Accréditations

Publicités efficaces en termes de Mémorisation

Olivier Trendel

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Accréditations

Quelques remarques

• Servez-vous du cours (transparents importants ci-après)

• Ne choisissez pas des publicités qui ont des objectifs d’image

• Attirer l’attention ne veut pas dire mémoriser (mais c’est bien une étape importante) En attirant par la peur ou le sexe on peut par

exemple empêcher la mémorisation par un phénomène de rejet

Il faut attirer l’attention sur les éléments importants de la publicité (pas seulement sur le mannequin dénudé…)

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Accréditations

Facteurs améliorant la mémorisation

• L’organisation Faciliter l’encodage en regroupant plusieurs items

en une seule unité

• La révision mentale Répétition silencieuse de l’information qui favorise

son transfert en MLT

Les consommateurs utilisent la révision mentale seulement s’ils sont très motivés (comparaison de prix)

• L’exposition répétée

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Accréditations

Facteurs améliorant la mémorisation

• L’élaboration Traitement de l’information a un niveau plus profond

En général les publicités originales sont sujet à élaboration

• L’effet d’auto-référence Rattachement de l’information à sa propre personne

Appropriation de l’information

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Accréditations

Comment augmenter l’élaboration

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Accréditations

Facteurs Améliorant la Récupération

• Caractéristiques du stimulus: Utilisation de stimuli saillants

• Grands, qui bougent, publicité sur deux pages…

Congruence des éléments d’une publicité

Niveau de congruence des stimuli• Modèle de la flexibilité de l’encodage

Redondance des liens autour du produit

Utilisation de stimuli « prototypiques »• Exposition fréquente• Reliés à de nombreux concepts en mémoire

Lié à des concepts connus (extension de marque)

Utilisation de stimuli plaisant versus déplaisant

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Accréditations

Facteurs Améliorant la Récupération

• Utilisation d’indices Un stimulus qui facilite la récupération de

l’information originale• Post-it• Vu à la télé• Logos

• Facteurs liés au consommateur Humeur identique lors de l’encodage et de la

récupération

Congruence des états d’humeur : congruence entre le matériel appris et l’état d’humeur

Expertise

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Accréditations

Facteurs Améliorant la Récupération

• Utilisation de l’imagerie mentale Double codage

Augmente le nombre d’associations

Comment faciliter le traitement par imagerie:• Utilisation d’image, utilisation de mots « imagés », instructions

spécifiques (représentez vous entrain de….)

• Principe de spécificité de l’encodage: Correspondance entre le contexte d’encodage et de récupération On peut créer le contexte en demandant aux

individus de l’imaginer lors de l’encodage

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Accréditations

Quelques exemples de publicités efficaces en termes de mémorisation

• Ovomaltine (répétition, slogan, pub courte, associations peu nombreuses, pression du temps: 8s avant explosion)

• Juvamine (idem précédent)

• Carglass (répétition, message simple, peur modérée, effet d’auto référence: ça peut vous arriver)

• La Maaf (liée à des personnages connus, slogan, continuité dans les publicités: saga publicitaire, chanson connue, répétition)

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Accréditations

Quelques exemples de publicités efficaces en termes de mémorisation

• Le jeu de l’oie de la Française des jeux avec Dédé (élaboration de la publicité, imagerie mentale: gratter Dédé, humour centré sur le produit)

• Les pubs pour les renseignements téléphoniques (118 218…), (lien avec des concepts connus: Véronique et Davina, teasing, chanson, déclinaison de la pub dans différents contextes, répétition)

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Accréditations

Tests de mémorisation implicite des publicités

• Mémorisation implicite perceptuelle Identification la plus rapide possible d’une image

dégradée de la publicité (image de moins en moins floue)

• Mémorisation implicite conceptuelle Faire lister des marques que les individus

associent à différents slogans publicitaires dont le slogan de la publicité qui nous intéresse