Jour de fêteComment bien gérer les

relations publiques dans le cadre d’un événement ?

Animé parJean BREILLAT

Chef de cabinet - Ville de Tours

AvecMonique DUCASSE

Directrice de la Communication - Département du Vaucluse

1- tentative de définition(s) des relations publiques…

Un outil au service de la stratégie de communication des collectivités

a - Une définition « commune » :

« Construire une image, gérer des relations avec les publics internes et externes à la collectivité,

manager les communautés, surveiller la réputation de l’Institution (notamment sur le web), et

maîtriser la communication sur événements ». Voilà bien le défi !

Pourtant, les "RP" sont souvent vues à travers un prisme réducteur (un cocktail, une hôtesse devant un comptoir)…), comme une cerise sur un gâteau (…), ou au contraire considérées de manière floue, comme tout et n'importe quoi… (assimilation confuse entre communication et relations publiques, relations publiques, relations presse…).

 Or, elles peuvent constituer un outil stratégique, pour peu qu'elles

soient pensées, préparées, organisées de manière professionnelle, dans le cadre d'une action de communication globale (dont elles représentent une des dimensions, qui prend toute sa force et sa pertinence dans le registre de l'événementiel…)

car l'événementiel crée les conditions privilégiées d'un contact de proximité avec le public.

 Postulat : Les "RP" seraient plutôt assimilables au champ des missions

du Cabinet du Maire s'agissant des opérations de sollicitation de réseaux (par l'activation de fichiers à des fins de réceptions à vocation protocolaire - types vœux), et plutôt à celui du service communication lorsqu'elles s'adossent à un événementiel, dont elles se servent comme "caisse de résonnance"…, ou lorsqu’elle s’adressent à la presse.

Mais l’essentiel n’est-il pas que toutes ces initiatives soient coordonnées ?!

1- tentative de définition(s) des relations publiques…

Un outil au service de la stratégie de communication des collectivités

b - Relation publique/relation au public… Une évidente corrélation…

Si l'action politique a forcément à voir avec la relation au public, et l'exécutif obligatoirement besoin d'un échange direct avec ses administrés, alors les relations publiques sont consubstantiellement attachées à l'exercice d'un mandat, qui concilie immanquablement représentation et relation incarnée…

1- tentative de définition(s) des relations publiques…

Un outil au service de la stratégie de communication des collectivités

c - Créatrices de liens, vecteurs d'image et de notoriété… et plus encore…

Si l'action publique et la communication publique qui la traduit ont aussi pour objet de créer du lien, alors les opérations de relations publiques ont bien toute leur place…

Appartenant à la large "panoplie" de la Communication dite hors media (ciblée), les relations publiques sont génératrices de contacts, mais plus encore, elles établissent des liens, créent du réseau autour de l'institution, qui en augmentent le rayonnement, l'influence… Elles constituent ainsi un hors media de réaction, de proximité et d'influence….

1- tentative de définition(s) des relations publiques…

Un outil au service de la stratégie de communication des collectivités

d - Et plus encore…

Elles ont de surcroît une portée "statutaire" au sens où elles se positionnent résolument dans le registre du "très qualitatif"; car l'image (de marque) de l'institution est en jeu… Les relations publiques impliquent une recherche d'adhésion, de confiance et de proximité tout à la fois… au profit de l'image, de la réputation de l'institution. Elles contribuent en outre, au travers d'un événementiel (et de "l'expérience partagée" fédératrice qu'il propose), à l'émergence d'un sentiment d'appartenance, de fierté, à la cristallisation d'une mémoire collective

On se souvient de ce moment…

2 - Enjeux/objectifs des "RP" dans le cadre d'un événementiel

a - Contribuer à la qualité et au rayonnement de l'image de l‘Institution

Les relations publiques sont affaires de perception… perception liée à la capacité de la collectivité à « qualifier » la relation, « soigner » l'échange, le personnaliser, l'incarner, le susciter, "l'entretenir"…, de manière positive. Et cela contribue incontestablement à l’image véhiculée par l’institution.

b - Assurer ou renforcer la visibilité de la collectivité dans l'espace public (mise en scène, promotion in situ…)

Par la mobilisation de moyens dédiés/scénographie : il s'agit là d'une visibilité positivement discriminante par le choix résolu de la qualité/l'originalité de la mise en forme. Celle-ci contribue à l'ambiance, garantie la "plus-value différenciante" d'un espace ainsi valorisé, un "supplément d'âme", par une recherche (design, charte couleur…), ou une forme de théâtralisation.

On valorise un espace ("privatisé") et on se valorise dans cet espace ! Et l'on (ré)affirme par là son identité…

2 - Enjeux/objectifs des "RP" dans le cadre d'un événementiel

2-Enjeux/objectifs des "RP" dans le cadre d'un événementiel

c - Participer à la qualité du dialogue entre institution et acteurs externes (voir internes)…

…et/ou au dialogue entre ces acteurs entre eux (la collectivité crée les conditions propices au développement de relations privilégiées…).

Et ce faisant :Contribuer à l'établissement d'un sentiment de confiance durable entre institution et interlocuteurs externes/internes, synonyme de reconnaissance/considération/estime/respect mutuel… 

2 - Enjeux/objectifs des "RP » dans le cadre d'un événementiel

d - Cultiver une dimension incarnée et sensible de la communication :

Echanges interpersonnels, personnalisation des relations, création de liens plus ou moins durables dans un contexte propice à une certaine réceptivité… Les relations publiques créent en effet un contact humain et poly-sensoriel (tous les sens peuvent être sollicités, stimulés…). Les "RP" font appel à l'émotion, à l'affect.

Nous sommes dans une entreprise de séduction !

2 - Enjeux/objectifs des "RP" dans le cadre d'un événementiel

e – Créer des réseaux de partenaires

Au-delà des fichiers constitués (à géométrie variable), créer peu à peu un réseau, ou plutôt des réseaux de partenaires, relais, "ambassadeurs", medias, relations bien identifiées, susceptibles d'interagir plus ou moins régulièrement avec la collectivité, sur le long terme. Il s'agit bien de gérer les relations entre institution et publics internes et externes, et d’identifier des « communautés cibles »…

2 - Enjeux/objectifs des "RP" dans le cadre d'un événementiel

f - Contribuer à l'information d'un public (plus ou moins restreint sur site), voire à la médiation…

…liée à tout projet mis en perspective (par un contact direct le plus souvent). La rencontre privilégiée est déjà une forme de communication en soi, et elle peut bien sûr être de surcroît le vecteur informel de messages. Chaque acteur de l’événementiel représentant l’institution est ainsi investi d’un rôle, porteur du message, ce qui exige une pré-sensibilisation… 

3 - Evénementiel/stratégie RP ; un paradoxe apparent ;

un enrichissement mutuel…

Si l'événementiel est incontestablement un bon "support" aux relations publiques, il faut considérer qu'il aurait pour défaut de constituer un moment ponctuel d'échange, de délivrance de messages, alors que le but est plutôt "d'installer" une relation... Car un événementiel produit des relations publiques, et les relations publiques contribuent à le valoriser en retour, au même titre qu'un plan de communication, dans le cadre d'une stratégie globale. Il faut sortir de ce paradoxe apparent, se donner les moyens de faire vivre les relations publiques avant, pendant et après l'événement Car il s'agit de développer une stratégie de relations publiques construite dans la continuité, la cohérence, afin d'installer durablement une relation de confiance, ce qui rejoint la nécessité d'une stratégie d'influence pour toute collectivité, forcément inscrite dans le temps.Il va falloir ainsi multiplier les occasions de rencontres, de contacts durant l'année, afin d'activer, de croiser les différents réseaux (public cible, prescripteurs, décideurs économiques, fournisseurs, acteurs culturels, partenaires sponsors, medias…).  In fine, il s'agit bien de retenir l'attention, de créer la surprise (effet de surprise), de donner du plaisir à travers une invitation à vivre et partager avec quelques-uns (et gratuitement…) un moment privilégié, une expérience considérée comme exceptionnelle ou rare… pourquoi pas un parfum d'aventure !

4 - Exemples d'opérations "RP" optimisées dans le cadre d'un événementiel :

Pas de schéma type et reproductible, mais plutôt une démarche à encourager  

- Définition de la stratégie (axes, objectifs à atteindre, cible(s), moyens à mobiliser, budget,…).

- Ecriture du scénario, du conducteur, du déroulé… (cahier des charges)

- Recherche des prestataires externes (logistique, son, lumière, traiteur, etc.)

- Constitution de(s) fichier(s), qualification éventuelle

- Activation du(es) réseau(x) (sociaux)

- Lancement des invitations et conception outils de com d'accompagnement…

- Relances

- Briefing des équipes (information des acteurs internes à l'organisation)

- Mise en scène in situ: installation d'un barnum/chapiteau… « habillage » d’une salle…

- Valorisation/détournement d'un espace, …

ou Valorisation/exploitation d'une loge dite "VIP" sur sites, événements sportifs ou culturels…

- Accueil personnalisé : pointage, message de bienvenue, guidage, vestiaire, ….

- Accompagnement pendant l'événement (attentions, prestations…)

- Remise de cadeaux et/ou documentation, en fin d’événement

- Accompagnement post-événement (message de remerciement, envoi de photo souvenir…).

- Evaluation (après débriefing des équipes)

- Des femmes et des hommes formés, motivés et réactifs (règles

protocolaires, physionomie, vêture identifiable…)

- Un fichier à jour et réactualisé régulièrement (logiciel pro)

- Du matériel : pagodes, stands, barnums, banque d’accueil, micro et

pupitre, panneautages, mange-debout, nappage – serviettes…

sérigraphiés, décor…

- Des cadeaux ou objets promotionnels (qui ont du sens et une

fonction)

- Une liste de prestataires opérationnels et professionnels

(traiteurs, fleuristes, régie technique…)

Ne pas oublier sa boîte à outils

1. Identification des partenaires

2. Courrier de sollicitation

officielle

3. Rencontre avec présentation du

projet (en présence d’un élu)

4. Réunion conviviale de l’ensemble

des partenaires (avec remise

d’une documentation en primeur

et cocktail)

5. Conférence de presse scénarisée

Un exemple simple d’accompagnement RP d’un événementiel

Cible : partenaires d’une exposition culturelle

6. Inauguration officielle (avec prise de parole croisée et séquencée)

7. Mise en scène et valorisation des partenaires sur site (panneaux sur pied et oriflammes)

8. Visite privatisée et commentée de l’exposition suivie d’un cocktail avec le Maire

9. Réunion bilan – débriefing

10.Courrier de remerciements avec envoi d’une exposition virtuelle pour valorisation des partenaires en interne

 Pour mémoire, quelque exemples d'opérations "RP" :

- Parrainage,

- Convention,

- Cérémonie de vœux,

- Arbre de noël,

- Inauguration,

- Visite de chantiers,

- Réception officielle,

- Opération "portes ouvertes",

- Voyage de presse,

- Réunion d'information ciblée,

- …

5 - Garanties d'efficacité des RP dans un cadre événementiel

- Une nécessaire articulation/liaison avec la communication (service com/cabinet) - Ne pas appréhender les relations publiques indépendamment de leur contexte (événementiel ou pas) ; il s'agit là encore de rechercher le sens… - Considérer qu'une opération de relations publiques organisée dans le cadre d'un événementiel sous-entend aussi que ce dernier s'inscrive dans une stratégie de communication plus globale - Considérer les relations publiques comme un métier requérant des compétences particulières et spécialisées (ex de profil de poste) - Développer des projets qui intègrent une préparation, un suivi, avec une prise de contact avant, pendant l'événement, et après… - Appréhender les relations publiques dans le temps, qui est nécessaire à la création de liens -Ne rien laisser au hasard, à l'improvisation : une opération de relations publiques dans le registre événementiel ne souffre pas l'approximation. Les détails comptent autant que l'ensemble, l'organisation doit être minutieuse pour que le jour J les « ficelles » soient invisibles, le déroulé des événements fluide et sans accroc (conducteur, déroulé indispensable…) - "L'idéal" est de rendre l'invité (public cible) complice, acteur de l'événement en même temps que spectateur : l'événementiel permet cette recherche d'implication, d'interactivité.

- Les « relations publiques » sont immanquablement, naturellement liées à la communication publique. Cette nécessaire imbrication trouve toute sa traduction au travers de l'événementiel, qui constitue une opportunité de provoquer la rencontre, en différenciant, "hiérarchisant" les publics à « conquérir », ... - Une fois encore, il faut réaffirmer l'importance d'une stratégie de communication préalable, afin que cette opération de relations publiques comme l'événementiel qui la sous-tend, ait su sens, soit au service d'un message, porte des valeurs. - Au-delà de la capacité à développer une véritable stratégie d'influence, l'enjeu est aussi celui d'une refondation de la confiance, de la reconnaissance mutuelle entre institution et public cible, entre politique et "partenaires" de l'institution au sens large du terme, considérés comme autant de relais d'opinion qui contribueront à asseoir sa réputation…

6 - Conclusion

7 - Un exemple de démarche originale

L'expérience du Département du Vaucluse… ou comment construire durablement des liens autour d'un événement…

La parole à Monique Ducasse…

7 - Un exemple de démarche originale

MERCI DE VOTRE ATTENTION…

Vaucluse eventComment valoriser ses

partenaires au-delà d’un événement ?

Jour de fêteVaucluse event – Comment valoriser ses partenaires au-delà de

l’événement

En juillet 2010 – inscription du Conseil général de Vaucluse dans l’agenda 21

De juillet 2010 à septembre 2011 Deux objectifs :

Fédérer et rendre visible la démarche auprès d’un maximum de partenaires (entreprises, collectivités et associations)

autour de la démarche et affirmer l’engagement du Conseil général

Une question : y a-t-il un réel potentiel pour porter la démarche

Une réponse : la campagne : En Vaucluse, je protège l’environnement

Pour le grand public Inciter les partenaires à rejoindre le mouvements

et à s’approprier la démarche 500 organismes labellisées

2000 Vauclusiens engagés

Comment construire la communication

Création du label / site

Le 12 septembre 2011 – Pernes les Fontaines –

La première fête du Vaucluse durableOrganisation de la 1ere fête du Vaucluse

durable : grande fête aux associations et aux entreprises pour présenter « l’offre vauclusienne » en matière de développement durable et valoriser les partenaires investis dans la démarche sur le territoire.

Participation : 4 000 personnes250 stands50 animations….

Comment construire la communication

Septembre 2011 – Juin 2012

Valorisation via un plan média soutenu de toutes les

initiatives inscrites dans une démarche Agenda 21

Comment construire la communication

• 2 Juin 20122ème fête du Vaucluse

durable

-  80 agents du Conseil général impliqués HORS hiérarchie pour organiser l’événement

- l’engagement de près de 120 partenaires associatifs et entreprises pour accueillir et animer l’événement.

La « Fête du Vaucluse Durable »,

un événement durable ? 

 Un constat : la dernière « Fête du Vaucluse Durable » , le 2 juin 2012 dernier : un réel succès: -6 000 visiteurs

Un souhait partagé : prolonger l’effet et la dynamique de l’événement

Une idée : créer un guide partagé, interactif et évolutif pour organiser un événement éco-

responsable en Vaucluse.

Les cibles 

Les contributeurs : tous les partenaires du Conseil général labellisés Développement durable mais aussi des partenaires privés engagés dans cette démarche

Les usagers : tous les Vauclusiens et autres structures hors département (particuliers, entreprises, communes…) qui souhaitent organiser un événement en Vaucluse (colloque, événement festif, sportif, culturel, tourisme d’affaire…) 

Les acteurs du Conseil général 84 invités à continuer à faire partie de « l’équipage ».

Objectifs de la création de cet espace

Faire connaître les savoir-faire de partenaires de la Fête du Vaucluse

Faciliter l’organisation d’un événement en Vaucluse, forcément durable s’il est développé avec la « Vaucluse attitude » !

Créer un agenda des événements en Vaucluse, très utile pour les organisateurs et pour les participants

• Bien plus qu’un guide, une plateforme ouverte,

collaborative pédagogique :

Un blog enrichi d’un agenda, d’une présentation des prestataires et des médias en Vaucluse et de conseils

Une gouvernance ouverte

Un groupe de pilotage comprenant le Conseil Général et une représentation des partenaires, choisis pour leur avance dans le Développement Durable

Une expérience de co-production qui implique le partage de 3 objectifs :

• la valorisation des savoir-faire en Vaucluse,

• le service aux utilisateurs,

• l’engagement écoresponsable

Et aussi la confiance !

Une nouvelle conception de la communication

Pas seulement un métier de valorisation

Un métier de co-production de valeur pour le territoire, notamment de valeur économique !

Une évidente et nécessaire liaison entre RP et com,

comme gage d’efficacité !