ASI Cas Gironde 1

CAS DE L’ENTREPRISE GIRONDE SA

• Introduction• Quelle est la place de Gironde dans la filière?• Éléments de diagnostic externe• Éléments de diagnostic interne• Les alternatives stratégiques• Choix d’un mode développement

ASI Cas Gironde 2

CAS DE L’ENTREPRISE GIRONDE SA- Historique

1966 • Date de création: portefeuille de produits locaux vendus sur toute la France (viticulture).

1988 • Décès du fondateur de la société et reprise par Marc Joubert, père de l’actuel dirigeant de Gironde SA qui déménage le site sur le zone industrielle.

2002 • Décès de Marc Joubert et reprise de la société par son fils Paul Joubert qui dirige à l’âge de 36 ans avec son frère Loïc.

ASI Cas Gironde 3

CAS DE L’ENTREPRISE GIRONDE SA - Organisation

D.G.

F° Commerciale Bureau d’études F° AdministrationF° Production

Atelier Magasin Comptabilité Achat Secrétariat

ASI Cas Gironde 4

La place de Gironde dans la filière industrielle

1 – Quelle est la mission de Gironde?

• Fabriquer et négocier des équipements pour les caves et des pièces spécifiques pour le traitement des eaux potables, sur un marché d’abord local et étendu par la suite sur tout le territoire français

2- Quel est le métier de Gironde?

• Diffuser localement des produits industriels étrangers (portes de visites de cuves standards, robinetterie industrielle,…)

• Fabriquer (transformer et assembler) des fermetures de cuves spécifiques, des tamis rotatifs, des pressoirs, des équipements divers en inox et en PVC,…

ASI Cas Gironde 5

La place de Gironde dans la filière industrielle

3- Quelle est l’identité de Gironde?

• Principe : une identité forte est souvent facteur de performance

• Quelques constituants :Une culture d’entreprise « naturelle »Une stratégie de production basée sur le ‘’sur-

mesure’’ pour des prestations spécifiquesUne politique commerciale dont les maîtres mots sont

‘’ qualité de service et écoute du client’’Une direction jeune et une bonne santé financière

ASI Cas Gironde 6

La place de Gironde SA dans la filière industrielle

• Des stratégies :De niche : petit segment de clientèle

Avantage concurrentiel

Champ d’activité

Coûts moins élevés

Originalité de l’offre

Cible large (nombreux segments)

Externalisation de certaines

prestations

Différenciation

Cible réduite (niche: un segment)

Concentration fondée sur la

qualité du service

Concentration fondée sur la différenciation

ASI Cas Gironde 7

La place de Gironde dans la filière industrielle

• Des stratégies :

À forte valeur ajoutée : un savoir-faire spécifique Un positionnement de haut de gamme Basées sur le sur-mesure et des relations très individualisées Qualité de service, écoute du client et adaptation de la

demande Une bonne politique de communication à moindre coût mais

conforme aux normes de la profession Un catalogue de prix régulièrement mis à jour et diffusé à

l’étranger Une forte présence dans les plus grands salons de la

profession

ASI Cas Gironde 8

La place de Gironde SA dans la filière industrielle :

• L’entreprise Gironde SA présente les particularités ci-après

– Des produits diversifiés sur un marché en voie d’industrialisation

– Des possibilités d’extension géographique importante, plus de 80% de la surface du site est inoccupée

– Deux segments de marché sont couverts par les produits de Gironde SA

– Les produits sont distribués 50% par des distributeurs et 50% auprès de clients directs

– Des efforts importants sont faits dans le domaine du marketing et de la communication mais restent encore faible par rapport aux leaders mondiaux

– …

ASI Cas Gironde 9

La place de Gironde SA dans la filière industrielle :Synthèse (Groupe stratégique)

– En amont de la filière, Gironde SA intervient dans un contexte mouvement fait d’enjeux majeurs et de manœuvres stratégiques incessantes et qui portent sur le conditionnement

– Des produits spécifiques et de Qualité

– Politique de prix agressive, pas de baisse de tarif

– Niveau d’endettement nul et des frais financiers très faibles

– Entreprise indépendante, de taille moyenne avec des capitaux propres importants

– …

ASI Cas Gironde 10

La place de Gironde dans la filière industrielle :Synthèse (Groupes stratégiques)

Intensité marketing (coût du marketing en % des ventes)

Co

uve

rtu

re g

éog

rap

hiq

ue

(en

% d

u m

arch

é eu

rop

éen

Fournisseurs européennes de

marques distributeurs

Marques européennes

Grandes multinationale

Fournisseurs nationaux de

marques distributeurs

Marques nationales faibles

Marques nationales fortes

Fournisseurs régionaux de

marques distributeurs

Marques régionales mineures

Marques locales fortes

(Groupe auquel appartient Gironde)

ASI Cas Gironde 11

Les domaines d’activités stratégiques• Deux domaines d’activités assurent la croissance de

l’entreprise :Le traitement des eaux potables avec la fournitures de pièces

spécifiques sur un marché de faible clientèle et de grande taille

La viticulture avec 4 types de clients (les distributeurs, les clients directs, les chaudronniers-tonneliers et les maçons-applicateurs)

Produits Chiffre d’affaires

Traitement des eaux potables

15%

Viticulture 85% (35% avec la grande distribution, 15% avec les clients directs, 40% avec les chaudronniers et 10% avec les maçons-applicateurs)

ASI Cas Gironde 12

Les domaines d’activités stratégiques

Savoir-faire Besoins Marchés

• Conditionnement en métal, en inox et en PVC

• Traitement des eaux

• Viticulture

• l’acheteur industriel

• Grande distribution

• Client direct

• Clients spécifiques

ASI Cas Gironde 13

Les domaines d’activité stratégiques

Four

niss

eurs

étr

ange

rs

CO

MM

EN

T?

QUOI?

QUI?

Conditionnement en

Métal, inox et PVC

DAS 1 :Négoce

Pièces spécifiques

ASI Cas Gironde 14

Les domaines d’activité stratégiques

Gra

nde

dist

ribut

ion

Dire

ct :

mar

ketin

g

dire

ct,

CO

MM

EN

T?

QUO

I?

QUI?

Conditionnement

en Métal, en inox

et en PVC

DAS 2 : Fabrication

Transformation

Sous-

traita

nce

Assemblage

ASI Cas Gironde 15

Éléments de diagnostic externe 1- Fournisseurs (pouvoir de négociation) :

• Une profession viticole atomisée• Une forte valeur ajoutée• Intégration en amont de la filière pour Gironde

2- Produits de substitution • Le conditionnement en verre perdu ou consigné• Le Bag in Box• La bouteille de plastique

ASI Cas Gironde 16

Éléments de diagnostic externe 3- Entrants potentiels (barrières à l’entrée)

• Les marques propres des distributeurs

• Des prix de revient élevés

• Marges faibles

• Une clientèle peu fidèle

• Des fournisseurs concurrents

• Nécessite d’un besoin en fonds de roulement important pour financer le cycle d’exploitation

ASI Cas Gironde 17

Eléments de diagnostic externe

4- Pouvoir de négociation vis-à-vis des clients• Distribution assurée à près de 80% par les grandes

surfaces

4.1- Client direct :

• Principalement les grosses coopératives, les châteaux, les domaines

• Qualité de service recherchée• Bonne implantation dans le réseau

ASI Cas Gironde 18

Eléments de diagnostic externe

4- Pouvoir de négociation vis-à-vis de clients• Une politique commerciale basée sur la

communication, l’édition permanente du catalogue de prix, etc…

4.2 - Client final

• Une demande qui change et qui est plus exigeante• Un marché qui s’enfonce dans une crise structurelle

ASI Cas Gironde 19

Éléments de diagnostic externe5- La concurrence

• Un périmètre encore limitée face aux concentrations

5.1- Grandes entreprises nationales

• Pas directement concurrentielle pour Gironde car : Positionnement différentNe joue pas le même rôle dans un linéaire

ASI Cas Gironde 20

Éléments de diagnostic externe

5.2 – Autres PME

• Marché très atomisé• Jeu concurrentiel très ouvert

ASI Cas Gironde 21

Éléments de diagnostic externe

• Par rapport à son secteur, Gironde a des atouts:

Un chiffre d’affaires en progression

Un ration d’endettement nul

Un fonds de roulement net en constante évolution

Une meilleure rentabilité des capitaux propres

ASI Cas Gironde 22

Éléments de diagnostic externe : Synthèse

Jeu concurrentiel :Menaces normales

Nouveaux entrants :Menaces faibles

Clients : Menaces fortes

Fournisseurs:Menaces très faibles

Produits substituts :Menaces existantes

ASI Cas Gironde 23

Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Synthèse

Liquidités

Rentabilité

Croissance

Endettement

Endettement : Endettement nul. Forte indépen--dance financière et bonne capacité d’autofi--nancement.

Liquidité : bonne tenue de la trésorerie avec des délais clients inférieurs aux délais fournisseurs toutefois la rotation des stocks ne cesse de croître.Bonne couverture du BFR par le CA

Croissance : Bon taux de croissance malgré un marché en régression

Rentabilité : La rentabilité des capitaux propres a baissé de moitié en 5 ans mais elle reste toujours très bonne.La rentabilité nette du projet est excellente (supérieure à 13% sur les 4 dernières années)

ASI Cas Gironde 24

Éléments de diagnostic interne2- Aspects Marketing mix

Points forts Points faibles

Produit :• Certifié • À forte identité• Bonne notoriété

Prix :• Ne pas casser les prix

Produit :• Gamme restreinte

Prix : • Pas « compétitif » vis-à-vis des concurrents directs et marques nationales

ASI Cas Gironde 25

Éléments de diagnostic interne2- Aspects Marketing mix

Points forts Points faibles

Communication :• 3.5% du C.A

Distribution :• Bonne pénétration locale• Fidélité apparente de la grande distribution

Communication :• Absence auprès de grand public • Pas de marketing direct pour meilleur ciblage

Distribution : • Dépendance / quelques acheteurs

ASI Cas Gironde 26

Éléments de diagnostic interne3- Matrice Mc Kinsey : Attrait du marché

variables Coef. Pond. %

faible moyen

Fort Note /5

Note totale

Taille 8 * 4 0.32

Croissance (CVP) 8 * 3 0.24

Structure concurrentielle 8 * 3 0.24

Prix 8 * 4 0.32

Profitabilité 8 * 3 0.24

Capitaux 8 * 4 0.32

Différenciation 8 * 3 0.24

Qualité 8 * 4 0.32

Nouveaux produits 8 * 2 0.16

Solvabilité de la clientèle 7 * 3 0.21

Pouvoir de négociation 7 * 2 0.14

Contraintes légales 7 * 2 0.14

Caractère saisonnier 7 * 2 0.14

100 3.03

ASI Cas Gironde 27

Éléments de diagnostic interne3- Matrice Mc Kinsey : Atouts de l’entreprise

Variables Coef. Pond. %

Faible0-1

Moyen2-3

Fort4-5

Note /5

Note totale

Part du marché 5 * 2 0.10

Taux de croissance 5 * 2 0.10

Gamme de produits 5 * 1 0.05

Efficacité de la force de vente

5 * 2 0.10

Prix compétitif 5 * 1 0.05

Efficacité de la publicité 5 * 1 0.05

Capacité de production 5 * 1 0.05

Effet d’expérience 5 * 4 0.20

Capacité d’autofinancement 5 * 4.5 0.225

Endettement 5 * 2 0.10

Rentabilité 5 * 4.5 0.225

Rendement des capitaux 5 * 4.5 0.225

ASI Cas Gironde 28

Éléments de diagnostic interne3- Matrice Mc Kinsey : Atouts de l’entreprise

Variables Coef. Pond. %

Faible 0-1

Moyen 2-3

Fort4-5

Note /5 Note totale

Coûts de matières premières

5 * 4 0.20

Valeur ajoutée 5 * 4.5 0.225

Qualité relative des produits

5 * 4 0.20

Qualité relative de la R&D 5 * 3 0.15

Qualité relative du personnel

5 * 4 0.20

Image et notoriété 5 * 4 0.20

Liquidité 5 * 4 0.20

Productivité 5 * 3.5 0.175

100 3.025

ASI Cas Gironde 29

Éléments de diagnostic interne3- Matrice de portefeuille

Position concurrentielle de Gironde

Att

ract

ivit

é d

u m

arch

é à

MT Forte

Moyenne

Faible

Faible Moyenne Forte

3.025

3.03DAS : Fabrication75%

DAS : Négoce25%

ASI Cas Gironde 30

Les alternatives (évaluation des options) 1- Croissance

Quel type de croissance recherché?

Croissanceexterne

Croissance interne

Trouver une entreprise de taille

comparable sur des activités

complémentaires

Extension de la zone de diffusion

Sortir de la Dépendance

vis-à-vis de la grande distribution

ASI Cas Gironde 31

Vecteurs : Modes de développementMarché actuel Marché nouveau

Produit Actuel

1- PénétrationRenforcer la position

de l’entreprise Gironde

2- Extension Développement du

marché

Produit Nouveau

3- DifférenciationDéveloppement du

produit : politique de gamme

4- DiversificationMarché direct sur catalogue global

ASI Cas Gironde 32

Modes de développement : Synthèse

Modes de développement Moteurs de développement

• Pénétration : renforcer la position de l’entreprise

• La communication

• Extension : développement du marché

• La force de vente

• Différenciation : développement du produit

• La recherche développement

• Diversification : développement du produit et du marché

• Le système d’information