Amazon

Université Stendhal BAYSSET Dorian

PAYRE Guillaume Licence ATC spécialité Webmaster éditorial -

Ecritures électroniques

Monographie

Amazon, pure player du commerce électronique sur Internet en voie de diversification dans les fichiers

dématérialisés

Année universitaire 2009-2010

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pure player du commerce électronique sur Internet en voie de diversification dans les fichiers dématérialisés

BAYSSET DorianPAYRE Guillaume

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Tables des matières

Introduction - 2 -

I- Présentation de l'entreprise, modèle économique et historique - 4 -

I-1. Modèle économique et (courte) histoire d'Amazon - 6 -

I-1.a) Modèle économique - 6 -

I-1.b) La construction de la marque Amazon - 7 -

I-1.c) Saisonnalité des ventes - 9 -

I-2. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis - 10 -

II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiers dématérialisés - 15 -

II-1. Les objets physiques - 15 -

II-1.a) A l'origine : les livres... - 15 -

II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus - 18 -

II-1.c) Politique de livraison - 23 -

II-2. Les fichiers dématérialisés : l'avenir d'Amazon ? - 21 -

II-2.a) Amazon MP3 à l'assaut de l'iTunes (Music) Store - 21 -

II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès d'Apple dans la

musique sur le Kindle - 27 -

III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du Marketplace - 35 -

Conclusion - 37 -

Annexe 1 : Etudes du marché français du e-commerce - 39 -

Références bibliographiques - 43 -

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INTRODUCTION

Depuis quelques années les internautes peuvent commander des produits sur Internet, il

est donc intéressant de s'interroger sur un milieu qui a le vent en poupe : le commerce en

ligne.

Alors qu'on estime à plus de 50 000 le nombre de sites marchands actifs en France et que près

d'un Français sur trois achète sur Internet en 2009 (23 millions de français sont « e-

consommateurs »1), l'e-commerce représenterait aujourd'hui dans le paysage français pas

moins de 25,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour une croissance annuelle de 26 %.

Sur le 3e trimestre 2009, les ventes en ligne ont augmenté de 30% par rapport à la même

période de 2008. Mieux, en 2010 l'e-commerce hexagonal atteindrait 30,2 milliards d'euros,

soit 20 % de mieux qu'en 2009.

Résultat de ces statistiques impressionnantes plus largement observables à l'échelle

mondiale dans les pays développés, les plus grandes entreprises de e-commerce sont

maintenant assez solides pour être cotées en bourse afin de trouver de nouvelles sources de

financement, qui sont essentielles pour le développement de leur modèle économique dans

l'optique de réaliser de nouveaux profits.

Si certaines de ces entreprises optent pour le tout virtuel (les pure player) avec seulement un

magasin en ligne permettant notamment la réduction des coûts liés aux infrastructures et au

personnel commercial, on remarque que les magasins physiques ouvrent aussi des boutiques

en ligne (click & mortar). Tout premier pure player du commerce électronique à avoir réussi à

s'imposer sur Internet et à atteindre - enfin - la rentabilité, Amazon est la société que nous

avons choisi d'étudier.

Comment cette entreprise sans magasin physique a pu se développer jusqu'à devenir un

acteur incontournable de "la toile" vendant toutes sortes de produits ?

Ayant résisté à l'explosion de la bulle Internet et soumise à la concurrence de nouveaux

entrants, elle a su diversifier ses ventes en proposant des produits de plus en plus variés.

Autre marché porteur : les fichiers dématérialisés.

1 Chiffre cité par l'émission Envoyé spécial sur France 2 du 3 décembre 2009

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Plus gros magasin en ligne au monde en terme de chiffre d'affaires, Amazon Inc. est une

société américaine de commerce électronique créée en 1995 dont le siège se situe à Seattle.

Premièrement reconnue pour la vente de biens culturels (des livres puis des CD et des DVD),

Amazon est devenue une sorte d'épicier du web mettant à disposition du public des produits

en tout genre, se muant ainsi en véritable distributeur généraliste. Forte de sa position

dominante sur le secteur des produits matérialisés, elle s'est lancée dans la production de

fichiers dématérialisés à l'image d'Apple et de sa plateforme de téléchargements de musique i

Tunes. D'autre part, profitant de son succès sur le territoire américain, Amazon.com a

également développé des sites web propres à d'autres pays comme le Canada, le Royaume-

Uni, l'Allemagne, le Japon, la Chine et la France.

Aujourd'hui, les chiffres sont au beau fixe pour Amazon. Grâce au succès de son livre

électronique le Kindle, la société a vu son titre bondir en bourse de 26,8 % soit à 118,49 dollars,

un niveau record qui surpasse les 106 dollars atteints au pic de la bulle Internet en 1999. La

capitalisation boursière d'Amazon est ainsi de plus de 51 milliards de dollars (2009). Par

ailleurs, ses ventes ont progressé de 27 % sur le troisième trimestre 2009 alors que ses marges

ont encore augmenté. Le chiffre d'affaires de l'entreprise pour l'année en cours avoisinera les

22 milliards de dollars, représentant tout de même 11% de part du marché étasunien de l'e-

commerce.

Mais il aura fallu être patient pour voir la société au sommet de sa forme, notamment après

les premières années difficiles qui ont été consacrées à la recherche et au développement d'un

modèle économique viable. Le travail a porté ses fruits ; du haut de ses quinze annéess

d'expérience e-commerce, la société peut maintenant se targuer de comprendre les

comportements des clients sur le web.

Nous présenterons dans une première partie la société Amazon et son modèle économique

avant d'évoquer l'évolution des produits proposés en rapport avec une stratégie de

diversification progressive des ventes. Nous en viendrons ensuite au MarketPlace, devenue

une figure de Amazon.com mais pourtant moins utilisée en France. Enfin, nous traiterons des

qualités et des faiblesses de la société en question avant de conclure sur ses perspectives de

développement et les enjeux de demain.

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I- Présentation de l'entreprise, modèle économique et historique

I-2. Modèle économique et (courte) histoire d'Amazon

I-2.a) Modèle économique

Le "business model" d'Amazon est relativement simple : comme dans la vente par

correspondance traditionnelle (VPC) il s'agit de vendre sans intermédiaire des produits

expédiés au client par la Poste ou des transporteurs privés. Seule différence, le choix ne se fait

pas sur catalogue papier mais sur un site Internet et la commande ne se fait pas par lettre ou

conversation avec un centre d'appel mais par un processus (on parle d' "entonnoir de

conversion") de validations successives (adresse, moyen de paiement...) aussi sur Internet.

Comparaison de la structure de coûts d'Amazon, "pure player" d'Internet contre une

chaine "brick & mortar"2

Il est intéressant de comparer la structure de coûts d'Amazon, pure player3 du commerce

électronique sur Internet sans magasin physique et la structure de coûts d'une grande chaîne

comme la FNAC (sans prendre en compte son site www.fnac.com).

Pour un marché comme la France, Amazon n'a qu'un immense entrepôt contenant tout son

stock, entrepôt stratégiquement situé au centre de la France près d'Orléans et à moins de 3

km d'une autoroute.4

A l'inverse, la FNAC a un stock dans chacun de ses magasins physiques et plusieurs

entrepôts régionaux. Or l'on sait que ce qui coûte cher à une entreprise sont les

immobilisations physiques et que l'objectif d'une gestion rigoureuse est d'avoir un stock le

plus proche possible de 0.

2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks, h ttp://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortar 3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_player 4 pour un marché comme les Etats-Unis de la taille d'un continent, Amazon a une petite vingtaine d'entrepôts mais la tendance est d'en réduire le nombre. cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com#Fulfillment_and_warehousing

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks

http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com#Fulfillment_and_warehousing

http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_player

http://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortar

Amazon n'a aucun magasin physique alors que la FNAC doit acheter ou louer très cher ses

bâtiments, dans le centre ville des grandes agglomérations ou les galeries commerciales et

amortir ces frais dans le prix final des produits vendus.

Idem pour les salaires des vendeurs qui sont une lourde charge et qui doivent être

intégralement déduits des bénéfices.

Enfin, pour le matériel informatique, la FNAC a un matériel d'exposition qu'elle doit payer5,

qu'elle ne pourra jamais vendre et qu'elle doit intégrer dans ses coûts.

Au coeur du moodèle économique d'Amazon : la désintermédiation

Il s’agit ici de supprimer des intermédiaires de la chaîne de production ou de distribution,

bien entendu pour récupérer leur marge. Pour aller plus vite dans la prise du pouvoir, on

redistribue en général une partie de cette marge au consommateur (pour qu’il ait intérêt à

quitter son distributeur actuel) ou au fournisseur/producteur (pour qu’il ait plutôt intérêt à

vous fournir vous). Internet a beaucoup permis cela ces derniers temps, permettant aux

grossistes par exemple de vendre directement au détail vers le grand public. Amazon fait

ainsi le travail de nombreux libraires.6

Exemple connu : DELL et sa vente directe.

Cependant, il existe dans la structure de coûts d'Amazon des frais important qu'un magasin

"brick and mortar" n'a pas : les frais d'expédition. Par exemple, pour concurrencer les

distributeurs physiques comme la FNAC sur le marché des livres, Amazon ne facture pas les

frais de port en France7 alors que cela peut représenter une part importante des coûts lorsque

l'on ne commande qu'un livre ou surtout un livre de poche.

I-2.b) La construction de la marque Amazon

Comme souvent lors de la constitution de grands acteurs du web, la réussite de Jeff BEZOS se

retrouve dans l'élaboration d'un concept nouveau. Celui-ci ambitionnait de lancer la plus

grosse librairie en ligne du monde. Un projet d'entreprise aux allures prétentieuses mais

5 sauf erreur de ma part.6 http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/ 7 et applique même la réduction maximale légale de 5 % sur tous les livres

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http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/

véritablement bien réfléchi (contrairement à la légende, Jeff BEZOS alors analyste financier

n'a pas écrit le business plan d'Amazon lors d'un long voyage en voiture avec sa femme). En

1994, alors que l'Internet grand public n'en était qu'à ses balbutiements aux États-Unis mais

s'annoncait comme le nouveau grand moyen de communication dans le monde, Jeff BEZOS,

sachant que la majorité des librairies numérisaient leur catalogue, établit une stratégie

minutieuse qui lui permettrait de lancer son affaire.

Son installation dans le nord-ouest des États-Unis n'est pas anodine. Il choisit la vallée de

Seattle concentrant de nombreuses entreprises actives dans les domaines du web et de

l'informatique (Microsoft est à Redmond), comprenant ainsi la société Ingram Books, alors

plus gros distributeur de livres du pays. En outre, l'état de Washington se révèle intéressant

en matière de taxation des entreprises.

Ajouté à cela que la concurrence n'ose pas se lancer tout de suite sur Internet, dont le géant

Barnes & Noble, nous pouvons remettre cette première stratégie de développement à des

facteurs extérieurs : c'est l'environnement qui prédomine sur les ressources. N'oublions pas

aussi qu'il subsiste toujours un facteur chance dans la réussite ou non d'une entreprise.

En revanche, les très bons débuts de la société amazon.com s'expliquent par ses ressources

qui ont tenu un rôle prépondérant au niveau de l'implication des employés et même de celle

du chef ; il faut savoir par exemple que les livres sont initialement emballés dans le garage de

Jeff BEZOS (beaucoup de start-ups ont démarré dans des garages) que ce dernier porte lui-

même à la poste. Cela démontre toute la détermination personnelle de l'entrepreneur plaçant

toutes les chances de son côté pour sa réussite.

Le deuxième point important consiste à donner un rôle actif à l'internaute : il s'agit de lui

permettre de donner son avis sur les livres. Puis petit à petit, d'autres fonctionnalités

interactives sont ajoutées.

Le système fonctionne bien, attire des visiteurs qui se convertissent en acheteurs.

Alors que la plateforme Amazon.com se démocratise, Jeff BEZOS est reconnu pour

rapidement brûler délibérément de l'argent comptant au détriment des bénéfices, en réalisant

des investissements parfois critiquables dans des cyber-entreprises sans avenir (site

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d'alimentation pour animaux Pets.com par exemple), ou en multipliant la création de filiales

à l'étranger puis l'ouverture de sous-sites dédiés à toutes sortes de produits.

Sa ligne de conduite ? Investir sur l'avenir, dénicher de nouveaux marchés mais ne pas

chercher de suite à gagner de l'argent. Mr.BEZOS déclara même que "le groupe Amazon

commettrait une énorme erreur s'il faisait des profits sa priorité, au lieu d'investir".

Finalement, sa tactique se révèle efficace puisque sa société a "englouti" de nombreux sites

spécialisés dans des domaines particuliers, pour maintenant être en mesure de proposer

n'importe quel produit non périssable visible en supermarché. Mais selon quels risques ?

Cotée au Nasdaq en 1997, sur le marché des hautes technologies de New York, l'action

Amazon.com entre en bourse à 20 dollars. Elle atteint son meilleur chiffre (jusque très

récemment) en 1999 avec 106 dollars.

Suite à son introduction en bourses, l'action Amazon.com a longtemps évolué en dents de

scie. Rappelons que l'innovation technique ne supposant pas les usages, il n'est pas toujours

dans l'intérêt d'une entreprise de s'insérer trop tôt sur les marchés boursiers ; elle doit

attendre d'avoir trouvé un modèle économique stable avec des cibles bien identifiées et une

présence accrue des internautes. Ici, témoin de son ascension fulgurante, Jeff BEZOS a

souhaité lever des fonds boursiers pour financer ses nombreuses campagnes d'acquisitions

jugées indispensables au développement de son entreprise. C'est l'époque où Internet

émerveille et se présente comme un moyen plutôt simple de générer des gains. Or peu après,

la bulle Internet explose entraînant avec elles de nombreux acteurs du marché...

I-2.e) Saisonnalité des ventes

Nous remarquons chaque année qu'Amazon réalise des pics de vente avant Noël. Cette

saisonnalité des ventes est un risque mais aussi un gage de revenus récurrents ; la société voit

là l'occasion de réaliser des rentrées d'argent spectaculaires sur une période précise. Les

circonstances permettent de suggérer des idées cadeaux par l'intermédiaire de mise en

brillance de produits et de publicités. C'est la période de "rush" où les stocks doivent

satisfaire un maximum de demandes.

Nous pouvons considérer les fêtes de fin d'année comme un externalité positive pour

Amazon. Le besoin des consommateurs d'acheter un grand nombre de cadeaux à prix réduits

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déteint clairement sur l'acte d'achat des individus sur le net, pour le plus grand bonheur des

cyber-entreprises.

La Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance (Fevad) prévoit que 5,4 milliards

d'euros seront dépensés en ligne à Noël, soit 25 % de plus que pour l'an passé. N'en déplaise

aux politiciens qui soutiennent la sortie de crise, le pouvoir d'achat des français ferait toujours

défaut...

Nous observons le même constat avec l'enquête de Médiamétrie/NetRatings interrogeant 2

212 personnes début octobre 2009, annonçant que 70 % des internautes ont l'intention

d'effectuer des achats de Noël sur Internet dont 82% d'entre eux dans des biens culturel. S'il

faut toujours garder de la distance vis-à-vis des sondages publiés, les chiffres de l'an dernier

tendent à confirmer cette évolution.

Cela démontre que les usages ont changé : pour une multitude de français, Internet est

devenu le moyen idéal de préparer les commandes de Noël. Ce n'est pas le cas dans tous les

pays. La grosse partie du chiffre d'affaires d'Amazon se fait à cette période pour ses filiales

américaines et européennes mais pas pour la Chine et le Japon (cultures différentes).

On en vient à se demander si Amazon tentera un jour une orientation vers le secteur du

tourisme et des loisirs. Bien assise dans la vente de biens matériels, osera-t'elle se lancer dans

la commercialisation de séjours, locations ou billets de transports ? Nous verrons en suivant

qu'elle tend de plus en plus vers les ventes dématérialisés et ce pour imiter le succès du

précurseur Apple. Car le marché des fichiers dématérialisés n'en est qu'à ses prémices et

cherche toujours un modèle économique viable.

I-3. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis

Forte de son succès rapide aux États-Unis, la société Amazon a progressivement ouvert de

nouveaux sites web dans d'autres pays -développant une stratégie d'internationalisation. Ce

sont des pays qui fonctionnent sous le système capitaliste, prônant la liberté des échanges

économiques et de la concurrence au sein du marché mais aussi la recherche du profit

(considérant que la Chine est en train de mettre en œuvre une économie de type capitaliste).

Outre amazon.com, on retrouve donc les succursales amazon.ca, amazon.co.uk, amazon.fr,

amazon.de, amazon.co.jp et enfin amazon.cn.

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www.amazon.ca - Canada

Voisin des Etats-Unis, le Canada est reconnu pour sa précocité en matière d'utilisation des

nouvelles technologies, juste après les USA. Ne dérogeant pas à la règle, il est chef de file

dans le développement du commerce électronique. C'est un terrain d'investissement très

intéressant pour de nombreuses entreprises spécialisées dans la vente de produits culturels et

High Tech.

www.amazon.co.jp - Japon

Dans une société où prédomine l'usage des nouvelles technologies combiné au règne de la

société de consommation, Amazon se présente comme une plaque incontournable du e-

commerce japonais. Le site enregistre une audience de plus de 25 millions de visiteurs

uniques pour le mois de septembre 20098 soit un Japonais sur cinq qui s'y est connecté dans le

mois. Devançant la plateforme d'enchères Yahoo Auctions, Amazon.co.jp se classe deuxième

des audiences relevées.

www.amazon.cn - Chine

Pays en plein boom économique, la population chinoise profite actuellement d'une croissance

exponentielle lui offrant la possibilité de s'équiper en nouvelles technologies. Si les inégalités

entre chinois continuent de se creuser, les moins défavorisés ont accès à Internet et peuvent

s'adonner à des achats en ligne. Pour de nombreuses entreprises marchandes, c'est là

l'occasion de trouver une nouvelle clientèle en demande constante de nouveaux produits

dont elle découvre les usages. Amazon s'est implantée en Chine en 2004 en négociant le

rachat de Joyo.com pour 75 millions d'euros, alors numéro un de la distribution en ligne de

biens culturels dans le pays. Face à l'arrivée massives des leaders concurrentiels sur le juteux

marché chinois, Amazon devait de se positionner pour ne pas laisser s'échapper de nombreux

consommateurs potentiels.

Regardons maintenant du côté du marché européen où Amazon s'est attardé sur les trois

états les plus actifs sur le secteur. Avec 105 millions d’acheteurs européens en ligne en 2008

pour un chiffre d’affaires de 106 milliards d’euros, le commerce électronique représente une

réelle opportunité de développement pour les entreprises.

8 selon une étude du Journal du Net publiée le 24 novembre 2009

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www.amazon.co.uk - Royaume-Uni

C'est le plus gros marché de e-commerce en Europe. Si les britanniques connaissent en ce

moment un gros problème de pouvoir d'achat, ils sont par ailleurs très ouverts aux

changements de modes de consommation. Amazon.co.uk, qui a ouvert ses portes un an avant

eBay.co.uk en octobre 1998, se classe deuxième des sites de e-commerce les plus visités au

Royaume-Uni avec une audience de 15 miliions de visteurs uniques pour le mois d'avril

20099. L'activité du site s'est accélérée à cette période avec l'extension de la zone de livraison à

l'Irlande qui ne pouvait jusque-là commander que des biens culturels et des jouets. Le site

bénéficie également du lancement, fin 2008, de la vente dématérialisée de musiques MP3. Son

chiffre d'affaires frôle les 100 millions d'euros mais les résultats nets sont déficitaires de 1,1

millions d'euro pour l'année 2008. La branche britannique emploie 1 661 personnes et

notamment le service client de la communauté européenne.

www.amazon.de - Allemagne

Le marché allemand apparaît comme le plus constant en Europe à l'heure actuelle. Il

progresse d'une manière sûre. En dépit de la récession économique observée mondialement,

le commerce en ligne outre-rhin a connu un très bonne année 2008 avec une hausse du chiffre

d'affaires de 19%. Amazon.de, crée en octobre 1998, se classe deuxième site marchand en

Allemagne avec ses 12 millions de visiteurs uniques observés en avril 2009².

www.amazon.fr - France

Mis en place le 31 août 2000 en France, amazon.fr se veut être un site francophone "sur

mesure". Le site web ne se destine pas seulement au public français, mais à tous l'ensemble

des consommateurs francophones présents aux quatre coins du monde. Cependant, la

diversification d'Amazon France semble demeurer plus timide que dans les autres pays.

Peut-être à cause des structures en place qui refusent de voir le géant américain imposer sa

loi sur le territoire français. Dans tous les cas, la société fait maintenant intégralement partie

du paysage médiatique tricolore avec sa filiale classée 3e en terme d'audiences avec 8

millions de visiteurs uniques relevés au 3e trimestre 2009, derrière PriceMinister (9M de

visiteurs) et eBay (11M de visiteurs), selon une étude récurrente réalisée par

9 [selon une étude du Journal du Net publiée le 16 septembre 2009]

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Médiamétrie/NetRatings. Force est de constater que les écarts se resserrent de plus en plus

entre eux.

Retrouvez en annexe 1 les données principales de ce marché qui tendent à expliquer le

comportement des français face à l'achat en ligne. Car Amazon est devenu un acteur majeur

de la toile notamment grâce au développement de certains usages (croissance de la vente à

distance, développement rapide de l'accès à Internet, promotion de la culture etc.). Les

données constatées en annexe ne sont que le reflet de nouvelles pratiques sociales.

Pour tous les autres pays qui n'ont pas de site dédié, Amazon.com reste la portée d'entrée

universelle de la société.

C'est le cas par exemple pour l'Espagne, dont on peut se demander pourquoi le géant

américain n'a pas toujours pas ouvert de version locale. L'Espagne est en effet un pays

développé, étant la 8e plus forte économie par PIB mondial avec un niveau de vie plutôt

élevé (15e au rang de l'IDH)10. Mais l'ère du numérique débarquant à peine sur la péninsule

ibérique, le commerce électronique reste toujours dans les premiers temps de son

développement. Ceci pour plusieurs raisons. D'un point de vue technique, les débits de

connexion restent limités. Le facteur humain entre également en jeu : la population espagnole

serait toujours réticente au paiement en ligne et privilégierait le contact humain dans une

transaction. Enfin, les politiques nationales n'ouvrent pas assez le marché aux entreprises

internationales et n'inciterait pas les multinationales à venir s'implanter. Pour ces motifs,

l’Espagne se positionne dans les dernières places du l’Union Européenne en termes de

pénétration des ventes de produits sur Internet, et ne constitue pas encore un terrain propice

à l'élaboration de stratégies spécifiques de la part d'Amazon.

Signe de cette timidité, Amazon.com se placerait comme le troisième e-commerçant en

Espagne avec 'seulement' 2 millions de visiteurs uniques captés dans le pays en mai 2009². Si

les possibilités de croissance de l’e-commerce paraissent donc énormes sur ce territoire, nul

doute que la firme américaine investira tôt ou tard dans la création d'une branche locale.

Les constats sont semblables en Italie où Amazon.com ne se classerait que cinquième des sites

marchands les plus visités. Sans non plus avoir fondé de site local, la société a capté plus de

1,2 million de visiteurs uniques en Italie en juin 2009². De même que leurs homologues

10 avant la crise économique qui a touché de plein fouet le pays

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espagnols, les italiens se convertissent peu à peu aux achats en ligne. Un rapport

Nielsen/NetRatings publié en 2006 a montré que leur raison principale d’acheter sur Internet

était que le prix proposé soit plus intéressant que ceux pratiqués dans les boutiques

traditionnelles. Des consommateurs exigeants donc, qui seraient une cible idéale pour

Amazon dans la mesure où elle leur pourrait leur soumettre les meilleurs offres du marché.

Là aussi, la marge de progression du marché de de l'e-commerce transalpin semble donc

encore large.

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II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiers

dématérialisés II-1. Les objets physiques

II-1.a) A l'origine : les livres...

Alors que de nombreuses librairies dites "traditionnelles" ont créé un site web, d'autres

n'ont ni murs, ni vitrine, ni enseigne physique. Leur porte d'entrée est leur site web, et toutes

leurs transactions s'effectuent par le biais des réseaux numériques. L'internaute peut

consulter le catalogue de ces "cyber-librairies" sur son écran en recherchant un livre par son

auteur, son titre ou son thème. De simples clics, il peut également lire le résumé ou des

extraits des livres qui l'intéressent, tout en se tenant informé de ses actualités en consultant

les avis laissés par ses homologues. Le fait majeur est que l'individu n'a plus à se déplacer

pour chercher, consulter et commander une œuvre. Il se débarrasse des contraintes de temps,

mais aussi des contraintes d'espace. Aux USA, il existe des états où il est impossible de

trouver une librairie à des dizaines de kilomètres... Enfin, comme dans une librairie classique,

l'acheteur peut envoyer son paiement par chèque s'il est réfractaire à l'utilisation de son

numéro de carte de crédit sur Internet.

Arrivée sur le marché de la vente en ligne de biens culturels au bon moment, Amazon a

débuté et rapidement assise sa réputation dans la vente de livres. A l'origine de sa création, le

concept de Jeff BEZOS était de rassembler l'exhaustivité des livres publiés sur une même

plateforme. Pari réussi. Sa société se présente aujourd'hui comme la plus grande cyber-

librairie du monde avec une abondance de références présente sur aucun autre site web. Très

attractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et forme un véritable magazine

littéraire offrant des extraits de livres, des entretiens avec des auteurs, des commentaires de

lecteurs voire des conseils de lecture.

Depuis le printemps 1997, tous les possesseurs d'un site web peuvent vendre des livres

appartenant au catalogue d'Amazon tout en percevant un certain pourcentage sur les ventes.

Ces associés effectuent une sélection dans les titres du catalogue et rédigent leurs propres

résumés. Amazon se charge du reste : prise des commandes, expédition des livres, rédaction

des factures puis envois du rapport hebdomadaire d'activité. Au printemps 1998, un an après

la mise en place du procédé, le réseau comptait plus de 30.000 sites affiliés.

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La réalité est qu'Amazon est devenu le patron sur le marché de la vente de livres (en ligne).

Devenue incontournable, la société inquiète de plus en plus les éditeurs ; elle paraît

désormais assez forte pour imposer un nouveau modèle à l’édition : l’impression à la

demande. L'importance des librairies en ligne pourrait faire reconsidérer la façon de stocker

et éditer. Ainsi, un livre imprimé serait véritablement un livre vendu et non un bouquin à

stocker en attente de trouver preneur. Ce facteur est également considérable à l'heure des

grands discours sur le développement durable.

D'ailleurs, Amazon s'est déjà activée dans le cadre de sa politique de dématérialisation. Elle

s'est offerte BookSurge.com il y a quatre ans. Ce site américain lancé en 2000 est spécialisé

dans les impressions de livres à la demande. Propose un catalogue très varié, il a séduit les

dirigeants d'Amazon : "Qu'un livre soit un best-seller ou une publication confidentielle, nous nous

devons de pouvoir l'offrir à nos clients". Outre l'élargissement du catalogue, la société mise aussi

sur la technologie de BookSurge. "L'impression à la demande présente un avantage important pour

les sites de vente en ligne : nous pouvons effectivement stocker un nombre illimité de références et nous

n'avons pas à nous préoccuper de trouver de la place dans nos entrepôts. Il suffit d'imprimer le livre

lorsque celui-ci est commandé !". Cela change aussi l'économie de l'édition de petites quantités.

Désormais, éditer un livre ayant une demande faible ou incertaine devient rentable".

Ces déclarations nous permettent d'enchaîner sur le principe de Long Tail, soit la "longue

queue" plus communément appelée "longue traîne", qui est au fondement des ventes de

livres d'Amazon.

C'est une stratégie qui repose sur la vente de nombreux livres en petite quantité plutôt que

certains en très grosse quantité. Autant dire que plus le site propose de choix, mieux c'est,

partant du fait qu'un livre intéressera forcément un client.

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Ce schéma suppose que les produits faisant l'objet d'une faible demande ou représentant un

faible volume de vente constituent en somme une part de marché égale voire supérieure à

celles des meilleurs ventes. Ce phénomène "longue traîne" est pratiqué par les entreprises

évoluant sur "la toile", devenant avantageux au niveau des coûts de stockage et de

distribution. Il devient effectivement rentable pour une entreprise de vendre des produits

peu demandés, sans le souci d'être rapidement écoulés, plutôt que de stocker puis distribuer

massivement des articles populaires.

Finalement, la "longue traîne" traite le consommateur en tant qu'individu puisqu'elle prend

en compte ses demandes. L'expression, entrée depuis dans les théories des statisticiens, est de

Chris Anderson.

Amazon a optimisé ce système de ventes en mettant en place des algorithmes, des véritables

moteurs de recommandation, proposant des relations entre les produits pour inviter

l'internaute à découvrir des articles similaires ou des nouveautés qu'il n'aurait pas trouvé par

lui-même. On parle de mise en relation.

D'autre part, Amazon propose sur la version française quelques données démontrant sa

position dominante. Se définissant comme "la plus grande librairie en ligne de titres

francophones disponibles dans le monde, et la plus grande librairie en langue anglaise de

France", la société affirme proposer l'ensemble des ouvrages francophones disponibles sur le

marché français. Le plus-produit est dans la disponibilité où Amazon assure répondre à tout

demande dans les 24 heures suivantes. Il est aussi possible d'y commander une œuvre pas

encore publiée sur format papier.

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II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus

Comme nous l'avons vu précédemment, Amazon s'est premièrement distinguée par la

vente de livres. Ayant surpassée la concurrence dans ce domaine, la firme s'est lancée le défi

de proposer une plus large gamme de produits. De la simple librairie, elle s'est alors muée en

véritable "supermarché" on-line pour se transformer progressivement en distributeur

généraliste. Pour arriver à ces fins, elle a tissé des partenariats avec les principaux acteurs des

marchés visés (Toys 'R Us pour les jouets par exemple) et investi dans des secteurs à forte

valeur ajoutée intimement liés à Internet. Mais d'un point de vue plus sociologique, elle a

surtout profité des évolutions culturelles portées par le développement des loisirs, des modes

de consommation mais aussi de communication, avec la démocratisation des nouvelles

technologies qui a permis un fort taux d'équipement des ménages en ordinateurs et l'accès à

Internet.

o L'autre secteur dominant : les CD audio

Autre bien culturel caractérisant la marque Amazon, le CD audio.

L'entreprise vendrait 500 millions de CD par an dont 6% -soit 30 millions- aux Etats-Unis11.

En 2006, les ventes de CD, DVD et livres représentaient 70% du chiffre d'affaire d'Amazon.

Or nous savons tous que le marché du disque ne se porte pas bien à l'heure actuelle en raison

du téléchargement illégal. Les chiffres de septembre publiées par l'Observatoire de la

musique, les dernièrs disponibles, montrent que les ventes de disque en France sont de 6%

moindres qu'il y a un an. Ce sont les ventes de singles qui souffrent le plus, avec une baisse

de 45% par rapport à septembre 2008. Quant aux variétés françaises, elles plongent de 20%.

Le téléchargement illégal entraîne aussi la baisse du nombre de nouvelles signatures

d'artistes (moins 30% en 2008).

Face à la crise du CD, il faut noter la faible part de vente en ligne de CD audio avec seulement

6% du marché. Effectivement, les disques se vendent surtout en boutique spécialisée voire

11 http://2aday.wordpress.com/2008/01/29/amazon-mp3-will-affect-amazon-revenue-more-than-apples-ipod-or-itunes

18 | P a g e

dans les supermarchés. Malheureusement, il semble pour le moment qu'Internet ne relaye

pas la chute des ventes de disques.

Pour enrayer les téléchargements illégaux devenus une pratique quotidienne pour bon

nombre d'internautes, l'industrie du disque se doit de trouver un nouveau modèle attractif

face à la possibilité de se procurer de la musique gratuitement. Apple a ouvert la voie avec

iTunes, Amazon a suivi avec sa plateforme MP3. Mais cela n'est pas encore suffisant pour

stopper un phénomène bien trop étendu.

Contrainte de dénicher de nouveaux marchés pour ne pas reposer sur les seules ventes de

biens culturels, Amazon doit se démarquer de ses concurrents pour rester une entreprise

dynamique dans la bulle du e-commerce.

Ainsi, elle propose de nombreux articles qui séduisent toujours le public. Voici une liste

succincte des produits disponibles sur amazon.fr, témoin de la campagne de diversification

menée :

- Livres francophones, livres audios, livres en langues étrangères

- DVD, Blu-Ray, téléchargements de MP3

- Jeux videos et consoles

- Photo, image et son : Baladeur, Ipod, téléviseurs LCD et plasma, caméscope, appareils photo

numériques, Hifi, GPS, téléphonie

- Informatiques : logiciels, ordinateur portable, multiples accessoires

- Jouets, enfants et bébés : Jeux et jouets, vêtements, accessoires

- Beauté, hygiène et santé : parfums, soins du corps

- Cuisine et maison : électroménager, ustensiles, aménagement

- Chaussures et bijouterie : montres, bijoux

Toujours sur le principe de la "longue traîne", la société mise sur la vente de nombreux

produits en petite quantité. Un des atouts du commerce en ligne est de satisfaire un

internaute en demande de nouveauté et qui souhaite disposer d'un plus large choix qu'en

magasins. Proposer tout ce qui est vendable et qui peut être désiré par un client est la formule

magique d'Amazon. En cela, elle reste attractive en appâtant les consommateurs avec de la

nouvelle technologie, du gadget et des ventes flash. Amazon se distingue sur ce point par son

programme fidélité et des bons de réductions très diffusés sur le web lors de ventes

évènementielles et privées. Ce type de vente recueille une audience très importante. C'est une

19 | P a g e

des raisons pour lesquelles Amazon lorgnerait sur Vente-privée.com, le pionnier français de

la vente événementielle en ligne12. Un projet visant à réaliser des acquisitions parmi des

acteurs européens de ventes flash, dans l'optique de se replacer par rapport aux autres

leaders de la vente en ligne qui ont déjà investis sur ce marché. Car la société Vente-

privée.com, c'est 650 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 pour un rachat estimé aux

alentours de 1,5 milliards d'euros. De même, nous pouvons évoquer le rachat de Zappos, une

société spécialisée dans la vente de chaussures en lignes. Elle a conçu un modèle de vente en

ligne selon les ventes privées de fin de saison dans la distribution textile. Créée en 1999, cette

entreprise a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires de 625 millions de dollars pour dégager un

bénéfice net de 40 millions de dollars13.

Pour grandir et s'étendre, Amazon rachète des sociétés qu'elle incorpore dans son modèle

économique. Avant de se décider de racheter ce concurrent, le géant américain avait toutefois

lancé son propre site de vente de chaussures en ligne en 2007, endless.com.

Preuve de la (re)conversion réussie d'Amazon, pour le 1er trimestre 2009, sur une croissance

du chiffre d'affaires globale de 18%, la croissance du segment media (Livre, CD, DVD) a été de

+7% tandis que celle du segment Electronics & General Merchandise a été de +38%. Ce taux, très

largement supérieur au taux de croissance de l’e-commerce étasunien et international, prouve

qu’Amazon étend progressivement son emprise sur toutes les catégories de ventes

matérielles.

La société a profité des ressources illimitées d'Internet en matière d'exposition des produits ;

en pouvant soumettre aux yeux de l'internaute beaucoup de références qu'il ne trouvera pas

toujours en boutique traditionnelle.

Dans le souci d'être efficace et de vendre un maximum de produits sur un réseau de

distribution qui a exigé de lourds investissements, l'entreprise marchande ne se contente plus

de laisser l'internaute "errer" sur le site. Elle lui dicte la navigation à suivre en plaçant sur la

page des éléments-clés aux points stratégiques sur lesquels se dirigent en premier lieu nos

regards. Comme pour les livres, des algorithmes recommandent des articles pour augmenter

12 brève du mardi 13 octobre 2009, 16h41, Journal du Net. Tout récemmenent, Jacques-Antoine Granjon, le PDG de Vente Privée, a démenti cette rumeur qui se répand pourtant sur bon nombres de sites...13 selon l'agence Reuters.

20 | P a g e

la taille du panier. Selon une dernière étude du Journal du Net, le panier moyen de

commande d'un internaute français se stabiliserait à 90 euros HT sur le 3e trimestre 2009.

Force est de constater que sur le web, les rabais ne sont pas qu'en période de fêtes mais tous

les jours.

o Création de services

Que dire de AmazonFresh, le service de "traiteur en ligne" qui livre des plats à domicile, ou

de aStore, le service pour les partenaires qui permet de créer leur propre boutique en ligne ?

Comme le propose Paypal, le panier d'achat d'Amazon est maintenant exportable grâce à

quelques lignes de code.

Aujourd'hui, Amazon se veut bien plus qu'un simple vendeur de produits ; il s'agit de recréer

tout un monde autour de ses activités en proposant des outils aux usagers. Ceci pour les

intégrer dans le système et promouvoir l'image de marque de l'entreprise. C'est exactement la

tactique employée par Google (adSense, adWords etc.).

o Les concurrents

21 | P a g e

Amazon a su dominer la concurrence sur le marché des biens culturels dans le monde de

l'Internet. Nous venons de voir qu'elle est devenue également prépondérante dans la vente

de produits en tout genre. Ce développement réussi sur "la toile" ne peut-être sans

conséquence pour les entreprises qui privilégient toujours leurs enseignes physiques à

l'effervescence du web. En effet, Amazon empiète de plus en plus sur le territoire de géants

qui règnent en maître dans leur domaines respectifs depuis des décennies. Nous pensons à

Barnes & Noble ou Wal-Mart. Le premier est le plus grand libraire des Etats-Unis avec un

chiffre d'affaires bien plus faible que celui d'Amazon ; le second est une entreprise

spécialisée dans la grande distribution dont le chiffre d'affaires dépasse les 400 milliards de

dollars en 2009. Ces deux sociétés dominent le marché physique de la vente de livres et de

produits en tout genre. Mais elles ont du mettre en place un système d'achats on-line pour

récupérer leur clientèle tentée par Amazon sur le web.

Quand on mesure la puissance d'un groupe comme Wal-Mart, on est en mesure de penser

qu'ils ne feront qu'une bouchée d'Amazon lorsqu'ils décideront de véritablement miser sur

l'outil Internet. Le PDG de la société, Raoul Vasquez, affirme même que ce n'est qu'une

question de temps avant qu'ils ne dominent les achats en ligne. Pourtant, les dernières études

montrent qu'Amazon fait mieux que de la résistance ; alors que les ventes en ligne se

stabilisent aux Etats-Unis, Amazon affichait une croissance de 24%.

En France, la Fnac se présente comme le plus gros vendeur de livres notamment grâce à son

magasin virtuel fnac.com. C'est d'ailleurs le plus gros concurrent d'Amazon sur les

thématiques de produits proposés.

Avec près de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2008, la société pèse moins

économiquement que le leader américain. Mais elle a implanté plusieurs boutiques au Brésil,

en Espagne, en Suisse, au Portugal en plus de sites web ouvert dans une dizaine de pays.

Imitant de le modèle Amazon, une nouvelle version de Fnac.com devrait proposer des

conseils d'achats tout en mettant l'accent sur les ventes flash.

Notons que Fnac.com, tout comme Barnes & Noble, fonctionne avec le système Click&Mortar :

c'est le fait d'ajouter des activités en ligne au modèle traditionnel de vente.

Il faut retenir qu'Amazon a besoin d'avoir des concurrents qui ont des magasins physiques :

les consommateurs aiment voir et toucher les produits avant de les acheter.

22 | P a g e

II-1.c) Politique de livraison

Amazon a bien compris que les frais de port restaient un point négatif quant à la décision

finale de certains consommateurs d'acheter ou non en ligne. Pour exemple, certains livres

vendus 2,5€ réclamaient 5€ de frais d'envois pour être acheminés chez l'acheteur. Des frais de

prestation plus importants que le prix de l'article lui-même qui dissuaderaient le client

d'acheter. En supprimant cette charge, quitte à vendre certains produits à perte et ce malgré

des partenariats tissés avec la poste, Amazon pense que les mini-prix pratiqués seraient un

plus non négligeable pour l'internaute en comparaison d'un achat en boutique traditionnelle.

En cela, le groupe décide d'offrir les frais de ports pour des achats de livres.

Si la société applique cette mesure sans aucune difficulté dans les autres pays en présence,

cela n'est initialement pas admissible sur le territoire français.

Le Syndicat des Librairies Françaises crie à l'injustice en dénonçant ouvertement une

concurrence déloyale. Il intente un procès à l'encontre de la société américaine en novembre

2007 en s'appuyant sur la loi sur le prix unique du livre, en place depuis le 10 août 1981, qui

se veut donner accès à la culture au plus grand nombre. Le cadre juridique français donne

raison au SLF puisqu'il considère la gratuité des frais de port comme une vente avec prime.

Or une vente avec prime est illégale. La firme devra en compensation verser 100 000 euros au

syndicat de dommages et intérêts.

Ironie du sort, la loi française, qui veut promouvoir une démocratisation des savoirs, vient de

condamner Amazon à supprimer la gratuité des frais de port diminuant ainsi le pouvoir

d’achat du consommateur et plus implicitement l’accès à la culture.

Mais le PDG de la société, Jeff BEZOS, convaincu des clients potentiels qui lui échapperaient

suite à cette décision, ne lâche rien ; il envoie directement un e-mail aux personnes inscrites

sur le site avec le message suivant : "La tentative injustifiée du syndicat de supprimer la livraison

gratuite n'aurait qu'une seule conséquence : vous devrez payer plus cher pour acheter vos livres.[...]

Et cela constituerait un cas unique : la France serait le seul pays au monde où la livraison gratuite

pratiquée par Amazon serait déclarée illégale". Le but est évidemment de faire pression sur les

clients pour que ceux-ci déclarent leur mécontentement auprès du SLF. De plus, la société a

lancé une pétition en ligne ainsi qu'un forum de discussion pour permettre aux partisans et

aux opposants de la gratuité des frais de port de s'exprimer.

23 | P a g e

La bataille entre les deux parties cache des enjeux bien plus profonds. En quelques sortes,

Amazon utilise sa clientèle malgré elle (qui se retrouve piégée entre "deux eaux") au nom de

la création littéraire pour repousser l'organisation qui l'empêcherait de se développer dans le

paysage français. Cependant Amazon, tout en étant une cyber-librairie gigantesque et le

paradis de nombreux lecteurs, étouffe les plus petits éditeurs à cause de ses politiques de prix

inégalables.

Finalement, la décision en appel rendue par la Cour de Cassation le 06 mai 2008 considère

que « la prise en charge par le vendeur du coût afférent à l’exécution de son obligation de délivrance

du produit vendu ne constitue pas une prime au sens des dispositions du code de la consommation ».

Amazon remporte donc la procédure et peut appliquer la gratuité des frais de port.

II-2. Les fichiers dématérialisés : l'avenir d'Amazon ?

II-2.a) Amazon MP3 à l'assaut de l'iTunes (Music) Store14 [d'abord appelé

iTunes Music Store, c'est désormais un iTunes Store plus large puisqu'il

vend des vidéos (des séries TV et des clips musicaux vidéos)]

Les usages des Baladeurs MP3 et de la musique dématérialisée

Faute de chiffres plus récents, il y avait 130 millions de baladeurs MP3 en circulation en 2005

dans le monde15 auquel il faut rajouter les smartphones faisant lecteurs mp3 dont 2 millions

d'iPhone en circulation en 2009 en France16.

Amazon MP3 s'appuie sur les usages d'écoute de musique dématérialisée sur ordinateurs et

sur des baladeurs numériques. Ces usages se sont développés à la fin des années 90 avant

l'apparition d'une offre légale avec les logiciels de partage de fichiers en peer-to-peer Napster

(qui a fonctionné de juin 1999 et juillet 2001), KaZaA, eMule et enfin bitTorrent (eMule et

bitTorrent sont postérieurs et contemporains d'une offre légale).

14

15 source l'Atelier Source : l’Atelier, société de veille technologique, information disponible sur le site :

http//www.atelier.fr/industrie/ventes,baladeurs,mp3,pourraient,atteindre,2308,millions,unites,2009-31618-28.html cité par une étude du GRESEC sur «les usages des baladeurs mp3»

16 http://www.ebouquin.fr/2009/11/27/deux-millions-diphone-en-france-en-2009/

24 | P a g e

Date de lancement d'Amazon MP3 aux Etats-Unis et en France

Lancé le 25 septembre 2007 aux Etats-Unis et le 10 juin 2009 en France17, Amazon MP3 a pâti

du fait qu'il n'était pas le premier entrant sur ce marché en ligne de la musique

dématérialisée. En effet, l'iTunes Music Store d'Apple avait été lancé 4 ans et demi

auparavant aux Etats-Unis, le 28 avril 2003 et le 15 juin 2004 en France, 5 ans avant Amazon

MP3.18

Nombre de morceaux vendus

L'usage de l'achat légal de musique s'est développé puisqu'en 6 ans et demi, du 28 avril 2003

au 9 septembre 2009 Apple a vendu 8,5 milliards de morceaux de musique. Il est

malheureusement impossible à notre connaissance d'obtenir des chiffres équivalents pour

Amazon MP3, à la fois en terme de nombre de titres vendus et aussi de chiffre d'affaires

réalisé puisqu'Amazon ne détaille pas ses résultats en fonction de ses départements. A titre

de comparaison et pour relativiser l'usage d'Amazon MP3 par les consommateurs, il est

intéressant de savoir que FNAC music, concurrent d'Amazon mp3 sur le marché français et

fonctionnant sur le même modèle (département d'un site Internet d'e-commerce sans logiciel

comme iTunes) n'est pas rentable en 2009 mais espère l'être en 201219.

Taille du catalogue

Au niveau du catalogue, Amazon MP3 USA proposait au 22 novembre 2009 10 027 802 de

morceaux et Amazon MP3 France 9 914 475 titres (résultats obtenu en faisant une recherche

vide). Il n'est malheureusement pas possible de connaître la taille précise des catalogues sur

l'iTunes Store et Fnac Music mais l'iTunes Store revendique plus de 10 millions de titres dans

son catalogue20, soit sensiblement le même nombre qu'Amazon MP3.

17 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_MP318 mais iTunes n'était lui-même pas le 1er entrant sur ce marché puisque "c'est eMusic qui en juillet 1998 est le premier site à vendre de la musique sous la forme de fichiers MP3" et c'est "Sony qui est la première société à vendre en ligne légalement la musique d'une grande maison de disque (major) en avril 2000."19 déclaration faite dans le reportage d'envoyé spécial sur France 2 le 19 novembre 2009, dans le 2e morceau de http://www.numerama.com/magazine/14536-envoye-special-sur-hadopi-le-reportage.html à 11'55 sec20 source : http://en.wikipedia.org/wiki/ITunes_Store

25 | P a g e

La question des formats et des DRM

Une des singularités remarquées d'Amazon MP3 à son lancement en 2007 aux Etats-Unis était

l'absence de DRM21. En effet et contrairement au format AAC protégé de l'iTunes Store22,

Amazon MP3 vend des morceaux au format de musique le plus courant : le mp3 (format

gratuit mais propriétaire)23.

Cette décision de vendre des titres sans DRM a été saluée par les observateurs mais elle se

comprend par des raisons économiques. Amazon n'étant pas le premier entrant sur le marché

de la musique en ligne dématérialisée, il n'a pu imposer ses conditions au marché,

contrairement à Apple. Avec l'accord des maisons de disques, le fait de vendre de la musique

sans DRM avait pour but de "tailler des croupières" aux part de marché de l'iTunes Store. En

effet, les consommateurs ont pour usage d'échanger leurs collection de mp3, de les écouter

sur leur ordinateur et leurs baladeurs... Echange de musique entre amis ou par peer-to-peer

qu'il ne pouvaient pas faire avec des fichiers protégés par des DRM. Mais Apple a répliqué à

l'offensive d'Amazon sur la non-protection des oeuvres en offrant la possibilité à ses

consommateurs d'acheter sur l'iTunes Store dans la section iTunes Plus des fichiers sans

DRM, moyennant un surcoût de 30 centimes. Au final, le consommateur a imposé ses usages

d'échanges illégaux de musique en imposant le format mp3.

Une autre conséquence du fait qu'Amazon n'était pas le premier entrant sur le marché en

ligne de la musique dématérialisée est qu'Amazon n'a pas cherché, contrairement à Apple

(iPods + iTunes + format AAC puis mp3), Microsoft (Zune + Zune Marketplace + format

WMA et mp3) et un temps Sony, à imposer son "écosystème" baladeurs + musique + format24.

A la différence du marché des livres électroniques où, on le verra dans la partie suivante,

Amazon commercialise son propre e-book (le Kindle), Amazon ne commercialise pas son

propre baladeur numérique mais vend tous les modèles disponibles sur le marché, même les

iPods et les Zune.

21 Digital Rights Management, "terme anglais pour Gestion des droits numériques, protection technique des droits d’auteur et de reproduction dans le domaine numérique" http://fr.wikipedia.org/wiki/DRM22 http://en.wikipedia.org/wiki/Advanced_Audio_Coding23 http://fr.wikipedia.org/wiki/MPEG-1/2_Audio_Layer_3#Licence24 Il est d'ailleurs intéressant de noter que le seul acteur qui a véritablement réussi à imposer son "écosystème" est Apple, tous les autres ont échoué.

26 | P a g e

II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès d'Apple dans

la musique sur le Kindle (liseuse) et le Kindle Store (vente de livres

électroniques) mais fait face à la concurrence de Barnes & Noble, Apple et

Google

Les ebooks ou liseuses25, un concept ancien mais dont les usages sont récents

"Qui se souvient encore de Cytale, l’entreprise créée par Olivier Pujol et Jacques Attali en

1998 pour lancer le premier livre électronique français, le Cybook, le livre qui ne se referme

jamais. Cela n’a pas empêché Cytale de fermer ses portes en 2002."

C'est ainsi que France Culture introduisait une émission sur les livres électroniques le 13 mars

2009.26

Si le concept d'ebooks est ancien, la technologie d'encre électronique ou e-ink27 n'est mature

que depuis septembre 2006 chez Sony (sortie du Reader PRS-500) et depuis novembre 2007

chez Amazon (sortie du Kindle 1).

Ces "livres qu'on ne referme jamais" (les Kindle d'Amazon ne se "referment" jamais,

contrairement aux Readers de Sony qui peuvent avoir une "couverture en cuir") ont un aspect

visuel identique à celui du papier et donc pas comme sur écran cathodique ou LCD. La

lecture en plein soleil est possible grâce à qualité du papier. Enfin, une fois la page affichée,

l'ebook ne consomme pas d'énergie.

Les usages des livres électroniques sur liseuses : enrayer le déclin des livres papier ?

Dans les pays développés, le volume global des ventes de livres augmente légèrement chaque

année (sauf période de crise économique), mais le temps consacré à la lecture de livres

papiers par chaque individu diminue lui régulièrement depuis longtemps (depuis la

25 avertissement : nous utiliseront indifféremment les termes "ebooks" et "liseuses" pour désigner les machines physiques, un peu moins le terme "bouquineurs". Nous réserverons plutôt le terme "livre électronique" aux fichiers dématérialisés.26 http://sites.radiofrance.fr/chaines/france-culture2/emissions/science_publique/fiche.php?diffusion_id=70835 27 http://en.wikipedia.org/wiki/Electronic_paper

27 | P a g e

concurrence ancienne des écrans de cinéma et de télévision et celle plus récente des écrans

d'ordinateurs surtout depuis qu'ils sont connectés à Internet).

Ce paradoxe n'est qu'apparent : la population en âge de lire augmente. Mais plus inquiétant

pour les libraires, l'enquête sur les pratiques culturelles des Français de 2008 publiée en 2009

par le Ministère de la Culture28 a observé un déclin des achats de livres papiers par individu

depuis la dernière enquête de 1997.

Enfin, dans son article "Google rend-il stupide ?" paru dans la revue The Atlantic29, Nicholas

CARR propose une dernière explication : le Web, par ses formes courtes et la tendance des

internautes au zapping ou à la sérendipité, déshabituerait les lecteurs à lire des formats longs

comme les livres.

Les liseuses peuvent aider à enrayer ce déclin car il est plus agréable et moins fatiguant pour

les yeux de lire sur ebook que sur l'écran d'un ordinateur, même LCD. Et grâce à la

technologie de l'encre électronique, on peut lire un livre électronique en plein soleil sans être

ébloui.

Ces changements seuls ne vont pas révolutionner la lecture mais couplé à d'autres, ils

expliquent le succès du Kindle (voir ci-dessous "Nombre de Kindle vendus et part de marché

d'Amazon").

Le Kindle a en effet été le premier ebook à avoir une connexion 3G sur le réseau de

l'opérateur Sprint grâce à une carte SIM intégrée30. Cette connexion permet d'éviter le fil à la

patte que d'avoir à connecter sa liseuse à un ordinateur pour récupérer ses livres

électroniques achetés (ce qui est encore le cas pour tous les Readers de Sony). Cette

connectivité permet non seulement au lecteur d'acheter des livres partout où il y a une

couverture 3G, EDGE ou GPRS mais aussi de télécharger chaque jour des journaux

quotidiens (The New York Times, Le Monde...) ou chaque semaine des hebdomadaire

(Time, Newsweek...).

28 http://www.culture.gouv.fr/mcc/Actualites/A-la-une/Les-pratiques-culturelles-des-Francais-a-l-ere-numerique-enquete-exclusive 29 http://www.theatlantic.com/doc/200807/google30 en France, il faut malheureusement passer par du roaming payant à l'acte pour le consommateur qui voudrait télécharger des livres, et seuls sauf exceptions (vieux livres en français tombés dans le domaine public ou classiques) sont disponibles des livres en anglais

28 | P a g e

Le Nook de Barnes, sorti en petites quantités en décembre 2009 a copié cette innovation de la

carte SIM intégrée et a une connexion sur le réseau de l'opérateur AT&T.

Un autre argument mis en avant pour promouvoir les liseuses est leur vertu écologique. Il est

en effet beaucoup moins couteux en termes d'arbres de vendre et diffuser des fichiers

dématérialisés que d'imprimer des livres papiers.

Enfin, avec une liseuse comme le Kindle, on peut transporter toute sa bibliothèque (le Kindle

2 peut contenir jusqu'à 1500 livres sans images) dans "un seul livre", l'ebook. Les critiques

objecteront avec raison que cela oblige à racheter quasiment toute sa bibliothèque. Mais

contrairement à la musique, il existe beaucoup d'oeuvres libres de droits dans la littérature

française et étrangère. Pour les auteurs français, sont libres de droits les oeuvres des auteurs

morts il y a plus de 70 ans (avant 1939).

Cette différence avec la musique du catalogue tombé dans le domaine public et la question

des formats et des DRM qui sera abordée ci-dessous (cf. La question des formats et des DRM)

expliquent que les livres électroniques sont beaucoup moins piratés que la musique31.

Une autre critique du livre électronique tirée cette fois-ci de la sociologie des usages est que

les livres sont des objets sociaux : on possède parfois des livres que l'on a jamais lu juste pour

les exhiber dans sa bibliothèque personnelle. Ou on lit ostensiblement certains livres juste

pour paraitre cultivé. Or avec une liseuse on ne pourra plus montrer que l'on lit ou possède

un livre particulier, ceux-ci étant dématérialisés dans le Kindle. Mais cette critique peut être

partiellement retournée : le Kindle 2 a été conçu et réalisé comme un si bel objet32 que l'utiliser

en public est déjà une stratégie de différenciation et d'identification à un produit

technologique moderne, innovant et luxueux.

Nombre de Kindle vendus et part de marché d'Amazon

Il s'est vendu aux Etats-Unis et dans le monde33 :

31 il existe des exceptions à ce constat expliqué par le fait que les livres ne sont pas "rippables" facilement comme la musique (le scan et le travail d'édition d'un pdf est fastidieux) : les bandes dessinées sont beaucoup piratées et des manuels scolaires en anglais le sont aussi, en particulier en Chine, ainsi que certains best-sellers32 à la manière des produits d'Apple en aluminium brossé : comme dans les Mac Book Pro et les iPhones la batterie du Kindle 2 n'est pas amovible, pour éviter une trappe inesthétique33 le Kindle est disponible dans le monde entier depuis le 19 octobre 2009

29 | P a g e

- 400 000 à 500 000 exemplaires du Kindle 1 en un an, du 19 novembre 2007 à fin 2008;34

- 1 million de Kindle 2 en moins d'un an depuis sa sortie le 9 février 2009.35

Pour comparer avec un concurrent sur un plus petit marché, 6000 Sony Readers PRS-505 ont

été vendus à la FNAC (boutiques physiques et en ligne) en France de 2007 au 13 mars 2009.36

Aujourd’hui, d'après Bloomberg37, Amazon disposerait donc de 60% des parts du marché des

liseuses aux Etats-Unis avec ses 3 différents modèles de Kindle (Kindle 1, Kindle 2 et Kindle

DX), le reste étant accaparé par Sony et ses Readers déjà cités38.

Les nouveaux entrants se partageant des miettes (le Nook de Barnes & Noble est sorti trop

récemment pour avoir une part de marché observable mais si ses problèmes

d'approvisionnement sont réglés il pourrait s'avérer un concurrent redoutable car adossé à un

réseau de distribution, les librairies Barnes & Noble).

Catalogue

Sur son site, Amazon propose 398 097 livres électroniques à l'achat aux Etats-Unis et 316 871

en France au 10 décembre 2009.39

Nombre de livres vendus sur Kindle

Après le 15 septembre 2009, lors des premiers jours du lancement aux Etats-Unis du dernier

Dan Brown Le symbole perdu40, Amazon a enregistré plus de téléchargements sur Kindle que

de de ventes de livres papier. Mais c'est encore une exception.

34 http://mediamemo.allthingsd.com/20090203/citi-says-amazon-sold-500000-kindles-last-year-12-billion-business-next-year/ 35 http://www.techcrunch.com/2009/04/16/300000-kindle-2s-sold-to-date/ 36 chiffre donné par Marie-Pierre Sangouard, directrice du livre de la Fnac lors de l'émission "Science publique" du 13 mars 2009 http://sites.radiofrance.fr/chaines/france-culture2/emissions/science_publique/fiche.php?diffusion_id=7083537 http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=aNfT5rL45Ow4 38 http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader http://fr.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader39 constatations faites sur www.amazon.com40 http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Symbole_perdu

30 | P a g e

"Pour 100 livres physiques vendus, Amazon vend 48 exemplaires numériques de ce même

titre, si la version ebook est disponible".41

En volume, "Selon l’analyste Mark Mahaney, les ventes de livres sur Kindle représenteraient

10 % de l’ensemble des ventes de livres du territoire nord américains au premier trimestre

2009, soit 4 millions de livres électroniques vendus sur les 38 millions de livres vendus

pendant cette période"

En valeur, Selon Pipper Jaffrey, les revenus ou chiffre d'affaire du Kindle (additionnant les

ventes d’appareils - les liseuses - et les ventes des livres électroniques) devraient atteindre 405

millions de dollars à la fin 2009. Contre un chiffre d’affaire total du livre papier aux Etats-

Unis de 30 milliards de dollars, soit seulement un peu plus d’1%.42

Prix de vente des livres sur Kindle

Comme sur l'iTunes (Music) Store où les morceaux avec DRM sont vendus 99 centimes

quelque soit la monnaie utilisée, Amazon a essayé d'imposer un prix symbolique de 9,99 $

[soit une réduction de 70% en moyenne par rapport au prix d'un best-sellet papier vendu

généralement 30$]. Ce qui est facile voire proche du vol pour les livres tombés dans le

domaine public mais une bonne affaire pour les best-sellers. Il est d'ailleurs intéressant de

noter que les consommateurs se sont plaints publiquement sur des blogs et forums dès que le

prix d'un best-seller dépassait ce prix symbolique de 9,99 $.

En France, le différentiel de prix entre livres électroniques et livres papier n'est

malheureusement que de 30% pour les livres neufs surr www.fnac.com (la FNAC justifie ce

prix à cause des investissements effectués dans le magasin en ligne).

Un autre problème se pose en France et il n'est pas évident de savoir comment Amazon l'a

résolu : la TVA est à 19,6 % pour les livres électroniques contre une TVA réduite à 5,5 % pour

les livres papier. Une harmonisation est conseillé au gouvernement par le Rapport de Bruno

PATINO sur le "livre numérique".

41 http://www.ebouquin.fr/2009/12/04/amazon-les-ventes-debook-vont-elles-rattraper-celles-du-papier/ reprenant les chiffres de http://www.nytimes.com/2009/12/06/magazine/06fob-q4-t.html 42 http://lafeuille.homo-numericus.net/2009/05/kindle-10-des-ventes-de-livres-americains-en-volume-1-en-valeur.html

31 | P a g e

Un bon argument en faveur de prix moins chers pour les ebooks électroniques comparés aux

livres papiers est qu'il existe déjà une légère entorse au prix unique du livre en France : les

livres de poche. Et les consommateurs aimeraient donc que comme les livres de poche, les

livres numériques aient des prix substantiellement inférieurs au prix des livres papiers.

La question des formats et des DRM

Le Kindle utilise un format propriétaire, le format AZW, propre à Amazon. C'est un fichier

avec DRM, c'est à dire qu'un lecteur ne pourra lire ses livres achetés que sur son Kindle [mais

s'il achète un nouveau Kindle et passe par exemple du Kindle 1 au Kindle 2 il pourra les

rétélécharger gratuitement dans la limite d'une à six fois] et ne pourra donc pas les prêter (ce

qui aurait ouvert la voie au piratage) contrairement au Nook de Barnes & Noble qui permet

de "prêter" chaque livre une fois maximum.

Jusqu'à récemment, le Kindle ne lisait pas pas les .pdf, il fallait envoyer son fichier à Amazon

qui le transformait en .azw. Et le Kindle ne lit toujours pas le format libre et standard des

livres électronique .epub [l'epub est un peu au livre électronique ce que le mp3 est à la

musique : un format gratuit et libre (même si le mp3 est propriétaire, c'est un standard)] (tant

qu'Amazon sera dominant sur le marché et que Google n'aura pas ouvert son magasin

Google Editions, le Kindle ne lira pas les .epub).

Pourquoi ces 2 stratégies différentes de la part d'Amazon : le format mp3 sans DRM dans la

musique et le format propriétaire AZW dans les livres électroniques ?

Parce qu'Amazon est le challenger d'Apple dans le domaine de la musique alors qu'il est l'un

des premiers entrants sur le marché du livre électronique et encore l'acteur dominant. Dans le

marché de la musique Amazon est price-taker (terme économique désignant le fait qu'un

acteur doit se plier aux conditions du marché) alors qu'il est price-maker sur le marché du livre

électronique.

On peut faire le parallèle avec les dosettes de café Nespresso "propriétaires" de Nestlé et le

format "libre" des cafetières des autres marques (Senséo) pouvant fonctionner avec des

dosettes standards.

Concurrence à venir pour le Kindle d'Amazon

32 | P a g e

Sur le marché des liseuses, le Kindle fait déjà face depuis décembre 2009 à la concurrence du

nook de Barnes & Noble. Comme le nook est le 1er ebook de Barnes & Noble, il n'est pas

mature contrairement au Kindle qui l'est. Et le nook est en rupture de stock et comme les

prochaines commandes ne seront honorées qu'en janvier 2010, Amazon est tranquille au

moins pour les fêtes de Noël 2009.

Autre concurrent peu dangereux à court terme sur le marché des liseuses physiques : Apple.

Apple va en effet sortir une tablette en 2010 avec possibilité de lire des livres électroniques

dessus mais comme la tablette sera basée sur la technologie LCD et non pas e-ink et e-paper,

Amazon ne risque pas une concurrence frontale.

Dernier concurrent à venir, le plus dangereux : Google, sur le marché des fichiers de livres

électroniques cette fois-ci. Google va en effet sortir Google Edition en 2010, spin-off de Google

Books / Google Livres.

Grâce aux fonds numérisés, Google aura un catalogue plus étoffé qu'Amazon et au format

.epub. Mais Amazon vendra toujours les best-sellers et l'on ne sait pas si Google se lancera

sur ce marché.43

Enfin, le danger pour Amazon peut venir de lui-même. En effet, avec l'histoire des livres de

Georges ORWELL effacés sur le Kindle par Amazon car le vendeur n'en possédait pas les

droits44, Amazon a perdu la confiance des consommateurs. Car même si dans les termes du

contrat Amazon est propriétaire des fichiers, les consommateurs qui étaient en train de lire

ces livres ou les avaient annotés se sont sentis floués. Jeff BEZOS s'est finalement excusé et a

promis que l'on y reprendrait plus.

43 http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39709298,00.htm http://www.cbnews.fr/articles/multimedia/microsoft-amazon-et-yahoo-unis-contre-la-librairie-

en-ligne-de-google

44 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle#Remote_content_removal

33 | P a g e

III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du Marketplace

Amazon.fr est le chef de file de la vente Business to Consumers (B to C) en France.

Observant notamment la réussite d'eBay avec half.com, la société s'est lancée le 7 novembre

2003 sur le territoire français dans un service type Consumers to Consumers (C to C) : la vente

d'articles entre particuliers. C'est un phénomène de plus en plus notable dans notre société,

qui plus est en période de crise, devenue une pratique d'usage caractérisant un marché en

plein essor.

o Tour d'horizon du marché

Qu'est-ce que le Marketplace ?

C'est une place de marché virtuelle comparable à un véritable centre commercial à l'intérieur

duquel des "milliers de boutiques" tenues par des internautes (des particuliers ou des

professionnels) mettent à disposition des consommateurs des biens à prix fixe (ou aux

enchères). Ce système de vente tend à prendre le pas sur le B to C, ce qui pourrait expliquer le

fait que de plus en plus de professionnels intègrent ces structures développées dans leurs

intérêts.

Le C to C est devenu un business très lucratif. Selon une étude réalisée par l'institut

OpinionWay pour PriceMinister/La Poste, 60% des français ont acheté ou vendu un objet à

des particuliers sur le web sur les douze derniers mois, contre 56% en 2008. Un constat

démontrant qu'Internet éclipse désormais les vide-greniers lorsqu'il s'agit de vendre des

objets d'occasion. Les annonces se sont multipliées alors que les sites web proposant des

systèmes de commerce entre particuliers ont vu leur audience exploser. C'est le cas par

exemple de PriceMinister.com, le second site marchand en matière d'audience en France, qui

a vu le nombre de ses annonces en ligne doubler en un an (total de 130 millions en novembre

2009). Le PDG de la société, Pierre Kosciusko-Morizet, explique que "nous assistons avec la

crise à la banalisation du commerce entre particuliers, qui séduit maintenant des catégories

de population auparavant frileuses comme les femmes, les provinciaux, les 50-65 ans et les

inactifs". Forte de son leadership sur le Marketplace français, PriceMinister.com étend

actuellement sa politique à l'Europe : présence accrue en Espagne, développement rapide au

Royaume-Uni, lancements prochains en Allemagne et Italie, la firme française progresse vite.

34 | P a g e

Aujourd'hui, elle a dépassé Amazon.fr en nombre de visiteurs uniques et devrait ravir l'an

prochain la première place à eBay.fr.

Sur le Marketplace français des biens en tout genre, Leboncoin.fr est un autre acteur

incontournable concernant l'achat d'articles d'occasions. Aujourd'hui, le site compte près de 8

millions d'annonces contre 3 millions il y a un an. L'avantage est de pouvoir rechercher un

objet par région, et donc de conclure la transaction mano à mano. C'est primordial pour

certains réfractaires au paiement en ligne. De plus, la mise en ligne est simple et gratuite.

Pour faire face à ce nouveau type de ventes, eBay a lancé en juillet dernier sa rubrique "petites

annonces" selon le principe du boncoin, en privilégiant les liens de proximité entre les

individus. 600 000 nouvelles annonces auraient ainsi été déposées.

Plus récemment, c'est l'entreprise traditionnelle Fnac qui investit sur le marché en créant sa

plate-forme d'occasion pour les particuliers.

o Qu'en est-il pour Amazon en France ?

Face à ces sites marchands, Amazon n'apparaît pas comme un acteur prédominant dans le

commerce entre particuliers et vendeurs professionnels ayant intégrés sa Marketplace.

Pourtant, "sur le premier trimestre 2004, 23 % des unités vendues sur l'ensemble des sites

Amazon dans le monde l'ont été par des tiers, particuliers et entreprises confondus" précise le

responsable Marketplace chez Amazon France. Lancée aux États-Unis, en France, au

Royaume-Uni, en Allemagne et maintenant au Japon, la Marketplace tirerait le chiffre

d'affaires annuel de la société vers le haut si l'on en croît ses dirigeants.

En vérité, il est plus difficile d'évaluer ce que représente vraiment ce marché pour Amazon,

très discrète de nos jours dans la divulgation de ses chiffres.

Si la société est reconnue pour sa qualité de service, il semblerait que sa communauté de

vendeurs n'attire pas la clientèle estimée. Il est manifeste que la section manque cruellement

de publicité et par définition de promotion. Mais ce manque n'est pas anodin et nous allons

rapidement expliquer pourquoi.

35 | P a g e

- Un vendeur particulier paye une commission de 12% sur le prix de vente final plus une

commission fixe de 1,14 Euros TTC par objet à Amazon ; il faut rajouter à cela des frais de

gestion qui varient en fonction des frais de livraison payés par l'acheteur. Un vendeur pro

(dont les ventes dépassent 30 objets par moi) paye quant à lui un forfait mensuel de 44,85

euros plus une commission de 12% sur le prix de vente.

- Sur PriceMinister, il n'y a pas de ticket d'entrée à régler mais une commission de 22% sur le

prix de vente45.

En conclusion, les systèmes de vente des deux entreprises montrent qu'elles ne visent pas le

même public bien qu'elles soient sur le même marché. Effectivement, PriceMinister,

concurrent principal d'Amazon Marketplace sur le plan mondial, fonctionne avec une

politique de vente qui avantage le vendeur particulier, trouvant son compte dans la vente

d'objets sur le web. A l'inverse, Amazon cible les vendeurs professionnels qui ont fait de la

vente en ligne leur activité principale.

Or ce sont les "vendeurs de quartiers" qui animent grandement le commerce C to C en ligne

puisque leurs prix affichés sont généralement les plus alléchants (voire négociables). Cela

expose la réussite actuelle de PriceMinister alors qu'Amazon ne renvoie toujours pas l'image

d'une entreprise laissant place aux transactions purement entre clients. La société est

reconnue pour proposer des produits neufs au travers de son réseau de professionnels et de

donnent pas au particulier une place nécessaire dans la mise en vente de produits.

De plus, le commerce C to C ne requiert pas de lourds investissements puisque l'entreprise ne

joue qu'un rôle d'intermédiaire, étant le plateau de rencontre entre vendeurs et acheteurs. Le

concept est efficace : plus il y a d'acheteurs, plus cela intéresse les vendeurs, et

réciproquement, plus il y a de vendeurs plus les acheteurs y trouvent leur compte.

Enfin, il est flagrant de constater que les acheteurs qui apprécient un site marchand ne vont

pas voir ailleurs. Le client est prêt à faire ses emplettes sur le même site du moment que sa

première expérience avec l'entreprise s'est bien passée.

45 notons que le site se montre plutôt secrèt quant à l'indication précise de la totalité des frais...

36 | P a g e

CONCLUSION

Après avoir percé dans la vente de biens culturels puis de produits physiques en tout

genre, Amazon s'est lancée dans la vente de fichiers dématérialisés qui lui a permis

d'entrouvrir de nouvelles perspectives de ventes alors que les téléchargements illégaux n'ont

jamais été aussi importants.

La réussite de la société part d'une très bonne stratégie de lancement tout à l'image de son

fondateur, l'opportuniste Jeff BEZOS. Mais également de facteurs extérieurs, comme une

certaine part de réussite (la chance) ou le développement de pratiques sociales dans notre

quotidien. Dans une continuité, Internet s'est imposé comme le média de communication

révolutionnant les rapports de temps et d'espace. Les internautes sont de plus en plus

nombreux à intégrer le plus grand réseau numérique du monde dont ils découvrent peu à

peu les avantages. Pour quels usages ? S'informer, consulter et... acheter !

Le e-commerce est devenu une pratique à part entière qui est entrée dans nos mœurs. Et ce

pour le plus grand bonheur des pure player, qui ont pu trouver de nouvelles places de marché

en captant cette clientèle exigeante. Aujourd'hui, inébranlable dans le commerce B to C, la

marque Amazon ne cesse de se développer dans des activités qui n'étaient pas les siennes.

Car dans un milieu en perpétuelle évolution, il faut prendre en compte les tendances sociales

influant directement sur les actes des consommateurs. La croissance du secteur de l'occasion

répond actuellement à une tendance de fond - le recyclage des produits - à l'heure des grand

discours sur les préoccupations écologiques. Ce pourrait être une perspective de

développement du Marketplace.

Forte de sa position dominante sur Internet, Amazon ne souhaite pas ouvrir de boutique

physique. Elle n'en a pas vraiment besoin : le consommateur peut tester le produit dans un

magasin concurrent avant de réaliser son achat sur le site. Toutefois, la société chercherait à

éviter la dépendance du commerce à distance. En présente dans le monde entier, proches de

ses clients, Amazon doit renforcer sa position dans certains pays en créant de nouvelles

37 | P a g e

succursales. Notamment une version espagnole, qui pourrait être empruntée dans de

nombreux pays hispaniques.

En cassant son image péjorative de vendeur de "bric à brac", la société tient là une revanche

éclatante. Sa force est de s'appuyer maintenant sur plusieurs usages et non plus seulement la

vente de livres. Cela lui évite d'être dépendante d'un seul domaine. Et les sceptiques ont

longtemps tourné cette entreprise en dérision, considérant qu'elle n'était jamais qu'un

revendeur qui voulait se déguiser en expert des produits technologiques.

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Annexe 1 : Caractéristiques sur le marché français du e-commerce.

39 | P a g e

40 | P a g e

67,4 % des internautes de 11 ans et plus ont déjà fait des achats sur Internet, soit 42% des

français d'après une enquête de la Fevad menée en septembre 2009. Remarquons que la part

des cyber-acheteurs évolue plus vite que la part d'internautes.

Les ouvertures des magasins le dimanche n'étant pas encore officielles sur le territoire

français, les courses dominicales sur Internet sont déjà une réalité.

Internet serait une alternative de choix pour effectuer des achats pendant la crise

économique.

41 | P a g e

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Amazon

Business

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