Applications Mobiles - Bonnes pratiques de conception et de développement de services mobiles

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MANAGEMENT CONSULTING Bonnes pratiques de conception et de développement de services mobiles 13 février 2014 David Chong – Alexandre Jahandier - Bertrand Roche

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Les mobinautes ont de fortes attentes en terme de confort d’utilisation de services mobiles... 1. Choix du type de service mobile : application native, hybride, web app… 2. Conception et design d’un service mobile 3. Technologies de développements mobiles 4. Analyse d’audience : indicateurs et solutions d’Analytics 5. Leviers de monétisation et promotion des services mobiles 6. Focus sur les applications mobiles B2B

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MANAGEMENT CONSULTING

Bonnes pratiques de conception et de développement de services mobiles

13 février 2014David Chong – Alexandre Jahandier - Bertrand Roche

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Sommaire

2 Conception et design d’un service mobile

3 Technologies de développements mobiles

4 Analyse d’audience : indicateurs et solutions d’Analytics

5 Leviers de monétisation et promotion des services mobiles

Choix du type de service mobile : application native, hybride, web app…1

6 Focus sur les applications mobiles B2B

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7. Nuances Communications – avril 2012Sources : 1. comScore, GfK et Médiamétrie – juin 2013, 2. Omnicom Media Group et SFR Régie - nov. 2013, 3. Flurry Analytics – janv. 20144. Médiamétrie – oct. 2013, 5. Compuware – 2013, 6. AppcelerAtor / IDC– avril 2013,

QCM

1. Quelle est la part des Français équipés d'un smartphone ?

2. Combien de ces possesseurs de smartphones se connectent quotidiennement ou presque à l’Internet mobile ?

3. Dans quelle proportion a augmenté l’utilisation des applications mobiles en 2013 (ici utilisation = lancement) ?

4. Quelle est la part des mobinautes visitant au moins un site sur mobile au cours d’un mois ? Même question pour une application mobile ?

5. Quelle est la proportion de possesseurs de smartphones/tablettes préférant les applications mobiles aux sites mobiles ?

6. Quelle est la part des projets d’applications mobiles B2C vs. ceux d’applications B2B et B2E ?

7. Quelle est la part des mobinautes ayant une meilleure opinion d’une entreprise quand celle-ci a développé une application mobile ?

25% 33% 44% 59%

42% 51% 78% 89%

+35% +52% +78% + 115%

93% / 83% 63% / 94% 85% / 89%

45% 55% 70% 85%

81% vs. 19%68% vs. 32%57% vs. 43%

43% 54% 72% 81%

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Le mobinaute a des attentes précises avant d’utiliser le service mobile.

Le contenu doit apporter de la valeur : originalité, fraîcheur, pertinence, valeur d’usage… La promesse des services, qui permet d’attirer le mobinaute, ne doit pas être décevante à l’usage

Le service mobile doit présenter une qualité technique irréprochable.

Les pages doivent être affichées immédiatement pour éviter un rebond des visiteurs Et elles doivent être optimisées pour les terminaux ciblés (OS, débit de connexion, navigateurs)

L’expérience de navigation doit être agréable et intuitive.

L’ergonomie doit permettre d’accéder aux contenus de manière optimale et de capter le mobinaute le plus longtemps possible. Ce dernier doit être mis en confiance.

Le service mobile doit donner le sentiment d’une homogénéité entre toutes ses rubriques

(1) Enquête Compuware: Besoins et attentes des utilisateurs de mobile (mars 2013) (2) Compuware, “What Users Want from Mobile" (juillet 2011)

(3) Surikate Marketing mobile – l’enquête (édition 2012)(4) Google Mobile Ads Marketing (septembre 2012)

Qualitéattendue

Qualitétechnique

Qualitéperçue

Les utilisateurs s’attendent à bénéficier du même confort d’utilisation que sur un ordinateur :

des mobinautes jugent que la rapidité d’accès à l’information est fondamentale pour une application mobile, devant l’ergonomie (81%) et l’utilité (79%) (1)

estiment qu’un site mobile doit se charger aussi rapidement qu’un site desktop (2)

Ils n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence s’ils sont déçus :

des possesseurs d’iPhone suppriment immédiatement une application qui leur déplait (3)

des mobinautes vont partir sur un site concurrent, s'ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchent instantanément (4)

ne recommanderaient pas une entreprise disposant d’un mauvais site mobile (2)

Les mobinautes ont de fortes attentes en terme de confort d’utilisation de services mobiles

Sources :

84%

71%

72%

61%

57%

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2 Conception et design d’un service mobile

3 Technologies de développements mobiles

4 Analyse d’audience : indicateurs et solutions d’Analytics

5 Leviers de monétisation et promotion des services mobiles

Choix du type de service mobile : application native, hybride, web app…1

6 Focus sur les applications mobiles B2B

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5 types de services mobiles

Logiciel développé spécifiquement pour un OS mobile qu’on télécharge depuis un store et qu’on installe sur son terminal mobile.

Application native

Shazam

Application combinant code natif (spécifique à chaque OS) et webview réalisée en HTML /CSS/ JS (commune à toutes les versions de l’appli).

Application hybride

MYTF1

Site adapté à la plupart des téléphones, accessible depuis un navigateur web et proposant un contenu simple (ex : texte, image).

Site mobile

Orange World

Site mobile optimisé pouvant proposer des fonctionnalités évoluées (ex : drag & drop) et une expérience utilisateur proche d’une application.

Web app

Site web dont l’affichage et la disposition des contenus s'adaptent automatiquement à la taille de l’écran (en pratique sa largeur) : PC, tablette, smartphone.

Site responsive design

Renault MetroNews

Applicatif Browsing

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Le choix du type de service mobile dépend de sa stratégie m-business : performance vs. compatibilité multiplateformes

Compatibilité plateformes (devices, OS)

Perf

orm

ance

/ a

ccès

aux

fonc

tionn

alité

s du

mob

ile + Performances élevées et accès aux fonctionnalités du mobile

+ Expérience utilisateur riche, récurrence d’usage forte

+ Visibilité naturelle grâce aux stores

- Maintenance complexe et longue- Coût de développement pour chaque

plateforme (iOS, Android, WP…)- Complexité du référencement

Application native

+ Profite des avantages des apps et webapps : visibilité sur les stores, compatibles sur plusieurs terminaux à la fois, coûts raisonnables, MAJ webview sans passer par le store

- Peu performant en dehors des terminaux récents

Application hybride

+ Temps de devs et coûts faibles. Pas de validation des stores

+ Pas d’installation, accès direct à la version la plus récente

+ Compatibilité multiplateformes

- Accès limité aux fonctionnalités du mobile- Peu visible, nécessite communication

Web app

+ Temps de devs et coûts faibles. Pas de validation des stores

+ Pas d’installation, accès direct à la version la plus récente

+ Compatibilité multiplateformes

- Design basique- Pas accès aux fonctions du mobile- Peu visible, nécessite communication

Site mobile + Large compatibilité (mobiles, tablettes, PC)+ Coût réduit et peu de maintenance+ Pas d’installation, accès direct à la version la

plus récente

- Performance moindre (temps de chargement de l’ensemble du code HTML/CSS)

- Ergonomie potentiellement pauvre car le plus petit écran dicte sa loi

- Adaptation difficile après lancement- Adaptation complexe des formats pub mobiles

Site responsive design

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Exemples d’aide à la décision

Source : Care - Quelle stratégie adopter pour vos app mobiles ? - mars 2013 Source : Ekito - Application mobile : web ou natif ? - avril 2012

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Les applications sont utilisées pour les jeux, divertissements et réseaux sociaux, les sites mobiles pour les recherches et achats

Source : Blog Flurry - It’s an App World. The Web Just Lives in It - avril 2013Base : 1 126 Trillion de sessions mesurées en un an par Flurry Analytics

Accès mobiles préférés des étudiants suivant l’usage

Source : Educause - Student Preferences for Mobile App Usage - sept.2012Base : 1 566 étudiants aux Etats-Unis (Purdue University)

Répartition du temps passé sur les terminaux iOS et android par usage

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Les sites mobiles et webapps constituaient les principaux projets mobiles envisagés en 2013 par les entreprises

Source : Zend Developer Pulse Survey – Q2 2013Base : 4 359 entreprises et développeurs indépendants du monde entier

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2 Conception et design d’un service mobile

3 Technologies de développements mobiles

4 Analyse d’audience : indicateurs et solutions d’Analytics

5 Leviers de monétisation et promotion des services mobiles

Choix du type de service mobile : application native, hybride, web app…1

6 Focus sur les applications mobiles B2B

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Conception & design : un service mobile doit permettre d’atteindre ses objectifs rapidement et avec un minimum d’efforts

Privilégier la simplicité d’utilisation et les fonctionnalités essentielles

Hiérarchiser : rendre accessible en haut de page les informations les plus importantes.

Penser la rapidité d’accès en toute circonstances

Contenus

Co

nce

pti

on Interpeller l’utilisateur dès la

page d’accueil et utiliser des composants ludiques (ex : carrousel, drag & drop)

Accompagner le mobinaute à effectuer des actions spécifiques (ex : tutoriel)

Découverte Faciliter le passage à l’action en privilégiant des

interfaces et parcours simples (peu d’étapes, formulaires courts, auto-complétion…)

Donner des repères (menu transverse, fil d’Ariane, indicateurs d’étapes, champ en erreur) et faciliter les retours en arrière

Permettre à l’utilisateur de personnaliser le service (géolocalisation, ajout / suppression de liens d’accès directs…)

Interface & navigation

Assurer la lisibilité du texte en jouant sur le contraste avec le fond de la page

Ignorer l’accessibilité fait fuir les utilisateurs : mal voyants ou simplement utilisation en condition non optimale (ex : temps ensoleillé)

Accessibilité

Des

ign

Penser à la taille des doigts : espacer les liens et rendre les zones actionnables larges (min 40px)

Ne pas avoir peur du scroll pour aérer les contenus

Soigner les animations lors d’une action de l’utilisateur

Ergonomie Respecter les standards (guidelines

iOS, android…) pour faciliter la compréhension et réduire le temps d’apprentissage

La tendance actuelle est de simplifier la mise en page, avec un design minimaliste et épuré (ex : Windows 8 ou iOS 7)

Rendu graphique

Fil d’Ariane – site mobile Orange Mon compte

Tutoriel appli iCoyote

Design épuré appli météo Yahoo

Storyboard Représenter le zoning des

différentes pages en décrivant les contenus affichés

Définir les cas d’utilisation

Prototype

Valider en condition réelle les scénarios du storyboard afin de minimiser les allers-retours lorsque le développement aura commencé

Maquette

Formaliser le design de chaque page avec les différents composants et le style (couleurs, dimensions...)M

éth

od

e

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Les difficultés fréquentes 1. Les questions basiques ont tendance à être oubliées

2. Les volontés en internes ne sont pas toujours liées aux attentes du client ou aux autres services.

3. Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes sur la même application mobile.

4. Les usages varient suivant l’OS.

Story-board : phase déterminante pour gérer les demandes internes et l’expérience utilisateur

…naviguer

comparer

s’informeracheter

Que veut-on lui mettre en avant ?

Que vient-il chercher ?

Qui est l’utilisateur visé ?

Solution : créer des personae

1. Classifier les utilisateurs par typologies de clients (3 ou 4 grands groupes de clients avec des caractéristiques communes),

2. Construire un tableau qui récapitule leurs attentes,

3. Créer les zonings des pages et des parcours de conversion (sans design),

4. Vérifier que chaque page et chaque parcours répondent aux besoins de chaque typologie en se mettant à leur place.

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4 personae identifiées

Exemple d’utilisation concrète : restaurant japonais en Californie

Concept : utiliser une application sur tablette pour passer commande dans le restaurant.

Buts : réduire l’attente, augmenter le volume commandé moyen et proposer une expérience originale.

Source : exemple et explications de balsamiq mockup http://www.uxapprentice.com/discovery/

Story-board : phase déterminante pour gérer les demandes internes et l’expérience utilisateur (exemple)

Client presséVa au plus pratique et rapide

Client fréquentPasse des commandes répétées

Client enthousiasteAime faire découvrir le restaurant

Client allergiqueMange où l’offre est adaptée

Lui afficher les menus les plus commandés

Lui permettre de retrouver ses dernières commandes

Lui permettre de partager son repas sur les réseaux sociaux

Lui montrer qu’un espace spécifique permet de choisir des plats adaptés

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EXPERIENCE UTILISATEUR :INCOMPATIBILITE

LUXE ET E-COMMERCE

Piliers de l’expérience utilisateur du monde du luxe

Désirabilité• Beaux visuels

produits• Belles photos• Belles personnes• Belle interface

créative

Emotion• Story-telling

marquant• Univers immersif• Interactivité

surprenante• Etre dans la

sensation

Utilisabilité• Fiche produit et

tunnel d’achat standardisés

• Lisibilité• Peu de barrières

technologiques (flash…)

Utilité• Visuel produit• Descriptif détaillé• Prix du produit• Frais de livraison• Garantie• Achat sécurisé• …

Rich Media

Maquette, design et expérience utilisateur : s’adapter à l’univers de la marque ou du secteur d’activité

Sensation d’immersion Produit valorisé Interface esthétisée Image de marque magnifiée

Allongement du parcours Peut déboussoler par

manque de repères Manque d’informations

(prix, disponibilité…) Sensation de lourdeur

Mosaïque moodboard Positif Sensation de liberté Visibilité complète de

l’univers de la marque Lecture facile Cohérent avec les usages

tablettes classiques

Risque de saturation par l’image

Aspect ludique contradictoire avec l’achat

Poids de la page Peu de textes explicatifs

Contenu riche : vidéos, images haute qualité pleine page…

Présenter les produits sous forme d’un grand

mur de photos

PROBLEMATIQUE

SOLUTIONS

Piliers de l’expérience utilisateur de l’e-commerce

Vigilance

Positif Vigilance

Exemple de problématique : e-commerce et luxe

Source : LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur ? Par Frédéric Veidig - Directeur Expérience Utilisateur Fullsix

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3 Technologies de développements mobiles

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6 Focus sur les applications mobiles B2B

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Technologies de développements

JavaObjective C html/javascript

Fragmentation des OSOS backfill support

+ de 40 types d’écrans2 écrans iPhone & iPad

Large compatibilité

accès très limité aux APIs matérielles du

device

C# / Silverlight

User experience spécifique

Portage fastidieux entre WP7.8 et WP8 (in-app billing / NFC)

€ € € €x 1 x 1,5 x 1 x 0,75x 0,50

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Développements applications et sites mobiles : quelques bonnes pratiques

Penser SSO (single sign on) Comment se protéger des pics de charge ?

Tagguer l’ensemble des pages

• Collaboration entre les équipes techniques et marketing

• Borner les scénarios de mise à jour (limité le « pull to refresh » avec un timer de 30s)

• Connecter l’application sur un CDN pour absorber 90 % de la charge

Utiliser des webviews pour gagner en évolutivité

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La webview : la solution ultime ?

webview

Plus de la moitié des usages sont concentrés sur 2 sections de l’appli développées en webview : l’accès au Live et MYTF1 Connect

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Avantages et inconvénients d’utilisation de webview

+ -

Performances d’affichage

Fonctionnalités moindres comparées à safari (par exemple résolution d’affichage logique divisée en 2)

Pas d’utilisation des composants graphiques de la plateforme cible

Risque concernant la validation au sein des stores

Mise à jour rapide

Facilité de développement

Poids de l’application

Idéale pour l’affichage de contenu, formulaire, quizz, publicité digitale

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4 Analyse d’audience : indicateurs et solutions d’Analytics

5 Leviers de monétisation et promotion des services mobiles

Choix du type de service mobile : application native, hybride, web app…1

6 Focus sur les applications mobiles B2B

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Sélectionner et analyser des KPIs pertinents permet de faire évoluer son service de manière optimale et de le monétiser

Terminal : modèle, système d’exploitation, résolution et orientation d’écran, navigateur, opérateur

Position géographique Trafic horaire Version de l’application

Positionnement et nombre de visites par Moteurs de recherche

Taux d’indexation des pages Classement par requêtes de mots-clés, Taille

de mots clés Nombre de liens entrants (backlinks) E-reputation : notes et avis sur les réseaux

sociaux, blogs, forums, stores

Avant lancement : interview, A/B testing Trafic : Visites uniques / Utilisateurs actifs,

Fréquence et durée moyenne de visites / d’utilisation, Pages vues

Tracking : liste des pages visitées, identifiées par leur URL, ordre de visite, actions effectuées, profondeur

Préférences d’affichage

Nombre d’affichages, Taux de clics Fraicheur des contenus et exclusivité : Date

de publication / mise à jour Centres d’intérêt des utilisateurs, à partir

des thématiques des pages vues Taux de propagation virale : contenus

recommandés, abonnements

Inscriptions VS pages vues Taux d’accomplissement des formulaires taux d’engagement des notifications ARPU : proportion d’acheteurs par

plateforme, panier moyen. Fidélité : Nouveaux / Visiteurs connus Taux de rétention (réouverture de

l’application après téléchargement)

Incidents : erreurs 404 ou 403, erreurs JS / Ajax, Taux d’indisponibilité, nombre de crashs

Performance : temps de chargement moyen des pages en 2G, 3G, 4G, chronologie de chargement des éléments, poids des pages, optimisation des images

Réseau : Ping serveurs et Traceroute

RéférencementConversion Monitoring technique

ComportementsContexte Contenus

Ind

icat

eurs

Solu

tions

Gratuites Payantes

Pricing : plusieurs niveaux de prestation disponibles selon la dimension du projet (ex : nb d’utilisateurs actifs ou pages vues)

Les indicateurs d’usages sont nombreux, il faut ne retenir que ceux adaptés au contexte de son service mobile.

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4 Analyse d’audience : indicateurs et solutions d’Analytics

5 Leviers de monétisation et promotion des services mobiles

Choix du type de service mobile : application native, hybride, web app…1

6 Focus sur les applications mobiles B2B

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Application gratuite Application gratuiteOu payante Application payante

Différents moyens pour monétiser votre audience : In App Advertising, In App Billing, branding

In App Advertising In App Purchase PremiumComment distribuer votre application ?

Quels types de contenus monétiser ?

Comment générer des revenus ?

Audience Frustration Valeur ajoutée

2 types de publicités existent : le display et la vidéo.

Display : entre 0,50 € et 2 € CPMVidéo : entre 1 € et 25 € CPM en

fonction de la cible

Trouver le bon mix entre limitations du périmètre de la version gratuite et les achats

payantes. En général, 80 % du CA sont générés par 5 % des utilisateurs les plus actifs.

Générer du volume avec des prix très faibles (0,89 € l’appli ou le

jeux)

In App Purchase

Pour la vente de contenus numériques directement dans l’application, il est obligatoire de passer par iTunes Connect pour le système de transaction.Pour tout autre transaction, il est possible de facturer sur une plateforme tierce ou alors de vendre des biens physiques (ex Amazon)

Google propose un module d’In App Billing mais tolère la facturation par les plateformes de paiement tierces. Il est donc possible de faire une solution mutualisée pour les web apps.

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Quelques applis dont le business modèle a fonctionné.

MYTF1

Ecrans iPhone, iPadMobiles et tablettes Android

Monétisation Publicité display et vidéo

Audience 10 millions de visiteurs / mois

Remarques

Forte innovation en publicité interactive sur le 2d écran (MYTF1 Connect, Shazam,

opérations spéciales)

iPhone, iPadMobiles et tablettes Android

Premium(limite d’accès à 30s sur le mobile en gratuit), abonnement à 10 € /

mois

5 millions d’abonnés

Limitation du device sharing, blocage de l’utilisation simultané

sur 2 devices : 1 compte sur le web + 1 autre device)

Forte viralité de l’applicationItems : vies additionnelles,

suçettes marteau, déplacements additionnels

45 millions de joueurs

Ne pas frustrer les utilisateurs trop vite pour qu’ils prennent goût au

jeu et ainsi créer une large communauté de joueurs

iPhone, iPadMobiles et tablettes Android

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Sources : (1) Surikate Marketing mobile – l’enquête (édition 2012). (2) Clumsy Ninja. Sur iPad. (3) Opération Spotify dans Paf le chien sur iPad.

Marché récent : à vous d’inventer des formats efficaces en respectant les utilisateurs

Rendre plus performants les formats classiques Rester à l’écoute des formats innovants

Les utilisateurs demandent qu’on les respecte

Habiller la publicitéProposer à l’utilisateur un

avantage dans le jeuImmersive placement : permettre aux annonceurs de placer

leur marque de manière complètement intégrée

69% 80% 35%ne prêtent pas attention aux publicités mobiles (1).

n’ont jamais vu de format interactif (1).

ont déjà cliqué sur une pub, dont 50% par erreur (1).

42%préfèrent avoir une publicité en bas de l’écran (1). 66%

préfèrent une publicité en rapport avec leurs centres d’intérêt (1).

91%veulent que les publicités représentent moins de 25% de l’écran (1).

(2) (2) (3)

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Les magasins d’applications fonctionnent différemment entre Android et iOS de part leurs règles de soumission, le ranking des applis et les outils de recommandations.

Comme dans la distribution physique, votre application doit se retrouver en tête de gondole (i.e dans le top 10 du store) pour générer du volume (+ 20 000 téléchargements en une journée).

Comment y parvenir ?passer par des réseaux d’App Discovery. CPI = 1 € environpublicité digital avec redirect appstore (bien cadrer votre cible pour avoir un bon ROI) taux de clics sur les bannières entre 0,5 et 2 % environ.

avoir un bon produit avec des mises à jour fréquentes (idéalement 1 MAJ tous les 2 mois)

Webapp : développer à fond les leviers du SEO avec un focus mobile ( site map mobile, autoriser le robt Google Bot mobile robot.txt, bien définir le doctype, …)

Distribution des applis : comment atteindre les objectifs de distribution ?

• Validation par Apple• Règles strictes• Autorisations d’accès au device : opt-in

• Pas de validation• Règles très souples• Autorisations d’accès au device : opt-out

Ranking naturel défini par Google (composé de 10 principaux

critères)

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Choix du type de service mobile : application native, hybride, web app…1

6 Focus sur les applications mobiles B2B

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Près d’un décideur sur deux évoque des besoins d’accéder en situation de mobilité aux applications de l’entreprise

*santé, transport, secteur public

Source : étude « Applications professionnelles sur smartphones et tablettes numériques : besoins & opportunités » auprès de 143 décideurs - MARKESS International – sept. 2011

Domaines fonctionnels des applications mobiles ciblés par les décideurs en entreprises :

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Productivité accrue et diminution des coûts Flexibilité & immédiateté des échanges d’informations

avec les équipes nomades (utilisation dans un contexte où la frontière entre pro / perso est ténue et les déplacements fréquents)

Exploitation des fonctionnalités du terminal lors des déplacements (géolocalisation, appareil photo…)

Image d’entreprise dynamique et innovante

Fidélisation des collaborateurs avec un outil attractif

Contribution au développement durable (dématérialisation)

Bénéfices

Bonnes pratiques Choix du terminal sur lequel porter l’application mobile :

Application de consultation mails ou de géolocalisation -> smartphone

Application dédiée à la logistique ou à une activité en interaction avec le client -> tablette

Soin primordial apporté à l’ergonomie et au design car usages très fréquents.

Sécurité et raccordement aux outils existants de l’entreprise

Formation du personnel : certains utilisateurs (seniors) peuvent ne jamais avoir utilisé d’applications auparavant

Exemples d’applications

Marketing & Business Intelligence : rapports d’activité, veille, actualités économiques, consultations d’études, de benchmarks et des prochains salons professionnels

Lead Management & Sales Force : opportunités de vente, gestion des facturations, enregistrement des coordonnées des prospects, notes et tâches, géolocalisation et itinéraires

Collaboration : échange d’informations, planification de réunions, agenda (statut au bureau ou en déplacement), gestion des frais du personnel en mobilité, archivage

Sectorielles : assurances, finances, immobilier, transport, santé, gestion des stocks…

Les applications B2B permettent de fluidifier les échanges d’informations entre collaborateurs et améliorer leur productivité

Application mobile Chatter

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Merci