Allegoria ecovolution

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8, rue du Phalsbourg - 75017 PARIS - 33.(0)[email protected] - www.ecoandco.com

écovolutionComment répondre aux nouvelles attentes desconsommateurs?

! Eco-citoyens et alter-consommateur

! Produits verts et services éthiques

! Nouvelles tendances de consommation

Etude en souscription Edition 2008

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Le contexteOn constate actuellement l’émergence denouveaux modes de vie de consommationplus écologiques et citoyens.

Selon le journal Le Monde, les« alterconsommateurs », autrement dit ceux quicherchent à concilier consommation, respect del’environnement et équité sociale,représenteraient aujourd’hui en France 15 à 25% de la population française.

Il faut remarquer que les marchés du « bio »,« du vert » et « du commerce équitable »,augmentent actuellement en France et dans lespays industrialisés à un rythme rapide. Il estprobable que ces chiffres augmenteront dans lesannées à venir tenu de la montée de la prise deconscience environnementale et sociale auniveau européen.

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Ce qu’écovolution apporte de nouveau

écovolution, une étude unique car exhaustive sur les nouvelles tendancesde consommation, production, distribution « responsables » :

Après :

!“De l’antipub à l’alter-consommation” 2004

!“De l’alter-consommation à l’écocitoyenneté” 2005

!Et d’autres études ad hoc comme “ la cosmétique naturelle bio” et “bio en Europe et auxUSA” ou “l’éco-automobile” 2006

" Pour décrypter les attentes des « citoyens-consommateurs » (ciblescommerciales et de consommation)

" Pour identifier les produits qui y répondent (biens et services)

" Pour développer les produits et services adaptés (nouvelles tendances).

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Ce qu’écovolution apporte de nouveau

écovolution, une étude approfondie mais accessible à tous.

Écovolution, l’accompagnent :

! au développement stratégique (stratégie de développement interne et externe,acquisitions, politique développement durable…)

! au développement opérationnel (nouveaux produits et services…)

! à la stratégie de communication (Corporate, marque, produits et services)

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Méthode

! Veille, analyse et synthèse du contexte médiatique et publicitaire dans les médias traditionnels et sur Internet.

! Analyse sélective des discours et représentations dans les médias grand public (quotidiens,news, magazines…) sur l’année 2005-2006. Analyse des valeurs et représentationscorrespondantes sur Internet (sites d’associations, sites et médias alternatifs, forums…)

! Entretiens/observations: 13 interviews d’hommes et de femmes représentatifs desdifférentes sensibilités « éco-alter ».

! Lecture sémiotique des supports: détection et analyse des tendances de consommation,illustration à travers des produits, services emblématiques et leurs codes, styles, matériaux.

! + Suivi statistique et réalisation de fiches thématiques dans divers secteurs d’activité.

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IntroductionFaits marquants et chiffres clés

1968-2006: les étapes de la prise de conscience 2006: les chiffres clés de l’environnement

ProspectiveDerniers sondages

Ecovolution majeures 2006-2007

A. La sensibilité éco-citoyenne

OriginesEcologie - Consumérisme - Christianisme social

Influences récentesEconomie sociale et solidaire - Alter-mondialismeEcologie pratique - Développement durable (etdécroissance soutenable)

RéférencesEco-personnalités - Eco-films - Eco-livresEco-lieux

C. Portraits d’éco-citoyens(sur la base d’entretiens d’1h30, photos et enregistrement)

Thèmes abordés:Economie et socialPresse-médiaNature, science, santé/hygièneVie privée, amitié, couple, famille, enfance,éducationConsommation, argentUrbanisme, transports, automobileLibertésA la maisonDans leur quartierLe travail, l’argentEn voyage

D. Première typologieLes Eco-istesLes Eco-inquietsLes Eco-révoltésLes Eco-actifs

Première partieLes éco-citoyens

NB : chaque entrée importante del’étude (mots en gras) renvoie auxréférences sur Internet.

Actualisation 2007

B. Facteurs d'émergence 2004-2006

Négatifs (atteintes à l’environnement, problèmes sociaux)Positifs (bonnes nouvelles et initiatives encourageantes)

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D. Les secteurs d’applicationEco-habitatEco-mobilitéCosm’éthiqueEco-entretienMod’éthiqueTourisme durableEco-santéArt’ivistesAlter-loisirsFinance éthique

E. Les éco-tendances 2006-2007Eco-basiqueEco-luxeEco-authentiqueEco-techno

Exemples de produits-tendances

Actualisation 2007

A. Eco-conception et bio-designPrincipes et valeurs de l’éco-conceptionLe bio-design

B. Mythes et produits Les mythes principaux

Le paradis perdu - Le cycle de vie - La solidarité -L’authenticité

Exemples de produits-mythes

C. Neuf valeurs essentiellesDans la sphère environnementale

Sobriété - Prévention - DématérialisationDans la sphère sociale

Simplicité - Solidarité - Joie de vivreDans la sphère économique

Gratuité - Partage - Relocalisation

Deuxième partie Les éco-produits et services

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A. La sensibilité éco-citoyenne


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4 courants de société récents ont contribué à faire del’éco-citoyenneté un mouvement de masse.

Ecocitoyenneté

L’économie sociale et solidaire

L’écologie pratiqueL’alter-mondialisme

Le développement durableLe commerce équitable, l’insertion par l’économie, lesfêtes de quartier, les banques du temps (Italie) et lesbanques des pauvres (Inde), les mutuelles (MAIF),associations loi 1901, Coopératives (SCOP, SCIC).

Max Havelaar, Ben & Jerry’s, Body shop. Alternatives

économiques, Le Monde initiative…

Le bio, le vert, la biodiversité, les légumes et fruitsoubliés, la nutrithérapie, les massages, le Fen shui, lespetits producteurs, l’artisanat local, le Salon Marjolaine,

la confédération paysanne. Nature et decouverte,BIOCOOP, Naturalia, L’Ecologiste, Silence, J.M.Pelt,

José Bové (producteur de Roquefort)…

La conférence de Rio et de Johannesbourg, le Protocolede Kyoto, Les Agendas 21, la Charte de

L’environnement, le tri des déchets, les éco-gestes…

Le PNUE, le Ministère de l’écologie (et du DD), la villed’Angers, de Ste Anne. Ciments Lafarge, CDC,

Monoprix…

Seattle et Gènes. La désobéissance civique, SaintPrécario, ATTAC. Les tuniques blanches, Manu Chao,les intermittents, Les inrockuptibles, Le vrai journal de

Karl Zéro, Noami Klein (No logo), Susan Georges(relocalisation de l’économie)…

Les influences récentes

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2005 : clivage idéologique entre adeptes du «développementdurable» et adeptes de la «décroissance soutenable».Pour ces derniers la poursuite du développement serait aujourd’huiune hérésie.

http://www.decroissance.org

L’Institut d'étudeséconomiques et socialespour la décroissancesoutenable

Héritier du Club de Rome(croissance zéro)

Nicholas Georgescu-Roegen, AlbertJacquard, José Bové,Serge Latouche, TeddyGoldschmidt…

Développement durable = poursuivre le développementDécroissance soutenable = « moins c’est mieux »

Du développement durableà la décroissance soutenable ?

La décroissance, le journal de la joie de vivre, inspirégraphiquement et dans le ton du Charlie hebdo desannées 70(http://www.casseursdepub.org/journal/index.html)

La marche de François Schneider (2005)« contre le développement de toutes les tumeurs »(www.decroissance.org/francois/)

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B. Les facteurs d’émergence


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Dégradation del’environnement

Favorisant la sensibilité « écoalter »

30 000 espèces animales

et végétales disparaissent chaque année (1)

Le dernier ours des Pyrénées tué par un chasseur (2)

75 % des eaux sévèrement polluées en France (3)

25 000 Km2 de forêt amazonienne détruite (4)

18 milliards de sacs de caisse distribués par an en France (5)

450 milliards d’emballages commercialisés en Europe chaque années (6)

100 000 victimes de l’amiante à venir en France (7)

Plus de de poissons dans 40 ans (8)

6 500 à 9 500 morts par an en France avec la pollution atmosphérique urbaine (9)

250 millions d’enfants forcés au travail dans le monde (10)

2 milliards d’être humains vivant avec moins de 2 euros par jour (11)

Vu et entenduà la télévision en 2004-2006

(les données que les citoyens n’ignorent plus)

Crise sanitaire

Réchauffementglobal

Effet de serre

Perte de la biodiversité

Pollutions

ENVIRONNEMENT

Délocalisations

Patrons voyous

Dumping social

Sweatshops

Licenciementsboursiers

Insécuritééconomique

SOCIAL

Facteurs d’émergence

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Energie renouvelable

Des centaines de milliers de visiteurs sur le site de N.Hulot (1)

88% des Français trient les déchets

et 83% sont contre les sacs plastiques (2)

Réussites altercapitalistes au Brésil : Natura… (3)

Réappropriations d’entreprises (Brukman…) en Argentine (4)

40 milliards de $ d’annulation des dettes des pays les plus pauvres (5)

Territoires « durables » à Angers, Lille, La Rochelle, Chelles…(6)

Projets d’alter-entreprises à succès aux USA, UK, France (7)

Succès boursier mondial des entreprises « durables » (8)

Gestion différenciée des espaces verts à Bourges, Perpignan… (9)

Equitable, bio (et placements éthiques) en plein boum (10)

Vu et entendudans les médias en 2004-2006

(quelques raisons de ne pas être pessimiste)

Principe pollueur-payeur

Commerceéquitable

Patrons visionnaires

Associations, mutuelles, coopératives

Relocalisation del’économie

Sécurité socialeéconomique

Charte de l’environnement

Eco-citoyenneté

Développement durable

ENVIRONNEMENT SOCIAL

Eco-conception

Immeubles HQE

Placementséthiques

Favorisant la sensibilité « écoalter »

Facteurs d’émergence

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C. Portrait d’éco-citoyens


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ECO-CITOYENS : typologieQualité de vie

Opposition

Action sociale

Eco-actifsN’ont pas l’intention derester les bras croisés.Essaient d’agir demanière constructivepar des éco-gestes,des initiatives de quartier,parfois du bénévolat.

Eco-inquietsSe sentent menacés(eux et leurs enfants)par la pollution, lesproduits chimiquescancérigènes lesdélocalisations…

Eco-révoltésPour eux, il fautcommencer par dire« Non » : critiquer,détourner, caricaturer…

Eco-istesC’est leur bien-être,leur santé, leur plaisirsensuel et leurapparence (naturelle,décontractée…) quiprime.

Expression individuelle

NONOS

ACTIVISTES

NIMBY (« pas dans

mon jardin »)

RADICAL CHIC

BOBO

CONSOM’ACTEURS

ALTERS

Alexis,chômeur,« éco-révolté »

Dorian, étudiant,« éco-adulescent »

Julien, graphiste,« éco-nono »

Eric, artisan, « éco-concerné »

Carole, assistante deproduction, « éco-centrique »

Audrey, enreconversion,« éco-bobo »

Xavier, pro-activiste, « éco-acteur »

Jean-G., vigneron,« éco-bio »

Géraldine, futureavocate, « éco-

convertie »

John, serveur,« éco-social »

Stéphanie, agent SNCF,« éco-inquiète »

Phil, communiquant, « éco-hype »

Audrey, éducatrice,« éco-engagée »

PRECAIRES

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Deuxième partie :Eco-produits et services

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! Aluminium et acier recyclés à 42% (11%d’origine industrielle, 31% d’originedomestique)

! Minimum de pièces

! Pièces codées ASTM pour le recyclage! 15 minutes pour le démontage avec desoutils courants! Facile à réparer

! Garanti 12 ans, pas de PVC, usine certifiéeLEED*/énergie 100% renouvelable

! Résultats en termes d’image : importantesretombées presse! Résultats des ventes : 70% supérieurs auxprévisions

Fauteuil Mirra de Hermann MillerEcoconception + bio-design

* Norme américaine d'architecture durable LEED (Leadership in Energyand Environmental Design - Green Building Rating System), lancée parl'USGBC (conseil national pour l'architecture durable US).

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Le thème du CYCLE DE VIE

• Vision dominante de la destinée humaine (prométhéenne) :avec la maîtrise du feu vient la création d’outils, la dominationde la nature, la recherche de nouveaux territoires et défis,le « progrès technologique ».

• Cette vision moderniste (et masculine) de la destinée humaineest tout entière tournée vers l’ailleurs, l’avenir (les « nouvellesfrontières »). Elle s’oppose à une vision traditionnelle qui voit lavie comme un cycle (et non comme une projection).

• Le thème du « cycle de vie » connaît actuellement un regaind’intérêt avec la prise de conscience de la finitude du monde.Il ne s’agit plus de « consommer » mais « d’épurer », de« traiter », de « recycler », l’énergie doit être « renouvelable »,les plastiques doivent être « bio-dégradables » pour réintégrerla nature,

• L’Analyse du Cycle de Vie des produits » (ACV) estactuellement au centre de la plupart des démarchesDéveloppement Durable des entreprises industrielles.

« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout setransforme » (Lavoisier)

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A contresens du mouvement de délocalisation actuel, quelques entreprises ont prisle parti de « relocaliser » leurs activités, c’est-à-dire de ré-implanter leur productiondans le pays d’origine de l’entreprise ou dans le pays où elles souhaitent vendreleurs produits. Parti pris délibéré ou conséquence de mauvaises expériences*, larelocalisation est une stratégie qui rencontre un écho favorable dans l‘opinion.

• Toyota a choisi le principe de « produire là où est la demande » (Fujio Cho,président de Toyota, 28/05/04, Le Journal de l’Automobile). Mais le cas LoganRenault (produite en Roumanie) montre qu’une tel choix peut être considéré commeune délocalisation déguisée lorsque les pays en question disposent d’une maind’œuvre à bas prix.

• American Apparel soutient que la production locale de textile est plus efficace, parcomparaison à des délocalisations bon marché mais lourdes en contraintes(« chaîne des fournisseurs allongée, barrières linguistiques et douanières, manquede contrôle sur la qualité, temps de réaction allongé, coûts et délais de livraisonprolongés... » - Libération, 08/09/2005 La marque qui s’étiquette éthique)

• Les Taxis Bleus ont rapatrié leurs centres d’appel marocains pour cause dedégradation de la qualité d’accueil.

• Armor Lux, en plus de ses productions expatriées, reconstruit une usine enBretagne pour perpétuer un savoir-faire « authentique ».

• Enfin, Biche de Bere est revenu à Lyon car ses petites séries de productionn’étaient pas rentables à l’expatriation.* « Selon AT Kearney, 40 % des patrons qui se sont jetés à l'eau [de la délocalisation] nesont pas entièrement satisfaits » (L’Expansion, 28/04/04)

DONNER UN SENS À LA CONSOMMATIONLa re-localisation

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Current TV : chaîne TV créée par l'ancien vice-président des Etats-Unis Al

Gore, diffusée sur satellite et disponible pour 20 millions de foyers auxEtats-Unis. La programmation de Current TV a la particularité de voir unquart de son contenu généré par les abonnés eux-mêmes, sous forme declips dont la caractéristique principale repose sur la durée limitée : entrequelques secondes et 15 minutes. Current TV ne s'interdit pas non plus dediffuser des images d'actualité tournées par des amateurs, que ce soitdans une manifestation à Gaza, un hôpital en Irak ou des chambresd'étudiants en Iran. Elle a aussi mis en place des concours de vidéo pourencourager la création individuelle, dont les meilleurs exemples sontensuite diffusés sur la chaîne. De cette manière, près d'un quart desprogrammes de Current TV sont assurés par ses propres téléspectateurs1.

Google Video. Il suffit de taper un motclé ce moteur de recherche trouveautomatiquement toutes les vidéos quise rapportent au mot indiqué. GoogleVideo propose aussi bien des vidéospayantes (clips vidéo, films, sériestélévisées américaines ABC,NBC ,CNN, AOL) que des vidéos gratuitesmises en ligne par les utilisateurs,grâce au "Google Video Uploader",logiciel téléchargeable après avoir crééun compte Google (gratuit). On peutciter également les sites Daily Motion

et Youtube.

Gratuité Jusqu’à présent les programmes de radio et de télévision étaient diffusés par voie hertzienne etreçus sur des récepteurs prévus à cet effet. L’apparition du podcasting et du vodcastingbouleverse cette économie. Transmis par internet, ces programme peuvent être reçus sur unemultitude de supports non spécifiques et sont transmis (parfois produits) gratuitement.

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Bedzed (Beddington Zero EnergyDevelopment) est devenu la zone d’habitatécologique la plus vaste du Royaume-Uni.Choix judicieux de l’orientation solaire,excellente isolation, calcul de la massethermique du bâtiment, ce lotissementn’utilise aucune énergie fossile et n’émetaucun gaz à effet de serre. 300 habitants sefont livrer la nourriture par des producteurslocaux, bénéficient d'un système decovoiturage et sont chauffés par unechaufferie centrale au bois. Résultats : 90% de chauffage en moins, uneconsommation électrique réduite de 60 %,une baisse de 75 % de la production dedéchets, deux fois moins de voitures.

Co-housing : les résidents du co-

housing sont propriétaires de leurunité de logement mais chaqueménage dispose de l’accès à desaires et des équipements communs(laverie, jardins…). Cette mise encommun ne repose pas sur uneidéologie « collectiviste ». Même sice type d’habitat est inspiré par lesmouvements des années 60 et 70, ils’agit plus de « mutualisation » quede véritables « communautés ».

Les Eco-villages connaissentun développement en Europe dunord. Il s’agit de communautés àéchelle humaine, rurale ouurbaines, dotées d’un mode devie « durable » (maintien d’uneréelle qualité de vie, préservationles ressources naturelles, prise dedécision commune, entreprisesécologiques…) Leur population sesitue généralement entre vingt etcinq cents personnes.

Findhorn en Ecosse compte 350 résidents

Contrairement à une idée reçue, les habitats regroupés sont moins dommageables àl’environnement que des maisons individuelles isolées. Les exemples de co-housing, d’éco-lotissements et d’éco-villages le montrent.

Etude spécifique « éco-habitat » sur demande

Eco-habitat

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Véhiculeélectrique àdeux rouesparallèles, les2 moteurs(autonomes)se rechargentsur le secteur.Le Segwayroule à desvitesse entre8 et 20 km/het sonautonomie estd'environ 20km.

Héritier des Reliant Robin etMini Comtesse qui étaient àl’époque propulsés àl’essence, Le CityEL est unvéhicule à trois rouesélectrique. Il n’a besoin quede 0,6 euros d'électricitépour faire 100 km.Le CityEL est commercailisépar la société allemandeCitycom AG. Il a déjà étévendu 5500 exemplaires.

L’I-swing de Toyota, marqueà succès éco-innovante, setient sur deux roues sur letrottoir (comme le Segway) ets’allonge sur la route. Pilotéavec un joystick, ce concept-car mémorise lescomportements de sonconducteur grâce à uneintelligence artificielleembarquée. Il s’agit en faitd’un perfectionnement duconcept du Segway apte àcirculer sur la chaussée

Transports électriques Le Segway Human

Transporter

Trottinettes

électriques

Vélo électriquenouvelle générationCitydoo

2,38 X 1,06 m

L’équilibre est obtenu grâceà des gyroscopes intégrés.On accélère ou ralentit enpenchant le guidon versl’avant ou l’arrière.

Le CityEL

Eco-mobilitéEtude « éco-mobilité » sur demande

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BUDGET écovolutionComment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs?

Bon de CommandeNom………………………………………………………Prénom…………………………………………………Société…………………………………………………..Fonction…………………………………………………Adresse………………………………………………………………………………………………………………Code Postal……………………………………….……..Ville…………………………………………………Téléphone………………………………………….…....Fax……………………………………………………

Ce bon de commande est à renvoyer par fax au 01 47 48 04 44 à l’attention de Adeline Attia, ou par mail ([email protected])ainsi que votre règlement de 100% TTC à : ALLEGORIA CONSULTANTS, 90, rue Anatole France, 92300 Levallois-Perret.

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