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ATELIER PAR

10 conseils pour un datamart marketing performant

Marc Désenfant

Conseil n° 1 : vision long terme, déploiement progressif

Tu dois faire basculer

l’entreprise sur une approche centrée client

Laissez-moi vous prouver le ROI d’une DMP

DMP : en avoir ou pas?

Si t’as pas une DMP, t’as raté ton marketing

Datamart Marketing = C-DMP DMP Media

Données nominatives Données anonymes (cookies)

Lifetime Value, long terme Conversion, coût d’acquisition court terme

Temps réel / FluxBatch / Stock

Volume limité Big Data

SQL noSQL

Data Quality 95%+ Data Quality 80%+

Différences fondamentales DMP CRM / Media

Conseil n° 2 : reliez usages et données

Business Intelligence / Data Visualisation

Ciblage

Personnalisation

Conseil n° 3 : identifiez vos données clé

Conseil n° 4 : maximisez complétude et qualité

Conseil n° 5 : soyez tolérant sur la qualitéTolérez une marge d’erreur selon le degré de criticité des données.

La qualité 100% a un coût disproportionné pour les usages de type marketing

Conseil n° 6 : visez l’unification des données clients

Conseil n° 7 : Donnez un sens à la collecteSpécifiez précisément l’usage dès la collecte pour augmenter la pertinence et la qualité.

• Sens de la donnée vu du client

• Sens en interne : collaborateurs

• Compromis qualité-quantité

Conseil n° 8 : contrôlez la qualité à l’entréeEviter le syndrome du ‘garbage in – garbage out’.

• Pour les chargements ponctuels : Centralisez les opérations auprès d’un responsable. Consultez les statistiques de mise à jour avant l’exécution.

• Pour les chargements structurels : Programmez des alertes. Consultez les statistiques de mise à jour.

Conseil n° 9 : soignez les règles de gestionDéduplication, synchronisation, enrichissement & mise à jour des données : plus subtil que l’on ne pense!

• Explicitez et validez les règles de mise à jour de la base de données : Tenez compte de la source et du moment de saisie Attention à la décohérence (ex. entre code postal et ville) N’oubliez-pas de mettre en place des processus de péremption

des données (par exemple un intérêt pour un achat de voiture).

Conseil n° 10 : challengez les résultatsMéfiez-vous des résultats des données calculées : bon sens! …. Et tests

• Ne croyez pas un chiffre parce qu’un technicien vous assure que la méthode de calcul est correcte. Une petite erreur est très courante (erreur de signe, décalage d’une ligne…). Même s’il vous dit qu’il a testé, un technicien n’a que très rarement un niveau de compréhension business suffisant pour identifier toutes les incohérences. Assurez-vous vous-même que les chiffres résultants ont un sens business.

• Focalisez-vous sur les calculs d’agrégats les plus importants – par exemple la segmentation pour différentier vos approches des programmes de marketing relationnel. Sinon, l’impact de tout ce travail sera perdu.

ACTITO : Suite de Marketing Relationnel

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On et offline

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Contact : Marc Désenfant, Actito

01 70 98 30 92Marc.desenfant@actito.co

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