Baromètre Drive to Store - INfluencia · 2018-02-02 · 4 MÉTHODOLOGIE Étude barométrique...
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Baromètre Drive to StoreIdentifier les drivers de trafic avec le media JCDecaux
Janvier 2018
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Le media JCDecaux,
partie intégrante du parcours d’achat
IMPACT PUBLICITAIRE
IMPACT DE LA CAMPAGNE
IMPACT DU CIBLAGE
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Étude Drive to Store- Points Clés -
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MÉTHODOLOGIEÉtude barométrique hebdomadaire online via le panel BVA sur les campagnes JCDecaux
Constituer une base de données riche en indicateurs et identifier des leviers « Drive to store » en Communication Extérieure
121Campagnes testéessur les secteurs automobile,
restauration rapide et GSS (bricolage,
équipement, habillement, chaussures,
hygiène-beauté)
44Annonceurs étudiéssur la période S49.2016 à S38 2017
12 193Individus interrogésSoit plus de 36 000 interviews
réalisées auprès des 18 à 60 ans sur
une sélection de 10 agglomérations
de + 200 000 habitants.
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MÉTHODOLOGIEUne représentativité et une diversité des enseignes testées
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MÉTHODOLOGIEUn questionnaire conçu de façon à dégager des enseignements propres au media tout en s’adaptant aux spécificités des secteurs étudiés
+/- 18 min
Mémorisation, agrément, attractivité, utilité …campagne non masquée
visite, intentions futures à court terme, prise en considération à plus long terme, degrés d’incitation de l’affiche
Opinion, fréquentation enseigne/secteur, intention achat véhicule, possession véhicule, carte de fidélité
Motifs, modes, durées des déplacements, lieux visités
KPIsIMPACT PUBLICITAIRE
KPIsDRIVE TO STORE
RELATION ENSEIGNE
HABITUDESDE DÉPLACEMENTS
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SCORE DE MOBILITÉUn score de mobilité calculé pour chaque panéliste en fonction de ses habitudes de déplacements pour dissocier des groupes d’exposés
MOTIFSTravail, études, achats, démarches
courantes, loisirs, visite, rendez-vous
DURÉEMoins de 30 min, 30 min à 1h, 1h à 1h30,
1h30 à 2h, 2h à 2h30, au-delà de 2h30
MODESMarche, vélo, voiture, deux-roues,
transports en commun, trains,
métros
+
++
++
+
Petits Moyens Forts
CONSTITUTION DE GROUPES D’EXPOSÉS
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Comment se positionne le media
sur les différents KPIs d’impact publicitaire ?
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ENSEIGNEMENT N°1Le média Communication Extérieure bénéficie d’une bonneévaluation de la part des consommateurs
attention
93%des individus déclarent
prêter attention au media
notoriété
77%des individus déclarent que
la Communication Extérieure permet de
découvrir une marque, une enseigne, …
utilité
67%des individus déclarent que
la Communication Extérieure donne
des informations utiles
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ENSEIGNEMENT N°2Le média JCDecaux génère des scores d’impact publicitaire élevés
mémorisation
40%
agrément
70%
buzz positif
60%des individus déclarent
se souvenir avoir vu l’affiche
des individus déclarent
aimer l’affiche
des individus déclarent
que l’affiche leur donne envie de dire
du bien de la marque autour d’eux
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ENSEIGNEMENT N°3Des indicateurs d’impact publicitaire maximisés auprès des plus exposés au media
groupe d’exposé 3 vs groupe d’exposé 1
33% 67% 56%40% 70% 59%46% 73% 62%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Souvenir Agrément Buzz positif
Petits exposés OOH Moyens exposés OOH Forts exposés OOH
+6 pts
+13 pts
+6 pts
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Quel est l’impact de la mémorisation sur la visite
du site, de l’application mobile ou du point de vente de l’enseigne ?
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VISITE IMMÉDIATEUn indicateur sur la visite immédiate sur le site, l’application mobile ou le point de vente par enseigne
VISITE IMMÉDIATE
Une variable prenant en compte
toutes les actions qu’un individu peut entreprendre
lorsqu’il se rend sur le site, l’application mobile
ou le point de vente de l’enseigne
RENSEIGNEMENTSrepérer des produits (GSS)
regarder les véhicules ou les brochures (AUTO)
pour regarder la carte, se renseigner (RESTO)
ESSAIessayer un véhicule (AUTO)
ACHATeffectuer un achat (GSS ou AUTO)
commander à manger, sur place ou à emporter (RESTO)
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ENSEIGNEMENT N°4La mémorisation d’une campagne JCDecaux renforce la visite
#IMPACT PUBLICITAIRE
21%5%
x
+16 ptsvs ceux qui ne se souviennent pas
21%des individus qui se souviennent avoir vu une campagne JCDecaux
ont effectué une visite sur le site/application/point de vente
15
+ 7 pts*
8%22%
+ 14 pts*
*vs ceux qui ne se souviennent pas
29%
+ 19 pts*
GSS RESTAURATION AUTOMOBILE
# IMPACT PUBLICITAIREpar secteur
% des individus qui se souviennent avoir vu une campagne JCDecaux, ayant effectué une visite sur le site/application/point de vente
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Analyse auprès des ambassadeurs
et détracteurs d’une enseigne
ambassadeurs détracteurs
Note d’opinion entre 9 - 10 Note d’opinion entre 0 - 6
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ENSEIGNEMENT N°5Le média JCDecaux permet de booster la relation client-enseigne
#FIDÉLISATION note enseigne 9-10
33%18%
x
+15 ptsvs ceux qui ne se souviennent pas
33%des ambassadeurs qui se souviennent avoir vu une campagne
JCDecaux ont effectué une visite sur le site/application/point de vente
18*vs ceux qui ne se souviennent pas
33%
+ 10 pts*
39%
+ 19 pts* + 9 pts*
12%
GSS RESTAURATION AUTOMOBILE
# FIDÉLISATIONpar secteur
% des ambassadeurs qui se souviennent avoir vu une campagne JCDecaux, ayant effectué une visite sur le site/application/point de vente
note enseigne 9-10
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ENSEIGNEMENT N°6Le média JCDecaux engage le recrutement des clients réfractaires
de la marque #CONQUÊTE
14%5%
x
+9 ptsvs ceux qui ne se souviennent pas
14%des détracteurs qui se souviennent avoir vu une campagne JCDecaux
ont effectué une visite sur le site/application/point de vente
note enseigne 0-6
20*vs ceux qui ne se souviennent pas
+ 13 pts* + 7 pts* + 4 pts*GSS RESTAURATION AUTOMOBILE
12%19% 5%
# CONQUÊTE par secteur
% des détracteurs qui se souviennent avoir vu une campagne JCDecaux, ayant effectué une visite sur le site/application/point de vente
note enseigne 0-6
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Quel est l’impact de ma campagne
sur un indicateur Drive to Storeau sens global ?
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INDICATEUR DRIVE TO STOREUne note globale Drive to Store pour chaque individupour chaque campagne testée
Mesure spécifique
qui prend en compte
le drive to store réel
mais également les différents
niveaux d’intention et d’incitation
VISITE IMMÉDIATEsite, application, point de vente
au cours des 15 derniers jours
VISITE PROCHAINS JOURSsite, application, point de vente au cours des 15 prochains jours
INTENTION DE VISITEenvisagez-vous d’aller sur le
site, l’application, ou le point de vente
IMPACT DU VISUELl’affiche a eu de l’importance dans la visite et
l’intention de visite sur le site, l’application ou le point de vente
ATTRACTIVITÉ DU VISUELl’affiche donne envie de se rendre sur le site,
l’application ou le point de vente
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ENSEIGNEMENT N°7Un indicateur Drive to Store performant, en particulierpour les enseignes leaders
+12%Enseignes leaders sur son secteur
vs. enseignes challengers
Marques leader - Enseignes leadersEnseignes challengers
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ENSEIGNEMENT N°8Un indicateur Drive to Store qui gagne en efficacité pour les campagnes « call to action »
+8%Campagnes avec un « call to action »
vs. autres campagnes
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ENSEIGNEMENT N°9Un indicateur Drive to Store optimisé sur un dispositif mix-formats
+18%Campagnes avec un dispositif mix-formats
vs. campagnes mono-format
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Pour aller plus loin :
DtoS DATA MODELING
Quel est l’impact d’un ciblage optimisé
sur la visite et l’intention de visite ?
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ENSEIGNEMENT N°10Activer le profil le plus en adéquationpour atteindre un drive to store efficient
Laurent est un cadre CSP++. Son métier nécessite beaucoup de déplacements. Cela
fait de lui un individu naturellement exposé au media. Même en mobilité il porte la
plupart du temps attention à l’affichage. Il a un bon jugement du media, il considère la
localisation et le moment de communication pertinent.
Il possède de façon générale une très bonne opinion des marques automobiles.
Il est en phase d’intention d’achat et envisage de s’acheter un véhicule dans les 12
prochains mois.
AUTOMOBILE
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ENSEIGNEMENT N°10Activer le profil le plus contributeur pour chaque secteuret atteindre un drive to store efficient
RESTAURATION RAPIDE
Léa et Vincent ont entre 18 et 24 ans.
Ce sont des consommateurs qui ont une forte estime de l’enseigne qu’ils fréquentent,
ils n’hésitent pas à lui attribuer une note d’opinion supérieure à 8.
De façon générale, ce sont des clients plutôt réguliers, qui se rendent au moins une fois
par trimestre dans leur enseigne.
Leur exposition au media est plutôt élevée et ils en ont une très bonne perception.
Ils s’accordent sur le fait que la Communication Extérieure est un media utile qui leur
permet de découvrir de nouveaux produits.
De plus, ils approuvent la pertinence du media qui leur délivre une information au bon
moment et au bon endroit.
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ENSEIGNEMENT N°10Activer le profil le plus en adéquationpour atteindre un drive to store efficient
HABILLEMENT/CHAUSSURES
Julie et Nicolas sont des shopping addict ! Ils sont plutôt jeunes, entre 18-34 ans avec
des revenus modestes. Ils fréquentent les enseignes de modes de façon très assidue,
et notamment pendant les événements particuliers (type Noel, Saint Valentin, fêtes des
mères, soldes, ..).
Ils sont fidèles aux enseignes qu’ils fréquentent et possèdent souvent une carte de
fidélité pour bénéficier des ventes privées et des avant-premières.
Des jeunes particulièrement exposés au media, ce qui leur permet la plupart du temps
d’y prêter attention.
Ils apprécient avoir l’information au bon endroit ainsi qu’au bon moment. Ils trouvent
que le media Communication Extérieure leur délivre des informations utiles et leur
permet de découvrir de nouvelles marques.
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ENSEIGNEMENT N°10Activer le profil le plus en adéquationpour atteindre un drive to store efficient
HYGIENE BEAUTÉ
Agathe est fan des enseignes beauté ! Elle en fréquente régulièrement, notamment lors
d’évènements particuliers (type Noel, Saint Valentin, fêtes des mères, soldes, ..).
Elle a une très bonne opinion de l’enseigne et n’hésite pas à s’équiper d’une carte de
fidélité pour maintenir une relation de proximité et bénéficier des bons plans.
Agathe est hyperactive, elle se déplace quotidiennement pendant de longues durées.
Cela lui permet de prêter souvent attention à l’affichage et de trouver l’information au
bon endroit au bon moment.
Elle en a une très bonne perception, cela lui permet de découvrir des nouveaux produits
et de lui communiquer des informations utiles.
Baromètre Drive to StoreIdentifier les drivers de trafic avec le media JCDecaux