INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE DE KINSHASA KINSHASA MANAGEMENT SCHOOLPROGRAMME DE MASTER EN GESTION ET DROIT DE L'ENTREPRISELA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIEETUDE DE CASPromoteur du mmoire :Bonaventure BOYIProfesseur des UniversitsMmoire prsent et dfendu par :Clestin TANGAMO Mpia-N'seleEn vue de l'obtention du double diplme? de3meCycle de Master Professionnel (ISC) ? de Executive Master (ULg) en Gestion et Droit de l'EntrepriseOPTION : MARKETING ET MANAGEMENT

ANNEE ACADEMIQUE 2011-2012

2LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIEETUDE DE CASParClestin TANGAMO Mpia-N'seleL'goste cherche sans trouver, alors que l'altruiste trouve sans chercher(a)

3(a) BOYI, BonaventureDEDICACE?A toi ma trs chre pouseClmentine, pour ta douceur, ton amour et tes prires,?A vous mes enfantsSamantha,Clestin Yves Moise,Richesse-Clmentine,Parfait-Fortun,Avec le vif espoir de vous voir affronter les tudes en suivant mon exemple,

4Clestin M. Tangamo

5 Les bonnes cargaisons arrivent sur les mers tranquilles (b)REMERCIEMENTSA YAHWE, l'Eternel, Unique et Seul Dieu, toi qui est trois fois saint, qui revient la gloire, Toi qui me glorifie dans toutes mes entreprises.A mes parents, in memoriam, Antoinette MONGUBA et Abraham TANGAMO J'aurai tant aim, vous faire vivre ce moment, pour tant d'efforts dans mon ducation.A vous, Professeur Bonaventure BOYI, dans votre lointain Bnin, et ce, malgr vos lourdes charges professorales, vous n'avez pas mnag votre temps pour me diriger dans cette tude, aussi pour vos observations sur la marche suivre desquelles ce travail a trouv sa ralisation.A vous, Professeur Mapapa MBANGALA, infatigable, avec votre sens pouss de management dans la gestion de ce programme de master pour la partie belge, et pour votre domicile Lige qui recevait les livraisons de mes ouvrages achets en Europe,A vous, Professeurs Franois Miche NZENZA-MPANGU, Willy Patrick IKANSHA, Hilaire MAKINDU pour votre disponibilit dans la lecture et l'valuation de ce travail,A vous, Professeur Pierre-Armand MICHEL, pour vos conseils dans l'orientation mthodologique de ce travail, dans les jardins de votre htel Kinshasa.A vous Professeurs Alphonse MVIBUDULU KALUYITUKADIOKO, Directeur Gnral, a.i. de l'Institut Suprieur de Commerce de Kinshasa, coorganisateur du Programme de Master professionnel en Gestion et Droit de l'entreprise, et Albert KABAMBA MUEU, alors Directeur Gnral de cette mme institution pendant notre cheminement, et travers vous tous les intervenants, Professeurs comme Experts, qui ont eu nous dispenser des enseignements pendant 12 mois.(b)WIERWILLE, Victor

6A vous Professeur Albert CORHAY, Vice-recteur l'Universit de Lige, pour avoir matrialis au nom de cette universit, le partenariat qui a rendu possible la mise en place de ce programme de 3mecycle de Master, en Rpublique Dmocratique du Congo, particulirement au sein de l'Institut Suprieur de Commerce de Kinshasa,A vous mes amis Martin BALIKWISHA et Fred ne TIABU, pour vos contributions la ralisation de ce travail.A vous, Monsieur Marco BALLARIN, Directeur Gnral de ARNO sprl pour prs de 10 ans que nous avons pass ensemble, et travers vous, Madame et Monsieur NEGRO, propritaire de ARNO.A vous mes frres et soeurs sous le soleil et dans l'au-del, affectueusement : Victor Tangamo (+), Godefroid Tangamo, Jean de Dieu Tangamo, Colonel Adolphe Tangamo, Jean-Jacques Tangamo, Mojou Tangamo Marie Jose Ndombe, Elisabeth Mampeza, Odile Mapesa N'sele (+), Bernadette Nangamo, Elisabeth Nangamo, Marie-Jeanne Nangamo, Clestine Mbo Nangamu, ma soeur jumelle, Belito Catherine Nangamo (+), Adle Nangamo, Brigitte Nangamo (+).A vous tous, mes nices et neveux, particulirement Jean-Pierre Balondo Tangamo que j'aime appeler affectueusement Toflah .A vous mes collgues, pionniers de cette premire promotion 2011-2012, et compagnons de lutte, pour m'avoir honor en m'lisant comme votre coordonnateur des auditeurs, tche laquelle je vous ai servi avec simplicit et comprhension,A vous tous qui, de prs ou de loin, de quelque manire qu'elle soit, pour votre rconfort et votre cordialit.Je vous prie de trouver, ici, l'expression de ma gratitude et de mes remerciements tous dvous.

7SOMMAIRELe prsent travail scientifique que nous dveloppons dans les lignes qui suivent, nous a permis d'apporter notre contribution dans la mise en place d'une mthodologie spcifique d'audit marketing, la suite d'une analyse sur sa pratique travers une tude de cas mene auprs des entreprises de la Rpublique Dmocratique du Congo.Pour ce faire, nous sommes partis du constat sur la non applicabilit de l'audit marketing dans l'entreprise o nous occupons les fonctions de Directeur Commercial Adjoint.Cela nous a amen une investigation sur le terrain pour nous assurer si le problme est particulier une entreprise ou c'est un problme qui concerne tout l'environnement congolais.Et l'issue de cette enqute nous avons mis en lumire, non seulement la mconnaissance de la notion de l'audit marketing, mais en plus sa non pratique par les entreprises congolaises.Aprs analyse et critique des mthodes existantes, objet de nos diffrentes lectures, nous avons dvelopp une mthodologie spcifique et justifi son originalit pour une meilleure application de l'audit marketing par les entreprises congolaises.Telle est la raison d'tre de ce mmoire de fin de 3mecycle professionnel en gestion et droit de l'entreprise, La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une mthodologie. Etude de cas et que nous dveloppons en tenant compte de la charpente suivante :En effet, outre la ddicace et les remerciements, cette tude dbute par une introduction gnrale, suivie du dveloppement du travail en deux grandes parties et se termine par une conclusion avec des annexes.La partie introductivetraite de :a) La problmatique et le contexte dans lequel nous avons fait le choix de ce thme,b) L'hypothse de travail avec une tentative des rponses une srie de cinq questions que nous nous sommes poss en rapport avec la problmatique,c) L'intrt du thme relatif son originalit et l'envergure de son apport sur l'analyse d'un problme rel de gestion ayant un lien avec la finalit de l'option (Marketing et

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9Management) que nous avons choisie dans notre cursus de Gestion et Droit de l'entreprised) Les objectifs du choix du sujet,e) La mthodologie ou la dmarche qui a permis d'analyser, de comprendre et dedvelopper notre thme grce laquelle nous recourons une srie des mthodes et des techniques scientifiques de recherche en relation avec le thme.La premire partieest consacre aux gnralits et comprend 2 chapitres :Nous dveloppons dans un1erchapitre,la comprhension de la notion de l'auditmarketing dans sa dfinition, son historique, ses objectifs et sa pratique.L'audit marketing tire son origine de la finance et, avec l'volution, s'est intgr dans les mthodes de gestion de l'entreprise.Peu dvelopp dans la littrature franaise, mais abondamment trait dans le monde anglo-saxon, l'audit marketing fut utilis pour la premire fois en 1959. C'est une dmarche dont l'objectif est la remise en question des stratgies marketing par une analyse-diagnostic d'une crise, qui doit aboutir la formulation des recommandations proposer la direction gnrale afin d'apporter des rectificatifs stratgiques dans l'atteinte des objectifs commerciaux.Ainsi sa pratique dans une entreprise se justifie lorsqu'il s'agit d'amener les responsables, devant les difficults de la fonction marketing, s'interroger, et prendre conscience des correctifs apporter aux activits commerciales.Le2mechapitre,traite de l'apport de l'audit marketing dans la vie d'une entreprise, et montre, rfrence faite nos recherches sur terrain, quel point l'audit marketing, comme outil d'aide la dcision, occupe une place de choix dans les mcanismes de gestion de l'activit marketing au sein d'une entreprise.La deuxime partieest consacre essentiellement notre tude de cas travers les chapitres 3 et 4.Le chapitre 3traite des investigations menes sur le terrain auprs des entreprises de Kinshasa. Nous y justifions le niveau de la pratique de l'audit marketing dans l'entreprise congolaise, et procdons l'analyse et l'interprtation des rsultats issus desdites investigations. Ce chapitre se termine par une petite conclusion sur l'importance de cet outil dans la vie des entreprises congolaises en gnral et dans ARNO SPRL, en particulier.Au chapitre 4, la suite des observations sur terrain et aprs une tude comparative et critique de quelques mthodologies (de Heuclin, de Landrevie et Levy, de Ollivier et deMaricourt, et de Kotler et consorts) puises dans la littrature, nous validons une mthodologie spcifique que nous avons dveloppe.Cette mthodologie part d'une brve introduction sur les motifs, suivie des pralables fondamentales cet outil pour aboutir la description des 4 tapes d'un travail d'audit.Ce chapitre est conclu par l'explication de l'originalit de notre apport travers 5 raisons que nous avons voques et la mise en place d'une schmatisation y relative.Nous formulons aussi quelques recommandations sur la ncessit pour l'auditeur d'tre une structure hors entreprise dans le cadre de la ralit congolaise.Pour atteindre les objectifs viss dans notre dmarche, nous dcrivons, la fin de la validation de notre modle, les outils marketing appropris applicables, savoir les matrices Pestel, BCG, Porter et SWOT. Ce dernier est considr comme son outil de prdilection car il permet de faire des recommandations et d'entreprendre les actions stratgiques de rectifications des anomalies qui ont concouru l'audit marketing.Enfin une conclusion gnrale clture cette travail et, dans laquelle nous rappelons toutes les pripties relatives la ralisation de ce travail ainsi que notre apport sur l'analyse d'un problme rel de gestion dans le domaine de la recherche scientifique dans cadre d'une tude de cas.

10LISTE DES ABREVIATIONSADL: Arthur Doo LittleAM: Audit MarketingBCG: Boston Consulting GroupFFOM : (en anglais SWOT) Forces, Faiblesses, Opportunits, MenacesOHADA : Organisation pour l'Harmonisation en Afrique du Droit des AffairesPESTEL : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et LgislatifRDC : Rpublique Dmocratique du CongoSPRL : Socit Prive Responsabilit LimiteSWOT: (en franais FFOM) Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats

11EXECUTIVE SUMMARYThis scientific work develops in the following lines our contribution in the development of a specific methodology of marketing audit, from an analysis of its practice on the whole of the companies in the Democratic Republic of Congo.To do this, we started from the observation of the non-applicability of the marketing audit in the company where we work as deputy Commercial Director.This led us to conduct a field investigation to make sure if the problem is specific to ARNO SPRL Company or it is a problem that affects the whole environment Congolese.And at the end of survey, we discover the ignorance of the concept of marketing audit, and also it's not practical for most Congolese companies.After analysis and critique of existing methods, that we have read, we developed a specific methodology and justify its originality for a better implementation of the marketing audit by the Congolese companies.This is the purpose of this 3rdcycle focus of management and business law, in marketing & management option, entitled Marketing Audit practice in the commercial Congolese companies and validation of methodology. Real case study and that we develop, into the following structure:In fact, besides dedication and acknowledgments, this study begins with a general introduction, followed by the development of work in two main parts and finishes by a general conclusion and appendices.The general introduction deals:a) The problematic issue and the context in which we have chosen this theme.b) The working hypothesis with attempted answers to a series of five questions we asked in relation to the problem.c) The interest of the theme on the originality and the scope of its contribution to the analysis of a real management problem in relation of the cursus chosen in the third cycle program.d)

12The objectives of the choice of subject.e) The methodology or approach allowing analyzing, understanding and developing our theme and using a series of methods and techniques of scientific research related to this theme.The first part is devoted to generalities and includes two chapters. The first one develops the understanding of concept of marketing audit in its definition, its history, its objectives and its practice. Concerning the origin of marketing audit, it is rooted in finance and integrated into the management practices of business in first time in 1959. It is an approach whose goal is challenging marketing strategies by a diagnostic analysis of a crisis, which should lead to the formulation of recommendations to propose to the General Direction of enterprise to make corrections in the strategic achievement of business objectives. The second chapter deals the contribution of marketing audit in the life of enterprise and demonstrates how as tool for decision support and the place that it occupies in the management mechanisms of the marketing activity.The second part is consecrated essentially to our analysis of real problem of management, our case study in chapters 3 and 4.The chapter 3 deals with our investigations on field with different companies at Kinshasa. We justify the level of marketing audit practice and proceed to the analysis and interpretation of survey.The chapter 4, after observations from chapter 3, we make a comparative and critical study of some methods reading in the literature that permit us to validate a specific methodology that we have developed.Our methodology starts from a short introduction on motives, followed of the fundamental prerequisites in this tool and the description of their four steps of audit work. The conclusion of this chapter explains the originality of our contribution and 5 reasons for the validation of our methodology. Also we formulate some recommendations, about the Congolese reality, on the necessity for auditor to be a structure out business in the framework.At the end of this work, a general conclusion closing our study and recall the different steps of this analysis and our contribution in the context of a case study.

13INTRODUCTION GENERALE1.PROBLEMATIQUELa pratique de l'audit, jadis considre comme domaine spcifique de la finance et de la comptabilit, s'est oriente vers d'autres fonctions (tel que l'audit oprationnel) dans l'entreprise, ds lors qu'il s'agit de remodeler la ou les stratgies mises en place.C'est une proccupation qui trouve son explication dans le besoin, pour l'entreprise travers sa direction gnrale, de se faire une opinion de la manire dont s'organisent et fonctionnent ses diffrentes structures, en vue d'une prise de conscience sur les anomalies pouvant aller au-del de ses problmes de finance.En effet, une entreprise, tout en montrant des bonnes performances financires, peut se trouver face un dysfonctionnement dans la ralisation des ses stratgies commerciales par le fait des alas du march au moment o elle s'y attend le moins. Ce dysfonctionnement, trs souvent, chappe au contrle de l'entreprise pour des raisons diverses, et la direction gnrale se voit interpelle sur l'opportunit de redfinir toute ou une partie de sa politique commerciale. Tel peut tre le cas de la fonction marketing.Pour ce faire, elle lui doit de faire auditer sa fonction marketing, en vue de chercher et de trouver les voies et moyens qui lui permettent de faire face au drglement constat. C'est ainsi qu'elle sera appele oprer un contrle, soit prventivement de manire priodique pour parer toute ventualit, soit de l'appliquer, comme solution chaque fois que le besoin se fait sentir, ds lors que surgissent des problmes pour les moins inattendus dans l'coulement de ses produits.Il faut noter que l'homme du marketing ne peut plus rester statique devant l'volution sans cesse croissante de la technologie, des recherches des mthodes de vente de plus en plus performantes, et des influences de l'environnement tant interne et qu'externe du march de l'entreprise .A ce sujet, nous affirmons avec FELTON, A.P. (1974), que, les progrs technologiques sont devenus de plus en plus rapides ; la nature mme de la progression de

14cette technologie commence compliquer et inquiter les fonctions d'coulement des produits.Et d'ajouter avec BRIGHT, J.R. cit par FELTON, A.P. (1974) que l'homme du marketing, dans sa recherche des solutions, n'aura plus le droit de se tromper sous peine de se trouver cras par une avalanche des produits invendables.D'o l'intrt qu'il a sans cesse s'adapter, en mettant en place des instruments de contrle pour analyser mthodiquement, et d'une manire approfondie, sur base des rfrentiels adapts, les actions marketing dcoulant de la stratgie marketing dans la prise des dcisions stratgiques.C'est cette dmarche que nous appelons audit marketing , dans le cadre de cette tude.Si les hommes des sciences, ainsi que les hommes de marketing, s'accordent sur l'opportunit de l'application d'un audit de la fonction marketing dans une entreprise, il se pose nanmoins la problmatique de la mthodologie suivre.L'audit marketing tant un des mcanismes d'outil d'aide la dcision, il doit obir une certaine dmarche plus ou moins standardise, selon que la direction gnrale se laisse ou non influencer par la direction commerciale sur les orientations de cette dmarche.Alors que certains associent l'audit marketing une analyse des applications des stratgies du marketing par le responsable de la direction marketing, d'autres l'identifient au tableau de bord, pendant que d'autres encore estiment qu'il s'agit d'un problme de pragmatisme qui dpend de la dmarche que se choisit, avec neutralit, la direction de l'entreprise en auditant sa fonction commerciale, dans le but de se faire une ide dcisionnelle dans l'atteinte de ses objectifs de gestion.Ces approches que nous estimons universalistes, car sujet des considrations scientifiques, peuvent-tre spcifiques d'une entreprise une autre suivant la ralit managriale dans laquelle elle volue et qu'il faudrait analyser et comprendre.L'tude de cette notion dans le cadre de l'entreprise commerciale congolaise, nous a pousse savoir ce qu'il en est de la pratique et de la mthodologie de l'audit marketing. Cet instrument d'aide la dcision, de part sa spcificit, comme nous l'avions soulign, in supra, doit certainement obir la ralit managriale congolaise comme moyen de contrle

15en vue de faire fasse aux problmes affectant les applications marketing dans les entreprises congolaises.La ralit congolaise est le champ de notre problmatique. En effet , ce pays, la Rpublique Dmocratique du Congo en sigle RDC, aux dimensions d'un continent, avec ses 2.345.000 Km2 de superficie et une population estime 70.000.000 d'habitants, est un immense territoire plein des potentialits humaines et naturelles, et confront d'immenses dfis pour son dveloppement.Avec une conomie fortement tourne autour de l'informel, la RDC peine disponibiliser les bonnes perspectives de dveloppement des affaires pour son dcollage vers les tats dits mergeants et ce, malgr quelques efforts timides a et l de la part des autorits pour dissuader tant soit peu les investisseurs lui faire confiance. Sa rcente adhsion au rfrentiel OHADA du droit des affaires en est une illustration.L'appui aux entreprises par les autorits se fait attendre. Les taxes et autres tracasseries administratives et judiciaires, devenues monnaie courante, ne laissent pas de rpit aux oprateurs conomiques. La corruption, rige en systme, un sentiment de crise permanente qui ne dit pas son nom, et auquel les oprateurs conomiques se sentent abandonns, a tendance perdurer.Les marchs publics ne rpondent pas aux normes de l'impartialit et de la transparence. Le clientlisme a supplant la bonne gouvernance.Nombreuses sont les entreprises qui n'arrivent pas couler leurs produits, bouleversant ainsi toutes leurs prvisions et les stratgies marketing.Dans ce qui apparait comme une jungle, quelques entreprises essaient de sortir la tte de l'eau, et rivalisent d'ingniosits dans la mise en place des plans et des stratgies marketing de toutes sortes pour faire face ce qui peut ressembler des pratiques d'une poque rvolue.C'est dans ce contexte, qu' cot des nombreuses entreprises commerciales (allant des tlcommunications, en passant par les brassicoles, les tabacicoles, et autres dans divers domaines), volue l'entreprise qui a retenu notre attention dans cette tude de cas. Il s'agit de

16la socit ARNO SPRL, entreprise familiale, implante en RDC depuis 1971, dans laquelle nous assumons les fonctions de Directeur Commercial Adjoint.Entreprise commerciale tant du point de vue de son objet que de sa politique des affaires, ARNO SPRL est une structure dite concessionnaire, qui s'occupe de l'importation et de la commercialisation des vhicules automobiles neufs et des pices de rechanges d'origines reprsentant plusieurs marques, savoir : Isuzu, Chevrolet, Daihatsu et Land Rover.Elle dispose d'une quipe commerciale de 3 personnes dont Un Directeur Commercial Adjoint, Une Assistante Commerciale et Une Secrtaire autour d'un Directeur Gnral cumulant les fonctions du Directeur Commercial.ARNO SPRL, comme les entreprises congolaises, sont confrontes aux difficults, divers degrs, d'coulements de leurs produits et aux autres alas du march tels que la concurrence, le clientlisme, la corruption, la partialit dans l'attribution des marchs publics voire la fraude,....Les unes comme les autres, en difficults ou non, elles sont appeles oprer des choix stratgiques chaque fois qu'elles se trouvent devant des menaces d'envergure engageant leur avenir.Ces 12 derniers mois, la socit ARNO SPRL la suite de la faiblesse de la demande, traverse une priode de mvente trs accentue.C'est ici l'occasion de se poser un certain nombre des questions.? Devant cette situation de crise, cette socit dveloppe-t-elle l'audit marketing pour se remettre en question ?? Dans la mesure o nous voulons mener des investigations aux autres entreprises commerciales congolaises, pourrions-nous affirmer que l'audit marketing est de pratique courante dans leurs choix stratgiques pour mieux faire face des crises conjoncturelles ? Ces entreprises prouvent-elles les difficults pour son application ?? Existerait-t-elle une dmarche d'audit marketing adapte aux entreprises congolaises? Si tel n'est pas le cas, y a-t-elle ncessit de dvelopper une mthodologie spcifique ?? Comment l'audit marketing peut-il tre justifi comme une ncessit pour la fonction marketing ?2.HYPOTHESE

17Connaitre les forces, les failles, les opportunits et les menaces ne peuvent se faire qu' la suite d'un travail en profondeur de contrle des actions marketing engages et donnant lieu aux rsultats constats.Les dcisions prendre doivent tre cohrentes et prises en toute connaissance de cause et ce, un certain niveau de responsabilit dans l'entreprise.Les rponses donner aux questions que nous nous sommes poses vont nous permettre d'analyser la prsente tude dans notre qute de comprhension de la notion de l'audit marketing et de sa pratique dans l'entreprise congolaise et les ventualits de dfinition d'une mthodologie.Ainsi, nous pouvons anticiper pour avancer les hypothses suivantes :1) La socit ARNO SPRL ne dveloppe pas d'audit marketing face une situation marketing dite de crise.2) L'audit marketing n'est pas de pratique courante en Rpublique Dmocratique du Congo, cette situation trouverait sa justification dans les difficults qu'prouvent les entreprises appliquer l'audit marketing pour diffrentes raisons comme le manque d'intrt, le manque de mthodologie, le manque de pratique, la mconnaissance, etc.3) Les difficults dans la pratique de l'audit marketing constituent une situation gnrale aux entreprises congolaises, et peuvent tre solutionnes travers une dmarche d'audit marketing adapte, c'est--dire une mthodologie spcifique qui tienne compte des ralits congolaises. En effet la pratique de l'audit marketing, partir des principes qui lui sont propres, doit avoir comme but principal d'inciter les responsables remettre en question une partie ou l'ensemble de leurs activits et applications marketing et tablir un diagnostic dans le but d'amliorer les rsultats de leur entreprise.

184) L'audit marketing peut-tre justifi comme une ncessit de la fonction marketing d'une entreprise. en ce qu'il lui permet de rectifier, postriori, les orientations stratgiques dans l'atteinte des objectifs.Autant d'hypothses que nous allons tenter de dvelopper pour donner notre contribution dans l'tude de ce problme que bon nombre d'auteurs et de penseurs ont difficile lucider.3.INTERET DU THEMELa collecte des avis des quelques entreprises commerciales de la place sur l'usage de l'audit marketing partir du constat chez ARNO SPRL, dans le cadre d'une approche sur son applicabilit travers une mthodologie, tel est le souci qui nous a guid dans le choix de ce thme portant sur: La pratique de l'audit marketing dans les entreprises congolaises et validation d'une mthodologie .En bref, il s'agit de mettre au grand jour la place du contrle marketing en gnral et de l'audit marketing en particulier, sa prise en compte dans l'entreprise commerciale congolaise, en cherchant intgrer son importance, par la construction d'une mthodologie appliquer, comme instrument d'aide efficace dans la stratgie de gestion de la fonction marketing.Tel sera notre apport dans le cadre de ce travail de fin de 3mecycle de Master professionnel en Gestion et Droit de l'entreprise.4.OBJECTIFS DU CHOIX DU SUJETA partir de nos investigations et nos analyses, nous voulons dmontrer que, non seulement l'audit marketing peut tre un instrument de pratique courante dans l'entreprise congolaise en gnral et chez ARNO SPRL en particulier, mais en plus dduire partir des avis des professionnels commerciaux, un essai de la mthodologie d'audit marketing, outre

19ceux que nous avons pu relever dans la littrature, applicable toute entreprise, sans exclusive, dans sa qute de solution de ses stratgies et de ses actions marketing.5.METHODOLOGIE5. a.-LE POURQUOI DE LA METHODOLOGIEMUNZELE, M. (2007), nous dit que la mthodologieest indispensable la dmarche scientifique en ce qu'elle joue le mme rle qu'une boussole dans un bateau. Autant dire que l'un ne va pas sans l'autre.Adopte pour clairer une dmarche scientifique, la bonne mthode est celle qui vous conduit au rsultat escompt, poursuit-il.Dans le cadre du prsent travail, nous faisons appel une dmarche mthodologique qui cherche comprendre d'une part les avis sur la pratique de l'audit marketing dans une entreprise commerciale, et d'autre part d'en tirer les lments dductifs devant obir notre tentative de faire valider une mthodologie spcifique suivre (une srie d'tapes coordonnes de rfrentiels) dans une dmarche d'audit marketing.5. b.-LES OBJECTIFS DE LA METHODOLOGIE DANS CETTE ETUDEEn d'autre termes, l'approche mthodologique du traitement de ce sujet consistera :? Mettre en exergue l'utilit de la pratique de l'audit marketing comme l'une des procdures importantes de contrle postriori et un instrument d'aide la prise de dcision stratgique dans la fonction marketing pour une entreprise confronte des difficults de ralisation de sa politique marketing au cours d'une priode dtermine et dans une situation imprvisible.? Approfondir la recherche en marketing tout en mettant la disposition des chercheurs une mthodologie adapte, outil ncessaire pour la ralisation de l'audit marketing dans l'entreprise.

205. c.-LES APPROCHES ET TECHNIQUES METHODOLOGIQUESPour ce faire, trois optiques de recherche et trois techniques d'approche ont retenu notre attention, savoir : la mthode structuro-fonctionnelle, la mthode contextuelle, la mthode systmique, la technique documentaire, la technique d'observation directe et les interviews.>La mthode structuro-fonctionnelle,chre aux sociologues, nous a aids comprendre l'audit marketing comme fonction qui dtermine les stratgies marketing qui orientent l'entreprise commerciale.> La tentative de mise sur pied d'une mthodologie valide d'audit marketing a obi uneapproche contextuelle, partir des cas pratiques sur l'applicabilit de la notion dans les entreprises congolaises.> Appel voluer dans un systme de prises de dcisions stratgiques,la mthode systmiquenous a permis de comprendre la pratique de l'audit comme facteur la fois interne et externe pouvant influencer les dcisions de tout un systme, ici l'entreprise. Car les mthodes mettre jour constituent un ensemble de connaissances devant guider la dmarche de contrle de la fonction marketing dans l'entreprise.>La technique documentairese rapporte aux lments des recherches bases sur la consultation des ouvrages, ainsi qu'aux documents susceptibles de comporter des informations pouvant nous clairer, comme en tmoigne l'abondante bibliographie la fin de ce travail.Il faut noter que ces documents ont t choisis en fonction de leur actualit.>L'observation directefait rfrence notre rle d'acteur directement concern, car en notre titre et qualit, nous nous retrouvons dans l'une des structures faisant l'objet de la prsente tude.> Cette observation directe s'accoupleaux entretiens, questionnaires et interviews libresque nous avons eus avec les diffrents acteurs d'autres entreprises commerciales ayant mis des considrations pour la comprhension de la pratique de l'audit marketing.6.TERMES CLES

21Pratique de l'audit marketing, Entreprise, Stratgie marketing, Marketing oprationnel, Mthodologie,? Pratique de l'audit marketing:la mise en application d'une procdure d'audit marketing au sein d'une entreprise dans le but de trouver des voies et moyens de rectifier ses stratgies partir d'une situation de fait ayant caus des effets nfastes dans l'atteinte de ses objectifs commerciaux.? Entreprise:c'est une unit conomique organise, qui par la combinaison des facteurs de production, produit des biens et/ou des services pour march dtermin en poursuivant des objectifs de multiples(CORHAY, A et MBANGALA, M., 2010a)et principalement celui de profits.? Stratgie marketing:La stratgie marketing est la dmarche d'analyse et de rflexion pour raliser l'adquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratgie globale de l'entreprise Il s'agit d'un travail de long terme structur essentiellement autour du marketing oprationnel.? Marketing oprationnel:est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau de la stratgie marketing et aboutit l'laboration d'un plan marketing. C'est une dmarche court terme.? Mthodologie:Un ensemble d'tapes scientifiques qui permet de justifier une application.

22PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUECONSIDERATIONS GENERALES

CHAPITRE 1 :NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING ET DE SAPRATIQUE DANS L'ENTREPRISE.Le concept de l'audit marketing est un instrument de contrle qui est gnralement dfini dans le processus de ralisation du plan marketing. Et comme le plan marketing permet de saisir la porte ou le rle de marketing dans la vie d'une entreprise, nous allons travers quelques lignes dvelopper ce qu'est le marketing et quelle est sa dmarche.Pour russir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunits du march, reflets des besoins et des dsirs des consommateurs encore incompltement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature et la fonction dumarketing.-1.1.-CONCEPT DE MARKETINGL'intrt croissant manifest l'gard du marketing au cours de ces dernires annes, nous dit VAN VRACEM, P. et BOUTON,B (1996) est d'autant plus tonnant que, si le marketing est une discipline d'actions les plus nouvelles de l'homme, il n'en est pas moins une des plus anciennes professions du monde.L'volution du concept de marketingest maille des diffrentes optiques qui l'ont marqu dans son volution. KOTLER, P. et DUBOIS, B (1989) distingue 5 optiques, savoir :a) L'optique produit. On se proccupe amliorer ses produits, en quantits suffisantes et des prix raisonnables pour que le consommateur y rponde positivement.b) L'optique vente qui consiste dans la mise en oeuvre des moyens pour amener les produits sur le march et susciter l'intrt des consommateurs les acheter.c) L'optique marketing, ici l'accent est mis sur la prise en compte des besoins des clients actuels et potentiels pour pouvoir mettre sur le march un ensemble cohrent des produits et services destins rpondre ces besoins.d) L'optique du marketing global qui consiste prendre en compte la dimension totale des activits humaines qui s'exercent dans un cadre organis, nous dit HOFLACK,J. et DUBOIS(1983) cit par VAN VRACEM, P. et BOUTON,B (1996)e) L'optique du marketing socital. Ce qui proccupe le marketing ici c'est le bien-tre long terme du consommateur et de la socit en gnral. On vise crer des consommateurs satisfaits tout en contribuant la qualit de la vie long terme.f) L'optique du marketing international. Dans cette optique le marketing se diversifie en dbordant les frontires tout en se standardisant.g) Le neuromarketing ou l'tude des ractions du cerveau aux publicits, aux marques et aux messages qui font partie du paysage culturel.La mise en oeuvre du marketings'explique autour d'une trilogie : la planificationstratgique au niveau de l'entreprise, la planification d'activit au niveau de la ralisation des activits et le plan marketingEt c'est dans la mise en oeuvre du plan marketing que nous retrouvons l'audit marketing.1.1.1-DEFINITIONSLe marketing se dfinit comme une science de la totalit nous dit NZENZA, M, (20112012). En effet, pour cet auteur, c'est une approche oprationnelle qui consiste pour les managers considrer la fonction marketing comme quasi incontournable dans les dcisions stratgiques prendre au sein de l'entreprise.On parle alors d'un processus de marketing itratif, qui part de la dfinition des objectifs, en passant par les analyses desquelles sont opres des choix et des orientations en vue de la mise en application d'un plan marketing qui doit faire l'objet de contrle dans sa ralisation.Dans la suite de NZENZA (2011-2012), nous pouvons affirmer avec VALSECCHI, Y. (2012) que beaucoup croient faire du marketing en crant un dpartement du mme nom. La structure ne suffit pas crer la fonction, car si le marketing est l'une des fonctions de l'entreprise, il est plus important que les autres fonctions. Il est la fonction primordiale.Et dans la mesure o le client est au centre de l'entreprise, le marketing se prsente comme la fonction intgratrice.Pour leur part KOTLER, P., KELLER , L.,MANCEAU, D, et DUBOIS, B.,(2006) dsigne le marketing comme la science et l'art de choisir ses marchs cibles, et d'attirer conserver et de dvelopper une clientle en crant, dlivrant et communiquant de la valeur.Quant LENDREVIE, J. et LEVY, J. (2012), le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent.Pour notre part, le marketing est une discipline qui vise crer de la valeur en ce qu'il cherche dterminer les offres de biens, de services ou d'ides en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs ou du public en gnral, pour favoriser leur commercialisation. Pour y arriver, il fait appel un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intresse, leur offrir des satisfactions si possible rptitives et durables. Par aspect cratif, il suscite des innovations sources de croissance d'activit.1.1.2.-BREF HISTORIQUE DU MARKETINGPour la petite histoire, le marketing tire son origine en raction la pense conomique classique qui, au XIXe sicle, tait incapable de rsoudre les problmes provoqus par la rapide croissance de l'conomie.Les premires notions apparaissent au XVIIe sicle et XVIIIe sicle en France et au Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline rcente caractrise par l'environnement et les besoins spcifiques du XXe sicle. La crise de 1929 a particulirement affecte cette priode par l'intensification de la concurrence qui en a rsult.Pour GORDON, HOWELL et PIERSON (1959), le concept de marketing est surtout n de l'ide de placer le consommateur au centre des affaires et est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systmatique des outils dans une optique managriale cette poque.1.1.3.-ENJEUX DE MARKETING

26Le marketing se conoit comme le premier maillon cratif devant aboutir des ventes et la fidlisation d'une clientle solvable cible par la stratgie marketing, afin d'assurer les conomies d'chelle indispensables la survie de l'entreprise face un environnement changeant.Aprs avoir, en principe, ralis des tudes de march, le marketing procde la segmentation par types de clientles au niveau oprationnel dans le cadre de la stratgie et applique chaque segment la "rgle des 4 P" de marketing-mix. Product / produit : ou la modlisation de l'offre, service ou ide afin qu'il rponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics. Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics l'existence, l'intrt et la disponibilit de l'offre. Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres). Place / distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition de l'offre.En somme, le marketing oriente les ventes et permet de remodeler les comportements des consommateurs et des organisations.Il faut garder en tte que le marketing est la fois un esprit ou une connaissance du march, un outil ou un ensemble de mthodes d'tude du march et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce march.-1.2.-NOTIONS SUR L'AUDIT.Bien souvent, l'audit s'apparente un examen, un mauvais moment passer, un mal ncessaire, un parcours du combattant pour l'audit. L'audit est pour certains un coteux marathon de plusieurs... semaines sur plusieurs sites, plusieurs rgions voire plusieurs pays.

27Le terme audit est souvent indment confondu ou parfois utilis de faon inadapte avec des notions avoisinantes mais diffrentes comme celles de diagnostic, analyse et valuation ; tat des lieux et d'autres expertises.Cela est gnralement d aux situations auxquelles la notion, mais aussi les outils de l'audit pourraient s'appliquer qui sont d'une diversit inqualifiable.L'audit est souvent utilis des fins qui peuvent varier considrablement en fonction de ceux qui le pratiquent.En effet, alors que les uns le mettent en oeuvre pour prendre connaissance de la situation avant d'agir, d'autres l'utilisent par obligation lgale.L'audit peut tre occasionnel ou permanent. Dans le premier cas, l'audit n'est souvent mis en oeuvre qu' l'apparition d'un problme grave que l'organisation n'arrive pas circonscrire ou l'occasion d'une dcision stratgique ayant des implications srieuses sur son devenir. Dans le second cas, l'audit fait partie du systme normal de gestion de l'entreprise, il s'intgre dans les mthodes et procdures mises en place et enrichit le tableau de bord de l'entreprise par des voyants qui permettent de mieux la grer dans un environnement de plus en plus turbulent. Audit , un simple mot plein de sens fait allusion des significations bien diffrentes :? La littrature nous apprend que l'audit est l'activit qui applique, en toute indpendance, des procdures cohrentes et des normes d'examen en vue d'valuer l'adquation, la pertinence, la scurit et le fonctionnement de tout ou partie des actions menes dans une organisation par rfrence des normes.? MERLE Ph., MERCIER A. et FLAHAUT-JASSON Cl. (2003), dfinissent l'audit commeune procdure de vrification dans un domaine comptable, fiscal, juridique, ou social confie un professionnel dnomm quelquefois "auditeur", dont la mission est de contrler l'opportunit d'un projet ou la conformit la loi, d'un acte ou d'une srie d'actes juridiques et d'en faire rapport.

28? D'aprs le sitejobintree.com, l'audit est uneactivit indpendante et objective qui donne une organisation une assurance sur le degr de matrise de ses oprations, lui apporte ses conseils pour les amliorer, et contribue crer de la valeur ajoute.L'audit aide cette organisation atteindre ses objectifs en valuant, par une approche systmatique et mthodique, ses processus de management risques, de contrle, et de gouvernement d'entreprise en faisant des propositions pour renforcer leur efficacit.? Pour O.LEMANT et P.SHICK, cits par HEUCLIN (2007-2008), l'audit est un outil de matrise des risques. Un diagnostic l'instant T servant prvenir les risques de dysfonctionnement en interne.-1.3.-NOTIONSDE L'AUDIT MARKETING1.3.1.-DEFINITIONSToute entreprise oriente dans la recherche d'un quelconque profit doit, en fonction de ses besoins, laborer un plan marketing qui lui est spcifique.C'est pour cette raison que le plan marketing diffre d'une entreprise l'autre car comportant un certain nombre d'lments de base considrs comme stratgiques celle-ci.De mme, lorsqu'elle veut examiner l'ensemble des actions de sa fonction marketing, trs souvent, dans une situation de crise, dans la ralisation de son plan marketing sur un ou tous les lments considrs, elle recourt ce que nous avons appel l'audit marketing . Il existe plusieurs acceptions de la dfinition de l'audit marketing, aussi pertinentes les unes que les autres.Pour notre part, trois auteurs ont retenu notre attention, raison qui nous pousse dcortiquer leurs dfinitions pour se faire une ide conforme notre approche mthodologique.? L'audit marketing, selon COLBERT, F. (2010)est un examen critique en profondeur, systmatique et priodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son environnement et des moyens qu'elle met en oeuvre pour les raliser.

29Cette vrification permet l'entreprise de rsoudre les problmes courants, de renforcer ses comptences par rapport aux concurrents et d'amliorer l'efficacit et la rentabilit de ses activits marketing.La dfinition de Colbert bien que pertinente ne relve pas de distinguo entre d'une part le contrle de routine, sorte de brand review que LENDREVIE, J. & LEVY, J.(2012) appellent revuesde marques, qui se fait gnralement partir des indicateurs d'un tableau de bord, que fait le directeur marketing dans le cadre de ses attributions habituelles, lequel lui permet de visualiser le niveau de ralisations du plan marketing, et d'autre part le contrle dans une situation de remise en question brusque ou planifie de toute ou partie de la stratgie marketing de l'entreprise et mettant en mal l'atteinte des objectifs de march.Pour le deuxime cas, il s'agit d'une situation de crise peut survenir de manire inattendue, gnralement, par la prsence des vnements comme la prsence de nouveaux concurrents et certaines attitudes environnementales lies la macroconomie, aux politiques, etc.... que le directeur marketing, l'interne, n'a pas t la hauteur d'anticiper et qui peuvent rendre dsuet le reste de sa stratgie marketing au cours d'une priode bien dtermine.Il s'agit ici, non plus du Directeur commercial de se poser des questions, c'est bien plus la direction gnrale qui se rend compte que les rsultats prvisionnels ont d mal tre atteints, cela malgr l'existence d'un bon plan et de meilleures stratgies et des efforts des commerciaux consquents.Nous sommes ici, devant une situation intenable qui menace la survie mme de l'entreprise la suite d'un drglement de la fonction commerciale.Devant cette situation qui chappe la fonction commerciale, le Directeur Gnral veut savoir et doit se poser la question qu'est-ce qui ne va pas rellement ? .?De leur ct LENDREVIE, J. et LEVY, J. (2012), dfinissent l'audit marketingcommeune mthode de contrle de la politique globale de marketing, partir de l'analyse des ventes et des cots (donc de la rentabilit), et qui peut et doit se faire soit d'une manire permanente ou du moins avec une priodicit trs courte.

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31En effet, poursuivent-ils, l'audit marketingpeut tre utile lorsqu'une entreprise, des intervalles plus loigns, se livre un examen critique plus approfondi de cette politique, en remettant ventuellement en cause non seulement ses moyens, mais aussi ses grandes orientations et ses objectifs.? Enfin, pour clore cette tape dfinitionnelle, nous citons l'acception de BROWNLIE, D. (1996) selon laquelle l'audit marketing estune vrification complte, systmatique, indpendante et priodique de l'environnement d'affaires d'une organisation, de ses objectifs, de ses stratgies et de ses activits.Cet examen a pour but d'identifier des secteurs qui posent problme, de les analyser pour ensuite d'laborer des recommandations susceptibles de faire adopter les mesures correctives dans le but final d'amliorer la performance marketing de l'entreprise.Toutes ces dfinitions ne nous satisfont pas totalement car elles ne font pas ressortir les caractristiques essentielles en rapport avec les objectifs de la notion.En effet, leurs auteurs, s'ils s'accordent sur le caractre indpendant de la revue marketing, ils ne la dmarquent pas d'une opration routinire de suivi en amont, l'aide de tableau de bord, du directeur marketing pour identifier les aspects qui posent problme dans la ralisation du plan en vue d'y apporter des rectificatifs dans l'atteinte des objectifs.Au del de l'influence de toutes ces dfinitions par la notion mme de l'audit au sens strict, il y a lieu d'admettre que l'audit marketing vient en soutien aux stratgies de la fonction commerciale dans une situation qui lui chappe, donc une action postriori.Sous cet aspect, l'audit marketing, instrument de contrle de la fonction marketing est considr comme un audit spcifique qui mne une action en aval, c'est--dire qu'il est d'application ds lors que les problmes de dysfonctionnement sont poss.En somme l'audit marketing ne trouve son champ d'application que dans une situation de crise et ne pourra tre ralis que par une structure neutre en vue de proposer des recommandations faire appliquer la fonction commerciale.Aussi pour la bonne comprhension de notre thme, nous proposons notre acception de la notion savoir, l'audit marketing doit tre considr comme une opration de revuemarketing qui consiste en un moment donn, partir d'une crise d'un ou plusieurs aspects de l'environnement commercial d'une organisation, en une vrification complte, mthodique, systmatique, indpendante de ses objectifs, de ses stratgies et de ses activits, et qui doit aboutir un tat des lieux de ses forces et ses faiblesses. Cette analyse doit permettre d'laborer des recommandations susceptibles de faire adopter les mesures correctives dans le but final d'amliorer la performance marketing de l'entreprise.Contrairement l'audit de la finance qui est un diagnostic l'instant T servant prvenir les risques de dysfonctionnement en interne, l'audit marketing est un diagnostic l'instant T servant apporter des correctifs causs par un dysfonctionnement des stratgies commerciales.Il s'agit d'une approche oprationnelle, spcifique et plus performante qui traite de la dimension savoir-faire et savoir-tre devant faire mobiliser toutes les parties prenantes concernes.Dans une mtaphore, l'audit marketing est l'entreprise, ce que l'ambulance ou le sapeur pompier est pour l'accident. Son intervention est subordonne l'existence de la crise.1.3.2-BREF HISTORIQUE DE L'AUDIT MARKETINGIl existe peu ou presque pas de littrature sur la notion de l'audit marketing, du moins dans la langue franaise, contrairement la culture anglo-saxonne o le sujet est largement trait.Nanmoins, Leonard DUMAS (2007), nous dit que cette notion n'est pas une nouvelle pratique de gestion ni une panace.D'aprs ROTHE, HARVEY et JACKSON (1997) le termemarketing audita t utilis formellement pour la premire fois par Abe SHUCHMAN dans un rapport de l'American Management Association en 1959. Toutefois, ce n'est que durant la dcennie 1970 qu'il s'est impos comme solution pouvant satisfaire les besoins d'information des dirigeants.

32L'audit a connu ces dernires annes un dveloppement considrable et ne cesse de crotre. Il s'est construit autour de l'audit, une image de modernit et d'efficacit qui provient de trois principaux facteurs : la richesse du concept, l'exigence de comptences tendues et la rigueur de la mthode.L'audit, exerc par un auditeur, est un processus mthodique, neutre et document permettant de recueillir des informations objectives pour dterminer dans quelle mesure les exigences satisfont aux rfrentiels du domaine concern.CHAPITRE 2.-APPORT DE L'AUDIT MARKETING DANS LA VIE D'UNE ENTREPRISELes hommes du marketing doivent peaufiner des stratgies pour surmonter les alas du march, devant lesquels ils sont censs prendre un temps de rflexion, en faisant appel certains instruments ou techniques de contrle pour se faire une ide de l'volution de leurs stratgies. On parle alors de tableaux de bord de suivi des actions marketing, des tudes des marchs, et mme un peu abusivement de l'audit marketing.-2.1.-PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETINGLa pratique de l'audit marketing est une dmarche qui permet la mise en application des outils d'analyse qui aide faire les points sur les situations problmatiques engendres dans les activits marketing. Pour ce faire, elle utilise des outils pratiques, et permet l'entreprise de s'assurer des effets d'une anomalie qui annihile les efforts marketing et de se poser des questions si les sommes investies en marketing sont dpenses judicieusement.Le fait de remettre en cause certaines hypothses, sur lesquelles reposent les dcisions relatives la stratgie et aux tactiques marketings de l'entreprise, amne les responsables s'interroger sur les dcisions prises antrieurement et prendre conscience des correctifs ou des amliorations apporter aux activits commerciales.Finalement, la pratique de l'audit marketing devient quasi invitable lorsque vient le moment de prparer un nouveau plan de marketing ou de porter des correctifs sur un plan marketing qui peine donner des rsultats attendus. C'est une procdure pratique et oprationnelle qui doit laborer des recommandations et proposer des mesures rectificatives et correctives.L'audit marketing laisse la fonction marketing la charge de trouver les solutions stratgiques partir de ses recommandations.

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35Les diffrentes dfinitions ci-dessus voques, permettent de ressortir les objectifs de l'audit marketing. Il s'agit notamment de :1) Le recours l'audit marketing n'est pas systmatiquement d'une utilisation priodicit fixe, il peut s'avrer utile en toute occasion ds lors des secteurs sont en proie des difficults sporadiques.2) L'objectif de l'audit marketing vise l'identification, le diagnostic et l'analyse mthodique des difficults dans le but d'mettre des recommandations susceptibles de remdier aux situations ainsi cres.3) L'audit marketing, comme outil d'aide la dcision, doit avoir pour finalit de proposer des pistes pour rectifier les stratgies devenues dsutes partir desquelles les dcideurs devront apporter des solutions.4) C'est un travail ralis par une structure indpendante la fonction marketing de l'entreprise pour viter toute subjectivit dans les rsultats..2.2 - DIMENSION OPERATIONNELLELa pratique de l'audit marketing traite de la dimension stratgique de la dmarche marketing par le fait qu'il est un des lments du plan marketing, savoir le contrle.Pour une bonne comprhension cette dimension, nous allons apprhender la notion de la pratique de l'audit marketing dans le cadre du contrle des actions du plan marketing.Parler de la pratique de l'audit marketing dans son oprabilit, c'est considrer sa vision oprationnelle dans l'entreprise. Il s'agit principalement de contrler la mise en oeuvre de la stratgie marketing et d'analyser le fonctionnement marketing et commercial de l'entreprise.La pratique de l'audit dans le marketing dans le vide n'a aucun sens. Ce n'est pas une science exacte, et la thorie n'a aucun intrt en soi. Le marketing vit de ses succs dans les entreprises, et pas des dmonstrations thoriques.Le marketing commence par la comprhension des comportements des acteurs du march, et dans chaque pays, il a sa propre intelligence marketing, tant les besoins, les motivations et les obstacles l'volution changent au del des frontires culturelles.Et mme si le positionnement de certains produits reste international, localement l'adaptation du plan de marketing s'impose.Ainsi, comme le dit KOTLER,P., et consorts (2006a) une entreprise qui dcouvre que sa pratique marketing laisse dsirer, doit procder une analyse beaucoup plus systmatique connue sous le nom d'audit marketing.Cette dclaration montre quel point l'audit marketing occupe une place de choix dans les mcanismes de gestion de l'activit marketing au sein d'une entreprise comme outil d'aide la dcision.Lors de nos investigations, l'importance de cette notion s'est faite remarquer lorsque la recherche des failles dans les applications des actions marketing pour des solutions est parmi les lments qui justifient l'audit marketing dans la plupart des proccupations de nos enquts. Nombreux sont d'avis que l'audit marketing doit tre une initiative qui vise remettre en question la politique marketing de l'entrepriseAinsi, la pratique de l'audit marketing aide les entreprises faire face au dysfonctionnement des stratgies par la prise en compte de toute situation remettant en cause l'atteinte des objectifs stratgiques de la fonction commerciale.Pour ce faire, l'audit marketing, nous dit KOTLER (2006b) doit tre conduit par un service indpendant du dpartement marketing, afin d'avoir toute l'objectivit ncessaire.Il fait recours un intervenant extrieur dot d'une large exprience en audit et une bonne connaissance du secteur marketing concern.Pour permettre l'auditeur d'avoir des lments de premire main ; il est toujours intressant que l'entreprise dispose des mcanismes comme le systme d'aide la dcision marketing, le systme d'information marketing ; le systme d'intelligence marketing. Tout cela aide les dirigeants de se tenir informs de leur environnement marketing.Ceci corrobore avec les avis de nos enquts sur la question de disponibilit des informations sur le contrle rgulier des prix, des produits, des cots de stockage et de distribution, lments-cls dans tout audit marketing.

36Les rsultats de nos investigations auprs des cadres dirigeants des entreprises de Kinshasa en RDC, nous aideront comprendre dans le chapitre suivant de l'vidence de cette pratique de l'audit marketing.En conclusion, l'analyse et l'entendement des notions de l'audit marketing et de sa pratique, nous ont permis de saisir sa porte dans la vie d'une entreprise.Il serait trop long de prsenter l'ensemble des questionnaires utiliss pour recueillir les renseignements pertinents relatifs chacune des composantes de l'audit marketing, mais nanmoins nous en avons analys quelques uns au point 4.2.5.2 sur les outils. 2.3.-METHODOLOGIE DU CONTROLE MARKETINGLe contrle marketing consiste dans une procdure de gestion sous l'aspect structurel et conjoncturel. C'est partir du contrle que l'on aboutit un audit marketing sous son aspect conjoncturel. D'une manire gnrale, ce contrle appelle la mthodologie suivante :1)Champ d'investigation l'interneIl consiste analyser et diagnostiquer tous les lments structurels d'ordre commercial et marketing susceptibles d'influencer les rsultats de l'entreprise. Il s'agit pour ce faire de se poser des questions sur l'organisation ou la structuration de la fonction commerciale, sur le ralisme dans les calculs des marges bnficiaires, sur le systme d'information marketing de l'entreprise. Ici les donnes internes sont primordiales2)Champ d'investigation l'externe(sur le march)Il vise comprendre que l'environnement direct ou indirect de l'entreprise exerce sur son prsent ou son devenir. Ici, la rfrence est faite aux donnes externes.3)Les entretiens avec les membres de l'entrepriseLe but ici d'apprhender la vision de l'esprit marketing des dirigeants et du personnel, ainsi que de l'image perue par les diffrents partenaires externes de l'entreprise. La dmarche ici peut-tre formel ou informel dans la collecte des donnes.

374)Les outils de contrlea) Les documents, que l'ont peut obtenir des sources internes ( les donnes comptables, les rapports d'activits des vendeurs, les statistiques commerciales...) ou des sources externes (les organismes privs ou publics, les publications,...).b) Les enqutes sur le terrain dans l'insuffisance des sources documentaires pour obtenir des rponses au problme pos un moment donn. Elles seront faites dans un temps trs court.5)Les analyses ou traitements des informations recueilliesA travers les matrices que nous avons dveloppes au chapitre 4.6)L'laboration de rapport sur le travail effectu.DEUXIEME PARTIE : ETUDE DE CAS

38LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE

CHAPITRE 3.-CONSIDERATIONS SUR L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE CONGOLAISE.-3.1.-JUSTIFICATION DE LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETINGPour une meilleure comprhension de notre tude, nous allons partir de la comprhension des notions qui se rapprochent de l'audit marketing et pour lesquelles beaucoup des personnes font de l'amalgame quand il s'agit de parler de l'applicabilit de la notion de l'audit marketing.Cet aspect se reflte travers les entretiens, interviews et questions que nous avions eu partager avec notre univers d'enqute ; savoir les chefs d'entreprises, les cadres et agents commerciaux, les cadres financiers, les cadres de l'administration et autres au sein des entreprises de Kinshasa.Ceci nous permet de justifier la pratique de l'audit marketing en RDC par rapport au contrle des actions ou activits de la fonction marketing, de comprendre doit venir l'initiative d'ordonner un audit marketing, et de donner une apprciation sur les domaines spcifiques de l'audit marketing et du plan marketing.3.1.1.-AUDIT MARKETING ET CONTROLE DES ACTIONS MARKETINGDes tudes que nous avons menes auprs des diffrents chefs d'entreprises et autres cadres dans la ville de Kinshasacqu'ils soient du domaine de la finance, du commercial, de l'administration ou autres, il ressort que la pratique de l'audit marketing dans son applicabilit sur la ralit managriale congolaise est trs mconnue.En effet, bien qu'ils soient nombreux confondre l'audit financier l'audit marketing, ils reconnaissent nanmoins avoir appris cette notion audit marketing partir de la littrature, car ne l'ayant jamais pratiqu dans la vie professionnelle.cKinshasa, notre lieu d'enqute, est la capitale de la Rpublique Dmocratique du Congo

40Telle est la rponse (comme illustr dans le tableau1, ci-dessous) que nous avons recueillie la question suivante :TABLEAU 1 : Opinions sur la connaissance de l'audit marketingdDans vos fonctions actuelles ou passes, par quel mcanisme avez-vous eu connaissance du concept audit marketing ( ne pas confondre avec l'audit financier) ? Plusieurs possibilits des rponsesRponsesPourcentage

APar la lecture10739%

BPour l'avoir vcu6022%

CPour l'avoir vu se raliser207%

DAuprs d'une tierce personne3412%

ESans opinion5420%

TOTAL275100%

Une nette confusion se trouve dans les apprciations des certains cadres congolais quand ils affirment avoir dj vu se raliser ou vcu l'audit marketing, mais qu' ils n'arrivent pas dterminer les matires essentielles s'y rapportant, avons-nous remarqu.Cette question appelle la rflexion suivante : les personnes qui disent l'avoir vcu, si nous considrons les avis recueillis aux questions suivantes (tableau 2, 3 et 4), se contredisent et nous poussent comprendre que c'est partir de la lecture qu'ils ont pu apprendre les objectifs de l'audit marketing, si pas travers les travaux d'audit comptable ou financier qui ont influenc leurs opinions.TABLEAU 2 : Opinions sur la frquence de l'audit marketinge Plusieurs possibilits de rponsesRponsesPourcentage

ATous les 3 mois104%

BTous les 6 mois104%

CChaque anne00%

DSans frquence fixe10237%

ESans opinion15356%

TOTAL275100%

En effet, rares sont ceux qui peuvent faire une nette dmarcation entre ce que LENDREVIE et LEVY (2012) appellent le contrle des activits marketing et l'audit marketing.dSource : notre questionnaire d'enqute repris dans les annexeseSource : idem, rfrence question n 5

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42Le tableau n 3, ci-dessous, nous en donne une illustration. Remarquons la disparit d'opinions dans les assertions.En effet l'audit marketing a la particularit de chercher les failles dans les applications des actions marketing. Les autres assertions font parties des attributions de contrle de routine d'une fonction commerciale et ne seront tre prises en compte par l'auditeur que pour le besoin d'informations.TABLEAU 3 : Opinions sur le but de l'audit marketing.fSi vous avez dj vcu ou vu se raliser l'audit marketing. A-t-il port sur la recherche :4Une seule rponse possibleRponsesPourcentage

ADes carts entre les prvisions et les ralisations des actions marketing4617%

BLes tudes de march ralises par la direction commerciale/Marketing2610%

CL'analyse des diffrents tableaux de bord ayant une relation avec la direction commerciale/Marketing72%

DLa recherche des failles dans les applications des actions marketing pour des solutions5921%

ESans opinion13850%

TOTAL275100%

Comme le fait remarquer HABIB J. (1975), cit par FLIPO et consorts (1984) l'audit marketing puise sa raison d'tre dans une approche globale des dcisions marketing.... c'est une faon d'analyser et d'valuer les dcisions marketing et leurs rsultats par rapport au cadre dont elles manent .LENDREVIE et LEVY(2012), font une nette diffrence entre les deux notions en ce que, pour eux, le contrle est ralis de faon rgulire pour valuer les actions marketing par rapport des objectifs, tandis que l'audit est ralis de faon ponctuelle pour valuer notamment ses objectifs .Le contrle marketing, qui est une sorte de passage en revue, vise dfinir les objectifs et les procdures, comparer et expliquer partir des tableaux de bord la situation prsente par rapport la situation prvisionnelle, et prendre des actions correctives comme l'explique SULZER, J.R. (1981).fSource : notre questionnaire, op.cit, question n 4C'est une procdure tout fait classique de suivi, qui doit tre systmatique et qui permet d'valuer la situation prsente par rapport au prvisionnel.Ainsi le contrle marketing permet de suivre le bon droulement du plan et d'adopter des actions correctives en fonction des carts constats. Il est souvent ralis par les personnes mmes en charge d'appliquer le plan, c'est--dire la fonction commerciale.A l'oppos d'un contrle qui est une activit trs rgulire de la fonction marketing, qui se fait tout le long de l'action d'un plan marketing partir des indicateurs des performances et les tableaux de bord, l' audit marketing quant lui, est une activit beaucoup plus ponctuelle qui prend la forme d'un examen critique des failles sur la politique marketing, en remettant ventuellement en cause ses moyens, mais galement ses orientations et objectifs. Il propose des recommandations en vue des actions futures entreprendre. (Voir tableau 3 ci-dessus).3.1.2.-INITIATIVE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISEUne autre ralit discutable que nous avons relev dans nos recherches sur terrain, c'est ce constat sur le nombre des sans opinion sur l'initiateur de l'audit marketing, avec un faible pourcentage d'opinions attribu la direction gnrale qui est cense dirige un entreprise.Appele grer l'entreprise, la direction gnrale rend compte aux actionnaires et de ce fait, elle doit disposer d'une vue gnrale de la situation marketing ds lors que la politique marketing labore par la fonction marketing n'arrive plus juguler des difficults d'ordre conjoncturel dans l'atteinte des objectifs dfinis dans le plan marketing.De la mme faon qu'un chef d'entreprise fait auditer ses comptes rgulirement, il doit faire auditer sa fonction commerciale et/ou marketing. C'est ce qui lui permet de vrifier que dans un monde mouvant, il garde une efficacit maximum.Le nombre trs lev des sans opinion confirme le manque de connaissance de la majorit de nos enquts sur l'initiative de l'audit marketing. Ce qui est confirm au tableau n3, en relation avec la question ci-dessous de notre investigation, savoir :

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44TABLEAU 4 : Opinions sur l'initiative de l'audit marketing.gDans le cas o des audits marketing ont dj t raliss dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative Une seule rponse possibleRponsesPourcentage

ADirection gnrale5821%

BDirecteur commercial/Marketing00%

CDirection de l'audit interne2911%

DLe comit de gestion5821%

ESans opinion13047%

TOTAL275100%

L'audit marketing permet de raliser un tat des lieux des forces et faiblesses d'un ou de plusieurs aspects en ce qui concerne les diffrentes dimensions et champs d'application de son marketing.C'est d'ailleurs l'une des raisons pour laquelle, nous pousons l'ide selon laquelle l'audit marketing doit tre ralis par une structure suffisamment neutre, c'est--dire indpendante de la fonction marketing, par des spcialistes.La question au tableau 5 ci-aprs permet de saisir la porte de la mconnaissance de l'audit marketing. En effet, nous constatons pour certains de nos enquts ( 26%) que l'audit marketing est une initiative du directeur commercial, ce qui est contraire la notion. Les 56 % des autre opinion ont permis de nous aider comprendre la non maitrise de la notion par les cadres congolais.Question:TABLEAU 5 : Opinions sur l'audit marketing par le commercialhVous est-il dj arriv d'auditer votre service marketing, en votre qualit de responsablecommercial ? Une seule rponse possibleRponsesPourcentage

AOui7126%

BNon4115%

CAutre opinion15356%

DSans opinion104%

TOTAL275100%

gSource : notre questionnaire, op.cit, question n 6hSource : notre questionnaire, op.cit, question n 9Les rponses ci-dessus (tableau 5) dmontrent une contradiction dans les opinions des nos enquts, par rapport aux opinions que nous avons recueillies au tableau 4, dans lequel on constate qu'aucune opinion est dclare sur l'audit marketing comme tant une initiative de la fonction commerciale.Laisser la fonction marketing raliser l'audit marketing serait cautionn la politique de juge et partie.Ceci est d'autant vrai dans nos entreprises africaines, et ne nous surprend pas car certaines influences, et autres connexions de la fonction commerciale sur d'autres services, crent une sorte de complicit entre les responsables des services, poussent croire qu'un auditeur interne ne saurait remplir efficacement cette obligation d'auditeur marketing. Le tableau 6, tmoigne de cette inquitude car la majorit des nos enquts sont d'avis qu'un auditeur interne, non membre de la fonction commerciale, n'est pas mieux indiqu raliser un audit marketing et ce, prs de 93%.TABLEAU 6 : Opinions sur la ralisation de l'AM par un auditeur internetVotre opinion, si l'audit marketing est confi par un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale. Une seule rponse possibleRponsesPourcentage

ATrs favorable207%

BPlutt favorable3914%

CMoins favorable10839%

DPas du tout favorable6925%

ESans opinion3914%

TOTAL275100%

Et ds lors que le tout puissant directeur commercial perd son influence et se fait auditer l'interne, il se remarque une sorte de frustration dans l'entreprise. Cela est remarquable aux rponses donnes au tableau 7 ci-dessous o un total de 58 % verse dans un risque de conflit.iSource : notre questionnaire, op.cit, question n 12

45TABLEAU 7 : Opinions sur les risques de l'AM par un auditeur internedVotre opinion, si l'audit marketing est confi par un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale. Plusieurs possibilits des rponsesRponsesPourcentage

AUn risque de rglements des comptes3412%

BUn risque de conflits de comptences entre l'audit interne et le responsable commercial/marketing8029%

CUn risque de manque d'objectivit sur les lments spcifiques au commercial4717%

DUn avantage pour aider le responsable commercial dans sa vision des affaires commerciales8732%

EUn manque de neutralit2710%

TOTAL275100%

3.1.3.-DOMAINES D'ACTIONS DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE.L'audit marketing est un audit valeur ajout par son pragmatisme, il s'agit d'une approche pratico-pratique qui est base sur des retours d'expriences, car il utilise des outils et des mthodes varies et adaptes chaque situation. Et c'est cela le travail des spcialistes qui ont fait leurs preuves dans la dure et dans l'espace. Il peut s'agir d'un ancien directeur marketing affect la direction de l'audit interne ou d'un expert externe la structure de l'entreprise.Cette vision rejoint notre acception selon laquelle l'audit marketing se rfre l'examen d'une information par un professionnel indpendant et comptent en vue d'exprimer une opinion par rfrence un critre. Et gnralement postriori quand la situation stratgique l'exige, surtout lorsqu'il s'agit d'apprcier les risques majeurs que font naitre des anomalies dans l'atteinte des objectifs des actions marketing.Ce que dmontre le tableau 8 ci-dessous o nos enquts n'ont rpondu qu'avec de faibles pourcentages aux assertions correspondantes aux proccupations laissant la place aux nombreux sans opinion.jSource : notre questionnaire, op.cit, question n 13

46TABLEAU 8 : Opinions sur la ralisation de l'AM par un auditeur internekDans le cas o des audits marketing ont dj t raliss dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire quelle occasion ? Plusieurs possibilits de rponsesRponsesPourcentage

AL'arrive d'un nouveau produit chez les concurrents259%

BL'arrive d'un nouveau concurrent259%

CUn disfonctionnement dans vos stratgiesmarketing7527%

DLa remise et reprise entre l'ancien et le nouveau responsable commercial ou marketing176%

ESans opinion13348%

TOTAL275100%

L'arriv d'un nouveau produit chez les concurrents ou l'arrive d'un nouveau concurrent sur le march ds l'instant qu'elle peut bouleverser les donnes sur le march doit mettre la puce l'oreille des commerciaux qui doivent surveiller leurs indicateurs pour contrer ce nouveau venu.Car, ce niveau ce sont les tudes de comportement des consommateurs, les tendances d'coulement des produits, la veille concurrentielle qui vont proccuper la fonction marketing.Mais ds lors que la situation dans l'entreprise devient difficilement contrlable ou donne lieu un dysfonctionnement dans les stratgies marketing en matire de ralisations des objectifs commerciaux de profitabilit, il revient la direction gnrale de tirer la sonnette d'alarme en diligentant un audit. Cela quand la fonction marketing n'arrive pas trouver des alternatives rsoudre les difficults conjoncturelles ainsi cres.Ici, nous pouvons illustrer cette rflexion dans la matrice BCG dans le cas d'un produitvedettequi, malgr tous les stratagmes mis en place par la direction marketing, continue faire perdre non seulement la part de march de l'entreprise, mais en plus sa propre croissance en versant versle dilemme.Et faute pour l'entreprise de remonter la pente avec des produitsvaches lait, il faut faire recours un audit marketing pour un examen approfondi sur le comportement de ce produit. Le cas voqu ci-dessus est repris dans la matrice BCG que nous avons dvelopp au chapitre 4, au point 4.2.4.kSource : notre questionnaire, op.cit, question n 7

47Ainsi, paralllement certains auteurs qui affirment que l'audit marketing est un fait globalisant de la vie marketing de l'entreprise, ce que nous ne contestons pas du reste d'ailleurs, nous sommes d'avis qu'un audit marketing efficace est celui qui vise plus des aspects sectoriels que gnraux, car ne l'oublions pas, nous avions dit plus haut que l'audit marketing est une approche pratico-pratique.L'audit marketing se droule en posant des questions (Audebert GUEPI-KAMBOU, 2006) car appel mettre en lumire les convergences et les divergences, entre les analyses internes et les analyses sur le terrain.D'un ct ; il s'attache vrifier des pratiques par rapport un rfrentiel, et de l'autre ct il cherche proposer de solutions des dysfonctionnements et mesurer l'efficacit du processus.3.1.4.- CLARIFICATION SUR L'AUDIT MARKETING ET LE PLANMARKETING.Dans nos investigations, nous avons constat chez beaucoup des commerciaux interviews, un manque de diffrenciation de la notion de plan marketing avec celle de l'audit marketing.Par le fait d'apprcier partir d'un constat global ou ponctuel, tablir une analyse rigoureuse, lment aprs lment, pour obtenir un rapport faisant tat de la sant marketing pousse l'homme de marketing envisager l'analyse SWOT pour comprendre les faits saillants du secteur concern.Ainsi certains n'hsitent pas numrer les mmes tapes aussi bien sur un plan marketing que sur l'audit marketing.Pour la bonne comprhension du lecteur, le plan marketing a 4 sections, savoir :a- L'analyse-diagnostic et la synthse SWOTb- La dfinition des objectifs et des stratgiesc- Le programme d'actiond- Le Contrle. C'est ce niveau qu'intervient l'audit marketingLe plan marketing nous dit LENDREVIE,J. LEVY,J. et LINDON,D. (2010) est la formalisation des recommandations stratgiques, dcoulant de la stratgie marketing (elle-

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49mme commenant par une tape pralable qui est une analyse approfondie la fois externe et interne avant de dfinir les objectifs et les moyens de les atteindre) sous la forme de l'indication des objectifs, d'une liste d'actions prcises assorties de leurs dates, de leurs cots, de la description des moyens matriels et des moyens de contrle.Cet avis est partag par BILODEAU, Y. (2007) qui affirme que pour obtenir un plan marketing efficace, il faut penser tout le processus de planification depuis l'analyse des donnes jusqu' la ralisation du plan. Ce qui compte c'est le processus de planification et la ralisationUn plan marketing se situe long terme et traite exclusivement sur l'ensemble de la stratgie marketing (le mix-marketing), alors que l'audit marketing l'est court terme et est souvent orient vers un lment, sans exclusif, du mix dfaut de l'ensemble. C'est lors de l'audit qu'il y aura lieu de dcortiquer le SWOT sur les aspects qui ne l'ont pas t en amont mais plutt en aval.En dfinitive l'audit marketing aide dcouvrir les failles d'un plan marketing et proposer les mcanismes de rglement.Si le plan marketing donne le film de la stratgie marketing couvrant une priode plus ou moins longue, l'audit marketing quant lui propose un instantan un moment donn pour une situation bien dtermin, cout terme, dans la stratgie marketing.3.1.5-CONCLUSIONPour clore cette section, nous pouvons affirmer, qu'au del de cette mconnaissance de la pratique de l'audit marketing dans les entreprises congolaises, la littrature a permis aux diffrents cadres congolais de se faire une ide tant soit peu sur la dfinition et l'importance de cet outil d'aide la dcision.En effet, ils ont t nombreux, peut-tre habitus dans leurs connaissances sur les notions d'audit comptable ou financier, confirmer qu'un bon audit marketing doit tre le fait de la direction gnrale travers une structure neutre. Pour les intellectuels congolais, l'audit marketing n'est pas de pratique courante dans les entreprises congolaises et que son applicabilit serait un fait nouveau dans l'environnement managrial congolais.Ceci est dmontr dans le tableau 8 ci-aprs :TABLEAU 8 : Opinions sur la ralisation de l'AM par un auditeurlPensez-vous que l'audit marketing ? Plusieurs possibilits des rponsesRponsesPourcentage

AEst une pratique courante dans les entreprisescongolaises ?OUI0%

Est une pratique courante dans les entreprisescongolaises ?NON100%

BEst une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ?OUI73%

Est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ?NON27%

CEst un fait nouveau pour l'environnementmanagrial congolais ?OUI96%

Est un fait nouveau pour l'environnementmanagrial congolais ?NON4%

DDoit-tre ralis par des spcialistes externes l'entreprise ?OUI83%

Doit-tre ralis par des spcialistes externes l'entreprise ?NON17%

EDoit-tre l'affaire du responsable commercial ?OUI33%

Doit-tre l'affaire du responsable commercial ?NON67%

TOTAL

Faisons toutefois remarquer que bien apprhend, l'audit marketing peut apporter beaucoup aux entreprises africaines, en gnral, et congolaises en particulier.Pour ce faire, nous avons besoin, comme le font remarquer OLLIVIER & DE MARICOURT (1990), de disposer d'experts en nombre suffisant, capables de raliser ce genre de travail, car il s'agit d'un audit spcialis, de surmonter le rticence des fonctions commerciales des entreprises qui font naitre la direction gnrale un certaine doute sous le label de secret professionnel ou de culture d'entreprise, de briser les difficults dans la prise des dcisions conscutives l'audit, susceptibles de remettre en cause des situations acquises ou de changer radicalement certaines habitudes.Et nous insistons sur le fait que l'audit marketing doit tre ralis dans les conditions qui garantissent son objectivit, c'est--dire dans la neutralit, sans tre soumis l'autorit hirarchique des responsables commerciaux gnralement cloitrs dans une sorte de culture d'entreprise que dcrient HIAM, A., et SCHEWE, C., ( 1992).lSource : notre questionnaire, op.cit, question n 16

50-3.2.-ANALYSEET INTERPRETATION DES RESULTATS DE RECHERCHES SUR TERRAINDans cette section, nous faisons une analyse objective des rsultats de nos recherches sur terrain, en prenant soin d'en faire une interprtation logique.3.2.1.-INTRODUCTIONDans un environnement en perptuel mouvement et au-del de son aspect de contrleur, l'auditeur marketing est appel jouer un rle de catalyseur encourageant les dirigeants d'entreprise agir. C'est un spcialiste dont le but est d'inciter les responsables remettre en question une partie ou l'ensemble de leurs activits de marketing dans le but d'amliorer les rsultats de leur entreprise.En effet, nous avons utilis un chantillon de 275 personnes reprsentant les diffrentes catgories dont les profils ont t dfinis au pralable.Nous avons administr un questionnaire comprenant 20 questions envoy auprs de 300 personnes. Ces envois ont t repartis comme suit.Questionnaires imprims au nombre de 100.Les envois sur internet destins 200 adresses emails.Notre chantillon est bas sur un choix au hasard des populations cibles questionner. Nanmoins, nous avions pris soin de nous adresser autant des chefs d'entreprises qu'aux autres catgories des cadres dans les entreprises de Kinshasa, notre limitation spatiale.3.2.2. -INTERPRETATIONDe ce qui prcde, nous avons rcolt les rsultats ci-dessous que nous avons quantifis dans diffrents tableaux pour la bonne comprhension du lecteur. Ces tableaux, ont permis d'clairer sur le niveau de la mconnaissance de la pratique de l'audit marketing en Rpublique dmocratique du Congo sans exclusive.

51Aussi, nous avons repris dans les annexes tous les tableauxmpour le besoin de synthse.L'interprtation de notre enqute porte sur 300 questionnaires administrs auprs d'un chantillon dfinitif de 275 pour lesquelles, nous avons rcupr les copies, soit une couverture de 91.67 % et un taux de dperdition de 8.33 % de questionnaires non retourns.Ainsi notre chantillon de 100 % a eu pour base 275 personnes qui ont rpondu effectivement notre enqute.L'ventail de notre chantillon est constitu des personnalits suivantes :A) 35 chefs d'entreprises ayant rpondu sur 40 consults reprsentant 13 % de l'chantillonB) 44 cadres financiers sur 45 consults ont rpondu notre initiative soit 16 % constitutifs de notre chantillonC) 63 cadres commerciaux sur les 60 consults soit 23 % de notre chantillonD) 80 agents commerciaux sur les 95 consults soit une reprsentation de 29% dans notre chantillon,E) 53 autres catgories sur les 60 consults, nous ont fourni une part de 19 % de notre chantillon.A la lumire de cette population,(question 1)les chefs d'entreprises (13%) et les commerciaux (52%) occupent eux deux 65% de l'chantillon ; ce qui est une bonne chose.Les financiers et autres dont les points de vue sont aussi pertinents dans cette tude, nous fournissent 35 % d'opinions d'enqute.Aussi dans notre univers d'enqute, nous avons recens du point de vue anciennet(question2) dans leur poste actuel ce qui suit :21 % d'enquts ont une anciennet de moins de 5 ans, tandis que 42% en ont de 5 10 ans, cependant les 11 20 ans et les plus de 20 ans se repartissent respectivement 21 % et 16%.mLes tableaux sont repris dans les annexes.

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54Les rsultats ont dmontr(question 3)que les personnes contactes ont eu connaissance de l'audit marketing par la lecture (39%), tandis que d'autres estiment l'avoir vcu (22%), ou l'avoir vu se raliser (07%), alors que 20% n'ont pas donn d'opinion.A laquestion 4,les opinions divergent. Nos enquts estiment que l'audit marketing qu'ils ont vcu portaient sur des carts entre les prvisions et les ralisations (17%), sur les tudes ralises par la direction commerciale (10%), sur les tableaux de bord (2%), sur la recherche des failles dans les actions marketing dans la recherche des solutions (21%) tandis que 50% sont sans opinion.Laquestion 5nous donne la frquence approximative de ralisation d'audit marketing auprs des entreprises de nos enquts avec pour 4% tous les 3 mois, 4% tous les 6 mois, 0% chaque anne, 37 % sans frquence fixe et 56% de sans opinion.Laquestion 6traite de l'initiative de l'audit avec 21% par la direction gnrale, 0% par la direction commerciale, 11% par l'audit interne, 47% par le comit de gestion et 47 % de sans opinion .Les occasions pour lesquelles(question 7)les audits ont t ralise sont rpertories comme suit : 9% l'arrive d'un nouveau des concurrents, 9% l'arrive d'un nouveau concurrent, 27% la suite d'un dysfonctionnement des stratgies marketing, 6% en cas de remise et reprise entre les responsables commerciaux et 48 % de sans opinions.Ceux qui se rappellent(question 8)du dernier audit marketing dans leur entreprise sont 24%, il y a moins de 6 mois, 24% d'il y a 6 12 mois, 10% entre 12 et 24 mois, 5% disent que c'est entre 2 et 5 ans, tandis que 38% l'estiment plus de 5 ans.A laquestion 9,spcifiquement pose aux responsables commerciaux, de savoir s'il leur est dj arriv d'auditer leurs services, 26% ont rpondu par l'affirmative, 15 % ont rpondu non tandis que 56% ont diverg dans leurs opinions et 4% ont dit ne pas avoir d'opinion.Toujours, propos des responsables commerciaux,(question 10)ceux-ci estiment avoir dj eu l'ide de faire auditer leurs services par un auditeur hors service commercial 21% d'intentions tandis que 15 % ne l'ont jamais fait. 56 % autres ont donn des opinions diverses tandis que 4 % sont sans opinion.Si l'audit marketing est confi hors entreprise,(question 11)nos enquts sont 41% trs favorables, 22% plutt favorables, 15% moins favorables, 4% pas du tout favorables et 19% sans opinion.Si l'audit marketing est confi un auditeur interne, non membre, de la fonction marketing dans l'entreprise,(question 12)nous avons recueilli 7% d'opinion trs favorable, 14% plutt favorable, 39% moins favorable, 25% pas du tout favorable et 14% sans opinion.A la question sur les problmes que peut poser l'audit marketing l'interne,(question13) nous avons relev ce qui suit : 12% risque de rglement des comptes, 29% risque de conflits de comptences, 17% risque de subjectivit, 32% aider le responsable commercial et 10% manque de neutralit.Par qui doit tre ralis l'audit marketing ? Acette question 14,les estimations sont les suivantes : 30% par la direction gnrale via l'audit interne, 37% par direction gnrale via l'audit externe, 17% par la direction gnrale via le commercial, 13% le commercial et 3% sans opinion.A laquestion 15sur le choix entre l'audit ralis l'interne et l'audit externe, 14% adhrent l'interne, 79% l'externe et 7% sont sans opinion.Laquestion 16prend en compte un ventail des 5 sous-questions sur les considrations de la pratique de l'audit marketing rpondre par oui ou non .100% des enquts pensent que l'audit marketing n'est pas de pratique courante dans les entreprises congolaises ; 73% contre 27% pensent que l'audit marketing est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ; 96% contre 4% estiment que l'audit marketing est un fait nouveau pour l'environnement managrial congolais ; 83% contre 17% sont d'avis que c'est un travail raliser par des spcialistes externes l'entreprise, et 67% contre 33% estiment que ce n'est pas l'affaire du responsable commercial..Une place prpondrante(question 18)est rserve la fonction commerciale 46%, contre 14% et 21% respectivement la direction gnrale et l'audit interne, et 18% de sans opinion, dans le contrle des produits et de cots de stockage et de distribution ; ce qui est du reste vrai dans la pratique.La mme question mais (question 19) sur la politique de l'valuation de l'efficacit de la publicit concurrentielle et de la force de vente, nous donne 18% pour le directeur gnral, 46% pour le directeur commercial, 18% pour l'auditeur interne et 18% de sans opinion.Enfin, laquestion 20,le recours l'audit marketing permet de mobiliser une expertise extrieure la fonction commerciale, les opinions sont favorables 79 % contre 14% de non favorables et 7% de sans opinion.3.2.3 -CONCLUSIONEn rsum de cette section, nous pouvons conclure comme suit :Les rsultats de notre enqute sur le terrain nous ont permis de comprendre la place rserve l'audit marketing dans la vie marketing des entreprises congolaises en gnral et dans ARNO SPRL en particulier.L'audit marketing, non seulement qu'il n'est pas d'application courante, mais en plus la notion mme est mal cerne par les diffrents partenaires concerns.Il se vhicule chez certains de nos enquts l'ide selon laquelle la fonction marketing par sa capacit appliquer un plan marketing et d'en assurer le suivi (par le contrle) l'aide des indicateurs de tableaux de bord, peut s'auto-auditer.Toutefois, au del de cette considration, d'autre interlocuteurs, par contre ont reconnu qu'un audit marketing efficace doit tre ralis par un organe expert hors entreprise pour prserver son caractre objectif et lui viter les interfrences de la fonction commerciale s'il tait ralis par un auditeur interne.Enfin, tous sont d'avis que la direction gnrale et le comit de gestion doivent tre les initiateurs de cet audit ds l'instant qu'il y a situation de crise marketing qui chappe la fonction marketing, dans le but de disposer des lments dcisionnels dans la correction des actions marketing qui posent problme.CHAPITRE 4.-ESSAI DE VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE DE L'AUDITMARKETINGLes audits marketing ont pour objectif la cohrence stratgie-marketing mais aussi l'analyse de la situation marketing suite une incohrence d'un poste ou d'une activit dans le suivi de l'activit marketing et commerciale de l'entreprise.Ils s'occupent principalement de la gestion d'une crise commerciale ne d'une situation d'incontinence du produit selon le mix-marketing vis--vis de son march et secondairement de la prvention d'un risque commercial. Ce dernier se trouve facilement grable grce aux indicateurs commerciaux que dtiennent les fonctions marketing dans l'entreprise.Ce qui explique son caractre limit d'aprs OLLIVIER & DE MARICOURT, (1990) qui affirment que l'audit est une opration de contrle et qu'il n'a pas lieu se substituer au contrle permanent du tableau de bord car le compltant.Une dmarche d'audit constitue un cadre mthodologique de rsolution de crise pour orienter les actions correctives ds lors que les actions prventives n'ont pas t la hauteur d'anticiper les difficults d'coulement des produits ou les disfonctionnements des actions marketing. Ceci cadre avec notre acceptation de la notion de l'audit marketing.Comme le souligne OLLIVIER & DE MARICOURT (1990) par le fait qu'il donne l'entreprise une image critique instantane, son diagnostic dit de crise, doit viser remdier court terme aux dfaillances de l'entreprise ou des oprations trs finalises pouvant permettre d'anticiper les consquences des dcisions stratgiques ou de donner une valeur de transaction.Ds lors que l'entreprise n'arrive plus maintenir ses parts de marchs ou ses indicateurs de performances, on dit qu'il y a crise.Comment doit-elle ragir, cette entreprise qui a toujours vcu sur sa lance initiale avec un ou plusieurs produits prouvs et qui, du fait de l'volution de l'environnement voit ses ventes baisser rapidement malgr un effort de vente certain ?

56Cette situation appelle l'adoption des nouvelles stratgies. Il nous faut comprendre les effets dvastateurs de la crise avant d'en analyser les causes et aboutir la mise en place des nouvelles planifications.Faut-il penser mettre en place un nouveau plan marketing ? La fonction commerciale serait bien tente de le proposer, car c'est elle qui tient les lments du mix. Mais qu'en est-il si la solution n'arrive toujours pas ?Le Directeur Gnral devant cette incapacit peut envisager de bousculer