Elaboration de la stratégie marketing

Atelier éditionsAtelier éditions

Rennes, le 12 février 2009

14/04/23, RennesAtelier éditions

OBJECTIF

Ré-éxaminer avec nos partenaires la politique éditoriale du CRT.

14/04/23, RennesAtelier éditions

ORDRE DU JOURORDRE DU JOUR

Le schéma régional. La nouvelle stratégie marketing du CRT Bretagne.

Contexte : • Evolution du CRT Bretagne en matière éditoriale. Quelques données en

chiffres. • Les préoccupations du CRT.

Atouts et faiblesses identifiés.

Réflexion en mini-groupes de travail.

Restitution des premiers enseignements sur le vif et pistes de travail .

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Nouvelle stratégie marketing du CRTNouvelle stratégie marketing du CRT

Le schéma régional – mise en perspective

Chantier ATTRACTIVITE• fiche 1 : repositionnement de l’identité touristique de la Bretagne

– définition des composants de la marque touristique Bretagne• fiche 3 : nouvelle stratégie de communication du CRT

– mission de coordination de l’ensemble des acteurs régionaux, optimisation des outils d’information à destination des professionnels.

Chantier COMPETIVITE• fiche 23 : développement des technologies de l’information et de la communication

– accompagnement des acteurs du tourisme pour la mise en place d’outils web et d’espaces virtuels innovants.

– développement de la veille, du benchmarking.– mise en place d’outils de partage de pratiques et de savoir-faire.

Chantier EFFICACITE• fiche 36 : renforcement du comité régional de tourisme

– le cœur de métier traditionnel du CRT, la promotion, le marketing et la commercialisation, sera renforcé dans sa fonction marketing, avec notamment l’optimisation de la relation client, des outils d’information et de promotion et des outils web.

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CONTEXTECONTEXTE

Evolution du CRT Bretagne en matière éditoriale. Quelques données en chiffres.

Evolution de la demande d’informations.Processus de décision du lieu de vacances.Préparation du séjour pour un touriste internauteSupports choisis pour le choix de la destination

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Evolution de la demande de brochuresEvolution de la demande de brochures

Nombre de demandes

2000 : 28 6672001 : 46 3402002 : 45 1312003 : 44 9872004 : 38 2172005 : 26 2542006 : 21 8842007 : 16 628

• On constate une baisse régulière des demandes de documentation depuis 2001.

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

45 000

50 000

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Evolution de la demande de brochuresEvolution de la demande de brochures

On constate une baisse constante du nombre de brochures demandées par courrier au profit d’internet et du mail depuis 2001

evolution des origines de la demande au service conso par contact

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Operation pub diverses

Email

Internet

courrier

36 15 15

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Préparation du séjour pour un touriste internautePréparation du séjour pour un touriste internaute

– Source : étude TNS/SOFRES/ORTB – Octobre 2008

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Supports choisis pour le choix de la destinationSupports choisis pour le choix de la destination

Importance des brochures vs Internet

selon l’âge

selon le sexe

Enquête réalisée en avril 2007 basée sur un échantillon de 300 questionnaires administrés à Paris, Chambéry et Reims sur un échantillon représentatif de la population française.

supports pour choix d'une destination selon le sexe

Homme Femme TOTAL

Par brochure 40,0% 60,0% 100%

Sur Internet 47,1% 52,9% 100%

TOTAL 43,9% 56,1% 100%

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Préoccupations du CRTPréoccupations du CRT

L’intérêt de produire une brochureOptimisation de la diffusion (cibler davantage les destinataires, …)Développer des réflexes éco-durables

• L’enjeu est la préservation de notre patrimoine environnemental. Dans ce domaine, chacun de nous est responsable : il n’y a pas de petite contribution à l’effort, dès lors que celui-ci est collectif. Que chacun examine d’un œil critique et sincère l’héritage environnemental qu’il prépare aux générations à venir et nous commencerons à limiter l’impact irréfléchi des activités humaines sur l’environnement.

• 1/ Privilégier les prestataires imprimeurs adoptant des pratiques éco-responsables

• 2/ Choix des encres et des papiers • Des papiers recyclés et d'origines contrôlées. • L’obtention des certifications papetières PEFC-FSC qui attestent de l’origine

des papiers utilisés et leur provenance de forêts gérées de façon durable. Le label PEFC est favorisé pour l’utilisation de papiers provenant de forêts européennes).

• Des encres végétales : l’impression feuilles en encre végétale et solution de mouillage sans alcool.

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Préoccupations du CRTPréoccupations du CRT

• 3/ Imprim’vert • Les imprimeurs ayant mis en place une démarche environnementale en conformité à un

cahier des charges volontariste leur permettant d'obtenir le label imprim’vert :- bonne gestion des déchets dangereux, - mise en place de rétentions sous les liquides dangereux afin d'éviter toute pollution accidentelle,- exclusion des produits étiquetés toxiques (tête de mort) dans les ateliers offset- utilisation de solvants de substitution, d’encres végétales.

• 4/ Certification environnementale iso 14001• Pour l’heure, peu d’entreprises sont engagées dans cette démarche (moins de dix),

elle constitue l’avenir de l’imprimerie. • Les conditions pour valider l’éco-certification «iso 14001» sont :

– la gestion et la valorisation des déchets, la prévention des risques de pollution en passant par la réduction des consommations d’énergie et d’eau

– le respect des exigences réglementaires inscrites dans un cadre de recherche d’amélioration continue.

La mutualisation des moyens et éviter les doublons.

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Atouts - FaiblessesAtouts - Faiblesses

EVALUATION DES EDITIONS

Points forts Points à améliorer

Une Information générale fiable et à jour. Un choix d’images classiques, très orienté vers la saison estivale

Sensibilité face à l’expression photographique Des textes pas toujours orientés sur les besoins/intérêts des clientèles.

Brochure d’appel en 6 langues Possibilité de doublons avec la documentation départementale

Savoir- faire en interne pour réaliser des brochures efficaces et de qualité.

Positionnement et stratégie de marque Bretagne peu apparente dans l’ensemble des éditions bretonnes.

La charte graphique institutionnelle est à faire évoluer

Palette large de thématiques traitées. Optimisation de la gestion du contenu des textes produits

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Atouts - FaiblessesAtouts - Faiblesses

Points forts Points à améliorer

Période de sortie des éditions pas toujours en phase avec les besoins des visiteurs

Plan de diffusion

Autofinancement de la plupart des éditions grâce à une régie publicitaire interne

Risques de brouiller l’image et les messages avec trop de publicité.

Pas d’outil d’évaluation des actions

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RéflexionRéflexion

Travail en 3 mini-groupes (45 minutes) sur les brochures éditées par le CRT

Question 1 : Quels sont les titres à garder à tout prix ?

Question 2 :Quelles sont les brochures à améliorer ? Et comment ?

Question 3 :Lesquelles faut-il abandonner ?

Question 4 :Existe-t’il des doublons ?

Question 5 :Y-at’il des lacunes ? Ou des titres à inventer ?

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RestitutionRestitution

Restitution de la réflexion par groupe

Les premiers enseignements sur le vif.

Les pistes pour identifier les productions éditoriales à un niveau régional

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CONCLUSIONCONCLUSION

Merci de votre attention et de votre contribution.