pour un achat

potentiel

Source : Etude Argus de la presse 2007

Les relations presse : pourquoi ?

Les journalistes :

servent les objectifs et intérêts stratégiques de

l’organisation

parties prenantes de la stratégie

Les relations presse : pourquoi ?

Famille des offensifs (on est demandeur)

• Court terme : événement, nouveaux produits ou

services, nouveaux magasins…

• Long terme : notoriété, rectifier une image

Famille des défensifs

• Démentir, rétablir une vérité (viande de cheval,

image de management rude)

• Prévenir des attaques, des recours (riverains)

Les relations avec la presse

• = L’ensemble des moyens et techniques utilisés

par une organisation pour créer et entretenir avec

les journalistes des relations d’information et de

communication.

• Ajouter les médias présents sur internet et certains

blogs qui pratiquent un traitement quasi

journalistique et dont l’influence est égale à celle

de la presse traditionnelle.

• Les journalistes sont soumis à la déontologie de

leur association professionnelle. Les bloggeurs et

animateurs ne le sont pas.

Que « vaut » un article ?

• 1 page = 41 000 EUR

• 1 page = 8 150 EUR

Programme !

1. Les relations presse : définition et enjeux

2. Les acteurs des relations presse

3. Panorama de la presse belge

4. Les sources d’infos des journalistes

5. Etre un bon informateur

Acteurs des relations presse

• Les attachés de presse

• Les porte-parole

• Les experts

• Les bureaux de presse extérieurs

• Les dirigeants

• Les journalistes

Acteurs des relations presse

• Attaché de presse : « aiguilleur », personne

affectée à la relation avec les journalistes au nom

d’une organisation. Sa valeur ajoutée dépend de

sa parfaite connaissance ET de l’organisation ET

des pratiques et logiques journalistiques.

• Porte-parole : parle AU NOM de son organisation

(parfois : porte-parole = attaché de presse, mais

pas toujours).

• Expert : personne légitime et crédible pour

« raconter » l’information.

Acteurs des relations presse

• Bureau de presse extérieur, appelé de manière

prolongée ou de manière ponctuelle (renfort,

expertise particulière, volume insuffisant dans

l’organisation pour justifier le poste).

• Dirigeants de l’organisation : rôle d’impulsion,

d’initiative et de contrôle + rôle de représentation à

assurer : leur présence atteste de la valeur et de la

légitimité de l’information. En temps de crise ou

d’événement majeur, ils assument la responsabilité

de l’information.

Acteurs des relations presse

• Les « journalistes » et leur public

Tendances

• Loi de proximité: recherche du lien entre l’info et le

public ciblé (théorie du « mort kilométrique »)

• Une info est en ligne avec les valeurs positives

partagées par l’opinion (consensus)

• Valeurs absolues : famille, santé, sécurité,

environnement

• Valeurs relatives (fluctuantes): travail (droit à la place au

soleil), éthique, droits des citoyens et consommateurs, le

faible contre le fort, le public contre le privé, l’éthique, la

culture et la diversité, la justice.

• S’aligner sur ces valeurs, les opposer entre elles crée

l’information

Tendances

• Disparition de la presse d’opinion dans le

nord/centre de l’Europe

• L’investigation et le recoupement des sources

cèdent le pas à l’information directe (reportages et

micros-trottoirs)

• Les journalistes ont de + en + un rôle de

certificateur d’info : « ce que vous lisez

sur FB, c’est vrai ou c’est faux »

• La loi de proximité devient quasi absolue

• Triptyque : gratuité/immédiateté/interactivité

Journaliste = homme (ou femme) pressé-e

•

Programme !

1. Les relations presse : définition et enjeux

2. Les acteurs des relations presse

3. Panorama de la presse belge

4. Les sources d’infos des journalistes

5. Etre un bon informateur

Panorama

Een « doorsnee » Vlaming :

• Leest « Het Laatste Nieuws » (> 2,6 miljoen lezers)

• De Zondag, Dag Allemaal, Humo, Libelle (> 1 miljoen)

• Luistert naar « Radio 2 » (32 % marktaandelen), belang

van de publieke radio’s

• Kijkt naar « Eén » (29%,voor VTM 21%, Canvas 9%...)

• Surft op www.hln.be (> 1 miljoen bezoekers/dag)

• Stijging van « Infotainment » : bvb Man bijt hond - VRT

Le Panorama

Un francophone « moyen » :

• Lit « Métro » ou « Sudpresse »

• Ciné Télé revue (> 1,7 million lecteurs), Touring ou Télépro

• Écoute Bel-RTL, Contact ou Vivacité (chacun entre 15 et

20% de parts de marchés)

• Regarde RTL-TVI, TF1 ou la Une-RTBF, puis chaînes

françaises

• Surfe sur www.lesoir.be (> 300.000 visiteurs/jour)

C’est quoi un journaliste ?

Le Panorama

• femmes (1/4)

• indépendants (1/5)

• salariés

• stagiaires (journalistes débutants ou étudiants)

• photographes, cameramen, preneurs de son

• correspondants (conseil communal, sports…)

Le Panorama

MAIS ENCORE…

• Bloggeurs, twitters influents, journalistes ou non

• Animateurs

• Media « pure players » : Mediapart,

• Presse spécialisée

• Toutes-boîtes

• Famille, église, associations…(Kerk en Leven

900.000 lecteurs, En Marche des Mutualités

Chrétiennes, Le Ligueur…)

• Les télés locales

• Taux de rotation : 5% par MOIS !!

• Suivez-les sur = LE réseau des journalistes

• Plongez-vous dans l’OURS

• 3 ou 4 « incontournables »

• Fédérations : journalist.be, ajp.be

• Penser large : blogueurs et

twittos influents, animateurs,

outsiders…

Se créer une liste de contacts

Programme !

1. Les relations presse : définition et enjeux

2. Les acteurs des relations presse

3. Panorama de la presse belge

4. Les sources d’infos des journalistes

5. Etre un bon informateur

Sur quelle base le journaliste

élabore-t-il ses infos ?

• Les dépêches d’agences (AFP, Reuters, Belga,

Associated Press, …)

• Les nouvelles “brûlantes”, "les instantanés”: le

journaliste les rassemble par téléphone ou

personnellement sur base des dépêches

• Il recherche des réactions autorisées aux

nouvelles infos (réactions d’experts)

• Il construit un récit basé sur une nouvelle

information par rapport à l’info de base – pose

des questions supplémentaires

Sur quelle base le journaliste

élabore-t-il ses infos ?

• Les interviews, les reportages

• Des fuites ou des infos émanant d’informateurs

• Les sondages, les enquêtes

• Réseaux sociaux (1/4 du temps d’un journaliste !)

le journaliste a un rôle de « certificateur » de

rumeurs qui circulent sur les RS

• Les communiqués de presse émanant des

autorités, institutions, politiciens, sociétés,

administrations, individus, agences, …

Sur quelle base le journaliste

élabore-t-il ses infos ?

Les communiqués de presse :

s’inscrivent dans un concert d’informations

existantes et concurrentes

rivalisent d’intérêt avec les autres sources d’info

Difficile de se faire entendre !

Programme !

1. Les relations presse : définition et enjeux

2. Les acteurs des relations presse

3. Panorama de la presse belge

4. Les sources d’infos des journalistes

5. Etre un bon informateur

Une bonne information…

• Répond aux 5 questions de base

• Présente un aspect inédit selon un nouveau point

de vue

• Parle de l’impact des faits sur les gens, leur vécu

• Illustre un fait de société, une nouvelle tendance

sociale ou sociologique, …

• Est concise mais complète

• Est bien écrite, cohérente et bien structurée

• Intègre la loi de proximité …

• Concerne des personnalités connues, influentes,

médiatiques… Et donc est intéressante!

Une crise ? Ils adorent !

Restructuration ? Accident de train ? Tuerie ?

Pollution ? Viande de cheval ?

= Tout pour plaire aux journalistes

• Insolite

• Nouveau

• Avec des vedettes

• De l’émotion

• Un feuilleton

Une bonne information…

Avant de commencer :

• Juger objectivement de la valeur de ce que vous

transmettez : mettez-vous à la place du récepteur

(90% des communiqués ne sont pas publiés et

les journalistes en reçoivent des dizaines par

jour!)

• Est-ce nouveau? Il y a t-il des faits inédits? Des

opinions nouvelles? Un nouveau point de vue?

• Etes-vous attentifs aux attentes multimédia des

journalistes : photos, infographies…

Un bon informateur…

• Facilite le travail des journalistes au lieu de le

ralentir : rapide, pertinent, disponible

• Est dans le win-win avec les journalistes : partage

ses infos, son réseau, ses idées, s’intéresse aux

« dadas » des journalistes, lit leurs articles,

regarde leurs émissions

• Dispose de bons outils : photos, graphiques…

prêts à l’emploi et libres de droits, espace web

presse à jour, coordonnées porte-parole

facilement trouvables

• Ne met pas de pression sur les journalistes

A long terme, tout cela payera !

Un bon informateur…

A long terme, tout cela payera !

Les angles qui créent de l’intérêt pour

la presse…

• C’est neuf

• Cela présente un point de vue nouveau sur une

réalité

• C’est matière à débat, c’est surprenant

• C’est important pour le public, les lecteurs

• C’est confidentiel, secret (jusqu’ici)

• C’est amusant, étonnant

• C’est lié à des personnes ou des lieux célèbres

• C’est lié à des conflits, à des sujets énigmatiques

Suggestions d’angles

• Enquêtes : exemples Pelikan, Van Marcke

• Organiser un « Prix » (prix de la photo)

• Approche du style : Les 5 défis pour Lidl en 2013

• Des chiffres étonnants : « LE CHIFFRE de

l’année », des anecdotes

• Des comparaisons entre hier et aujourd’hui

(anniversaire)

• Un jeu/un test (5 questions sur l’alimentation bio)

• Des infos secteur : les différents acteurs sur ce

créneau, les « parts de marché », les enjeux, les

perspectives, les défis DU SECTEUR