Atelier e-mail marketing : 10 bonnes pratiques à mettre en place dans la collecte et le traitement...

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E-mail marketing: 10 bonnes pratiques à mettre en place dans la collecte et le traitement des adresses Nicolas Pittet Spécialiste en e-marketing Fondateur de Scandola Programme : 18:30 Accueil 19:00 Atelier 20:30 Apéritif
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    15-Apr-2017
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    Marketing

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  • E-mailmarketing:10bonnespratiquesmettreenplacedanslacollecteetletraitementdesadressesNicolasPittet

    Spcialisteene-marketingFondateurdeScandola

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  • NicolasPittet

    Placelatelier!

  • Lemail est loutil le plus efficace pour mettre en place de vritables stratgies de communication impliquantes

    Source: Thomas Gensemer, Digital Guru de la campagne dObama, propos de leur base dabonns de plus 13.5 mios de personnes

  • SCANDOLAGENCY.CH

    Atelier e-mail MarketingSwiss Marketing Vaud, mars 2016

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    QUE FAISONS NOUS ?Agence de communication digitale spcialise dans le

    marketing la performance

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    $ ACQUISITION

    % CONVERSION

    & FIDLISATION

    ' QUALIFICATION

    Conception et ralisation de mcanismes transactionnels. Optimisation du parcours client et des conversions.

    Mise en place et suivi de programmes de fidlisation.

    Campagnes au PPC (Google Search, GDN, Adwords, ), RTB, affiliation, co-registration, Analyse du trafic et optimisation en temps rel.

    Rcolte / enrichissement des donnes socio-dmos et comportementales. Scoring par apptence et par ractivit.

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  • Source : We Are Social, Global Digital Snapshot 1.2016

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    Le-mail marketing, cest quoi ?

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    L'emailing (ou email marketing) est un terme anglais utilis pour dcrire lenvoi (mail dun courrier lectronique,

    email marketing) un ensemble de personnes.

    Une campagne emailing est une action de communication au mme titre que le mailing postal ou toute autre action de communication appele aussi marketing direct.

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  • US marketing executives believe email alone drives the same amount of revenue as their social media, website, and display ad efforts combined

    Source: The Relevancy Group

    http://www.emarketer.com/Article/How-Much-Revenue-Email-Drive/1013001http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/why_marketers_should_keep_sending_you_emails

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    3 types demails

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    Acquisition

    Conqute

    Fidlisation

    ConversionTransactionnel

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    Le-mail marketing se positionne comme le canal leader dans le domaine de la conversion, de la fidlisation et de la

    gestion de la relation clients.

    Pourquoi utiliser le-mail marketing ?

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    $ ACQUISITION

    % CONVERSION

    & FIDLISATION

    ' QUALIFICATION

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    Avantages de le-mail marketing

    L'e-mail affiche un taux de pntration record, suprieur tous les autres canaux.

    L'e-mail est un vecteur de trafic et de vente particulirement rentable.

    Le ROI de l'e-mail marketing est mesurable, avec un cot au contact trs faible.

    Les adresses mails constituent des actifs indpendants pour les annonceurs.

    L'e-mail permet de personnaliser les messages, sur le fond et sur la forme, pour optimiser les performances.

    La mise en oeuvre et la diffusion dune campagne est rapide.

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  • 91% of consumers check their email at least once per day on their smartphone, making it the most used functionality

    Source: ExactTarget

    http://www.emailmonday.com/mobile-email-usage-statistics

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    Inconvnients de le-mail marketing

    Pression marketing en croissance.

    Enjeu de dlivrabilit des messages.

    Ensemble doutils complexes.

    Stagnation des performances.

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    Les Ingrdients indispensables

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    Marketing

    Contenus

    Bases

    Technique

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    Bases

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    Comment collecter des adresses?

    Les dispositifs online : site internet, mini-site, rseaux sociaux,

    Les dispositifs offline : service clients, concours,

    La co-registration.

    Le co-branding.

    Les jeux-concours.

    La location / lachat dadresses.

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    Le site internet pour collecter les adresses

    Ajouter un formulaire visible et engageant sur le site internet ( ATL).

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    Le site internet pour collecter les adresses

    Donner diffrents choix : rythme des envois, type dinformations,

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    Le site internet pour collecter les adresses

    Faire envie : dcrire ce qui va tre envoy, permettre de consulter un exemple de newsletter, proposer des

    cadeaux,

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    Le site internet pour collecter les adresses

    Rassurer : traitement des donnes personnelles, frquence des messages, rsiliation en tout temps,

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    Le site internet pour collecter les adresses

    Inciter les clients sinscrire durant le processus de conversion.

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    La co-registration

    La co-registration est une mthode d'acquisition de-mails opt-in; linternaute se voit proposer une inscription un

    service ou une offre de lannonceur.

    Le co-sponsoring est une collecte mutualise entre plusieurs annonceurs : en donnant sont accord, linternaute

    accepte de recevoir les newsletters de tous les annonceurs.

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    Le co-branding

    Le co-branding est lassociation de deux ou plusieurs marques pour valoriser un produit ou un service.

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    Quelques points surveiller pour la co-registration & le co-branding

    Un Welcome mail est indispensable.

    Eviter les systmes proposant des leads incentive (c.-.d. offrant une rcompense ou une rmunration pour inciter linscription).

    Les adresses sont normalement fraches et actives; vrifier les taux de bounce et de dsabonnement.

    Rappel : les sites partenaires sont rmunrs en fonction du nombre de profils collects (en $ ou en adresses). Vrifier la qualit des adresses fournies.

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    Les jeux-concours

    Cre un contexte lgitime et agrable la collecte, dans lequel linternaute a une raison de fournir ses donnes

    personnelles.

    Diffrentes cibles selon les types de jeu :

    Jeu de hasard : le plus souvent utilis, il sagit simplement de saisir ses coordonnes pour participer un tirage au sort (instantan ou diffr).

    Jeu de rflexion : demande au joueur de faire un effort intellectuel, variable selon le type de jeu (exemple : quizz).

    Jeu de rflexe : lhabilit permet datteindre lobjectif (cliquer le plus vite possible, tirer sur des cibles, ).

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    Les jeux-concours

    3 paramtres analyser pour choisir le type de jeu :

    Le cot de ralisation (les jeux de hasard sont les moins chers raliser).

    Le degr dimplication du joueur : le joueur sera plus impliqu dans un jeu de rflexion ou de rflexes que dans

    un jeu de hasard.

    La paresse du joueur: plus le jeu lui demande de rflexion, dimplication, de temps, moins il sera tent de participer.

    Le taux de participation dun jeu de hasard (moins de 1) est 3 fois suprieur un jeu de rflexe (plus de 3).

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    5 conseils pour raliser des jeux-concours performants

    Bien rflchir lobjectif avant de dmarrer le projet. Il est peu raliste de vouloir poursuivre plusieurs objectifs

    simultanment (branding, rcolte dadresse, qualification, ).

    Limiter le nombre de champs collects : mme si des informations sont utiles pour personnaliser les e-mailings,

    cela peut tre peru comme intrusif par linternaute.

    Privilgier des jeux simples ( rgles du jeu).

    Eviter les jeux avec scores, points, votes, etc. Il est toujours possible de tricher.

    Mettre en place un systme de parrainage pour faire connatre le jeu (avec rcompense).

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    La location dadresses

    Un prestataire (broker) peut oprer sa base dadresses e-mail (ou celles dentreprises qui dsirent la louer) pour

    vos propres besoins.

    Le mode de facturation est gnralement le CPM (il faut fixer clairement le prix pour dterminer si les bounces

    seront pris en compte).

    CPM de CHF 40 150.00 via AZ Direct.

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    Le broker offre gnralement les services suivants :

    Slection des adresses selon critres socio-dmographique et/ou centres dintrt.

    Envoi dun jeu de test pour valider le fichier cible choisi.

    Cration et routage de la newsletter; reporting final.

    La plupart des adresses proviennent de listes opt-in doffres partenaires : 1000mercis, Acxiom, Come and Stay, AZ

    Direct,

    La location de liste est tudier s'il n'existe pas de liste en interne ou si cette dernire est juge insuffisante.

    La location dadresses

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    Lachat dadresses

    Lachat en rgle gnrale (hormis la co-registration) est proscrire, car vous ne saurez jamais :

    Comment les adresses ont-elle t collectes.

    Quand les adresses ont-elle t collectes.

    Quelle est la pression commerciale exerce sur cette base.

    Quel type doffre a t adress rcemment cette base.

    Comment sont traits les dsabonnements.

    Eviter absolument lachat en masse dadresses non qualifies (rcole illgale) !

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    Quelles donnes collecter ?

    Demander uniquement les donnes indispensables (e-mail, personnalisation et axes de segmentation de bas

    niveaux).

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    Segmentation RFM

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    Comment collecter les donnes ?

    Eviter de conditionner linscription la newsletter la cration dun profil complet.

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    Comment collecter les donnes ?

    Optimiser le formulaire.

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    Comment collecter les donnes ?

    Combattre les erreurs de frappe.

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    Quel accord obtenir ?

    Opt-out :

    Le destinataire reoit un e-mail sans avoir effectu aucune demande pralable; il doit se dsabonner s'il souhaite stopper les envois.

    Opt-in ngatif :

    En remplissant un formulaire, linternaute doit dcocher une case pour ne pas sinscrire la newsletter.

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    Quel accord obtenir ?

    Opt-in Permission marketing :

    Pour recevoir des e-mails de la part d'un prestataire, linternaute doit donner votre accord en cochant une case.

    Double opt-in :

    Les inscriptions aux newsletter sont valides par un e-mail de confirmation.

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    Quand envisager le double opt-in ?

    Il faut tenir compte de la source afin de dcider quel type dopt-in est le plus appropri. Lopt-in peut tre utilis

    pour certaines sources, et le double opt-in pour dautres.

    Par exemple, si votre quipe commerciale rcupre les adresses des clients et prospects, il y a un risque plus lev davoir des adresses incorrectes. De plus, si vous motivez vos quipes pour rcuprer ces adresses, vous ne pouvez pas tre sr que la permission ait t clairement demande.

    Dans ce cas, un double opt-in serait judicieux pour cette source de donnes, et la motivation pourrait tre lie

    ladresse ainsi valide.

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    Que doit-on respecter au niveau lgal ? La LPD

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    Donnes personnelles

    Informations qui se

    rapportent une personne identifie ou identifiable

    Donnes sensibles

    Opinions ou activits

    religieuses, philosophiques, politiques ou syndicales,

    donnes relatives la sant,

    la sphre intime ou lappartenance une race,

    Profils de personnalit

    Assemblage de donnes qui

    permet dapprcier les caractristiques essentielles

    de la personnalit dune

    personne physique

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    Que doit-on respecter au niveau lgal ? La LPD

    Les principes de la LPD :

    Le matre du fichier a lobligation dinformer la personne concerne de toute collecte de donnes sensibles ou de profils de la personnalit la concernant, que la collecte soit effectue directement auprs delle ou auprs dun

    tiers (art. 14 al. 1).

    Le traitement de donnes ne doit pas porter atteinte la personnalit.

    Il y a atteinte notamment du fait [...] dune communication des tiers de donnes sensibles ou de profils de la

    personnalit (art. 12 al. 2 let. c).

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    Que doit-on respecter au niveau lgal ? Le Spam

    Le spam est une communication lectronique non sollicite, en premier lieu via le courrier lectronique. Il s'agit en

    gnral d'envois en grande quantit effectus des fins publicitaires.

    Le spam peut tre considr comme une politique de vente ou de publicit agressive et trait la concurrence dloyale.

    En suisse, le spam tombe sous le coup de la LTC (loi sur les tlcommunications) et la LCD (loi sur la concurrence dloyale).

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    Que doit-on respecter au niveau lgal ? La LTC

    Loi rvise sur les tlcommunications (LTC), entre en vigueur le 1/4/2007 :

    Interdiction du pollupostage :

    Lenvoi automatis de publicit au moyen de services de tlcommunication, quil sagisse du courriel, du fax,

    dappareils dappel automatiques, de SMS ou de MMS nest plus autoris que si le destinataire a pralablement donn son accord.

    Quiconque pratique le pollupostage est passible de poursuites pnales (sur plainte uniquement).

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    Que doit-on respecter au niveau lgal ? La LCD

    Loi fdrale contre la concurrence dloyale (LCD) :

    [] Agit de faon dloyale celui qui, notamment :

    envoie ou fait envoyer, par voie de tlcommunication, de la publicit de masse nayant aucun lien direct avec une

    information demande et omet de requrir pralablement le consentement des clients, de mentionner correctement lmetteur ou de les informer de leur droit sy opposer gratuitement et facilement []

    62

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    Que doit-on respecter au niveau lgal ? La LCD

    Selon la loi fdrale contre la concurrence dloyale (LCD), nagit pas de faon dloyale sil leur adresse une telle

    publicit sans leur consentement :

    celui qui a obtenu les coordonnes de ses clients lors de la vente de marchandises, doeuvres ou de prestations

    []

    et leur a indiqu quils pouvaient sopposer lenvoi de publicit de masse par voie de tlcommunication []

    pour autant que cette publicit concerne des marchandises, oeuvres et prestations propres analogues.

    64

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    Les bonnes pratiques pour la gestion de ses listes dabonns

    Utiliser toujours lopt-in (ou le double opt-in) pour rcuprer des adresses.

    Lors dun premier e-mail, indiquer clairement la provenance de ladresse.

    Eviter dutiliser des listes inactives depuis plus de 6 mois.

    Ajouter toujours un lien de dsinscription aux e-mails envoys.

    66

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    En rsumer : les 3D

    Respecter le DROIT

    Faire preuve de DONTOLOGIE

    Travailler avec DISCERNEMENT

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    Une fois ladresse collecte

    Dlivrer un message de bienvenue (indispensable pour la co-registration).

    Conserver un univers cohrent entre le contexte d'inscription et les e-mails reus.

    Proposer de white-lister ladresse de lexpditeur (insertion dans le carnet dadresse) afin de sassurer que les

    messages arriveront bien destination.

    Demander de vrifier le dossier spams si le-mail de confirmation nest pas dlivr.

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    La gestion sur le long terme

    Ne pas acheter de listes ni ajouter des emails de personnes qui ne vous ont pas donn leur autorisation.

    Supprimer les NPAI (adresses non-valables).

    Supprimer les adresses inactives.

    Bien grer les dsinscriptions.

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    Technique

    $

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    La dlivrabilit

    On dit d'un email expdi qu'il est dlivr s'il est reu dans la bote de son destinataire. La dlivrabilit comprend

    les caractristiques de cette livraison : dure, succs/chec, raisons de lchec,

    De nombreux paramtres peuvent empcher cette bonne livraison :

    L'adresse email n'est pas correcte.

    Lemail se perd ou est fortement retard, cause de serveurs intermdiaires surchargs ou mal configurs.

    Le message, considr comme du spam, est supprim ou class dans un autre dossier que la boite de rception.

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    Lauthentification

    Afin de lutter efficacement contre le spam et lhameonnage, plusieurs normes dauthentification ont t cres et

    sont utilises par les FAI et fournisseurs de webmail :

    DKIM (DomainKeys Identified Mail).

    SPF (Sender Policy Framework).

    DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance).

    Ces normes poursuivent toutes le mme but : sassurer que lemail est rellement envoy par la personne qui le prtend.

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    Les Spamtraps

    Un spamtrap est une adresse email cre dans un seul but : servir dappt (honeypot ou pot de miel) pour

    attirer les spammeurs.

    Ces adresses - publies sur des pages web - ne sont pas visibles des internautes. Elle sont par contre rcupres par les aspirateurs de site utiliss par les spammeurs.

    Comme aucun e-mail na t sollicit, les messages lectroniques envoys cette adresse sont considrs comme du spam.

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    Les adresses dormantes

    Ce sont les emails associes des comptes utilisateurs ferms. Les ISP les conservent et considrent comme

    spammeur toute personne qui continuerait leur adresser des courriels.

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    Les Bounces

    Chaque fois qu'un email est envoy, le serveur SMTP du destinataire rpond avec un code derreur (mme en cas

    de succs). Le code d'erreur SMTP 250 (2.5.0) signifie que le message a t accepte et que la livraison a t effectue.

    Les autres messages indiquent des erreurs : soit une impossibilit momentane de livrer le message, soit une impossibilit totale (exemples : 422 Mailbox full ou 551 Relaying denied). Il surveiller ces messages pour

    prendre les actions correctes (par exemple supprimer une adresse email qui nexiste plus).

    Pour plus dinfos : http://www.serversmtp.com/en/smtp-error

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    Le traitement des Bounces

    Les Hard Bounces (NPAI - nhabite pas ladresse indique) :

    Messages derreurs permanents, indiquant que lutilisateur nexiste pas ou plus.

    A supprimer des listes (cest lun des indicateurs les plus surveills par les ISP).

    Les Soft Bounces :

    Messages derreurs temporaires (ex. mailbox full ).

    A supprimer si le message revient plusieurs fois conscutives.

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    Les Feedback Loops

    Les FeedBack Loops ( boucles de rtroaction ) correspondent un dispositif par lesquels les ISP remontent aux

    expditeurs les plaintes exprimes par les destinataires (spam report). Gmail, Yahoo, Outlook et AOL notamment proposent ce mcanisme.

    Les dclarations de spam doivent tre supprimes des listes denvoi.

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    Le Kit HTML

    Une multitude dlments de votre kit email peuvent empcher votre message darriver bon port :

    Sujet ou contenu de lemail avec une utilisation excessive de points dexclamation ou des lettres majuscules.

    Utilisation de mots cls problmatiques comme gratuit , $,

    Copier-coller de texte depuis Word interfrant sur le code HTML de la newsletter.

    Envoi en volume de pices jointes.

    Mauvais ratio images / texte (conseill : 50/50).

    Si vous envoyez un e-mail plusieurs personnes dune socit, les firewalls de lentreprise peuvent le considrer

    comme un spam.81

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    La ractivit

    Pour juger de votre rputation, les FAI tudient galement la raction de leurs abonns vos messages en termes

    de ractivit : plus ces messages seront ouverts, plus votre dlivrabilit sera renforce (et inversement !).

    Il est donc primordial de conserver pour vos envois un segment cible ractif cest--dire ayant ouvert au moins lun de vos messages dans les 60/90 derniers jours.

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    Comment assurer une bonne dlivrabilit ?

    Authentifier le domaine denvoi.

    Router sur des adresses fraches et collectes lgalement; nettoyer les adresses dormantes.

    Traiter les bounces (analyser les SpamFilter Bounces, c.--d. rejets pour des problmes de rputation de ladresse

    IP mettrice) et dsabonner les spams reports.

    Vrifier (et surveiller) sa rputation.

    Tester son kit HTML avant envoi.

    Renoncer aux pices jointes.

    83

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    Vrifier (et surveiller) sa rputation

    Il est gnralement conseill de ne pas dpasser 0.4% de spam report, et de dsinscrire immdiatement une

    personne qui signale un spam. Grce aux Feedback Loops, vous pouvez monitorer les taux de plaintes des ISP.

    Les blacklists (ou RBL) sont des entits indpendantes dont lobjectif est de lutter contre le spam. Elles mettent disposition les noms de domaine et adresses IP considrs comme spammeurs. SPAMHAUS (www.spamhaus.org), est consulte par plus de deux tiers des FAI dans le monde (dont Hotmail, Yahoo, Orange etc.).

    Anti-Abuse Project (http://www.anti-abuse.org/multi-rbl-check-results/) permet galement de mesurer sa

    rputation.

    84

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    Quel outil pour envoyer ses newsletters ?

    Logiciels clients de base : Outlook, Outlook Express, Lotus Notes, Mail, ...

    Logiciels bureautique ddis : Sarbacane, Mailking, Mail Express, ...

    Programmes / scripts web : ListMessenger.com, WANewsletter, PHPList.com, ...

    Plates-formes ASP : Emailvision, Dolist, MailChimp, ...

    Suites CRM : Adobe Neolane, IBM Unica, SAS Marketing,

    85

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    Les outils de routage de le-mail Les logiciels clients de base

    Possibilits fonctionnelles limites (pas de ciblage ou de personnalisation).

    Diffusion de messages des volumes rduits (200 300 e-mails maximum).

    Ncessite de disposer dun serveur SMTP.

    Pas de tracking (taux douverture et de clic) ni de gestion des bounces automatique.

    Pas de fonction statistique.

    Pour de faibles volumes (jusqu 100 e-mails par envoi).

    Gratuit.

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    Les outils de routage de le-mail Les programmes / scripts web

    Possibilits fonctionnelles assez larges.

    Souvent des manipulations manuelles, mais intgration complte un site web.

    Nombreuses solutions sur le march.

    Tracking peu intgr.

    Dpend du SMTP de lhbergement.

    Adapt pour un volume mensuel < 2K e-mails.

    Prix entre 0 et CHF 1000.

    87

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    Les outils de routage de le-mail Les plates-formes ASP

    Possibilits fonctionnelles trs larges.

    Souplesse dutilisation.

    Forte capacit de routage.

    Nombreux acteurs sur le march.

    Capacits Cross Mdias.

    Prix :

    Parfois frais de setup initial et/ou frais mensuels.

    CPM de CHF 0.20 CHF 50.00 (MailChimp 200 US$ pour 10000 e-mails).88

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    Les outils de routage de le-mail Les outils CRM

    Trs large panel de fonctions disponibles.

    Intgration forte dans le systme dinformation de lentreprise (ERP, CRM, ...).

    Intgration de composants de gestion ditoriale plus ou moins labors.

    Prix lev (+20KF) selon les volumes routs et/ou divers critres.

    Clients : grands comptes, ASP emailing, SSII.

    89

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    Mes critres de choix

    90

    Technique

    Authentification complte Gestion bounces, doublons,

    dsinscriptions,

    Accessible en ligne

    Connectivit

    API pour rcuprer / enrichir

    les donnes

    Fonction dautomatisation

    Import / export des listes

    Marketing

    Simplicit de lditeur

    Critres de ciblages (segments)

    A/B testing

    Statistiques dtailles

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    Outils pratiques

    Tester le SPAM Score de son email :

    http://www.emailspamtest.com/

    http://info.contactology.com/check-mqs

    https://www.sendforensics.com/email-deliverability-test/

    Tester le rendu de son email sur diffrentes plateformes :

    http://www.emailready.com

    http://www.emailonacid.com

    http://www.emailreach.com91

    http://www.scandolagency.chhttp://www.scandolagency.chhttps://twitter.com/NicolasPittethttps://ch.linkedin.com/in/npittethttps://plus.google.com/+NicolasPittet-CH/postshttp://www.emailspamtest.com/http://info.contactology.com/check-mqshttps://www.sendforensics.com/email-deliverability-test/http://www.emailready.comhttp://www.emailonacid.comhttp://www.emailreach.com

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    Pour aller plus loin

    2me atelier e-mail marketing contenus & marketing le mardi 31 mai 2016 :

    Exemples de campagnes d'acquisition et de fidlisation.

    HTML, images, vidos : qu'est-ce qui fonctionne le mieux ?

    5 astuces pour crer des campagnes valeur ajoute.

    Comprendre la segmentation des bases et la personnalisation des e-mails.

    Taux d'ouverture, de clic, de ractivit : quels indicateurs sont pertinents ?

    92

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  • SCANDOLAGENCY.CH

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