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ANALYSE SECTORIELLE : VICOMTE ARTHUR 22/04/2 011 Clément BOUTIER – Joris BREUX Analyse Sectorielle Géraldine CLOEREC

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Analyse sectorielle : Vicomte Arthur

22/04/2011

Clément BOUTIER – Joris BREUX

Analyse Sectorielle Géraldine CLOEREC

Analyse sectorielle : Vicomte Arthur

SommaireIntroduction....................................................................................................2-3

Présentation du secteur d’activité et du marché....................................4Définition...................................................................................................4-5Les fondements du sportswear chic..........................................................5Nomenclature NAF du marché .................................................................5Chiffres clés...............................................................................................5Evolution, tendances, perspectives...........................................................6Acteurs principaux.....................................................................................6-7

Présentation de l’entreprise........................................................................8Introduction...............................................................................................8Historique..................................................................................................8Cœur de métier ........................................................................................8Chiffres clés ..............................................................................................8Le marché.................................................................................................9Zone de chalandise...................................................................................9Présentation du portefeuille produits........................................................10-11Actions commerciales et marketing..........................................................11-12Actions RSE  .............................................................................................13

Analyse de l’entreprise sur son marché ...................................................14Micro environnement ...............................................................................14

Clients ...............................................................................................14Fournisseurs......................................................................................14Concurrents.......................................................................................14

Macro environnement...............................................................................15PESTEL...............................................................................................15

Rapports de forces ...................................................................................16Porter ................................................................................................16SWOT.................................................................................................17

Stratégies de développement...................................................................19-20

Conclusion .....................................................................................................21Synthèse du positionnement de l’entreprise sur son marché...................21Ouverture sur une problématique.............................................................21Remerciements.........................................................................................21

Annexes ..........................................................................................................22Glossaire....................................................................................................22Sources......................................................................................................23

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Introduction : Qu’est-ce qu’une étude sectorielle ?L’étude sectorielle est une étude documentaire. Son but est de mieux connaitre un secteur d’activité précis, ses parties prenantes, sa dimension, son potentiel, ses consommateurs, au niveau national ou international.Contrairement à une étude de marché, une étude sectorielle ne nécessite pas d’informations terrains mais des recherches documentaires approfondies.

Nos motivations pour ce secteur d’activité et l’entreprise étaient les suivantes : le secteur de l’habillement est un secteur en perpétuelle évolution, tant par ses nouvelles saisons chaque années que par ses nouveaux styles qui se créent au fil du temps.C’est cette évolution constante dans le style qui nous a incités à axer notre étude sur ce secteur.Outre l’habillement en général, c’est le sportswear1 et plus particulièrement le sportswear chic qui est la cible de cette étude.L’entreprise ciblée dans le domaine du sportswear chic est une toute nouvelle marque.Nous avons choisi Vicomte Arthur car nous apprécions tous les deux le style de la marque ainsi que son image, chic, jeune et décalée. La motivation et l’audace de l’entrepreneur nous ont aussi séduits. En effet, Arthur de Soultrait à réussi à «dépoussiérer l’image aristocratique » comme il le dit si bien et à le rendre à la mode.

Qu’est ce que le sportswear ?L’expression de sportswear désigne toutes sortes de vêtements issus du milieu du sport adaptés à la ville. Le Sportswear est un terme anglais. Tous les vêtements ayant une connotation sportive ou étant utilisés pour les sports rentre dans la gamme sportswear. Les vêtements sportswears sont généralement des vêtements d'un grand confort parfois mixtes, permettant la pratique d'un sport sans être gêné par celui-ci

Le Sportswear est apparu au début du 20eme siècle avec le lancement de la mode décontracté de Coco Chanel.

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Nous avons tous d’abord recherchés des informations sur la marque Vicomte Arthur et le marché du prêt à porter.Il nous a fallut cataloguer le style de cette marque ; le sportswear chic.

Nous nous sommes donc tournés vers une définition du sujet sur différents sites internet.Ensuite nous avons recherchés des informations sur l’entreprise Vicomte Arthur. Nous nous sommes orientés vers société.com afin de trouver via la nomenclature NAF, le secteur qui concerne concrètement le marché du sportswear.

Le secteur du sportswear est vaste et hétérogène, il comprend de nombreux acteurs qui ne sont pas forcément pertinents pour l’élaboration de l’étude. Parmi cette foule de marque, nous avons filtrés les marques dites chic. Vicomte Arthur est une marque jeune, les informations internet sont rares.

A partir de ce moment là, nous avons effectués nos recherches sur internet par le biais de mots clés, de sites spécialisés ou encore des sites des marques.Nous avons par la suite récupérés une masse d’informations que nous avons triées.

Cette approche du secteur du sportswear, afin de cerner la marque, nous a conduits à s’interroger sur un thème important du sujet : Quelle est la politique concurrentielle de Vicomte Arthur ; concurrencer les acteurs déjà présents ou, créer un nouveau marché ?

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Le secteur d’activité du sportswearDéfinitionLe sport s'est imposé sur le secteur du prêt-à-porter sous le phénomène de

sportswear. Ces articles ne sont plus essentiellement destinés à des fins sportives mais sont utilisés dans la vie courante. On estimait, en 2007, que seulement 33 % des chaussures achetées étaient destinées à des pratiques sportives. Véritable phénomène de mode, le sportswear est synonyme de détente. Les accros du sportswear recherchent des vêtements confortables mais également tendances et élégants Le fait marquant de ces dernières années est aussi l'arrivée sur le marché grand public des marques traditionnelles outdoor1 comme Aigle, Billabong, Quiksilver, Timberland, ou encore Caterpillar. Ces marques là visent à élargir leur public. Elles portent en elles des valeurs authentiques de baroudeurs mais aussi de surfeurs.Les grandes enseignes tel que Décathlon se sont également mises à créer des produits sous leur marque maison pour permettre à leurs clientèles de profiter du look sport sans forcément casser leurs tirelires. Selon Eurostaf, le marché français des équipements de sport (textiles, articles chaussants, matériel) est estimé à près de 5,9 milliards d'euros dont l'essentiel pour le matériel de sport.

L'autre fait marquant de ces dernières années est la montée en puissance des articles sportswear en déstockage¹. Les modes changent en effet tellement vite 11 Voir glossaire

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que les stocks d'invendus sont toujours plus importants. Une aubaine pour les acheteurs de dégriffés en ventes privées sur internet où dans les magasins d'usine ou encore chez les déstockeurs du net toujours plus nombreux ! Avec toutes ces marques qui se bousculent sur le segment hautement concurrentiel des vêtements de sport, il est de plus en plus facile de trouver son style sport dans toutes les nouvelles propositions. Et la concurrence va bon train : chaque marque multiplie les nouvelles gammes pour séduire mais aussi fidéliser leurs clientèles. Et elles ont fort à faire puisque les marques distributeurs s’y mettent aussi. Ces dernières en effet montent en technicité et désormais le Sportswear Carrefour ou Leclerc n'est plus une alternative bas de gamme mais une alternative de vrais sportifs.Le sport est une valeur montante dans nos placards vestimentaires. Si ces vêtements faciles à vivre et à porter remportent de plus en plus de succès, ce n'est certes pas le fruit du hasard. Autrefois confortables mais peu seyants, les vêtements sportswear sont aujourd'hui au top de la mode. Créés à l'origine pour faire du sport, ils ont gardé le confort sans l'effort ! La preuve, désormais les marques sportives pures et dures que sont Puma, Nike, Adidas, Reebok ou encore Converse, Lotto, New Balance, Umbro se font distancer par des marques plus réputées pour leur chic comme Gant, Hugo Boss, Prada, Tommy Hilfiger, Vicomte Arthur. Pour ces marques de mode, le but est sans conteste de récupérer les valeurs porteuses et universelles du sport pour dynamiser leurs collections.

Sur le segment du sportwear chic se décline de nombreuses marques telles que :Ralph Lauren, Lacoste, Hackett, Barbour, Gant, Tommy Hilfiger, Eden Park, Brooks Brothers, J.Crew, Gaastra ou encore Napapijri, Massimo Dutti, La Martina et bien d’autres.Nous allons axer notre étude sur le sportswear des marques chic et en particulier sur une : Vicomte Arthur.

Les fondements du sportswear chic

Dès la fin du XIXe siècle, la vogue de la bicyclette développe l'apparition de tenues légères pour les hommes et de la jupe-culotte, puis du pantalon, chez la femme. Le golf apporte le cardigan1, les bains de mer font apparaître maillot de bain, l'équitation engendre le pantalon jodhpurs, le tennis fait naître la jupe plissée, le ski occasionne l'anorak, etc…Dès les années 1920, certains couturiers s'intéressent particulièrement à la création de vêtements de sport. Des créateurs comme Coco Chanel lancent une mode décontractée pour la vill[…azerth e. L'influence du vêtement de sport

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dépasse en effet la sphère de la pratique sportive, des tenues de ville pouvant avoir une allure sportive, qualifiée aujourd'hui de sportswear.

Les vêtements sportwear peuvent-être porteurs de messages. On constate ainsi que la qualité de ces produits est supérieur à la norme tant par la qualité du produit en lui-même que par les normes environnementales et sociales respectueuses des personnes qui les produisent.Le sportwear chic est né.

Par la suite de nombreux acteurs tels que Lacoste en 1933, Ralph Lauren ou Gant (Bernard Gant) en 1960, ont lancé les 1ers vêtements sportwear chic.Des marques plus récentes voient le jour par la suite, comme Tommy Hilfiger en 1981, ou Vicomte Arthur en 2005.

Nomenclature NAF du marché   : G Commerce ; réparation d'automobiles et de motocycles

46 Commerce de gros, à l'exception des automobiles et des motocycles46.4 Commerce de gros de biens domestiques

46.42 Commerce de gros d'habillement et de chaussures46.42Z Commerce de gros (commerce

interentreprises) d'habillement et de chaussures

Chiffres clés 7 milliards d'euros : C’est le chiffre d'affaires global réalisé par

environ 4 000 magasins spécialisés d'articles de sports et de loisirs. Le commerce spécialisé est dominé par des enseignes nationales et internationales, dont les 5 premières (Décathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000, Foot-Locker) représentent à elles seules plus de 80 % du chiffre d'affaires spécialisé.

2 milliards d'euros : C’est le chiffre d’affaires réalisé environ par les autres entreprises de la distribution non-spécialisée, c'est-à-dire les grandes-surfaces ; prêt-à-porter, les marques de luxes, la VPC¹…)

5,9 milliards d'euros : Le marché français des équipements de sport dont l'essentiel pour le matériel de sport selon Eurostaf.Evolutions, tendances et perspectivesLe sportswear est à l’origine issue des marques purement sportives qui ont créées des vêtements dit casual¹.Les marques de gamme supérieure ont suivie le mouvement pour lancer leurs propres lignes de vêtements sportswears.

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Ce sont ces mêmes marques qui de nos jours ont plus de succès que les marques purement sportives.Même si la crise est présente, le marché du luxe ne s’est jamais porté aussi bien. En effet les consommateurs se rabattent sur les produits de qualités.Le Sportwear chic a donc également traversé la crise (cf : VA), qui a été lancé juste avant celle-ci et qui multiplie son chiffre d’affaires tout les ans. Ce n’est pas la clientèle de ce secteur qui a été le plus touché.D’après nos analyses documentaires, le secteur du sportswear chic est amené à se développer de plus en plus les prochaines années, du au retour du classique dans la mode.De ce fait, les consommateurs se redirigent plus vers des produits certes plus chers mais de qualités.Le sportwear chic et classique est sans doute la perspective d’avenir du secteur du sportswear.

Acteurs principauxLe graphique représente les acteurs principaux Etatsuniens sur le marché du sportswear chic.De nombreux autres acteurs tels que Lacoste, Eden Park, Hugo boss ou encore des marques plus prestigieuses tel que Prada ou Chanel font parties du décor du sportswear actuel.

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La courbe verte représente la qualité de la marque, par exemple Barbour est l’une des marques la plus qualitative.La courbe bleue représente l’évolution de la marque par rapport à sa création.La courbe rouge représente le prix d’une marque, Kiel James Patrick est excessivement chère par exemple.

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Présentation de l’entrepriseVicomte Arthur est une marque de prêt à porter sportwear chic française.Arthur de Soultrait, le créateur réinvente les classiques en associant le luxe aux couleurs flashies telles que le fuchsia.

Afin de maintenir l’esprit de marque, Vicomte A. est partenaire des plus prestigieux événements sportifs de polo, golf, voile, tennis, autos classiques et courses hippiques.

Historique21 Avril 2005 – Création de Vicomte Arthur par Arthur de Soultrait2005 – Vicomte Arthur décroche son premier contrat pour la confection de

cravates de la délégation Française Paris 20122005 – Etoffement de la gamme avec l’arrivée des polos

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2006 – Lancement de la marque à Palm Beach en Floride par Bertrand de Soultrait avec l’ouverture d’un magasin

2007 – Ouverture de la première boutique Vicomte Arthur à Paris et invasions des produits Vicomte Arthur dans les corners des Galeries Lafayette et du Bon Marché.

Aujourd’hui – plus de 300 retailers1 à travers le monde, 40 corners¹ dans les grands magasins et aéroports et 20 boutiques Vicomte A.

Cœur de métier Le cœur de métier historique de Vicomte Arthur est la vente de cravates.Depuis 2005, l’entreprise à étoffé sa gamme avec des polos bi-colors.Par la suite, Vicomte Arthur a créé un univers autour de sa marque afin d’habiller l’homme, la femme et l’enfant de la tête aux pieds en créant, par exemple, des co-brandings¹ avec Crockett & Jones, le célèbre chausseur.Chiffres clés 45 : C’est l’effectif en 2010 de l’entreprise Ségur (Vicomte Arthur)

6 485 632 € : C’est le chiffre d’affaires en 2009 de la marque, pour un résultat de 545 200€.

La marque a eu une croissance de son chiffre d’affaire de 71% par rapoort à 2008.

4 avril 2005 : C’est la date de création de l’entreprise Segur.Stratégie et positionnement marchéVicomte Arthur se positionne sur le marché du textile.La marque est implantée dans 19 pays (voir zone de chalandise).Le segment de marché de Vicomte Arthur est le sportswear et plus précisément le sportswear chic.La cible de la marque sont les jeunes branchés et chic.Malgré un positionnement haut de gamme, Vicomte Arthur à réussi à maintenir des prix relativement bas par rapport à ses concurrents directs tout en gardant des produits de qualité.

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Zone de chalandise

- France - USA- Autriche - Canada- Belgique - Caraïbes- Espagne - Emirats Arabes unies- Grèce - Arabie Saoudite- Italie - Egypte- Luxembourg - Liban- Pays bas - Jordanie- Suisse- République Tchèque

Présentation du portefeuille produits (Collection printemps/été)Gamme Hommes :

- Polos manches courtes- Polos manches longues- Polos Régine- Chemises- Pulls

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- Gilets- Pantalons- Bermudas- Vestes- Trenchs- Blousons- Sahariennes- Maillots de bain- Caleçons-Chaussures

Gamme Femmes :

- Polos manches courtes-Polos manches longues- Chemisiers- Pulls- Gilets / Cardigans- Robes Pulls- Pantalons- Bermudas- Jupes- Vestes- Sahariennes- Trenchs- Chaussures

Gammes Enfants

- Polos manches courtes- Polos manches longues- Chemises- Pulls- Bermudas- Chaussures

Accessoires

- Ceintures- Cravates- Nœuds papillons

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- Pochettes- Boutons de manchettes- Chaussettes- Draps de bain- Sacs

Actions commerciales et marketingPartenariats et sponsorings1 d’événements sportifs : Polo Clubs (St. Tropez, Palm Beach, Gstaad, Equipe de France)

Coupe d’Europe de Polo, Vienne, Autriche

Saut d’obstacle (World Cup Final REI)Courses Hippiques (Club des Gentlemen Riders, Journée du Jockey Club)

Coupe des Nations, Gentlemen riders, Hippodrome Deauville

Sports automobiles (Le Mans Classic)Yachting (Prix du Yacht de tradition)

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Shooting (Coupe des Lys)Golf (Team Golf VA)

Ouvertures de magasins

Ouverture de la boutique dans les Hamptons, USA Ouverture de la boutique Vicomte A. sur mesure

Offre promotionnelle Promotion du site vicomte-a.com

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Actions RSE1 : Vicomte Arthur soutient l’ONG Kinkeliba au Sénégal oriental, afin d’aider les jeunes les plus démunis à sortir de la misère.Vicomte Arthur soutient également l'initiative "A trip for a smile" : un road trip de 20000 km à travers l'Europe et l'Asie réalisé au profit d'enfants handicapés.

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Analyse de l’entreprise et son marchéMicro environnement

Nous avons analysés le micro environnement afin de voir comment la marque fonctionne avec ses parties prenantes proches.Clients La clientèle de Vicomte Arthur est essentiellement une clientèle jeune et aisée.La tranche des 25-35 ans, voulant s’habiller avec « des beaux vêtements et costumes pas ringards » (Arthur de Soultrait , VSD) est la cible prioritaire.Le coté aristocratique Français fonctionne très bien outre atlantique car les clients Américains sont friands de cette héritage culturel qui leur fait défaut.

Avec l’élaboration d’un univers costume et sur mesure, la marque compte bien capter une clientèle plus âgée.FournisseursVicomte Arthur fait sous-traiter sa production dans divers pays tel que le Pérou pour les polos et les chemises et en Chine pour le reste. Vicomte Arthur est sous-traitée par Handson, un tailleur réputé à Paris.Ses cravates sont elles cependant produites en France.Concurrents directsL’entreprise Lords & Ladies First est le concurrent principal de VA car celle-ci propose exactement la même gamme de produits (polos cols rayés, polos bi-colors). Les autres concurrents directs de Vicomte Arthur sont les marques de sportswear haut de gamme, telle que, Ralph Lauren, Hackett, Gant, Barbour, Lacoste, Eden Park, …

Réseaux de distribution

Vicomte Arthur distribue ses produits via des boutiques officielles, corners de grands magasins (Galeries Lafayette, Bon Marché) ou en magasins multimarques. Le réseau Vicomte.A ne cesse de s’étoffer, avec aujourd’hui 221 points de ventes dans le monde entier et 17 boutiques en propre.La marque a ouvert des boutiques à l’internationale ; en Espagne, Italie ou encore Etats-Unis.

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Mais V.A habille aujourd’hui aussi des enseignes tel que le restaurant du Byblos à Saint-Tropez ou encore la terrasse du Black Legend à Monaco.

Macro environnement

Nous avons analysés la macro environnement afin de voir comment la marque fonctionne avec ses parties prenantes étendues.Politique : Au niveau politique et légal, l’environnement de la marque Vicomte Arthur est impacté par plusieurs décisions et lois, par exemple au niveau des quotas d’importation marchandises ou sur les produits inflammables (polyester, polyamide, lyocell,…).Economique : La crise économique a bousculée le secteur du textile, le pouvoir d’achat ayant diminué, les consommateurs sont plus frileux lors de l’acte d’achat et sont plus regardants sur la qualité.La hausse du prix des matières premières est également à prendre en compte, car le cout unitaire de production augmente, la marge des entreprise diminue.Social : La délocalisation est à prendre en compte pour les entreprises du textile, du aux économies d’échelles qu’elles peuvent engendrées dans des pays ou les couts de production sont inférieur.Cependant l’image de la marque en pâtie car il est généralement mal perçue.

Au niveau social, également, des pratiques peu éthiques peuvent altérer l’image de la marque, par exemple ; le travail des enfants, ou encore de mauvaises conditions de travail.

Technologique : Les évolutions des techniques de production dans le domaine du textile ont changé les façons de produire, permettant des gains de productivité.L’apparition de vêtements technologiques tels que les vêtements adaptable aux Smartphones (nanotechnologies), vont probablement changés les habitudes de consommations dans le secteur de l’habillement dans les années à venir. Environnemental   :

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Les évolutions RSE dans le secteur du textile ont été nombreuses par exemple : coton éco-responsable, utilisation de fibres naturelles remplaçant les produits chimiques (lin, chanvre, bambou, soja, algues), remise en question du transport des marchandises, collaboration avec des entreprises locales, réduction de l’emprunte environnementale (gestion de l’eau, des déchets, de l’énergie), recherche de nouvelles fibres issus de ressources naturelles renouvelables (bio-fibres).Légal Voir Politique

Marketing Mix

Prix : le prix des produits V.A est légèrement inférieur à ses concurrents, ce qui lui assure une plus marge clientèle d’entrée de jeu.

Produit : les produits proposés par la marque ne ressemblent en rien à ce qui se fait déjà sur le secteur du sportswear chic, en ce sens le but est de capter de nouveaux clients, ou de conquérir des clients ayant déjà des habitudes à l’égard d’autres marques.

Promotion : Vicomte Arthur sponsorise des évènements sportifs prestigieux (polo, golf, voile, tennis, auto classique, course épique), mais la marque fait aussi de la publicité dans les magazines, presse, et n’oublie par l’importance d’internet et des réseaux sociaux tel que Facebook.

Distribution : la marque, propose ses produits dans leurs propres boutiques, sur leur site internet, mais aussi dans des corners de grands magasins (tel que Les galeries Lafayette à Paris), et dans des magasins multi marque.

Rapports de forces

Nous avons étudiés les rapports de forces à l’aide d’outils d’analyses tels que le diagramme de Porter ou la matrice SWOT.Porter

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Rivalité entre concurrents : 4/5

La concurrence entre les acteurs du sportswear est très engagée, du fait des nombreux acteurs.Le marché du sportswear est saturé par de nombreuses marques, il est donc très difficile pour une marque récente de se faire une place sur ce secteur ultra concurrentiel.

Pouvoir de négociation sur les fournisseurs en amont : 3/5

La négociation en amont avec les fournisseurs devient de plus en plus rude. En effet, les nouveaux acteurs du secteur ont tendances à casser les prix pour réussir à imposer leur marque.

Pouvoir de négociation clients : 4/5

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Menaces des nouveaux entrants

4/5

Pouvoir de négociation sur fournisseurs en

amont

Pouvoir de négociation clients

4/5

Menaces des produits de substitution

3/5

Rivalité entre concurrents4/5

Barrières à l’entrée3/5

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Sur le marché du sportswear chic, le pouvoir de négociation des clients est élevé du fait du choix proposé. Les marques proposent des choix variés, que ce soit aux niveaux des couleurs ou des coupes.De plus, l’arrivée depuis un certain temps (nouveau chez VA) de la personnalisation des produits permet aux clients une meilleur négociation.A contrario, le prix est difficilement négociable en B to C.

Menaces des nouveaux entrants   : 4/5

Même si le marché est saturé, le coût de production actuelle dans le milieu du textile n’est plus un frein pour l’apparition d’une nouvelle marque. L’exemple de Vicomte Arthur nous montre que les menaces des nouveaux entrants sont bien réelles pour les marques historiques, pour peu que la marque entrante soit novatrice.

Barrières à l’entrée : 3/5

L’image de marque est importante pour le client et celle-ci est difficilement atteignable.L’histoire alliée à la qualité des produits sont des facteurs de réussite sur le marché du sportswear chic.Une marque ne combinant pas ces deux facteurs aura très peu de chance de percer, et de se trouver une clientèle.

Menaces des produits de substitution : 3/5

La mode changeante, le sportswear peut se retrouver dépassé malgré que ce dernier persiste dans le paysage vestimentaire. La preuve en est avec le style streetwear1 qui a pratiquement disparu.La marque devra faire preuve d’imagination et d’innovation pour perdurer.SWOT

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Forces Produits innovants : Les produits V.A sont des produits innovants par

leurs coloris et leurs coupes.

Image de marque : L’image aristocratique de la marque contribue à l’image chic et qualitatif des produits.

Prix : Le prix des vêtements V.A sont légèrement inférieur aux produits sportswear chics (une différence de 10-20€)

Lifestyle : La marque a créé un univers « aristo-chic décalé » bien propre qu’on ne retrouve chez aucunes autres marques qui permet de reconnaitre directement celle-ci.

Faiblesses Jeunesse : Naturellement, la jeunesse de l’entreprise et son manque

d’expérience est sans doute sa plus grande faiblesse.

Marché saturé : Le secteur du sportswear chic est déjà largement occupé par de nombreuses marques déjà bien implantées, la difficulté pour persister dans le milieu et grandir est très difficile.

Prix : Le prix est une force mais aussi une faiblesse car les produits restent relativement chère, et inaccessible à une certaine partie de la population.

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Forces : - Produits innovants- Image de marque- Prix- Lifestyle Opportunités :- Nouvelles gammes de produits- Nouvelles cibles

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Opportunités Nouvelles gammes de produits : la création de nouveaux produits

permettrait à l’entreprise de conquérir de nouveaux marchés et donc augmenter ses ventes.

Nouvelles cibles : la conquête de nouvelles cibles peut être envisageable avec la création de nouveaux produits. Cependant, l’entreprise doit faire attention à ne pas sortir de son univers afin de ne pas perdre les clients déjà conquis.

Menaces Nouveaux entrants sur le marché : les nouveaux entrants sur le marché du

sportswear peuvent récupérer des parts de marché à Vicomte Arthur, comme par exemple Lords and Ladies First.

Changement de mode : Malgré que le style de Vicomte Arthur soit intemporel, un changement de mode ou un nouvelle mode pourrait menacer la marque.

Stratégies de développement

Suite à nos recherches documentaires, nous nous sommes rendu compte que la marque Vicomte Arthur était engagée sur plusieurs stratégies de développement : diversification de gamme, spécialisation, différenciation et internationalisation.

Stratégie de diversification de gammeAprès avoir démarré dans la vente de cravates, la marque a étoffé sa gamme avec le lancement des polos bi-colors. Ces derniers ayant rencontrés un franc succès, Vicomte Arthur a décidé d’étendre sa gamme de produits afin de créer un univers V.A, qui va des polos aux costumes en passant par des chemises et des chaussures.

Stratégie de spécialisationVicomte Arthur s’est spécialisé sur le marché du sportswear chic.L’entreprise reste depuis sa création dans la même optique et esprit de développement au niveau de leurs produits,

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Stratégie de différenciationBien qu’étant spécialisé dans le sportswear chic, la marque à réussi se différencier en créant un concept unique et innovant. Des vêtements chics avec des couleurs flashies ou des vêtements classiques avec des détails rappelant la touche VA (Revers des cols de polos rayés rouges, Intérieurs des poches de couleurs flashies).Stratégie d’internationalisationTrès tôt, Vicomte Arthur à décider de s’exporter aux Etats-Unis du fait de l’intérêt de la clientèle américaine pour l’image aristocratique de la marque.Apres l’ouverture d’une boutique à Palm Beach en Floride, la marque à continuer son expansion internationale comme par exemple le partenariat depuis 4 ans de la Gold Polo Cup de Gstaad en Suisse ou encore le sponsoring de la Prince’s cup à Dubaï (tournoi de polo).Aujourd’hui, Vicomte Arthur est implanté dans 19 pays.

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Conclusion

Qu’est ce que le positionnement ? Le positionnement vise une identification d'un univers de référence pour réussir une différenciation fonction des attentes du public.Le socle stratégique de la marque Vicomte Arthur est le sportswear chic décalé, c’est la part permanente du positionnement associé à la personnalité de l’entreprise, « l’aristo-chic décalé ». V.A s’est positionné sur un secteur hautement concurrentiel, mais avec des atouts qui lui a permit de croitre et de gagner des parts de marché.Quelle est la politique concurrentielle de Vicomte Arthur ; concurrencer les acteurs déjà présents ou, créer un nouveau marché ?

La réponse à la problématique est à nuancer ; la politique de Vicomte Arthur est de concurrencer les acteurs déjà présents certes, mais elle a réussi à se créer un univers propre que l’on ne retrouve chez aucun concurrents.La frontière avec la création d’un nouveau marché est relativement fine.

En effet, Vicomte Arthur n’a pas créé un nouveau marché, ou du moins pas encore, mais sa stratégie de différentiation lui permis de tellement se différencier par rapport aux marques adverses que, peut-être que, dans un avenir proche nous assisterons à la création d’un nouveau marché par la marque.

Remerciements   Nous remercions Géraldine CLOËREC pour son aide, ses conseils et sa disponibilité qui nous ont permis de mener à bien cette étude.

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GlossaireSportswear : L’expression de sportswear désigne toutes sortes de vêtements issus du milieu du sport adaptés à la ville. Le Sportswear est un terme anglais. Tous les vêtements ayant une connotation sportive ou étant utilisés pour les sports rentre dans la gamme sportswear. Les vêtements sportswears sont généralement des vêtements d'un grand confort parfois mixtes, permettant la pratique d'un sport sans être gêné par celui-ci

Sportswear chic : Sportswear plus qualitatif et plus habilléMarques outdoor : Marques de vêtements liées a une pratique d’activité extérieur tel que les sports de montagne ou sports en extérieur en général.

Eurostaf : filiale du groupe Les Echos est un pôle d’expertise sectorielle dont les métiers sont : La production et la commercialisation d’études  de marché, d’études marketing, d’études stratégiques  et de diagnostics économiques et financiers de groupes et les études ad hoc/sur mesure

Destockage : Vendre dans le but de réduire son stockCardigan : veste de laine boutonnée par devant.VPC : Vente par correspondanceRetailers : vendeur en B to CCorners : Endroit où est vendu une marque dans un grand magasin (exemple : Galerie Lafayette)

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Co-branding : Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de produitsSponsoring : Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son imageLifestyle : Style de vieStreetwear   : style vestimentaire urbain qui est influencé par le hip hop, le Rnb ou le rap.

Sources Introduction   Wikipédia.frVicomte-A.comWeb-libre.org

Présentation du secteur d’activité et du marchéWikipédia.frLe figaro magazineSites de marques concurrentes

Présentation de l’entreprise

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Vicomte-A.comFashion DailyLe FigaroLe Figaro EconomieJournal du netL’éventail MagazineMonsieur Magazine

Analyse de l’entreprise et son marchéWikipédia.frSites de marques concurrentesVicomte-A.comRapport du grenelle de l’environnement sur le textile

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