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Accréditée EQUIS et AAACSB, Reconnue par l’État, à diplôme visé

Marketing Sensoriel et Expérientiel

BBA 3

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Table des matières

1. Diagnostic de la situation actuelle ................................................................................. 3

A. Segmentation du marché de la distribution de vin en France ................................. 3

B. Présentation de l’entreprise ..................................................................................... 4

C. Positionnement de la marque .................................................................................. 4

D. Mix Marketing .......................................................................................................... 5

E. Zoom sur : les clients de la marque .......................................................................... 8

1. Buyer persona de narration : le profil type du client Nicolas

2. Parcours d’achat du client

F. Zoom sur : les boutiques de la marque .................................................................. 11

1. Mix sensoriel actuel

2. Expérientiel en boutique

2. Proposition du nouveau concept ................................................................................. 15

A. Nouvelle charte graphique ..................................................................................... 15

B. Concept de design extérieur et intérieur des boutiques ....................................... 17

1. Design extérieur

2. Design intérieur

C. Mix sensoriel correspondant .................................................................................. 20

D. Produits Concepts ................................................................................................... 23

1. Machine à dégustation Nicolas

2. Application magasin Nicolas

3. Tablette de personnalisation

E. Animations magasin ............................................................................................... 26

1. Les afterworks

2. Extension : les bars à vin Nicolas

3. Les cours d’œnologie

4. Extension : la création d’une communauté de marque

F. Campagne de communication ................................................................................ 29

1. Objectifs de la campagne

2. Campagne locale

3

3. Campagne nationale

Tables des annexes ............................................................................................................. 36

4

1. Diagnostic de la situation actuelle

A. Segmentation du marché de la distribution du vin en France

La France fait partie des leaders mondiaux en termes de production de vins. Le

marché de la distribution de vin est donc un marché important, d’autant plus que le vin est

un produit phare dans la vie des Français (86% des Français déclarent que le vin est

indissociable de l’art de vivre à la française, selon un sondage IFOP de 2014). Le marché de la

distribution est largement dominé par les grandes surfaces alimentaires (hypermarchés,

supermarchés et hard discounts) qui représentent 81% des ventes de vins en volume.

Ensuite on retrouve les cavistes avec 12% des parts de marché, puis les pure players1 (4%) en

enfin la vente directe avec 3% des parts de marché.

Bien que les grandes surfaces alimentaires dominent le marché, elles souffrent de la

concurrence grandissante des cavistes et de la vente en ligne. En effet, les cavistes

multiplient les initiatives et les services complémentaires pour se démarquer des grandes

surfaces. Ainsi, ils ont progressé de 3,1% en 2015. Quant à la vente en ligne, elle a progressé

de 30% en 2015.2

Nicolas est un précurseur sur le marché de la distribution de vin et plus

particulièrement en tant que caviste. Cependant, la concurrence n’a cessé de se développer

au cours des années. Comme nous l’avons vu, trouver du vin aujourd’hui ne passe pas

nécessairement par des cavistes. Ces derniers doivent donc innover pour se différencier. La

plupart développe la stratégie suivante : conseils personnalisés, offre très variée et vente

d’accessoires. Quant à Nicolas, le caviste n’a pas réellement souffert de la concurrence grâce

à son positionnement haut de gamme et à un service client complet.

1 Vente exclusivement en ligne 2 Source Xerfi « La distribution de vin » 2015

5

Aujourd’hui, l’entreprise Nicolas détient à elle seule 10% des ventes réalisées sur les

milliers de cavistes présents en France. En 2011, Nicolas a réalisé un chiffre d’affaires de 300

000 000 d’euros.

B. Présentation de l’entreprise

Le concept de la marque est simple : Louis Nicolas veut faciliter l’accès au vin. C’est

en 1822 qu’il ouvre alors sa première boutique à Paris. Ses valeurs reposent sur le conseil,

l’innovation, l’honnêteté et la générosité. Ces valeurs tant appréciées des consommateurs

ont permis à la maison Nicolas de connaître un large succès. L’idée est que chaque

consommateur qui entre dans une boutique Nicolas reparte avec ce qu’il est venu chercher :

un vin de qualité. En 1840, Nicolas débute dans la livraison à domicile de vins, une première

sur le marché français. En 1995, l’entreprise se lance dans les petits prix en vendant une

gamme de vins « petites récoltes ». En 2000, Nicolas crée son propre site internet qui

permet notamment de commander en ligne.

Aujourd’hui, Nicolas qui appartient au groupe Castel, est présent dans toute la France

et compte environ 500 boutiques propres ainsi que 2 bars à vin et 20 corners. Nicolas

possède également des boutiques au Royaume-Uni, en Belgique, au Maroc et au Liban.

L’enseigne compte plus de 1500 références en vins, spiritueux et champagnes.

Le caviste n’emploie que des professionnels connaissant parfaitement les produits

proposés. Pour cela, Nicolas a créé sa propre formation. Cette formation est dispensée à

tous les nouveaux employés. Cette dernière permet aux employés de pouvoir offrir les

meilleurs conseils possibles aux différents consommateurs.

C. Positionnement de la marque

Nicolas se positionne comme une marque de référence sur le marché de la

distribution de vin. Le caviste veut faciliter l’accès au vin tout en donnant des conseils de

qualité à ses clients. Aujourd’hui, le panier moyen d'un client Nicolas s'élève à 17 euros.

6

La promesse de Nicolas est simple : tous les clients qui entrent dans le magasin

doivent repartir avec les vins qui leur conviennent. Si à son début la marque visait un large

public, elle cherche depuis quelques années à se positionner comme une marque premium.

Nicolas cible des consommateurs citadins, et appartenant notamment à la CSP +.

Depuis 2007, Nicolas propose une carte de fidélité à ses consommateurs. Cette carte

comprend de nombreux avantages pour ses clients et notamment un nouveau service :

l’Optimum. Cette offre consiste à donner des conseils aux clients sur la façon de compléter

sa cave mais également de la conserver. Nicolas propose aussi des vins, champagnes et

spiritueux de « très grands crus », mais aussi des bouteilles de très grands millésimes

pouvant être achetées à l’unité. Ces offres ciblent des personnes ayant des revenus

relativement élevés et permet à la marque d’évoluer petit à petit vers le statut de marque

premium.

D. Mix Marketing

Place : Nicolas est un distributeur, la marque vend donc ses produits uniquement via ses

boutiques et son site internet. Les boutiques sont facilement repérables grâce à leurs

couleurs vives : les façades sont rouge bordeaux, la couleur généralement associée au vin.

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L’étude des points de vente sera détaillée en profondeur dans la partie 1.F « Zoom

sur : les boutiques de la marque ».

Produits : Nicolas vend principalement du vin, des spiritueux et du champagne. Cependant le

célèbre caviste, propose de nombreux services en plus de la vente de ses produits. La

marque propose la livraison à domicile depuis maintenant de nombreuses années, cette

option permet de se faire livrer sa commande ou encore d’en offrir à ses proches.

Nicolas propose aussi des coffrets cadeau, ainsi que des accessoires tels que des

vasques, glaçons, ouvre-bouteilles, verres à vins et biscuits apéritifs.

De plus, Nicolas propose une carte de fidélité à ses clients. Cette dernière propose

notamment des avantages et des remises sur les produits du caviste.

8

Il est également possible de personnaliser les bouteilles, en faisant inscrire ce que

l’on veut dessus, par exemple le nom de son conjoint, de sa sœur… Ce service est

particulièrement apprécié pour les cadeaux.

Enfin, Nicolas met à disposition ses deux bars à vin pour des évènements privés.

Prix : Entre les vins, champagnes et spiritueux, les prix varient entre 3 et 2 000 euros. Si

Nicolas avait pour but de séduire un large public à son début, le caviste propose de plus en

plus de gammes de haute qualité afin de se positionner comme une marque premium. En

visant un public plus aisé, la marque Nicolas propose dorénavant davantage de vins d’une

gamme supérieure et donc coutant plus cher.

Promotion : Nicolas n’est pas une marque très axée sur la communication, pour preuve il n’y

a pas de spot télévisé ou encore d’affiche dans les lieux publics. La communication de

Nicolas se fait principalement par le bouche à oreille (à noter que 75% des Français parlent

du vin à leur entourage3).

3 Selon le baromètre de l’IFOP 2014 « Les Français et le vin »

9

La marque propose chaque mois un catalogue qui invite à découvrir l’actualité de

l’entreprise mais également les nouveautés en termes de vins, champagnes et spiritueux.

Aujourd’hui, Nicolas se modernise et cherche à toucher un plus grand nombre de

consommateurs. C’est pourquoi depuis 2014, l’enseigne a développé sa présence sur les

réseaux sociaux et notamment sur Twitter. Nicolas a donc lancé son propre « forum » sur

Twitter avec son compte baptisé @DisMoiNicolas. Ce compte permet aux consommateurs

de poser des questions sur le vin, par exemple : « quel vin servir avec tel plat ? ». Ce compte

est ouvert toute la journée et il est très actif puisque la marque met moins de deux heures

pour répondre.

E. Zoom sur : les clients de la marque

1. Buyer persona de narration : le profil type du client Nicolas

Grâce au baromètre IFOP/Vin & Société de 2014 et aux entretiens4 menés auprès de

10 personnes (annexe 1), nous pouvons dresser le portrait-robot du consommateur de vin.

C’est un homme (dans 59% des cas), cadre supérieur ou profession intermédiaire, âgé de

plus de 35 ans. Il s’agit d’une personne créative, sociable et dynamique. Il consomme du vin

4 Tableau des verbatims en annexe 2

10

une à deux fois par semaine, chez lui, le soir après le travail ou le week-end, il considère cet

instant comme un moment de détente et de plaisir. Il consomme également du vin lors de

repas entre amis ou en famille. Dans ce cas, il s’agit d’un moment convivial et de partage.

Il achète du vin pour offrir, pour accompagner un repas ou pour sa consommation

personnelle. Avant d’acheter, il va se renseigner sur l’origine, la fabrication et la composition

du vin, auprès de personnes connaisseuses (proches, amis, collègues ou professionnels) ou

sur internet. Cependant, lors de sa recherche sur internet, il constatera un manque

d’informations.

C’est en fonction de l’occasion d’achat et de son budget qu’il va choisir quel vin

acheter et où l’acheter. Pour sa consommation personnelle, il va avoir un budget aux

alentours des 10€. Il va se rendre en grande surface pour gagner du temps et trouver un bon

rapport qualité/prix. La couleur du vin, les appellations et les labels vont influencer son

choix. Il utilise également ce canal de distribution lorsqu’il sait exactement ce qu’il veut (vin

qu’il connaît déjà ou qui lui a été conseillé par un tiers). Il se rendra directement à la cave du

producteur si l’occasion se présente pour mieux connaître le produit qu’il achète (origine,

fabrication, etc.). Enfin, il se rendra chez un caviste lorsqu’il souhaite acheter une bouteille à

offrir pour bénéficier des conseils des vendeurs et d’un choix assez large.

Le consommateur type de vin connaît l’enseigne Nicolas. C’est une enseigne qu’il

associe à la qualité et au conseil. Cependant, il trouve que la marque vieillit. Elle ne surprend

plus, ne se renouvelle pas et ne communique pas assez. C’est pourquoi elle est peu connue

des jeunes adultes. De plus, les prix sont similaires à ceux des grandes surfaces et ces

dernières ont forment développé leur offre ces dernières années. Il n’y a donc plus trop de

différence entre les enseignes.

Le consommateur type se rend dans les magasins Nicolas en moyenne deux fois par

an. Il y va la plupart du temps pour acheter une bouteille à offrir. Il apprécie

l’accompagnement, le conseil, le choix et le rapport qualité/prix. Cependant, il trouve que la

devanture n’est pas attractive. Le magasin est vieillot, encombré, le consommateur s’y sent

oppressé. De plus, il n’a pas la possibilité de gouter les vins, ni de choisir seul puisqu’il

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manque d’informations et de connaissances. Il doit donc faire appel au vendeur à chaque

visite ce qui lui fait perdre du temps lorsqu’il est pressé.

Le consommateur souhaiterait des magasins plus modernes et personnalisés (trouver

davantage de produits régionaux notamment). Il aimerait pouvoir goûter les vins avant de

les acheter et avoir plus d’informations à sa disposition pour ne pas baser sa décision

uniquement sur les dires des vendeurs. Le consommateur pense qu’il est important que les

magasins Nicolas proposent une expérience unique pour se différencier de l’offre des

grandes surfaces.

La carte d’identité du buyer persona de narration figure en annexe 3.

2. Parcours d’achat du client

A présent nous allons schématiser le parcours d’achat du client à partir du scénario

suivant : Julien (buyer persona de narration) est invité ce soir chez des amis. Il a rendez-vous

à 20h30 et doit apporter une bouteille de vin (Stimulus). Cependant, il risque de finir le

travail à 19h car il a une visite de dernière minute. Durant la journée, il confie à ses collègues

qu’il ne sait pas quel vin apporter ce soir. Stéphanie avec qu’il travaille, lui conseille le rosé

du domaine de l’Olivette, qu’elle a gouté au restaurant le week-end dernier (Stimulus).

Julien se met donc à chercher sur son ordinateur où est-ce qu’il pourrait trouver ce vin. Dans

les résultats Google, il apparaît que les caves Nicolas vendent cette référence. Sur le site

(Zero Moment Of Truth), il cherche le magasin le plus proche. Il se situe à Carrefour Grand

Var, cela tombe bien : ses amis habitent à La Garde c’est donc sur son chemin.

En sortant de sa dernière visite, à 19h. Il se rend au Nicolas de la galerie Carrefour

Grand Var (First Moment Of Truth). En arrivant, il demande au vendeur la référence qu’il

cherche. Cependant, le magasin est en rupture de stock, mais le vendeur connaissant bien

les caractéristiques du produit peut proposer à Julien des vins similaires. Le vendeur lui

donne le choix entre trois bouteilles. Julien ne connaît pas ses vins et n’a pas la possibilité de

les goûter. De plus, il est pressé et se sent oppressé par la quantité de produits présents

dans le magasin. Il choisit donc au hasard. Une fois la bouteille achetée, Julien se rend chez

ses amis. En allant sur le site internet de l’enseigne via son smartphone, Julien retrouve la

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fiche produit du vin qu’il a choisi. Il trouve des conseils pour bien consommer ce vin : à

quelle température, avec quel plat… Ils dégustent donc, sur les conseils du site, le rosé avec

le fromage (Second Moment Of Truth). Tout le monde est enchanté par ce vin. Julien leur

raconte donc son expérience globalement positive chez le caviste Nicolas (Ultimate Moment

Of Truth).

F. Zoom sur : les boutiques de la marque

1. Mix sensoriel actuel

Le mix sensoriel développé ci-dessous a été réalisé à la suite d’une visite au magasin Nicolas, Rue Masséna, à Nice. Vue

Tout d’abord, avant d’entrer dans le magasin lorsque nous regardons la vitrine, celle-

ci n’est pas attractive. En effet, la devanture de la boutique est de couleur bordeaux et

jaune. Dans la vitrine, des bouteilles sont superposées devant des papiers cadeaux bleu : les

Figure 1 : Cartographie du parcours client

13

couleurs ne sont pas en harmonie. La vitrine n’est pas attirante, elle n’interpelle pas le

passant et ne donne pas envie de rentrer dans le magasin.

Figure 2 : Vitrine Nicolas - Nice Masséna

Ensuite, dans le magasin, les bouteilles sont rangées sur des étagères en bois mais

également dans des vitrines. Les portants en bois sont de couleur marron, mais ils ne

rappellent pas l’esprit « cave traditionnelle ». Le bois utilisé paraît de mauvaise qualité.

D’autres meubles d’un bois bleu sont collés à des meubles en bois marron. Esthétiquement,

il n’y a pas de lien entre ses deux couleurs et le bleu ne fait pas partie de la charte graphique

de Nicolas.

Figure 3 : Merchandising Nicolas - Nice Masséna

14

Au milieu du magasin, il y a deux palettes en bois sur lesquelles sont posées

différentes bouteilles de vin. Les vins sont ensuite rangés par région et par gamme de

produits. Il y a beaucoup de choix, les whiskys et champagnes sont rangés au milieu des vins

dans des vitrines en verre, ce qui peut créer une confusion dans l’esprit du shopper. Dans le

magasin, il fait plutôt sombre. Sur les différentes étagères, les prix sont affichés avec des

étiquettes en plastique qui font plutôt « bon marché ».

Figure 4 : Champagnes et whiskys placés au milieu des vins

Toucher

Dans le magasin Nicolas, les bouteilles sont présentées sur des étagères à portée de

main des clients, ils peuvent donc les toucher et les saisir.

Sur le point de vente, le client entre en contact avec différentes matières : le bois des

étagères, le verre des bouteilles, le plastique des étiquettes. On peut constater une

dissonance entre le bois et le verre qui sont des matériaux nobles et le plastique qui peut

être considéré comme de qualité inférieure.

De plus, il fait plutôt frais dans le magasin. Il y a une démarcation entre la

température extérieure et intérieure qui n’est pas très agréable.

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Enfin, même si les allées sont larges, des présentoirs placés au milieu gênent le

passage des clients.

Goût

Dans les magasins Nicolas, nous ne pouvons pas déguster les vins. L’absence de

dégustation peut frustrer le shopper surtout qu’il se trouve chez un caviste spécialisé et qu’il

attend un service supérieur que lorsqu’il achète sa bouteille dans un supermarché. Le

vendeur nous a expliqué que les dégustations sont exceptionnelles et s’effectuent

seulement lors de grandes occasions, environ une fois tous les deux mois.

Odorat

Dans le magasin, il n’y a aucune odeur particulière. Cette variable sensorielle n’est

donc pas exploitée au sein des magasins Nicolas.

Ouïe

Dans le magasin, on n’entend aucune musique, l’ambiance du magasin est plutôt

calme. Attention cependant, le magasin se trouve sur une rue piétonne très passante :

lorsque la porte reste ouverte, on peut constater des bruits parasites.

2. Expérientiel en boutique

Nous avons posé quelques questions au vendeur. En général, la majorité des achats

s’effectue dans le but d’offrir une bouteille et de faire un cadeau. Lorsque les shoppers

rentrent dans le magasin ils attendent donc un maximum de conseils afin d’offrir une

bouteille de qualité. L’interaction vendeur-client est donc très forte. Les vendeurs de Nicolas

sont très bien informés et donnent globalement de bons conseils aux différents shoppers.

D’ailleurs, le conseil constitue le cœur de métier des cavistes Nicolas. Il s’est donc développé

un shopping d’information (les clients peuvent venir dans le magasin pour se renseigner

davantage sur les produits qui les intéressent).

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Nous pouvons également noter que les magasins ont mis en place un service de

personnalisation des bouteilles, des coffrets cadeaux et des produits complémentaires au vin

pour développer les ventes et déclencher des achats impulsifs.

Cependant, toutes les variables sensorielles ne sont pas exploitées et d’autres

peuvent être davantage utilisées. La dégustation n’est pas possible sur le point de vente. On

peut donc avancer que dans l’état actuel des choses, les cavistes Nicolas proposent une

expérience de conseil de qualité mais une expérience d’achat ordinaire.

2. Proposition du nouveau concept

Grâce à l’étude préalable menée sur la perception qu’ont les consommateurs des

enseignes Nicolas et de l’expérience actuelle vécue en magasin, nous pouvons relever

plusieurs points sujets à amélioration. Tout d’abord, il apparaît que la marque ne surprend

plus, elle est qualifiée d’ancienne et de « vieillotte ». Ils ne perçoivent pas de différenciation

ou de positionnement clair par rapport à la concurrence. Les enseignes n’attirent pas car la

marque ne communique pas suffisamment. Enfin, les magasins sont encombrés et la seule

source d’information dans les points de vente sont les vendeurs qui ne sont pas toujours

aimables ou qualifiés.

Les propositions d’amélioration qui vont suivre auront donc plusieurs objectifs :

rajeunir et moderniser l’image de la marque à travers ses points de vente, se différencier de

la concurrence par la création d’une expérience magasin unique en accord avec les valeurs

de l’enseigne (conseil, innovation, honnêteté, générosité), soutenir le positionnement

premium décidé par la marque et enfin communiquer les nouvelles améliorations à la cible.

A. Nouvelle charte graphique

Lors de l’élaboration de la nouvelle charte graphique, l’objectif est de moderniser et

de dynamiser l’image de la marque à travers le visuel et notamment à travers le logo. Nous

choisissons donc des couleurs neutres et froides et un design épuré pour évoquer le

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raffinement et la qualité. Nous choisissons des éléments qui rappellent le vin, cœur de

métier de Nicolas : la vigne et la bouteille. Le visuel du logo est le suivant :

Logo : Nom de l’enseigne dans une bouteille, jonchée de fleurs de vigne

Bouteille :

- Contours d’une bouteille de vin, inclinée sur le côté avec ouverture à droite.

- Le trait droit supérieur est discontinu, pour un aspect épuré et minimaliste.

- Couleur : Contours en noir

Feuilles de vignes :

- Feuilles de vignes sur le bas du logo et de la bouteille inclinée.

- Composées de six feuilles et d’une grappe de raisin.

- Couleurs : Nuances de gris, noir et blanc

Typographie : L’écriture du logo, « Nicolas » correspond à :

- Police : Times New Roman

- Gras, non souligné

- Espacement entre les lettres : 1 point

- Couleur : Rouge/ Bordeaux (R : 144 G : 48 B : 50)

Code couleur :

R:144 G:48 B:50

R:0 G:0 B:0

R:82 G:82 B:82

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B. Concept de design intérieur et extérieur des boutiques

1. Design extérieur

Grâce au design extérieur de la boutique, nous visons un rajeunissement et une

modernisation de l’enseigne qui transmettra une image de marque premium.

Pour cela, nous décidons de repeindre la devanture en noir, une couleur froide

associée au prestige, à l’élégance, à l’exclusivité mais aussi à la sobriété.

Nous souhaitons également tirer profit des vitrines car ces dernières représentent un

levier marketing majeur pour les boutiques. En effet, c’est la première chose que voit le

consommateur en passant devant le magasin. C’est pourquoi il est important que la vitrine

attire l’œil du consommateur.

Nous choisissons donc de mettre en place une vitrine digitale pour apporter de la

modernité à la devanture. Cette vitrine servira également de support de communication

pour entrer en contact avec les passants. Elle permettre de :

- Immerger le consommateur dans l’univers de la marque

- Présenter l’offre

- Engager sa communauté

- Démultiplier les messages

- Se présenter comme une marque premium

- Accroitre la notoriété de Nicolas

Les vitrines Nicolas pourront mettre en avant les produits de la marque, les nouveaux

arrivages, les histoires des vins et des producteurs, mais aussi les promotions du moment et

autres opérations de communication ponctuelles.

R:41 G:41 B:41

19

Figure 5 : Proposition pour le design extérieur

2. Design intérieur

Lors de la conception de l’espace intérieur, l’objectif est de créer une ambiance

authentique « cave à vins » pour que le client se sente immergé dans un nouvel univers

(créer un espace d’évasion), tout en restant moderne et premium. Il faut également

contourner les points de friction que le consommateur rencontre actuellement dans le point

de vente : l’encombrement et le manque d’information.

Pour créer un univers « cave à vins », nous utilisons les matériaux qui s’y rattachent :

le bois, la pierre et le verre. Ces matériaux sont également des matériaux nobles qui

appuient le positionnement premium de l’enseigne.

Nous conseillons à la marque de réduire les quantités par référence exposée dans le

magasin. De cette manière, le passage sera plus dégagé, le point de vente moins encombré

Dure journée ?

Un verre ça vous dit ?

C’est par ici !

20

et le client moins oppressé. Nous plaçons les bouteilles dans des meubles ouvrables par des

portes en verre. Le risque de casse est ainsi réduit.

Nous installons également un coin dégustation. En effet lors des entretiens-clients, il

est ressorti que l’impossibilité de goûter les vins avant de les acheter était un point de

friction majeur (objectif : transformer le shopper en acheteur grâce à la dégustation =

marketing de transformation). Au niveau de l’espace de dégustation, nous choisissons des

tables en bois et des sièges à l’assise en cuir pour que le client soit installé confortablement.

Sous cet espace, nous créons un sol en verre, sous lequel seront visibles des tonneaux pour

rappeler l’esprit de la cave à vin traditionnelle. L’objectif ici est de créer une expérience

authentique.

D’autre part, nous souhaitons installer un ou plusieurs écrans en fonction de la taille

du magasin. En effet, Nicolas existe depuis 1822, c’est une marque avec une histoire et nous

trouvions important de partager cette histoire avec les clients de la marque pour établir une

relation de confiance. Les écrans diffuseront donc un court film de présentation ainsi que les

offres en cours et les nouveaux arrivages. Grâce à ces écrans nous ajoutons également une

touche de modernité supplémentaire au point de vente.

Enfin, nous installons plusieurs tablettes tactiles au niveau des étagères. Sur ces

tablettes, les clients pourront trouver l’ensemble des références disponibles en boutique,

ainsi que l’histoire et les caractéristiques de chaque vin et enfin des conseils pour

consommer au mieux chaque cru. Ces tablettes permettront au client de se renseigner par

lui-même sans passer par le vendeur et de gagner du temps.

21

Placage en pierres parquet en bois

C. Mix sensoriel correspondant

A travers l’élaboration du mix marketing, nous souhaitons développer un univers-

boutique qui soutienne le positionnement premium de la marque et créer un espace

relaxant et calme dans lequel le client se sent bien et souhaite passer du temps.

Vue

La vue est le sens le plus souvent sollicité. En effet, 80% des informations sensorielles

traitées sont visuelles. De par le nouveau design mis en place, cette variable est la première

à entrer en jeu lorsque le consommateur passe devant le magasin. En effet, la devanture a

Ecran tv

Meubles avec portes en verre

Sol en verre

Placage en pierres

Tablette tactile

22

été repensée pour transmettre une image de modernité et de qualité et pour attirer le

consommateur dans le magasin. Les éléments visuels qui entrent en jeu sont donc :

- la couleur noire, synonyme de prestige, d’élégance, d’exclusivité et de sobriété

- la vitrine digitale, symbole de modernité qui attire l’attention du passant et l’incite à

rentrer dans le magasin (marketing d’entrée).

Une fois dans le magasin, l’ambiance souhaitée est celle d’une cave à vin (créer une

expérience authentique), nous mettons donc en avant les éléments visuels qui s’y

rattachent : le bois, la pierre, les tonneaux, le verre, les bouteilles et le tablier des cavistes.

Nous conservons le même code couleurs que pour le nouveau logo (noir, gris, bordeaux)

pour garder une cohérence. A ces couleurs froides, nous associons un éclairage doux car il a

été démontré qu’un client passe plus de temps dans un magasin et achète plus si les

couleurs sont froides et l’éclairage doux5.

Enfin, la touche de modernité à l’intérieur du point de vente est apportée par les

tablettes tactiles et les écrans tv.

Odorat

Le vin est un produit vivant qui est sensible aux variations dans ses conditions de

stockage. Des odeurs fortes peuvent migrer de l’extérieur d’un flacon vers son contenu. De

plus, une odeur trop marquée pourrait déranger le consommateur lors de son expérience de

dégustation. En effet, l’odorat est un sens très sollicité lors de cette expérience. Il est donc

important de ne pas diffuser d’odeur dans le magasin.

Ouïe

L’utilisation de la musique dans le point de vente Nicolas a plusieurs objectifs :

affectifs (plaire aux clients), cognitifs (donner une ambiance et connoter l’univers du

magasin) et comportementaux (détendre le consommateur, le faire rester plus longtemps et

donc dépenser davantage).

5 Un éclairage faible est également indispensable pour la bonne conservation du vin, produit très sensible aux conditions de stockage.

23

Pour ce faire, nous choisissons de la musique jazz, plutôt classique avec un tempo

lent, mais qui reste joyeuse, pour d’une part détendre le client et le mettre de bonne

humeur et pour d’autre part appuyer le positionnement haut de gamme de l’enseigne. De

plus, des études ont montré qu’un consommateur achetait des vins plus chers et en plus

grande quantité sur des airs de musique classique, alors que sur des hits du top 50, il

achetait des vins de qualité inférieure et moins chers6.

Goût

La variable gustative est exploitée dans l’espace de dégustation où les clients ont la

possibilité de tester plusieurs vins. Nous avons veillé à ce que la dimension olfactive ne

vienne pas troubler l’expérience gustative, en ne rajoutant aucune odeur superflue à celle

du vin.

Toucher

Jusqu’à présent, le client pouvait ressentir une sensation de froid dans le magasin. En

effet, le vin étant très sensible à la température, il devait être conservé entre 11 et 15°C7.

Avec la mise en place de meubles d’exposition fermés, cela n’est plus un problème puisque

la température pourra être réglée entre 11 et 15°C à l’intérieur du meuble et être

légèrement plus élevée à l’extérieur.

La manipulation des produits est possible puisque les meubles peuvent être ouverts

par les shoppers. La variable tactile est également stimulée par les tablettes tactiles placées

à portée de main des clients.

Dans le cas présent, la variable tactile est surtout employée pour retranscrire le

positionnement premium de l’enseigne et cela passe avant tout par le choix des matériaux

de qualité : parquet et meubles en bois, murs en pierres, assises en cuir, vitrines et meubles

d’exposition en verre.

6 http://www.rtl2.fr/actu/notre-gout-pour-le-vin-influence-par-la-musique-7778205035 7 http://www.sommelier-vins.com/article-750923.html

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D. Produits concepts

1. Machine à dégustation Nicolas

A l’image des machines Nespresso, Nicolas va créer sa propre machine de

dégustation de vin. Ces machines seront installées dans les espaces de dégustation des

points de vente. Ainsi, lorsqu’un client souhaitera goûter un vin, le caviste n’aura pas à ouvrir

une bouteille neuve. Le client pourra choisir les vins qu’il veut tester, le caviste insérera alors

le flacon correspondant (l’équivalent d’un verre de vin) dans la machine, et cette dernière,

servira un verre de vin à parfaite température. Les clients pourront également acheter la

machine et les flacons directement en magasin ou sur le site internet de Nicolas.

L’enjeu de ce nouveau produit est relativement simple : éviter le gaspillage de vin

dans les boutiques8 et permettre aux consommateurs et plus particulièrement aux amateurs

de vins de goûter toutes sortes de vins chez eux. Ils pourront à la suite de cette expérience,

acheter une bouteille entière en étant sûr de leur choix. Le format des flacons permet

également une consommation individuelle à domicile. Une personne qui souhaite déguster

un verre de vin pour se détendre après le travail n’aura pas à ouvrir une bouteille neuve9.

La machine sera à l’image du nouveau design des points de vente Nicolas : moderne

et épuré. Ce produit positionnera la marque Nicolas comme une marque premium, qui

cherche à offrir la meilleure expérience à ses clients : qualité et exception. Cette machine

offrira également une expérience multi sensorielle unique puisqu’elle stimulera tous les sens

du consommateur (vue, toucher, odorat et goût).

8 Une fois la bouteille ouverte, le vin ne se conserve que quelques jours. 9 Renvoi à la note 8

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Figure 6 : Machine à dégustation Nicolas

2. Application magasin Nicolas

Afin que l’expérience Nicolas ne se résume pas à une simple visite en magasin, nous

proposons la création d’une application. Cette application va permettre aux clients de

Nicolas de pouvoir suivre les actualités et les nouveautés du magasin.

Grâce à cette application, les consommateurs pourront prendre en photo une

bouteille de vin qu’ils ont apprécié. L’application se chargera de l’identifier et de vérifier si

l’une des boutiques Nicolas possède cette bouteille et à quel point de vente le plus proche

est-il possible d’en acheter. L’application fera également office de plateforme de vente et

relayera le site internet.

L’objectif de cette application est d’offrir une expérience plus large pour le

consommateur. Il pourra réserver une ou plusieurs bouteilles et venir les retirer directement

au point de vente qu’il désire.

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A travers cette application le consommateur bénéficiera d’un service personnalisé, il

pourra en effet rechercher les vins, champagnes et spiritueux qu’il aime via différentes

caractéristiques. L’application sera principalement destinée aux amateurs de vin qui n’ont

pas forcément le temps de se rendre en boutique mais qui apprécient un service de

qualité/premium.

L’application diffusera la musique d’ambiance du point de vente lorsque l’utilisateur

aura son portable en mode son. Cette musique donnera l’impression au consommateur de

se trouver dans une boutique Nicolas.

L’application servira de base de données pour Nicolas, qui pourra alors proposer des

promotions, des nouveautés à ses clients en fonction de leurs goûts.

Enfin la dernière fonctionnalité de cette application va permettre aux employés de

connaître à l’avance l’identité du client qui entrera dans la boutique grâce à des beacons

(l’application sera reliée à chaque base de données de chaque point de vente, dès qu’une

personne entrera avec son portable et l’application, l’ordinateur sera en mesure de

l’identifier). Les conseillers pourront donc directement accueillir les clients en sachant qui ils

sont (« Bonjour Mr Dupont »), et pourront directement leur proposer des produits adaptés à

leurs goûts. A travers ce système, le client se sentira spécial et sera donc plus enclin à

acheter des produits.

Figure 7 : App Store

27

3. Tablette de personnalisation

Grâce aux différentes tablettes tactiles disposées dans le magasin, nous souhaitons

proposer au client une expérience supplémentaire unique et atypique : la création de son

propre vin. Grâce à une application sur la tablette, le client pourra choisir de créer un vin

unique qui lui ressemble ou qui ressemble à la personne à laquelle il souhaite l’offrir, en

choisissant une combinaison de plusieurs cépages. Il pourra ensuite créer l’étiquette et la

bouteille. Dans le point de vente, le client pourra être aidé et conseillé par l’un des vendeurs.

Ensuite, un producteur partenaire de Nicolas se chargera d’élaborer le vin et le client pourra

passer chercher sa bouteille une semaine plus tard.

Figure 8 : Tablette de personnalisation

Ce nouveau service offre une expérience innovante et personnalisée au client. Grâce

à cette tablette de personnalisation, l’enseigne se différencie clairement de la concurrence

en proposant une expérience hors du commun. De plus, ce service correspond aux valeurs

de la marque : innovation et exception.

E. Animations en magasin

1. Les afterworks

Une fois par mois, chaque boutique Nicolas organisera un afterwork. Les plus fidèles

clients de l’enseigne pourront venir avec leurs collègues partager un moment de détente. Ils

1.

Cépages

2.

Bouteille

3.

Etiquette

Couleur

Hau

teu

r

Largeur

28

pourront à cette occasion découvrir les nouveautés sur le marché du vin, à travers un

apéritif. Chaque mois, Nicolas mettra à l’honneur un thème différent : vins régionaux,

cépages, domaines, etc. Toutes ces thématiques auront pour but de faire découvrir aux

clients des vins qu’ils n’ont pas l’habitude de consommer. Durant l’afterwork, Nicolas

proposera des mises en bouche pour accompagner chaque vin.

Les clients détenteurs de la carte de fidélité pourront s’inscrire et inscrire leurs

collègues via le site ou directement en magasin pour participer. L’entrée coutera 10€ par

personne et inclura 3 verres de vin ainsi que 3 mises en bouche. L’évènement sera limité à

un certain nombre de personnes en fonction de la superficie de chaque magasin.

L’objectif de cette animation est de créer un espace d’évasion pour le client, de le

sortir de sa routine « métro-boulot-dodo ». De plus, cette animation met en pratique à la

perfection la roue expérientielle de Hetzel : la marque propose une expérience surprenante

et extraordinaire qui stimule les 5 sens de ses clients et qui permet également de créer du

lien.

Enfin, cette animation permet également à l’enseigne de recruter de nouveaux

clients appartenant à son cœur de cible : les CSP+, et de déclencher des achats. En effet, on

peut supposer que des collègues de travail appartiennent à la même catégorie socio-

professionnelle. De plus, après avoir gouté un vin nouveau pendant l’afterwork, le

participant pourra être tenté d’acheter la bouteille en partant.

2. Extension : les bars à vin Nicolas

Une extension possible pour ces afterworks seraient la transformation des espaces

de dégustation en bars, après la fermeture des magasins. Les enjeux seraient identiques :

créer des espaces d’évasion, créer du lien, dynamiser l’image de la marque, recruter de

nouveaux clients et déclencher des achats.

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3. Les cours d’œnologie

Chaque mois, les magasins organiseront des cours d’œnologie pour leurs meilleurs

clients. Chaque cours abordera un thème différent et des œnologues renommés, des gérants

de domaines viticoles seront invités. Ainsi, les clients pourront améliorer leurs connaissances

sur le vin et le secteur viticole en général.

Cet évènement sera gratuit mais réservé aux plus fidèles clients de Nicolas. Lors des

premiers cours, Nicolas donnera la possibilité à ses clients d’inviter une personne de leur

choix, afin de faire connaître l’animation à un maximum de personnes. Par la suite, lorsque

l’évènement aura gagné de l’ampleur, seuls les détenteurs de la carte de fidélité pourront

participer aux cours. L’objectif est de pousser les personnes invitées à devenir clientes et à

prendre la carte de fidélité (marketing de transformation).

Cette animation est un nouveau service axé sur le client qui permettra de le fidéliser.

C’est également la création d’un lieu de vie, d’un magasin de passion, qui permet de

développer des activités connexes à la fonction commerciale et de proposer un lieu de

rencontre pour les passionnés. Grace à ces évènements, Nicolas va pouvoir créer du lien

avec et entre ses clients. De plus, en faisant découvrir de nouveaux vins, la marque pourra

potentiellement accroitre ses ventes.

4. Extension : la création d’une communauté de marque

Les cours d’œnologie sont pour la marque l’occasion de rassembler ses clients autour

de passions et de centres d’intérêt communs. Ces sont des expériences communautaires qui

créent du lien social.

A partir des cours d’œnologie, nous pouvons imaginer de nombreuses activités en

relation avec le secteur viticole : visites des domaines et des sites de production des

partenaires des enseignes Nicolas, rassemblement de la communauté lors d’évènements sur

le thème du vin (foires, salons), soirées pour découvrir les actualités du secteur et partager

ses expériences et connaissances, etc.

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Créer une communauté de marque serait pour l’enseigne un bon moyen de garder

ses clients intéressés et engagés.

F. Campagne de communication

1. Objectif de la campagne

Le premier objectif de la campagne de communication de Nicolas va être de faire

découvrir à ses clients le nouveau design de ses boutiques ainsi que ses nouveaux services.

Le deuxième objectif est de faire connaitre la marque à ceux qui ne la connaissaient pas

encore et donc d’augmenter le nombre de clients, tout en ciblant une clientèle appartenant

à une CSP +.

La publicité pour le vin est restreinte du fait de la loi Evin. Il n’est notamment pas

possible pour l’enseigne de communiquer à travers la télévision, la radio (en fonction des

heures), le cinéma, les évènements sportifs ou encore à un public jeune.

Nicolas a cependant quelques possibilités telles que l’affichage, la presse (si elle n’est

pas destinée à un public jeune), internet ou encore l’évènementiel.

La campagne va donc s’effectuer sur deux niveaux : local et national. Il est important

de communiquer au niveau local pour que les personnes susceptibles d’aller dans la

boutique Nicolas la plus proche soit au courant des dernières évolutions du magasin. Enfin, il

faut communiquer au niveau national pour que les personnes qui ne connaissent pas la

marque puissent prendre connaissance du concept Nicolas.

2. Campagne locale

Pour faire découvrir les nouvelles boutiques, Nicolas animera une soirée

d’inauguration (attirer les clients en point de vente : marketing d’entrée). Cette soirée

comptera un nombre limité d’invités, clients fidèles de l’enseigne préalablement contactés

par mail ou par téléphone.

31

Figure 9 : Invitation à la soirée d'inauguration

La soirée comprendra : dégustation gratuite de vins et de spiritueux, rencontre avec

les producteurs, groupe de musique et concours pour tenter de gagner une nouvelle

machine de dégustation. Le thème de la soirée sera « moderne-chic » en écho au

positionnement de l’enseigne.

Via cette expérience multi sensorielle peu commune, nous voulons générer un

maximum de communication interpersonnelle : le bouche à oreille. De cette manière, il sera

plus facile d’atteindre la cible recherchée. En effet, si les personnes présentes lors de

l’inauguration sont CSP +, il y a de grandes chances que leurs proches le soient aussi.

Nous utiliserons également la communication directement sur le point de vente. Lors

de la rénovation, des affiches indiquant la ré ouverture prochaine de la boutique seront

affichées sur les « panneaux » cachant la rénovation.

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Figure 10 : Devanture magasin durant travaux

De cette manière, les passants pourront prendre connaissance que le magasin est en

rénovation est ré-ouvrira avec un tout nouveau design. Une fois que les boutiques auront

ouvert, la communication sur le point de vente se fera à travers les vitrines digitales

(promotions, nouveautés).

Figure 11 : Nouvelle devanture Nicolas post travaux

Il y aura également la création d’un compte Facebook pour chaque boutique. A

travers cette page seront postés des publications, quizz, jeux, concours, actualités… dans le

but d’engager l’audience et de garder l’attention des clients (marketing de fidélisation). Des

promotions seront notamment à gagner, ainsi que des coffrets contenant différentes

bouteilles.

33

Enfin, nous utiliserons également la publicité internet pour cette campagne locale, en

achetant des espaces publicitaires sur Google mais également sur Facebook. Ces outils nous

permettront de viser un public bien précis, situé dans une zone géographique déterminée.

3. Campagne nationale Bien qu’il soit important que Nicolas communique à un niveau local pour promouvoir

ses nouvelles boutiques, il ne faut pas pour autant oublier le niveau national. En effet,

Nicolas évolue et renforce son positionnement premium.

La marque est particulièrement discrète en termes de communication et de publicité

et cela a été souligné lors des entretiens-clients.

La communication nationale s’effectuera donc via différents canaux :

- Affiche publicitaire : métro, abribus, lieux publics … Pour créer l’affiche nous

utiliserons un cheminement en Z pour plus d’efficacité. Le logo sera donc positionné en bas à

droite, car c’est la dernière chose que verra le consommateur sur l’affiche. Les couleurs de

l’affiche seront à l’image des nouvelles couleurs de Nicolas : noir, bordeaux et gris. La

typographie utilisée sera la même que celle utilisé pour le logo. Il y aura une seule phrase sur

cette affiche qui sera également le nouveau slogan du caviste : « Le vin n’aura plus de

secrets pour vous ». L’affiche comprendra la mention « l’abus d’alcool est dangereux pour la

santé ». Des affiches différentes seront affiché selon la saison : foire aux vins, noël, fêtes des

pères…

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Figure 12 : Exemple d'affiche

- Création d’un Jeu Online : afin d’attirer un grand nombre de consommateurs, mais

surtout des amateurs de vins, nous allons créer un jeu online. Le but de ce jeu sera simple et

interactif : faire découvrir l’univers du vin à travers un jeu ludique. Le jeu sera une simulation

d’un repas entre amis. Vous serez l’hôte est devrez choisir quel vin accompagnera vos plats.

Vous vous retrouverez donc dans votre « cave » et devrait choisir entre plusieurs vins. A

chaque bonne réponse, vous gagnerez des points et passerez au niveau supérieur. Lorsque

vous aurez réussi à atteindre les 5 niveaux, vous bénéficierez d’une promotion de 20% sur

vos prochains achats en boutique.

- La marque présentera son stand dans le plus de foires possibles ayant un rapport

avec le vin. Des millions de personnes visitent les foires chaque année. Cette solution

représente donc un excellent moyen de faire connaître les nouveaux services de la marque.

- Sur les réseaux sociaux, Nicolas sera plus actif et proposera plus d’interactions. En

plus du jeu online, les pages nationales Nicolas proposeront des tutoriels « la minute Nicolas

». Ces tutoriels donneront des conseils sur la manière d’assortir ses plats et le vin. Le caviste

sera donc un conseiller même en dehors de la boutique.

- Le blog de Nicolas sera rénové à l’image des points de vente. Nous changerons les

codes couleurs pour les mettre aux nouvelles couleurs de la marque. Enfin le blog proposera

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des articles sur les nouveautés des vins, champagnes et spiritueux mais également sur les

actualités des domaines viticoles, des producteurs etc.

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Table des annexes Annexe 1 : Entretiens – Clients Nicolas caviste ........................................................................... I Annexe 2 : Tableau des verbatims ........................................................................................... XII Annexe 3 : Buyer persona de narration ................................................................................... XV Annexe 4 : Observations en magasin – Nicolas Nice Gambetta ............................................. XVI