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Dupuy Antoine Groupe 6 Mureau Guillaume 1er dcembre 2011 Niel Mlissa Soas Eglantine Tessier Martin

ANALYSE DE MARCH

LES SMARTPHONES

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Sommaire

Introduction

I. Les caractristiques du march Page 3

1) Croissance 2) Parts de march 3) Principaux fabricants 4) Les diffrents marchs

II. Loffre Page 4

1) La structure de loffre 2) Lanalyse concurrentielle

III. La demande Page 7

1) Comportement de consommation 2) Questionnement 3) Potentiel de consommation

IV. Lenvironnement Page 8

1) Lenvironnement conomique 2) Lenvironnement sociologique

V. Le diagnostic Page 11

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Introduction Un smartphone, ou ordiphone, est un tlphone mobile disposant des fonctions d'un assistant numrique personnel. Il peut aussi fournir les fonctionnalits d'agenda, de navigation sur le web, de consultation de courrier lectronique, de messagerie instantane, de GPS, etc. Le Smartphone est la drogue la plus populaire du monde. Par exemple, presque tout le monde rve de possder le fameux iPhone pour accder ses fonctions mais galement ses nombreuses applications. L'institut de recherches KPCB vient de raliser une enqute sur leurs utilisations, il est estim qu'aux cours dune journe, les possesseurs de Smartphones passent environ 1h 2h heures par jour parcourir leurs terminaux de poche. Environ 60% du temps pass est consacr des "new activity" par jour, c'est dire : - 10 minutes sur le web mobile (12%) - 40 minutes sur les applications, jeux, cartes, rseaux sociaux (47%) La part rserve la "pure communication", est assez faible : - 27 minutes au tlphone, sur Skype ou envoyer des messages (32%) - 7 minutes par jour sur vos mails (9%) Les Smartphones ne se limitent donc pas quelques appels tlphoniques, mais de tels appareils se rvlent tre de vritables ordinateurs de poches pour quiconque est friand de technologies.

userNote

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I. Les caractristiques du march

1) Croissance Le temps n'est plus aux croissances rgulires deux chiffres, mais les ventes de tlphones portables continuent d'voluer favorablement, toujours portes par le succs des Smartphones et, en leur sein, de la progression d'Android. Le cabinet d'tudes Gartner estime 332,5 millions d'units le volume de tlphones portables couls au troisime trimestre 2011, soit une progression de 5,6% par rapport la mme priode en 2010. Au niveau mondial le march est emmen par le segment des Smartphones qui progresse de prs de 50 % (en volume) par rapport l'an dernier pour atteindre 54 millions de tlphones contre 36 millions au premier trimestre 2010. Cela reprsente tout de mme une baisse de 7% par rapport au trimestre prcdent car les marchs tablis taient en attente des nouveaux modles lancs en fin d'anne, l'essentiel de la croissance de ce segment tant alors gnr par des marchs comme la Russie ou la Chine.

2) Parts de march Les ventes de tlphones mobiles ont progress de prs de 17 % dune anne sur lautre. Les Smartphones reprsentent aujourdhui 17,3 % du march des tlphones mobiles contre 13,6 %, il y a un an. Nokia et Samsung dominent le march de la tlphonie mobile et reprsentent eux deux 56 % des terminaux vendus dans le monde. Sur le segment des OS pour Smartphone Android et iPhone OS progressent le plus avec respectivement + 800 % pour les terminaux Android et + 117 % pour le systme dexploitation Apple.

3) Principaux fabricants Les smartphones sont un segment de march en forte progression au premier trimestre 2010

Trimestre Smartphone vendus Tlphone vendus Total Part de march des Smartphones

Q1 2009 36 508 000 232 612 000 269 120 000 13,57%

Q1 2010 54 301 000 260 352 000 314 653 000 17,26%

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Nokia reste leader sur les terminaux mobiles avec plus de 110 millions de tlphones vendus au premier trimestre 2010, suivi par Samsung LG et Blackberry. Motorola sort du Top 5 au profit de Sony Ericsson.

Fabricants Vente Tlphones mobiles 2010 (x1000)

Part de March 2010

Vente Tlphones mobiles 2009 (x1000)

Part de March 2009

Nokia 110105,6 35,0% 97398,2 36,2%

Samsung 64897,1 20,6% 51385,4 19,1%

LG 27190,1 8,6% 26546,9 9,9%

RIM 10552,5 3,4% 7233,5 2,7%

Sony Ericsson 9865,6 3,1% 14470,3 5,4%

Motorola 9574,5 3,0% 16587,3 6,2%

Apple 8359,7 2,7% 3938,8 1,5%

ZTE 5375,4 1,7% 3369,6 1,3%

G-Five 4345 1,4%

Huawei 3970 1,3% 3217,9 1,2%

Others 60418,1 19,2% 44972,2 16,7%

Total 314653,6 100,0% 269120,1 100,0%

4) Les diffrents marchs

March Principal March environnant March Support March gnrique

Tlphonie mobile Smartphones, tablettes numriques, applications.

Forfaits mobiles. Convivialit, travail, panouissement, relationnel.

March principal: march d'un produit donn correspondant tous les produits identiques au produit tudi et en concurrence directe. March environnant: produits de nature diffrente du produit principal qui satisfait les mmes besoins et mmes motivations dans les mmes circonstances en concurrence indirecte. March support: produit dont l'utilisation est ncessaire au bien considr. March gnrique: march de rfrence d'un produit, non pas dfinit en fonction d'un objet ou d'une catgorie spcifique de produits, mais de la satisfaction d'un besoin gnrique.

II. Loffre

1) La structure de loffre

La segmentation du march : Le march des smartphones a plusieurs segments :

- Tactiles

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- Non tactiles clavier azerty - Entre de gamme (LG) - Haute gamme (Iphone)

Moyens technologiques et dynamisme : Les smartphones sont aujourdhui de plus en plus performants et innovateurs. Ils ont volu trs vite et continuent leur progression en matire de technologie. Les appareils photos intgrs aux smartphones peuvent valoir un appareil photo numrique, avec des zoom et flash puissants. La vido arrive aussi en haute dfinition (Sony Ericsson Vivaz orient photo et vido). Mais la nouveaut de cette anne ce sont les smartphones en 3D (HTC Evo 3D, LG Optimus 3D) qui permettent de filmer et prendre des photos en 3D, mais aussi de voir son cran en 3D. Ces smartphones utilisent la mme technologie que sur la Nintendo 3DS, et ne ncessitent donc pas de lunettes. Les constructeurs sont trs dynamiques sur le march du smartphone. Apple avec un seul tlphone par an est une exception. Les autres marques sortent environ 3 produits par an. HTC a lanc en 2011 trois nouveaux smartphones : le Sensation, Ryhme et Explorer ainsi que le renouvellement de son Desire et Wildfire. Samsung a lui aussi renouvel son Galaxy et son Wave et sort une nouvelle gamme : le Omnia, entirement sous le systme dexploitation de Windows.

Parts de marchs des diffrents constructeurs :

Apple perd sa position de premier vendeur de smartphones en Europe au 2me trimestre 2011 et devient n2 avec 4,6 millions diPhone couls au 2me trimestre 2011 et 21% de part de march. Les ventes diPhone sont en progression de 64% sur 1 an. Samsung devient n1 avec 22% de part de march et 4,8 millions de smartphones vendus. Samsung ralise une progression exceptionnelle de 700% sur 1 an. On comprend mieux pourquoi Apple cherche par tous les moyens freiner la progression de Samsung dans tous les pays europens.

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2) Lanalyse concurrentielle La concurrence peut se mesurer plusieurs niveaux :

- Inter-segments Les smartphones tactiles sont majoritaires sur le march, peu de marques (Blackberry et Samsung) dveloppent des smartphones clavier azerty. Les ventes de tactiles sont donc plus importantes.

- Gnrique Les smartphones rpondent plusieurs besoins la fois, et aucun produit ne peut lui substituer entirement. Pour la fonction internet, les ordinateurs portables et les tablettes tactiles rpondent ce besoin. Pour la fonction vido, il y a les tablettes. Les tablettes tactiles apparaissent comme lobjet le plus substituable aux smartphones, seulement seule la fonction tlphone manque lappel. Mais leurs ventes sont bien infrieures celles des smartphones : en 2010 en France 7,4 millions de smartphones ont t vendus contre 450 000 tablettes tactiles.

- Concurrence interne

Cependant certains se dmarquent et voluent diffremment. Cest le cas de Apple qui chaque anne volue grce son iPhone, en 2011 il devient challenger sur le march. Le leader est Samsung (avec 20% des parts de march en Europe) qui grce sa gamme Galaxy et Wave arrive premier en 2011 avec une volution considrable de moins de 1 millions de ventes en 2010 presque 5 millions en 2011. Nokia quant lui a subi une forte baisse de 2010 2011 en perdant environ 3 millions de ventes. Ce sont l les concurrents actuels, cependant des concurrents entrants essaient de se faire une place sur le march des smartphones. Cest le cas de Acer (constructeur tawanais) qui sorti son Acer Icomia Start et le constructeur chinois ZTE avec le Blade.

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- Concurrence externe Tlphones mobiles non smartphones sont les concurrents externes des smartphones. En 2010, 7,4 millions de smartphones se sont vendus en France. Cela reprsentait 30% du nombre de tlphones mobiles vendus en France en 2010. La part des smartphones augmente chaque anne considrablement (+ 138% de 2009 2010) mais les tlphones mobiles simples sont toujours majoritaires.

- Cannibalisation Les marques sortent plusieurs modles, le plus souvent en ciblant le haut ou le bas de gamme. Chez Blackberry, plusieurs gammes existent : Curve (orient vers une population jeune), Bold (orient vers une cible professionnelle) et Torch (entirement tactile). Seulement le prix attractif du Blackberry Curve en a fait le produit phare de la marque, prenant la place du Bold et attirant aussi une cible professionnelle. Chez Samsung, deux gammes de smartphones existent : Wave et Galaxy. Tournant chacun sur un systme dexploitation diffrent (Bada, le systme dexploitation de Samsung et Android). Les smartphones Galaxy se vendent nanmoins plus, il sest coul 5 millions de Galaxy S2 en 3 mois dans le monde.

La puissance des marques leader et challenger :

Samsung a mis en place une stratgie de conqute marche force sur le segment des smartphones en proposant quasiment lensemble des processeurs et des tailles dcrans possibles. Pour quasiment chaque modle dun concurrent il existe une alternative chez Samsung ! Cependant les versions dAndroid voluent rapidement et Samsung va devoir entretenir une gamme extrmement vaste de terminaux au risque de dcevoir ses utilisateurs.

Apple a mis en place une stratgie mono-gamme de produits et reste pour linstant fidle au one size fits all , stratgie risque mais qui permet la firme la pomme de proposer une exprience intuitive et sans dfauts dans lutilisation de ses produits et leur connexion dautres appareils de la marque.

Mme si Apple est devenu 2ieme, il reste la rfrence sur le march et dtient la notorit spontane ( top of mind ). Sur le march des smartphones Apple reprsente le luxe, Samsung est plus accessible bien que ses ventes explosent et que sa qualit nest pas remise en question.

III. La demande

1) Comportement de consommation Quantit achete : Environ 110 millions de Smartphones ont t vendus dans le monde pour le seul deuxime trimestre de 2011 alors que 296.7 millions sen sont vendus sur toute lanne 2010. Les prvisions pour 2011 annoncent des ventes dpassant les 450 millions de Smartphones vendus dans le monde.

2) Questionnement Motivations: Les principales motivations qui poussent les consommateurs lachat dun Smartphone sont principalement les fonctionnalits multimdias proposes par les diffrents modles, la possibilit daccs simple et rapide internet, le fait de toujours pouvoir tre connect aux diffrents rseaux

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sociaux ainsi que la messagerie instantane. Vient ensuite les fonctions secondaires disponibles sur ces produits telles que les jeux et autres applications. Freins : Le principal frein pour les acheteurs potentiels reste tout de mme le prix, souvent lev, malgr le fait que certaines personnes avouent pouvoir faire quelques sacrifices pour pouvoir soffrir ce produit Personnalits : La personnalit typique, si lon peut dire, des consommateurs de Smartphones sont principalement les jeunes (moins de 34 ans en moyenne), plutt de classe moyenne voir aise malgr la possibilit du sacrifice volontaire de certaines personnes moins fortunes. Ces produits intressent les professionnels comme les particuliers.

3) Potentiel de consommation Pour ce deuxime trimestre 2011, le nombre de consommateurs tait donc denviron 110 millions dindividus. Sur ce mme trimestre, 429 millions de tlphones mobiles ont t vendus (dont les Smartphones), on en dduit donc quil existe sur ce trimestre environ 320 millions de non-consommateurs relatifs de Smartphones, c'est--dire, de personnes qui pourraient acheter un Smartphone dans le futur puisquils utilisent dj un tlphone mobile. Ces 320 millions sont autant de personnes qui sont vises par les distributeurs et les fabriquants de Smartphones afin den faire des consommateurs En ce qui concerne les non-consommateurs absolus, ils sont donc prsents par le nombre de personnes qui nont pas de tlphone portable et qui ne comptent pas sen procurer un. Facteurs denvironnement social : Les rseaux sociaux dont ces appareils proposent laccs simple et rapide, sont lun des principaux facteurs tant donn que la majorit des utilisateurs de Smartphones sont gnralement jeunes. Le deuxime facteur dominant est le facteur culturel. Aujourdhui une grande majorit des jeunes ont un Smartphone, cest cet effet dappartenance un groupe qui pousse aussi lachat. Variable dactions marketing : Marketing tribal (groupe vis : jeunes), e-marketing, marketing viral ou buzz marketing.

IV. Lenvironnement

1) Lenvironnement conomique Depuis la crise conomique de 2008, on observe que la consommation de produits fort contenu technologique, comme les smartphones, se fait au dtriment de ce qui tait considr comme besoin lmentaire. Ces observations peuvent sexpliquer par des effets gnrationnels : les plus jeunes gnrations cherchent se raliser et valorisent leurs loisirs et leurs moyens de communication (dveloppement des rseaux sociaux). La crise conomique de 2008 a accentu les frontires entre les besoins, en dfaveur des besoins de base et en faveur de la ralisation de soi. Contrairement cela, selon Francisco Jeronimo, responsable de recherche au sein dIDC, le march a gliss dans le rouge en raison dun certain nombre de facteurs : lenvironnement conomique dans la zone euro se dtriore, avec un impact direct sur la demande des consommateurs . De plus, la baisse de Nokia a provoqu un lourd impact sur le march des smartphones, ntant pas totalement compense par les autres acteurs de ce march. On peut supposer que les fans du

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systme dexploitation des smartphones Nokia, Symbian, sont en attente dans leurs achats de tlphones, patientant jusqu ce que Nokia lance ses tlphones Windows, tout comme HTC. En effet, les constructeurs vivent sur leurs stocks en attendant larrive de nouveaux appareils prvus pour le troisime trimestre 2011, comme par exemple liPhone 4S dApple.

2) Lenvironnement sociologique Une grande majorit de la population, value environ 82%, utilise encore un tlphone portable classique. Mais paralllement cela, bon nombre de Franais se convertissent cette nouvelle gnration de mobiles mergeante. Parmi eux, nous pouvons constater que la France compte actuellement plus de sept millions dutilisateurs de terminaux dits multimdias , soit environ 16% des usagers. En une anne, les ventes auront connu une hausse de 48%. Cette croissance exponentielle des ventes de smartphones rsulte de linnovation du march, grce notamment au dveloppement des rseaux Internet haut dbit vers les mobiles, ainsi quaux propositions trs attractives sur les tarifs dabonnement. Nous pouvons ajouter cela lengouement grandissant des utilisateurs pour les produits de technologie dite de pointe , qui offrent de multiples options, pour des prix devenant de plus en plus abordables en raison dune vive concurrence qui anime ce secteur. En effet, dsormais la majorit des consommateurs aspirent utiliser leur tlphone autrement que pour tlphoner ou envoyer des messages texte. Les utilisateurs se reposent sur leur appareil pour envoyer des courriels, pour filmer, diffuser leurs vidos, couter la radio ou de la musique, dialoguer sur des messageries instantanes, ou tout simplement jouer. De ce point de vue, ce nest pas avec une grande surprise que nous constatons que la majorit des possesseurs de ces terminaux multimdias soient des jeunes de 12 24 ans.

Taux d'utilisation de certaines fonctions selon le tlphone utilis

Malgr tout, nous pouvons remarquer que les smartphones ne suscitent pas uniquement lengouement des plus jeunes : les adultes de 25 39 ans, passionns de nouvelles technologies, se retrouvent tout aussi intresss par ces nouveaux produits.

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Contrairement ce que laisse paratre l'esprit jeune et innovateur dApple, l'iPhone a trouv le plus grand nombre de ses utilisateurs au niveau de la tranche d'ge des 4560 ans. Et plus globalement, prs de 50 % des possesseurs d'iPhone ont entre 25 et 60 ans.

Rpartition par classe d'ge en fonction du terminal possd

Dsormais, lvolution de lenvironnement conomique dans lequel nous vivons implique une plus grande mobilit des agents commerciaux. De nombreuses entreprises franaises ont parfaitement intgr ce constat : proposer leurs agents des outils permettant de travailler distance simpose de nos jours comme une ncessit vidente. Les commerciaux indpendants, qui par dfinition, passent la majorit de leur temps sur le terrain, sont les plus concerns par ce dveloppement technologique. Lagent commercial se doit dtre quip dun appareil pouvant le suivre sur ses diffrentes missions, tout en lui permettant de travailler malgr quil ne soit pas sur son lieu de travail. En effet, les smartphones sont loin dtre de simples gadgets. Ils constituent dsormais de vritables appareils de recherche, dobtention et de traitement dinformations. Ainsi, le nombre dusagers professionnels franais a augment : dsormais, 25% dentre eux sont quips de ce type de terminal, contre 12% en 2009. Un sondage a t men au sein des membres de la communaut Agent Co : les rsultats confirment la tendance des acteurs commerciaux utiliser de plus en plus ce genre de mobile, devenu dsormais un outil de travail permettant de les conforter dans leurs missions au quotidien. Parmi les 1527 individus ayant rpondu au sondage, 60% dclarent possder un smartphone (30% dtiennent un iPhone, 16% optent pour le Blackberry, et 14% utilisent dautres smartphones), contre 40% qui utilise encore un tlphone portable classique . En ce qui concerne les auto-entrepreneurs, linvestissement pour un smartphone est probablement couteux mais vite rentable sil est choisi selon des objectifs clairs, et sil est utilis bon escient. LiPhone, produit principal dominant le march des smartphones, demeure encore un cot actuel dacquisition relativement lev, ce qui explique aussi que prs de 40% de ses possesseurs fassent partie des catgories socio-professionnelles suprieures.

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Rpartition par catgorie socio-professionnelle

Paralllement cela, des tudes ont t menes, dont les rsultats prtent croire que les femmes ne s'intressent pas beaucoup l'apparition des smartphones. Pourtant elles reprsentent plus du tiers des possesseurs d'Iphone. Mais le constat veut que les hommes soient davantage sduits par ce terminal.

Rpartition par sexe des possesseurs d'iPhone

Le tlphone classique devient un segment part, celui des tlphones bon march, o les oprateurs ne subventionnent plus. C'est le segment des utilisateurs qui n'ont besoin que de voix et de texte, pas d'Internet.

V. Le diagnostic

Critres danalyse Opportunits Menaces

Tendances gnrales

Produit de grande consommation. March important : 17,7 milliards deuros de chiffre daffaires dans le monde en 2010. Croissance importante des ventes des smartphones

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March insensible la crise

Offre

Situation de monopole absente, au profit dune trs forte concurrence. Segmentation forte de loffre : tactile/non tactile, bas de gamme/haut de gamme, diffrents systmes dexploitation Certains fabricants rgressent (HTC, Sony Ericsson) Rseaux de distribution : les smartphones sont vendus soit en magasin spcialiss dans les nouvelles technologies (Fnac, Darty ) ou par les oprateurs (Orange, SFR, Bouygues ).

Trs forte concurrence

Arrive massive et croissante de produits substituables (tablettes numriques).

Demande

Le dveloppement de nouvelles applications, de nouveaux services sur les Smartphones. Accentuer leffet socialisateur quon ces produits. Cibler et sduire un plus grand public que les 15-34 ans. Hausse du nombre de consommateur : nouveau clients conqurir (seul environ 1/4 des consommateurs de tlphone portable utilisent des smartphones).

Les prix qui restent levs et repousse les consommateurs. Souvrir plus de cibles dacheteurs et ne pas senfermer sur une clientle plutt jeune. Lexpansion de marchs environnants (de nature diffrente mais rpondant au mme besoin) qui pourraient remplacer celui du smartphone.

Environnement Les professionnels, notamment les commerciaux, sont de plus en plus mobiles. Ils ont dsormais besoin d'un outil lui permettant de travailler malgr quil ne soit pas sur son lieu de travail, ainsi qu'envoyer des e-mail, ou communiquer via le web. - Les jeunes gnrations cherchent se connecter de plus en plus facilement aux rseaux sociaux, qui se sont trs fortement dvelopps ces dernires sociaux, comme par exemple Twitter ou Facebook. Ces rseaux sociaux sont facilement utilisables sous formes d'applications adaptes aux smartphones. - On remarque la cration de nouveaux

Depuis la crise conomique de 2008, on observe que la consommation de produits fort contenu technologique, comme les smartphones, se fait au dtriment de ce qui tait considr comme besoin lmentaire. Depuis la dtrioration du march conomique europen en 2008, la demande du consommateur est affecte. Les habitus de Nokia sont dans l'attente, patientant en attendant la sortie des

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besoins lis l'apparition d'appareil de technologie de point de plus en plus accessibles : prendre des photos, des vidos, consulter et envoyer des e-mail, jouer partout o l'on se trouve... - Les plus jeunes gnrations cherchent se raliser et valorisent leurs loisirs et leurs moyens de communication (sommet de la pyramide de Maslow).

tlphones Windows. Les autres constructeurs ont du mal combler cette attente, malgr leurs nombreux nouveaux produits proposs.

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Bibliographie :

Caractristiques du march : http://www.gartner.com/ http://www.lsa-conso.fr/ Analyse de loffre : http://www.eco-conscient.com/ http://www.iphonekiller.fr/ http://www.itespresso.fr/ http://www.lefigaro.fr http://www.zdnet.fr/ http://www.clubic.com/ http://www.lesnumeriques.com/ http://fr.blackberry.com/ http://www.htc.com/fr/ http://www.samsung.com/fr/

Analyse de la demande : http://www.lemonde.fr http://cafeduecommerce.wordpress.com http://www.planetoscope.com

Analyse de lenvironnement : http://www.finance-banque.com http://www.distributique.com http:// www.agent-co.fr Etude du CREDOC : Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?