Roma, 23 settembre 2006Roma, 23 settembre 2006

Applicazioni diRoma, 12 marzo 2009Roma, 12 marzo 2009

Applicazioni di GeoMarketing g

al fitness:ilil caso

Ing. Angelo Di AddarioGetFIT – GetEurope SpA

Via E. Filiberto, 7/A – 20149 Milanot l 02467464271 f 02467464288

Consulenze Impianti Sportivi

tel. 02467464271 – fax 02467464288angelo.diaddario@getfit.it – www.getfit.it

Skype: angelo.di.addario

Introduzione

Che cos’è il GeoMarketing?L'insieme di dati mappe e strumenti informatici in L insieme di dati, mappe e strumenti informatici in grado di usare le componente territoriali dell'informazione (demografia, viabilità, insediamenti produttivi orografia etc ) a cui occorre aggiungere produttivi, orografia etc.) a cui occorre aggiungere esperienza specifica del settore in cui si intende applicarlo, intuito, capacità di analisi e modelli

t ti i i il ti l ifi matematici in genere sviluppati per la specifica applicazione.

A che cosa serve?Tipicamente per la delimitazione dei bacini d’utenza, la al ta ione d’impatto della conco en a la valutazione d’impatto della concorrenza, l’assegnazione di zone ad agenti, la gestione di carte fedeltà, la comunicazione commerciale etc.

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Introduzione

In quali ambiti ha trovato sinora concreta applicazione?applicazione?Reti di vendita per agenti/pdv (sovrapposizioni, buchi di copertura, fatturato sotto media …), grande distribuzione (segmentazione clienti penetrazione distribuzione (segmentazione clienti, penetrazione, potenziale …), trasporti (ottimizzazione dei percorsi), comunicazione commerciale (mailing efficace, affissioni)

… e per il fitness?A tutt’oggi non è facile reperire informazioni riguardo A tutt oggi non è facile reperire informazioni riguardo esperienze significative di applicazioni GeoMarketing al mercato del fitness, nemmeno nei contesti più evoluti (USA UK ) d l t il d tt / i i fit (USA, UK …); del resto il prodotto/servizio fitness nemmeno è facilmente riconducibile alle categorie sopra riportate per le quali il GeoMarketing è stato concepito.

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Introduzione

Perché GetFIT ha investigato le possibilità del GeoMarketing?

Per supportare la crescita del sistema dei club (in numero, in soci, in opportunità di business) ovvero d d ti l ità di i dovendo gestire la necessità di esaminare un gran numero di proposte/location ed essendo necessario valutare preliminarmente alla trattativa il potenziale di valutare preliminarmente alla trattativa il potenziale di ciascuna, ovvero volendo rispondere alle domande:

1 Dato un territorio qual è la zona migliore dove 1. Dato un territorio, qual è la zona migliore dove aprire un fitness club?

2. Data una possibile location, un fitness club avrebbe successo o no?

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Introduzione

E quindi, che cosa concretamente fa GetFIT?

Dato l’indirizzo fisico della location viene prodotto un report Dato l indirizzo fisico della location, viene prodotto un report dettagliato al cui centro sono due previsioni a regime di quanti saranno i soci al metro quadro: una assolutamente pessimistica ed una di massima verosimiglianza pessimistica ed una di massima verosimiglianza.

Lo scenario pessimistico dà indicazioni pregnanti sulla b l à d ll’ d l l dpraticabilità o meno dell’ipotesi di apertura: se il valore di

soci al metro quadro è sensibilmente inferiore a quello di break-even si accantona l’idea di aprire lì un fitness club perché il rischio di insuccesso si stima troppo alto, se invece lo scenario pessimistico rasenta o supera il valore di break-even la location diviene interessante e si prende in esame even la location diviene interessante e si prende in esame l’altro scenario, quello di massima verosimiglianza, che dà indicazioni sulla redditività e quindi sull’entità degli investimenti di cui farsi carico

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investimenti di cui farsi carico.

Introduzione

… solo questo?

Unitamente a queste indicazioni, dirimenti (si/no) e quantitative (quanto investire, quanto margine),

li t h l it i d i t ti vengono analizzate anche la situazione dei trasporti pubblici (quante e quali linee, quante fermate e quanto distanti dalla location), dei parcheggi (pubblici e privati, possibilità di parcheggio in strada), dei valori immobiliari e di locazione (sia commerciali, per l’affitto o l’acquisto della location, sia residenziali q ,come indicatore indiretto della capacità di spesa dei residenti), la presenza di generatori di traffico etc.

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Introduzione

Come si è sviluppato il know-how GetFIT?

Per la messa a punto dei modelli matematici, in uso ed Per la messa a punto dei modelli matematici, in uso ed in preparazione, il Dipartimento Organizzazione (ex Ufficio Studi) si è avvalso dell’imponente data base dei G tFIT Cl b d t bili t di t ti d l l b GetFIT Club, ad es. per stabilire quanto distanti dal club risiedono i soci (meglio: in quali isocrone ricadono), delle risultanze di sondaggi specificamente condotti tra gg pgli iscritti in merito alle abitudini di frequenza, alle distanze, ai tempi di percorrenza ed ai mezzi usati (grazie al potente strumento costituito dal sito (grazie al potente strumento costituito dal sito www.getfit.it), ed in base ad indicazioni emerse da rilevazioni ripetute nel tempo (questionario pre-tour) p p (q p )sulle motivazioni alla visita (vicino casa? vicino al luogo di lavoro? sul tragitto casa-lavoro?).

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Introduzione

E funziona?

E’ importante precisare che, al di là dell’indicazione numerica, il risultato va comunque interpretato sulla scorta di considerazioni sapienzali e di comune buon psenso: intanto i modelli costruiti sono riferiti all’esperienza di GetFIT (e segnatamente dell’area di Milano) ovvero danno un’indicazione di quanti soci al

t d li bb i ll i i metro quadro raccoglierebbe in quella posizione un GetFIT Club, cioè un club di livello eccellente e con una riconoscibilità molto marcata, e non un fitness club qualsiasi; poi circostanze particolari ad es la vicinanza qualsiasi; poi circostanze particolari, ad es. la vicinanza ad uno svincolo della tangenziale (che amplia oltre il ragionevole il bacino d’utenza) o la contiguità ad un polo attrattore quale un centro commerciale (che potrebbe far attrattore quale un centro commerciale (che potrebbe far ritenere i risultati sottostimati) non debbono indurre a facili, e fallaci, ottimismi.

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Introduzione

In particolare l’analisi di GeoMarketing NON sostituisce un accurato sopralluogo, comunque necessario e per la verifica d’attendibilità dei dati in ns possesso (magari verifica d’attendibilità dei dati in ns. possesso (magari la mappa non è aggiornata per quanto riguarda la viabilità, o la demografia non tien conto d’un nuovo insediamento residenziale o l’elenco dei competitor è insediamento residenziale, o l elenco dei competitor è incompleto) e, a posteriori, per un giudizio di congruità dei risultati con ciò che si riscontra sul territorio.

Dunque, la risposta alla domanda è:

Si, però …

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E se vedessimo un esempio?

Vediamone due: due casi reali in cui per l’uno l’esito d ll’i t tt i è t t iti ( l dell’istruttoria è stato positivo (una ex sala cinematografica, poi discoteca, poi sala Bingo ed infine in locazione inutilizzato), per l’altro è stato negativo (un ), p g (club concorrente che ci era stato proposto per l’acquisizione).

Nota: il primo studio dell’una location risale al 2006, come quello della seconda ed è stato ripetuto di come quello della seconda, ed è stato ripetuto di recente quando si è concretizzata l’acquisizione.

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Milano – Via X

il già esistente GetFIT Club di via Ravizza dista dalla location proposta in via X esattamente proposta in via X esattamente 1189 metri (circa 20 min. a piedi e da 5 a 10 in auto).

I t fi l i In questa figura le isocrone a piedi a 5, 10, 15, 20 e 30 minuti (con evidenziato il posizionamento dei competitor) p p )per le quali si hanno i valori nella tabella a seguire:

Isocrone Soci SociIsocrone a piedi Pop. Comp.

Soci Ravizza

Soci GetFIT

1 1345 0 0 0

2 5950 0 84 89

3 9781 0 92 99

4 16051 1 349 375

5 32066 5 1005 1062

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Totali 65193 6 1530 1625

Milano – Via X

In quest’altra figura le isocrone in auto/mezzo pubblico sempre a 5, 10, 15, p p , , ,20 e 30 minuti per le quali si hanno i valori tabellari a seguire

isocrone in auto / m.p. Pop. Comp.

soci Ravizza soci GetFIT

1 34514 3 458 490

2 65401 10 2133 2256

3 122398 23 1417 1617

4 161258 39 563 857

5 693430 106 704 4296

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Totali 1077001 181 5275 9516

Già d fi i l l tt d ll t b ll Milano – Via X

Già da una superficiale lettura delle tabelle emerge quanto segue

1 N ll’ d i 20 i ti i di ’è l tit 1. Nell’arco dei 20 minuti a piedi c’è un solo competitor censito.

2. L’area è assai densamente abitata.3. Sul limitare della mezz’ora i competitor divengono 5

(un passo oltre c’è il GetFIT Club di via Ravizza ed un altro competitor);un altro competitor);

4. La quasi totalità dei soci GetFIT residenti nelle isocrone a piedi, ed una parte considerevole di quelli in auto/m.p., appartengono al club di via Ravizza che sarà quindi quello che maggiormente risentirà dell’apertura d’un GetFIT Club; potrebbe risentirà dell apertura d un GetFIT Club; potrebbe essere il modo per recuperare soci di Ravizza in “uscita” e missing demotivati dal prezzo (in caso la

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price policy del nuovo club fosse più accattivante).

Milano – Via X

Sulla base del modello matematico prima accennato emutuato dall’esperienza di sei club milanesi(i restanti non sono ancora a regime), si ha una stimaprudenziale a regime di 1 5 soci/mq; la stimaprudenziale a regime di 1,5 soci/mq; la stimaponderata si spinge ben oltre i 2 soci/mq.

Entrambi i valori sembrerebbero sconsideratamenteottimistici, sennonché il ns. club di via Ravizza,distante poco più di un chilometro, a maggio del 2006 distante poco più di un chilometro, a maggio del 2006 ha superato i 2 soci/mq, con segnali di “sofferenza”della struttura parzialmente tamponati

ll’ li t l i d ti i d lt d licoll’ampliamento e la ri-destinazione ad altro uso deglispazi disponibili.

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Milano – Via X

Trasporti pubbliciNel raggio di 400 metri dalla location ci sono le fermate di 4 linee di superficie: 16, 49, 90/91 e 95.

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Milano – Via XSit i d i h iSituazione dei parcheggi

Per quanto riguarda i parcheggi, nei pressi ce ne sono 6 nel raggio di 500 metri (il più vicino a 200 metri) il sopralluogo in zona evidenzia la possibilità di

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(il più vicino a 200 metri) il sopralluogo in zona evidenzia la possibilità di parcheggiare liberamente senza l’uso di tagliando prepagato.

Milano – Via XAtti ità d tti G t i di t ffiAttività produttive - Generatori di trafficoNella trading area ricadono le sedi legali delle 10 grandi aziende evidenziate, da contattare per proporre loro convenzioni, acquisti di pacchetti corporate, etc.p p p , q p p ,

Infine nel bacino isocronico dei 30 minuti a piedi risiedono 1432 ex soci omissing che si potrebbe contattare per primi in fase di prevendita ricorrendo aiconsueti ed efficaci strumenti dell’e-mailing, dell’ sms-mailing, del

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consueti ed efficaci strumenti dell e mailing, dell sms mailing, deltelemarketing.

Milano – Via XPer quanto riguarda i valori immobiliari (fonte: Agenzia del Territorio 1°Per quanto riguarda i valori immobiliari (fonte: Agenzia del Territorio – 1semestre 2008), della zona di via X (periferica Segesta, Capecelatro, Aretusa) essi appaiono abbastanza contenuti in riferimento alle medie milanesi, andando da un minimo di 2400 ad un massimo di 3000 €/mq per la tipologia abitativa prevalente in zona. Una ricognizione in situ conferma l’impressione del dover essere il tenore di vita dei residenti ed il loro provvigionale di spesa sensibilmente più bassi che non quelli dei residenti in via Ravizza, dove i valori immobiliari vanno dai 3000 ai 3900 €/mq; in via X quindi le politiche immobiliari vanno dai 3000 ai 3900 €/mq; in via X, quindi, le politiche commerciali dovranno essere giocoforza diverse, più assimilabili a quelle in essere per i club di via Lambrate e Meda che non per il club di via Ravizza.

Via X – Milano Zona: D27 Microzona: 49 (area gialla)Via X Milano Zona: D27, Microzona: 49 (area gialla)

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Milano – Via XV l i i bili i

I valori di sotto per quanto riguarda l’edilizia residenziale, ovvero per la stimadel tenore di vita dei residenti; per una stima dei valori immobiliari alla

Valori immobiliari

del tenore di vita dei residenti; per una stima dei valori immobiliari allacompravendita o alla locazione della location si hanno le valutazioni nella slidea seguire.

Milano – Via X

Milano – Piazza Z

Accanto le isocrone a piedi (5, 10, 15, 20 e 30 minuti) dal club concorrente di cui si ipotizza l’acquisizione e per il ipotizza l acquisizione e per il quale si hanno i valori di sotto.

In questa, come in quella a seguire, data la non immediata i i d G tFIT Cl b i vicinanza ad un GetFIT Club si

è evidenziata la quantità di soci di ciascun ns. centro per vedere quale di esso risente maggiormente della sua maggiormente della sua presenza (di fatto nessuno in particolare).

Isocrone Pop Comp Soci Soci Soci Soci Soci a piedi Pop. Comp. GetFIT Piacenza Piranesi Ravizza Meda

1 328 0 1 0 1 0 0

2 1908 0 6 0 4 1 1

3 4222 1 31 20 6 4 1

4 9801 7 73 26 32 6 9

5 34237 13 325 115 148 36 26

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Totali 50496 21 436 161 191 47 37

Milano – Piazza Z

Qui, invece, le isocrone in auto che, chiaramente, coprono un territorio assai vasto sebbene assai meno di quello della location precedente, dato che questa è più centrale (di fatto il peso in termini di soci al mq peso in termini di soci al mq delle isocrone è inversamente proporzionale alla distanza).

isocrone Soci Soci Soci Soci Sociisocrone auto/m.p. Pop. Comp. Soci

GetFITSoci

PiacenzaSoci

PiranesiSoci

RavizzaSoci

Meda

1 7638 4 49 21 21 3 4

2 63811 19 723 260 358 63 42

3 92207 37 2802 1241 1033 342 186

4 173053 38 3926 2016 1592 188 130

5 456506 82 5384 864 678 1908 1934

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Totali 793215 180 12884 4402 3682 2504 2296

Milano – Piazza ZL’ipotesi ponderata è di appena 1 06 soci/mq che divengono 0 66L ipotesi ponderata è di appena 1,06 soci/mq, che divengono 0,66per la pessimistica, siamo cioè al di sotto del break-even per GetFIT in entrambi i casi, quindi la location NON è interessante. La demografia, infatti, è pessima essendo la zona artistico-monumentale con ampie aree p pa verde.

Nella tabella, in rosso, le quantità di residenti per isocrona al di sotto dei minimi del sistema GetFIT, non a caso tali valori affliggono le isocrone più ggimportanti, quelle immediatamente a ridosso della location.

Meda Ravizza Piranesi Piacenza Min. Z

a piedi 5 864 1.518 634 1.805 634 328

10 4.146 4.336 2.538 4.557 2.538 1908

15 5.955 8.248 3.726 6.290 3.726 4222

20 7.267 12.007 6.646 9.110 6.646 9801

30 23.212 39.376 33.329 23.014 23.014 34237

in auto 5 24.492 24.141 12.729 16.930 12.729 7638

+ m p 10 37 402 103 197 83 981 74 776 37 402 63811+ m. p. 10 37.402 103.197 83.981 74.776 37.402 63811

15 97.628 115.604 129.281 83.655 83.655 92207

20 181.887 154.606 271.634 156.755 154.606 173053

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30 531.995 671.295 1.046.936 482.240 482.240 456506

Milano – Piazza Z

Il tenore di vita dei (pochi) residenti è correlato ai valori immobiliari: da 4600 a 8700 €/mq, purtroppo anche i valori di locazione e d’acquisto commerciale, terziario e produttivo sono elevati e, peraltro, di difficile riconducimento al ns. tipo di attività (n.b. dati 2° semestre 2005).

Tipologia Stato conservativo Valoredi mercato

Locazione(€/mq x mese)

Min 4600 12ABITAZIONI CIVILI scadente

Min 4600 12

Max 5600 14,5

ABITAZIONI CIVILI ottimoMin 6800 18

Max 8700 23

ABITAZIONI CIVILI NORMALEMin 5200 12

Max 5600 14,5

MAGAZZINI NORMALEMin 900 5,4

Max 1300 7,8,

NEGOZI NORMALEMin 3500 16

Max 4500 21

UFFICI OTTIMOMin 3900 16

M 5500 23Max 5500 23

UFFICI STRUTT. OTTIMOMin 4700 22,5

Max 6000 29

LABORATORI NORMALEMin 1700 10,3

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LABORATORI NORMALEMax 2100 12,5

Milano – confronto location via X e Piazza Z

Come mai “X” è una buona location (tanti soci, poche spese) mentre “Z”, in una p ) ,zona più centrale e prestigiosa, non lo è (pochi soci, tante spese)?

X ZIn buona sostanza perché:

X Z 1. la zona immediatamente circostante “X” è assai più densamente abitata di quella riferita a “Z”;

2. nell’arco della mezz’oraa piedi vi sono molti meno competitor per “X”(5) che non per “Z” (21)

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Limiti del modello

Nei due casi visti abbiamo conferme indirette della validità delle predizioni: l’una location è vicina ad un ns. Club di delle predizioni: l una location è vicina ad un ns. Club di grande successo ed il valore atteso di soci al mq avvicina molto quello, l’altra, non a caso, è in ipotesi di cessione da parte della gerenza attualeparte della gerenza attuale.

Ma perché siamo proprio nell’ambito territoriale in cui il p p pmodello è stato sviluppato, spingendosi in provincia, dove le abitudini di vita cambiano (maggior ricorso all’automobile, maggior possibilità di fare pratica sportiva all’aperto), la maggior possibilità di fare pratica sportiva all aperto), la demografia anche (densità abitative più basse, diversa distribuzione dei residenti nelle fasce d’età), la viabilità ed i trasporti pure il discorso cambia trasporti pure, il discorso cambia.

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Limiti del modello

Se poi si esaminano altre zone d’Italia intervengono cambiamenti ulteriori (il clima, il PIL etc.). cambiamenti ulteriori (il clima, il PIL etc.). Per non parlare dell’estero, dove pure GetFIT è presente ed assai più lo sarà in futuro.

Inoltre il modello tien conto sì di residenti e competitor, ma non di “generatori di traffico” quali possono essere insediamenti produttivi centri direzionali mall (questo sulla insediamenti produttivi, centri direzionali, mall (questo sulla scorta d’una indicazione di massima che vuole essere la vicinanza al domicilio premiante su altre considerazioni).

Difatti in tal senso è in corso l’affinamento di questo modello e lo sviluppo di modelli diversificati a seconda del contesto t it i l d h l’ i d l i t G tFIT territoriale; va da se che l’espansione del sistema GetFIT fornirà ulteriori messe di dati e costituirà validazione della metodica.

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… solo studi di location?

Applicazioni ulteriori di GeoMarketing sono state effettuate per pp g pestrarre (da database suddivisi per CAP, un criterio di prossimità di per se forviante) elenchi di nominativi oggetto di azioni di mailing postale e telemarketing, ordinati in base alla distanza dai singoli club di modo da contattare subito e per primi quelli dai singoli club di modo da contattare subito e per primi quelli effettivamente più vicini e potenzialmente interessati.

Pure la distribuzione del house organ “GetFIT Mag” tirato Pure la distribuzione del house organ GetFIT Mag , tirato mediamente in 80.000 copie a bimestre, è stata rivista di modo da massimizzarne gli effetti comunicativi e promozionali.

Ancora, per l’individuazione di enti, aziende e società con molti dipendenti e ricadenti nei bacini dei club per la formulazione di convenzioni e di offerte corporate.p

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… solo studi di location?

Altri utilizzi ancora sono stati di recente effettuati per l’ottimizzazione della comunicazione (collocamento di gonfaloni, striscioni, paline, insegne etc. sui percorsi gonfaloni, striscioni, paline, insegne etc. sui percorsi maggiormente battuti dai soci epperciò da potenziali altri clienti) e per la realizzazione di azioni di retention/customer care (re-indirizzamento di soci scarso-/ (frequentanti a club più vicini al domicilio per indurre la ripresa d’attività e conseguentemente propiziare il rinnovo, comunicazione nuove aperture ad ex soci e missing sempre in base al criterio della vicinanza abitativa).

In tal senso s’è dimostrata efficacissima in termini di redemption e di tempi d’approntamento (letteralmente pochi minuti!) la sinergia geomarketing/sms mailing: po u ) a g a g o a g/ a gestrazione di destinatari ricadenti nelle isocrone (estratti dalle liste più disparate), coi dati anagrafici e di utenza cellulare, invio massivo di sms personalizzati contenenti la

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, pcomunicazione commerciale etc.