EDITO

RAPHAËLDE ANDREISCEO HAVAS MEDIA GROUP FRANCE

L’ANNÉE 2014 A-T-ELLE TENU SES PROMESSES ?Nous avons fait un exercice, celui de reprendre les prévisions à 10 ans écrites en 2004(1) et les comparer avec la situation actuelle. L’année media 2014 est globalement en phase avec ce que prédisaient les experts il y a 10 ans : le poids grandissant du digital dans la vie du consommateur (au point de changer le purchase funnel) et dans nos métiers (notamment le rôle de la data), une nouvelle hiérarchie des media, la digitalisation

des media et son corolaire la prise de contrôle grandissante des consommateurs, le besoin de segmenter les populations cibles, la mutation digitale de la presse et les raisons de rester optimiste, l’émergence de la mesure d’efficacité comme juge de paix aux dépens de la mesure d’audience, l’hybridation comme vertu,…

POURTANT, CERTAINS PHÉNOMÈNES MAJEURS N’AVAIENT PAS ÉTÉ APPRÉCIÉS À LEUR JUSTE VALEUR.• Les réseaux sociaux : même si en 2004, le mot «word of mouth» était sur toutes les lèvres, personne n’avait envisagé un phénomène comme Facebook (créé en 2004) qui rassemble aujourd’hui 1,35 milliard d’utilisateurs chaque mois dans le monde. Qui aurait-pu imaginer le rôle joué par les réseaux sociaux à l’échelle marketing, sans parler de leur rôle social ou politique ?

• L’engouement pour le mobile : quasi extension de nous-mêmes, il est devenu l’instrument indispensable de notre quotidien, allant jusqu’à supplanter l’ordinateur. En octobre 2014, 30,4 millions de Français étaient mobinautes(2) et un foyer sur trois est équipé d’au moins une tablette (9,1 millions de foyers). L’ordinateur portable, quant à lui, voit ses ventes diminuer depuis 2012, pour s’établir à 3 986 millions d’unités vendues (vs 5 121 millions de vente en 2010, - 22%).

• Le rôle joué par les millennials : génération de rupture par qui est arrivée la révolution digitale mais aussi la génération qui porte un nouveau référentiel de valeurs et des modes de vie en mutation.

ET POUR …2025 ?Etablir des prévisions chiffrées pour 2025 est un exercice difficile. Mais à partir des comportements observés chez les millennials, on peut imaginer quelques grands axes pour le futur. Tout d’abord, nous pouvons nous

mettre dans les pas d’un Jeremy Rifkin et imaginer pour l’univers des media le glissement d’un système hiérarchique vers un système avec plus de latéralité. En effet, les majors, les media, et en particulier les chaînes leaders, tout écosystème media dominant va être concurrencé, complété par des écosystèmes plus agiles, sachant mieux répondre aux attentes des consommateurs. Les grands media de demain seront vraisemblablement ceux qui proposeront des points de vue forts et qui joueront le rôle de curateurs dans un univers quasi infini de contenus.

D’autre part, les contenus vont continuer à s’ouvrir à de nouveaux acteurs. En particulier, le consommateur dont le rôle dans la production de contenus va grandir : contribution, co-création, «ego-narration(3)»… autant de moyens de renouveler les écritures de contenu et de partager avec nos pairs, mais surtout l’opportunité pour les marques de créer de l’empathie.

L’émergence d’une nouvelle offre de contenus, combinée à la maturité des usages digitaux, va conduire à un scenario de personnalisation des comportements media à grande échelle et, par conséquent, à une fragmentation accrue des audiences.

Les nouveaux modes de production et la dispersion de la diffusion vont également contribuer à une baisse du coût des contenus. Ainsi, les marques pourraient en bénéficier pour mettre en place des stratégies pérennes de story telling plutôt que d’envisager la production de contenus uniquement dans le cadre d’opérations spéciales, favorisant ainsi un engagement à plus long terme des consommateurs envers la marque.

Voici quelques voies sur lesquelles s’engager dès maintenant. En attendant 2025, faisons tous ensemble de l’année 2015 l’année de la refondation.

(1) Revue Admap – Octobre 2004 Page 1

(2) Source : Médiamétrie T3 2014 / base 11ans et +

(3) Le terme ego-narration est employé par l’anthropologue nord-américain Bob Deutsch

FAITSMARQUANTS

01TENDANCES02

PROSPECTIVE03

10 LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014 prémices à une sortie de crise ?

14 TÉLÉVISION délinéarisation et convergence

16 UN PAYASAGE TÉLÉVISUEL qui se redessine

20 LE MOBILE incontournable

22 LES NOUVEAUX MODÈLES du marketing programmatique

26 LA PRESSE ÉCRITE est-elle vouée à disparaître ?

30 LA RADIO un media toujours d’actualité

32 OOH ET AFFICHAGE un vent d’optimisme

34 LE CINÉMA FRANÇAIS doit faire sa révolution

36 CINÉMA place aux jeunes !

40 POURQUOI COMMUNIQUER en période de récession ?

44 LES MILLENNIALS vrai sujet ou sujet de communication passager ?

48 ENFANTS ET DIGITAL la relève est assurée

52 LES FRANÇAIS ET LA DATA du permission marketing au trade off marketing

56 COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE mariage de raison

62 FAN PASSIONS BRANDS comprendre les fans de sport

66 LA VISUALISATION DES DONNÉES de l’information à la connaissance

72 LE NOUVEAU CONSOMMATEUR et l’économie collaborative

76 LES MCN trublions de l’audiovisuel

80 MARQUES ET CONTENUS de nouveaux horizons

84 DES MEDIA QUI DOIVENT ADAPTER leur business model

4

SOMMAIRE

FAITS MARQUANTS | LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014 - PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?

Le marché affiche un résultat de –1,1% en 2014 vs 2013. Internet, toujours drivé par la vidéo, mais aussi par le progrès du RTB et du mobile, présente encore la seule progression avec +4,3%. Le media arrive à maturité et de nombreux freins sont levés, avec une meilleure qualification des audiences, le développement de mesures et d’outils basés sur les nouveaux usages, les complémentarités et synergies, avec la TV, notamment, qui viennent compléter et enrichir les approches media planning du media.

La télévision, qui détient la plus grosse part de marché, est toujours en retrait (-1,3%) mais la chute semble ralentie (vs le -4,8% de 2013). Les volumes de la TV sont relativement stables, mais les régies peinent à revaloriser l’espace après les baisses brutales de ces dernières années.

Les nouveaux usages contribuent également à reporter une partie de l’investissement sur le digital. Cependant, les régies ont profité de cette année pour mettre en place de nouvelles offres (second screen notamment), établir des partenariats avec des acteurs digitaux (comme

Facebook, par exemple), autant de facteurs qui devraient conduire à une évolution favorable du modèle économique et des résultats.

ALORS QUE LES ANNÉES 2012 ET 2013 AVAIENT REPLONGÉ LE MARCHÉ DANS LA RÉCESSION, 2014, TOUT EN AFFICHANT UN RÉSULTAT ENCORE NÉGATIF SEMBLE PRÉFIGURER UNE ANNÉE 2015 MIEUX ORIENTÉE

“ LES RÉGIES ONT PROFITÉ DE CETTE ANNÉE POUR METTRE

EN PLACE DE NOUVELLES OFFRES (SECOND SCREEN),

DES PARTENARIATS AVEC DES ACTEURS DIGITAUX (COMME

FACEBOOK PAR EXEMPLE)

”10

LE MARCHÉPUBLICITAIREEN 2014PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?

12 PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE

ÉVOLUTION DU MARCHÉ PUBLICITAIRE 2014 VS 2013

Base : estimation de l’évolution des investissements nets marché Sources : Havas Media / Base Fast, Irep, France Pub, Kantar Media, rapports annuels et trimestriels des sociétés

MARCHÉ

-1,1%

TÉLÉVISION

-1,3%

INTERNET

+4,3 %

PRESSE

-7,9%

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

-0,6%

RADIO

-0,3%

Radio et OOH sont quasiment à l’équilibre cette année (respectivement -0,3% et – 0,6%). Une performance qui est supérieure à la moyenne marché et qui s’améliore pour le OOH vs 2013. Media réputés pour générer des effets à court terme, ils tirent leur épingle du jeu.

Les efforts de rationalisation et de montée en qualité des réseaux d’affichage, la digitalisation croissante du media, qui permet aujourd’hui la vidéo et l’événementialisation des campagnes, ont très certainement contribué à cette performance honorable.

Quant à la radio, elle bénéficie toujours de la rapidité de sa mise en œuvre, mais aussi de sa capacité à générer du trafic au point de vente à très court terme. On a vu d’ailleurs certains secteurs y revenir ces dernières années, tels l’alimentation.

La presse est toujours en retrait à -7,9%. Un résultat qui s’inscrit dans la lignée des années précédentes (-5,6% en 2012 et - 7,8% en 2013). Pourtant, l’année 2014 marque une charnière pour ce media.

En effet, les offres digitales des titres sont partie intégrante de l’offre et elles permettent d’accéder à de nouveaux formats publicitaires. D’autre part, l’étude One Global permet de voir que les lecteurs sont au rendez-vous de l’offre digitale. On constate cependant que toutes les familles de presse ne réussissent pas de la même façon. Certaines régies ont mis en place des offres data pour mieux qualifier leurs audiences. Il reste peut-être à la presse un dernier chantier à mener, celui de l’efficacité, pour retrouver quelques couleurs.

Les offres mises en place en 2013 et 2014, ainsi qu’un contexte économique légèrement plus favorable, laissent augurer un marché publicitaire mieux orienté en 2015. Nous estimons en effet que le marché sera stable en 2015, avec +0,1%.

“ IL RESTE PEUT-ÊTRE À LA PRESSE UN

AUTRE CHANTIER À MENER, CELUI DE L’EFFICACITÉ,

POUR RETROUVER QUELQUES COULEURS

” Source : Estimation 2014 et Prévisions 2015 réalisées en novembre 2014 par Havas Media.

FAITS MARQUANTS | TÉLÉVISION - DÉLINÉARISATION ET CONVERGENCE

CROISSANCE DE LA RÉCEPTION TV PAR ADSL ET OFFRE DE CATCH-UP DE PLUS EN PLUS LARGELa délinéarisation des programmes via les plateformes de Replay (MyTF1, FranceTV Pluzz, 6Play…) participe de plus en plus à la fragmentation des audiences. La consommation des programmes TV en dehors de la diffusion live est aujourd’hui une pratique déjà bien installée : 33,7% des Individus 15 ans et + ont déclaré avoir regardé des programmes en Replay au cours du dernier mois, soit 17,3 millions d’individus(2). Cantonnée au départ à Internet, son développement passe aujourd’hui par les autres écrans.

Avec le développement de la réception TV via les box ADSL (50% des équipés TV en octobre 2014 vs 47% en 2013 et 42% en 2012), de plus en plus de téléspectateurs pratiquent la Catch-Up directement sur leur téléviseur : 22% des Individus 15 ans ont déjà regardé un programme en Replay sur le poste de télévision (14,5% sur un ordinateur,

4,3% sur tablette et 2,8% sur mobile)(3).

La baisse actuelle de la DEI est une conséquence directe de cette délinéarisation et de la consommation croissante des programmes en différé. Pour remédier à cela et afin de rassurer le marché, les chaînes ont poussé Médiamétrie à adapter sa mesure d’audience.

ENFIN UNE MESURE DE LA CATCH-UP TV ?Jusqu’à fin septembre 2014, la Catch-Up n’était pas mesurée par Médiamétrie. Depuis 2011, seule l’audience via un enregistrement privé était prise en compte dans les résultats consolidés (audience live + audience différée J à J+7). A titre indicatif, la DEI via un enregistrement privé reste très stable : en moyenne 4 minutes par jour chez les Individus 4 ans et + et les Individus 15-34 ans, 6 minutes chez les Ménagères avec enfants et les 25-49 ans (résultats 2013 et 2014).

Médiamétrie prévoyait d’attendre 2016 avant d’intégrer la Catch-Up consommée sur l’écran de télévision

à l’audience de référence. Toutefois, devant les attentes du marché, il a été voté, lors du Comité Audimétrie du 12 juin 2014, d’inclure cette audience au Médiamat dès le mois d’octobre 2014.

Désormais, l’audience de référence des chaînes de télévision est composée de l’audience Live, de l’audience différée J à J+7 et de l’audience de la Catch-Up TV. Pour proposer des données plus complètes encore, Médiamétrie prévoit de développer un panel multi-écrans d’ici 2016. Les audiences incluront alors le Replay consommé sur ordinateur, tablette, smartphone, et téléviseur connecté.

Médiamétrie devra par ailleurs mener un autre chantier. En effet, seule l’audience des programmes en Catch-Up est prise en compte. Médiamétrie et les chaînes réfléchissent à industrialiser le marquage par watermarking de la publicité afin de mesurer l’audience des écrans en pré-roll et en mid-roll de la Catch-Up sur téléviseur.

(1) Médiamétrie Mediamat – Audience consolidée (janvier-octobre 2014)

(2) et (3) Médiamétrie Global TV (avril-juin 2014)

14

2014 : RECUL IMPORTANT DE LA DURÉE D’ECOUTE PAR INDIVIDU

L’année 2014 est marquée par une baisse importante de la Durée d’Ecoute par Individu (DEI). En moyenne, les Individus 4 ans et + ont regardé la télévision 3h31 par jour, soit une baisse de 6 minutes par rapport à l’an dernier. Même observation chez les Ménagères avec enfants (3h27 et -14 minutes vs 2013), les Individus 25-49 ans (3h23 et -8 minutes) et les Individus 15-34 ans (2h22 et -8 minutes)(1).

TÉLÉVISION DÉLINÉARISATION ET CONVERGENCE

LES ÉDITEURS RÉORGANISENT LEUR OFFRE

Depuis le 12 décembre 2012, l’offre gratuite de télévision s’est élargie avec six nouvelles chaînes TNT HD. Par ailleurs, les téléspectateurs se tournent de plus en plus vers les services de catch-up pour regarder les programmes TV. Dans ce contexte, les éditeurs et opérateurs sont amenés à revoir leur offre et certaines chaînes vont disparaître. Ces fermetures laissent présager une profonde mutation du paysage audiovisuel français. Pour des raisons financières, TF1 fermera Stylia, chaîne sur l’art de vivre, le luxe et les nouvelles tendances. TF6, coéditée par TF1 et M6, cessera également d’être diffusée, en raison de l’importante chute d’audience enregistrée depuis 2009. Le groupe Canal+ va aussi stopper trois de ses chaînes : Maison+ et Cuisine+, deux chaînes spécialisées dans l’art de vivre, ont dû faire face à de nombreux programmes diffusés sur la télévision gratuite. Jimmy, chaîne de séries, a subi la concurrence directe de Canal+ Séries et des services de vidéo à la demande. LCI, la chaîne d’information en continu

du Groupe TF1, est également en difficulté. Elle avait demandé son passage de la TNT payante à la TNT gratuite, mais le CSA s’y est refusé. Le format de la chaîne devrait fortement évoluer au cours de l’année. LCI deviendrait une plate-forme d’information à la demande. Elle produirait quelques heures quotidiennes de flashs info et de contenus à valeur ajoutée, visibles sur tous les écrans : les bouquets de chaînes payantes (en linéaire ou vidéo à la demande), ordinateurs, tablettes ou mobiles. Paris Première, autre chaîne majeure sur l’univers du câble / satellite / ADSL, a également demandé de pouvoir passer sur la TNT gratuite. Pour Nicolas de Tavernost, Paris Première est sur un modèle économique instable : la TNT payante risque à terme de disparaître. Le 29 juillet 2014, le CSA a rejeté sa candidature pour son passage en gratuit. La chaîne attend la fin des négociations avec les distributeurs pour savoir si elle poursuit sa diffusion ou non. Par ailleurs, l’arrêt d’Eurosport sur la TNT payante est annoncé en Janvier 2015.

FAITS MARQUANTS | UN PAYSAGE TÉLÉVISUEL QUI SE REDESSINE16

UN PAYSAGE TÉLÉVISUEL QUI SE REDESSINE

BERTRAND MEHEUTPRÉSIDENT DU GROUPE CANAL +

“ TOUS LES TÉLÉSPECTATEURS ONT DÉSORMAIS ACCÈS À 25 CHAÎNES GRATUITES. ELLES SE PARTAGENT UN

MARCHÉ PUBLICITAIRE QUI, IL N’Y A PAS SI LONGTEMPS, ÉTAIT DIVISÉ

PAR SEULEMENT TROIS OU QUATRE. CES DIFFUSEURS SONT OBLIGÉS DE FAIRE

DES ÉCONOMIES DANS LES COÛTS DE PROGRAMMES. SEULES LES CHAÎNES PAYANTES VONT POUVOIR INVESTIR

SUR DES CONTENUS DE VALEUR COMME LE SPORT

”18

LE DÉPLOIEMENT DE LA VIDÉO PAR ABONNEMENTLes usages VOD (video on demand) et SVOD (video on demand par abonnement) sont encore assez peu développés, car les offres sont contraintes par le cadre réglementaire : la chronologie des media stipule que les contenus VOD payants à l’acte ne peuvent être diffusés avant un délai de 4 mois suivant la sortie des films en salle. Pour la SVOD, ce délai est de 36 mois !

Selon l’étude VOD 360 de Médiamétrie (novembre 2013), près d’un Français sur trois déclare avoir utilisé la VOD. La pénétration de la SVOD est encore très modeste : 2,8% des internautes ont déjà souscrit à un service de SVOD, principalement sur Canalplay (environ 520 000 abonnés à l’automne 2014). Les règles afférentes à la chronologie des media sont en effet peu favorables à leur développement. De plus, les tarifs ont été jugés élevés jusqu’ici.

Pour accompagner le lancement de Netflix en France, Médiamétrie a lancé un baromètre pour mesurer la notoriété, la connaissance et l’intérêt

du public pour ce service. Il ressort de cette étude, réalisée en juillet-août 2014, une bonne notoriété de Netflix : 24% des internautes 15 ans et + connaissent déjà ce service (42% chez les 15-24 ans et 32% chez les CSP+). Mais la connaissance de cette nouvelle plateforme vidéo est encore imparfaite : parmi ceux qui identifient Netflix comme un service de VOD, 72% pensent y trouver des films récents sortis au cinéma il y a moins de 3 ans…

Netflix est arrivé sur le marché français le 15 septembre dernier (200 000 abonnés revendiqués en novembre) et ambitionne de toucher environ un tiers des foyers d’ici 5 à 10 ans. Parallèlement, l’offre CanalPlay prend son essor : plus de 520 000 abonnés à date. Orange a par ailleurs proposé sa force de distribution pour promouvoir le service. Il faudra aussi compter sur les initiatives des autres acteurs qui, à l’instar de HBO et CBS, pourraient lancer des offres concurrentes (HBO et CBS viennent de lancer des offres concurrentes à Netflix aux Étas-Unis). Ce déploiement des offres de SVOD va sans aucun doute changer la donne à court terme. Surtout si les

règles de la chronologie des media sont assouplies, comme le laissent augurer les divers rapports et prises de positions des acteurs ces derniers mois. Cette mesure permettrait une plus grande lisibilité de l’offre et un enrichissement des catalogues absolument nécessaire à l’attractivité.

UN MODÈLE PAYANT QUI N’EST PAS REMIS EN CAUSECes événements sont-ils annonciateurs de la fin du modèle de la TV payante ? Pour Bertrand Meheut, le président du groupe Canal +, le modèle payant n’est pas du tout remis en cause. «Il a de plus en plus d’avenir. Tous les téléspectateurs ont désormais accès à 25 chaînes gratuites. Elles se partagent un marché publicitaire qui, il n’y a pas si longtemps, était divisé par seulement trois ou quatre. Ces diffuseurs sont obligés de faire des économies dans les coûts de programmes. Seules les chaînes payantes vont pouvoir investir sur des contenus de valeur comme le sport.»

FAITS MARQUANTS | LE MOBILE - INCONTOURNABLE !

mobiles vendus étaient des smartphones !(4)

Du côté des tablettes, on estime que leur commercialisation, toujours en hausse, devrait atteindre 7 millions d’unités sur 2014 (soit une hausse de 15% versus 2013)(2). 46% des Français auraient d’ailleurs déjà accès à ces devices, contre 15% en 2012 !(3)

En termes d’usages, les performances ne sont pas en reste et témoignent du véritable engouement des Français pour la mobilité : en septembre 2014, plus d’un Français sur 2 étaient mobinaute (53% de la population française) portant le nombre de mobinautes à 32,7 millions d’individus (+5% depuis le début d’année)(5). Le marché des smartphones se démocratise et voit le prix des modèles proposés globalement baisser. Côté technologie, la course aux grands écrans fait rage : en moyenne, les écrans sont passés de 4 à 4,2 pouces et la tendance se poursuit(2). Le phénomène «phablettes» – ces écrans qui dépassent les 5,5 pouces – gagne même des parts de marché au niveau mondial. Fort de son succès,

le smartphone ambitionne de rester un écran phare du foyer, misant sur l’alchimie grande taille et 4G. Encore non exploitée à son maximum, il est vrai que la 4G a jusque-là peiné à se faire une place sur le marché. Cependant, le parc de terminaux devrait progresser rapidement grâce à la mise à disposition de nombreux modèles à des prix plus abordables.

Ces écrans deviendraient aussi les meilleurs amis de notre shopping : presque 40% des utilisateurs de téléphones connectés l’utilisent en magasin afin de comparer les prix ou de consulter les avis sur un produit(6). Et puisque c’est d’actualité, précisons qu’on estime que pour Noël 2014, 6% de personnes achètent depuis leur mobile, tandis que la tablette gagne en faveur : 22% des tablonautes devraient commander sur cet écran, soit +3 pts en 1 an(7).

On l’aura compris, les Français ne quittent plus leur téléphone, pour de nouveaux usages. Signe que le mobile est aujourd’hui parfaitement ancré dans les réflexes, les Français seraient 60% à utiliser leur smartphone dans l’heure qui suit leur réveil !

Et même 54% à l’utiliser au minimum 10 fois par jour !(3)

Mais la mobilité ne s’arrête pas aux seuls smartphones et tablettes, elle se décline maintenant sur nombre grandissant de formats et d’usages. Elle a même donné le jour à tout un écosystème d’objets connectés, dit smarts, capables de collecter des données et de les analyser. Montres intelligentes, trackeur fitness, lunettes intelligentes et autres objets – souvent eux-mêmes connectés à un ordinateur, un smartphone ou une tablette – ont ainsi pris le virage de la connectivité et donnent une nouvelle dynamique à un marché des biens technologiques qui s’était de nouveau contracté en 2013 (-2%)(2).

(1) Médiamétrie. Observatoire des usages Internet. 11 ans et +. 1er trimestre de chaque année.

(2) GFK oct 2014.

(3) Deloitte Étude sur les usages mobiles 2014.

(4) Baromètre du Marketing Mobile, sept 2014.

(5) Médiamétrie, Mesure de l’Internet mobile. Août 2014.

(6) Médiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes numériques.

(7) FEVAD / Médiamétrie. Enquête sur les intentions d’achat des internautes. Oct 2014.

20

LES FRANÇAIS SONT MULTI-ÉQUIPÉS ET NE SE DÉCONNECTENT PLUS !

Avec une moyenne de 6,4 écrans par foyer en 2014 (versus 4,1 en 2005), l’appétence des Français pour les biens technologiques ne cesse de s’affirmer ! Dans l’Hexagone, on compte ainsi 30% de foyers déjà équipés du quatuor télévision + ordinateur + mobile + tablette(1) !

Aux premières loges des écrans plébiscités, les appareils mobiles : smartphones et tablettes en tête. Les ventes sont au rendez-vous : on estime 17,6 millions de smartphones vendus à fin 2014, soit une hausse de 11% en 1 an(2) alors que l’on compte déjà 61% de Français utilisateurs de ces appareils(3). À noter qu’un record a même été atteint au 2ème trimestre 2014, où le trois-quarts des téléphones

LE MOBILEINCONTOURNABLE!

FAITS MARQUANTS | LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE

Dans ce contexte favorable, le programmatique, pratique comprenant un large éventail de technologies qui automatisent l’achat, le placement et l’optimisation de la publicité, a aussi maintenu une forte croissance et est même en passe de devenir un mode d’achat d’espace publicitaire courant.

Après une phase d’adoption massive en 2013, le programmatique a continué de se développer pour se stabiliser à 84,7 millions au 1er semestre 2014, soit 22% des achats display(1).

Ainsi peut-on voir émerger termes et concepts nouveaux tels que «yield management*», «look a like», «peta octets» et témoigner de la place de plus en plus importante qu’occupe aujourd’hui le programmatique.

L’écosystème des adexchanges et du RTB s’inscrivent dans cette pratique. Derrière cet acronyme du Real Time Bidding, c’est en réalité un changement radical qui s’est opéré dans l’achat et la vente d’espace publicitaire. Rappelons que le RTB ou enchères en temps réel en français, consiste à acheter des impressions, via un système d’enchères en temps réel… ou presque.

Il suffit en effet de 120 millisecondes (soit moins de temps qu’il n’en faut pour un battement de cils) pour qu’une transaction se fasse. Si nous pouvions ralentir le temps, nous observerions ce que l’œil humain ne pourrait apercevoir à vitesse normale : l’affichage d’une page appelée par un internaute appelle à son tour la technologie «RTB», qui grâce aux dizaines d’informations

qu’offre cette impression publicitaire, contacte les acheteurs qui posent des enchères, l’un d’entre eux est ensuite sélectionné, son prix et la transaction sont enregistrés, pour enfin afficher la bannière publicitaire. Il est alors aisé d’imaginer la puissance de calcul énorme et le besoin en technologies que cela implique ! Le programmatique, indispensable à ce stade, entre de plain-pied dans la big data !

Notons tout de même que le programmatique ne se résume plus au RTB. Ce qu’on appelle le programmatique direct ou deal ID consiste à effectuer son achat à partir d’un inventaire garanti, vendu en moyenne à des CPM nettement supérieurs à ceux pratiqués en RTB, en amont et non plus via des enchères. Autrement dit, un mode d’achat qui permet de contrôler qui achète, à quel prix, avec des garanties de volumes ! Ces transactions directes seraient amenées à fortement progresser. E-Marketer prévoit même que le programmatique direct aux États-Unis pourrait passer de 8% des achats display en 2014 à 42% en 2016 !

“ LE PROGRAMMATIQUE, ENTRE DE PLAIN-PIED

DANS LA BIG DATA !

”

22

LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ DIGITALE A CONNU AU 1ER SEMESTRE 2014 UNE CROISSANCE DE 3% PAR RAPPORT AU 1ER SEMESTRE 2013 ATTEIGNANT 1,4 MD€ D’INVESTISSEMENT(1)

(1) Source SRI-12e Observatoire de l’e.pub réalisé par PWC, en partenariat avec l’Udecam.

LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE

FAITS MARQUANTS | LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE

“ IL EST CLAIR QUE TÔT OU TARD, LA TÉLÉVISION VERRA SES INVENTAIRES VENDUS

EN PARTIE DE FAÇON PROGRAMMATIQUE

”24

Avec le programmatique, l’achat d’espace fait donc peau neuve… Alors qu’avant le mediaplanning consistait à acheter des emplacements en amont et sans possibilité réelle de modifier le plan, nous sommes passés à l’audience planning avec des algorithmes qui prennent des décisions en fonction du profil de l’internaute et de son interaction avec un univers, une marque… et émettent des enchères correspondantes.

Le programmatique se révèle même évolutif : le système apprend et s’améliore en cours de campagne, la valeur des emplacements varie constamment, les modèles enregistrent les impressions qui ne fonctionnent pas et cessent d’y poser des enchères.

Ce mode d’achat se montre d’autant plus séduisant qu’il touche à tous les formats : du plus basique au plus évolué (rich media, habillages, formats vidéos, native ads...). Car, si le programmatique, à ses débuts, se résumait essentiellement à la commercialisation des inventaires d’espaces invendus dans des logiques de performance, le marché s’est

rapidement structuré autour d’offres Premium (La Place Media, The Place to Bid et Audience Square…) permettant au passage de rassurer les annonceurs et de répondre à leurs attentes. Les annonceurs n’hésitent donc plus aujourd’hui à basculer sur des problématiques de branding.

Autre facteur de succès : le programmatique se déploie tant sur l’Internet fixe que sur le mobile (encore marginal pour ce dernier, mais très prometteur). Mieux même, le périmètre ne se limitera pas au monde du digital… La télévision est en passe d’entrer dans l’arène. Des partenariats et des phases de tests ont déjà lieu et si la technologie n’est pas complètement au point, il est clair que tôt ou tard, la télévision verra ses inventaires vendus en partie de façon programmatique.

Cette approche, en temps réel, permet de faire des investissements plus efficaces, en ciblant les internautes pertinents (avec notamment ses dérivés : retargetting, créations dynamiques…), elle évite la déperdition publicitaire. Le système vise l’amélioration de l’efficacité des

campagnes, le tout au bénéfice des annonceurs qui optimisent leurs investissements, des éditeurs qui voient leurs revenus augmenter et des internautes sollicités à bon escient ! Un point important à l’heure où ces derniers jugent que leur expérience de surf est dégradée par trop de publicité.

Sur ce marché, la France est un pays mature ! L’offre se structure, les éditeurs ont su rapidement adopter le programmatique pour proposer leur inventaire. Les analystes prédisent d’ailleurs qu’il représentera jusqu’à 60% de toutes les publicités numériques d’ici 2017(2).

(1) Source SRI Capgemini. Observatoire de l’e-pub, 1er semestre 2014.

(2) Étude AppNexus menée en juin 2014 en collaboration avec HiMedia, Warc et IAB Europe sur l’achat programmatique en France et au Bénélux.

* Yield holistique : organiser la diffusion des campagnes, de sortes que les revenus éditeurs soient maximisés.

FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?

Telle était la prévision de Ross Dawson (blogueur, conseiller en stratégie et prospectiviste) en 2010, quand il a établi une carte de l’extinction de la presse quotidienne pour chaque pays.

La presse est certes en train de vivre la plus profonde mutation, depuis sa création il y a plus de 500 ans, mais l’analyse du secteur nous rend bien plus optimistes que Ross Dawson. La presse française dispose d’atouts sur lesquels baser un nouvel écosystème.

LE RAYONNEMENT HORS DES FRONTIÈRESTout d’abord, la presse pourra compter sur de nouveaux lecteurs potentiels parmi les nombreux francophones. L’augmentation du nombre de francophones, couplée à l’émergence des classes moyennes notamment en Afrique, peut jouer en faveur de la presse française.

En effet, l’Afrique, une région jeune, très équipée en mobiles, va par ailleurs regrouper le plus de francophones dans les années à venir (120 millions de francophones aujourd’hui(1)) et de nombreux pays africains parmi

les pays émergents, vont porter le développement économique.

DIGITAL ET MOBILE FIRSTLa dynamique de la presse passe majoritairement par le digital. La presse a été l’un des premiers media à prendre le virage numérique. En 2013, 8 sites media sur 10 étaient des sites de presse selon OJD.

Aujourd’hui, l’information est non seulement instantanée, mais aussi davantage mobile, avec l’explosion des ventes de smartphones et tablettes(2). En 2014, plus de 1 foyer français sur 3 est équipé en tablette, tandis que plus de 50% de la population sont mobinautes(3).

L’essor du mobile et de ses contenus spécifiques (applications), l’utilisation croissante des plateformes sociales permettent à la presse de s’affranchir de la distribution en kiosque, d’innover, de fidéliser ses lecteurs et de se libérer lentement de l’emprise des moteurs de recherche puissants (indexation Google). En France, côté distribution(4), la diffusion papier fléchit de 3,4% en 1 an (3,7 milliards d’exemplaires). En

revanche, les versions numériques (PDF) poursuivent leur évolution avec 56 millions d’exemplaires (+65,5% en 1 an). La lecture(5) papier reste majoritaire (61% en moyenne), mais seules les consultations digitales progressent avec 39% des lecteurs d’au moins une marque presse (+2 pts vs 2013), 22% des exclusifs digitaux (+2 pts) et 5% des exclusifs mobiles (+1 pt). Les visites de sites de presse progressent de 23%, portées notamment par la mobilité (applications mobiles et tablettes), en hausse de 59,9%. Cette tendance positive commence à se ressentir sur les résultats de certains titres, comme en témoigne l’exemple du New York Times : en 2014, le nombre de ses abonnés en ligne a dépassé celui des abonnés au journal papier (831 000 en juillet).

(1) Sources : Organisation Internationale de la Francophonie.

(2) Source : Médiamétrie / Home devices avril/juin 2014

(3) Source : Médiamétrie / Internet mobile Septembre 2014

(4) Source OJD

(5) Source : Audipresse / One global juillet 2013/Juin 2014

26

2029 ! C’EST LA DATE PRÉVUE POUR L’EXTINCTION DE LA PRESSE EN FRANCE

LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉEÀ DISPARAÎTRE ?

FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?

par Le Monde et Le Figaro… Par ailleurs, le monde des nouvelles technologies s’intéresse à la presse. Aux États-Unis, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, a racheté le Washington Post. En France, Reworld Média poursuit ses rachats de marques presse fortes (Marie Claire ou 8 titres de Lagardère) pour les exploiter sur leurs supports historiques tout en les déclinant sur le digital ainsi qu’en hors media (e-commerce, événement…).

LA DATA AU CŒUR DU SYSTÈMEL’exploitation des données s’avère être un véritable levier du business, dans plusieurs domaines.

• De nouvelles formes journalistiques, basées sur les données, apparaissent : le data-journalisme (The Guardian dès 2009) et la data-visualisation (Le Monde, Courrier International, l’Échos Datas,…). Ainsi, on voit de plus en plus de représentations en datavisualisation, pour aider le lecteur à comprendre un monde complexe.

• La meilleure connaissance des

audiences : le numérique permet aux éditeurs de gagner de l’audience, mais surtout de mieux la connaître (via cookies ou abonnements) et ainsi de mieux répondre à ses attentes.

• Les revenus : la qualification des audiences, leur segmentation ou «clusterisation» vont aussi permettre aux titres de s’inscrire dans des process de stratégies data driven. Fortement recherchées par les tiers, les données sont convoitées par les annonceurs pour améliorer la segmentation et le ciblage, profiter de nouvelles offres publicitaires innovantes (solutions programmatiques sur-mesure, RTB…) et optimiser les campagnes (reach planning, CRM, géolocalisation, e-mailing, WOM…). Ainsi, de nombreuses régies intègrent aujourd’hui ces nouvelles expertises à l’image du Figaro (Figaro Data), du Monde (Sync) ou encore de Prisma Media Solutions (ex : Prisma Pub).

VERS UN NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUECes deux dernières années ont vu la presse enrichir son périmètre de

nouveaux modes de diffusion, de nouveaux contenus et services. Le concept de marque media que l’on avait vu se profiler il y a quelques années prend forme : autour d’un concept et d’une ligne éditoriale forte, les titres créent une architecture cohérente de contenus et de services qui tous nourrissent la marque. Ce nouveau modèle est en phase avec les comportements et les attentes des nouvelles générations.

En parallèle, se dessine un nouveau modèle économique hybride : alors que les recettes de la presse se partageaient entre recettes publicitaires et recettes des ventes au numéro et abonnements, se juxtaposent aujourd’hui les recettes de l’offre freemium, du paiement à l’acte, voire de la facturation à l’usage, les recettes des micro transactions, les revenus liés à l’exploitation des réseaux sociaux, de la data, …

Rien n’est acquis mais progressivement les choses se mettent en place. Tous les titres ne seront pas en mesure de s’adapter, certains disparaîtront, mais la dynamique semble lancée. Soyons optimistes !

28

DE NOUVEAUX CONTENUS ET NOUVELLES ÉCRITURESMenacés par une information omniprésente et souvent gratuite, certains éditeurs essaient de se différencier, via une politique éditoriale forte et singulière. On observe ainsi l’émergence d’une presse qui mise tout sur son contenu, avec un parti pris de profondeur dans le traitement de l’information et une orientation très esthétique, des magazines «objets» tels Vanity Fair, The Good Life ou le mook Usbek & Rica. Avec le numérique, la presse s’offre de nouveaux modes d’expression : une création hybride on/off, des enquêtes enrichies (à l’image des dossiers produits par La Voix du Nord lors des élections municipales : un parti pris de reportage approfondi, des articles longs, soutenus par une riche infographie), de nouveaux services (guides TV, plateformes d’e-commerce…), le recours de plus en plus fréquent à la vidéo (comme à l’Express qui produit et met en ligne 500 vidéos mensuelles), une renaissance du maquettage.

UN ÉCOSYSTÈME QUI S’ENRICHIT GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUXLe journaliste étend sa sphère d’influence et devient un media : il n’est plus une simple signature du journal papier, mais devient une véritable marque multimédia, à l’image d’Edwy Plenel ou Christophe Barbier.

Féru de nouvelles technologies, il publie, via le site du journal, des blogs ou des réseaux sociaux (Twitter, Facebook) et peut désormais entrer directement en interaction avec ses lecteurs. Le rôle de ces derniers évolue également : davantage impliqués, ils deviennent actifs en réagissant aux contenus publiés ou même contributeurs. Ainsi, le magazine Forbes rémunère ses 400 blogueurs. La communauté devient ainsi une composante de la marque presse.

L’OUVERTURE AUX AUTRES MEDIALa presse devient plurimedia. Ainsi, de toutes nouvelles acquisitions deviennent possibles. Par exemple, LCI est convoitée

“ LES LECTURES DIGITALES APPORTENT PRÈS DE 40% EN MOYENNE D’AUDIENCE

SUPPLÉMENTAIRE POUR UNE MARQUE DE PRESSE

”

FAITS MARQUANTS | LA RADIO - UN MEDIA TOUJOURS D’ACTUALITÉ

La saison radio 2013-2014 a confirmé l’attachement des Français à ce media. Plus de 43 millions d’auditeurs 13 ans et + écoutent chaque jour la radio avec des records le matin entre 8h et 9h (près de 14 millions d’auditeurs) ou en fin d’après-midi entre 17h et 18h (8,2 millions d’auditeurs). En moyenne, ils écoutent la radio 2h56 chaque jour (+4 minutes en 10 ans). Media de la mobilité, 51% du volume d’écoute de la radio se fait hors domicile.

Cette saison, les stations généralistes ont touché chaque jour 20 millions d’auditeurs (soit 37,7% de la population) avec 41,8% de part d’audience. Les stations musicales ont de leur côté rassemblé chaque jour 21,9 millions d’auditeurs (soit 41,2% d’audience cumulée) avec 32,3% en PDA : c’est le format radio qui touche le plus de monde.

Ces résultats confirment que les Français sont toujours fidèles au media radio. Et même s’ils s’équipent de plus en plus en écrans (smart TV, smartphone, tablette), ils constituent aujourd’hui autant de nouveaux supports d’écoute : 12% des 13 ans et

+ écoutent la radio sur un support numérique chaque jour.

La radio s’est particulièrement bien adaptée au virage numérique via les podcasts, l’écoute en streaming et les webradios. Ces dernières sont ainsi accessibles depuis le site Internet de la station, sur la TV connectée, sur les agrégateurs de flux audio et sur les applications. Plutôt que d’aller sur la RNT, les groupes RTL, Radio France, NextRadioTV, NRJ Group et Lagardère se sont associés pour lancer Direct Radio : une plateforme commune d’écoute numérique de la radio, interface simplifiée devenant ainsi un véritable poste de radio numérique.

EMISSIONS FILMÉES : LA RADIO SE CONVERTIT AU FORMAT VIDÉOPour s’adapter à ces nouveaux modes de consommation, plusieurs stations se sont équipées pour filmer les émissions radio. Il s’agit ici de répondre aux nouvelles générations d’auditeurs, mobiles et particulièrement adeptes de la

consommation de vidéos. Avec le développement des partages sur les réseaux sociaux, les stations mettent de plus en plus de moyens pour améliorer la qualité de ces vidéos : images en haute définition, cadrage, mise en scène. Chaque jour, plusieurs heures de programmes sont ainsi mises à disposition des internautes, dans leur intégralité ou bien découpées en petites pastilles.

Désormais, les stations ne se limitent plus seulement à la production d’émissions sonores. Les nouveaux équipements numériques sont venus modifier le paysage radio. Pour Thomas Karolak, directeur exécutif de RTL.net : «la production d’images est complémentaire de l’écoute ; elle ne cannibalise pas l’audience traditionnelle. C’est une expérience de radio amplifiée, où l’on peut écouter, voir et vivre tout ce qui se passe au cours d’une émission».

Sources : Médiamétrie 126 000 Radio (sept 2013-juin 2014 / Lundi-vendredi)

Panel radio 2013-2014 – Global Radio Volet 2 (sept-oct 2013)

30

DES FRANÇAIS TOUJOURS FIDÈLES AU POSTE

LA RADIO UN MEDIA TOUJOURS D’ACTUALITÉ

FAITS MARQUANTS | OOH ET AFFICHAGE - UN VENT D’OPTIMISME

que l’affichage, a su intégrer les nouvelles technologies pour apporter une valeur ajoutée à la communication, tant au plan informatif qu’au plan de l’expérience client, permettant ainsi aux marques de renouveler leur discours sur le media.

Les quelques exemples innovants qui suivent illustrent bien cette tendance. Commençons par Clear Channel qui a lancé Connect, une plateforme qui se traduit en France par l’installation de 8 000 mobiliers urbains équipés de balises connectées, dans seize agglomérations majeures. En passant son smartphone devant la balise, le consommateur accède instantanément au contenu de la marque en ligne.

Le numérique, aujourd’hui, se décline également sur de grands formats, à l’exemple de l’écran digital de 29 m2 installé à La Défense par Metrobus. Ou alors, l’installation de mobiliers tactiles (via la technologie One Touch) par Media Gares, en partenariat avec l’agence Arena (Groupe Havas).

Les annonceurs, soucieux de développer l’expérience client et de renforcer la relation établie, se lancent dans l’aventure en innovant.

En Suède par exemple, un produit de soins capillaires a utilisé des écrans digitaux sur les quais du métro à Stockholm pour promouvoir un produit. L’affiche présente une jolie femme aux cheveux longs et quand le métro arrive en station, les cheveux s’envolent sous le souffle du train. Tout le monde a en tête l’exemple de Pepsi à Londres : les personnes qui attendent leur bus sous un abribus voient foncer sur eux, un tigre ou une météorite ou un tentacule géant qui perce le trottoir. Effet de surprise garanti. Ces quelques exemples

montrent bien la nouvelle richesse créative du media et l’enrichissement de son potentiel par les fonctionnalités liées au digital.

UN MARCHÉ QUI VOIT LA VIE EN ROSELe marché du OOH se porte plutôt bien aujourd’hui, boosté à la fois par l’évolution de la mobilité, les politiques de la ville adoptées par les collectivités locales, la digitalisation croissante des parcs (3 800 panneaux numériques en France en 2014 et équipements en services interactifs) et enfin cette nouvelle capacité du media à mieux cibler. En 2014, alors que le marché publicitaire devrait diminuer d’environ 1%(1) (vs 2013), l’affichage tire son épingle du jeu. Selon les diverses prévisions, il pourrait au pire être stable et au mieux augmenter de 2%(2) (vs 2013). Le digital, qui aujourd’hui ne représente que 10 à 15% des recettes, pourrait voir sa part évoluer avec l’accroissement du patrimoine et les nouvelles opportunités d’utilisation des fonctionnalités numériques.

“ DE LA PLUS ANCIENNE FORME DE PUBLICITÉ, LA COMMUNICATION

EXTÉRIEURE EST EN TRAIN DE DEVENIR LA PLUS MODERNE

ET LA PLUS CRÉATIVE

”WILLIAM ECCLESHARE, CEO DE CLEAR CHANNEL OUTDOOR

(1) Source: Havas Media (2) Source : IREP/ France Pub

32

UNE NOUVELLE MOBILITÉ

«La mobilité est aujourd’hui un mode de vie et de fonctionnement dominant de notre société» (Georges Amar / Homo mobilis). Les acteurs du OOH s’inscrivent aujourd’hui totalement dans cette optique. À l’heure où la mobilité n’est plus seulement définie comme un déplacement physique d’un point A à un point B, à l’heure où l’on parle de «reliance», d’expérience consommateur, les offres déployées par les acteurs OOH et notamment les «afficheurs» répondent pleinement aux nouveaux usages de la mobilité et aux attentes des consommateurs.

DE NOUVELLES EXPÉRIENCESAprès une année 2013, où il a été beaucoup question de technologie, il semblerait que 2014 s’enrichisse d’une nouvelle dimension : l’émotion. En effet, les offres apparues sur le marché ces derniers mois tendent à montrer

OOH ET AFFICHAGE UN VENT D’OPTIMISME

FAITS MARQUANTS | LE CINÉMA FRANÇAIS DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION

germanique après Intouchables. Sachant que le film va encore être distribué en Corée du Sud, en Espagne, en Italie, en Europe de l’Est, en Amérique latine et en Chine courant 2015, il a encore une belle carrière devant lui.

Quant à Lucy, après avoir été premier au box-office américain lors de son week-end de sortie en juillet, engrangeant 45 M$, il a atteint des sommets au box-office chinois, avec près de 6 millions d’entrées recensées en 10 jours sur 6 000 écrans. Une prouesse, car le marché chinois, deuxième marché le plus important au monde, est aussi le plus difficile à conquérir. Les autorités limitent de façon drastique le nombre de films étrangers. Lucy totalise plus de 55 millions d’entrées dans les salles obscures d’une soixantaine de territoires, pour près de 300 M€ de recettes. Le film de Luc Besson est devenu le plus gros succès du cinéma français à l’étranger.

Les productions françaises bénéficient d’une image très positive à l’étranger. La France peut s’enorgueillir de posséder une industrie

cinématographique dynamique, portée par des acteurs reconnus tels StudioCanal, EuropaCorp, Diaphana, Wild Bunch et bien d’autres encore. La vitalité du cinéma français tant artistique (rappelons les triomphes récents au festival de Cannes de La vie d’Adèle et Entre les murs, ou encore The Artist, couronné par 5 Oscars), que productive (209 films d’initiative française produits en 2013, autant qu’en 2012), ne doit pas occulter les difficultés de celui-ci à renouveler son modèle.

Dans un contexte où la demande de programme explose, où les modes de consommation de l’image évoluent profondément, le marché cinématographique doit mettre en œuvre une stratégie qui lui permette de s’adapter à la révolution qui se profile. Comme le souligne René Bonnell, dans son rapport paru en décembre 2013, le système français a énormément de vertus (en termes de production, de rayonnement, d’export ou d’emploi), mais souffre (entre autres) de l’effritement des ressources sur lesquelles il est construit et de la bipolarisation de la production.

Le cinéma ou plus largement l’audiovisuel hexagonal doit s’ouvrir à de nouvelles formes d’écriture, réorganiser la chaîne de production des œuvres et assouplir la chronologie des media, limiter la dérive de certains coûts (notamment les cachets excessifs des «vedettes», pointés du doigt par le distributeur Vincent Maraval en 2013), encourager le crowd-funding (appel au financement des particuliers via Internet) ou encore soutenir les jeunes producteurs. «Si l’immobilisme perdure, c’est l’ensemble du système de financement du cinéma qui se trouve mis en péril», dixit Frédérique Bredin, directrice du CNC (Centre National du Cinéma et de l’image animée). Les enjeux culturels, économiques et sociaux sont considérables. Mais nul doute que les acteurs en présence sauront entamer les réformes nécessaires pour construire le cinéma de demain et pour que l’audiovisuel français trouve sa place dans le nouvel environnement numérique et mondialisé.

Sources : CNC Bilan 2013 / lesechos.fr / unifrance.org / lesinrocks.com

34

LUCY, DE LUC BESSON,PLUS DE 55 MILLIONS D’ENTRÉES DANS LE MONDE

Supercondriaque, signé Dany Boon (5,3 millions) et Qu’est-ce qu’on a fait au bon Dieu ?, de Philippe de Chauveron (12,3 millions), ont été les locomotives du cinéma hexagonal (mais aussi européen et international) en 2014.

Qu’est-ce qu’on a fait au bon dieu ? est devenu le sixième film français à réaliser le plus d’entrées en salles juste derrière Les Visiteurs (13,8 millions) sorti en 1993. Le film a brillamment traversé les frontières. Il devrait finir en tête du box-office en Allemagne (avec près de 3 millions d’entrées), devant les blockbusters américains : Transformers, Les Gardiens de la Galaxie et Le Loup de Wall Street de Scorsese. C’est la deuxième fois qu’un film français se place au sommet du box-office

LE CINÉMA FRANÇAIS DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION

FAITS MARQUANTS | CINÉMA - PLACE AUX JEUNES !

Depuis le 1er janvier 2014, les moins de 14 ans bénéficient d’un tarif unique à 4 € dans tous les cinémas, tous les jours, pour toutes les séances et pour tous les films.

Une initiative lumineuse ! Entre janvier-avril 2013 et janvier-avril 2014, la population cinématographique des 6-14 ans a progressé de 384 000 individus. Au cours de cette période, 2,6 millions de spectateurs de 6 à 14 ans se sont rendus dans les salles de cinéma. Le nombre de jeunes spectateurs augmente ainsi de 17,6% en un an quand le nombre total de spectateurs évolue de 16,5% sur la même période. Cette hausse est beaucoup plus marquée pour les spectateurs de 6 à 10 ans (+32,2%) que pour ceux de 11 à 14 ans (+2,6%). L’opération a été aussi l’occasion d’une augmentation (+1,3 point) de la part des habitués chez les 6-14 ans tandis que la part des spectateurs occasionnels recule (-2,7 points).

L’impact de cette démarche promotionnelle va bien au-delà du jeune public. Les moins de 15 ans se rendant encore fréquemment au cinéma accompagnés d’un ou deux adultes, les spectateurs âgés de 25 à

49 ans voient leur nombre progresser fortement entre janvier-avril 2013 et janvier-avril 2014 (+31%). Et les entrées à 9€, qui correspondent à cette population mature qui paie plein tarif, affichent une hausse de 20,7% alors que l’ensemble des entrées augmente de 10,4%.

Selon une étude PubliXiné, 91% des spectateurs considèrent ce nouveau tarif comme attractif dont 36,9% très attractif. Les plus enthousiastes étant les spectateurs réguliers (92,7%) et les 15-24 ans (95,6%). L’opération fait l’unanimité ! Elle permet de découvrir des films, incite à se rendre plus souvent au cinéma et offre aussi une meilleure lisibilité des tarifs.

87,7% des spectateurs se déclarent attachés à cette démarche et 90,6% désirent qu’elle se prolonge.

Les salles de cinéma s’adressent aux familles et aux jeunes, un public essentiel qui constitue les cinéphiles de demain. La finalité de l’opération, dans un contexte de baisse de la fréquentation, est de fidéliser les enfants et leur permettre de venir plus souvent et plus facilement au cinéma, le premier lieu pour voir un film. L’objectif est aussi, comme l’indique Marc-Olivier Sebbag, le délégué général de la FNCF, de contribuer à ce que le cinéma, pratique culturelle préférée des Français, soit davantage encore le loisir le plus accessible et le plus populaire : «C’est un signal fort que l’on adresse à une population large, touchée pas des restrictions budgétaires au quotidien. Notre profession se doit d’agir comme un acteur dans l’accès à la culture». La FNCF souhaite pérenniser cette campagne bien après 2014. Elle est d’ores et déjà reconduite une année supplémentaire.

Source : CNC Septembre 2014 / FNCF

“

LES MOINS DE 14 ANS BÉNÉFICIENT D’UN TARIF

UNIQUE À 4 EUROS

”36

L’ANNÉE CINÉMA 2014 AURA ÉTÉ MARQUÉE PAR L’INITIATIVE LANCÉE PAR LA FÉDÉRATION NATIONALE DES CINÉMAS FRANÇAIS (FNCF) EN FAVEUR DES JEUNES SPECTATEURS

CINÉMAPLACE AUX JEUNES !

TENDANCES | POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?

Bon nombre de recherches universitaires ont abordé le sujet au fil des ans. Elles ont souvent démontré que les marques qui maintenaient, voire augmentaient, leurs investissements ou leur part de voix, étaient celles qui tiraient leur épingle du jeu par un renforcement de leur position sur le marché, face à leurs concurrents.

En s’appuyant sur les enseignements de ces travaux, Havas Media a mené en 2014 une réflexion sur le sujet et a réalisé une étude à partir des données marché et investissements publicitaires de 500 marques des secteurs grande consommation appartenant aux plus grands groupes.

Les résultats de cette étude, basée sur des données de 2010 à 2013, confirment les enseignements des travaux universitaires plus anciens.

LES ENSEIGNEMENTS MAJEURS :1/ Il apparaît que les marques qui ont

augmenté leurs investissements publicitaires au cours de la période ont vu leur part de marché

augmenter. A contrario, les marques dont les investissements ont baissé, ont vu leur PDM régresser.

2/ Le gain de part de marché enregistré a tendance à diminuer au fil des ans sur la période observée.

3/ Les gains sont variables d’un secteur à l’autre.

4/ Le ratio investissements/chiffre d’affaires joue un rôle important. Ainsi, les marques dont ce ratio est élevé voient leurs gains optimisés. Si les marques qui ont un ratio investissement/chiffre d’affaires élevé désinvestissent, on observe une meilleure résistance de leur chiffre d’affaires par rapport aux marques dont le ratio est plus faible.

5/ Les marques qui investissent de 10 à 15% sur Internet affichent de meilleurs résultats.

Il s’agit là d’une mesure des effets à court terme de la communication.

Or, n’oublions pas que le maintien des investissements a également des effets à moyen et long termes.

“ I WAS ASKED WHAT I THOUGHT ABOUT THE RECESSION. I THOUGHT

ABOUT IT AND DECIDED NOT TO TAKE PART

”SAM WALTON, FOUNDER OF WAL-MART

40

CERTAINES ENTREPRISES VOIENT DANS LA RÉCESSION UNE OPPORTUNITÉ

POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?

TENDANCES | POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?

2011 / 2010 2012 / 2011 2013 / 2012

+6,9%+4,5%

+2,8%

INVESTISSEMENTS MEDIA & GAIN DE PDM SONT EXTRÊMENENT LIÉS

Des gains de parts de marché pour les marques qui augmentent leurs

investissements publicitaires

17,9%

4,9% 0,1%

1,5%

5,8%9,1%

1,6%

5,2%

4,9%

TOUS LES SECTEURS NE SONT PAS ÉGAUX À LA CROISSANCE DUE AUX MEDIA

Évolution de la PDM par rayon sur la période 2010/2013 des marques qui font

croître leurs investissements

ensemble>3%2%3%

1%2%

0,5%1%

0%0,5%

0%

-0,4%

3,3%

10,9%

2,4%

0,1%

-2,6%

-7,0%

UNE PRIME AUX ANNONCEURS LES PLUS VOLONTARISTES

-9,7%

-6,5%

-2,5%-0,4%

+0,8% +2,2%

+5,3%

-2,9%

+0,8%

+4,4% +4,6%

+15,8%

Investissement en baisse par rapport à N-1

Investissement en baisse ou stable par rapport à N-1

0% 0%0,5%

0,5%1%

1%2%

2%3% >3%

UNE PLUS FORTE RÉSISTANCE POUR LES MARQUES LES PLUS VOLONTARISTES

Et quand malheureusement elles doivent baisser leurs IP, les marques ayant un ratio media / CA

élevé sont moins pénalisées que les autres

Plus le ratio Media / CA est fort, plus les gains de

PDM sont élevés !

So

urce

Hav

as M

edia

/ E

ffi 5

00

42

POURQUOI CONTINUER À INVESTIR ?À COURT TERME• Les comportements des

consommateurs évoluent sensiblement : les effets de substitution entre catégories de produits par exemple, redéfinissent la demande, les segments, la nature de l’offre. La publicité contribue dans ce contexte à faciliter le choix du consommateur au moment où il redéfinit ses habitudes.

• Alors que le prix est l’un des arguments majeurs en période de récession, la publicité permet de réduire la sensibilité au prix. Elle permet de protéger la valeur de la marque au moment où celle-ci peut être pénalisée par les actions promotionnelles de l’ensemble des acteurs.

• Pour les marques positionnées sur des prix bas, investir en publicité permet de limiter la baisse des prix.

• Enfin, continuer à investir va permettre de faire pression sur les concurrents, notamment les plus menacés.

• L’investissement, et notamment la part de voix publicitaire, a un effet sur la pénétration des marques et la part de marché, surtout si les concurrents ralentissent leurs efforts.

À MOYEN TERME• Le maintien des investissements va

favoriser la reprise des ventes au moment de l’embellie du marché. Le terrain étant difficile à regagner, les marques qui auront poursuivi leurs efforts optimiseront leurs résultats.

• Investir, c’est également envoyer des signaux positifs au marché financier et conforter, voire améliorer, la valeur financière de la marque.

• Enfin, continuer à investir, c’est améliorer la profitabilité de la marque à long terme.

QUELLES MARQUES DOIVENT ÊTRE PROACTIVES ?Les marques leaders, fortement valorisées et peu élastiques au prix, les nouveaux produits et les marques porteuses d’innovation, les marques à prix de référence bas qui bénéficient de la substitution sur un marché, les entreprises ayant une assise financière solide sont les meilleures candidates à cette poursuite, voire augmentation de leurs investissements. En revanche, les marques intermédiaires sont confrontées à un risque accru. Il convient alors d’étudier la situation au cas par cas avant de statuer.

Méthodologie Effi 500 : Sources : données KWP mensuelles/ Parts de marché marque vs rayon et sommes dépensées et base des investissements mensuels, Kantar Media de 2010 à 2013.

Travail statistique permettant de mettre à jour les relations entre les 2 indicateurs à court terme.

Autres sources : analyse de travaux universitaires réalisée par Christophe Bénavent pour Havas Media.

TENDANCES |LES MILLENNIALS : VRAI SUJET OU SUJET DE COMMUNICATION PASSAGER ?

Ces jeunes nés entre le milieu des années 80 et le début des années 2000 sont souvent évoqués et admirés pour leur capacité à introduire et adopter les nouveaux comportements digitaux. Parfois critiqués, les Millennials ne se réduisent pas à une population digitale, loin de là. C’est une population de rupture par rapport aux générations précédentes dans de nombreux domaines. Par conséquent, c’est une population à regarder de près pour savoir de quoi demain sera fait.

POURQUOI LES MILLENNIALS SUSCITENT-ILS AUTANT D’INTÉRÊT ? ILS VIVENT DANS UN ENVIRONNEMENT EN MUTATION

Les Millennials ont une espérance de vie encore supérieure à celle de leurs aînés, ils ont grandi dans un univers familial moins conventionnel pour beaucoup d’entre eux. Ils vivent une autre histoire avec l’arrivée du digital qui modifie leur appréciation du monde. Le digital, c’est un peu leur marque de fabrique : ils

sont nés avec les PC, ont connu la naissance d’Internet, ont créé les réseaux sociaux. Dans leur univers, les appartenances s’évanouissent, le connectif s’impose, virtuel et réel s’entremêlent. Il leur faut tout réinventer.

CE SONT LES CITOYENS ET LES CONSOMMATEURS DE DEMAIN

Leur poids dans la population est de plus en plus important, et leur rôle dans la société s’accroît car ils arrivent dans le monde du travail. Addicts à la technologie, ils la considèrent à la fois comme le levier de leur réussite personnelle et un facteur de solution pour résoudre les problèmes du monde. L’innovation est aussi un pilier

de leur dynamique : ils attendent de celle-ci qu’elle irrigue tous les domaines de leur quotidien, tant au niveau social qu’économique. Ils se caractérisent également par une attitude différente à l’égard du travail : ils ne se sentent pas concernés par la hiérarchie et les titres, ils sont plus favorables à un travail de groupe, à la collaboration plutôt qu’au travail individuel, divisé et à l’esprit de compétition. Pour eux, le travail se conçoit comme un moyen et non une finalité : «travailler pour vivre» plutôt que «vivre pour travailler», tout en considérant avoir une éthique dans ce domaine. Enfin, ils disposent d’un pouvoir d’achat encore modeste pour certains, mais qui va augmenter.

Source : Brack (2012)/ comparaison basée sur les travaux de Gartner et Lynch (2008)

BOOMERS MILLENNIALS

Command an control management Active, involved leadership

Individually focused work Collaborarive teamwork

Managed flow of information Unstructured flow of information

Job security Employabilty

Work = Income Work = income and personal enrichment

Struture No stucture ; flexibility highly valued

Inward looking Outward looking

Influence through organization, position Influence through networks, communities

44

LES MILLENNIALS : VOICI UN TERME LARGEMENT REPRIS CES DERNIERS MOIS. UNE POPULATION PASSÉE AU CRIBLE DE L’ESOMAR LORS DE SON DERNIER CONGRÈS, IDENTIFIÉE COMME TENDANCE MAJEURE PAR LE CABINET DELOITTE

LES MILLENNIALS VRAI SUJET OU SUJET DE COMMUNICATION PASSAGER ?

UNE ÉTUDE MENÉE PAR INSITES CONSULTING ET VIMN NORTHERN EUROPE

EN BREF, UN NOUVEAU MODÈLE DE COMMUNICATION MARKETING ET CE, DANS TOUS LES SECTEURS

LES MILLENNIALS, SOUHAITENT DES MARQUES

PLUS HUMAINES

QUI COMMUNIQUENT

QUAND ET OÙ C’EST NÉCESSAIRE

QUI PARTAGENT DES HISTOIRES PLUTÔT

QU’ELLES ENVOIENT DES MESSAGES

QUI COMBINENT UN OBJECTIF,

UNE INTENTION ET LE PROFIT

QUI APPORTENT PLUS DE PERTINENCE

PLUTÔT QUE DE SEULS PRODUITS

QUI CÉLÈBRENT

LA POSITIVITÉ

DES ATTENTES FORTES VIS-À-VIS DES MARQUES

Mieux informés que leurs aînés, ils en savent plus sur les produits et services. Mais la mutation la plus importante réside dans leurs attentes à l’égard des marques. Ils ont des attentes qui vont bien au-delà du produit et de la satisfaction qu’ils en tirent. Pour eux, la marque est un concept holistique, un écosystème avec lequel on joue et on vit. C’est un mix de produit physique, de service, d’expérience au quotidien, d’expérience d’achat, d’espaces virtuels… Pour eux, des marques comme Facebook, Starbucks, Zara ou encore Apple sont dans cette logique.

Il est donc impératif pour la marque d’être à la hauteur de cette attente, de la promesse et de soigner ses différentes dimensions.

D’autre part, ils sont plus résistants que les générations précédentes aux techniques traditionnelles du marketing. Pour les marques, il s’agit donc de bâtir une nouvelle relation aux consommateurs, plus équilibrée parce qu’elle fait place à l’échange et au dialogue.

46

LE RÔLE DE LA TÉLÉVISION ÉVOLUE

Bien plus qu’une évolution, il s’agit d’un changement de paradigme. La TV devient le media de la découverte et de l’engagement, alors qu’Internet devient le media de couverture et de répétition et pourquoi pas le media de la fidélisation : les rôles s’inversent !

À l’image de la campagne Dos Equis (marque de bière de Heineken) menée par Havas aux États-Unis, il est aujourd‘hui primordial de créer des événements ou des contenus événementialisés en TV (tels le Super Bowl aux USA) et de les faire vivre via Internet et notamment les réseaux sociaux.

Dans cette nouvelle logique, les marques vont devoir créer de nombreux contenus vidéo partageables et exploitables… par les Millennials. C’est une spécificité de cette population qui a été bien intégrée par les MCN (Multi Channels Networks) qui font l’objet d’un autre article.

Vis-à-vis des marques, cela se traduit par une nouvelle exigence. Ceci implique que tous les supports d’information des marques doivent être conçus pour satisfaire ce besoin de connaissance, d’information, rien ne doit être laissé au hasard et le «simple» message publicitaire ne suffit pas.

D’autre part, cette population se distingue également par le fait qu’elle accorde plus de valeur à la recommandation de ses pairs et leur fait confiance, beaucoup plus que les générations précédentes.

C’EST LA GÉNÉRATION DE L’INFORMATION

Ils recherchent de l’information quel que soit le sujet : avant de commander une pizza, avant d’acheter un smartphone, avant d’aller à un entretien professionnel. Très impliqués, ils approfondissent les recherches.

Cette quête passe majoritairement par le mobile, centre névralgique de leur vie. Dans une étude menée en 2014 aux États-Unis, Lella et Lipsam rapportent que le smartphone ou la tablette est le choix exclusif d’un Millennials sur cinq pour surfer sur Internet, envoyer des emails, faire des recherches, utiliser les réseaux sociaux (soit 5 fois plus que pour les Baby Boomers).

Ce type de comportement a un impact sur leur consommation media, plus on line, plus mobile, plus fragmentée, plus à la demande, avec une forte appétence pour des contenus de découverte et partageables.

Une étude menée aux USA par Comscore a montré que les Millennials passaient chaque semaine l’équivalent d’une journée sur Internet.

Source: Warc / Deloitte : Consumers in 2015 : Millennials take centre-stage

“ THE FUTURE CONSUMER IS ENGAGED THROUGH TV, WHILE

DIGITAL PROVIDES REACH. THIS IS A MASSIVE PARADIGM SHIFT

”JAKE KATZ, REVOLT

TENDANCES |ENFANTS ET DIGITAL - LA RELÈVE EST ASSURÉE

LA CONNECTIVITÉ EST LA NORME

À l’instar des Millennials, les enfants nés depuis 2000 évoluent dans un monde digitalisé, où mobilité et connexion permanente sont devenues la norme : disparition des frontières, qu’elles soient spatiales, temporelles, sociales, culturelles, dématérialisation des contenus, délinéarisation de leur consommation media, généralisation progressive des objets connectés, de la réalité et de l’homme augmentés. Le monde auxquel ils sont confrontés a complétement changés.

UNE GÉNÉRATION CONNECTÉE DES LE + JEUNE AGE Évoluant au sein de familles de plus en plus équipées (6,3 écrans par foyer en moyenne en France), les enfants ont accès dès leur plus jeune âge à l’ensemble des devices digitaux et au Web (14% des 1-6 ans, 39% des 7-12 ans et 87% des 13-19 ans se connectent quotidiennement à Internet). Parce qu’ils bénéficient d’une prise en main facile, d’écrans tactiles, et sont consultables partout, les enfants privilégient les devices mobiles,

smartphones et tablettes, pour se divertir et se connecter. L’entrée au collège marque aussi une rupture en termes d’équipement : 31% des 11-14 ans en sont déjà personnellement équipés.

Les enfants privilégient les contenus et l’interactivité, leur consommation digitale se focalisant essentiellement sur les images, les vidéos, la musique et les jeux. Si leur univers digital s’articule autour de trois dimensions (ludique, pédagogique et sociale), des nuances sont à souligner, dès 7 ans, entre garçons et filles.

Là où les garçons se concentrent fortement sur les jeux et les vidéos, les filles diversifient plus nettement leurs pratiques : elles s’inscrivent davantage dans la dimension sociale du Web (messagerie instantanée, partage de photos et de musique, réseaux sociaux) et développent plus leur consommation de contenus pédagogiques, en lien avec l’école.

48

ENFANTS ET DIGITAL LA RELÈVE EST ASSURÉE

TENDANCES |ENFANTS ET DIGITAL - LA RELÈVE EST ASSURÉE

“ LES ENFANTS PRIVILÉGIENT LES CONTENUS ET L’INTERACTIVITÉ, LEUR CONSOMMATION DIGITALE SE FOCALISANT ESSENTIELLEMENT SUR LES IMAGES,

LES VIDÉOS, LA MUSIQUE ET LES JEUX

”50

UNE GÉNÉRATION D’INFLUENCEPassionnés, connectés et experts es digital, les enfants disposent d’un pouvoir d’influence grandissant, au sein de leur foyer, comme auprès de leur pairs.

Leur maîtrise du digital et leur accès à une source d’informations illimitée leur confèrent, d’une part, un pouvoir d’influence, de prescription ou de décision grandissant vis-à-vis de leurs parents. Conscients de la diversité des choix et des opportunités qui s’offrent à eux, ils sont capables d’orienter leurs parents, de participer aux choix de consommation, voire d’être seuls décisionnaires pour les plus âgés.

Connectés entre eux, ils s’inspirent mutuellement, communiquent leurs goûts, leurs envies et leurs savoir-faire.

On voit ainsi apparaître de véritables stars du Web, capables de générer des centaines de millions de vues sur les sites de partage (Evan Tube et Potemi926, par exemple).

DES OPPORTUNITÉS MARKETING ?Au final, les pratiques digitales de cette génération constituent tout autant un enjeu qu’une véritable carte à jouer pour - et par - les marques, qui se doivent de :

• Préempter l’ensemble des canaux (Web, applications mobiles, réseaux sociaux et autres networks…) et des devices disponibles (ordinateurs, smartphones, tablettes, TV connectées, console de jeux…)

• Offrir des contenus gratuits de qualité.

• Privilégier les images et l’interactivité dans leurs actions de communication.

• Adapter les contenus aux filles et aux garçons.

• S’associer à d’autres marques «stars», véritables points de contact à part entière.

L’objectif devient alors de fidéliser la cible en accompagnant son désir de découverte, d’autonomie et d’émancipation, en intégrant son envie de participation, de contribution, afin

de créer du lien entre la marque et ces jeunes consommateurs.

Car une grande majorité des marques plébiscitées pendant l’enfance le resteront à l’âge adulte.

TENDANCES | LES FRANÇAIS ET LA DATA - DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING

Cet obscur sujet technique a fait irruption dans le quotidien des Français avec plusieurs affaires largement médiatisées : piratage des consoles Sony en 2011, affaire Edward Snowden en 2013 (révélation sur les programmes de surveillance électronique par des agences gouvernementales US), piratage des photos d’actrices en 2014, pour ne citer que les plus connus.

L’accumulation de ces délits et leur reprise dans les media ont contribué à créer un climat d’inquiétude : l’opinion publique et les autorités se sont emparées du sujet. Ainsi, sur Google, on dénombre 1,9 milliard de requêtes sur le mot «data» au 24 octobre 2014. La data se vit aussi au quotidien, avec toutes les expériences plus ou moins réussies de targeting ou retargeting sur Internet.

Pourtant certains, loin d’être inquiets, surfent sur cette avalanche de data. On voit ainsi émerger une nouvelle tendance le «self quantified», illustrée par Nicholas Felton sur son site feltron.com. Loin de cacher sa vie privée, cet ancien de Facebook, web designer reconnu, affiche et quantifie sur son site ses moindres faits et gestes.

QUELLE PERCEPTION LES FRANÇAIS ONT-ILS DE LA DATA ?Nous avons mené une étude pour le découvrir.

Il apparaît que 93% des personnes interrogées sont parfaitement conscientes du fait que leurs données sont captées et 83,6% s’en inquiètent mais toutes n’adoptent pas la même stratégie pour se protéger. Surprise, 46,6% pensent que cette captation de leurs données peut leur être bénéfique et près de 70% sont prêts à monnayer leurs données.

Entre sérénité et inquiétude, expertise et méconnaissance, échange de données avec contreparties financières et non financières, cinq types d’internautes se dessinent.

LES DATA DÉTENDUSLes moins inquiets, plutôt 25-49 ans, hommes, ruraux, CSP-, sans enfants, les moins équipés en écrans connectés, moins d’achats en ligne, peu de cartes de fidélité. Ils pensent que la captation des données présente

“ 83,6% DES FRANÇAIS

15/59 ANS SONT INQUIETS

DE LA CAPTATION DE LEURS DONNÉES

”52

AU COURS DES DEUX DERNIÈRES ANNÉES, LA DATA EST ARRIVÉE SUR LE DEVANT DE LA SCÈNE MÉDIATIQUE

LES FRANÇAIS ET LA DATA DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING

DATA DÉTENDUS

4%

9%

24%

27 %

36%

ACTIFS

PASSIFS

INQUIETSSEREINS

DATA NATIVES

DATA FATALISTES

DATA STRATÈGES

DATA PARANOS

Étude les Français et la data – Septembre 2014 Havas Media / Toluna – 1000 interviews on line 15/64 ans du 5 au 20 août 2014. Typologie Havas Media.

54

des avantages et ne déjouent pas cette pratique. Ce sont les moins favorables à un cadre réglementaire, ils sont prêts à communiquer leurs données (sauf leur correspondance) et demandent des contreparties, notamment financières et élevées.

LES DATA FATALISTESJeunes et plutôt féminins, gros internautes, ils passent du temps sur Facebook, ils sont plutôt inquiets (intimité et surveillance), ne perçoivent pas d’avantages à la captation de leurs données, ils ne sont pas toujours informés des moyens de contrer la captation (limitent leurs infos sur Internet, choisissent des sites qui leur Inspirent confiance). En contrepartie, ils plébiscitent plutôt la transparence, l’absence de publicité, voire des bons de réduction.

LES DATA STRATÈGESGros utilisateurs et experts de l’Internet, ce sont surtout des hommes, 25/49 ans, urbains et CSP+. Très au fait des pratiques, ils savent comment les déjouer et mettent en place tous les

moyens possibles pour se prémunir. Cependant, conscients de la valeur de leurs données, ils sont prêts à les monnayer.

LES DATA PARANOSPlus âgés, ils sont plutôt provinciaux, peu utilisateurs de Facebook. Ils sont très inquiets (fraude, informations santé, sécurité…) et ne voient aucun bénéfice à partager leurs données. Ils sont néophytes dans les mesures à prendre pour se protéger et comptent fortement sur une réglementation. Ils sont peu enclins à partager leurs données et sont nombreux à refuser tout compromis : à savoir une rémunération contre les données.

LES DATA NATIVES Jeunes, gros internautes, fortement équipés smartphones, utilisant les réseaux sociaux, ils n’ont pas une ligne de conduite bien claire. Ils sont moyennement inquiets et ne mettent pas en place des stratégies de protection très construites. Ils sont les moins nombreux proportionnellement à plébisciter une réglementation et

ne voient pas trop quels bénéfices tirer de la captation de leurs données. Néanmoins, ils sont parmi ceux qui accepteraient les contreparties financières les plus élevées.

DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETINGTout l’enjeu pour les marques consiste donc à rééquilibrer cette relation avec les consommateurs, avec un élément fondamental : la sincérité.

Les moyens pour y parvenir seront variables selon les populations : pour quasiment tous, une réglementation adaptée, de la pédagogie, savoir rassurer, pour certains, une véritable relation commerciale et pour d’autres avec des garanties de maîtrise de leurs données personnelles.

TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON

(ET QUE LE GROUPE LDLC PRÉVOIT 40 MAGASINS À L’HORIZON 2017), L’OMNICANAL EST AUJOURD’HUI, SANS CONTESTE, LE FUTUR DE LA DISTRIBUTION

Dans un contexte business difficile (crise, concurrence exacerbée, réorganisations), la distribution traditionnelle, à l’image de nombreux autres secteurs, a été fortement impactée par l’arrivée des pure players et autres GAFA* et cherche de nouveaux modèles économiques.

Pourtant, comme le montre l’exemple de ces pure players qui ouvrent

des points de vente physiques ou développent des solutions Web to store, le magasin au sens «traditionnel» dispose d’un très grand nombre d’atouts : il reste ainsi le lieu préféré des Français pour réaliser leurs achats, en particulier pour le textile et l’alimentaire(1) et il est et restera le canal de ventes dominant : le e-commerce ne devant pas dépasser 20% des achats à terme, selon les professionnels.

Mais il doit s’adapter, intégrer et développer les leviers digitaux en complémentarité de ses atouts physiques. Pour certains, le process est bien amorcé : Wall Mart détient le record du nombre de fans Facebook aux États-Unis (32 M) devant Amazon (23,5M), dans le top 15 des e-commerçants en France, 6 sont issus du commerce traditionnel (Fnac, Carrefour, La Redoute, Leroy Merlin, Darty, Leclerc). Sephora a équipé ses vendeuses de tablettes depuis 4 ans déjà, avec les historiques d’achat des clientes.

L’innovation, là encore, s’impose comme réponse à cette mutation digitale.

L’OBJECTIF : FLUIDIFIER LE PARCOURS CLIENTLes 3 étapes «avant, pendant, après» l’achat ont été bouleversées par le digital : ROPO, showrooming…, le shopper a redéfini ses parcours. Au distributeur de l’accompagner dans ses démarches et faire en sorte que la transformation se fasse à son bénéfice.

EN AMONT, étape essentielle puisque désormais 70% des gens déclarent

“ LE MAGASIN AU SENS «TRADITIONNEL» DISPOSE

D’UN TRÈS GRAND NOMBRE D’ATOUTS

”

*GAFA : Google, Amazon, Facebook, Apple56

ALORS QUE LES RUMEURS CONTINUENT DE COURIR SUR L’OUVERTURE D’UN POINT DE VENTE PHYSIQUE POUR AMAZON

COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE MARIAGE DE RAISON

TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON

technologie Dassault Système, et d’y naviguer via des lunettes Occulus Rift ou Google Glass !

APRÈS L’ACHAT, le magasin a encore une carte à jouer en poussant le retrait en magasin après l’achat en ligne. Ce système se développe car il permet aussi de «pousser» d’autres articles sur le point de vente et donc de développer le panier moyen avec de l’achat d’impulsion.

Enfin, le social shopping est une vraie tendance du e-commerce : il ne faut pas négliger ce canal et établir les connexions entre le magasin et ces nouvelles vitrines pour les populations les plus jeunes notamment.

Le chemin parcouru est plus ou moins grand selon les enseignes : les plus challengées par le e-commerce sont parmi les plus avancées (Fnac, Darty…) alors que la grande distribution peine un peu plus, même si de nombreuses initiatives de magasins pilotes émergent comme Carrefour à Villeneuve-la-Garenne (92) ou Auchan à Faches-Thumesnil (59) et si l’essor du drive est une belle réussite de cross canal.

Freins technologiques, freins d’organisation et de structures en silos, le véritable enjeu est de développer une cohérence de l’ensemble du système.

Pour les consommateurs, il faudra jouer entre désirs de connexion et réticences à l’intrusion : l’usage du mobile, très inscrit dans la sphère de l’intime, devra se faire avec vigilance et être très encadré sur le plan juridique.

Enfin, des évolutions sociétales sont encore sûrement nécessaires quand on voit les récentes crispations sur l’ouverture des magasins le dimanche, jour où les sites de e-commerce enregistrent des pics de ventes.

(1) Étude Headoo auprès d’un échantillon représentatif de 1000 personnes sur la période du 21 mars au 28 mars 2014

journée ou la période de l’année, les prix de la concurrence et bien entendu les données personnelles des internautes).

Développer, renforcer l’expérience est donc le gros point fort du magasin physique et sur ce plan on assiste aujourd’hui à une multitude d’initiatives allant des QR codes, aux vitrines interactives, des cabines d’essayage virtuelles aux visualisations 3D en Google Glass. À tel point, qu’on parle aujourd’hui de responsive retail avec un point de vente qui s’adapte aux attentes du consommateur. Dans les exemples phares actuels, que certains appellent le 1er magasin phygital, il faut citer le pure player de vente de meubles, Miliboo, qui vient d’ouvrir à Paris un magasin totalement connecté : appli Milibootik (parcours dédié selon les goûts), carte de fidélité reconnue par les kiosques tactiles en NFC permettant cumul de points ou offre promotionnelles, tablettes toujours en NFC proposant le catalogue on line avec vérification de stocks, possibilité d’arriver avec les plans de son appartement, d’y inclure le mobilier choisi en 3D, via une

58

consulter le Web avant d’acheter en magasin. Les enseignes proposent de plus en plus des solutions permettant de préparer et faciliter la visite, comme l’application des Galeries Lafayette où l’on peut sélectionner ses marques préférées afin de gagner du temps sur son parcours, et ce en 14 langues, ou encore, le système de pré-réservation et de coupe file pendant la période de fêtes chez Montblanc.

Le smartphone est évidemment un support privilégié pour communiquer avec sa clientèle et ce quelle que soit l’étape dans le parcours, ce device s’imposant comme un véritable shopper assistant. En amont, il permettra notamment la localisation du bon magasin (le plus proche et disposant du produit en stock) comme le propose depuis peu Google avec son Local Inventory Ads (LIA) permettant de consulter disponibilité et prix d’un produit en magasin.

LE POINT DE VENTE est une étape clé du parcours pour le magasin physique, car c’est là qu’il peut jouer la carte de ses fondamentaux : le conseil et l’expérience, tout en répondant aux nouvelles attentes du

consommateur connecté, la recherche du meilleur prix et le gain de temps. En termes de conseil, la tablette semble de plus en plus s’imposer comme une solution satisfaisante, tant côté vendeurs (Sephora, But, Darty) que côté client. Sephora a d’ailleurs enrichi ses fonctions avec un paiement déporté en cas d’affluence. Faciliter le règlement de ses achats en multipliant les points de paiement, c’est également ce que permettent les Beacons. Basé sur le bluetooth, Apple a été le 1er à généraliser cette technologie sur ses 254 Apple Store américain : ces balises permettent de détecter et interagir avec un client, via son mobile, et analyser son comportement : elles peuvent ainsi vous envoyer des notifications personnalisées des produits en vente autour de vous, ou des produits que vous pourriez chercher. Tout est bon pour retenir le client qui entre dans son magasin sur l’argument prix, avec sa tarification dynamique Amazon change ses prix 1 736 fois/minute (fluctuations de prix en fonction d’algorithmes complexes basés sur de multiples facteurs, tels que les conditions climatiques, l’heure de la

“ AMAZON CHANGE SES PRIX

1 736 FOIS/MINUTE !

”

TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON

“ POUR LES CONSOMMATEURS, IL FAUDRA JOUER ENTRE DÉSIRS DE CONNEXION ET RÉTICENCES À L’INTRUSION : L’USAGE DU MOBILE,

TRÈS INSCRIT DANS LA SPHÈRE DE L’INTIME, DEVRA SE FAIRE AVEC VIGILANCE ET ÊTRE TRÈS ENCADRÉ SUR LE PLAN JURIDIQUE

”

TRADITIONALRETAIL

ONLINERETAIL

SERVICE RETAIL

Researching and comparing zlternatives by

using:

On-line search

Word of mouth

Social networks

Ads

Apps

Getting more detailed informarion while

in-store:

In-store communication/ Signage

Staff

In store search with help of mobile

devices

Sharing experiences and conquests

Word of mouth

Social networks

PRE-TAIL RETAIL POST-TAIL

Good and bad experiences are beeing used by other consumers to facilitate their own decision process

MORM, Retailomania “the future of retail 2011-2021”

TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT

Derrière cette multiplication des points de connexion se trouvent de véritables opportunités d’engagement pour les marques.

Néanmoins, la passion d’un fan ne se résume pas à un clic... Il n’y a pas un fan, mais des fans. Pour qu’une marque puisse créer une relation durable avec un fan, de football ou d’une autre discipline, il est essentiel de le comprendre : pourquoi est-il fan ? Quelle influence a-t-il sur son entourage ? Qu’est-ce qu’une marque peut lui apporter pour mieux vivre sa passion ?

En 2014 Havas Sports & Entertainment (Havas SE) a effectué une étude inédite, en partenariat avec Annenberg Innovation Lab, un «think & do tank» de l’University of Southern California pour décrypter ce phénomène en profondeur. Cette étude analyse la manière dont les fans vivent leurs passions, à travers un sondage de 21 000 personnes dans 16 pays, des dizaines d’entretiens qualitatifs, et l’analyse avec IBM de 4 millions de tweets autour de la Coupe du monde de la FIFA (tweets d’influenceurs, avec un focus sur les sponsors). Au final,

elle a permis de créer un nouveau modèle de compréhension des fans.

L’étude «FANS.PASSIONS.BRANDS» explore les mécanismes d’engagement des fans du monde entier avec un regard particulier sur les fans de football.

L’analyse appréhende ainsi leurs attitudes et leurs comportements sous toutes leurs dimensions, au prisme d’une nouvelle approche de décryptage : la logique d’engagement. À la différence d’études plus classiques, qui classifient les fans en fonction de leur degré d’intérêt, celle-ci va plus loin et permet de comprendre les ressorts de la passion des fans, ce qui les anime, et ce qui peut les toucher le plus efficacement possible.

DIFFÉRENTES LOGIQUES DANS CHAQUE PAYSLes fans de sport de différents pays suivent différentes logiques pour exprimer leur passion. La logique de Plaisir est celle qui définit le mieux les Français et les Britanniques. Cet enseignement est issu de la

“ POUR QU’UNE MARQUE PUISSE CRÉER UNE

RELATION DURABLE AVEC UN FAN, DE FOOT OU

D’UNE AUTRE DISCIPLINE, IL EST ESSENTIEL DE LE

COMPRENDRE : POURQUOI EST-IL FAN ?

”62

L’ENTHOUSIASME DES FANS POUR LE SPORT ET L’ENTERTAINMENT NE CESSE DE PROGRESSER, SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

FANSPASSIONSBRANDS COMPRENDRELES FANS DE SPORT

TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT

conjugaison de deux facteurs : un taux élevé d’individus intéressés par le football et une faible part de très passionnés (respectivement 12% et 10% de «très passionnés» en France et au Royaume-Uni, à comparer à une moyenne globale de 17% et aux pays les plus passionnés comme l’Argentine avec 27%, la Chine avec 30% et l’Espagne avec 26%).

La Chine est atypique et pas seulement parce qu’il s’agit du pays le plus passionné de sport. Elle représente le seul pays où les fans expriment leur émotion davantage à travers la logique d’Expertise, avec plus de la moitié des fans engagés dans cette logique.

Dans d’autres pays, d’autres logiques sortent du lot, comme l’Identification en Italie, où 95% des «tifosi» supportent en premier leur équipe nationale ou les clubs de leur région. Le Portugal et le Brésil partagent, eux, une préférence pour l’Immersion alors que la Colombie, le Mexique, l’Afrique du Sud, l’Argentine ou encore les États-Unis penchent davantage pour une logique de Fierté.

UNE NOUVELLE APPROCHE POUR LES MARQUESAu lieu de cloisonner les fans dans des catégories basées uniquement sur l’intensité de leur niveau d’intérêt, Havas SE et USC se sont concentrés sur la création d’un modèle d’analyse reposant sur la compréhension des comportements et des attitudes des fans, afin d’obtenir une approche plus nuancée et plus transposable aux mécanismes du marketing et de la communication. Par exemple, on observe que les fans qui sont impliqués dans au moins deux logiques d’engagement sur les huit sont au final 2,1 fois plus influents sur leur entourage direct que ceux qui ne répondent à aucune logique.

“ LA LOGIQUE DE PLAISIR EST CELLE QUI DÉFINIT

LE MIEUX LES FRANÇAIS

ET LES BRITANNIQUES

”64

HUIT LOGIQUES D’ENGAGEMENT ONT ÉTÉ IDENTIFIÉES

LA LOGIQUE DE

PLAISIR

ENTERTAINMENTlorsqu’on apprécie

l’expérience et l’atmosphère dans son ensemble

LA LOGIQUE D’IDENTIFICATION

IDENTIFICATIONà une équipe, à un joueur

LA LOGIQUE D’IMMERSION

IMMERSIONquand on se laisse aller à

l’émotion de l’instant

LOGIQUE DE

FIERTÉ

PRIDElorsque les actions du fan ou les résultats de son équipe

se reflètent directement dans son attitude et son apparence

extérieure

LA LOGIQUE DE

LIEN SOCIAL

SOCIAL CONNECTION ou le désir de créer ou

d’approfondir la relation avec d’autres fans

LA LOGIQUE D’EXPERTISE

MASTERYapprentissage et

compréhension des détails, de l’histoire et des subtilités du jeu

LA LOGIQUE DE

PARTICIPATION

PLAYphysique ou virtuelle

LA LOGIQUE DE

REVENDICATION

ADVOCACYtotal de son engagement

Source: FANS.PASSIONS.BRANDS/HSE et USC

TENDANCES |LA VISUALISATION DES DONNÉES - DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE

SOCIALES. ILS NE POURRONT PAS ARRIVER À MATURITÉ SANS DES INTERFACES DE VISUALISATION DE DONNÉES APPROPRIÉES.

Pourtant, elles restent bien souvent une zone d’ombre dans notre environnement quotidien et nous utilisons encore très peu leur potentiel.

Anticiper un problème de santé grâce à la compréhension de mon historique médical ; faire des économies d’énergie grâce à une vision fine de ce que chacun de mes appareils électrique consomme ; faciliter mes déplacements grâce à une vision plus riche des territoires ; être capable de négocier avec une marque sur l’utilisation de mes données personnelles ; ne plus jamais me poser la question de savoir si un contenu va me plaire avant de l’acheter, etc. Voilà quelques exemples, parmi bien d’autres, de ce que nous réserve l’ère des données riches et des objets connectés. Tous ces nouveaux usages supposent, bien sûr, une exploitation intelligente de grandes masses de données. Mais améliorer la capacité de nos sociétés à traiter et à exploiter les données ne suffira pas. Pour que la richesse des données se traduise en richesse des usages quotidiens, il faut aussi que, pour le plus grand nombre d’entre nous, elles deviennent faciles à lire, à comprendre, et à apprivoiser.

POURQUOI S’Y INTÉRESSER ? Les données envahissent des pans de plus en plus vastes de notre univers informationnel : elles s’échappent de nos téléphones mobiles, elles s’accumulent dans nos historiques d’achats et de navigation, elles régulent nos maisons, nos voitures, et la plupart de nos services d’infrastructures. Leur libération devient un enjeu citoyen et leur maîtrise un enjeu économique.

QU’EST-CE QUE LA VISUALISATION DE DONNÉES ?La visualisation de données trouve ici sa place : à l’interface entre les humains et les systèmes techniques qui génèrent, calculent et stockent les données. La visualisation de données, ou data-visualization, consiste à traduire les données dans un langage qui nous est plus familier : un langage visuel et interactif fait de formes, de couleurs, d’objets organisés et animés. Elle permet de comprendre l’information contenue dans de vastes jeux de données sans se confronter

“ IL FAUT QUE LES DONNÉES DEVIENNENT FACILES À LIRE

”

66

TRAVAILLER, S’INFORMER, COMMUNIQUER AVEC LES DONNÉES, C’EST DÉJÀ NOTRE QUOTIDIEN. DEMAIN, CES USAGES SERONT AU CŒUR DES DYNAMIQUES ÉCONOMIQUES ET

LA VISUALISATION DES DONNÉES DE L’ INFORMATION À LA CONNAISSANCE

TENDANCES |LA VISUALISATION DES DONNÉES - DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE

Source : Dataveyes

“ DÉSORMAIS IL FAUT INVENTER, POUR CHAQUE PROJET, DES STRATÉGIES MARKETING EN EMPATHIE AVEC LES CONSOMMATEURS CIBLÉS,

CAPABLES D’INSUFFLER UN SUR PLUS DE PERSONNALISATION ET DE SENS DANS LES INTERACTIONS ENTRE UNE MARQUE ET SON PUBLIC

”68

à la complexité des valeurs chiffrées. Elle s’appuie pour cela sur la capacité de notre cerveau à interpréter visuellement des phénomènes complexes et sur sa propension à maîtriser des scénarios compliqués, pour peu qu’ils lui soient racontés de façon «storytellée».

Elle s’exprime sur différents formats numériques, directement branchés sur des bases de données : applications Web, applications sur tablette ou smartphone, objets connectés, logiciels, installations innovantes, etc.

En rendant de grands volumes de données compréhensibles par les non-experts, les interfaces de visualisation de données constituent le maillon le plus important d’une nouvelle chaîne de valeurs qui transforme les données en information, puis en connaissance et en usages.

QUE PEUT-ELLE APPORTER ? Lorsque, dans nos économies numériques, les données deviennent la façon la plus commune d’encapsuler de l’information, cela transforme

nécessairement notre façon de raconter le monde, et d’inventer de nouvelles histoires.

Il se trouve là de riches opportunités pour apporter davantage de sens et d’utilité dans les relations entre les marques et les consommateurs.

Les consommateurs ont changé : ils désirent être reconnus comme des personnes à part entière. Ainsi, ils s’attendent à ce que les contenus proposés leur soient adaptés, ils ne

répondent plus aux grands rendez-vous médiatiques traditionnels et leur capacité d’attention s’émiette entre de nombreux supports.

En conséquence, il n’existe plus de réponses toutes faites aux problématiques des annonceurs. Désormais, il faut inventer, pour chaque projet, des stratégies marketing en empathie avec les consommateurs ciblés, capables d’insuffler un surplus de personnalisation et de sens dans les interactions entre une marque et son public.

Pour cela, il faut penser de façon plus granulaire : distinguer des individus là où auparavant il n’y avait que de vastes agrégats ; identifier des tendances au milieu de données éparses provenant de milliers de points de contact ; reconnaître des opportunités derrière la succession des signaux faibles.

Cela ne peut se faire sans des interfaces de visualisation adaptées, capables de rendre les données parlantes et explorables à tous les niveaux de granularité, même les plus fins.

“ IL N’EXISTE PLUS DE RÉPONSES TOUTES FAITES

AUX PROBLÉMATIQUES DES ANNONCEURS

”

PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE

Souvent élogieux, plus rarement critiques, ces articles ont en commun de pointer la massification du phénomène et la rapidité à laquelle cette nouvelle forme d’économie gagne l’ensemble de la société.

Havas Worldwide a voulu interroger les consommateurs pour comprendre les ressorts de l’engouement pour l’économie collaborative ; analyser en quoi elle représente une proposition économique alternative, plébiscitée par les consommateurs, dont les entreprises et les marques vont devoir tenir compte. Au risque de disparaître.

POUR EN FINIR AVEC LA CULPABILITÉ, LES CONSOMMATEURS VOIENT DANS L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE UNE FAÇON DE CHANGER ET DE RÉINVENTER, VOIRE RÉ-ENCHANTER LA CONSOMMATION Si la notion de changement est positivement perçue à 86% à l’échelle mondiale et à 52% en France, les acteurs du changement ne sont plus les mêmes : on assiste à un transfert de pouvoir des figures d’autorité traditionnelles, dont la légitimité est questionnée (72% des consommateurs les plus avancés mondialement s’inquiètent de la disparition de leaders de confiance), aux gens rendus plus forts par leur utilisation du digital. 66% des consommateurs estiment ainsi que les media sociaux donnent aux gens ordinaires un pouvoir extraordinaire d’influence et de changement. Un pouvoir déjà mis à l’œuvre dans les champs du savoir (Wikipédia, les MOOC…), de la

politique (les révolutions du Printemps Arabe…) ou encore de l’écologie. L’économie – affaire d’experts et de spécialistes par excellence – semblait y échapper jusqu’ici. C’était sans compter sur une remise en cause massive de l’économie dans sa forme actuelle.

Pour respectivement 56% des consommateurs en moyenne mondiale et 79% des consommateurs français, le modèle économique de leur pays ne fonctionne plus. La faute à une consommation vide de sens et synonyme d’excès, mettant la planète en danger (77% des consommateurs les plus avancés dans le monde – les consommateurs identifiés comme adoptant les nouveautés le plus rapidement – s’inquiètent des risques environnementaux de la consommation.

Pourtant, arrêter de consommer n’est pas une solution : pour 52% de la population mondiale, consommer moins c’est détruire des emplois et 64% des consommateurs les plus avancés (78% des Français) déclarent qu’acheter national est un acte patriotique de soutien à l’économie de leur pays.

“ ON ASSISTE À UN TRANSFERT DE POUVOIR DES FIGURES D’AUTORITÉ

TRADITIONNELLES

”

72

PAS UN JOUR SANS QU’UN ARTICLE OU UN REPORTAGE NE SORTE SUR L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE

LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE

PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE

3/ POSSÉDER MOINS ET PARTAGER PLUS : LA NÉCESSITÉ DE METTRE EN CIRCULATION LES OBJETSQui dit partager, dit mettre en mouvement et en circulation. 77% des gens déclarent ainsi qu’ils souhaitent, au moins une fois par an, se débarrasser de leurs possessions inutiles. Trocs, revente, partage, les objets ont aujourd’hui plusieurs vies

et autant de propriétaires différents. Certaines marques telles Ikea, H&M ou Decathlon l’ont bien compris, en organisant leur propre système de recyclage et d’échange. Les consommateurs veulent aller plus loin, et attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident dans ce mouvement. 83% des consommateurs les plus avancés aimeraient ainsi que les marques étendent leur garantie à leur produit et non pas uniquement au premier acheteur du produit.

4/ CHANGER L’ÉCONOMIE POUR RENCONTRER DE NOUVELLES PERSONNES Venu à l’économie collaborative pour raisons économiques, un nombre croissant de consommateurs la plébiscite pour des raisons humaines. Alors que 55% des gens s’inquiètent de la perte de relations interpersonnelles dans la vraie vie, ils sont également 53% à voir dans l’économie collaborative une façon de rencontrer de nouvelles personnes et de se faire de nouveaux amis. Ce plébiscite de la rencontre s’accompagne d’une remontée en flèche de la valeur de confiance : ainsi

53% des consommateurs les plus avancés déclarent faire davantage confiance aux individus qu’aux différentes chaînes et marques. Ils préfèrent Airbnb et ses millions d’utilisateurs à Hilton… Les marques vont, plus que jamais, devoir trouver de nouvelles façons d’engager et de rapprocher les gens entre eux.

5/ L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE : UNE NOUVELLE ÉTHIQUE ? D’étude en étude, toujours plus moraux, les consommateurs voient enfin dans l’économie collaborative une façon de réduire leur empreinte carbone à 60% et à 46% de participer à un mouvement plus large de refondation de la consommation. Ils voient ainsi, par exemple, dans l’économie collaborative une bonne façon pour les entreprises de les aider à moins gâcher, produire de déchets et donc polluer moins. On peut faire sans peine le pari qu’une marque qui aidera les gens à se sentir meilleurs, sera gagnante.

Source: Étude réalisée par BETC/Havas Worldwide dans 29 pays auprès d’un échantillon représentatif de la population de 10 564 personnes âgées de 16 à 64 ans, interrogées en ligne en janvier 2014.

“ LES MARQUES VONT, PLUS QUE JAMAIS, DEVOIR TROUVER DE NOUVELLES

FAÇONS D’ENGAGER ET DE RAPPROCHER LES GENS

ENTRE EUX

”74

TOUJOURS COUPABLES, JAMAIS HEUREUX ? Si les gens ont conscience qu’il est impossible de faire sans consommation, ils en attendent une évolution : 76% des consommateurs estiment que le progrès sera de consommer mieux, pas de consommer plus.

Or, pour les gens, ce «mieux consommer» est clairement du côté des fondements de l’économie collaborative (privilégier le partage sur la possession, organiser le recyclage et la circulation des objets plutôt que l’obsolescence programmée et le gaspillage). À cet égard, le partage émerge comme une nouvelle manière de faire plus avec moins.

POURQUOI L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE ATTIRE-T-ELLE ?

1/ MONEY, MONEY, MONEY… UNE QUESTION D’ARGENT Dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, l’économie collaborative apparaît d’abord pour

73% des gens comme une manière de faire des économies. Mais pas d’une manière triste et ennuyeuse… Liée aux notions de cool, de malin, de convivialité et portée par les plus jeunes – toujours en quête de bons plans –, l’économie collaborative réinvente un marketing de l’accessibilité sur un mode moderne, qui redonne aux économies leurs lettres de noblesse.

2/ POURQUOI POSSÉDER QUAND ON PEUT PARTAGER ?

Mais au-delà d’une raison pratique d’économie, l’économie collaborative intéresse les gens, car elle annonce un nouveau monde. Fondé sur le partage plutôt que sur la possession. Alors que 47% des gens pensent que leurs placards sont trop pleins, que 43% des 16-34 ans pensent qu’ils achètent trop souvent des articles inutiles et que 52% de la population mondiale déclare qu’elle pourrait aisément vivre mieux en possédant moins, la notion de partage gagne du terrain.

À cet égard, 46% des gens déclarent être tout à fait d’accord avec le fait que partager est mieux que posséder.

“ 76% DES CONSOMMATEURS

ESTIMENT QUE LE PROGRÈS

SERA DE CONSOMMER MIEUX,

PAS DE CONSOMMER PLUS

”

PROSPECTIVE | LES MCN - TRUBLIONS DE L’AUDIOVISUEL

La façon de consommer les contenus audiovisuels a profondément changé au cours des dernières années avec l’avènement des mobiles et des plateformes connectées. YouTube est considéré comme l’un des acteurs ayant le plus contribué à cet état de fait, avec environ 100 heures de vidéo téléchargées sur le site toutes les minutes et une plateforme qui rassemble environ un milliard d’utilisateurs chaque mois. Par ailleurs, le mobile a encore accéléré les mutations. La télévision n’est plus seulement regardée de manière linéaire. Ainsi, nous sommes passés d’une audience de masse passive à des individus actifs. La multiplication des écrans favorise l’interaction dynamique autour des contenus, comportement caractéristique des jeunes générations.

Aujourd’hui, le succès d’un contenu ou d’une chaîne ne se mesure plus seulement au nombre de téléspectateurs, mais aussi sur l’engagement généré. Sur YouTube, par exemple, l’interactivité des internautes est le driver de 50% des vidéos vues. Interactivité et socialisation font donc partie

intégrante de l’expérience des consommateurs d’aujourd’hui : commentaires, likes et partages deviennent de nouveaux référents dans l’univers audiovisuel.

L’ENTRÉE REMARQUÉE DES MCN SUR LE MARCHÉ Avec les mutations d’audience, un nouvel écosystème du divertissement voit le jour avec les MCN (Multi Channels Networks). La vocation des MCN est d’aider les créateurs de vidéos à produire, distribuer et monétiser leurs contenus sur YouTube. Ces sortes d’incubateurs créatifs fournissent leur assistance, leurs compétences et leurs ressources

en échange d’une part des revenus publicitaires. Ils aident également les producteurs de contenus à accroître leur couverture et à attirer plus d’audience. En soutenant les «youtubers» dans leur développement, ils génèrent la plupart des audiences de YouTube. Le leader des MCN, Vevo, représente un tiers de l’audience YouTube avec 55 milliards de vidéos vues l’an dernier.

Les MCN sont plus agiles et mieux adaptés aux modes de consommation vidéo émergeants :

• Les MCN travaillent sur des cycles de production courts et bon marché, là où les studios ont des process et délais de production et de distribution longs.

• Les MCN activent le community management là où les studios font appels aux media et circuits de distribution traditionnels.

• Les MCN ont mis en place des structures qui leur permettent de travailler avec des milliers de producteurs, grâce à des plateformes libre-service là où les studios peinent à produire plus de 15 films par an.

“ LES MCN SONT PLUS AGILES ET MIEUX ADAPTÉS

”

76

LES MULTI CHANNELS NETWORKS

LES MCN TRUBLIONS DE L’AUDIOVISUEL

PROSPECTIVE | LES MCN - TRUBLIONS DE L’AUDIOVISUEL

plus de spectateurs, mais aussi parce que la qualité des contenus produits se rapproche de celle des media traditionnels. Les différences s’estompent. Les MCN revêtent donc une forte valeur stratégique pour les acteurs historiques, dans la mesure où ils atteignent une large couverture et qu’ils détiennent une expertise dans la production de contenus courts, très appréciés des jeunes générations notamment.

Il semblerait donc que tout le monde veuille sa part du gâteau. Dreamworks s’est lancé le premier avec le rachat de la chaîne AwesomenessTV, diffusée sur YouTube, pour 33 M$. Warner a suivi rapidement en investissant 18 M$ dans Machinima. Plus récemment, Disney a acheté Maker Studios pour 500 M$ (une somme qui pourrait s’élever à 1 Md$ si certains objectifs de performance sont atteints). Cette vague d’acquisitions est significative, car elle conforte le modèle des MCN et les positionne comme un élément essentiel du futur des media.

Mais cette vague d’achats montre également que les MCN peinent à réaliser des profits. En un sens, cette relation entre jeunes producteurs de

contenus et acquéreurs disposant de ressources financières comporte des bénéfices mutuels : alors que les propriétaires des studios semblent avoir la capacité de rendre profitable le modèle économique des MCN, ces derniers leur apportent un nouveau public et développent leur audience digitale.

L’intégration complète de ces acteurs digitaux dans l’activité audiovisuelle traditionnelle permettra sous peu de mesurer les bénéfices qu’ils pourront générer, grâce à un business model basé sur les synergies on/off.

En France, le groupe Canal+ étend son écosystème avec le digital comme relais de croissance et montre un intérêt marqué pour les MCN. Le groupe a pris une participation de 60% dans Studio Bagel, plateforme de contenus humoristiques. Cette participation fait suite à celle prise en 2013 dans Maker Studios (pour un peu moins de 5%). M6 s’est également lancé dans l’aventure, avec une prise de participation de 75% dans Golden Moustache, autre plateforme de contenus humoristiques.

Cette acquisition suit la même logique que celle des majors américaines. Elle permet de répondre à plusieurs objectifs : s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs, intégrer les savoir-faire de structures agiles, sachant développer des projets innovants, avec de nouveaux talents, dans un cadre budgétaire limité, avec des modes de production plus légers, développer de nouveaux formats de contenus, adaptés également aux marques et irriguer tout l’écosystème du groupe avec ces nouvelles méthodes et nouveaux talents.

“ EN FRANCE, LE GROUPE CANAL+

MONTRE UN INTÉRÊT MARQUÉ POUR LES MCN

” Source: Lab 18. Los Angeles.

78

LE FUTUR DES MCN AVEC OU SANS YOUTUBEAvec tout le bruit médiatique autour de l’industrie de la vidéo on line, il serait facile de prédire un futur éblouissant aux réseaux multi channels. Mais le brillant de surface cache parfois une réalité beaucoup plus complexe. Bien qu’ils semblent se développer à une vitesse exponentielle en termes de contenus produits et d’audience, ils sont tous confrontés au même enjeu : la rentabilité. Ainsi se pose la question : les MCN sont-ils économiquement viables pour soutenir l’écosystème de la vidéo de divertissement dans le futur ?

L’audience des MCN est si fragmentée qu’ils ne disposent pas de revenus publicitaires suffisants pour être profitables. La plupart d’entre eux estiment que YouTube est responsable de cet état de fait et ambitionnent de développer leur propre player. Mais il n’est pas sûr que les consommateurs les suivent. N’oublions pas que les MCN sont responsables de cette fragmentation, même s’ils tentent de commercialiser des audiences agrégées (packagées). Quand

AwesomenessTV annonce plusieurs milliers de chaînes, seulement dix à vingt d’entre elles fournissent des audiences agrégées suffisantes pour attirer les annonceurs.

Il paraît évident que tant que les MCN seront totalement relayés par YouTube, ils n’engrangeront pas suffisamment de profits, car la plateforme vidéo ponctionne 45% de leurs revenus. Ceci ne signifie pas pour autant la fin des MCN. La solution la plus plausible avancée jusqu’ici est celle qui suggère un glissement vers ce que l’on appelle une «multi –platform channel», à travers laquelle les MCN commencent à se diversifier et à utiliser des méthodes alternatives de distribution, avec plus d’options de monétisation.

LA FRÉNÉSIE DES RAPPROCHEMENTS ET ACQUISITIONSPeu connus jusqu’à ces dernières années, les MCN sont aujourd’hui considérés comme des producteurs de contenus majeurs, au même niveau que les acteurs traditionnels, non seulement parce qu’ils attirent toujours

“ L’AUDIENCE DES MCN EST SI FRAGMENTÉE

QU’ILS NE DISPOSENT PAS DE REVENUS

PUBLICITAIRES SUFFISANTS POUR ÊTRE

PROFITABLES

”

PROSPECTIVE | MARQUES & CONTENU - DE NOUVEAUX HORIZONS

DANS UN ENVIRONNEMENT INSTABLE, LES CONSOMMATEURS SONT EN QUÊTE DE SENS. À CE TITRE, IL DEVIENT VITAL POUR LES MARQUES DE GÉNÉRER DES CONTENUS POUR SE CRÉER DES UNIVERS ET ENGAGER LES CONSOMMATEURS

Les marques se doivent aujourd’hui de matérialiser leurs engagements et leurs prises de positions, elles doivent créer leurs propres territoires de marque et leur donner vie. Nous avons beaucoup parlé d’initiatives sur le terrain du marketing social (Oreo, RedBull, Oasis…). Pour celles qui y sont parvenues, la prochaine étape est de maintenir l’engagement du consommateur dans le temps, au travers de la création de plateformes et d’étendre l’action de la marque, tout cela dans un écosystème qui garde son sens et qui reste agile pour pouvoir s’adapter aux évolutions technologiques et comportementales.

Mais quel type de contenu les marques doivent–elles développer pour toucher leurs clients et leurs prospects ? Et sous quelle forme ? Les marques doivent-elles suivre les exemples déjà existants ? Deux problèmes vont alors se poser. D’une part celui de l’abondance des plateformes : le consommateur ne s’investira certainement pas avec une multitude de marques, seules un petit nombre d’entre elles réussiront à émerger et à engager le consommateur. D’autre

part, le type de contenus et services qu’une marque peut proposer pour étendre l’expérience au-delà de l’achat. Là encore, certaines sont mieux placées que d’autres pour proposer des contenus qui font sens (ex : MyWarner).

D’un point de vue marketing, il paraît inévitable de pousser les marques à développer des stratégies

“ LES MARQUES SE DOIVENT AUJOURD’HUI DE MATÉRIALISER LEURS ENGAGEMENTS ET LEURS

PRISES DE POSITIONS

”80

MARQUES & CONTENU DE NOUVEAUX HORIZONS

PROSPECTIVE | MARQUES & CONTENU - DE NOUVEAUX HORIZONS

“ IL DEVIENT IMPÉRATIF POUR LES MARQUES DE RACONTER UNE HISTOIRE AU TRAVERS DE LEURS COMMUNICATIONS

ET DE DÉVELOPPER DES CONTENUS DÉCLINABLES SUR TOUS TYPES D’ÉCRANS ET DE POINTS DE CONTACT

”82

d’engagement du consommateur sur le long terme, plutôt que des opérations isolées. Cela permet à la marque de développer une audience structurée et fidèle, mais aussi de disposer de données consommateurs qui contribueront à améliorer encore ses produits et rendre plus efficaces ses actions marketing et communication.

Il devient impératif pour les marques de raconter une histoire au travers de leurs communications et de développer des contenus déclinables sur tous types d’écrans et de points de contact. Par-dessus tout, les marques vont devoir apprendre à s’organiser autour de ces nouvelles façons de gérer les media / points de contact pour être plus flexibles, réactives et développer des stratégies de contenu basées sur la data. Il faut pouvoir réunir autour d’une même table la stratégie de marque, la création, la distribution et la connaissance client.

Les plateformes que créeront les marques doivent être ouvertes à toutes sortes de sources de contenus, que ce soit des contenus venant de développements internes, via des studios et des artistes connus, aussi

bien que de consommateurs lambda. Dans cette optique, une approche de crowdsourcing aura plusieurs bénéfices : impliquer et engager le consommateur, trouver des idées neuves et innovantes, identifier des leaders d’opinion, offrir de la flexibilité à la marque.

Enfin, parmi les sources pouvant contribuer aux stratégies de brand content de la marque, il y a les autres marques. Les initiatives de cobranding/coproduction peuvent être considérées comme de formidables opportunités pour les marques. Des entreprises exploitent déjà le filon. Par exemple, Apple et Nike avec le bracelet fuelband ou encore Red Bull et GoPro pour lesquelles le comarketing est un élément clé de leur stratégie d’engagement du consommateur.

Une stratégie qui doit prendre corps dans un ensemble cohérent. Tous ces éléments de contenu, création, crowdsourcing, data et cobranding, pour être pertinents, doivent être pensés et doivent s’inscrire dans une stratégie globale de synergie Paid, Owned et Earned media.

“ IL FAUT POUVOIR RÉUNIR AUTOUR D’UNE

MÊME TABLE LA STRATÉGIE DE MARQUE, LA CRÉATION,

LA DISTRIBUTION ET LA CONNAISSANCE CLIENTS

”

PROSPECTIVE | DES MEDIA QUI DOIVENT ADAPTER LEUR BUSINESS MODEL

DES ÉVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES ET COMPORTEMEN- TALES QUI INCITENT LES MEDIA À NOUS PROPOSER DE NOUVELLES FORMES DE CONTENUS, ADAPTÉS À NOS NOUVEAUX MODES DE VIE

suivent une logique bien établie. Ils comprennent des programmes cultes qui ont conquis une population de masse (Buffy, Veronica Mars, Friday Night Lights) pour engager une large audience de fans et de téléspectateurs réguliers. En parallèle, la chaîne diffuse des programmes originaux qui adressent spécifiquement les problèmes de société en les associant à des formats innovants et de l’interaction sociale (hitRECord on TV, TakePart live).

Pivot TV est également très active sur l’intégration des marques. La chaîne travaille avec celles-ci sur plusieurs plateformes. Les marques financent des campagnes d’actions sociales, en ligne ou sur le terrain et sponsorisent des compétitions ou des challenges. Les marques peuvent ainsi être associées à des contenus en relation avec leurs actions. Des pratiques qui leur permettent d’améliorer leur image et de donner du sens à leurs actions, dans un environnement où 71% des consommateurs estiment que les entreprises doivent être impliquées dans la résolution des problèmes de la société (Meaningful Brands – Havas Media).

HitRECord on TV en est un exemple. Ce programme, créé par l’acteur Joseph Gordon-Lewitt, a reçu un Emmy Award cette année pour «Performance créative dans un media interactif dans le domaine de l’experience en social TV» (Outstanding Creative Achievement in Interactive Media in the area of Social TV Experience). Le programme est basé sur une plateforme de curation et de création de contenu digital qui permet à n’importe qui de partager et de modifier des sujets de contenus. L’acteur et son équipe choisissent ensuite les sujets qui seront diffusés et intégrés au show télévisé.

C’est le plus gros succès de la chaîne Pivot TV, une chaîne à destination des digital natives, qui a su s’adapter à cette génération, avec des programmes innovants et une forte utilisation des media sociaux et du second écran. Pivot TV s’est elle-même positionnée comme une chaîne en rupture des pratiques traditionnelles. Elle intègre complètement la dimension digitale de la télévision et bouscule notre façon de la regarder.

Les programmes diffusés par Pivot TV

84

DES MEDIA QUI DOIVENT ADAPTER LEUR BUSINESS MODEL

PROSPECTIVE | DES MEDIA QUI DOIVENT ADAPTER LEUR BUSINESS MODEL

“ PARTICIPANT MEDIA, UN GROUPE QUI A SU SE CONSTRUIRE ET PENSER SON BUSINESS MODEL EN S’APPUYANT SUR LES ÉVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES

ET COMPORTEMENTALES DE LA SOCIÉTÉ. D’AUTRES PROPOSITIONS DE CE GENRE DEVRAIENT VOIR LE JOUR DANS LES ANNÉES QUI VIENNENT.

UN PARI OSÉ MAIS QUI POURRAIT S’AVÉRER PAYANT

”86

sa maison mère, Participant Media, transpire également dans ses coupures publicitaires. La chaîne privilégie ainsi les annonceurs engagés dans le changement social. Elle met en avant une totale transparence sur ses choix d’annonceurs et sur la façon dont ils contribuent à la mission globale de Participant Media.

Le prochain challenge de Pivot TV et plus globalement de Participant Media, sera d’élargir son audience et de l’engager plus encore. Ainsi, la prochaine étape logique de développement devrait être le divertissement pour enfants.

Participant Media est un groupe qui a su se construire et penser son business model en s’appuyant sur les évolutions technologiques et comportementales de la société. D’autres propositions de ce genre devraient voir le jour dans les années qui viennent. Un pari osé, mais qui pourrait s’avérer payant. Une audience engagée qui pourrait attirer les marques en leur permettant d’associer leur nom à des projets porteurs de sens pour les consommateurs.

l’audience, pouvons aider à résoudre les problèmes de la société.

Pivot TV a naturellement adopté une politique publicitaire en lien avec son activité et s’assure ainsi que la mission de bien-être social, dont s’est investi

Mais la chaîne fait également partie d’une entreprise de production plus globale : Participant Media. Celle-ci finance, produit et fait la promotion de divertissements qui inspirent et poussent le changement social au travers du cinéma, de la télévision et sur le digital. Participant Media se démarque sur trois points :

• des contenus qui entremêlent les émotions humaines, les problèmes sociétaux et l’action sociale ;

• une audience de niche intéressée par les problèmes sociétaux et active ;

• une compréhension de la valeur de la responsabilité sociale des professionnels des media.

En tant qu’élément de l’infrastructure de Participant Media, Pivot TV est l’un des maillons du déploiement de ses actions sociales. Un de ses objectifs principaux est d’accompagner les téléspectateurs de la chaîne vers le site de l’entreprise (TakePart) et d’en faire des participants actifs de son action. C’est une chaîne sociale qui offre un endroit où naissent les conversations et les communautés au sein desquelles, nous, membres de

“ LES MARQUES FINANCENT DES CAMPAGNES

D’ACTIONS SOCIALES, EN LIGNE OU SUR LE TERRAIN

ET SPONSORISENT DES COMPÉTITIONS OU DES

CHALLENGES

”

Nous remercions pour leur contribution :

Marianne Hurstel (BETC)

Caroline Goulard et Benoit Vidal (Dataveyes)

Julia Feldman et Augustin Penicaud (HSE)

Thomas Jorion (18-Hubs Los Angeles) et Frédéric Josué (18-Hubs)

Laetitia Fages, Marie Glatt, Anna Maria Januszewska, Jérémie Kalman, Antoine Mellottée, Camille Morelon, Laurence Olivier-Polselli (2MV Data Consulting)

Conception et Direction artistique : Camille Denisty, Thanh Ca Le Van

Suivi de production : Kristel Clery, Charles Delavault, Robert Peneau, Joëlle Ribière

THIERRY FONTAINEDIRECTEUR 2MV DATA CONSULTINGTél : +33 1 46 93 16 38E-mail : thierry.fontaine@2mvfrance.com

NADINE MEDJEBERDIRECTRICE ETUDESTél : +33 1 46 93 33 25E-mail : nadine.medjeber@2mvfrance.com

VINCENT BOUCHERON RESPONSABLE DE LA COMMUNICATIONTél : +33 1 46 93 35 11E-mail : vincent.boucheron@havasmedia.com

88

CONTACTS