Alexis Tournier, partenaire strategique des petites agences

27/09/2013 www.atournier.com 1

Alexis TOURNIER

Planning stratégique, conseil en prospective et stratégie

Au départ, une contradiction de plus en plus manifeste entre:

C’est la raison pour laquelle je mets mes compétences au service des agences de communication,:

1. Pour apporter, sur un plan stratégique, une valeur ajoutée supplémentaire à

leurs propositions,

2. En leur évitant d’avoir à arbitrer entre souplesse et rigueur.

2 www.atournier.com 27/09/2013

Un « partenaire stratégique », au service des agences de communication

Côté annonceurs: face à l’incertitude économique et la pression (des marchés) le souhait de « réduire le risque », d’adosser une

communication, un positionnement, à une stratégie solide, au plus proche du consommateur et des tendances.

Côté petites et moyennes agences: face à l’incertitude économique et la pression (des annonceurs) la difficulté, par manque de

temps et de moyens, en particulier en compétition ou appel d’offre, d’engager des ressources en interne exclusivement dédiées

aux études et à la stratégie.

« Prospective »

► Décrypter les tendances: de marché, de consommation, de société, de cible…


« Stratégie »

► Stratégie de marque: Quelle vision? Quelles valeurs? Quel positionnement?...

► Stratégie de communication: Quels discours? Quel ton? Quelle(s) promesse(s)?...

&

Deux domaines de compétence, pour apporter une réponse complète aux agences

Mais concrètement?...


Leurs nouveaux modes de socialisation

Leur relation aux marques

Traits générationnels dominants

La prospective : Réaliser un portrait de cible

Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18-25 ans.

Leur relation à l’alcool

Mais concrètement?...


2. Pour en dégager des idées de:

Nom et identité visuelle

Activation Packaging

Recette produit Communication

La stratégie: Proposer une expérience « venue du froid », aux

antipodes des codes et usages du marché (Desperados, Corona)

Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18-25 ans.


Attrait pour les sciences sociales et les enjeux business:

- Formation pluridisciplinaire à Sciences Po Aix puis axée marketing au CELSA.

- Au carrefour des 2 sphères: LA MARQUE, à la fois créatrice de valeur pour l’entreprise mais aussi, pour le consommateur, l’un des principaux espaces de représentations et véhicules d’expressions à grande échelle du quotidien.

Sensibilité analytique et créative:

- Expérience de la gestion de projet en agence de design global puis du conseil en cabinet spécialisé sur la prospective et gestion de marque.

- Un atout pour garantir la cohérence entre les recommandations stratégiques et leur mise en application.

- Passionné de sociologie et de création musicale.

Une pluralité de marchés

- Expérience des sujets de marque et tendances dans différents domaines: alimentaire, luxe, automobile, BtoB.

Mon parcours: au croisement entre…


Les problématiques adressées par les annonceurs peuvent être réparties selon 2 catégories bien distinctes en fonction de leur ampleur, leurs objectifs et des types de compétence qu’elles mobilisent.

- Les sujets à dominante stratégique, requérant un travail d’étude et une réflexion stratégique globale = « Penser la stratégie »

- Les sujets à dominantes créative, nécessitant un accompagnement pour rester au plus près du brief, des objectifs et des attentes consommateurs = « Cadrer la création »

Conscient que cette distinction appelle une réponse adaptée, je propose deux type d’intervention, pour une juste allocation des ressources.

Une prestation à double entrée


Problématiques concernées:

- (Re)positionnement

- Plate-forme de marque

- Architecture de marque

- Enjeux créatifs identitaire liés (identité visuelle, territoire de marque).

Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process):

Penser la stratégie

Etape 1: Compréhension

et, si besoin, reformulation du

brief client

Etape 2: Diagnostic de marque

(si déjà existante et installée) sur la base

des éléments existants (supports,

études)

Etape 4: Croisement

étape 2 et 3 + recommandations

Etape 3: Décryptage de

son environnement

et des tendances sous-

jacentes

Etape 5: Brief sur

implications créatives et

suivi


Problématiques concernées:

- Application, déclinaison ou création de support requérant un accompagnement sous forme de cadrage stratégique.

Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention

ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process):

Cadrer la création

Etape 1: Recueil du brief

Etape 2: Analyse de supports de

communication existants, benchmarking

Etape 4: Implications

créatives et suivi

Etape 3:

Identifications des principaux leviers consommateurs


Pour détecter les « insights » qui vont ensuite guider la stratégie puis la création, je m’appuie sur plusieurs méthodes, complémentaires et modulables en fonction du sujet posé.

Collecter et analyser les données:

- L’approche qualitative, en particulier les interviews d’experts, est au cœur de ma démarche. Ces experts pouvant avoir un profil:

1. « Analytique » (chercheurs, journalistes…): par leur hauteur de vue ils apportent une vision d’ensemble.

2. « Praticiens » (entrepreneurs, artisans, médecins…): par leur métier, ils ont la légitimité du terrain!

- Veille : concurrentielle, médias sociaux (moteurs et agrégateurs dédiés).

- Benchmarking thématiques pour recueillir les « best practices ».

- Analyse des études (quali et quanti) éventuellement communiquées par le client.

Une méthodologie d’étude rigoureuse et agile (1)


Décrypter les signes:

- Analyse sémiotique et/ou sémantique de contenus publicitaires (d’une marque, d’un marché, sur une thématique de communication, pour toucher une cible…) pour en déduire les logiques structurantes.

Structurer la connaissance:

- Sous forme écrite et détaillée (monographie)

- Et/ou visuelle et immédiate (cartographie)

Une méthodologie d’étude rigoureuse et agile (2)


Honoraires journaliers, définis selon 2 types d’intervention: - Etude et coordination de projet: 500€/J (TTC) - Conseil stratégique: 700€/J (TTC)

Durée: bien que variable d’une mission à l’autre, voici un ordre de grandeur pour les 2 prestations

Offre: tarifs et durée de la prestation

Etape 1: Brief

(non facturé)

Etape 2: Diagnostic de marque → 1,5 à 3j d’études

Etape 4: Recommandations

stratégiques → 2 à 3j de conseil

Etape 3: Etude tendances et

environnement → 5 à 10j d’études

Etape 5: Brief +suivi créatif

→ 1 à 2,5j de coordination

Etape 1: Brief

(non facturé)

Etape 2: Benchmarking, veille et analyse

de l’existant → 1,5 à 3j d’études

Etape 4:

Implications créatives et suivi

→ 1 à 2,5j de coordination

Etape 3:

Identifications des principaux leviers consommateurs

→ 2 à 4j d’études

« Penser la stratégie »: (Partage des risques: dans le cadre de réponse à compétition ou appel d’offre, les honoraires de conseil ne sont facturés qu’en fonction de leur gain).

« Cadrer la création »:


1. L’éponge et non le prêt-à-penser.

La neutralité et l’objectivité sont des conditions essentielles pour faire ressortir la vérité telle qu’exprimée ou vécue par le consommateur. Sont donc proscrits opinions personnelles, parti-pris et jugements de valeur a priori.

2. La tendance et non la mode.

Se pencher sur les faits saillants, émergeant et significatifs et les « faire parler ». Autrement dit: la tendance doit faire SENS quand la mode fait sensation.

3. Pratiquer, si possible, le décentrage et le décloisonnement.

Pour un sujet ou une thématique donnée, ouvrir la réflexion en privilégiant la transversalité : des experts interviewés, des cas étudiés…

4. Stratégique n’est pas abstrait.

Relier chaque énoncé à des implications concrètes pour que le contenu délivré puisse être approprié au mieux.

Credo

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Mail: [email protected]

Tel: +33 (6) 78 89 57 78

Web: www.atournier.com // Blog

12, rue Crespin du Gast

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