Atelier e-mail marketing : les mécanismes d’une newsletter pour des campagnes à valeur ajoutée

.E-mailmarketing:lesmcanismesdunenewsletterpourdescampagnesvaleurajouteNicolasPittet

Spcialisteene-marketingFondateurdeScandola

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UnrseauuniqueenSuisse Suivrelactualitdesmtiersdumarketing,delacommunicationetdelavente

20+vnementsparanne Promotiondelaformationduale

Lerseaudesprofessionnelsdumarketing

Evnements2016

Date Sujet23.06.2016 Atelier|Marketingdesoicommentsevendresurlemarchdu

travail(quelquesplacesdisponible)

29.06.2016 SoireRcrative|LeBBQdesMarComauborddulac(enpartenariatavecSRRP)

06.09.2016 Atelier|ExpertiseVente

20.09.2016 Confrence(Savethedate)



NicolasPittet

Placelatelier!

91% of consumers check their email at least once per day on their smartphone, making it the most used functionality

Source: ExactTarget

http://www.emailmonday.com/mobile-email-usage-statistics

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Atelier e-mail MarketingSwiss Marketing Vaud, juin 2016

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QUE FAISONS NOUS ?Agence de communication digitale spcialise dans le

marketing la performance

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$ ACQUISITION

% CONVERSION

& FIDLISATION

' QUALIFICATION

Conception et ralisation de mcanismes transactionnels. Optimisation du parcours client et des conversions.

Mise en place et suivi de programmes de fidlisation.

Campagnes au PPC (Google Search, GDN, Adwords, ), RTB, affiliation, co-registration, Analyse du trafic et optimisation en temps rel.

Rcolte / enrichissement des donnes socio-dmos et comportementales. Scoring par apptence et par ractivit.


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E-mailing : 2 usages distincts

Acquisition / conqute.

Trouver de nouveaux prospects et clients.

Raliser des changes de bases ou promotions combines.

Relation / fidlisation / conversion.

Communiquer et entretenir une relation.

Adresser des offres pertinentes (promotions, nouveaux produits, ).

Augmenter le ROI via la connaissance des prospects et clients.

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Mass Mailing is Dead


Les campagnes dacquisition

Prospection.

Elargir sa base de contacts.

Gnrer un premier achat.

Le taux de retour des adresses loues est de lordre de 1%.

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Les campagnes de fidlisation 1. Welcome eMail

Remercier (=valoriser) vos abonns.

Etablir une relation de confiance.

Habituer votre environnement.

Fidliser le client dans la dcouverte des produits et services.

Inciter la transaction.

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Les campagnes de fidlisation 2. Offres et promotions

Gnrer des achats en ligne ou en magasin.

Communiquer en fonction du cycle de vie des produits ou services.

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Les campagnes de fidlisation 3. Ventes additionnelles (up-selling / cross-selling)

Up-selling : augmenter le montant de la commande.

Cross-selling : augmenter le nombre darticles.

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Les campagnes de fidlisation 4. Abandon de panier

Rcuprer des ventes abandonnes (70% de taux dabandon en e-commerce).

Entre 2 et 10% des paniers rcuprs selon le contexte.

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Les campagnes de fidlisation 5. Messages transactionnels

Envoy par exemple lors dune confirmation de commande.

Les confirmations de commande ont un taux douverture de lordre de 90 %. Une bonne raison pour y inclure un message commercial !

Vente additionnelle (up-selling / cross-selling).

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Les campagnes de fidlisation 6. Enqutes de satisfaction

Collecter des informations pour mieux connatre ses contacts.

Mesurer la satisfaction des clients.

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Les campagnes de fidlisation 7. R-activation

Identifier les abonns inactifs (pas d'ouverture / de clic durant une priode donne).

Envoyer un dernier message avant dsabonnement :

Travailler le sujet et le contenu de le-mail ( personnaliser).

Rappeler limportance de la relation.

Cadeau et/ou notion durgence.

Possibilit de changer dadresse ou de frquence.

Cas chant, ractiver par les autres canaux (forces de vente, SAV, )

Une liste non utilise pendant 6 mois est une liste requalifier entirement. Taux de ractivation : 1 2%.31



5 cls pour crer descampagnes valeur ajoute

Structurer le-mail.

Sduire via le design (et les visuels). Penser mobile (Responsive Design).

Offrir du contenu ditorial attractif.

Personnaliser le message et loffre.

Segmenter la cible.

Lobjectif est dadresser une offre pertinente la bonne personne et au bon moment.

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Structuration dune campagne


Structuration de le-mail : Cohrence et simplicit

Prsenter une cohrence graphique avec le site internet et opter pour une structure simple :

Pre-Header : message marketing.

Header : info collecte adresse et lien version web.

Corps du message : sur 2 colonnes maximum.

Footer : coordonnes de lexpditeur et lien de dsinscription. Boutons de partage sociaux,

Limiter la largeur 620 pixels pour permettre son affichage et son impression (!).

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Structuration de le-mail Exemples de templates

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Source: Mailchimp.com


Consistance : email / landing page / page produit


Loptimisation Kit HTML Concevoir des e-mails lisibles

Des dizaines de moyen de consulter ses e-mails :

Webmail: Gmail, Hotmail/Outlook, Bluewin, AOL Mail, Yahoo Mail, ...

Clients de messagerie: Outlook, Outlook Express, Lotus Notes, Mail, ...

Tlphone portable, console de jeux, PDA,

Des environnements de lecture htrognes :

Couleurs et polices disponibles.

Rsolutions dcran.

Plusieurs formats : texte, HTML, Vido, PDF,

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Objet du message

Un objet bien crit informe le destinataire sur le contenu de le-mail et lincite louvrir.

Longueur idale : 40 caractres (la majorit des clients sur mobile couperont les sujets plus longs).

Lusage de caractres spciaux permet de capter lattention.

Lobjet du message peut (doit) tre personnalis (ex.: prnom du destinataire), afin dinciter louverture.

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Preheader

Le preheader est constitu de la premire partie textuelle de votre email.

De nombreux outils de messagerie affichent le dbut des messages, juste aprs lobjet.

Cette partie devient complmentaire votre objet (avant, seuls le nom de lexpditeur et lobjet du message

pouvaient dclencher louverture).

Lobjet et le pre-header nont quun objectif : faire ouvrir le message.

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Rdaction de le-mail Style court et nerveux

La mise en page doit favoriser la lecture du message :

Hirarchiser linformation (par ordre dimportance) avec des titres courts et sous-titres informatifs.

Plusieurs paragraphes courts plutt quun seul pav de texte.

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Le corps du message

Prsenter une offre commerciale claire et comprhensible.

Dcrire les produits de manire factuelle (et courte, avec renvoi sur le site).

Mettre en valeur les lments acclrateurs de lachat (urgence, promotion, ).

Mettre en place plusieurs call to action (penser doubler les images avec des liens textes).

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Principes du call to action

Un objectif unique par campagne est gnralement optimal pour ne pas brouiller le message.

Un message de marketing direct est conu pour provoquer une action chez le destinataire.

Un (et un seul) call to action principal, v. des call to action secondaires.

Utilisez des verbes daction (appelez nous, cliquez ici, commandez, ) pour inciter laction vise.

Lappel laction peut tre renforc par un acclrateur (ex.: avantage aux personnes qui rpondent le plus vite).

Pour en savoir plus sur les CTA : http://fr.slideshare.net/HubSpot/20-dos-donts-for-clickable-callstoaction

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La Landing Page

Lobjectif de le-mail commercial est de gnrer du clic. Lobjectif de la landing page est de convertir.

Utiliser un design en adquation avec celui de le-mail.

Diriger linternaute sur une page en rapport avec laction propose par le lien cliqu.

Eviter de rpter le message dj prsent dans lemail.

Ne pas distraire linternaute (liens, accroches, publicits, ...), afin que celui-ci transforme !

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Les visuels

Le graphisme renforce le message, mais le contenu ne doit pas tre constitu uniquement dimages.

Pour rappel, les images sont bloques par dfaut dans de nombreux logiciels de messagerie. Il est par contre possible dafficher un texte alternatif.

Il est possible de crer des boutons HTML (avec des styles CSS) qui safficheront dans tous les cas.

Pour en savoir plus sur les boutons HTML : https://litmus.com/blog/a-guide-to-bulletproof-buttons-in-email-design

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Le footer

Faciliter le dsabonnement :

Ajouter un lien de dsabonnement sur chaque message.

Simplifier le systme (pas de saisie de mot de passe).

Un dsabonnement peut tre loccasion de rebondir : proposer une nouvelle frquence denvoi, un mode vacances ou un questionnaire.

Confirmer le dsabonnement par e-mail.

Ajouter vos coordonnes (adresse postale, coordonnes tlphoniques, numro de tlphone, ).

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Les diffrents niveaux de segmentation

Segmentation socio-dmo :

Se base sur les donnes rcoltes (ge, sexe, pays, langue, ).

Bas niveau : nom, prnom, civilit, langue, sexe.

Haut niveau : donnes gographiques, profession, centres dintrts,

Segmentation comportementale :

Scoring des clients (eMailing : ouverture, clic, conversion, etc.; site : comportement, achat, etc.).

Ncessite un historique.

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Les indicateurs cls


Taux douverture, de clic, etc. Quels sont les bons indicateurs?

Le-mail marketing permet de suivre en temps rel limpact de votre campagne.

Plus de 20 indicateurs peuvent tre relevs suite lenvoi dune campagne.

Nous allons passer en revue 6 indicateurs cls, permettent de mesurer la performance et la rentabilit de vos

campagnes de-mail marketing.

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Indicateur #1 Le taux douverture

- Rapport entre le nombre de-mails ouverts et le nombre de-mails arrivs destination

- Sur 100 emails reus, combien sont ouverts?

- Indicateur imparfait (la mesure de louverture est lie une image virtuelle prsente dans le message)

- Taux rel souvent suprieur au taux mesur

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Comment optimiser le taux douverture ?

- Segmenter les bases de donnes

- Mettre en avant la notorit de lmetteur : utiliser le nom de la socit

- Travailler la pertinence de lobjet du message et du preheader (personnalisation)

- Varier les accroches en cas denvois frquents

- Dterminer le moment le plus propice une bonne ouverture des messages (jour de la semaine et heure)

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Quelques astuces pour les objets des messages

Provoquer l'urgence

- Plus que 3 jours pour profiter de votre cadeau!

- Dernier jour : Un des meilleurs rapports qualit/prix de Bordeaux du Guide Hachette

- Aujourd'hui seulement Nina Ricci -15% supplmentaires

-10% sur les crmes de soins du visage... jusqu minuit

Provoquer la raret ou l'exclusivit

- Uniquement sur le web

- Offre rserve aux clients60




Accroches hard-selling sur le prix

- Jusqu' -75% sur le prt--porter & les accessoires One Season

- Diesel Jeans jusqu' -71%, Senteurs & Bougies ds 9

- Ouverture de la Foire aux Vins : plus de 1000 rfrences jusqu' -50%

Rfrence un vnement commercial ou calendaire

- Pques approche : chocolats Maxim's sur www.eboutic.ch

- Des ides-cadeaux pour la Saint-Valentin

- Offre Soleil - Bronzez, Protgez, Brillez!61




Jeux et gains

- Gagnez 1 semaine la montagne!

- Gagnez 1 million de superpoints avec vos amis!

Cadeaux additionnels

- Tirages photo en double pour 1 euro de plus

- Une machine pain offerte avec votre commande, Monsieur Robert

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Cratif et surprenant

- Tirages photo 11x15 -20%, rserv ceux qui saiment

- Etes-vous rest fidle lenfant que vous tiez?

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Indicateur #2 Le taux de clic

- Rapport entre le nombre dinternautes ayant cliqu sur au moins un des liens et le nombre de-mails reus

- Sur 100 e-mails reus, combien sont ouverts puis cliqus?

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Comment optimiser le taux de clic ?

- Nombre de liens dans la page, visibilit et formulation

- Ddoubler les liens images par des liens textes cliquables

- Segmenter sa base et mieux cibler le message

- Personnaliser le message

- Travailler le design de la newsletter

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Indicateur #3 Le taux de ractivit

- Rapport entre le nombre de clic et le nombre douvertures

- Sur 100 e-mails ouverts, combien sont cliqus? Cliqueurs diviss par les ouvreurs

- Une bonne ractivit est le signe que votre cible est votre coute

- Si peu de gens ouvrent mais qu'il cliquent presque tous, c'est que votre message est trs impactant, et qu'il a retenu l'attention de tout le monde

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Comment optimiser le taux de ractivit ?

- Le taux de ractivit tant li au taux de clic et au taux douverture de votre campagne, les moyens doptimiser le

taux de ractivit sont donc identiques ceux de ces deux taux

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Indicateur #4 Le ROI (Return On Investment)

- Le tracking permet de mesurer prcisment, et en temps rel, le chiffre daffaires gnr par campagne en

identifiant :

- Qui est venu ?

- Qui sest inscrit ?

- Qui a command / achet ?

- Pour quel montant ?

- Quel produit a t command ?

- Qui a demand de linformation complmentaire ?

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Indicateur #5 Le taux de dsabonnement

- Rapport entre le nombre de dsabonnements et le nombre de-mails reus

- Le taux de dsabonnement et son volution temporelle permettent de mesurer le taux de fidlisation des contacts

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Comment diminuer le taux de dsabonnement ?

- Segmenter les bases de donnes et personnaliser les messages

- Adapter le contenu de vos campagnes en fonction du profil et des centres dintrts de vos contacts

- Recueillir le feed-back des abonns en terme de frquence, de contenu

- Questionner les abonns afin de mieux connatre leur centres dintrts

- Moduler la frquence et les types dabonnement

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Indicateur #6 Le taux de plainte

- Il sagit du nombre de personnes qui ont cliqu sur le bouton ceci est un spam considrant le message reu

comme tant illgitime

- Un taux de plainte lev peut nuire fortement la notorit de votre socit et avoir une incidence directe sur la

dlivrabilit des messages

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Comment diminuer le taux de plainte ?

- Adopter une mthode de collecte saine et transparente

- Actualiser rgulirement sa base de contacts

- Traiter les bounces dune manire active

- Segmenter sa base pour ne pas sur-solliciter

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Taux douverture, de clic, de ractivit

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Source: : Experian Marketing Services base sur 130 milliards demails routs en France, en Allemagne et en Espagne en 2014



Mesures de relance post-campagne

- Possibilits de relances adaptes pour:

- Les non ouvertures

- Les ouvertures

- Les clics

- Les visites

- Les paniers abandonns

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Lemail est loutil le plus efficace et direct pour mettre en place de vritables stratgies de

communication impliquantes et non pas distrayantes

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Outils pratiques

Tester le SPAM Score de son email :

http://www.emailspamtest.com/, http://info.contactology.com/check-mqs, https://www.sendforensics.com/email-deliverability-test/

Symboles utiliser dans les sujets de ses e-mails : http://unicode.org/emoji/charts/full-emoji-list.html

Tester le rendu de son email sur diffrentes plateformes :

http://www.emailready.com, http://www.emailonacid.com, http://www.emailreach.com

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http://www.scandolagency.chhttp://www.scandolagency.chhttps://twitter.com/NicolasPittethttps://ch.linkedin.com/in/npittethttps://plus.google.com/+NicolasPittet-CH/postshttp://www.emailspamtest.com/http://info.contactology.com/check-mqshttps://www.sendforensics.com/email-deliverability-test/http://unicode.org/emoji/charts/full-emoji-list.htmlhttp://www.emailready.comhttp://www.emailonacid.comhttp://www.emailreach.com


Pour aller plus loin

Lire un peu : lemailing efficace (Guillaume Fleureau) Eyrolles / EAN13: 9782212555851

Esprer : un 3me atelier e-mail marketing en 2017 sur lautomatisation ?

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Merci pour votre attention

Nicolas Pittet Scandola SA Primerose 2, 1007 Lausanne

( ) *

[email protected] +4121 944 33 44 NicolasPittet

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