ANALYSE PUBLICITAIRE DES CHAUSSURES DE BASKET-BALL AIR JORDAN

RASOLOFONIAINA RINA ANTHONY - MAI 2009

SOMMAIRE

IntroductionIntêret du thème.............................................................................................................................Question générale..........................................................................................................................Plan................................................................................................................................................

Première partieEtat des lieux.......................................................................................................

Justification de la problématique.....................................................................

Deuxième partieImpressions du public ne connaissant pas l’univers Air Jordan..............

Troisième partieImpressions du public connaissant l’univers Air Jordan...........................

Conclusion & PerspectivesLa chaussure Air Jordan : un objet mythique et culturel........

BibliographieOuvrages.....................................................

Articles scientifiques.................................Cours......................................................Presse..................................................Documentaires....................................Sites internet......................................

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INTRODUCTION

Intêret du thème La publicité dans le sport est apparue en parallèle à l’expansion de sa pratique en tant que loisir durant les années soixante-dix. La dé-mocratisation de l’activité physique coïncide avec le début de la croissance de la consommation dérivée de vêtements et articles de sport. Au-delà de l’achat purement dédié à la compétition, ces produits sont consommés petit à petit par tout un chacun jusqu’à investir les gardes robes des non-prati-quants. Si autrefois il était qualifié d’activité improductive apanage d’une classe oisive, le sport appartient désormais indéniablement à la réalité économique contemporaine. Cette discipline a en effet pour atout de véhiculer des valeurs posi-tives très appréciées dans notre société : bien-être, dynamisme, dépassement de soi, etc. De ce fait, l’image du sportif est très fréquemment reprise dans la publicité et les publicités sportives devi-ennent des supports de communication à part entière.

Les publicités pour les chaussures de basket-ball Air Jordan sont un ex-emple idéal pour illustrer la tendance cité précédemment. S’appuyant sur une icone planétaire au nom de Michael Jordan ayant un rayonnement dépassant largement le domaine sportif, Nike va introduire la notion de “chaussure bijou” en lui créant une marque éponyme sur mesure. Tinker Hatfield, designer attitré de la marque dira à ce sujet que “avant cela, la plupart des baskets étaient conçues dans un but pure-ment sportif. Michael Jordan nous a donné l’envie de dépasser ce stade. A mes yeux, quand on marie des éléments improbables, on créé quelque chose de nouveau. C’est pour ainsi dire l’essence même de la mode et je crois que dans la culture hip-hop de l’époque, c’est ce que les gens recher-chaient. Avec des entités aussi fortes que Jordan, Nike et notre propre travail de design, ça aurait été du gâchis de ne pas faire du jamais vu ; y compris pour nos campagnes de pub”.

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Avec la chaussure de basket-ball Air Jordan, Nike introduit le concept de la série. A chaque saison, une nouvelle Air Jordan sera mise sur le marché accompagné de sa publicité. La frontière entre cinéma et publicité devient alors indiscernable quand Spike Lee se joint à cette révolution en jouant et réalisant lui-même les mini court-métrages promotionnels. Il n’en faut pas plus pour créer un objet mythique autour duquel se grefferont une communauté de collectionneurs et de fanatiques. Thibault de Longeville pointera l’ampleur du phénomène dans son documentaire Sneakers le culte des baskets. D’après ses recherches, un américain sur douze a au moins une paire d’Air Jor-dan au début des années quatre-vingt dix.

Question générale Dans quelle mesure peut-on véhiculer un message unique tout en renforçant l’appartenance à un groupe spécifique alors que d’autres catégories de publics sont aussi à toucher ?

Plan Nous commencerons cette analyse avec une première partie permettant présentant un bref état des lieux faisant le point sur le sujet et justifiant la problématique.

Ensuite, nous analyserons dans les deuxièmes et troisièmes parties les approches publicitaires utilisées par les publicités Air Jor-dan.

Enfin, nous terminerons ce rapport avec ses conclusions et ses perspectives en répondant à la question générale.

Afin d’illustrer nos propos con-crètement, nous nous appuierons sur la publicité de la Air Jordan XX1 diffusée en 2006 qui nous servira de support pour étayer no-tre analyse.

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PREMIERE PARTIE

Etat des lieux La marque Nike a été fondée par Phil Knight au début des années soixante-dix, diplômé de l’Université de l’Oregon et de Stanford Business School. Ce dernier a commencé son activité en vendant des chaussures à l’arrière de son camion et presque trente ans plus tard, il est désormais à la tête d’un empire colossale dont le chiffre d’affaire avoisine les quatre milliards de dollars. Nike a con-nu son essor dès les années quatre-vingt grâce à un pari audacieux : miser sur l’image de marque des athlètes possédant une connotation très posi-tive dans notre société. Le déclic est venu de la gamme de produit de Michael Jordan et de sons succès phénoménal

Le programme de communication de Nike a été construit dans cette même optique. Les courts-métrages réalisés pour la marque sont de véritables courts-métarges. Les exploits sportifs y sont mis en avant grâce à des thèmes, des situations et des effets spéciaux dignes de productions hollywoodiennes. Le programme de communication des chaussures de basket-ball Air Jordan ne déroge pas à ces règles pour sensibiliser ses différentes cibles.

Justification de la problématique Dans quelle mesure peut-on véhiculer un message unique tout en renforçant l’appartenance à un groupe spécifique alors que d’autres catégories de publics sont aussi à toucher ? Concernant les publicités Air Jordan, nous aurions pu imaginer une réponse dissociée comme le fait bon nombres de ses concurrent créant des produits et des supports de communication adapté et différen-cié suivant la cible visée. Or, eux ont choisi un modèle différent cohérent à leur politique de chaussure annuelle unique en proposant chaque an-née un rendez-vous fixe à son public : une chaussure, une publicité, un message. Dans un monde de consommation où le communication est tou-jours plus segmentée et personnalisée pour coller le plus au possible au client final, leur approche singulière et maitrisée basée sur une reconstruc-tion du sens relatif aux capacités perceptives, cognitives et imaginatives de chacun est une réponse originale à cette problématique. Comme expliqué précédemment, nous décortiqueront cela avec la pub-licité de la Air Jordan XX1.

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DEUXIEME PARTIE

Impressions du public ne connaissant pas l’univers Air Jordan La publicité pour la Air Jordan XX1 nous présente, dans ce cadre, un récit sans réseau re-lationnel. Les actions qui nous sont montrées sont exécutées par des acteurs à priori inconnus donc le seul point commun est le fait qu’ils jouent au basket-ball. A aucun moment il n’est dit que l’on parle de chaussures de la marque Air Jordan. A aucun moment on ne précise que c’est Michael Jordan qui apparait à la fin de la vidéo. Air Jordan ne marque son existence que via les joueurs portant les vêtements de la marques et les logos apparaissant à la fin.

La publicité mécaniste affirme que le comportement économique du consommateur est soumis au conditionnement, celui-ci adoptant des réflexes par habitude. Se référant à Pavlov et s’appuyant aussi sur le béhaviorisme selon lequel l’homme serait un animal éduqué, l’objectif de ce type de publicité est de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique ainsi l’omniprésence de l’identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire.

La publicité mécaniste dans la publicité Air Jordan XX1 se manifeste par la multiplica-tion des stimuli relatifs à la marque tout au long de la vidéo. Que ce soit par le biais des vêtements, équipements ou protections des joueurs filmés, tout est prétexte à insérer le logo et les produits de la marque ; bien évidemment, la chaussure Air Jordan XX1 est elle aussi portée par tous les acteurs et présente toute au long du spot.

Le message de la publicité pour la Air Jordan XX1 est, dans ce cadre, très conventionnel. Le but est ici tout sim-

plement de véhiculer une bonne image de marque en empreignant la marque ainsi que ses produits dans l’esprit du consommateur potentiel. L’adresse du site web dédié à la Air Jordan XX1 est d’ailleurs rap-

pelée à la fin de la publicité afin de titiller la curi-osité du téléspectateur. L’apposition de cette

dernière ainsi que l’apposition seule du logo sont un appel au renseignement

afin d’inviter celui-ci à prolonger l’expérience s’il le désirer et,

pourquoi pas, acheter une chaussure.

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TROISIEME PARTIE

Impressions du public connaissant l’univers Air Jordan La publicité pour la Air Jordan XX nous présente, dans ce cadre, un récit avec réseau relationnel. En effet, Michael Jordan n’est pas seulement présent à la fin du spot mais bien tout au long de celui-ci. Les actions exécutées durant la publicité sont des copies quasi-similaires d’exploits passé de la carrière de Michael Jordan lorsque celui-ci était encore joueur. Le joueur, aussi surnom-mé “His Airness”, marque son existence dans le dispositif en apparaissant via ses geste signa-tures.

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l’individu. En terme sémiologique, on parlera d’une publicité de la connotation, une publicité qui suggère, une public-ité qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l’image en, comme le dit son nom, suggérant des choses de manière implicite. Par l’identification, cette approche publicitaire consiste à donner au consommateur l’impression de se reconnaître dans des situations, des personnages,des comportements suffisamment avantageux pour qu’il ait envie de s’identifier à cette représentation imaginaire.

La publicité sugestive dans la publicité Air Jordan XX1 se manifeste par les éléments intetionnellement mis par les concepteurs de la publicités pour faire constamment penser à Michael Jordan durant la minute que dure celle-ci. Pour les connaissaires du joueurs et de l’univers de la marque Air Jordan, les gestes reproduits marquent sans ambiguité une ressemble très explicite avec le champion NBA. Ce réseau inter-relationnel centreé sur Michael Jordan se base sur des postures et des gestes iconiques conféront son sens à l’image à l’aide de prises de vues identiques aux images d’époques.

Le message de la publicité pour la Air Jordan XX1 est, dans ce cadre, voué à renforcer l’appartenance à un groupe spécifique. Les sig-nigications sont fortement codées et nous nous apperçevons alors qu’un bon niveau de connais-sance basket est nécessaire pour saisir tout le sens de la publicité. En faisant appel à la mémoi-re commune de ce type de public, Air Jordan ren-force l’appartenance à ce groupe d’inconditionnels du mythe existant relatif à Michael Jordan et ses produits dérivées. La “chaussure bijou” devient ici un objet fédéréteur ; objet fédérateur que l’on se doit bien évidemment d’acheter.

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CONCLUSION & PERSPECTIVES

La chaussure Air Jordan : un objet mythique et culturel La publicité pour la Air Jordan XX1 nous présente donc un récit où le spectateur a une partie prenante importante dans le processus d’élaboration du sens selon qu’il soit connaisseur ou non de l’univers de la marque Air Jordan et du basket-ball. En effet, selon le lien que la publicité construit entre ses publics, l’identification personnelle du téléspectateur se structure différemment.

La publicité intégrative se base sur le postulat selon lequel le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire est de conférer au produit, ou à la marque, les signes d’un groupe valorisant. Ce type de publicité a une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d’une norme ou bien sur le changement de normes. Il s’adresse à l’individu d’une autre façon ; celui-ci est considéré comme social, appartenant à un groupe. La publicité neuropsychologique quand à elle s’adresse au cerveau de l’individu. Cette approche essaie d’influencer le comportement du consommateur en s’adressant à son inconscient en s’appuyant notamment sur des ancres, ces stimuli associés à des charges émotionnelles.

La publicité intégrative dans la publicité Air Jordan XX1 se manifeste par le sentiment d’appartenance à une communauté de connaisseurs et le partage de moments vécus communs ainsi que la détection de clins d’œil. La force de la publicité est de ne cependant pas exclure de cette publicité les gens qui ne connaissent pas Michael Jordan en leur offrant une approche plus égocentrique pouvant être ressenti et motiver l’achat de ces chaussures. En effet, les joueurs de la publicité portent des Air Jordan et jouent comme Air Jordan donc porter des Air Jordan peut, eux-aussi, les faire jouer comme Michael Jordan évidemment. La publicité neuropsychologique dans la publicité Air Jordan XX1 se manifeste elle par les références aux grands moments de la vie de basketteur de Michael Jordan, tout simplement.

Le message de la publicité pour la Air Jordan XX1 va donc, finalement, bien au-delà de sa visée mercantile. Certes, la vente de chaussures Air Jordan sera toujours ce qui fera vivre la marque mais Une véritable culture s’est créé au fil des années autour de ce produit avec son histoire et ses normes. L’engouement autour de la Air Jordan est tel qu’en Décembre 2009 sortira à ce sujet le film Jordan heads présentant les coulisses des publicités vintage Air Jordan, des témoignages de collectionneurs anonymes accro à la chaussure depuis la première heure ainsi

que des célébrités passionnées exposant fièrement leurs collections ; un documentaire sur les Air Jordan par les gens qui les aiment pour les gens qui les aiment. Au final, Air Jordan a donc réussi à réellement souder un groupe spécifique et identifié autour de sa chaussure de basket-ball tout en touchant dans le même temps chaque année de nouvelles personnes hors de ce circuit grâce à une communication cohérente et maitrisée.

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BIBLIOGRAPHIE

Travaux universitaires non publiés Analyse de produits médiatiques, Vincent BULLICH, Echirolles : Université Stendhal Gre-noble 3, 2007.

Sociologie de l’image, Corinne GRANIER, Grenoble : Wesford, 2009.

Documentaires Cannes 2006, sport et pub, Remy DE-VEZE, Paris : Studio Canal, 2006.

Sneakers : le culte des baskets, Thibault de LONGEVILLE, Paris : Studio Canal, 2006.

Sites internet Dailymotion - Vidéo, musique et film. Regardez une vidéo maintenant !, <http://www.dailymo-tion.com>, [consulté le 18/05/2009].

Hypebeast - Online Magazine for Fashion, Sneakers, & Culture, <http://hypebeast.com/>, [consulté le 18/05/2009].

Institut national de la statistique et des études économiques, <http://www.insee.fr>, [consulté le 18/05/2009].

Jordan, <http://www.jumpman23.com>, [consulté le 18/05/2009].

Jordan heads the movie, <http://www.jordanheadsmovie.com>, [consulté le 18/05/2009].

Wikipédia, l’encyclopédie libre, <http://www.wikipedia.org>, [consulté le 18/05/2009].

YouTube - Broadcast yourself, <http://www.youtube.com>, [consulté le 18/05/2009].

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RINA ANTHONY RASOLOFONIAINAWESFORD GRENOBLE - MASTER COMMUNICATION 1 2008-2009

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