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blogs, le chaînon manquant dans le paysage médiatique ?

Janvier 2009

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contexte

les blogs, une tendance de fond

- un succès inattendu : 100 000 millions de blogs

- perte de confiance dans les médias traditionnels

- émergence des blogs chez les professionnels

- apparition d'opérations de communication dédiées

- apparition de blogueurs professionnels

rappel / les caractéristiques d’un blog

• facilité de création (langage CMS – CSS)

• publication dans l'ordre antéchronologique

• fonction commentaire

• hétérogénéité du format et de la typologie

• syndication (flux RSS)

• création d’une communauté, la blogosphère

blogs / médias

problématique :

les blogs sont-ils reconnus comme un micro-média à part entière ?

hypothèses de recherche :

- la notion de "blog" considérée dans l'étude ne prends en compte que les blogs professionnels et semi-professionnels (amateurs, experts, communautés, …)- les blogs viennent s’ajouter au paysage médiatique- les blogs subsisteront dans une dimension de liberté d’expression personnelle, dénudé de tout caractère professionnel

objectifs de l’étude

• obtenir les points de vue des différents acteurs de la communication

• comparer les caractéristiques "médiatiques"

• déterminer les forces et les faiblesses perçues

• déterminer le potentiel d’attraction de la publicité

• obtenir des perspectives d’avenir et prospectives des blogs

méthodologie d’enquête

• enquête quantitative de perception

• 5 cibles principales

• 450 envois pour 195 réponses

• questionnaire soumis par email

• réponses collectées entre le 8 septembre et le 8 octobre 2008

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un échantillon volontairement hétéroclite

répartition des 195 participants

ont répondu « autres » : des consultants, régies publicitaires, professeurs, graphistes, … et autres professionnels à multiples casquettes.

tranches d’âges de l’échantillon

un lectorat blog en croissance

Quelques freins évoqués :- « les autres médias suffisent le plus souvent »- « c’est plus un outil de distraction, plus que d'information »- « pas le temps d'identifier le "bon" blog lié à mes objectifs »- « pas de connaissance de blogs »- « je n'y pense pas, sauf si on me signale un lien »- « non, car je trouve désagréable de lire sur un écran »- « je n'en connais pas pouvant concerner mon activité professionnelle ou mes centres d'intérêt »

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étude des caractéristiques d’un support média

les motivations de lecture d’un blog s’apparentent aux autres médias

une ouverture vers la monétisation

le blogueur pas encore considéré comme un réel journaliste

une fiabilité des infos équivalente aux autres médias

plus d’indépendance par rapport aux autres médias

Attention : avec l’essor de la publicité en ligne notamment sur les blogs, les blogueurs pourront perdre peut à peu leur indépendance ...

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étude des opportunités publicitaires

un support propice à une communication d’un annonceur

des actions publicitaires parfois équivalentes aux autres médias

les freins à une communication média sur les blogs

Autres raisons évoquées :- « l’impact et les retombées sont difficilement mesurables »- « les sites internet paraissent plus fiables »- « jugement à l'emporte-pièce »- « commentaires polluants »- « la durée de vie d'un blog est brève »- « l'information est rarement traitée avec la rigueur du journalisme professionnel »

les freins à une communication média sur les blogs (suite)

- « l'audience des blogs n'est pas encore à la hauteur des autres médias et la crédibilité des blogs peut être mise en doute. La professionnalisation des blogs n'en est qu'à ses débuts »

• « Le blog n'est pas un outil assez développé pour être un média à part entière : l'audience n'est que relative, les archives sont mal gérées, les recherches d'articles ne sont pas assez puissantes, le contenu n'est pas assez dense pour parler de média (trop spécialisé, manque de pertinence dans les commentaires des articles…) »

• « c'est un support trop disparate où les blogs de particuliers qui s'en servent comme journal intime public et les communicants se côtoient. Il est difficile de déterminer si il s'agit d'un blog perso ou d'un blog mandaté par une marque ou un groupement de communication.

• Pour moi, il s'agit plus d'une source d'information destiné aux professionnels / experts qu'un média davantage destiné à vendre des produits. »

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vers un nouveau support média ?

le blog largement perçu comme un support média

les portes d’accès à un nouveau support média

• « Un canal de communication à part entière dans un plan communication d’un annonceur »

• « Permet une nouvelle stratégie de communication en direction de niches ultra-ciblées »

• « Un lieu d'échange et de rencontre avec ses propres règles, son propre discours »

• « Les blogs ont une place énorme dans l'information (notamment people). Certains magazines vont sur des blogs américains pour trouver des infos, c'est leur première source ! Beaucoup de scoops viennent désormais des blogs »

• « Jusqu'à maintenant, la prise de parole sur un blog est très libre et n'est pas régit par des problématiques d'annonceurs (comme cela peut l'être dans la presse féminine. EX : jamais le ELLE dira du mal d'un produit Loréal.) Dans un blog, il est possible de le faire mais jusque quand... je ne sais pas. je pense que cela ne durera pas longtemps »

les portes d’accès à un nouveau support média (suite)

- « Un terrain de jeu pour expérimenter des stratégies nouvelles à un coût inférieur aux campagnes classiques mais nécessitant plus de suivi »

- « ça parait moins institutionnel qu'un site internet et donc cela a un côté "conseil d'ami". C'est d'avantage des informations que les internautes s'échangent entre eux que des informations que les gros médias diffusent. Cela a un côté rassurant et reposant, plus humain, plus personnel que les autres médias »

- « c'est une alternative au gavage du 20h, et à la publicité subie »- « contrepied du lobbying et de la pensée unique, veilleur qualitatif et indépendant, outil

essentiel du buzz & marketing, pourvu qu'il soit et reste réactif! » - « de plus en plus de personnes vont sur le web et lisent des blogs (petits magazines)

pour trouver une autre info, celle qu'ils ne trouvent pas dans leur magazine ou à la télé. De plus, les blogs ont un vrai œil, un point de vue, un parti pris et c'est ce qui est de plus en plus recherché par les lecteurs : une prise de position »

les faiblesses relatives au support

- « le blog n'est pas un outil assez développé pour être un média à part entière : l'audience n'est que relative, les archives sont mal gérées, les recherches d'articles ne sont pas assez puissantes, le contenu n'est pas assez dense pour parler de média (trop spécialisé, manque de pertinence dans les commentaires des articles…) »

- « il n'existe pas de code de déontologie », « ce n’est qu’un effet de mode »

- « l'origine de l'information n'est pas toujours claire : "faux nez d'une marque" / stratégie d'influence négative ou positive ? / Blog rétribué d'une façon ou d'une autre, etc »

- « actuellement, la majorité des blogs traitent l'information sous forme de dépêches sans esprit critique ni traitement de fond, un support média n'est pas juste un véhicule pour afficher des informations brutes »

- « à l'exception de certains blogs ciblés sur des thématiques précises et tenus par des professionnels reconnus, la durée de vie d'un blog est brève ... L'information est rarement traitée avec la rigueur d’un journalisme professionnel. »

les faiblesses relatives au support (suite)

• « audience globale insignifiante pour intéresser les marques grands publics. Par contre, les "blogueurs et blogs spécialisés influents" sont "encartés" par les entreprises pour relayer des infos (en règle générale, les blogueurs sont traités de façon spécifique pour ne pas les mélanger avec les vrais journalistes… c'est tout dire.) Donc, le blog n'a aucun des attributs d'un support media classique. Par contre, c'est un vecteur d'influence largement intégré par les équipes RP des entreprises notamment dans les secteurs B2B, IT et autres...

• « ce n'est qu'un support de plus parmi d'autres plus fiables et mieux reconnus » ; « ce n’est pas assez organisé pour le moment »

• « pour moi, il s'agit plus d'une source d'information destinée aux professionnels / experts qu'un média davantage destiné à vendre des produits (de masse). »

• « Les blogs les plus regardés sont des caisses de résonnance d'autres sources d'information »

• « Les blogs sont un nouveau support média à part entière aux Etats-Unis, mais à mon sens pas tout à fait en France. Trop de blogs français se positionnent comme un relai de contenu et non comme réels producteurs de contenu »

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l’avenir des blogs, les principales tendances

un niveau de confiance en le support élevé

• écrémage, seuls les blogs plus « pro », via une segmentation et une professionnalisation, auront du succès à terme

• diversification des fonctionnalités du support

• crainte d’une présence importante des marques

• pérennisation des supports participatifs et sociaux, travaillant en alliance avec les blogs

• monétisation du blog

l’avenir des blogs, extraits

- « un outil de divertissement de grande diffusion sans véritable contenu, un peu comme TF1 »

- « un outil de collaboration professionnelle à faible diffusion »

- « une convergence des fonctionnalités vers les sites des chaînes télé, de la presse écrite, radio, blogs (les articles de la presse écrite en ligne donnent des possibilités de commentaires) »

- « tendance vers une professionnalisation plus importante ainsi qu'une spécialisation des blogs. Un regain de transparence devra être nécessaire pour ne pas dégoûter les internautes face à la publicité et aux affiliations avec les grandes marques »

- « évolution vers un format plus "magazine" tirant parti des fonctionnalités propres aux blogs

- « explosion des supports collaboratifs (wikis, blogs communautaires, communautés fermées) »

l’avenir des blogs, extraits

• « ils seront tenus par des multinationales »

• « Une réappropriation du canal web par les métiers de la communication, du journalisme, mais aussi de l'animation de communauté, du contrôle de l'identité numérique, du lobbying »

• « il n'y aura plus une blogosphère mais des blogosphères. Certains blogs resteront 100% indépendants, proche du journal intime, d'autres se professionnaliseront et deviendront des médias à part entière »

• « il y aura très certainement autre chose qui remplacera un jour les blogs. D'ailleurs, ceux-ci ont déjà considérablement évolués depuis leur début »

• « Comme un moyen d'expression utilisé par tout le monde, pas seulement réservé à un certain public »

• « des évolutions majeures seront accomplies : la vidéo et l’audio seront complètement intégrées au plateformes. Des outils d'analyse sémantiques seront disponibles en open source. Idem pour les traductions automatiques »

l’avenir des blogs, extraits

- « formation de réseaux de blogueurs, plus de qualité du contenu, de l’humour, des cibles bien particulières, et plus de rentabilité »

- « un mélange de presse écrite et télévisuelle, où la pub devrait rester à sa place… en bref, un condensé de média »

- « comme un media incontournable au même titre que la radio ou la presse écrite »

- « écrémage au niveau des blogs et existence parallèle mais baissière des blogs "journaux intimes"

- « plus professionnel, plus d'analyse, hyper-segmentation »- « comme tous les médias par le passé : regroupement, rachat des plus petit par les

plus gros »

l’avenir des blogs, extraits

- « avec une audience de plus en plus forte, une professionnalisation de l'activité, des réseaux de blogs thématiques, et pourquoi pas des blogs payants, sur abonnement... »

- « professionnalisation, sélection par la qualité et monétisation »- « de moins en moins indépendant et de plus en plus au service des marques »

- « des informations très riches, très précises avec des remarques constructives qui informent ou qui aideront les consommateurs dans le choix d'un produit »

- « comme aux Etats unis, des sites d'informations 24/24H, actualisés par les internautes, et l'informations seraient (ou non) complétées, infirmées, ou confirmées par des journalistes professionnels »

- « Vers encore plus d'interactivité et d'échanges »- « comme une place publique où chacun doit pouvoir s'exprimer, à condition qu'elle

reste ouverte à tous et qu'elle ne soit pas censurée »

le blog considéré comme un nouveau micro-média

• Amorce de monétisation

• Un renversement de situation : les sites s’approprient les fonctionnalités des blogs

• Attention au risque de perte d’indépendance

• Un support incontournable mais avec des dérives

• Vers une réglementation éthique ?

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