La ruée vers l’orComment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations

sécurisées avec une régie ?

Animé par

Yves CHARMONTDirecteur de la communication - Ville de Bourg-en-Bresse

Avec

Laurent RIÉRADirecteur de la communication - Communauté d’agglomération Évry Centre Essonne

Brigitte HONEGGERDirectrice régionale - Médias et Supports

Delphine BALLEYGUIER

Responsable communication - Direction des relations avec les collectivités locales Groupe France Télécom Orange

Hétérogénéité des pratiques dans les collectivités : • pas de pub du tout, jamais

• pas de pub dans les magazines mais des produits financés par la pub (guides)

• de la pub dans les magazines avec régie interne

• de la pub dans les magazines avec prestataire pub Internet ?

Définition Régie publicitaireUne régie publicitaire est une entité (société, groupement d’intérêt ou département / service d’entreprise) en charge de la commercialisation des espaces publicitaires d’un support, d’un ensemble de support ou d’un groupe média

La régie peut être un département de la société dont elle commercialise les espaces ou une société indépendante commercialisant les espaces de plusieurs supports.

La régie promeut l’offre du ou des supports représentés auprès des agences médias et annonceurs et assure la commercialisation des espaces. Lorsqu’elle est externe ou mutualisée la régie se rémunère par une commission.

Les différents types de régie publicitaires et des illustrations :

- la régie externe (Ex : PLC Régie)

- la régie intégrée ou interne (Ex : Orange Advertising Network)

- la régie mutualisée (Ex : PQR 66)

L’organisation au sein d’une régie publicitaire

Une régie est organisée en plusieurs pôles :

- pôle commercial (direction commerciale, directeur de publicité, directeur de clientèle, chef de publicité)- pôle production/fabrication (chef de fabrication, trafic manager, campaign manager)- Pôle ADV (administration des ventes)- Pôle marketing offre (responsable marketing)- Pôle marketing éditeur (responsable marketing)

Quand on recherche une régie publicitaire…Les questions à poser.

SUR L’ORGANISATION DE LA REGIE ET LA VOTRE

- De combien de supports la régie s’occupe-t-elle ?

Trop de supports peuvent nuire au votre : risque de ne jamais être vendu ou d’être « perdu » dans la masse.Attention également au risque de canibalisation par de « gros support ».

- La régie connait-elle bien votre métier ? Connait-elle bien votre support ?

Pour avoir des annonceurs correspondant aux supports (donc « qualifiés » et donc potentiellement fidèles), la régie doit être sensibiliser à votre support.

- Pouvez-vous avoir une équipe dédiée (responsable éditeur et responsable technique référents sur votre support) ?

Une équipe dédiée vous aidera dans votre relation au quotidien avec la régie et pourra jouer un rôle

de conseil. Elle vous fournira aussi des rapports détaillées sur votre taux d’occupation de vos espaces

et sur le type d’annonceurs investissant dessus.

SUR LA VENTE DE VOS ESPACES

- Comment seront vendus mon support et mes espaces publicitaires ?

Votre espace doit pouvoir être vendu seul ou en « offre packagée »

Sur la vente en elle-même, pouvez-vous avoir ces infos :

- Quelles sont les marges de négociations habituellement négociées avec les annonceurs?

- Quelles sont les différentes remises appliquées aux annonceurs (remise professionnelle, remise nouvel annonceur, etc.)

- Comment être assuré d’un revenu mensuel? (régie publicitaire digitale)

Certaines régies peuvent vous assurer d’un minimum garanti mensuel (revenu assuré même si l’espace n’est pas vendu)

- Avez-vous une possibilité de garder de l’espace pour faire de l’échange ?

Il est intéressant de pouvoir garder la main pour proposer votre espace en direct à qui vous le voulez (en assurant néanmoins la priorité à la vente par la régie).

EDF Collectivités sur la gazette.fr (2012) Apple sur orange.fr (2012)

MMA sur le site voila.fr (2004)

Cap com’ sur la newsletter « la lettre du cadre » (2012)

(PLC régie)

Côté régie : un autre regard

• Le rôle d’une régie

• une vraie démarche indépendante

• alléger le coût de production du magazine.

Toute collectivité qui souhaite faire réaliser son magazine passe par les procédures des marchés publics. La relation avec une régie utilise le même canal.

Le financement à 100% du coût de production d’un magazine est impossible.

La régie met en place des réunions avec la direction de publication, afin d’assurer la cohérence de sa démarche, de vérifier le respect des règles fixées, d’éviter les “téléscopages” et bénéficier, en amont, de la planification rédactionnelle.

En phase avec le territoire, elle peut aussi être un “thermomètre”.

En éditant un magazine, les collectivités locales et territoriales s’adressent aux habitants de leurs territoires à la manière des médias existants. Pour capter le client zappeur il faut être attractif.

Il faut faire attention au conflits d’intérêt avec des annonceurs potentiels qui souhaitent faire de la publicité afin de renforcer leur image en vue de remporter certains marchés publics !

La régie et l’éditeur (la collectivité) devront donc établir un cahier des charges et n’accepteront pas toutes sortes de publicités

La rémunération en fonction du CA réalisé. Plus le CA est important plus le pourcentage est faible (entre 20 et 50 %).

Une relation durable……avec un marché solide !

L’intérêt de la pub dépasse le simple amortissement des frais de fabrication (déjà fort appréciable en ces temps de tension budgétaire)

a.       baromètre de la situation économique du territoire

b.       crédibilisation des supports (selon des codes intégrés par la majorité des lecteurs)

c.       dialogue (lien, pacte) avec le tissu économique local

d.       argument dans une négociation avec des partenaires

e.       légitimation de la communication (ne fait pas que dépenser, rapporte aussi)

f.         argument très fort pour accélérer les validations

Une relation durable……avec un marché solide !

Nécessité d’une extrême vigilance pour les prestations externalisées, qui restent néanmoins la meilleure solution (métier à part)

a.       les exemples malheureux sont légion

b.       montage d’un marché très sécurisé : exemple récent de l’agglo Evry centre Essonne

c.       point précis sur la nécessité de passer un marché public