Baromètre dmp-quels-retours-d’expérience-sur-les-data-management-platforms

19
BAROMÈTRE DMP Quels retours d’expérience sur les Data Management Platforms ? Second semestre 2016 Juillet 2016 En partenariat avec :

Transcript of Baromètre dmp-quels-retours-d’expérience-sur-les-data-management-platforms

BAROMÈTRE DMP

Quels retours d’expérience sur les

Data Management Platforms ?

Second semestre 2016

Juillet 2016

En partenariat avec :

Converteo - Makazi

Méthodologie de l’enquête

2

ECHANTILLONDATES

OBJECTIF

Dresser un panorama

de l’utilisation des

DMP en France

Du 6 juin

au 21 juin 2016

260 répondants

tous secteurs

d’activité confondus

MODALITES

Questionnaire

adressé

par téléphone

Converteo - Makazi

Principaux enseignements

3

Les DMP présentent une très bonne notoriété et commencent à être significativement

utilisées par les entreprises

• 77% des répondants connaissent les DMP

• Seulement 38% des entreprises interrogées disposent d’une DMP

Les retours d’expérience témoignent d’une capacité réelle des DMP à activer des cas

d’usage marketing efficaces et à s’intégrer aux outils data-marketing existants au sein

de l’entreprise

Les difficultés rencontrées par les entreprises sont principalement liées à :

• Des sujets organisationnels (manque de ressources, maturité des équipes sur les sujets data,

nécessité d’évolution de processus métier, …)

• La mauvaise compréhension de ce que la DMP peut « réellement faire »

Il est globalement très difficile de calculer le ROI d’une DMP en raison de la nature des

cas d’usage ou d’un déploiement trop récent. Ceux qui y parviennent sont à 96%

satisfaits de l’investissement

Notoriété et niveau d’adoption des DMP

1

Converteo - Makazi

Les DMP ont une notoriété importante sur le marché français

5

77% des répondants connaissent les DMP et 38% ont en déjà utilisée une

Parmi les répondants connaissant les DMP, 31% en exploitent une au moment de l’enquête

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

13%

10%

39%

38%

Non,pas du tout

Non,j'en ai entendu parler mais je ne sais pas ce que c'est

Oui,j'en ai déjà utilisé

Oui,mais uniquement en théorie

Connaissez-vous les DMP ?

260 répondants

1

Oui … déjà utilisée

Non … mais j’en

entends

souvent parler

Non … je ne vois

pas du tout

69%31%

Votre entreprise dispose-t-elle d'une DMP ?

Non Oui

77%

Oui … en théorie

Converteo - Makazi

Parmi les acteurs n’ayant pas encore mis en place une DMP, cela ne représente

pas encore une priorité ou le sujet reste méconnu, voire incompris

6

33%

17% 16% 15%13%

6%

Autres projetsplus prioritaires

Utilité réduite Utilité ignorée /méconnaissance

du sujet

Ressourcesinternes

insuffisantes

Typologied'organisationnon concernée

Coût trop élevé

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

Les points freinant la mise en place de projets DMP ne sont pas principalement de nature budgétaire mais, dans un tiers

des cas, liés à la priorisation des sujets de développement de l’entreprise

Pour un autre tiers des cas, la méconnaissance des DMP ou de leur utilité réelle expliquent l’absence de projet en interne.

Un travail d’éducation et d’explication des cas d’usage et leur bénéfices doit encore être mené

33%

Quels sont les points bloquants à la mise en place d’une DMP ?Pour les acteurs n’ayant pas de DMP

1

JÉROME SUTTERASSURONE

Directeur e-commerce /

Direct Insurance BU

126 répondants

Au sein de Weekendesk, le

déploiement d’une DMP était

un sujet prioritaire car elle

allait permettre de nourrir

notre dynamique de

croissance rentable sur le

long terme.

Par ailleurs, le coût de la

solution n’est pas un facteur

bloquant, c’est plutôt le coût

lié à la mobilisation des

ressources nécessaires au

cadrage et à son exploitation

(modification de processus et

organisation) qui peut en

représenter un !

Converteo - Makazi

Près de la moitié des entreprises de 1000+ personnes connaissant les DMP en

exploitent une actuellement

7

6%

18%

27%20%

43%

moins de 50 50 - 100 100 - 500 500 - 1000 1000 et plus

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

Globalement, presque la moitié des structures de 1000 employés et plus exploitent la DMP

260 répondants

1

HERVÉ MALINGEMAKAZI

CEO & Founder

Votre entreprise, dispose-t-elle d’une DMP ?

OUI

En 2013 et 2014, les

annonceurs qui se sont

équipés d’une DMP étaient

plutôt des grandes

entreprises « Early

Adopters ».

Depuis 2015, le marché de la

DMP se démocratise et un

plus grand nombre

d’entreprises s’y intéresse,

notamment celles de taille

moyenne. Ces entreprises

commençant à intégrer tous

les bénéfices qu’ils pourront

retirer d’une Data

Management Platform.

Organisation et gouvernance du projet

2

Converteo - Makazi

Pour la moitié des entreprises, les DMP demandent un temps de déploiement

supérieur à 9 mois

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

6%

16%14%

17%

33%

Moins de 3mois

Entre 3 et 6mois

Entre 6 et 9mois

Entre 9 et 12mois

Plus de 12mois

Bien que les premiers cas d’usage simples peuvent être déployés

en quelques mois (3 à 6), pour les cas d’usage les plus complexes

(« cross-canal » ou « CRM avancés » par exemple), les

répondants ont déclaré avoir une durée de déploiement

approchant, voire dépassant, les 12 mois. Pour ces derniers, une

DMP n’est déployée qu’à ce moment-là

50%

9

ROMAIN CRÉTEURGROUPAMA

Group Digital Transformation Project Manager

JÉROME SUTTERASSURONE

Directeur e-commerce / Direct Insurance BU

Quelle a été la durée de déploiement du projet ? « De l’idée à l’utilisation effective »Parmi les acteurs exploitant une DMP

2

81 répondants

HERVÉ MALINGEMAKAZI

CEO & Founder

Je considère qu’une DMP n’est jamais totalement

déployée. Tout comme un outil CRM, une DMP évolue

continuellement avec la mise en place de nouveaux

connecteurs et de nouveaux canaux.

Mais qu’entendons-nous par « DMP déployée » ? Est-ce

un premier cas d’usage fonctionnel simple ? Dans ce cas

3 mois.

Est-ce lorsque tous les types de données sont centralisés

par la DMP ? Dans ce cas plus de 12 mois.

En ce qui nous concerne, nous avons commencé par

mener des actions tactiques pour valider l’intérêt d’une

DMP et nous permettre de monter en maturité avant de se

lancer dans le choix d’un outil que nous n’étions pas

encore prêts à utiliser. Parallèlement des recrutements ont

été menés pour mieux nous staffer sur le digital et la data.

La conception de use cases précis répondant à des

objectifs métiers, ainsi que les récentes évolutions

technologiques permettent de réduire considérablement

les délais de déploiement de la DMP et d’en mesurer les

résultats.

Converteo - Makazi

81%

10%

8%

Le département CRM est le plus souvent en charge de la gouvernance

et du budget du projet

10

83%11%

5%

CRM/ Data

Marketing/Digital

DSI

AutresDirection Communication,

Commerce, Transformation Digitale

Départements chargés

de la gouvernance des DMP

Départements chargés

du budget des projets DMP

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

63 répondants

Les répondants de l’enquête sont à 62% issus du département Marketing/Digital de leur

entreprise, le département le plus prescripteur de DMP

Pour autant, le département Marketing/Digital ne s’occupe de la gouvernance du projet

DMP qu’à hauteur de 10% des acteurs qui exploitent une DMP

Certains répondants ont aussi souligné la nécessité de mettre en place des équipes

transversales et multi-métiers, ainsi qu’un chef de projet dédié pour faciliter le

déploiement de l’outil

2

Indépendamment du service qui

est officiellement en charge du

projet DMP, il est essentiel que

ce dernier soit « porté » par la

direction générale de

l’entreprise.

Par ailleurs, afin de garantir son

succès, un projet DMP doit être

un projet transverse (IT, CRM,

produit, logistique, marketing,

digital, …)

JÉROME SUTTERASSURONE

Directeur e-commerce /

Direct Insurance BU

ROMAIN CRÉTEURGROUPAMA

Group Digital Transformation

Project Manager

Groupama a confié la

gouvernance du projet DMP à la

Direction de la Transformation

Digitale du Groupe.

Très transverse dans l’entreprise,

il bénéficie d’un sponsorship très

fort du top management, ce qui

facilite la conduite d’un projet qui

implique de casser les silos

organisationnels

Les usages des DMP

3

Converteo - Makazi

Des différences sur les attentes en termes d’usage des DMP, en fonction du niveau

d’avancement du projet

12

81%

62% 62%58% 58%

62%

37%

62% 63%59%

Optimisation descampagnes media

Cross canal Connaissance client /Business intelligence

Optimisation desactions CRM

Personnalisation dessupports

Entreprises ayant un projet de DMP Entreprises ayant une DMP

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

Les acteurs n’ayant pas encore de DMP ont des attentes plus importantes en termes d’optimisation des campagnes

media et de cross-canal par rapport aux acteurs disposant d’une DMP

3

Quels sont vos usages des DMP ?Parmi les acteurs exploitant une DMP ou ayant un projet de DMP

89 répondants

FRÉDÉRIC

MARTY-DEBATCONVERTEO

Manager & responsable

practice Media

Les cas d’usage media

sont souvent les plus

rapides à déployer.

Une DMP permet de mieux

piloter les niveaux

d’exposition des

campagnes media et donc

d’optimiser le budget

publicitaire.

Converteo - Makazi

Focus sur les attentes d’une DMP en fonction des secteurs

13

Les attentes des banques et assurances sont majoritairement

autour de l’optimisation des campagnes media

Les attentes des medias sont majoritairement autour de

l’optimisation des campagnes media et de la personnalisation

des supports

Les attentes des industriels sont majoritairement autour de la

personnalisation des supports et du cross-canal

Les attentes des retailers sont majoritairement autour de

l’optimisation des actions CRM

Les attentes des télécoms sont majoritairement autour du cross-

canal

3

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

63 répondants

FRÉDÉRIC

MARTY-DEBATCONVERTEO

Manager & responsable

practice Media

Les CPC et CPA dans le

secteur finance sont très

élevés, les gains de

productivité media grâce

aux DMP peuvent être

rapidement conséquents

en excluant des audiences

et en personnalisant au

mieux les annonces.

Satisfaction et ROI

4

Converteo - Makazi

L’évangélisation de l’utilité des DMP au sein de l’entreprise est un élément

indispensable. Cela favorise le succès du projet

15

72% 75%

56%

20% 19%

37%

Activation des cas d'usages Intégration dansl'écosystème

data-marketing

Adhésion des équipes etfluidité des processus

métier

Oui Non

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

37% des acteurs qui exploitent une DMP estiment que la DMP ne répond pas aux attentes en termes de fluidité des

processus métier et d’adhésion des équipes. Ceci illustre le besoin de pédagogie et de cadrage dans la mise en place du

projet

La DMP répond-t-elle à vos attentes sur le plan fonctionnel, en termes de :Parmi les acteurs exploitant une DMP

4

63 répondants

JÉROME SUTTERASSURONE

Directeur e-commerce /

Direct Insurance BU

Une fois mise en place

chez Weekendesk, on a pu

confirmer le très grand

potentiel d’une telle

solution.

Converteo - Makazi

49%

7%

44%

Trop tôt pour se prononcer Non Oui

Il est complexe d’estimer précisément le ROI d’une DMP, mais ceux qui ont fait

l’exercice l’estiment très positif

16

4

Il est globalement très difficile de calculer un ROI d’une DMP en raison de la nature de certains cas d’usage ou en

raison du déploiement trop récent. Ceux qui y parviennent sont à 96% satisfaits de l’investissement

Pouvez-vous mesurer un ROI à date ? Parmi les acteurs exploitant une DMP

96% l’estiment

positif !

QUENTIN POIZATMONDIAL ASSISTANCE

Directeur e-commerce France

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

63 répondants

On ne peut plus se contenter

d’avoir un CRM et d’envoyer

des emails par silos. Il est

fondamental d’adresser le bon

message aux intentionnistes

voyage en gérant, de manière

très fine, la pression

commerciale, pour optimiser

in fine le taux de conversion

sur site. Le bénéfice est la

réduction du coût d’acquisition

client et l’augmentation de

cette valeur client. Si je gère

correctement ma pression

commerciale, je vais cibler

des intentionnistes voyage

plus qualifiés et mon taux de

conversion sur site va

augmenter. Aujourd’hui, nous

pouvons espérer doubler

notre taux de conversion,

notamment grâce à

l’utilisation de notre DMP.

Accompagnement externe

5

Converteo - Makazi

Une importante partie des entreprises disposant d’une DMP a fait appel à un

prestataire externe pour la réalisation des phases de cadrage et de déploiement

18

4%

8%

8%

12%

19%

50%

SS2I

Indépendant

Autres

Agence media

Editeur de DMP

Cabinet de conseil

La moitié des entreprises, ayant fait appel à un prestataire pour le cadrage ou le déploiement de leur projet DMP, se sont

tournées vers un cabinet de conseil

19% des acteurs se tournent directement vers un éditeur de DMP pour cadrer leur projet

Cependant, près de la moitié (48%) des acteurs utilisant une DMP ont géré la phase de déploiement en interne

A quel type de prestataire

avez-vous fait appel ?

42%

44%

14%

Oui Non Ne sais pas

38%

48%

14%

Oui Non Ne sais pas

Avez-vous fait appel à un prestataire

pour le cadrage de votre projet ?

Avez-vous fait appel à un prestataire

pour le déploiement de la DMP ?

5

Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016

63 répondants

8%

13%

29%

50%

SS2I

Autres

Editeur de DMP

Cabinet de conseil

Converteo - Makazi

Les contributeurs :Angélique Cuilhé, Marketing director, Makazi

Adriano Mucciardi, Manager, Converteo

Alexandre Marrot, Consultant senior, Converteo

Margaux Durand-Perdriel, Consultante, Converteo

Maxime Scemama, Consultant, Converteo

Sabrina Bouakkadia, Consultante, Converteo

Nous remercions vivement :Romain Créteur, Group Digital Transformation Project Manager, Groupama

Jérôme Sutter, Directeur e-commerce / Direct Insurance BU, AssurOne

Quentin Poizat, Directeur e-commerce France, Mondial Assistance

En partenariat avec :

[email protected]

+33 1 84 16 06 60

15 Place de la Nation, 75011 Paris

www.converteo.com

[email protected]

+33 1 84 17 81 96

124 Boulevard Haussmann, 75008 Paris

www.makazi.com