ANALYSE DU MARCHELES PANELS

Marie-Hélène Fosse-Gomez

IMMD

Année Académique 2013-2014

Bibliographie

• Blanchard D. et D. Lesceux, Les panels, Dunod, 1995

• Merunka, D., Décisions Marketing, concepts, cas et corrigés, Dalloz, 1994

• Boulocher V. et S. Flambard, L’analyse d’un marché, Vuibert, 2009

• Documents de formation de la société NIELSEN

Définition du marché

• Définition théorique– Lieu de rencontre entre l’offre et la demande

• Mais une réalité plus complexe– Marché suscité par l’offre

• L’innovation• La législation

– Rôle central des intermédiaires

• Et des terminologies instables• Marché = des consommateurs ou des produits ou les concurrents

• Illustration par le marché du café

Qu’est-ce que le marché du café ?

• Un marché mondial• 2ème marché mondial

• 42 millions de tonnes échangés sur le marché à terme,

soit 7 fois la production annuelle!

• Robusta et arabica

Sur le marché du Robusta (Londres)

LTM Robusta($ tonnes)

Sur le marché du Robusta (Londres)

LTM Robusta($ tonnes)

Sur le marché de l’Arabica (NY)

NY Arabica(cts/lb)

Sur le marché de l’Arabica (NY)

NY Arabica(cts/lb)

Approche industrielle : les cafés torréfiés

Arabica 2.3%

Café torréfié

Moulu 97%

Grain 3%

Décaféiné 7.1%

Mélange 41.9%

Arabica 51%

Spécialités 8.3%

Classique 36.5%

Doux 6.2%

Mélange 4.8%

Approche industrielle : les cafés solubles

Café soluble

Café soluble + chicorée 50%

Café Soluble 50%

Mix chicomix 9%

Chicomix 41%

Pur solubles 34.6%

Mix sol. Pur 15.4%

Autres Mix solubles 1.3 %

Lyophilisés19.3 %

Agglomérés8.6 %

Décaféinés6.7 %

Cappuccino14.1 %

Approche Consommation

Hors Domicile

30 % de la consommation

Domination des CHR

Mais montée de la distribution automatique

Faible choix en CHR

Motivations plus sociales que gustatives parfois

Domicile

• 70 % de la consommation• 37% des consommations le matin• 25% le midi• Le plaisir et le goût avant tout• Une plus grande variété de produits consommés

TORRÉFIÉ

Douwe Egberts

Kraft

Lavazza Segafredo

Legal

Régionaux - Locaux

TORRÉFIÉ

Douwe Egberts

Kraft

Lavazza Segafredo

Legal

Régionaux - Locaux

MDDles marques distributeurs

MDDles marques distributeurs

SOLUBLE

Nestlé

Kraft

SOLUBLE

Nestlé

Kraft

Approche concurrentielle

LA DEMANDE

• DÉFINITION– Quantité de biens/produits absorbée par un marché donné

• NIVEAUX DE DEMANDE– Macro-économique– Le marché– À l’entreprise

• HORIZON DE DEMANDE– Court/Moyen/long terme– Définition variable selon le marché

• NATURE DE LA DEMANDE– Demande finale et demande dérivée– Demande primaire et demande de remplacement

BRASSEURS

CHR Grande Distribution

Orge Malt HoublonSidérurgie

boîtes

Contenant boîte

Packs

bouteilles

Bouchons

Contenant Bouteille

Filière Agricole Filière Industrielle

La filière brassicole française

Cube de la demande

niveaux

temps

Groupes de consommateurs

CT

MT

LT

internationalnational entreprise

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Décomposition d’un marché

Ensemble des consommateurs

Non consommateurs absolus Marché potentiel

Non consommateurs relatifs Marché actuel

Part des concurrents

Non-consommateurs de caféenfants, seniors, adultes cardiaques

Marché actueladultes 35-50 ans qui

consomment du soluble

Prospects : Consommateurs de torréfié

(pénétration : 85,5)

La structure du marché pour Nestlé-soluble

Sur tous les marchés du soluble,Nescafé est leader avec plus de 50% des ventes en GMS (33,7)Pénétration soluble : 55,2

Panorama des principales méthodes pour quantifier son marché

• Pourquoi– Business plan– Études de faisabilité ou de lancement– Prévision des tendances

• Classification des méthodes– Méthodes qualitatives

• Auprès d’experts• Auprès des consommateurs

– Méthodes quantitatives• Primaire et renouvellement• Méthodes des poupées russes• Méthode des coefficients en chaine

Méthode des coefficients en chaine

• Énoncé– Une entreprise de logiciels de traduction automatique dispose de 2 produits (traduction

français /anglais et Français/allemand). Elle innove en lançant la version Français/espagnol. Elle a vendu 5000 unités des 2 premiers en 1 an. Elle envisage pour ce lancement diverses actions : augmentation du budget marketing, extension de sa distribution, action de promotion. Elle évalue sa demande grâce à la méthode des coefficients

• Tableau

• Prévision

5000 x 1,25 x 1,2 x 1,15 x 1,1 x 0,7 = 6 600

Ventes de la 1ère année 5000

Coefficient d’accroissement naturel de la demande 1,25

Coef de lancement d’un nouveau produit 1,2

Coef d’augmentation de la distribution 1,15

Coef d’augmentation du budget promotionnel 1,1

Coef de réaction de la concurrence 0,7

Rappel : évolution « naturelle » d’un marchéLe cycle de vie du produit

temps

demande

introduction

croissance

maturité

déclin

Implications du CVPIntroduction Croissance Maturité Déclin

Demande Très faible Forte croissance

Forte mais stabilisée

En décroissance

Consommateurs Innovateurs, impliqués

Précoces revenus élevés

Toutes les tranches

Les retardataires

Objectif marketing

Intéresser le prospect

Soutenir la demande

Maximiser sa PDM

choisir

Produit Très technique 1 modèle

Début gammeDébut option

Gamme et options max.

Gamme à réduire

Distribution Confidentielle Gros effort Référencement maximal

Dé-référencement

Prix Très élevé Élevé mais en baisse

Accessible Faible ou à la hausse

communication Hors medias Faire connaître le produit

Communiquer marque et spécificité

Communication d’entretien au +

Le modèle du CVP

• Repose sur une conception évolutionniste

• S’applique à un produit- marché

• Est une loi empirique qui corrobore la loi de diffusion de l’innovation de ROGERS

• Qui souffre de très nombreuses exceptions

• Est un indicateur de l’évolution des marchés

• Permet de prendre des décisions opérationnelles en marketing– Relancer en maturité– Communiquer l’intérêt de

l’innovation en croissance

• Est une base de modélisation, notamment pour justifier les flux financiers

Les limites du modèle

• Les exceptions– Le produit mode, le fil de fer barbelé, l’introduction

ratée, l’échec, le feu de paille,…

• Loi empirique• Suppose l’application d’autres lois empiriques :

– diffusion de l’innovation– courbe d’expérience – économies d’échelles

• Tautologie

Cycle de vie des produits-marchés du café

temps

demande

introduction

croissance

maturité

déclin

Café moulu

Soluble classiquedosettes

Mix sucrés

Sans oublier les échecs : Café Frappé…

Café type Emi

INTRODUCTION AUX PANELSAnalyse quantitative du marché

INTRODUCTION

• Définition générale

– Echantillon permanent d’unités statistiques observées ou interrogées de manière régulière sur leurs opinions, leurs intentions ou leurs comportements.

– Source d’informations secondaires en marketing

Les données de panels permettentdonc d’obtenir

• Des informations que les consommateurs ne peuvent pas fournir

• …ou ne veulent pas fournir.

• Des informations précises sur la concurrence

• Des informations longitudinales qui forment un film

de la consommation

Mais les données de panels sont

• Très coûteuses 31% des études en 1999; mais seulement 21% en 2001Aujourd’hui : un tiers des dépenses d’études en moyenne

• dans un format ou une présentation parfois inadaptée

• trop générales pour une prise de décision immédiate : • Elles permettent un diagnostic des faiblesses de la marque• Mais ne fournissent pas la solution,• généralement seulement des pistes à valider

CLASSIFICATION DES PANELS

• Par secteur (exemples)– La Grande Consommation (PGC)

• Panels de consommateurs» Homescan de Nielsen» ConsoScan de Sécodip

• Panels de détaillants» Scantrack de Nielsen» InfoScan de Iri-Sécodip» Full store monitor (Nielsen + Gfk sur l’intégralité de l’offre

en magasin, lancement en 2013)• Panels single-source

» Marketing Scan de Gfk et Médiamétrie

– L’équipement des foyers• Panel points de vente de Gfk (électronique grand public, optique,

électroménager, micro-informatique,…)• Metascope de TNS (Access panel de 30 000 foyers)

– Le médical

– les médecins

– les dentistes

– les hospitaliers

– Les medias

– Médiamat

– MediaCabSat,

– La 75 000 + Radio

– La France des Cadres Actifs (Ipsos)

• Par rôle– Les consommateurs

• Des foyers• Des individus : enfants, internautes, personnes âgées• Des propriétaires d’animaux

– Les prescripteurs• Médecins de ville ou hospitaliers• Enseignants

– Les distributeurs

• Pharmacies

• Grande distribution

• Boulangeries-pâtisseries

• Bureaux de tabac

• Parfumeries sélectives

Les panels d’audience

• Objectifs– Suivre l’audience (part de marché)– Identifier les cibles publicitaires (tarifs)

• Méthodologies– Observations : télé– Déclarations : radio, presse– Reconstitutions : affichage

Réponse : le watermarking

Le watermarking permet le calcul de l’audience différéela marque insérée par les inserteurs des régies des chaînes comporte un « time stamp » – repère horaire – tout au long des programmes. La sonde NG des audimètres permet donc d'évaluer le décalage – ou non – entre ce « time stamp » et le moment où l'audimètre l'identifie. Cet écart permet d'identifier l'éventuel visionnage en différé. L'objectif est de tendre vers la mesure dite Atawad : AnyTime, AnyWhere, Any Device. Any time

La 126 000 radio

La 126 000 Radio est une enquête permanente :• 126 000 interviews réalisées auprès de la population âgée de 13 ans et plus

réparties sur 10 mois de septembre à juin, dimanches et jours fériés compris

• Interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (abonnés exclusifs du mobile).

• La représentativité socio-démographique et la stratification géographique de l'échantillon sont contrôlées au quotidien, les interviews sont équiréparties entre les jours d'enquête d'une même période.

• Publication des résultats 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie mi-avril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie mi-janvier).

• Grâce à la 126 000 Radio, vous connaissez par exemple :– L’audience moyenne d’une journée pour une station ;– L’audience par tranche horaire ;– l’audience sur plus de 250 cibles ;– La part d’audience d’une station ;– La durée d’écoute par auditeur.

METASCOPE• Le Métascope est un Access Panel constitué d'un échantillon de 30 000 foyers, soit 76

000 individus, représentatifs de la population des ménages français en termes de : – région, / habitat : profession,

catégorie sociale du chef de ménage / âge du chef de ménage, / nombre de personnes au foyer.

Aucune rémunération n'est allouée aux panélistes.

En revanche, il existe un système d'animation régulier, qui a pour but de fidéliser ces derniers (numéro vert d'information, lettre de liaison mensuelle, cadeau annuel et concours-loterie).

La taille du Métascope permet de conduire à la fois :Des études sur gros échantillons.Des études ciblées sur populations rares.

• La base de sondage est consultée mensuellement par voie postale à l'aide d'un questionnaire auto-administré. Elle est renouvelée à hauteur de 10 000 foyers par an, par douzième mensuel.

Les recrutements sont réalisés suivant deux méthodes : – Recrutements « terrain » : recrutements à partir d’adresses de personnes interviewées en face-à-face ou

au téléphone ayant accepté d’être interrogées à nouveau. Les personnes sont recontactées par courrier. – Recrutements par « mailings » : selon la cible recherchée, des fichiers sont loués à l’extérieur de TNS

Sofres ( France-Télécom , avec scoring prénom par exemple, INSEE …).

METASCOPE type d’études menées

• Suivre les marchés de façon permanenteEn interrogeant, selon la fréquence d'achat ou la taille du marché, tout ou partie de l'échantillon. Métascope est particulièrement adapté au suivi de marchés à faible pénétration (ex. les locations de voitures) ou à rotation lente (ex. les achats de pneus).

Ex. de marchés en suivi permanent : optique, végétaux, ampoules et piles, montres, ustensiles de cuisson, pellicules photos, cassettes vidéo, livres, entretien de la voiture, jouets, déplacements touristiques...

Faire des études de cadrage et des baromètresEx : Parc automobile et des deux-roues, fréquentation autoroutière, marché de luminaires, les français et la banque, les français et l'assurance, les économies d'énergie, les fréquentations des GMS, les français et les produits financiers, les français et leur jardin...

Réaliser des études ad hoc ciblées- Ex : tests de produits, de concepts, Usages et Attitudes, études satisfaction. Lorsque l'étude se fait auprès d'une population ciblée, la démarche se fait en deux temps :

- Détection des acheteurs (ou consommateurs) à l'aide d'un questionnaire rapide dans l’interrogation mensuelle générale (phase de « screening »).Interrogation de la cible pré-repérée, dans un second temps, par voie postale ou téléphonique.

Conclusion de l’introduction aux panels

• Les panels sont des produits d’études, vendus par des sociétés d’études, généralement spécialisées

• Qui réclament une grande technicité et des moyens importants. Ce sont des pourvoyeurs de données (Data base)

• Ce marché est dominé par quelques grands opérateurs• the Nielsen Company (leader mondial)• Iri-Sécodip• Gfk

• Et quelques grandes firmes spécialisées• Médiamétrie dans les medias• BVA dans l’agriculture, • …

• Qui sont concernés par une double évolution– L’impact des nouveaux comportements– L’impact des nouvelles technologies

Principaux apports des panels à l’analyse du marché

• La demande– Pas vraiment la demande mais les ventes dans les circuits suivis (Distri)– Les aspects « qualitatifs » : qui achète quoi (conso)

• La concurrence– « ventes » de nos concurrents (D)– Opérations promotionnelles– Politique de distribution des concurrents

• Le produit– Performance des différents éléments de la gamme

• Les prix– Prix moyen pratiqués , prix des concurrents

• La distribution– Les circuits– Les ruptures de stocks

• La communication– Opérations promotionnelles et efficacité– Impact des opérations publicitaires (single source)