Audit Marketing

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    16-Dec-2015
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INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE DE KINSHASA KINSHASA MANAGEMENT SCHOOLPROGRAMME DE MASTER EN GESTION ET DROIT DE L'ENTREPRISELA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIEETUDE DE CASPromoteur du mmoire :Bonaventure BOYIProfesseur des UniversitsMmoire prsent et dfendu par :Clestin TANGAMO Mpia-N'seleEn vue de l'obtention du double diplme? de3meCycle de Master Professionnel (ISC) ? de Executive Master (ULg) en Gestion et Droit de l'EntrepriseOPTION : MARKETING ET MANAGEMENT

ANNEE ACADEMIQUE 2011-2012

2LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIEETUDE DE CASParClestin TANGAMO Mpia-N'seleL'goste cherche sans trouver, alors que l'altruiste trouve sans chercher(a)

3(a) BOYI, BonaventureDEDICACE?A toi ma trs chre pouseClmentine, pour ta douceur, ton amour et tes prires,?A vous mes enfantsSamantha,Clestin Yves Moise,Richesse-Clmentine,Parfait-Fortun,Avec le vif espoir de vous voir affronter les tudes en suivant mon exemple,

4Clestin M. Tangamo

5 Les bonnes cargaisons arrivent sur les mers tranquilles (b)REMERCIEMENTSA YAHWE, l'Eternel, Unique et Seul Dieu, toi qui est trois fois saint, qui revient la gloire, Toi qui me glorifie dans toutes mes entreprises.A mes parents, in memoriam, Antoinette MONGUBA et Abraham TANGAMO J'aurai tant aim, vous faire vivre ce moment, pour tant d'efforts dans mon ducation.A vous, Professeur Bonaventure BOYI, dans votre lointain Bnin, et ce, malgr vos lourdes charges professorales, vous n'avez pas mnag votre temps pour me diriger dans cette tude, aussi pour vos observations sur la marche suivre desquelles ce travail a trouv sa ralisation.A vous, Professeur Mapapa MBANGALA, infatigable, avec votre sens pouss de management dans la gestion de ce programme de master pour la partie belge, et pour votre domicile Lige qui recevait les livraisons de mes ouvrages achets en Europe,A vous, Professeurs Franois Miche NZENZA-MPANGU, Willy Patrick IKANSHA, Hilaire MAKINDU pour votre disponibilit dans la lecture et l'valuation de ce travail,A vous, Professeur Pierre-Armand MICHEL, pour vos conseils dans l'orientation mthodologique de ce travail, dans les jardins de votre htel Kinshasa.A vous Professeurs Alphonse MVIBUDULU KALUYITUKADIOKO, Directeur Gnral, a.i. de l'Institut Suprieur de Commerce de Kinshasa, coorganisateur du Programme de Master professionnel en Gestion et Droit de l'entreprise, et Albert KABAMBA MUEU, alors Directeur Gnral de cette mme institution pendant notre cheminement, et travers vous tous les intervenants, Professeurs comme Experts, qui ont eu nous dispenser des enseignements pendant 12 mois.(b)WIERWILLE, Victor

6A vous Professeur Albert CORHAY, Vice-recteur l'Universit de Lige, pour avoir matrialis au nom de cette universit, le partenariat qui a rendu possible la mise en place de ce programme de 3mecycle de Master, en Rpublique Dmocratique du Congo, particulirement au sein de l'Institut Suprieur de Commerce de Kinshasa,A vous mes amis Martin BALIKWISHA et Fred ne TIABU, pour vos contributions la ralisation de ce travail.A vous, Monsieur Marco BALLARIN, Directeur Gnral de ARNO sprl pour prs de 10 ans que nous avons pass ensemble, et travers vous, Madame et Monsieur NEGRO, propritaire de ARNO.A vous mes frres et soeurs sous le soleil et dans l'au-del, affectueusement : Victor Tangamo (+), Godefroid Tangamo, Jean de Dieu Tangamo, Colonel Adolphe Tangamo, Jean-Jacques Tangamo, Mojou Tangamo Marie Jose Ndombe, Elisabeth Mampeza, Odile Mapesa N'sele (+), Bernadette Nangamo, Elisabeth Nangamo, Marie-Jeanne Nangamo, Clestine Mbo Nangamu, ma soeur jumelle, Belito Catherine Nangamo (+), Adle Nangamo, Brigitte Nangamo (+).A vous tous, mes nices et neveux, particulirement Jean-Pierre Balondo Tangamo que j'aime appeler affectueusement Toflah .A vous mes collgues, pionniers de cette premire promotion 2011-2012, et compagnons de lutte, pour m'avoir honor en m'lisant comme votre coordonnateur des auditeurs, tche laquelle je vous ai servi avec simplicit et comprhension,A vous tous qui, de prs ou de loin, de quelque manire qu'elle soit, pour votre rconfort et votre cordialit.Je vous prie de trouver, ici, l'expression de ma gratitude et de mes remerciements tous dvous.

7SOMMAIRELe prsent travail scientifique que nous dveloppons dans les lignes qui suivent, nous a permis d'apporter notre contribution dans la mise en place d'une mthodologie spcifique d'audit marketing, la suite d'une analyse sur sa pratique travers une tude de cas mene auprs des entreprises de la Rpublique Dmocratique du Congo.Pour ce faire, nous sommes partis du constat sur la non applicabilit de l'audit marketing dans l'entreprise o nous occupons les fonctions de Directeur Commercial Adjoint.Cela nous a amen une investigation sur le terrain pour nous assurer si le problme est particulier une entreprise ou c'est un problme qui concerne tout l'environnement congolais.Et l'issue de cette enqute nous avons mis en lumire, non seulement la mconnaissance de la notion de l'audit marketing, mais en plus sa non pratique par les entreprises congolaises.Aprs analyse et critique des mthodes existantes, objet de nos diffrentes lectures, nous avons dvelopp une mthodologie spcifique et justifi son originalit pour une meilleure application de l'audit marketing par les entreprises congolaises.Telle est la raison d'tre de ce mmoire de fin de 3mecycle professionnel en gestion et droit de l'entreprise, La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une mthodologie. Etude de cas et que nous dveloppons en tenant compte de la charpente suivante :En effet, outre la ddicace et les remerciements, cette tude dbute par une introduction gnrale, suivie du dveloppement du travail en deux grandes parties et se termine par une conclusion avec des annexes.La partie introductivetraite de :a) La problmatique et le contexte dans lequel nous avons fait le choix de ce thme,b) L'hypothse de travail avec une tentative des rponses une srie de cinq questions que nous nous sommes poss en rapport avec la problmatique,c) L'intrt du thme relatif son originalit et l'envergure de son apport sur l'analyse d'un problme rel de gestion ayant un lien avec la finalit de l'option (Marketing et

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9Management) que nous avons choisie dans notre cursus de Gestion et Droit de l'entreprised) Les objectifs du choix du sujet,e) La mthodologie ou la dmarche qui a permis d'analyser, de comprendre et dedvelopper notre thme grce laquelle nous recourons une srie des mthodes et des techniques scientifiques de recherche en relation avec le thme.La premire partieest consacre aux gnralits et comprend 2 chapitres :Nous dveloppons dans un1erchapitre,la comprhension de la notion de l'auditmarketing dans sa dfinition, son historique, ses objectifs et sa pratique.L'audit marketing tire son origine de la finance et, avec l'volution, s'est intgr dans les mthodes de gestion de l'entreprise.Peu dvelopp dans la littrature franaise, mais abondamment trait dans le monde anglo-saxon, l'audit marketing fut utilis pour la premire fois en 1959. C'est une dmarche dont l'objectif est la remise en question des stratgies marketing par une analyse-diagnostic d'une crise, qui doit aboutir la formulation des recommandations proposer la direction gnrale afin d'apporter des rectificatifs stratgiques dans l'atteinte des objectifs commerciaux.Ainsi sa pratique dans une entreprise se justifie lorsqu'il s'agit d'amener les responsables, devant les difficults de la fonction marketing, s'interroger, et prendre conscience des correctifs apporter aux activits commerciales.Le2mechapitre,traite de l'apport de l'audit marketing dans la vie d'une entreprise, et montre, rfrence faite nos recherches sur terrain, quel point l'audit marketing, comme outil d'aide la dcision, occupe une place de choix dans les mcanismes de gestion de l'activit marketing au sein d'une entreprise.La deuxime partieest consacre essentiellement notre tude de cas travers les chapitres 3 et 4.Le chapitre 3traite des investigations menes sur le terrain auprs des entreprises de Kinshasa. Nous y justifions le niveau de la pratique de l'audit marketing dans l'entreprise congolaise, et procdons l'analyse et l'interprtation des rsultats issus desdites investigations. Ce chapitre se termine par une petite conclusion sur l'importance de cet outil dans la vie des entreprises congolaises en gnral et dans ARNO SPRL, en particulier.Au chapitre 4, la suite des observations sur terrain et aprs une tude comparative et critique de quelques mthodologies (de Heuclin, de Landrevie et Levy, de Ollivier et deMaricourt, et de Kotler et consorts) puises dans la littrature, nous validons une mthodologie spcifique que nous avons dveloppe.Cette mthodologie part d'une brve introduction sur les motifs, suivie des pralables fondamentales cet outil pour aboutir la description des 4 tapes d'un travail d'audit.Ce chapitre est conclu par l'explication de l'originalit de notre apport travers 5 raisons que nous avons voques et la mise en place d'une schmatisation y relative.Nous formulons aussi quelques recommandations sur la ncessit pour l'auditeur d'tre une structure hors entreprise dans le cadre de la ralit congolaise.Pour atteindre les objectifs viss dans notre dmarche, nous dcrivons, la fin de la validation de notre modle, les outils marketing appropris applicables, savoir les matrices Pestel, BCG, Porter et SWOT. Ce dernier est considr comme son outil de prdilection car il permet de faire des recommandations et d'entreprendre les actions stratgiques de rectifications des anomalies qui ont concouru l'audit marketing.Enfin une conclusion gnrale clture cette travail et, dans laquelle nous rappelons toutes les pripties relatives la ralisation de ce travail ainsi que notre apport sur l'analyse d'un problme rel de gestion dans