Agir sur son e-reputation

Conversations sur le Net, le nouveau marketing

Agir sur son e-réputation !

Rédigé par Benjamin Rosoor Directeur Général de Drapeau Blanc

AVANT PROPOSDepuis quelque mois, c’est la tendance qui monte. Tendance lourde de l’Internetpour 2009 : le marketing de conversation, (traduction de l’américain conversationmarketing).On peut vous l’affirmer : il ne s’agit pas d’un nouvel effet de mode mais bien du nouveaucomportement que devront adopter sur le Net toutes les entreprises qui veulent sedévelopper.

Ces dernières années, on a annoncé tous les 6 mois « l’ultime service » (l’équivalentde la « killer application » pour les services), celui qui allait révolutionner le Web… .On ne parle quasiment plus : Second Life ou dans une moindre mesure MySpace… !

Mais aussi ceux qui semblent s’essouffler : les blogs (et les bloggeurs), les sitesparticipatifs, on avait déjà évoqué la désillusion du Web 2.0. Certains prédisent déjàla fin des applications FaceBook ou bien encore des plateformes de diffusion devidéos.

Pourquoi le marketing de conversation serait-il la tendance lourde… le killer trend ?

Eh bien parce qu’on parle là d’un comportement sur le Net et non pas d’un outil ! Joe Pulizzi, www.junta42.com/Match/ est auteur, intervenant et evangelist surle content marketing. Dans un texte de référence sur le sujet, Joe compare le« content marketing » et le « conversation marketing ».

La différence est finalement assez claire. Le content marketing, (ou marketing decontenu) c’est de l’information descendante émise par l’entreprise vers le public ; leconversation marketing, c’est un dialogue entre la marque et le public, un échange.L’objectif reste le même : vendre.

Le manuel des bonnes pratiques que nous proposons aujourd'hui rassemble leséléments pour réussir une démarche de conversation avec ses clients ; la présentationde méthodes et de principes acquis par les équipes de Drapeau Blanc depuis 3 ansmaintenant auprès de ses clients ; les bonnes pratiques de spécialistes de relationssur le Web.

2Agir sur son e-réputation !www.drapeau-blanc.com

SOMMAIRE

4 Introduction

5 Le consommateur au cœur du dispositif

6 Pourquoi entamer la conversation ?1 Car c’est un acte défensif2 Pour progresser et s’améliorer

8 Les 5 principaux freins à la discussion sur les sites participatifs1 Devoir reconnaître ses erreurs en public2 Les conversations seront lues par tous (y compris les concurrents)3 Le problème vient d’un tiers4 Cela va alerter d’autres internautes sur les dysfonctionnements5 Les internautes vont nous agresser et nous enfoncer encore plus !

10 Comment un internaute se transforme-t-il en « Che » ?

11 C'est quoi « converser » avec les internautes ?

12 Principe de base : avancer à visage découvert

13 Les 5 étapes d’une conversation sur le Net1 L’observation2 Les présentations3 L’installation4 La conversation 5 L’optimisation

15 Bonnes pratiques1 Les VIP de la communauté Cdiscount ont l’esprit vif !2 Les Aliciens découvrent leur FAI… IRL (in real life)3 Converser sur Twitter : 140 caractères d’efficacité maximum

19 Une organisation de l’entreprise spécifique

20 Mesurer les retours : les indicateurs

21 Conclusion

23 Sources et annexes


INTRODUCTION

Une modification totale de la manière de communiquerPour l’instant, on sent un petit flottement au sein des directions marketing desentreprises. « Discuter avec le client final »…Ça relève encore du service client, dela hotline, du SAV.

Le métier d’un « marketeur », c’est de bien connaître le client, ses attentes, grâce àde nombreux outils statistiques et de veille.L’objectif : adresser le bon message aux bonnes personnes grâce à des supportsadaptés.

Et donc, le « marketing » a bien compris que les internautes s’exprimaient sur le Net,via les avis, les forums, les commentaires…

Toutes les études du moment affirment que l’internaute utilise les avis et les forumscomme « conseils » avant d’acheter (avant l’information donnée par l’entreprise),l’écoute des internautes est à la mode.

En pleine crise économique en Grande-Bretagne (en avril 2009), 36 % des internautesinterrogés par Avail Intelligence déclarent regarder davantage les avis des internautesque les prix avant d’acheter sur le Net. Et dans la même période, 84 % des e-clientsaméricains se disent influencés par les avis (étude : opinion research corporation)*.Source Bizreport

De plus en plus de sociétés proposent d’écouter le Web pour le compte des marques,ce qui n’est pas très compliqué si vous savez utiliser les différents outils de rechercheet leurs systèmes d’alerte.

Certains services proposent même de « réunir des panels d’internautes » pour lecompte des marques, là aussi, on change l’outil mais on ne fait que dupliquer enligne la méthode des réunions de consommateurs « classiques » qui a ses forces etses faiblesses, notamment celles de modifier peu ou prou l’avis et le comportementdu sondé.

Nous sommes, quoi qu’il en soit, dans le même schéma que celui du marketingtraditionnel :« Je sais ce que dit et pense l’internaute, grâce à quoi je peux lui adresser le bonmessage au bon moment. »

Et tout ceci n’est donc pas du marketing de conversation. A aucun moment, il n’estprévu de « converser », d’échanger avec l’internaute.

Le client est un médiaQuel intérêt me direz-vous ? L’important c’est de diffuser le bon message au bonmoment… pour vendre, sauf qu’aujourd’hui, le client diffuse lui-même son messageet toutes les études montrent que ce message est considéré comme plus pertinent,plus crédible que celui diffusé par le « vendeur » du produit ou du service.


Le consommateur au cœur du dispositif

Aujourd’hui, le consommateur a vraiment pris le pouvoir. Les associations deconsommateurs n’ont jamais eu autant poids et le législateur (cf. la loi Chatel) faittout pour les favoriser dans la relation avec l’entreprise.

Quand il n’est pas content, le client le dit. Des mécontents, il y en a toujours eu, maisla grosse différence avec le Web 2.0, c’est que l’expression « à qui veut l’entendre» prend une vraie signification. L’internaute-consommateur sait désormais utiliserles sites d’avis, les forums, les réseaux sociaux pour mettre la pression sur uneentreprise ou un service.

L’ultime étape sera sans doute la mise en place des « class actions », c'est-à-diredes actions de groupe. Si cet outil juridique n’est pas encore disponible en France,c’est que son fonctionnement juridique n’est pas adapté au droit français puisque,comme le précisait Maître Eolas sur son blog en 2006, en France, une personne agitobligatoirement en son nom propre.

Ce qui existe déjà, c’est le « regroupement d’individus ». Les associations deconsommateurs pratiquent cette méthode. Les tribunaux essaient de « regrouper »les audiences. Cela ressemble à une class action, mais cela n’en est pas une. Etc’est plutôt heureux pour les entreprises…

En effet, et cela peut paraître cynique, l’obligation de donner son nom et d’agir entant qu’individu « calme » ou réduit les ardeurs de nombreux consommateurs quin’osent plus attaquer. Cela permet aussi à l’entreprise, en cas de procédure, derégler au cas par cas les problèmes par le biais de transaction par exemple. Diviserpour mieux régner… mais cela ne règle pas tous les problèmes.

En revanche, ces mêmes entreprises ont intérêt à montrer dès maintenant qu’ellesse préoccupent du bien-être de leurs clients si elles ne veulent pas se retrouverfinalement avec une loi qui leur serait très défavorable.


Pourquoi entamer la conversation ?

Notre expérience montre que les entreprises acceptent de prendre en compte laparole des internautes… quand ça commence à apparaître sur les moteurs derecherche comme Google par exemple. Quand en tapant le nom de l’entreprise dansles champs de recherche des moteurs « remontent », presque uniquement des avisnégatifs de Ciao, Kelkoo ou des discussions désagréables sur Auféminin.com etCommentcamarche.net, il est alors temps de faire quelque chose !

Le mauvais réflexe juridique Premier réflexe d’une entreprise : se tourner vers le servicejuridique. En effet, cette omniprésence d’avis négatifs est perçuecomme une injustice ou un parasitisme économique. Ce qui estsouvent le cas si l’on prend en compte le fait que les «Français » se plaignent plus facilement qu’ils ne félicitent.Pourtant, il apparaît difficile de mettre en place un arsenal judiciaire :le « témoignage » est intouchable même s’il est très négatif maisnon diffamant (difficile à prouver la diffamation) et surtout réel.Les administrateurs de sites connaissent les différentes régle-mentations et n’hésitent pas à renvoyer les demandeurs vers la justice. Les pro-cédures de demandes d’identification des auteurs par exemple sont lourdes etcoûteuses.Evidemment, quand il s’agit de « missiles » envoyés visiblement par des « sous-marins » de concurrents, pas de problème. D’ailleurs les modérateurs supprimentsans hésitation ce genre de contenus. Pas la peine de s’adresser à un tribunal pourobtenir ces retraits.Deuxième action un peu naïve des dirigeants d’entreprise : « Appelez Google pourleur faire enlever ça ! » (Nous l’avons entendu plusieurs fois.) Un ordre qui désempareles webmasters sollicités pour l'exécuter. Ces derniers connaissent la difficulté àjoindre la multinationale mais aussi la ligne de conduite du moteur de recherche quiconsidère n'être pas responsable des contenus et renvoie vers les auteurs des propos.

Montrer sa bonne volonté aux autoritésPour être très pragmatique, la DGCCRF – l’administration de la concurrence, de laconsommation et des fraudes – est très vigilante sur ce point. Elle reçoit descentaines de plaintes de consommateurs. Quand elle convoque les entreprises lorsquele volume de plaintes est trop élevé, elle prend en compte toutes les actions de dialoguevers le client y compris sur les forums de discussion. Cela montre la bonne volontéde l’entreprise.De plus, un internaute qui reçoit soudain un signe de vie d’une entreprise silencieusejusque là est tout de suite plus calme.

1 C’est un acte défensif


Assister le service clientLes forums ou les communautés permettent de centraliser un certain nombre de caset de les transférer vers le service client (qui ne les avait pas repérés ou pas traités).Toutefois, il n’est pas recommandé de faire dévier les flux de mécontents de l’internevers Internet. Il faut donc limiter cette mission à des situations et à des momentsprécis : désamorcer une crise par exemple.

Détecter un dysfonctionnement Les internautes ont pour eux la rapidité et l’immédiateté. Et être présent sur lesespaces participatifs permet de détecter rapidement un problème dont l’ampleur nesera pas détectée aussi vite par une « hotline » (qui a besoin d’analyser les appelsreçus par plusieurs téléconseillers avant de comprendre qu’il y a un souci important).Dans le cadre d’une démarche de dialogue, les internautes pourront apporter toutesles précisions voulues pour permettre la résolution du dysfonctionnement.

Valider Qui est mieux placé qu’un utilisateur lambda pour apporter des retours sur uneprésentation d’un service, d’un discours, d’une offre. Il rejettera tous les mots de« jargon », il dira très rapidement s’il comprend, il posera toutes les questions quepourront se poser les clients.

Tester et promouvoirC’est l’ultime démarche de conversation marketing mais aussi la plus aboutie. Onpropose aux internautes de tester des produits avant leur commercialisation.Attention, il ne s’agit pas là de « copier » les démarches faites auprès de certainsbloggeurs influents qui s’apparentent à des opérations de promotion juste avant unlancement.Le bêta test réalisé par un internaute lui permettra d’expliquer aux autres utilisateurscomment ce produit fonctionne. Il peut générer ainsi des « tutoriels », des documentstrès pédagogiques destinés aux internautes. Certains iront jusqu’à démonter unappareil qu’une entreprise leur a confié pour voir ce qu’il a dans le ventre mais aussipour l’améliorer (si si, cela s’est vu ;-)) Bref, un produit proposé à un internaute…doit être considéré comme donné mais c’est pour la bonne cause !

2 C’est progresser et s’améliorer


Les 5 principaux freins à la discussion sur les sites participatifs

En général, si un client est mécontent, c’est qu’il y a eu une erreur de la part del’entreprise.Cela peut être un problème industriel (pièce défectueuse, bug informatique), delogistique (livraison retardée, retour de marchandise), de SAV (refus, mauvaise répa-ration) mais aussi, et c’est souvent le cas, de communication : marketing agressifou réducteur ; conditions générales de vente illisibles, procédure mal expliquée…Dans ce cas précis, un parcours client complexe ou une offre soumise à multiplesconditions (écrites en corps 8 en bas de page) est de la responsabilité de celui quipropose le service même si l’utilisateur doit prendre toutes les précautions quand ily souscrit ou l’achète.Demander à une entreprise de faire son mea culpa… n’est pas chose facile. C’estpourtant une condition obligatoire pour entamer la conversation dans de bonnesconditions.

Par définition, la discussion sera visible de tous, elle sera même référencée dansGoogle. C’est exact. Et alors ? En quoi cela pose-t-il problème ? Une entreprise s’oc-cupe du bien-être de ses clients, c’est donc positif non.Du côté des concurrents, comptez sur eux, si vous ne faites rien, ils ne manquerontpas d’indiquer à leurs prospects, à vos clients qu’ils démarcheraient, la bonnerequête à faire dans Google pour tomber sur tous les commentaires négatifs.

En général, une entreprise est responsable du travail qu’elle sous-traite. Et si cen’est pas le cas juridiquement, c’est une responsabilité morale. Ainsi, face au client,on doit assumer les erreurs d’un prestataire de stockage (en cas de cambriolaged’un entrepôt par exemple), de livraison, de paiement, même si on a confié ces mis-sions à des tiers… de confiance.

1 Devoir reconnaître ses erreurs en public

8Agir sur son e-réputation !

2 Les conversations seront lues par tous (y compris les concurrents)

3 Le problème vient d’un tiers

www.drapeau-blanc.com

Pour paraphraser une expression populaire, « ce n’est pas en cachant le thermomè-tre que l’on fait diminuer la fièvre ».Sur les dysfonctionnements, partons du principe que tout le monde est au courant,c’est visible sur la première page de Google. Sur le fait qu’on « s’occupe » de sesclients mécontents, cela présente un seul risque : générer un nouveau flux de gestiondes problématiques. Mais est-il vraiment nouveau ? Nous verrons dans la partie« Comment converser avec les consommateurs » les méthodes pour limiter ce risque.

L’internaute est aussi un être humain ;-) : il se comporte a priori comme ses pairsdans la « vraie vie ». Ainsi, il ne vous voudra pas de mal… sauf si vous le trompezou lui mentez. Si vous entrez dans une démarche de conversation… il faudra accepterd’être transparent et surtout de « faire ce que vous annoncez » ! Autre obligation :ne jamais faire de marketing direct et pousser une offre de manière « publicitaire ».Vous seriez alors accusé de « vendre votre sauce » et exclu par les administrateurs.

Il existe toujours un risque de coup de folie mais celui-ci est en général bien gérépar les modérateurs des sites participatifs. On n’évite d’ailleurs pas non plus le« pétage de plomb » à la caisse centrale d’un supermarché dans la vraie vie, maisil est géré par la sécurité. C’est la même chose.

4 Cela va alerter d’autres internautes sur les dysfonctionnements


5 Les internautes vont nous agresser et nous enfoncer encore plus !


Comment un internaute se transforme-t-il en « Che » ?

Il faut savoir qu’un acheteur ne se précipite pas immédiatement sur des forums oudes sites d’avis pour « cracher sa haine ».Il commence d’abord par utiliser tous les moyens à sa disposition pour régler sonproblème.Le consommateur en général est individualiste. Il a une envie, un besoin… un commer-çant répond à sa demande. Si l’acte d’achat se passe mal :

Il va tenter de régler son problème tout seul par différents moyens : mail, hotline,courrier etc.C’est uniquement si ces moyens ne fonctionnent pas bien qu’il va s’en remettre à lacommunauté web. Et là aussi, sa colère est graduée.

Il commence par expliquer sa situation sur un forum ; si la communauté trouvela solution, il disparaît. (Parfois, il dit merci.)Si la communauté n’est pas efficace, il monte d’un cran.

Il va alors se tourner vers les sites plus agressifs(lesarnaques.com par exemple) où il trouvera sur place quelquesconsommateurs aussi énervés que lui, agités par des « chevaliersblancs » de la consommation.

Enfin, si cela ne fonctionne toujours pas, alors on peut assisterà une volonté délibérée de nuire avec multipostage surl’ensemble des sites Web participatifs, de la presse en lignemais aussi ouverture de forums ou de blogs, etc. Et on terminerapar un appel au boycott.L'entreprise n'est pas obligatoirement responsable de cette dégradation. Parfois, lesystème de commercialisation peut être aussi responsable, on pense notammentaux sites d'affiliations (ou de gestion de churn – changement d'offre) qui vendentsouvent très bien mais ne suivent pas toujours le client. Quand ce dernier seretourne vers le site qui lui a vendu l'objet ou le service, il n'y a plus personne !

Plus on laisse l’internaute sans réponse, plus il occupe l’espace, plus il occupe lapremière page de Google.


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C'est quoi « converser » avec les internautes ?

C'est échanger avec les internautes. Attention, n'imaginez pas une seconde quevous allez pouvoir venir sur des sites communautaires pour transmettre « votrevérité » aux internautes. Converser demande beaucoup d'humilité, surtout si onarrive dans un climat de crise ouverte. Il faut accepter de reconnaître ses erreurs (si,si je vous assure ;-)) et ensuite commencer par écouter les internautes. Le mieuxétant de pouvoir montrer aux communautés que vous les avez entendues en modifiantun tarif, un service, un mode de commercialisation par exemple.

Sur Internet, comme dans la « vraie vie », on n'arrive pas dans une assemblée enterrain conquis. En général, on y est invité... Et si ce n'est pas le cas, on demandel'autorisation d'intervenir. C'est exactement l'attitude qu'il faut avoir lorsqu'on arrivesur une communauté.

C'est un peu comme dans les westerns quand le chef de la cavalerie arrive avecson drapeau blanc à l'entrée du camp indien et qu'il demande : « Je veux parlerau chef. »

Il faut faire pareil et donc trouver le chef, le leader. Souvent, c'est l'administrateur dela communauté. Il est d'ailleurs identifié comme tel et on peut communiquer dansun premier temps avec lui avec des MP (Messages Privés). Il se charge ensuite devous présenter au reste de la communauté.Après cette présentation formelle, vous pouvez intervenir. Attention, si vous êtesdans un contexte de crise : faites profil bas.

Cependant, dans certains cas l'administrateur n'est pas le chef, en tous les cas pasle chef opérationnel du moment. En effet, une communauté de consommateurs oud'utilisateurs est souvent animée par des bénévoles et leur disponibilité estfluctuante : au rythme du travail, des études, de la vie quotidienne.

Souvent, le pouvoir est partagé. Il y a plusieurs administrateurs, modérateurs, ouautres experts ou membres « en or » (c'est-à-dire actifs). Ils font la pluie et le beautemps sur un forum. C'est par eux qu'il faut se faire accepter.

Ensuite, si le forum est bien tenu, on peut intervenir sous leur « protection ».Attention, ils ne défendront pas les erreurs de l'entreprise, ils protègeront l'intervenant...Jusqu'à un certain point : s'ils se rendent compte (ou qu'ils estiment) qu'il y atentative de manipulation ou de détournement d'attention ou de mauvaises raisons,ils pourront rapidement exclure (bannir) celui qu'ils avaient accepté. Rien n'estjamais acquis !


Avancer à visage découvert

Il existe une grande tentation de certaines entreprises d'utiliser de « faux témoins »pour essayer d'améliorer la réputation de la marque sur les sites d'avis ou sur lesforums. Et plus particulièrement sur les sites d'avis où il est toujours agaçant de voiruniquement les mécontents s'exprimer : on ne parle pas des trains qui arrivent àl'heure, c'est bien connu.

Intervenir en sous-marin, c'est tout d'abord absolument contraire à l'esprit de la LoiChatel et des dispositions de la directive européenne de 2005 transférées en droitfrançais à l'occasion de la promulgation de cette loi.

Ainsi, les « avis positifs » postés par l'entreprise pour sa propre promotion sontconsidérés comme de la concurrence déloyale. Il n'y avait peut-être pas besoin deloi pour s'en rendre compte. Et les petits malins qui penseraient pouvoir publier desavis en toute impunité... risqueraient d'être surpris en constatant l'absence quasitotale d'anonymat sur le Net.

Enfin, il est très compliqué de faire de la communication positive qui ne passe paspour de la « promotion » ou, pire, de la publicité déguisée, communication rejetéepar la plupart des espaces participatifs bien tenus.

A la décharge des entreprises ou des marques, il est aussi très difficile de ne pasressentir une injustice quand on observe le nombre écrasant d'avis négatifs sur lessites spécialisés…

Il semblerait en effet que l’on prenne plus facilement le temps de rédiger uncommentaire quand on est mécontent que lorsque l’on est très satisfait d’un serviceou d’un produit.


Les 5 étapes d’une conversation sur le Net

Avant d’entamer la conversation, il est important de répertorier les lieux où lesinternautes parlent de la marque, de l’entreprise. Il faut ensuite estimer si le discoursest positif, neutre ou négatif. Attention ! De nombreuses sociétés proposent demesurer la réputation des entreprises et s’arrêtent là. C’est une recherche automatiqueet l'analyse n'est pas suffisamment poussée pour permettre la mise en place d’unedémarche de conversation.Il faut aussi savoir si la communauté est ouverte aux interventions extérieures, estimerles différents degrés de nuisance de chaque espace afin de répartir son énergie leplus efficacement.Repérer les meneurs, les agitateurs, les personnes qui pourront vous soutenir ou quirisquent de vous enfoncer.

Comme vu par ailleurs, il s’agit d’avancer à visage découvert au nom de l’entreprise.Il faut tout d’abord se présenter à l’animateur de la communauté – et/ou auxresponsables de rubriques – et lui dire que l’on souhaite discuter avec les internautesprésents ici.En général, c’est accepté.Une exception qui confirme la règle est la situation où la communauté a été crééeexclusivement pour « casser » la marque ou l’entreprise, une communauté« anti-marque ». Mais dans ce cas-là, la volonté de discussion n’existe pas. Il n’estdonc pas possible d’entamer la conversation.Ensuite, la négociation porte sur le degré de « protection » de la part des modéra-teurs. Ils peuvent vous annoncer qu’ils ne feront rien pour vous soutenir ou aucontraire vous accompagner dans votre présence auprès des membres.Certains proposent de créer un « topic » (une discussion) qui vous est réservé.

1 L’observation


2 Les présentations


Il s’agit de la présentation « publique » auprès de membres. On profitera de ces premiersmessages pour se présenter, dire ce que l’on souhaite faire ici, déterminer notre rôleet ce que l’on peut faire concrètement pour les internautes. Ainsi, on expliquerarapidement qu’il ne s’agit pas d’une mission de service client mais plutôt de relationentre l’entreprise et les internautes. Cela permet de rappeler qu’il existe un serviceclient

Comme toutes les conversations, c’est un jeu d’échanges, de questions/réponses,d’apports en précision, de réactions aux différents propos. En bref, il est très difficilede publier des propos « corporate » au cœur d’une communauté. Il s’agit d’un dialogued’internaute à internaute. On utilisera les liens pour renvoyer sur les documents oudes contenus déjà existants. On saura reconnaître ses erreurs (encore) et accepterde ne pas tout savoir. On pourra dire qu’on part « à la pêche à l’info » et revenir lelendemain avec des précisions.

Il faut profiter de cette conversation engagée pour détecter les signaux négatifs àfaire remonter à l’entreprise afin de lui permettre de progresser. Mais aussi se servir deces utilisateurs connaisseurs d’un secteur d’activité pour « renifler les tendances ».

Enfin, détecter des « ambassadeurs » afin d’organiser des bêta tests avec eux.

3 L’installation


4 La conversation

5 Optimiser la conversation


Bonnes pratiques

La Fourmilière, la communauté des acheteurs de Cdiscount.com, comptait en avril2009 plus de 30 000 membres. Créé en 2005 pour diffuser des informationspédagogiques sur le fonctionnement de l’entreprise, l’espace communautaire estpassé d’un rôle défensif à une dynamique d’échanges entre les consommateurs etl’entreprise.Pour animer cet espace, trois personnes : un médiateur et deuxanimateurs/modérateurs. Le médiateur se charge de la relation entre des clientsinsatisfaits et l’entreprise dans le cadre de commandes qui posent problème.Les animateurs/modérateurs ont pour objectif d’échanger avec les clients/consom-mateurs dans une démarche de progrès et de fidélisation.Rapidement, le volume d’échanges et de publication par les internautes a explosé etles animateurs se sont retrouvés dans l’impossibilité de répondre efficacementà tout le monde et surtout ils risquaient de laisser passer des informationsimportantes.Pour mieux maîtriser le flux, des ambassadeurs ont été recherchés sur lacommunauté. Des membres actifs et qui avaient notamment déjà, paraltruisme, aidé d’autres internautes sur la Fourmilière. Les VIF (VeryImportant Fourmi) étaient nés.

En quoi sont-ils différents ?Leur statut leur donne des droits supplémentaires sur le forum. Ils ont le droit depublier des liens, des images, des vidéos. Leur « statut VIF » est indiqué sous leurpseudo à chaque fois qu’ils postent sur le forum.Ils bénéficient d’un forum privé avec les membres de l’équipe de modération où ilspeuvent évoquer des éléments ou parler de comportements difficiles à publier enpublic.Ils sont ensuite prioritaires pour les bêta tests de produits ou de services.

1 Les VIP de la communauté Cdiscount ont l’esprit vif !


Le secteur des fournisseurs d’accès à l’Internet (FAI) est un de ceux qui compte leplus de communautés dédiées. Leur objet est de favoriser l’entraide entre lesutilisateurs quand ils rencontrent des difficultés de connexion ou de paramétrage deleurs services (TV, téléphone, etc.). Les entreprises voient plutôt ces espaces avecbienveillance puisqu’ils pallient certaines faiblesses de la hotline ou du servicetechnique. Sauf bien évidemment quand ils se mettent à dénigrer ou à publier desinformations fausses ou erronées.

Lorsque Telecom Italia a décidé de s’implanter en France, l’industriel italien aimporté une pratique « normale » dans la Botte : la hotline gratuite (1033).Malheureusement, en raison d’une défaillance technique, quelques jours après samise en place, le service n’a pas pu être assuré correctement. Les communautés sesont déchaînées et ont pris en grippe le « 1033 », son égérie (Vanessa Hassler) etles hotliners.

Pour redonner confiance en la hotline (après stabilisation des éléments techniques),il a été décidé de « montrer » aux responsables de communautés, leaders d’opinion,comment fonctionnait ce service. Une journée de visite a donc été organisée àBordeaux dans l'un des sites du « 1033 ». Les animateurs des forums les plus actifs,dont ceux de C-alice, ont donc vécu le temps d’une journée le quotidien d’un hotliner.En double écoute, ils ont pu entendre les propos embrouillés et agacés d’un clienten panne. Ils ont visité les installations techniques. Un dirigeant leur a expliqué lefonctionnement technique.

De retour derrière leur clavier, ils ont produit des reportages sur leur visite. La hotlineavait retrouvé ses couleurs et Alice son sourire.

2 Les Aliciens découvrent leur FAI… IRL (in real life)


La nouvelle application dont les « Web 2.0 compatibles » raffolent est un outilmagnifique de conversation directe et rapide avec les consommateurs.Il est en général utilisé pour diffuser de l’information vers les utilisateurs de Twitterqui ont décidé de « vous suivre ». C’est une utilisation un peu limitée.Twitter permet en effet de repérer à chaque fois que le nom d’une marque est citédans un message. Ensuite, on peut répondre directement à son auteur sans pourautant « être son ami » (à la différence de la plupart des réseaux sociaux commeFacebook).Il s’agit alors de repérer dans l’instant un message qui parle de l’entreprise etd’apporter une réponse le plus rapidement possible. Mais là aussi il faut du tact etdu savoir-faire. En effet, cette intrusion soudaine dans la « vie » de l’auteur du tweet(message) peut le surprendre et provoquer une réaction négative. En revanche,quand la conversation se passe bien, c’est le summum de la réussite : surprise,discussion, remerciements.

3 Converser sur Twitter : 140 caractères d’efficacité maximum


Le TOP 50 des marques les plus citées dans Twitter (source buzz study 04/09.)

TwitterGoogleObamaiPhoneFacebookYouTubeMacAppleMicrosoftWindowsYahooiPodSonyXBoxLinuxAmazonWii

PlaystationNokiaGeneral Motors

NBAFoxNFLSamsungFordFirefoxFriendFeedNintendoMySpaceMLBBBCBlackBerryeBay

AT&TDisneyHondaCNNBMWToyotaSkypeDellIntelDiggLGABCIBMNHLBlu-RayOracleNike


Une organisation de l’entreprise spécifique

Une démarche de conversation avec les internautes impose la mise en place d’uneorganisation interne qui doit répondre à plusieurs exigences et spécificités :

● réactivité dans les réponses,● possibilité d’agir sur l’ensemble des process de l’entreprise,● pouvoir de décision et de communication.

En premier lieu, la conversation ne peut pas être dirigée par un service. En effet, ilest à craindre que le service client aura ses propres objectifs (traiter les dossiersclients pour pouvoir les fermer), que le service communication corporate préfèrerafiltrer voire occulter certaines informations, et que le marketing ne résistera pasdevant une telle occasion de diffuser un message produit à une telle cible captive.

Une action transversaleIl sera préférable de désigner une personne « référente » en interne, chargée d’ob-tenir la validation des messages et de remonter les informations du terrain, unecourroie de transmission entre l’entreprise et les animateurs.Elle dispose d’un accès direct à la direction générale et de relais opérationnels dansles services.

Les principes de réactivité et de rapidité seront actés ainsi que le circuit et le modede validation : le plus court possible.

Très rapidement, une présentation des actions et des effets positifs de la conversa-tion sera faite aux différents services opérationnels afin d’expliquer notammentqu’une conversation est lancée et qu’il est préférable de ne pas intervenir sur lesforums pour ne pas troubler le travail entamé.


Comment mesurer les retours ?

C’est une des grandes différences avec le marketing direct : on n’obtient pas dechiffres de « retour » et de transformation directs.On doit mettre en place des indicateurs proches de ceux d’une démarche qualité etqui seront spécifiques à chaque entreprise.

Les indicateurs de réputation on line :● nombre de messages ; tonalité des avis : négatifs / neutres / positifs ;● présence en première page de Google sur différentes requêtes ;● trafic du site internet.

Les indicateurs de réputation off line :● retombées presse / notoriété ;● courriers des lecteurs● plaintes auprès des associations de consommateurs, DGCCRF.

Exemple d’indicateurs spécifiques● nombre de litiges (service juridique),● taux de retour (erreurs sur commande, non fonctionnement),● volume d’appels hotline,● taux de satisfaction.


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CONCLUSION

Une nouvelle forme de relation entre les entreprises et les consommateurs est née.La disparition de nombreux intermédiaires entre l’acheteur et le producteur (ou ledistributeur) impose un nouveau mode de communication : la conversation. Elle serarapidement assimilée à un service au même titre que l’échange de marchandise, leSAV, le crédit ou bien encore le remboursement de la différence.

« Pas d’inquiétude. Vous avez une remarque, un problème, ici, nous en discutons ! » :verrons-nous de tels messages bientôt en lieu et place des bannières annonçant unremboursement de 10x la différence en cas de prix moins cher chez le concurrent ?

En France et sur Internet, on recherche souvent « l’outil providentiel » qui nouspermettra de gérer telle ou telle problématique.

Pour le marketing de conversation, ne cherchez pas, il n’existe pas et il n’existerapas. En effet, c’est un état d’esprit, une relation « d’homme à homme », une discus-sion et un échange.

Ce n’est pas un exercice facile. Il n’existe pas d’école de la conversation avec leclient… Il faut donc construire ces formations, inventer ces métiers de la conversation.

Il y a urgence. La crise en 2009 nous l’a montré : il est particulièrement importantde rassurer ses clients en particulier, les consommateurs en général. C’est unequestion de survie. Pour cela, l’arme absolue, c’est de « discuter » avec eux.


BIO

Homme de radio, Benjamin Rosoor connaît la force de la conversation pour obtenirdes informations. Venu sur le Net en 1999 après 10 ans de journalisme et de micro,il a toujours conservé à l’esprit que le Web avait été créé pour permettre aux hommesde communiquer entre eux.

Pour lui, la discussion avec les consommateurs sur les forums ou dans les communautésn’est qu’un prolongement naturel de ce média.

Créateur de l’agence éditoriale Web Report en 1999, il développe avec son équipede webmasters éditoriaux et community managers un savoir-faire et une expériencede conversation avec les internautes unique en France.

En 2008, associé à l’agence de communication Passerelles, il crée Drapeau Blanc,la première agence de pacification consommateurs, qui assure la conversation surle Net et dans la « vraie vie ».


Annexe

Le métier de marketeur, descriptif de la fédération des sociétés d’assurancehttp://www.ffsa.fr/webffsa/metiers.nsf/html/Chargedetudesmarketingpointdevue

Texte de référence de Joe Pulizzi sur le marketing de conversationhttp://www.conversationalmediamarketing.com/2008/10/conversation-ma.html

Note sur les class action par Maître Eolashttp://maitre-eolas.fr/2006/07/14/401-faut-il-une-class-action-en-france

Etudes récentes sur l’influence des avis sur les comportements des internauteshttp://www.bizreport.com/2009/04/survey-peers-not-prices-persuade-online-shoppers.html

Site de la DGCCRF :http://www.dgccrf.bercy.gouv.fr/

Directive européenne, droit de la consommation :http://europa.eu/scadplus/leg/fr/lvb/l32011.htm

Social Radar, Buzz Studyhttp://infegy.com/buzzstudy/social-radar-top-50/

Conversation marketing http://www.conversationmarketing.com/

Cette création est mise à disposition selon le Contrat Paternité-Pas d'UtilisationCommerciale-Partage des Conditions Initiales à l'Identique 2.0 France disponible en ligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/fr/


L’Agence Drapeau Blanc regroupe les compétences de deux agences de communicationdéjà reconnues, Passerelles (RP/Corporate) et WebReport (Relations web etcontenus éditoriaux).Fortes de leur expérience dans la gestion de crises de confiance entre des marquesou services commerciaux grand public (Alice, CDiscount…) et leurs clients, créentune agence de “pacification consommateurs”.

Le coeur de métier de Drapeau Blanc : les problématiques de reconquête d’imageet de communication sensible avec les consommateurs.L’agence s’appuie sur des équipes de spécialistes pour proposer différentestechniques d’intervention :

Sur le web :Etat des lieux de l’image sur le web, stratégie d’action vers les responsables desforums, animation et médiation pour empêcher ou réguler les attaques, création decommunautés, de blogs, etc.

Auprès des relais d’opinion :Gestion de la communication de crise consommateurs, état des lieux de l’imagedans les médias et auprès des relais d’influence, travail sur le discours, formationdes émetteurs internes, mise en place de stratégies d’actions à destination despublics influents comme les associations de consommateurs, les médias off et on-line.



Agence Drapeau Blanc28 bis Boulevard de Sébastopol – 75004 Paris

Tel. 0810 440 111Présidente : Chantal Carrère-Cuny

Directeur Général : Benjamin [email protected]

www.drapeau-blanc.com Illus

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