Agir sur la carte pour vendre mieux et plus

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Agir sur la carte pour vendre mieux et plus Juin2013 ON ON FORMATIO FORMATIO

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Quels sont les outils a utiliser pour vendre mieux et plus? Bernard Boutboul, créateur et Directeur Général du cabinet Gira Conseil nous éclair sur le sujet Conférences ITM 2013

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Agir sur la carte pour vendre mieux et plus

Juin2013

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MAT

ION

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MAT

ION

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MAT

ION

Un CONCEPTCONCEPT est une ALCHIMIE ALCHIMIE complexe

d’éléments RATIONELSRATIONELS et IRRATIONNELSIRRATIONNELS

Généralités

qui forment un tout COHERENTCOHERENT et qui doit

procurer chez le client LE REFLEXELE REFLEXE de

VENIRVENIR et l’envie de REVENIRREVENIR

Généralités

ALCHIMIEPhysiologiquePsychologiqueSymbolique

FONCTIONSFONCTIONS

RATIONNELS

IRRATIONNELS

Politique produitPolitique prixEnvironnement visuel de l’assiette

L’ambianceL’état d’esprit de l’équipeL’âme de l’endroit

Généralités

COHERENT

Mix marketing parfait

ProduitPrix

CommunicationEmplacement

FORMATIONSeptembre 2011

REFLEXE

VENIR

REVENIR

Devenir un réflexe est une présencepermanente à l’esprit

Création de trafic permanent

Fidélisation

Avant 1980: Avant 1980: classeur publicitaires avec insertion de feuillets

Les outils à utiliser

3 grandes périodes de la carte

1980 à 2000: 1980 à 2000: instrument marketing de plus en plus cher

2000 à aujourd’hui: 2000 à aujourd’hui: de moins en moins d’argent dans la carte…paradoxe!

Les outils à utiliser

2 grandes parties dans la carte

Le fond: Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs de Le fond: Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs de gamme, les prix et les menus

La forme: La forme: support, organisation des produits et mise en avant

Les outils à utiliser

Les gammesNombre ?

Profondeur ?

Image envoyée ?Image envoyée ?

Oui ou non ?

Photos ?

Dessins ?

Illustrations

Les outils à utiliser

Les prix

Arrondis ?

1 décimale arrondie ?

2 décimales au centime ?

Menus et formules

2 décimales au centime ?

Oui ou non ?Combien ?Quels prix?Structure ?

Menu-carte ?Menu d’appel ?Menu enfant ?

Les outils à utiliserConfection de la carte

Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte :

� Support (en fonction du concept : carte journalière, carte permanente, ardoise, sets detable…)

� Format (en fonction du concept : carte à un volet, 2 volets, 3 volets, livre, journal…)

Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…)� Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…)

� Disposition et zones d’impact (zones qui attirent l’attention des lecteurs pour promouvoirles ventes d’un produit)

Carte à 1 volet

Mode

Carte à 2 volets

Restaurant

Carte à 3 volets

Brasserie

Les outils à utiliser

Les éléments pris en compte :Les éléments pris en compte :

� Prix de vente des produits

Menu Engineering

� Quantité des produits vendus

� Coût de revient des produits (coût matière)

� Chiffre d’affaires

� Marge de contribution

� Indice de popularité

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Matrice :Matrice :Haute marge de

contribution

Basse marge de

contributionFaible indice de

popularitéFort indice de

popularité

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse :Analyse :Haute marge de

contribution

Basse marge de

contributionFaible indice de

popularitéFort indice de

popularité

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :

� Maintenir les standards actuels (Qualité,Indice de popularité hautIndice de popularité hautMarge de contribution hauteMarge de contribution haute

� Maintenir les standards actuels (Qualité,Grammage, Préparation, Présentation…)

� Mettre en avant ces produits

� Produits phares devant servir à la publicité

� Essayer d’augmenter les prix

STARS

Marge de contribution hauteMarge de contribution haute

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse :Analyse :Haute marge de

contribution

Basse marge de

contributionFaible indice de

popularitéFort indice de

popularité

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :

� Baisser les prix pour relancer laconsommation du produit.

Indice de popularité basIndice de popularité basconsommation du produit.

� Si produit phare (en terme de marge) durestaurant : le promouvoir.

� Si taux de popularité vraiment faible :éliminer le produit.

� Limiter le nombre de produits puzzles sur lacarte.

Indice de popularité basIndice de popularité basMarge de contribution hauteMarge de contribution haute

PUZZLES

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse :Analyse :Haute marge de

contribution

Basse marge de

contributionFaible indice de

popularitéFort indice de

popularité

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :

� Tester l’élasticité des prix en lesIndice de popularité hautIndice de popularité haut � Tester l’élasticité des prix en lesaugmentant progressivement

� Baisser le coût de revient en diminuant lesquantités

� Ne pas mettre ces produits trop en avant

Indice de popularité hautIndice de popularité hautMarge de contribution basseMarge de contribution basse

PLOWHORSES

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse :Analyse :Haute marge de

contribution

Basse marge de

contributionFaible indice de

popularitéFort indice de

popularité

Les outils à utiliser

Menu Engineering

Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :

� Augmenter la marge de contribution enIndice de popularité basIndice de popularité bas

Marge de contribution basseMarge de contribution basse � Augmenter la marge de contribution endiminuant le coût de revient

� Diminuer le prix de vente pour relancer saconsommation

� Éliminer ce produit de la carte

Marge de contribution basseMarge de contribution basse

DOGS

Les outils à utiliser

Comment vaComment va--tt--on on structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?

Les outils à utiliser

Personnaliser

5 étapes décisives

Simplifier

Suggérer

Promouvoir

Réaliser

Les outils à utiliser

Principe d’Omnès

Outil marketing qui aide les professionnels du Outil marketing qui aide les professionnels du secteur à élaborer leurs cartes en terme de

fixation de prix selon 4 principes fondamentaux

Les outils à utiliser

Principe d’Omnès

PRINCIPE NPRINCIPE N°°1 : OUVERTURE DE 1 : OUVERTURE DE GAMMEGAMME

� Écart entre le prix le plus fort et le plus faible à l’intérieur de la gamme

� Division du prix le plus élevé par celui qui est le plus faible

� 2,5 < Résultat obtenu < 3

Les outils à utiliser

Principe d’Omnès

PRINCIPE NPRINCIPE N°°2 : DISPERSION DES PRIX2 : DISPERSION DES PRIX

� Détermination des prix des plats à l’intérieur d’une gamme par rapport aux prix extrêmes extrêmes

ZONE BASSE ZONE MEDIANE

ZONE HAUTE

12 20 28 36

Les outils à utiliser

Principe d’Omnès

PRINCIPE NPRINCIPE N°°3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE

� Mesure la corrélation entre le prix moyen demandé et le prix moyen offert à l’intérieur d’une gammel’intérieur d’une gamme

Si le coefficient > 1 : prix pratiqués trop faibles

Si le coefficient < 0,9 : prix pratiqués trop élevés

Prix moyen demandé Prix moyen offert Rapport demande/offre

CA de la gamme

Nombre de plats vendus dans la gamme

Somme des prix de vente des plats d’une gamme

Nombre de plats contenus dans la gamme

Prix moyen demandé

Prix moyen offert0,9 < Résultat < 1

Les outils à utiliser

Principe d’Omnès

PRINCIPE NPRINCIPE N°°4 : 4 : Mise en avantMise en avant

� Mise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients de� Mise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients del’unité (ex: plat du jour, des produits qui ont une DLC courte, écouler un stock…)

Ne pas confondre mise en avant et discount !

Les outils à utiliser

COMMENT EVOLUENT MES VENTES ET MON

TM ?

FORMATIONSeptembre 2011

Les outils à utiliser

� Qu’est-ce qu’un ticket moyen?

FORMATIONSeptembre 2011

� Pourquoi est-ce un outil fondamentale?

Les outils à utiliser

Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte :

� Analyse des dépenses pour chaque client

� Suivi quotidien, hebdomadaire, mensuel…

Analyse par tranche de prix

� Élasticité des prix

NO

MB

RE

DE

CLI

ENTS

TICKET MOYEN : 28,5

0

55% 45%

Les outils à utiliser

Analyse par tranche de prix

NO

MB

RE

DE

CLI

ENTS

TMTM

NO

MB

RE

DE

CLI

ENTS

PRIX PAYE

NO

MB

RE

DE

CLI

ENTS

PRIX PAYE

TMN

OM

BR

E D

E C

LIEN

TS

PRIX PAYE

Les 3 méthodes de fixation des prix de vente

Par rapport aux prix de revient

Par rapport aux prix psychologique

Par rapport à la concurrence

Technique de vérification de l’acceptation des prix de vente par les clients

Ticket moyen théorique et ticket moyen réelTicket moyen théorique et ticket moyen réel

Si TMT < TMR Possible augmentation des PV

Si TMT = TMR Bon positionnement prix

Si TMT > TMR Attention danger!

95, boulevard Saint-Michel 75005 PARIS - FRANCE

Tél. : +33 (0)1 42 34 58 58Fax : +33 (0)1 70 73 45 55

[email protected]