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INFOTECH # 36ASSURANCE DOMMAGES :

EXPLOITER L’ANALYSE DU COMPORTEMENT CLIENT

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INTRODUCTION

Alors que le marché de l’assurance bénéficiait d’une grande stabilité et d’une forte fidélité de ses assurés, la progression des comparateurs d’assurance impose désormais aux assureurs de faire évoluer leurs méthodes de conception et de commercialisation des offres. En quelques clics, les assurés ont une visibilité globale des tarifs du marché, et ils n’hésitent plus à comparer et négocier avec leur assureur actuel - devis de la concurrence à l’appui. La loi Hamon, permettant à l’assuré de résilier son contrat d’assurance sans attendre sa date d’échéance, commence à porter ses effets. Habitués à un turn-over relativement faible, les assureurs pouvaient se permettre d’acquitter des frais d’acquisition élevés pour les produits d’appel, comptant sur la fidélité du client pour lisser et compenser ces dépenses dans le temps. Ils doivent désormais faire face à des mouvements de plus en plus marqués au sein de leur portefeuille.

C’est la combinaison de ces deux facteurs qui devrait modifier considérablement la relation entre assureur et assuré. Dès lors, comment fidéliser ses assurés et attirer de nouveaux profils sans sacrifier l’équilibre de son portefeuille ? Comment amortir des coûts d’acquisition sur des assurés de plus en plus volatiles et ouverts à la négociation ?

Ces évolutions de marché, si elles ne sont pas prises en compte dans les stratégies de révisions ou de refontes tarifaires, pourront fragiliser les portefeuilles des assureurs. Cependant, ces évolutions constituent également de formidables opportunités pour les organismes qui sauront analyser et anticiper les comportements de leurs assurés.

LES AVANTAGES DE L’ANALYSE DES COMPORTEMENTS CLIENT

Le risque d’anti sélection a incité les organismes assureurs à sophistiquer leurs tarifs afin de prédire toujours plus précisément la sinistralité de leurs assurés. L’analyse du comportement client et sa prise en compte dans l’évaluation de la prime commerciale est un atout majeur de différenciation face à l’augmentation de la pression commerciale.

Il est possible de citer, à titre d’exemple, 3 axes d’études illustrant la pertinence de l’analyse du comportement des assurés tout au long de la vie d’un contrat.

Améliorer ses taux de concrétisation et de résiliation

L’une des approches les plus répandues chez les assureurs pour appréhender le comportement de leurs assurés est l’analyse de la sensibilité au prix, qui leur permet d’anticiper la réaction d’un assuré face à une modification du tarif de son contrat pour cibler les efforts tarifaires.

Deux études distinctes peuvent être menées : l’analyse de la probabilité pour un assuré/prospect de concrétiser un devis d’une part, et l’analyse de la probabilité de résiliation lors du renouvellement du contrat à son échéance d’autre part. Les calculs d’élasticité permettront de déterminer la réaction d’un assuré en fonction d’un niveau de prime ou du pourcentage d’augmentation qui lui sera appliqué.

Illustration 1 : Une étude est réalisée sur un segment correspondant à un profil d’assuré donné auquel est associé un tarif initial de 440€. Ce tarif inclue une marge initiale de 220€. Le taux de concrétisation pour ce tarif est estimé à 5,8%. Le taux d’élasticité au prix des assurés, définissant l’évolution du taux de concrétisation de ce segment en fonction du pourcentage d’évolution de prime, est connu et a été défini par notre étude préalable en amont.

Assurance dommages : exploiter l’analyse du comportement client

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Alexandre MUrATET

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Considérons une base de 100 contrats, le nombre de contrats concrétisés lors de la souscription est simulé pour différents niveaux de tarifs inférieurs au tarif initial. Une baisse du tarif sur ce segment implique une augmentation substantielle du taux de concrétisation mais diminue la marge par contrat. La marge globale est évaluée en fonction du nombre de contrats concrétisés. Ainsi, dans notre exemple, la marge globale maximale (fonction du nombre de contrats concrétisés et de la marge par contrat) est atteinte pour un tarif de 340€. Sur la base de cette étude, l’assureur peut baisser ses tarifs jusqu’à 340€ afin de capter le maximum d’assurés tout en optimisant la marge globale du segment.

Fig. 1 – Evaluation de la marge globale maximale selon le prix proposé (Source ACTUARIS – Etudes réalisées avec le logiciel ADDACTIS Pricing®)

Dans un environnement très concurrentiel et en complément de l’étude de comportement, l’intégration d’une variable faisant appel aux prix pratiqués par la concurrence dans la tarification permet d’affiner sensiblement les résultats. En effet, il semble évident que la réaction des assurés de ce segment sera fortement conditionnée par les offres concurrentes proposées par le marché, et pas uniquement par le tarif proposé par l’assureur. L’analyse des informations tarifaires concurrentes (dans certains pays la technique du webscraping est utilisée pour tenter de reconstituer les formules tarifaires des concurrents) permettra donc à l’assureur d’inclure son positionnement moyen dans ses modèles de prédiction.

2 points de vigilance !

❚❙ Les études de sensibilité aux prix reposent sur l’hypothèse forte que la réaction de l’assuré est entièrement conditionnée au prix (que ce soit le tarif proposé par l’assureur ou ceux pratiqués par les concurrents si l’information est exploitée).

❚❙ L’étude ne pourra être réalisée qu’à la condition de disposer dans son portefeuille des informations sur les concrétisations/résiliations par profil/segment en fonction des tarifs/taux d’augmentation pour mener les études d’élasticité.

Cibler les clients fidèles

En analysant l’évolution de la prime pure, de la prime commerciale et du taux de résiliation estimé tout au long de la vie du contrat, il est possible d’étudier une valeur contrat ou valeur client, c’est-à-dire la somme des marges actualisées générées par le contrat depuis la souscription jusqu’à la résiliation.

Il est à noter que les marges générées prennent en compte les coûts d’acquisition des offres d’assurance (réseau commercial, mots clés sur les moteurs de recherche, rémunération des intermédiaires ou des comparateurs, coût de gestion de la souscription, …). Intégrés dans les tarifs, ces coûts représentent une part importante de la prime d’assurance. Ils sont généralement amortis sur plusieurs années de vie des contrats. Ainsi, les taux de résiliation et la durée moyenne de détention d’un contrat sont des variables très suivies par les assureurs au regard des investissements réalisés pour l’acquisition des contrats. Pouvoir prédire en amont les comportements des assurés permet de cibler les segments de clientèle les plus fidèles pour lesquels les coûts d’acquisition sont plus facilement amortis dans le temps (Life time value).

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Illustration 2 : Reprenons l’exemple précédent, nous disposons désormais d’une information supplémentaire : la rentabilité estimée du segment d’assurés tout au long de la vie du contrat. Considérant que le profil étudié est plus fidèle que la moyenne (donc un segment particulièrement intéressant pour l’assureur), il est possible de calculer une valeur par contrat à partir de la marge par contrat cumulée sur une durée estimée à 7 ans (la marge d’année 1 est impactée par les coûts d’acquisition, la marge des années suivantes est considérée comme plus élevée). Ainsi, la valeur contrat globale est estimée à partir du nombre de contrats pour chaque niveau de prix. La valeur globale maximale est atteinte pour le niveau tarifaire de 300€. La prise en compte de la valeur globale espérée dans le temps sur ce segment permet de baisser significativement la prime de ces contrats que l’assureur peut proposer à ses assurés, alors que ce montant de prime ne nous apparaissait pas profitable dans l’illustration 1.

Fig. 2 – Evaluation de la marge globale actualisée générée par les contrats tout au long de leur vie (Source ACTUARIS – Etudes réalisées avec le logiciel ADDACTIS Pricing®)

En complément

❚❙ En assurance auto, le coût d’acquisition d’un contrat s’amortit actuellement sur six ans en moyenne. Cette durée pourrait être réduite à quatre ans avec l’impact de la loi Hamon, ce qui pourrait conduire à une augmentation de 50% des chargements d’acquisition si l’assureur souhaite amortir sur les nouvelles durées de détention des contrats.

❚❙ L’étude de la durée de vie des contrats permet également de mettre en évidence des comportements atypiques en ciblant les contrats dont la durée de vie est très courte (les chutes de contrats post souscription du fait, en autres, d’une fausse déclaration, de la non présentation des documents liés à la souscription, de défauts de paiement…) et ainsi s’affranchir de coûts d’acquisition inutiles.

Cibler les clients à fort potentiel

L’analyse du comportement client permet d’anticiper les changements qui auront lieu sur son portefeuille, permettant d’attribuer ses efforts en fonction du risque mais aussi du potentiel tout au long de son cycle de vie. Ces changements peuvent être aussi divers qu’une montée en gamme (up selling) ou un changement du bien assuré (changement de véhicule, déménagement …).

De plus, en analysant le chemin d’équipement de son portefeuille, il est également possible d’étudier le potentiel de multi équipement (cross selling). Ces études permettront également d’apporter une aide précieuse aux services marketing et commercial afin d’améliorer le multi équipement, élément de fidélisation des assurés.

Illustration 3 : En reprenant l’exemple précédent, nous pourrions affiner l’exercice en intégrant dans notre valeur contrat ou valeur client les modifications majeures qui auront lieu sur les contrats du segment souscrit tout au long de leurs vies.

Enfin, en intégrant le potentiel d’équipement des assurés, notre valeur client se retrouverait majorée pour les prospects ayant une forte probabilité de se multi-équiper. Cette nouvelle segmentation favoriserait ainsi l’arrivée des assurés à fort potentiel en portefeuille.

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Vers une dimension client

Dans un contexte de concurrence accrue, les assureurs dont l’analyse était souvent réduite à un niveau contrat doivent désormais s’orienter vers une stratégie globale autour du client. Certains assureurs n’hésiteront pas à proposer un premier contrat avec des marges très serrées dans le but d’attirer un client à fort potentiel, à condition seulement d’avoir anticipé, calculé et analysé les marges futures sur l’ensemble des produits, au regard des comportements des assurés.

CONCLUSION

Ces exemples présentent l’enjeu de stocker chaque mouvement des contrats en portefeuille ainsi que les contacts commerciaux des clients. Les données internes des assureurs sont riches de nombreuses informations qui ne sont pas toujours assez exploitées : il n’est pas nécessaire de basculer immédiatement dans le Big Data pour mener ces études !

Les résultats d’études de comportement peuvent être directement utilisés dans la prime commerciale. Couplées aux études classiques sur la sinistralité, elles donneront lieu à la création de scénarios tarifaires optimisés en fonction de la stratégie de l’assureur. Souvent complexes à interpréter, il est toutefois possible, grâce à des techniques de type GLM, de retranscrire aisément les résultats, avec des outils dédiés*, dans une structure tarifaire existante, sans imposer de développements informatiques supplémentaires.

* N’hésitez pas à demander la documentation des modules de comportement client « Customer Behavior » et d’optimisation tarifaire « Price Simulation » de notre progiciel ADDACTIS Pricing® ([email protected]).

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