ทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์...

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต

กรงเทพมหานคร

The Attitude on Marketing Mix and Consumers’ Behavior Affecting Mobile Phone Users’ Satisfaction on IOS Operation of IPhone Service

Providers in Bangkok Metropolitan Area

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

The Attitude on Marketing Mix and Consumers’ Behavior Affecting Mobile Phone

Users’ Satisfaction on IOS Operation of IPhone Service Providers in Bangkok Metropolitan Area

ธนยมล งามเศรษฐมาศ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ธนยมล งามเศรษฐมาศ

สงวนลขสทธ

ธนยมล งามเศรษฐมาศ . ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร (85 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอวเคราะหการสงผลของทศนคตดานสวนประสมทาง

การตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททมตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษาคอจากประชากร โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง มจ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอดานทศนคตและพฤตกรรมเทากบ 0.994 และดานความพงพอใจ เทากบ 0.993 มการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.5

ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 60.0 มอาชพเปนพนกงานบรษทใชโทรศพทเคลอนทรนไอโฟน 6Plus คดเปนรอยละ 24.0 ใชโทรศพทเคลอนทระบบปฏบตการของไอโฟนเปนระยะเวลามากกวา 3 ป ขนไป คดเปนรอยละ 40.0 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาการศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ค ำส ำคญ: พฤตกรรมผบรโภค, โทรศพทเคลอนท, ระบบปฏบตกำรของไอโฟน

Ngamsetthamas, T. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. The Attitude on Marketing Mix and Consumers’ Behavior Affecting Mobile Phone Users’ Satisfaction on IOS Operation of IPhone Service Providers in Bangkok Metropolitan Area. (85 pp.) Advisor: Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

The main objective of this dissertation is to study on the attitude on marketing mix and consumers’ behavior affecting mobile phone users’ satisfaction on IOS operation of IPhone service providers in Bangkok Metropolitan area. In addition, the analysis of their consumer behavior and level of satisfaction of IPhone operating system shall also be covered in this dissertation. The sample population employed in this research has reached out to 400 consumers and survey questionnaires are adopted as the main tool of this research and analysis. The confidence level of this survey on the topic of the consumer behavior and viewpoint is 0.994 and the level of satisfaction is equivalent to 0.993. In addition, the statistic used in the data analysis has a mean standard deviation value of 0.5.

Result from the survey has shown that the majority of the respondents are females which constitute 234 of them. This is equivalent to 58.5% of the total sample population of 400 respondents. 60.0% of the total respondents have attained a Bachelor Degree with 24% of them working as employees. The result also shows that 40% of them use IPhone’s operating system for an average period of 3 years or more. The findings from the hypothesis testing shows that the attitude on marketing mix and consumers’ behavior affecting mobile phone users’ satisfaction on IOS operation of IPhone service providers in Bangkok Metropolitan area at significance value of 0.5.

Keywords: Consumer Behavior, Mobile phone, IPhone’s Operating System

ฉ

กตตกรรมประกาศ งานวจยเรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท ทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษา การคนควาอสระ ซงใหความร ค าแนะน าส าหรบแนวทางในการด าเนนงานวจย ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจยตลอดจนใหค าปรกษาพรอมทงอธบายขอสงสยตาง ๆ ทเปนประโยชนท าใหงานวจยในครงนส าเรจลลวงไปไดดวยดรวมถงอาจารยทก ๆ ทาน ทไดถายทอดความรและประสบการณ รวมถงวชาการตาง ๆ ซงสามารถน ามาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน ขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ทกคนในครอบครว และเพอน ๆ ทใหการสนบสนนการศกษาครงน และก าลงใจส าคญจากบคคลอนเปนทรกยงทมสวนส าคญทสดในการศกษาครงน ทคอยใหก าลงใจจนกระทงไดส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง สดทายนหากมขอบกพรองหรอ ขอผดพลาดประการใดผจดท าตองขออภยเปนอยางสงมา ณ โอกาสนดวย และหวงวาการคนควาอสระฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบหนวยงานทเกยวของตลอดจนผทสนใจศกษาขอมลเพมเตมไมมากกนอย คณคาและประโยชนของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

ธนยมล งามเศรษฐมาศ

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตการศกษา 4 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทศนคต 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมผบรโภค 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 12 2.4 งานวจยทเกยวของ 15 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 18 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 22

3.2 ประเภทของขอมล 23 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 23 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 24 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 25 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 25 3.7 การแปลผลขอมล 26 3.8 การวเคราะหมาตรวดขอมล 26 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 30

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 สวนท 1 เปนขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 32

4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด 39 ของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใช 43 ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนทท 45 ใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 49

บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 60

5.2 การอภปรายผล 62 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 67 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 69

บรรณานกรม 71 ภาคผนวก 75 ประวตผเขยน 85 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมนของแบบสอบถาม 24 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร 27 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 32 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 33 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ 33 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 34 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 34 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 35 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชโทรศพท 35

เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนรนใด ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชโทรศพท 36

เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมาเปนระยะเวลาเทาไหร ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชงาน 37

โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในแตละครงโดยเฉลย ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใช 37 โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนท าอะไรมากทสด ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการซอ 38 โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนจากทใด ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 39 ทศนคตดานผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 40 ทศนคตดานราคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 41 ทศนคตดานการจดจ าหนายของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 42 ทศนคตดานการสงเสรมการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 43 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 45 ความพงพอใจตอคณสมบตผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 47 ความพงพอใจตอคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบ 48 ความพงพอใจตอความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.20: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ 50 ดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.21: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ 50 ดานประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ 51 ดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23: การสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจ 52 ดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.24: การการสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจ 54 ดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.25: การการสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจ 55 ดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.26: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใช 57 โทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.27: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 57

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ผลส ารวจพบ iPhone6 ยงเปนสมารทโฟนทขายดจนถงตอนนแตกตางจาก 2

รนทผานมา ภาพท 1.2: Gartner เผยความนาเชอถอของขอมล iPhone ในไตรมาสท 2 พงขนรอยละ 36 3

สวน Samsung ลดลงรอยละ 5.3 ภาพท 2.1: แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) 12 ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใช 20 โทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย สถานการณและหลกฐานอางองในสภาพปจจบนทเทคโนโลยไดเขามามบทบาทในชวตประจ าวนทมากขนซงมการพฒนากาวหนาทางดานเทคโนโลยของการสอสารทมการใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทเพมขน สงผลใหการใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนมบทบาทในชวตประจ าวน เพอเอาไวใชในการสอสารซงมอตราในการเจรญเตบโตทเพมขนทงตลาดในประเทศไทยและตลาดตางประเทศ โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนในยคปจจบนมหลายบรษททผลตโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนขนมา เชน ซมซง แอปเปล หวเหวย เลอโนโว แอลจ แบลคเบอร เปนตน โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนมคณสมบตทสามารถท างานไดครอบคลมในการใชงานเกอบทกรปแบบ ซงเผยความนาเชอถอของขอมลของโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนในไตรมาสท 2 ของป 2015 เมอเทยบกบป2014 พบวาความนาเชอถอของขอมลของโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทวโลกอยท 330 ลานเครอง เพมขนจากปทแลวรอยละ 30.5 ทอยในไตรมาสเดยวกน (“Gartner เผยความนาเชอถอของขอมล iPhone”, 2558) การเพมมากขนของโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนไดสรางความสะดวกสบายใหกบทศนคตทดในการท างานนอกสถานทและสามารถสรางโอกาสในการโปรโมทธรกจใหม ๆ ผานทางแอพพลเคชน ซงตอบสนองความพงพอใจในการใชงานของแตละบคคล โดยเฉพาะโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนรนไอโฟนทผลตจากบรษทแอปเปลซงเปนผน าในตลาดดานโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน

โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทมอยตามทองตลาด จะมอยหลากหลายแบรนด ผบรโภคทจะตดสนใจใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนแบรนดไหนจะขนอยกบทศนคตทผบรโภคมตอโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน บรษทแอปเปลผลตไอโฟนออกมาขาย มจดเดนในดานของการออกแบบรปลกษณดไซนทเปนเอกลกษณมความทนสมย มการโปรโมทผานทางตวแทนจ าหนายทหลากหลาย ผบรโภคจะตระหนกถงความพงพอใจในการใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน และมแอพพลเคชนเสรมแบบหลากหลายใหผบรโภคไดใชงาน เพอเพมความสะดวกในการใชชวตประจ าวน นอกจากนพฤตกรรมของผบรโภคทใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนในปจจบนยงคงนยมสรางภาพลกษณและคานยมโดยการใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนรนไอโฟนทตอบสนองผบรโภคในยคปจจบน (“IPHONE นวตกรรมมอถอสะทานโลก”, 2551) บรษท แอปเปล (Apple Inc.) หรอในชอเดมคอ แอปเปลคอมพวเตอร (Apple Computer Inc.) บรษท แอปเปล ไดถกกอตงขนโดย Steven Jobs, Steven Wozniak และ Ronald Wayne ม

2

จดประสงคเพอจ าหนายคอมพวเตอรระบบสวนบคคล เครองแรกทวางจ าหนายคอ Apple I แตไมประสบความส าเรจเทาทหวงไว จนมาถง Apple II กลบไดรบความนยมจนสรางก าไรใหกบบรษทเปนอยางมาก จนมาถงในป 2007 ไดมการเปลยนแปลงครงใหญในวงการโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนททางบรษทแอปเปลไดเปดตวไอโฟนออกมาพรอมหนาจอสมผสอยางเตมรปแบบ ท าใหกระแสโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนเรมเตบโตขนและไดมการเปดตว App Store ทเปนแหลงรวบรวมแอพพลเคชนเสรมใหผบรโภคโหลดใชงานไดเพมเตม (วมลศร อตจนทร, 2556) เนองจากบรษทแอปเปลไดเปดตวโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน ปละรนจงเปนเรองปกตท 6 เดอนแรกหลงเปดตวไอโฟนจะมยอดขายทสงมากแลวยอดขายคอยลดลงในเวลาตอมา แตทฤษฎความเปนไปไดนไมสามารถใชไดกบไอโฟน6 และไอโฟน6Plus เพราะมยอดขายทดอยางตอเนอง ดงภาพท 1.1 ภาพท 1.1: ผลส ารวจพบ iPhone6 ยงเปนสมารทโฟนทขายดจนถงตอนนแตกตางจากรนทผานมา

ทมา: ผลส ำรวจพบ iPhone6 ยงเปนสมำรทโฟนทมยอดขำยสงอยำงตอเนองซงแตกตำงจำกรนทผำน มำ. (2558). สบคนจาก http://www.macthai.com/2015/05/19/iphone-6-sales- bigger-than-thought/.

จะเหนไดวามผบรโภคทใชไอโฟนจากเดมเพยงรอยละ 20 ไดเปลยนมาเปนไอโฟน 6 และไอโฟน 6Plus แตอกรอยละ 50 ของผบรโภคทซอไอโฟน 6 และไอโฟน 6Plus เปนคนทยายมาจากระบบแอนดรอยดและ 1 ใน 3 ของผบรโภคในกลมนไดยายมาจากโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน จากยหอซมซง ซงตวเลขนบอกวาผบรโภคทใชไอโฟนเดมกยงไมไดอพเกรดมาใชไอโฟน 6 และ 6Plus มากเทาไหรนก สวนยอดขายโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนในไตรมาสท 2 ของป 2015 เมอเทยบกบป 2014 จะพบวายอดขายโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทวโลกอยท 330 ลานเครอง ซงเพมขน

3

รอยละ 30.5 จากป 2014 ในไตรมาสเดยวกน แตหลงจากทบรษทซมซงไดเปดตวโทรศพทมอถอ แบบสมารทโฟนรนกาแลคซ เอส6 ทเปนคแขงตวส าคญของโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนรนไอโฟน6 กลบท าใหบรษทซมซงมสวนแบงทางการตลาดลดลงถงรอยละ 4.3 และมยอดขายลดลงรอยละ 5.3 ในไตรมาสท 2 ของป 2015 ดงภาพท 1.2

ภาพท 1.2: Gartner เผยยอดขาย iPhone ในไตรมาสท 2 พงขนรอยละ 36 สวน Samsung ลดลง รอยละ 5.3

ทมา: Gartner เผยยอดขำย iPhone ในไตรมำสท 2 พงขนรอยละ 36 สวน Samsung ลดลงรอยละ 5.3 (2558). สบคนจาก http://www.macthai.com/2015/08/21/iphone-sales-grew- 36-in-2q15-samsung-sales-declined-53-chart/. ในปจจบนบรษทแอปเปลไดใชกลยทธในการท าตลาดบนโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนโดยมการสรางซอฟแวรทผสมผสานกบการท างานของระบบมลตทชไดอยางลงตวทผบรโภคควบคมโทรศพทโดยการใชนวสมผสเขากบการท างานของตวเครองจนกลายเปนแบบอยางใหกบผทผลตโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนรายอน ๆ บรษทแอปเปลยงสรางตลาดอนเทอรเนตบนโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทมการขยายตวเพมมากขนอยางรวดเรวท าใหผทใหบรการหนมาลงทนในดานการสอสารเพอใหรองรบการใชงานของผบรโภคทมจ านวนมากไดอยางมประสทธภาพ การแขงขนในประเทศไทยไดมการจ าหนายโทรศพทสมารทโฟนรนไอโฟนอย 3 เครอขายหลกไดแก DTAC AIS TUREMOVE บรษทแอปเปลจงด าเนนการปรบปรงและพฒนาอยางตอเนองเพอท าการดงใหผบรโภคเกดความสนใจและเพอเพมสวนแบงการตลาดจากผบรโภคกลมน

4

ดงนนผท าวจยจงท าการศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหธรกจหรอผประกอบ การของบรษทแอปเปลไดรบขอมลในเรองทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพท เพอน าขอมลไปใชในการวเคราะห หาปจจยส าคญทมตอความพงพอใจและทศนคตของผบรโภคแลวน ามาปรบปรงพฒนาระบบปฏบตการของไอโฟนใหทนสมยอยเสมอ และสรางทศนคตและความพงพอใจทดใหกบผบรโภค ผบรโภคอาจน าขอมลนไปใชในการชวยตดสนใจซอโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน ซงผวจยหวงเปนอยางยงวาธรกจหรอผประกอบการของบรษทแอปเปลจะน าผลทไดจากการวจยนน าไปปรบใชในการพฒนาหรอปรบปรงระบบปฏบตการของไอโฟนและใชเปนขอมลเพอก าหนดกลยทธดานการตลาด เพอใหผบรโภคหนมาใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนของบรษทไอโฟนเพมขนจากเดม 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ การศกษาในครงนมวตถประสงค คอ 1.2.1 เพอส ารวจทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดทมตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอส ารวจพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททมตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอส ารวจความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.4 เพอวเคราะหการสงผลของทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททมตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3.1 ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจงและใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967)

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย

5

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ คอ 1) ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด 2) พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท 1.3.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอนกนยายน 2558 – กมภาพนธ 2559 1.4 ประโยชนทใชในกำรศกษำ ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของ คอ

1.4.1 ฝายทเกยวของ (ธรกจ) สามารถน าผลเรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครไปใชในการปรบปรงพฒนาระบบปฏบตการของไอโฟนและใชขอมลก าหนดกลยทธดานการตลาดในการสนองความพงพอใจของผบรโภค

1.4.2 ฝายทเกยวของ (ผบรโภค) สามารถน าผลเรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครไปใชในการเลอกใชโทรศพทสมารทโฟนยหอแอปเปลอยางมประสทธภาพในการตอบสนองตอความพงพอใจของผบรโภค 1.5 นยำมศพทเฉพำะ 1.5.1 ทศนคต คอ ความคดของแตละบคคลทเหมอนกนหรอแตกตางกนในแตละเรอง 1.5.2 สวนประสมทางการตลาด คอ การด าเนนงานทางการตลาดทธรกจสามารถควบคมได ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด 1.5.3 พฤตกรรม คอ บคคลทมการกระท ากบผลตภณฑอยางใดอยางหนงโดยอาจจะมปจจยอนเขามามสวนรวมในการเลอกใชผลตภณฑนน 1.5.4 ความพงพอใจ คอ ความประทบใจหรอความรสกทไดรบจากการใชผลตภณฑเหลานน

1.5.5 ไอโฟน คอ โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทผลตสนคาและจ าหนายจากบรษทแอปเปล ทมการสงงานของระบบตาง ๆ ในโทรศพทโดยมการควบคมผานการท างานของระบบ ปฏบตการ IOS ซงมการจดเกบขอมลไวในเครองได เชน เกบไฟลรปภาพ ไฟลเพลง ไฟลหนง เปนตน 1.5.6 โทรศพทเคลอนท คอ โทรศพทแบบไรสายโดยใชคลนวทยในการตดตอกบเครอขายโทรศพทมอถอและเชอมตอกบโทรศพทบาน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทศนคต 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมผบรโภค 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทศนคต ทศนคต (Attitude) หมายถงความรสกและทาทของแตละบคคลอาจเปนความรสกทชอบ

หรอไมชอบมผลท าใหบคคลตอบสนองตอสงนนตามความรสก ซงมนกวชาการหลายทานหรอกลมทท าการศกษาเรองทศนคตไดใหไวหลายความหมายดงตอไปน

ศรวรรณ เสรรตน (2538) ใหค านยามไววา ทศนคตเปนความคดเหนทมอารมณเปนสวนประกอบมปฏกรยาเฉพาะอยางตอสถานการณภายนอก ซงมองคประกอบทส าคญ 3 ประการ คอ 1) องคประกอบทางดานความเขาใจ (Cognitive Component) เปนสวนทแสดงถงความรการรบร และความเชอ ทบคคลมตอความคด ความรหรอการรบรทไดรบจากการผสมผสานกบประสบการณโดยตรงตอทศนคตและขอมลทเกยวของจากหลายแหลงมผลตอสภาพจตใจทสะทอนความรของแตละบคคลทเกยวกบความคดตอสงใดสงหนง

2) องคประกอบทางดานความรสก (Affective Component) เปนสวนทสะทอนถงความรสกและอารมณของบคคลทมตอความคด ประสบการณทางอารมณสามารถเพมไดทงดานบวก หรอดานลบ ซงมผลกระทบทางจตใจ ประเมนผลโดยอาศยเกณฑการใหคะแนนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ เหนดวยหรอไมเหนดวย

3) องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavior Component) เปนสวนทสะทอนถงความนาจะเปนหรอพฤตกรรมทมแนวโนมทางปฏกรยาหรอการปฏบตของบคคลทมทศนคตตอสงใดสงหนง

7

Landauer (1997 อางใน จรวฒน แกวใจด, 2550, หนา 21) ไดใหความหมายวา “ความรสกหรอแนวทางการคดทศนคตของแตละบคคลทเกยวของกบบคคลอน วตถสงของ หรอสถานการณตาง ๆ” ดารา ทปะปาล (2542, หนา 123) ใหค านยามไววา “ทศนคตขนอยกบแนวความคดของตนเองและบคลก ภาพของบคคล จะเกดทศนคตไดนนสามารถเกดขนไดหลายแหลง การไดตดตอสอสารกบบคคลอนทอยรอบตวในชวตประจ าวน การเรยนรสงตาง ๆ เหลานท าใหเกดเปนทศนคตขน โดยทศนคตจะเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา เมออายหรอวยเปลยนไป ท าใหทศนคตเปลยนแปลงไปดวย นอกจากนปจจยทมอทธพลตอตวเรา เชน ครอบครว เพอนฝง ญาตพนอง เปนตน”

Thurstone (1967) ใหค านยามไววา ทศนคตวดโดยตรงไมได ความคดเหนหรอภาษาพดสามารถวดไดจากการแสดงออก อาจจะวดไดไมแนนอนนกทงพฤตกรรมทแสดงออกหรอภาษาพด ซงเปนเครองชวดทศนคตเทานนอาจมความคลาดเคลอนตามหลกการวดผล เขาจงใชการวดทศนคตจากค าตอบ “เหนดวย” หรอ “ไมเหนดวย” เราตองไมสรปเอาเองวาบคคลนนจะเหนดวยหรอไมเหนดวย

ศกดไทย สรกจบวร (2545, หนา 138) ใหค านยามไววา “ทศนคตมความหมายทแตกตางกน กลาวถงลกษณะรวม ๆ ของทศนคตทท าใหเกดความเขาใจทศนคตใหดขน ซงลกษณะของทศนคต เปนสงทเรยนรไดมลกษณะทคงทนถาวร การประเมนคาอยในตว คอ ชอบ - ไมชอบ เปนตน บอกถงความสมพนธระหวางบคคลกบบคคล บคคลกบสงของและบคคลกบสถานการณ นนคอ ทศนคตยอมมทหมายนนเอง”

อดลยจาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2550, หนา 231 - 232) ใหค านยามไววา แหลงทมอทธพลตอทศนคต คอ

1) ประสบการณของบคคล (Personal Experience) ทศนคตของผบรโภคเกดขนเนองจากการการกอตวของทศนคตทเรยนรจากประสบการณ และสงจงใจของบคคล ประเภทและความนาเชอถอทผบรโภคสะสมมาจากประสบการณสวนตวของผบรโภคบคลกภาพทผบรโภคไดพฒนาขนมาดวยตวเองกระทบตอทศนคตผบรโภค

2) ผมอทธพลจากแหลงภายนอก (External Authorities) การกอตวของทศนคตมกจะรบอทธพลจากภายนอกรวมทงบดามารดา ญาตพนอง เพอนรวมงาน ซงแหลงตาง ๆ ดงกลาวจะใหขาวสารแกผบรโภคจากประสบการณและความเปนจรงนจะกอใหเกดทศนคต

3) วฒนธรรมทมตอการกอตวของทศนคต (Cultural Effects on Attitude Formation) วฒนธรรมของสงแวดลอมกระทบตอการกอตวของทศนคต อทธพลอนเกดมาจากวฒนธรรม ขนบธรรมเนยม ประเพณ และการเกยวของกบสงคมจะท าใหเกดเปนทศนคตทมตอสถานการณครงใหม ๆ

https://www.gotoknow.org/posts/tags/%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A8%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%95%E0%B8%B4





8

รงนภา บญคม (2536) ใหค านยามไววา ทศนคต คอ ความร ความเขาใจ ความรสกของบคคลทมาจากประสบการณมผลในการแนวโนมใหบคคลแสดง ปฏกรยา และกระท าตอสงนน ในทางสนบสนนหรอปฏเสธ ทศนคตเปนสงทไมสามารถมองเหนไดอยางชดเจน

Aaker และ Day (1990, pp. 272 - 281) ใหค านยามไววา ประเภทของสเกลในการวดทศนคตและประเภทของสเกลในการใหคะแนนทศนคตแบงออก 4 ประเภท ดงน 1) มารตราการวดระดบนามบญญต (Nominal Scale) เปนระดบทใชจ าแนกความแตกตางของสงทตองการวดออกเปนกลม ๆ โดยใชตวเลข เชน เพศ ระดบการศกษา เปนตน ซงเปนตวเลขระดบนามบญญตไมสามารถน ามาบวก ลบ คณ หาร หรอหาสดสวนได

2) มารตราการวดระดบเรยงอนดบ (Ordinal Scales) เปนระดบทใชส าหรบจดต าแหนงของสงทตองการวดจากต าแหนงสงสดไปหาต าสด หรอต าสดไปหาสงสด ตวเลขอนดบทแตกตางกนไมสามารถบงบอกถงปรมาณความแตกตางได ตวเลขระดบนสามารถน ามาบวกหรอลบ กนได

3) มารตราการวดระดบชวง (Interval Scale) เปนระดบทสามารถก าหนดคาตวเลขโดยมชวงหางระหวางตวเลขเทา ๆ กน ตวเลขระดบนสามารถน ามาบวก ลบ คณ หรอหารกนได

4) มารตราการวดระดบอตราสวน (Ratio Scale) เปนระดบทสามารถก าหนดคาตวเลขใหกบสงทตองการวดมคา 0 (ศนย) แท เชน รายได อาย เปนตน ระดบนสามารถน าตวเลขมาบวก ลบ คณ หาร หรอหาอตราสวนกนได

Mowen และ Minor (1998 อางใน อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 190) ใหค านยามไววา “ทศนคตในความนกคดของผบรโภค คอ ใจผบรโภค เพราะความรสกทกลาวมานนจะแสดงปฏกรยาตอสงใดสงหนง เชน ตรายหอเพราะผบรโภคเคยรบรมาแบบนน เราถอไดวาทศนคตเปนปจจยทมอทธพลจากตวผบรโภคและมความสมพนธกบภาพลกษณผลตภณฑ ทศนคตนนยากตอการเปลยนแปลง ถาผบรโภคมทศนคตในทางลบนกการตลาดกท าการตลาดไดยาก การมทศนคตตอบรษทหรอสนคาจะมอทธพลตอความส าเรจหรอลมเหลวของกลยทธการตลาดของบรษทเปนอยางมาก”

Allort (1935 อางใน ปรยาพร วงศอนตนโรจน, 2544, หนา 56) ใหค านยามไววา “ทศนคต บางครงเรยกวา เจตคต เปนความพรอมทางจตใจซงเกดจากประสบการณทเปนแรงก าหนดทศทางปฏกรยาของบคคลทมตอสงของ และสถานการณทเกยวของ ทศนคตเกดขนไดดงน เกดจากการเรยนรวฒนธรรม ขนบธรรมเนยมในสงคม สรางความรสกจากประสบการณซงเปนประสบการณทมทงบวกและลบ”

ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2544, หนา 56) ใหความหมายวา ทศนคตบางครงเรยกวาเจตคตซงมไดหลายความหมายดงน

9

1) ความรสกของผบรโภคทไดรบประสบการณในสงนน ความรสกนแบงเปน 3 ลกษณะคอ ความรสกในทางบวก ความรสกในทางลบ ความรสกทเปนกลาง

2) บคคลแสดงความรสกดานพฤตกรรม แบงพฤตกรรมเปน 2 ลกษณะคอ พฤตกรรมภายนอก พฤตกรรมภายใน

กมลรตน หลาสวงษ (2527) ใหค านยามไววา ทศนคตสามารถวดไดหลายวธดงน 1) การวดโดยการประมาณความรสกของตนเอง (Self –report Measures) เปนวธ

วดทศนคตทางสงคม นกจตวทยาสรางเครองมอขนเพอวดเปนมาตรสวนประมาณความรสก ซงมอย หลายสเกลทเปนทยอมรบ เชน

- สเกลของลเคอรท (The Likert Scale) ในป ค.ศ. 1932 มทงหมด 5 ระดบความรสกตอไปน คอ เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง

- สเกลทใชค าถามในการยอมรบหรอปฏเสธ สรางโดย Allport และ Hardman (1967) ใหผตอบแสดงทศนคตตอบรบหรอปฏเสธเทานน ไดแก เหนดวย-ไมเหนดวย, ชอบ-ไมชอบ

- สเกลทใชเครองหมายปลายปด สรางโดย Cambel และ Schuman (1968) สเกลเปนรปแบบทเปดโอกาสใหผตอบทศนคตไดแสดงความรสกทแทจรงซงเปนการแสดงทศนคตทอสระ

2) การสงเกตพฤตกรรมทแสดง สรางโดย La Pierres (1934) โดยการ สรางสถานการณขนจนกระทงเกดความรสกหรอทศนคตตอสถานการณนน แลวสงเกตพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกตงแตเรมจนสนสดการสรางสถานการณ

ด ารงศกด ชยสนท และกอเกยรต วรยะกจพฒนา (2543, หนา 23) ใหค านยามไววา “องคประกอบทมอทธพลตอการเกดทศนคตมดงตอไปน คอ วฒนธรรม (Culture) ครอบครว (Family) กลมเพอนหรอกลมสงคม (Social Group) บคลกภาพ (Personality) การตลาดทางตรง (Direct Marketing)”

ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 191) ใหค านยามไววา “ทศนคต คอ การอางองถงสงทอยในความนกคดของผบรโภค เปนเหตท าใหมผลกระทบตอแบบของพฤตกรรมทแสดงออก ซงเปนสวนทสามารถสงเกตเหนไดชดเจน” 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมผบรโภค

ชชย สมทธไกร (2557, หนา 6) ใหค านยามไววา “พฤตกรรมผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการในปรมาณทมากหรอนอย นอกจากนยงท าใหทราบวามปจจยใดบางทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคของบคคล องคความรดานพฤตกรรมจงเปนประโยชนตอตวผบรโภค ผผลตสนคา ผใหบรการ และหนวยงานทเกยวกบผบรโภค กระบวนการเหลานเพอตอบสนองความตองการหรอความปรารถนาสวนตว”

10

ศภร เสรรตน (2540, หนา 6) ใหค านยามไววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคทเกยวของกบการซอหรอการใชผลตภณฑ และการบรการทผานการแลกเปลยนสนคา โดยบคคลทมสทธในการใชสนคาหรอตวผลตภณฑ ซงสนคาและบรการทไดมาถกเสนอขายผานบรษททางการตลาด” ปรญ ลกษตานนท (2536, หนา 27) ใหค านยามไววา “พฤตกรรมผบรโภค คอ การจดหาและการใชผลตภณฑทเกยวของโดยตรงกบการกระท าของบคคล เปนกระบวนการการตดสนใจทมสวนก าหนดใหเกดการกระท า”

วนด รตนกายแกว (2554) ใหค านยามไววา พฤตกรรมผบรโภค คอ กลมบคคลทตองการสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการสวนตว หรอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคทเกยวของกบการซอผลตภณฑและการใชบรการเพอใหไดรบความพงพอใจสงสดจากจ านวนเงนทมอยอยางจ ากด นราทพย ชตวงศ (2550, หนา 87) ใหค านยามไววา “พฤตกรรมผบรโภค คอ สถานการณทผบรโภคเผชญอยดวยจ านวนเงนทมอยอยางจ ากด ดวยราคาสนคาทมอยตามทองตลาด และผบรโภคทตองการแสวงหาความพงพอใจสงสด มหลกเกณฑในการจดสรรเงนทตนมอยอยางจ ากดในการซอสนคาและบรการตาง ๆ”

Kotler (2006 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน, 2552) ใหค านยามไววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการวจยพฤตกรรมการซอสนคาหรอการใชสนคา โดยใชค าถามชวยในการวเคราะหเพอคนหาค าตอบพฤตกรรมของผบรโภค คอ 6W1H ซงประกอบไปดวย

1) Who ค าถามทเกยวกบลกษณะของกลมเปาหมาย 4 ดาน คอ ประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร

2) What ค าถามทเกยวกบความตองการจากผลตภณฑ คอ ตองการคณสมบตหรอสวนประกอบของผลตภณฑและความแตกตางทเหนอกวาคแขง

3) Why ค าถามทเกยวกบวตถประสงคในการซอ ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการทางดานรางกายและดานจตวทยา

4) Whom ค าถามทเกยวกบกลมตาง ๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคซงประกอบดวยผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอและผใช

5) When ค าถามทเกยวกบโอกาสในการซอผลตภณฑ เชน ซอชวงเดอนไหน ซอชวงเวลาใด ซอในโอกาสพเศษ หรอเทศกาลวนส าคญตาง ๆ

6) Where ค าถามทเกยวของกบการจดจ าหนายทผบรโภคซอผลตภณฑ เชน ราน iStudio รานตวแทนจ าหนายของบรษท AIS รานตวแทนจ าหนายของบรษท TRUEMOVE รานตวแทนจ าหนายของบรษท DTAC เปนตน

11

7) How ค าถามทเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑซงประกอบไปดวยการรบรถงปญหาของตวสนคา การหาขอมล การประเมนผล การตดสนใจซอผลตภณฑ และความรสกหลงการซอผลตภณฑ เสาวนย บญโต (2553, หนา 2) ใหค านยามไววา “พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าหรอพฤตกรรมของผบรโภคทใชสนคาหรอผบรโภคทซอสนคาตงแตกอนและหลงทมการเปลยนมอของผลตภณฑและบรการ กระบวนการนมความเกยวของกบความร ความเขาใจ การจบจายใชสอยในตวสนคาและการบรการ ซงผบรโภคคาดหวงไววาจะไดรบการตอบสนองเพอใหเกดความพงพอใจตอตวผบรโภคอยางสงสด” ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม (2546, หนา 28) ใหค านยามไววา “กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค คอ กระบวนการทผบรโภคกระท าสงใดสงหนง ซงพจารณาจากทางเลอกทมอยในการด าเนนชวตประจ าวน ผบรโภคจะมการตดสนใจเกยวกบสนคาและบรการทแตกตางกน ซงมกระบวนการตดสนใจ 5 ขนตอน คอ การรบรถงปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ” ชชย สมทธไกร (2553, หนา 11) ใหค านยามไววา “ปจจยทมความแตกตางของแตละบคคล ทมสงผลกระทบตอผบรโภคทมพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการแตกตางกน ประกอบดวยปจจยดงน อาย อาชพ ครอบครวหรอสถานภาพ การศกษา รายได คานยมในการด าเนนชวต” Markin (1979, p. 64) ใหค านยามไววา พฤตกรรมและการตดสนใจซอผลตภณฑมการก าหนดรปแบบ ดงน 1) ปจจยทมอทธพลทางพฤตกรรม ประกอบดวย ปจจยทเกยวของกบคน ปจจยทเกยวของกบสถานการณแวดลอม 2) พฤตกรรมการตดสนใจซอ แบงเปน 5 ขนตอน ไดแก การตระหนกถงความตองการ การเสาะแสวงหาขาวสาร การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ Kotler (1990) ใหค านยามไววา โมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาเหตจงใจทเกดการตดสนใจซอสนคา โดยเรมตนจากสงทกระตนท าใหเกดความตองการ ความรสกของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ ดงกบภาพท 2.1

12

ภาพท 2.1: แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior)

ทมา: แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A model of consumer behavior). (2533). สบคนจาก http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/SUBM1/U312- 1.htm. แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคแสดงใหเหนเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมตนจากสงทกระตนผานเขามาในความคดของผบรโภค นกการตลาดไมสามารถคาดคะเนไดเมอผบรโภครบรตอสงกระตนและเกดอปสงคทท าใหเกดการซอหรอการตอบสนองขน Schiffman และ Kanuk (1987) ใหค านยามไววา การแสดงออกในการหา ซอ ใช การบรโภคผลตภณฑเปนพฤตกรรมของผบรโภค และการบรการผบรโภคโดยการใชทรพยากรทมอยเพอบรโภคสนคาและการบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ

วรฬ พรรณเทว (2542, หนา 111) ใหค านยามไววา “ความรสกภายในใจของผบรโภคทมความพงพอใจแตกตางกน ขนอยกบแตละบคคลวาคาดหวงกบสงใด ถาคาดหวงหรอมความตงใจจะไดรบผลลพธอยางดผบรโภคจะมความพงพอใจ แตในทางกลบกนอาจผดหวงหรอไมพอใจเมอผลลพธไมเปนตามทคาดหวงไว”

ดเรก ฤกษสาหราย (2527, หนา 65) ใหค านยามไววา “ความพงพอใจ คอ ทศนคตในเชงบวกของบคคลอาจเปลยนแปลงไปตามความพงพอใจของผบรโภค ความตองการของผบรโภคถาไดรบ

13

การตอบสนองในเชงบวก ผบรโภคสามารถลดความตงเครยดใหต าลงเพราะความตงเครยดเปนสาเหตของความไมพอใจ”

Morse (1953, p. 27) ใหค านยามไววา “ความพงพอใจ คอ การลดความเครยดของผบรโภคใหลดนอยลงเพราะธรรมชาตของมนษยมความตองการ ถาความตองการไดรบการตอบสนอง ความเครยดกลดนอยลงความพงพอใจเพมมากขน แตในทางกลบกนถาความตองการไมไดรบการตอบสนอง ความเครยดและความไมพงพอใจจะเพมมากขนเชนกน”

ศรณย วสเพญ (2555) ใหค านยามไววา หมายถง ความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหนงความรสกพงพอใจจะเกดขนเมอบคคลไดบรรลเปาหมายในระดบหนง ความรสกจะลดลงหรอไมลดลงเกดขนจากความตองการนนไมไดรบการตอบสนอง ความรสกเหลานนจะไดรบการตอบสนองเมอบรรลเปาหมายในสงทตองการและพอใจในความชอบ ซงแตละบคคลมระดบความพงพอใจทแตกตางกน

Vroom (1990, p. 90) ใหค านยามไววา “ความพงพอใจกบทศนคตเปนค าทมความหมายคลายคลงกนมากจนสามารถใชแทนกนได โดยใหค าทอธบายความหมายของทงสองค านวาบคคลทเขาไปมสวนรวมในสงนนและทศนคตทางดานบวกหรอดานลบจะแสดงใหเหนถงสภาพของความรสกทมความพงพอใจหรอไมพงพอใจ”

Schermerhorn (1984, p. 230) ใหค านยามไววา “ความพงพอใจเปนล าดบขนของความรสกในทางบวกหรอทางลบของบคคลทมตอลกษณะตาง ๆ”

อเนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ (2548, หนา 172 - 173) ใหค านยามไววา ปจจยทกอใหผบรโภคเกดความพงพอใจและจะแสดงออกในทางบวกหรอทางลบจะขนอยกบสงทไดรบจากการบรการและการน าเสนอการบรการโดยเปรยบเทยบกบสงทผบรโภคไดคาดหวงไว สามารถเปลยนแปลงไปตามสถานการณทเกดขนทอยในระหวางการใหบรการ ไดแก

1) ความตองการของผบรโภคขนอยกบคณภาพของสนคาและการบรการทด 2) คาบรการของความพงพอใจเกดจากการบรการเทยบกบราคาคาบรการทตองจายเพอ

ประเมนคณภาพ 3) สถานทใหบรการจะตองเขาถงไดสะดวก มองหาไดงาย มสถานทกวางขวาง 4) การแนะน าขอมลขาวสารในเชงบวกแกผบรโภคทงในดานภาพลกษณและคณภาพการ

บรการผานทางสอตาง ๆ 5) ผใหบรการจะตองแสดงพฤตกรรมการบรการและการเสนอบรการทลกคาตองการ ดวย

ความสนใจเอาใจใสอยางเตมทเพอใหผบรโภคมความพงพอใจ 6) ผใหบรการจะตองสรางสภาพแวดลอมของตวอาคารหรอสถานททผานการออกแบบ

ตกแตงพนทอยางเหมาะสมลงตว เพอสรางใหเกดภาพลกษณทดขององคกร

14

7) ผใหบรการมงหวงใหกระบวนการบรการมประสทธภาพสงสดในการจดการระบบ เพอเพมความคลองตวและความสามารถในการตอบสนองความตองการของผบรโภค

คณต ดวงหสด (2537) ใหค านยามไววา ความพงพอใจ คอ ความรสกชอบหรอพอใจของบคคลทมตอสงจงใจตาง ๆ ถาสงเหลานนตอบสนองความตองการของบคคลไดนนจะเกดความพงพอใจท าใหบรรลวตถประสงคอยางมคณภาพ สงจงใจทใชเปนเครองมอกระตนใหบคคลเกดความพงพอใจ เชน สงจงใจเปนวตถ ผลประโยชนทางอดมคต ผลประโยชนทางสงคม เปนตน จากกรอบแนวคดวจย ตวแปรตามคอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนนนตามวจยฉบบนไดมการปรบใชทฤษฏภาพลกษณตราสนคาในวจยฉบบนดวย กลว พโรจนรตน (2545, หนา 29) ใหค านยามไววา “ภาพลกษณตราสนคาทเกยวกบผลตภณฑซงมภาพในจนตนาการของผบรโภคในลกษณะใดลกษณะหนง ภาพลกษณตราสนคาเปรยบเสมอนสญลกษณตาง ๆ ถกสงออกไปจากตราสนคาผานตวผลตภณฑ และการบรการ” Kotler (2003 อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม และอดลลา พงศยหลา, 2548, หนา 538) ใหค านยามไววา “การสรางตราสนคานนเปนเรองส าคญของกลยทธผลตภณฑ ตราสนคาทรจกกนอยางแพรหลายท าใหก าหนดราคาสนคาไดสง ตราสนคาบงบอกถงตวผขายหรอผผลตทมเครองหมายการคาซงอยภายใตกฎหมาย ผขายไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตเพยงผเดยว ตราสนคาสอไดหลายรปแบบ ดงน คณสมบต (Attributes) คณประโยชน (Benefits) คณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) บคลกภาพ (Personality) ผใช (User)” เสร วงษมณฑา (2540, หนา 78) ใหค านยามไววา ภาพลกษณตราสนคา คอววฒนาการของยคการตลาดและโฆษณา 3 ยค คอ

1) ยคผลตภณฑ เปนยคทเกยวกบภาพลกษณและคณสมบตของสนคา 2) ยคภาพลกษณ เปนยคทสรางสญลกษณใหกบตวสนคา เพอใหผบรโภคจดจ า

แบรนดของสนคาได 3) ยคการก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ เปนยคในการวางต าแหนงใหสนคาโดย

การพดถงสนคาตวเองเปรยบเทยบกบคแขง แมไมไดเปรยบเทยบตรง ๆ Kapferer (2004) ใหค านยามไววา ภาพลกษณสนคาจะเกดจากผบรโภคซงขนอยกบการท

ผบรโภคจะจนตนาการเกยวกบตราสนคาผานตวสนคา บรการ และแผนการสอสารอน ๆ Aaker และ Keller (1990) ใหค านยามไววา ภาพลกษณตราสนคาเปนสวนทส าคญของกลยทธทางการตลาด และสามารถสรางคณคาของตราสนคาในระยะยาวได

15

วทวส ชยปาณ (2548) ใหค านยามไววา ตราสนคา คอทกอยางทผลตภณฑมทงหมด เปนสวนทจบตองได มองเหนได มรปรางหนาตา ผบรโภคตอบสนองในแงของประสทธภาพ และสวนทจบตองไมได เชน ความนาเชอถอ ความคนเคย บคลกภาพ เปนตน

Kolter และ Armstrong (2001, pp. 113-119) ใหค านยามไววา “การมภาพลกษณตราสนคาหรอบรการทดในการแขงขนจะชวยสรางความไดเปรยบในปจจบน ถาภาพลกษณตราสนคามการดแลบรหารอยางดจะชวยใหธรกจมชอเสยงทยาวนาน ผบรโภคสามารถรบรถงการบรการหรอคณภาพของผลตภณฑ ท าใหผบรโภคเกดความมนใจวาไดรบสนคาทมคณภาพ”

Randall (2000) ใหค านยามไววา ภาพลกษณตราสนคา คอ รบรขอมลผบรโภคทงหมดทเกยวกบตราสนคานนจากประสบการณจากการบอกตอทางโฆษณา และการบรการอน ๆ ทถกดดแปลงไปตามธรรมเนยมของสงคมแตเปนสงทผบรโภคมอยในตวทกคน สรปโดยรวม วจยฉบบนจะแบงเรองความพงพอใจออกเปน 3 ดานหลก ๆ คอ ความพงพอใจในดานคณสมบตของผลตภณฑ ความพงพอใจในดานคณประโยชนการใชงาน และความพงพอใจในดานความคมคา

2.4 งานวจยทเกยวของ ประมข ขาวปากชอง (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอแบรนดไอโฟนในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชศกษามาจากประชากรในกรงเทพมหานครทมการใชโทรศพทมอถอไอโฟน โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31 - 40 ป มระดบการศกษาปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท มอาชพธรกจสวนตว/ เจาของกจการ สวนใหญมสถานภาพโสดใชโทรศพทยหอ IPhone นยมใชแอพพลเคชน Line ผาน PC/ Notebook ใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนมากกวา 3 ป และเปลยนโทรศพท มอถอแบบสมารทโฟน มากกวา 3 ปมการรบรวาตราสนคา Iphone ชวยใหผใชมความภาคภมใจในการใชงานมากทสดมคานยมเกยวกบ Iphone จะสรางภาพลกษณความนาเชอถอใหกบผใชงานมากทสด เหนดวยเกยวกบปจจย สวนประสมทางการตลาดดานการมสถานทจดจ าหนายมหลายสาขามากทสดและการตดสนใจซอโทรศพทมอถอแบรนด Iphone เมอไดท าการเปรยบเทยบคณสมบตตาง ๆ กบมอถอแบรนดอน สรปผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การรบรคณคาตราสนคา คานยมสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอโทรศพทมอถอไอโฟนของประชาชนในกรงเทพมหานคร และพบวาสวนประสมทางการตลาดสงผลในการตดสนใจซอโทรศพทมอถอไอโฟน มากทสด รองลงมา คอ คานยมและการรบรคณคาตราสนคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

16

ณฐพงษ มนใจ (2554) ไดท าการศกษาเรอง คณภาพการบรการทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผทใชโทรศพทเคลอนทและพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชเครองมอเปนแบบสอบถามในรปแบบของออนไลนในการเกบขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาคงท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ โดยใชโปรแกรมสถตทางสงคมศาสตรแบบส าเรจรป ผลการวจยพบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21 - 30 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชน การศกษาระดบ ปรญญาตร และมรายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท มความคดเหนทเกยวของกบคณภาพบรการแตละดานไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจได และปจจยดานภาพลกษณของบรษท ดานคณภาพทางเทคนค ดานความประหยดและคมคาอยในระดบคอนขางด มความคดเหนเกยวกบคณภาพบรการแตละดานไดแก ดานการเขาถงจตใจ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอถอไดอยในระดบปานกลาง และมความพงพอใจในบรการทไดรบจากผใหบรการโดยรวมและแตละดานอยในระดบคอนขางพอใจ ยกเวนคณภาพบรการ ดานการเขาถงจตใจ และปจจยดานความประหยด ผใชบรการมความพงพอใจในบรการทไดรบอยในระดบ เฉย ๆ การวจยครงนยงพบวาปจจยดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อาชพ รายไดเฉลย และระดบการศกษา มผลตอความพงพอใจการใชบรการโทรศพทเคลอนท โดยผใชทเปนเพศหญงมความพงพอใจใชบรการนอยกวาเพศชาย ผใชบรการทมอาชพนกเรยน/ นกศกษา เปนกลมทมความพงพอใจตอการบรการนอยทสด ผใชบรการทมรายไดเฉลยอน ๆ และผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรมความพงพอใจตอการบรการนอยทสด

เนตรนภา ชนะสกลชย (2553) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการใชกบการรบรคณคาตราสนคา โทรศพทมอถอยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงใชสถตในการวเคราะหขอมล คอ การแจกแจงความถ (Frequency) แสดงตารางแบบรอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) กบกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 200 ตวอยาง ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการใชงานกลมตวอยางสวนใหญ มระยะเวลาการใชงานโทรศพทมอถอยหอไอโฟน เปนระยะเวลา 3-6 เดอน มการใชงานในดานของเกมมากทสด โดยมวตถประสงคในการซอผลตภณฑมาใชงานเปนเครองหลกมากทสด และสวนมากไมมผลตภณฑของทางบรษทแอปเปลนอกเหนอจากโทรศพทมอถอยหอไอโฟน คณคาตราสนคาจากกลมตวอยางอยในระดบการรบรคณคาตราสนคาในระดบมาก เบญจภรณ ขวญสมคด และปวรวรรณ พนแจม (2555) ไดท าการศกษาเรอง พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ Smartphone และการใชเวลาของนกศกษาคณะวทยากรจดการมหาวทยาลย

17

ศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชกลมตวอยางคอ นกศกษาคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยศลปากร ทศกษาอยหลกสตรบรหารธรกจบณฑตชนปท 4 จ านวน 225 คน เครองมอทใชคอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ คาเฉลย คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง สาขาวชาการจดการทวไปมรายไดต ากวา 10,000 บาทตอเดอน มคาใชจายต ากวา 10,000 บาทตอเดอน สวนใหญมภมล าเนาอยทภาคกลาง ใชโทรศพทมอถอจ านวน 1 เครอง ใชโทรศพท Smartphone ยหอ Samsung มากทสด ใชสด ามากทสด ราคาโทรศพทมอถอ Smartphone คอใชเชอมตออนเทอรเนตและใชโทรศพทมอถอทกวน ระยะเวลาเฉลยในการใชโทรศพทมอถอ Smartphone 1-2 ชวโมงตอครง สถานทในการใชมอถอ Smartphone สวนใหญอยทหอพก ตวเองมอทธพลในการตวสนใจใชโทรศพทมอถอ Smartphone โดยใหความส าคญกบการใชเชอมตออนเทอรเนตสงและรบขอความแบบโตตอบกนทนท (Chat) มากทสด เลนเกม ฟงเพลงและถายรป และใหความเหมาะสมในการจดสรรเวลากบโทรศพทมอถอ Smartphone ในการใชประโยชนในการหาความรดานบนเทง การสอสารและการท างานอกดวย วเศษพรรณ เลาหวนช (2553) ไดศกษาเรอง ทศนคตและความพงพอใจทมผลตอระดบความภกดตอตราสนคาของโทรศพทมอถอไอโฟน (iPhone) ในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณกลมตวอยางทศกษา คอ บคคลทวไปในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผลการวจยพบวาปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกนจะมผลตอระดบความคดเหนทางดานทศนคต ดานความพงพอใจ ความภกดตอตราสนคาทแตกตางกน ขอมลเกยวกบความสมพนธระหวางปจจยดานทศนคตและความพงพอใจทมตอความภกดตอตราสนคาพบวา ปจจยดานความพงพอใจของผบรโภคดานการสงเสรมการตลาดและดานราคา มอทธพลตอความภกดตอตราสนคาของผบรโภคอยางมาก รองลงมาเปนปจจยดานทศนคตดานผลลพธทไดจากการใชงาน ดานตราสนคาและดานราคา ตามล าดบ ธมนวรรณ กญญาหตถ (2554) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของผบรโภคในกรงเทพมหานครทมตอประโยชนของสมารทโฟน กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ประชากรจ านวน 400 คน การเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20 - 29 ป สถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนลกจางองคกร มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท และมรปแบบการด าเนนชวตเปนผทหาเชากนค า รสกสบายใจกบสงทคนเคยใหความสนใจตอความมนคงและความปลอดภย (Survivors) จากผลการวเคราะหพบวา 1) ความพงพอใจของผบรโภคในกรงเทพมหานครทมผลตอประโยชนของ สมารทโฟนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานหนาทผลตภณฑ ดานภาพ

18

ลกษณของตราสนคา ความรสกและดานอารมณของผใช และดานภาพรวมอยในระดบความพงพอใจมาก 2) ผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพ และระดบการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจตอประโยชนของสมารทโฟนดานหนาทผลตภณฑ ดานภาพลกษณของตราสนคา ความรสกและดานอารมณของผใช และดานภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 3) อาชพทแตกตางกนมความพงพอใจตอประโยชนของสมารทโฟนดานภาพลกษณของตราสนคา ความรสกและดานอารมณของผใช และดานภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สวนในดานหนาทผลตภณฑแตกตางกนอยางมนยส าคญ 4) ดานรายไดทแตกตางกนมความพงพอใจตอประโยชนของสมารทโฟนความรสกและดานอารมณของผใชไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สวนในดานหนาทผลตภณฑ ดานภาพลกษณของตราสนคา และดานภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 5) ดานรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกนมความพงพอใจตอประโยชนของสมารทโฟนดานหนาทผลตภณฑไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สวนในดานภาพลกษณของตราสนคา ความรสกและดานอารมณของผใช และดานภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญผลการวเคราะหความพงพอใจทมตอประโยชนของสมารทโฟนในแตละดานทมอทธพลตอความพงพอใจโดยรวมตอสมารทโฟนพบวา ความพงพอใจทมตอประโยชนของสมารทโฟน ในดานหนาทผลตภณฑมอทธพลตอความพงพอใจโดยรวมตอสมารทโฟนมากทสด 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด สมมตฐาน ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทกบความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนลวนเปนปจจยส าคญ เพอเปนแนวทางทท าใหโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนรนไอโฟนของบรษทแอปเปลสามารถน าขอมลไปปรบปรงพฒนาในการด าเนนธรกจ ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทกบความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครไดวา สมมตฐานท 1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจแตละดานของ ผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนโดยมสมมตฐานยอยดงน

สมมตฐานยอยท 1.1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ ดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

19

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ คอ ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

สมมตฐานยอยท 1.2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ ดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

สมมตฐานยอยท 1.3 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ ดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ คอ ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจแตละดานของผใช โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยมสมมตฐานยอยดงน

สมมตฐานยอย 2.1 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดาน คณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท

สมมตฐานยอย 2.2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดาน คณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

20

ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท สมมตฐานยอย 2.3 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดาน

ความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใช

ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท

สมมตฐานท 3 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท สงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใช โทรศพทเคลอนท กรอบแนวคด การศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ดงแผนภาพท 2.2 ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใช โทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ (Product)

ราคา (Price)

การจดจ าหนาย (Place)

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท

ความพงพอใจของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

คณสมบตของผลตภณฑ

คณประโยชนการใชงาน

ความคมคา

21

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทและความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ภายใตแนวความคดเรองทศนคตของ ศรวรรณ เสรรตน (2538) แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคของ ชชย สมทธไกร (2557) แนวความคดเรองความพงพอใจของ วรฬ พรรณเทว (2542) และงานวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอแบรนดไอโฟนในกรงเทพมหานครของ ประมข ขาวปากชอง (2556) และงานวจยเรองคณภาพบรการทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครของ ณฐพงษ มนใจ (2554) และงานวจยเรองพฤตกรรมการใชกบการรบรคณคาตราสนคาโทรศพทมอถอยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของ เนตรนภา ชนะสกลชย (2553) และงานวจยเรองพฤตกรรมการใชโทรศพท มอถอ Smartphone และการใชเวลาของนกศกษาคณะวทยากรจดการมหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบรของ เบญจภรณ ขวญสมคด และปวรวรรณ พนแจม (2555) และงานวจยเรองทศนคตและความพงพอใจทมผลตอระดบความภกดตอตราสนคาของโทรศพทมอถอไอโฟน (iPhone) ในเขตกรงเทพมหานครของ วเศษพรรณ เลาหวนช (2553) และงานวจยเรองความพงพอใจของผบรโภคในกรงเทพมหานครทมตอประโยชนของสมารทโฟนของ ธมนวรรณ กญญาหตถ (2554)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ

ไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากประชากรกลมตวอยางทเลอกเปนไปตามวตถประสงคของการวจย ซงการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจงจ าเปนตองอาศยประสบการณจรงในเรองทศกษาวจย

ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ ผบรโภคทใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต

กรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง

ผท าวจยไดด าเนนการเลอกตวอยาง ดงน 1) ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ผบรโภคทใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร และมจ านวนทงหมด 400 คน 2) ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน 3) จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑการแบงกลม ซงแบงไดเปน 2 กลม 4) จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลมดงตอไปน กลมทดลอง จ านวน 30 คน กลมตวอยาง จ านวน 400 คน

23

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1) ขอมลปฐมภม เนนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม 2) ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามมขนตอนดงน

1) ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 2) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3) สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน (3) พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน (4) ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน 4) น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 5) ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6) ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 7) น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอรนหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 8) ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 9) แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

24

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและ

ผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมนของแบบสอบถาม

สวนของค าถาม

คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง N=30

กลมตวอยาง N=400

ตวแปรอสระ

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ดานผลตภณฑ (Product) 0.814 0.962 ดานราคา (Price) 0.771 0.962

ดานการจดจ าหนาย (Place) 0.759 0.975 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 0.853 0.964

พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท 0.800 0.982

คาความเชอมนรวม 0.948 0.994 ตวแปรตาม

ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

กลมทดลอง N=30

กลมตวอยาง N=400

พงพอใจตอคณสมบตผลตภณฑ 0.845 0.981

พงพอใจตอคณประโยชนการใชงาน 0.803 0.984 พงพอใจตอความคมคา 0.808 0.963

คาความเชอมนรวม 0.922 0.993

25

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7 - 1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Nunnally & Bernstein, 1994)

3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม

ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวน พรอมกบวธการตอบค าถาม ดงตอไปน คอ

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ปจจบนทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนรนใด ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมาเปนระยะเวลาเทาไหร ทานใชเวลาในการใชงานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในแตละครงโดยเฉลย ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนท าอะไรมากทสด ทานซอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนจากทใด ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 3.6 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทน

และทมงาน

26

2) ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตาง ๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3) ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน

3.7 การแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2548)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 = 0.80 5

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

3.8 การวเคราะหมาตรวดขอมล

ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยในการศกษาครงนทงหมดกอนทจะก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถต เพอน ามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐาน หรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวกบตวแปรแตละประเภทดงน (มลลกา บนนาค, 2548)

27

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล เพศ

นามบญญต

1 : เพศชาย

2 : เพศหญง อาย นามบญญต 1 = ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 2 = 21 – 30 ป 3 = 31 – 40 ป 4 = 41 – 50 ป

5 = 51 ป ขนไป

สถานภาพ นามบญญต 1 = โสด 2 = สมรส 3 = หยาราง/แยกกนอย 4 = อนๆ.............

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ต ากวามธยมศกษา 2 = มธยมศกษา/ปวช. 3 = อนปรญญา/ปวส. 4 = ปรญญาตร 5 = สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = พนกงานบรษท 3 = ธรกจสวนตว 4 = พอบาน/แมบาน 5 = ขาราชการ/รฐวสาหกจ 6 = อนๆ............

(ตารางมตอ)

28

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร


รายไดเฉลยตอเดอน นามบญญต 1 = ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

2 = 10,001 - 20,000 บาท 3 = 20,001 - 30,000 บาท 4 = 30,001 - 40,000 บาท 5 = มากกวา 40,001 บาท

ปจจบนทานใชโทรศพท เคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนรนใด

นามบญญต 1 = ไอโฟน5 2 = ไอโฟน 5S 3 = ไอโฟน6 4 = ไอโฟน6Plus 5 = ไอโฟน6S 6 = ไอโฟน6S Plus

ทานใชโทรศพทเคลอนทท ใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนมาเปนระยะเวลา เทาไหร

นามบญญต 1 = นอยกวา 1 ป 2 = 1 - 2 ป 3 = มากกวา 2 ป - 3 ป 4 = มากกวา 3 ป ขนไป

ทานใชเวลาในการใชงาน โทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนใน แตละครงโดยเฉลย

นามบญญต 1 = นอยกวาหรอเทากบ 30 นาท 2 = 31 นาท - 1 ชวโมง 3 = มากกวา1 ชวโมง - 1 ชวโมงครง 4 = มากกวา1 ชวโมงครง ขนไป

ทานใชโทรศพทเคลอนท ทใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนท าอะไรมากทสด

นามบญญต 1 = เลนอนเทอรเนต 2 = กลองถายรป 3 = ฟงเพลง/วดโอ 4 = เลนเกม 5 = GPS 6 = อนๆ............


29



ทานซอโทรศพทเคลอนท ทใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนจากทใด

นามบญญต 1 = ราน iStudio 2 = รานตวแทนจ าหนายของ บรษท AIS 3 = รานตวแทนจ าหนายของ บรษท TRUEMOVE 4 = รานตวแทนจ าหนายของ บรษท DTAC 5 = อนๆ…………………………………

2. ขอมลเกยวกบความคดเหน ทศนคตดานสวนผสมทาง การตลาดของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร 2.1 ดานผลตภณฑ (Product) 2.2 ดานราคา (Price) 2.3 ดานการจดจ าหนาย (Place) 2.4 ดานการสงเสรม การตลาด (Promotion)

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

3. ขอมลเกยวกบความคดเหน พฤตกรรมการใช โทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด


30



4. ขอมลเกยวกบความพงพอใจ ความพงพอใจของผใช โทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร 4.1 พงพอใจตอคณสมบต ผลตภณฑ 4.2 พงพอใจตอคณ ประโยชนการใชงาน 4.3 พงพอใจตอความคมคา

อนตรภาค 1 = พงพอใจนอยทสด 2 = พงพอใจนอย 3 = พงพอใจปานกลาง 4 = พงพอใจมาก 5 = พงพอใจมากทสด

3.9 สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

1) สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

1.1) ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ปจจบนทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนรนใด ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมาเปนระยะเวลาเทาไหร ทานใชเวลาในการใชงานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในแตละครงโดยเฉลย ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนท าอะไรมากทสด ทานซอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนจากทใด ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากวดออกมาเปนมลคาไมไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (ธานนทร ศลปจาร, 2548)

1.2) ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร, พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร, ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร เปนขอมลทใช

31

มาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ธานนทร ศลปจาร, 2548)

2) สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

2.1) การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน และพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอย เชงพห (Multiple Regression) (ธานนทร ศลปจาร, 2548)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบดวย

4.1 สวนท 1 เปนขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใช

โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ

ไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ

ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร 4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 สวนท 1 ขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ปจจบนทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนรนใด ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมาเปนระยะเวลาเทาไหร ทานใชเวลาในการใชงานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในแตละครงโดยเฉลย ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนท าอะไรมากทสด ทานซอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนจากทใด สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 166 41.5

หญง 234 58.5 รวม 400 100.0

33

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 และเปนเพศชาย จ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.5

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 28 7.0

21 – 30 ป 219 54.7 31 – 40 ป 118 29.5

41 – 50 ป 22 5.5

51 ป ขนไป 13 3.3 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21 - 30 ป จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 54.7 รองลงมาคอ อาย 31 - 40 ป จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 อาย ต ากวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 อาย 41 - 50 ป จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 และอาย 51 ป ขนไป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ โสด 306 76.5

สมรส 82 20.5

หยาราง/แยกกนอย 8 2.0 อนๆ............ 4 1.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 306 คน คดเปนรอยละ 76.5 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ

34

20.5 สถานภาพหยาราง/ แยกกนอย จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และสถานภาพอน ๆ จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวามธยมศกษา 15 3.7

มธยมศกษา/ปวช. 20 5.0 อนปรญญา/ปวส. 6 1.5

ปรญญาตร 240 60.0

สงกวาปรญญาตร 119 29.8 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษา ปรญญาตร จ านวน 240 คน คดเปนรอยละ 60.0 รองลงมาคอ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 ระดบการศกษามธยมศกษา/ ปวช. จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 ระดบการศกษาต ากวามธยมศกษา จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.7 และระดบการศกษา อนปรญญา/ ปวส. จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 107 26.8

พนกงานบรษท 120 30.0 ธรกจสวนตว 106 26.5

พอบาน/แมบาน 11 2.7 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 48 12.0

อนๆ............ 8 2.0

รวม 400 100.0

35

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษท จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.0 รองลงมาคอ อาชพนกเรยน/ นกศกษา จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.8 อาชพธรกจสวนตว จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 อาชพขาราชการ/ รฐวสาหกจ จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 อาชพพอบานแมบาน จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 และอาชพอนๆ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 57 14.2 10,001 - 20,000 บาท 119 29.8

20,001 - 30,000 บาท 104 26.0 30,001 - 40,000 บาท 76 19.0

มากกวา 40,001 บาท 44 11.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 รองลงมาคอ มรายไดเฉลย 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 รายไดเฉลย30,001 – 40,000 จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 รายไดเฉลยต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 และรายไดเฉลยมากกวา 40,001 บาท จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 ตามล าดบ ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชโทรศพทเคลอนททใช

ระบบปฏบตการของไอโฟนรนใด

ใชโทรศพทเคลอนทรนใด จ านวน รอยละ

ไอโฟน 5 62 15.5 ไอโฟน 5S 54 13.5

ไอโฟน 6 94 23.5


36

ตารางท 4.7 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชโทรศพทเคลอนทท ใชระบบปฏบตการของไอโฟนรนใด

ใชโทรศพทเคลอนทรนใด จ านวน รอยละ ไอโฟน 6Plus 96 24.0

ไอโฟน 6S 42 10.5 ไอโฟน 6S Plus 52 13.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชโทรศพท เคลอนทรนไอโฟน 6Plus จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 รองลงมาคอ โทรศพทเคลอนทรนไอโฟน 6 จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 โทรศพทเคลอนทรนไอโฟน 5 จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 โทรศพทเคลอนทรนไอโฟน 5S จ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 โทรศพทเคลอนทรนไอโฟน 6S Plus จ านวน 52 คน คดเปนรายละ 13.0และโทรศพทเคลอนทรนไอโฟน 6S จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชโทรศพทเคลอนททใช

ระบบปฏบตการของไอโฟนมาเปนระยะเวลาเทาไหร

ใชโทรศพทเคลอนทมาเปนระยะเวลาเทาไหร จ านวน รอยละ

นอยกวา 1 ป 36 9.0 1 - 2 ป 94 23.5

มากกวา 2 ป - 3 ป 110 27.5

มากกวา 3 ป ขนไป 160 40.0 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชโทรศพท เคลอนทมาเปนระยะเวลามากกวา 3 ป ขนไป จ านวน 160 คน คดเปนรอยละ 40.0 รองลงมาคอ ใชโทรศพทเคลอนทมาเปนระยะเวลามากกวา 2 ป – 3 ป จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 ใช

37

โทรศพทเคลอนทมาเปนระยะเวลา 1 - 2 ป จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 และใชโทรศพทเคลอนทมาเปนระยะเวลานอยกวา 1 ป จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 ตามล าดบ ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชงานโทรศพทเคลอนททใช

ระบบปฏบตการของไอโฟนในแตละครงโดยเฉลย

เวลาในการใชโทรศพทเคลอนทในแตละครง จ านวน รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 30 นาท 86 21.5 31 นาท - 1 ชวโมง 112 28.0

มากกวา1 ชวโมง - 1 ชวโมงครง 81 20.2 มากกวา1 ชวโมงครง ขนไป 121 30.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชเวลาในการใชโทรศพทเคลอนทในแตละครงมากกวา1 ชวโมงครง ขนไป จ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.3 รองลงมาคอ ใชเวลาในการใชโทรศพทเคลอนทในแตละครง 31 นาท - 1 ชวโมง จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 ใชเวลาในการใชโทรศพทเคลอนทในแตละครงนอยกวาหรอเทากบ 30 นาท จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 และใชเวลาในการใชโทรศพทเคลอนทในแตละครงมากกวา1 ชวโมง - 1 ชวโมงครง จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.2 ตามล าดบ ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชโทรศพทเคลอนททใช

ระบบปฏบตการของไอโฟนท าอะไรมากทสด

ใชโทรศพทเคลอนทท าอะไร จ านวน รอยละ

เลนอนเทอรเนต 243 60.8 กลองถายรป 24 6.0

ฟงเพลง/ วดโอ 78 19.5

เลนเกม 44 11.0


38

ตารางท 4.10 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชโทรศพทเคลอนท ทใชระบบปฏบตการของไอโฟนท าอะไรมากทสด

ใชโทรศพทเคลอนทท าอะไร จ านวน รอยละ GPS 3 0.7

อน ๆ............ 8 2.0 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชโทรศพท เคลอนทเลนอนเทอรเนต จ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.8 รองลงมาคอ ใชโทรศพทเคลอนทฟงเพลง/ วดโอ จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 ใชโทรศพทเคลอนทเลนเกม มจ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 ใชโทรศพทเคลอนทเลนกลองถายรป จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ใชโทรศพทเคลอนทเลนอน ๆ จ านวน 8 คน คดเปนรายละ 2.0 และใชโทรศพทเคลอนทเลน GPS จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตามล าดบ ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการซอโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟนจากทใด

ซอโทรศพทเคลอนทจากทใด จ านวน รอยละ

ราน iStudio 69 17.3

รานตวแทนจ าหนายของบรษท AIS 116 29.0 รานตวแทนจ าหนายของบรษท TRUEMOVE 120 30.0

รานตวแทนจ าหนายของบรษท DTAC 84 21.0

อนๆ............ 11 2.7 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอโทรศพท เคลอนทรานตวแทนจ าหนายของบรษท TRUEMOVE จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.0 รองลงมาคอ ซอโทรศพทเคลอนทรานตวแทนจ าหนายของบรษท AIS จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.0 ซอโทรศพทเคลอนทรานตวแทนจ าหนายของบรษท DTAC จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0

39

ซอโทรศพทเคลอนทราน iStudio จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 และซอโทรศพทเคลอนทจากทอน ๆ จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามล าดบ 4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สงผลตอความพงพอใจแตละดานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบทศนคตดานผลตภณฑ ของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต


x S.D ระดบ ความคดเหน

ดานผลตภณฑ (Product)

12. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มชอเสยงเปนทยอมรบในสงคม

3.35 0.604 ปานกลาง

13. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มดไซนทสวยงาม ล าสมย

3.28 0.589 ปานกลาง

14. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มความแขงแรงทนทาน

3.07 0.672 ปานกลาง

15. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน สามารถเชอมตอกบอปกรณอนไดงาย

2.99 0.701 ปานกลาง

รวม 3.17 0.579 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวา ทศนคตดานผลตภณฑของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยรวม

40

เทากบ ( x = 3.17, S.D. = 0.579) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรองโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมชอเสยงเปนทยอมรบในสงคม โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.35, S.D. = 0.604) รองลงมาคอ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมดไซนทสวยงาม ล าสมย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.28, S.D. = 0.589) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมความแขงแรงทนทาน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.07, S.D. = 0.672) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสามารถเชอมตอกบอปกรณอนไดงาย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 2.99, S.D. = 0.701) ตามล าดบ ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบทศนคตดานราคาของ ผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร




ดานราคา (Price)

16. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มราคาทเหมาะสมกบคณภาพ

3.16 0.630 ปานกลาง

17. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มราคาใหเลอกหลากหลายระดบ

3.05 0.728 ปานกลาง

18. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน สามารถผอนช าระได

3.28 0.604 ปานกลาง

19. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน สามารถขายตอไดในราคาสง

3.07 0.751 ปานกลาง


ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา ทศนคตดานราคาของผใชโทรศพทเคลอนทท

ใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยรวมเทากบ ( x = 3.14, S.D. = 0.633) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรองโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสามารถผอนช าระได โดยม

41

ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.28, S.D. = 0.604) รองลงมาคอ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมราคาทเหมาะสมกบคณภาพ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.16, S.D. = 0.630) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสามารถขายตอไดในราคาสง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.07, S.D. = 0.751) โทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมราคาใหเลอกหลากหลายระดบ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.05, S.D. = 0.728) ตามล าดบ ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบทศนคตดานการจด จ าหนายของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร




ดานการจดจ าหนาย (Place)

20. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน หาซอไดงายและสะดวก

3.29 0.585 ปานกลาง

21. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มตวแทนจ าหนายหลายแหง

3.19 0.560

ปานกลาง

22. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มการจดจ าหนายในงานแสดงสนคา

3.21 0.603 ปานกลาง

23. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของจ าหนาย ทรานคาทมการตกแตงสถานทจดจ าหนายดทนสมย นาเชอถอ

3.22 0.577 ปานกลาง

24. รานคาทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน มพนกงานใหขอมลทนาเชอถอได

3.24 0.606 ปานกลาง


ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวา ทศนคตดานการจดจ าหนายของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยรวม

42

เทากบ ( x = 3.23, S.D. = 0.541) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรองโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนหาซอไดงายและสะดวก โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.29, S.D. = 0.585) รองลงมาคอ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมพนกงานใหขอมลทนาเชอถอได โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.24, S.D. = 0.606) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนจ าหนายทรานคาทมการตกแตงสถานทจดจ าหนายดทนสมยนาเชอถอ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.22, S.D. = 0.577) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมการจดจ าหนายในงานแสดงสนคา โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.21, S.D. = 0.603) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมตวแทนจ าหนายหลายแหง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.19, S.D. = 0.560) ตามล าดบ ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบทศนคตดานการสงเสรม การตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร




ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

25. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มศนยบรการหลายแหง

3.40 0.661 ปานกลาง

26. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มบรการหลงการขาย

3.29 0.675 ปานกลาง

27. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มการรบประกนเครอง

3.25 0.720 ปานกลาง

28. โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มโปรโมชนสวนลดและของแถม

3.03 0.854 ปานกลาง


43

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวา ทศนคตดานการสงเสรมการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยรวมเทากบ ( x = 3.24, S.D. = 0.674) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรองโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมศนยบรการหลายแหง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.40, S.D. = 0.661) รองลงมาคอ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมบรการหลงการขาย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.29, S.D. = 0.675) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมการรบประกนเครอง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.25, S.D. = 0.720) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมโปรโมชนสวนลดและของแถม โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.03, S.D. = 0.854) ตามล าดบ 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทใช โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร


29. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา

2.85 0.837 ปานกลาง

30. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทม ความหรหรามระดบ

3.03 0.718 ปานกลาง

31. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะเชอมนในระบบIOSทมประสทธภาพ

3.05 0.751 ปานกลาง

32. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานท รวดเรว

3.02 0.720 ปานกลาง


44

ตารางท 4.16 (ตอ): แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ทใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร


33. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะมแอพพลเคชนทหลากหลาย

3.04 0.795 ปานกลาง

34. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะใชประโยชนในดานการบนเทง เชน ฟงเพลง ถายรป ดวดโอ พดคยผานSocial เปนตน

3.10 0.798 ปานกลาง

35. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย

3.00 0.756 ปานกลาง

36. เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะมความคนเคยกบระบบปฏบตการIOS

3.22 4.212 ปานกลาง

รวม 3.01 0.720 ปานกลาง ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใช

ระบบปฏบตการของไอโฟน โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยรวมเทากบ ( x = 3.01, S.D. = 0.720) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรอง โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมความคนเคยกบระบบปฏบตการIOS โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.22, S.D. = 4.212) รองลงมาคอ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชประโยชนในดานการบนเทง เชน ฟงเพลง ถายรป ดวดโอ พดคยผานSocial เปนตน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.10, S.D. = 0.798) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะเชอมนในระบบIOSทมประสทธภาพ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.05, S.D. = 0.751) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมแอพพลเคชนทหลากหลาย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.04, S.D. = 0.795) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.03, S.D. = 0.718) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานทรวดเรว โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

45

( x = 3.02, S.D. = 0.720) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.00, S.D. = 0.756) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 2.85, S.D. = 0.837) ตามล าดบ 4.4 สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความพงพอใจตอ คณสมบตผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร


x S.D ระดบ ความพงพอใจ

พงพอใจตอคณสมบตผลตภณฑ 37. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะตวเครองมน าหนกเบา

3.33 0.796 ปานกลาง

38. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะระบบปลดลอคหนาจอดวยการสแกน ลายนวมอ

3.53 0.671 มาก

39. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะความละเอยดของหนาจอแสดงผลมความ ชดเจนและมขนาดทเหมาะสม

3.51 0.641 มาก

40. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะรปแบบกลองและวดโอมประสทธภาพสง

3.56 0.661 มาก

41. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะตวเครองม2ขนาดใหเลอกใชตามความ ตองการ

3.23 0.723 ปานกลาง


46

ตารางท 4.17 (ตอ): แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความพงพอใจตอ คณสมบตผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนใน เขตกรงเทพมหานคร



พงพอใจตอคณสมบตผลตภณฑ

42. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะแบตเตอรใชงานไดนาน

2.97 0.871 ปานกลาง

43. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะมชปApple A7ทประมวลผลได รวดเรว

3.48 0.617 มาก

44. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะการออกแบบดไซนรปลกษณของ โทรศพท

3.40 0.683 ปานกลาง


ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอคณสมบตผลตภณฑของ

ผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยรวมเทากบ ( x = 3.38, S.D. = 0.645) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะรปแบบกลองและวดโอมประสทธภาพสง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.56, S.D. = 0.661) รองลงมาคอ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะระบบปลดลอคหนาจอดวยการสแกนลายนวมอ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.53, S.D. = 0.671) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะความละเอยดของหนาจอแสดงผลมความชดเจนและมขนาดทเหมาะสม โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.51, S.D. = 0.641) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมชปApple A7ทประมวลผลไดรวดเรว โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.48, S.D. = 0.617) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบดไซนรปลกษณของโทรศพท โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.40, S.D. = 0.683) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน

47

เพราะตวเครองมน าหนกเบา โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.33, S.D. = 0.796) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองม2ขนาดใหเลอกใชตามความตองการ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.23, S.D. = 0.723) โทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะแบตเตอรใชงานไดนาน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 2.97, S.D. = 0.871) ตามล าดบ ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความพงพอใจตอ คณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนใน เขตกรงเทพมหานคร



พงพอใจตอคณประโยชนการใชงาน

45. สามารถอพเดท iOS ไดฟรและการปรบปรงระบบความ ปลอดภยทมาพรอมการอพเดททกๆครง

3.53 0.600 มาก

46. มแอพพลเคชนทนาสนใจเหมาะกบรปแบบการใชงานใน ชวตประจ าวน

3.54 0.644 มาก

47. มฟงกชนการใชงานหลกเชน กลอง ถายรป, Apple Map, Safari Mail และอนๆ ทใชงานไมยงยากตอบความ ตองการไดด

3.56 0.642 มาก

48. เปนระบบทเสถยรและตอบสนองทกการใชงานไดด 3.50 0.629 มาก 49. พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะตวเครองมการรองรบการใชงานได หลากหลายภาษา

3.49 0.708 มาก

50. จ านวนแอพพลเคชนทตดตงในเครองไมมผลท าใหการ ท างานของเครองหนวงหรอชาลงในทนท

3.35 0.737 ปานกลาง

51. อนเทอรเนตของ IOS นนออกแบบมาใหผใชทกคน สามารถท าความเขาใจและใชงานไดงาย

3.57 0.622 มาก

รวม 3.51 0.612 มาก

48

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยรวมเทากบ ( x = 3.51, S.D. = 0.612) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองอนเทอรเนตของ IOS นนออกแบบมาใหผใชทกคนสามารถท าความเขาใจและใชงานไดงาย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.57 S.D. = 0.622) รองลงมาคอ มฟงกชนการใชงานหลกเชน กลอง ถายรป, Apple Map, Safari Mail และอน ๆ ทใชงานไมยงยากตอบความตองการไดด โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.56, S.D. = 0.642) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมแอพพลเคชนท นาสนใจเหมาะกบรปแบบการใชงานในชวตประจ าวน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.54, S.D. = 0.644) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะสามารถอพเดท IOS ไดฟรและการปรบปรงระบบความปลอดภยทมาพรอมการอพเดททก ๆ ครง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.53, S.D. = 0.600) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะเปนระบบทเสถยรและตอบสนองทกการใชงานไดด โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.50, S.D. = 0.629) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองมการรองรบการใชงานไดหลากหลายภาษา โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.49, S.D. = 0.708) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะจ านวนแอพพลเคชนทตดตงในเครองไมมผลท าใหการท างานของเครองหนวงหรอชาลงในทนท โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.35, S.D. = 0.737) ตามล าดบ

ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความพงพอใจตอความ คมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร



พงพอใจตอความคมคา

52. ใชวสดทมคณภาพทดกวายหออนคมคากบราคาทจายไป 3.52 0.671 มาก

53. ประโยชนในดานตางๆทสามารถท างานไดหลากหลาย เชน GPS นาฬกา ไฟฉาย เปนตน คมคากบราคาทจายไป

3.51 0.711 มาก


49

ตารางท 4.19 (ตอ): แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบความพงพอใจตอ ความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร




54. มการเคลมเครองและเคลมอปกรณเมอพบในระยะเวลา 14 วนคมคากบราคาทจายไป

3.24 0.754 ปานกลาง

55. มความคมคาในการใชงานทยาวนานเมอเปรยบเทยบกบ ตราสนอน

3.66 0.687 มาก

รวม 3.48 0.651 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอความคมคาของผใช

โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยรวมเทากบ ( x = 3.48, S.D. = 0.651) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความพงพอใจมากทสดในเรองโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมความคมคาในการใชงานทยาวนานเมอเปรยบเทยบกบตราสนอน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.66, S.D. = 0.687) รองลงมาคอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนใชวสดทมคณภาพทดกวายหออนคมคากบราคาททานจายไป โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.52, S.D. = 0.671) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมประโยชนในดานตาง ๆ ทสามารถท างานไดหลากหลาย เชน GPS นาฬกา ไฟฉาย เปนตน คมคากบราคาททานจายไป โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.51, S.D. = 0.711) โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนมการเคลมเครองและเคลมอปกรณเมอพบในระยะเวลา 14 วนคมคากบราคาททานจายไป โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.24, S.D. = 0.754) ตามล าดบ 4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

50

ตารางท 4.20: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดาน คณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนใน เขตกรงเทพมหานคร

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ

ของไอโฟน

B Beta T Sig

ดานผลตภณฑ (Product) .053 .047 .647 .518 ดานราคา (Price) .202 .198 2.658 .008*

ดานการจดจ าหนาย (Place) -.104 -.087 -1.421 .156 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) .736 .769 15.598 .000*

Adjusted 2R = .845, F = 537.690, *p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.20 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาดานการสงเสรมการตลาด (Beta = .769) และดานราคา (Beta = .198) มอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท ระดบ 0.05 สวนดานผลตภณฑ และดานการจดจ าหนาย ไมมอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.21: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดาน ประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร



B Beta T Sig

ดานผลตภณฑ (Product) .078 .074 .782 .435


51

ตารางท 4.21 (ตอ): การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ ดานประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร



B Beta T Sig

ดานราคา (Price) .061 .063 .654 .514 ดานการจดจ าหนาย (Place) -.040 -.036 -.449 .653

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) .695 .766 11.960 .000* Adjusted 2R = .739, F = 278.966, *p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ดานการสงเสรมการตลาด (Beta = .766) มอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนท ทใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท ระดบ 0.05 สวนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ไมมอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดาน ความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร



B Beta T Sig

ดานผลตภณฑ (Product) .211 .187 2.249 .025* ดานราคา (Price) .115 .112 1.316 .189


52

ตารางท 4.22 (ตอ): การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ ดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร



B Beta T Sig

ดานการจดจ าหนาย (Place) -.218 .181 -2.592 .010* ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) .752 .778 13.838 .000*

Adjusted 2R = .798, F = 390.601, *p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ดานผลตภณฑ (Beta = .187) ดานการจดจ าหนาย (Beta = .181) ดานการสงเสรมการตลาด (Beta = 778) มอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท ระดบ 0.05 สวนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ไมมอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23: การสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดาน คณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนใน เขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท

B Beta T Sig

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา

.303 .394 6.854 .000*


53

ตารางท 4.23 (ตอ): การสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดาน คณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ในเขตกรงเทพมหานคร


B Beta T Sig

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ

.218 .243 2.934 .004*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะเชอมนในระบบIOSทมประสทธภาพ

.033 .038 .540 .589

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานทรวดเรว

-.018 -.020 -.229 .819

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะมแอพพลเคชนทหลากหลาย

-.080 -.099 -1.200 .231

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะใชประโยชนในดานการบนเทง เชน ฟงเพลง ถายรป ดวดโอ พดคยผานSocial เปนตน

-.022 -.028 -.423 .673

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย

.308 .361 5.321 .000*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนเพราะมความคนเคยกบระบบปฏบตการ IOS

.003 .017 .625 .533

Adjusted 2R = .727, F = 130.340, *p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.23 การสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา (Beta = .394) เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ (Beta = .243) เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ

54

ไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย (Beta = .361) มอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: การการสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดาน คณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนใน เขตกรงเทพมหานคร


B Beta T Sig

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา

.354 .484 7.454 .000*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรา มระดบ

.057 .066 .710 .478

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะเชอมนในระบบIOSทมประสทธภาพ

.012 .015 .188 .851

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานทรวดเรว

.173 .203 2.042 .042*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมแอพพลเคชนทหลากหลาย

-.126 -.164 -1.758 .080

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชประโยชนในดานการบนเทง เชน ฟงเพลง ถายรป ดวดโอ พดคยผานSocial เปนตน

.049 .064 .857 .392

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย

.146 .181 2.356 .019*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมความคนเคยกบระบบปฏบตการ IOS

-.001 -.006 -.186 .852

Adjusted 2R = .651, F = 91.327,*p < 0.05

55

ผลการศกษาตามตารางท 4.24 การสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอ ความพงพอใจดานคณประโยชนของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา (Beta = .484) เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานทรวดเรว (Beta = .203) เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย (Beta = .181) มอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.25: การการสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดาน ความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต กรงเทพมหานคร


B Beta T Sig

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา

.258 .332 5.454 .000*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ

.229 .253 2.882 .004*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะเชอมนในระบบIOSทมประสทธภาพ

.039 .044 .586 .558

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานทรวดเรว

.005 .005 .056 .956

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมแอพพลเคชนทหลากหลาย

-.034 -.041 -.467 .641

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชประโยชนในดานการบนเทง เชน ฟงเพลง ถายรป ดวดโอ พดคยผานSocial เปนตน

-.008 -.010 -.136 .892


56

ตารางท 4.25 (ตอ): การการสงผลระหวางพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจ ดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขต



B Beta T Sig

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย

.250 .291 4.037 .000*

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมความคนเคยกบระบบปฏบตการ IOS

.002 .016 .545 .586

Adjusted 2R = .693, F = 110.572, *p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.25 การสงผลระหวางพฤตกรรมผบรโภคสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา เลอกใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา (Beta = .332) เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ (Beta = .253) เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย (Beta = .291) มอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

57

ตารางท 4.26: การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใช โทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและ

พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท

B Beta T Sig

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด .763 .713 12.482 .000* พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท .152 .175 3.058 .002*

Adjusted 2R = .764, F = 642.745, *p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.26 การสงผลระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด

และพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนย ส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ทศนคตของผใชโทรศพทเคลอนท (Beta = 713) และพฤตกรรมผบรโภค (Beta = .979) มอทธพลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.27: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจแตละดานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สมมตฐานยอยท 1.1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง


58

ตารางท 4.27 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน


สมมตฐานยอยท 1.2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานยอยท 1.3 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจแตละดานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สมมตฐานยอย 2.1 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานยอย 2.2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานยอย 2.3 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร



59

ตารางท 4.27 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน


สมมตฐานท 3 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน


ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.27 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ สมมตฐานยอยท 1.1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานยอยท 1.2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานยอยท 2.1 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานยอยท 2.2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานยอยท 2.3 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และสรปตามวตถประสงคมดงน 1) ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามทงหมดจ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 มอาย 21 - 30 ป คดเปนรอยละ 54.8 มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 76.5 มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 60.0 มอาชพเปนพนกงานบรษท คดเปนรอยละ 30.0 มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 29.8 ใชโทรศพทเคลอนทรนไอโฟน6Plus คดเปนรอยละ 24.0 ใชโทรศพทเคลอนทเปนระยะเวลามากกวา 3 ป ขนไป คดเปนรอยละ 40.0 เวลาในการใชงานโทรศพทในแตละเดอนมากกวา 1 ชวโมงขนไป คดเปนรอยละ 30.3 ใชโทรศพทเคลอนทเลนอนเทอรเนต คดเปนรอยละ 60.8 ซอโทรศพทจากรานตวแทนจ าหนายของบรษท TRUEMOVE คดเปนรอยละ 30.0 2) ผลสรปตามสมมตฐาน ไดผลสรปดงน สมมตฐานท 1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจแตละดานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานยอยท 1.1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจ ดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ผลสรปสมมตฐาน พบวา การศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตดานราคา (Price) และทศนคตดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนทศนคตดานผลตภณฑ (Product) และดานการจดจ าหนาย (Place) ไมสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน

61

สมมตฐานยอยท 1.2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความ พงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลสรปสมมตฐาน พบวา การศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอ ความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนทศนคตดานผลตภณฑ (Product) ทศนคตดานราคา (Price) และดานการจดจ าหนาย (Place) ไมสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน


ผลสรปสมมตฐาน พบวา การศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอ ความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนทศนคตดานผลตภณฑ (Product) ทศนคตดานราคา (Price) และดานการจดจ าหนาย (Place) ไมสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจแตละดานของ ผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานยอย 2.1 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลสรปสมมตฐาน พบวาการศกษาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความ พงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทดานคณสมบตของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05

62

สมมตฐานยอย 2.2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลสรปสมมตฐาน พบวาการศกษาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอ ความพงพอใจดานคณประโยชนของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทดานคณประโยชนสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานยอย 2.3 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลสรปสมมตฐาน พบวาการศกษาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอ ความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทดานความคมคาสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท สงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลสรปสมมตฐาน พบวาการศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและ พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบทศนคตดานผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยรวมในระดบปานกลาง ดานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมชอเสยงเปนทยอมรบในสงคม โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมดไซนทสวยงาม ล าสมย โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมความแขงแรงทนทาน โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสามารถเชอมตอกบ

63

อปกรณอนไดงาย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง พฤตกรรมผบรโภค ของ Mowen และ Minor (1998 อางใน อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 190) ซงสามารถอธบายไดวา ทศนคตในความนกคดของผบรโภค คอ ใจผบรโภค เพราะความรสกดงกลาวจะแสดงปฏกรยาตอสงใดสงหนง เชน ตรายหอเพราะผบรโภคเคยรบรมาแบบนน เราถอไดวาทศนคตเปนปจจยทมอทธพลจากตวผบรโภคและมความสมพนธกบภาพลกษณของตราสนคา ทศนคตนนยากตอการเปลยนแปลง ถาผบรโภคมทศนคตในทางลบนกการตลาดกท าการตลาดไดยาก การมทศนคตตอบรษทหรอสนคาจะมอทธพลตอความส าเรจหรอลมเหลวของกลยทธการตลาดของบรษทเปนอยางมาก อยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความคดเหนของทศนคตดานผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบทศนคตดานราคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยรวมในระดบปานกลาง ดานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมราคาทเหมาะสมกบคณภาพ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมราคาใหเลอกหลากหลายระดบ โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสามารถผอนช าระได โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสามารถขายตอไดในราคาสง ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง จตวทยาสงคม ของ กมลรตน หลาสวงษ (2527) ซงสามารถอธบายไดวา ทศนคตสามารถวดไดหลายวธดงน 1) การวดโดยการประมาณความรสกของตนเอง (Self –report Measures) เปนวธวดทศนคตทางสงคม นกจตวทยาสรางเครองมอขนเพอวดเปนมาตรสวนประมาณความรสก ซงมอย หลายสเกลทเปนทยอมรบ เชน สเกลของลเคอรท (The Likert Scale) ในป ค.ศ. 1932 มทงหมด 5 ระดบความรสกตอไปน คอ เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง สเกลทใชค าถามในการยอมรบหรอปฏเสธ สรางโดย Allport และ Hardman (1967) ใหผตอบแสดงทศนคตตอบรบหรอปฏเสธเทานน ไดแก เหนดวย-ไมเหนดวย, ชอบ-ไมชอบ สเกลทใชเครองหมายปลายปด สรางโดย Cambel และ Schuman (1968) สเกลเปนรปแบบทเปดโอกาสใหผตอบทศนคตไดแสดงความรสกทแทจรงซงเปนการแสดงทศนคตทอสระ 2) การสงเกตพฤตกรรมทแสดง สรางโดย La Pierres (1934) โดยการ สรางสถานการณขนจนกระทงเกดความรสกหรอทศนคตตอสถานการณนน แลวสงเกตพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกตงแตเรมจนสนสดการสรางสถานการณอยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความคดเหนของทศนคตดานราคาสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบทศนคตดานการจดจ าหนายของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยรวมในระดบปานกลาง

64

ดานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนหาซอไดงายและสะดวก โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมตวแทนจ าหนายหลายแหง โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมการจดจ าหนายในงานแสดงสนคาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของจ าหนายทรานคาทมการตกแตงสถานทจดจ าหนายดทนสมยนาเชอถอ รานคาทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มพนกงานใหขอมลทนาเชอถอไดสง ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง Reading in Attitude Theory and Measurement ของ Thurstone (1967) ซงสามารถอธบายไดวา ทศนคตวดโดยตรงไมได แตวดจากการแสดงออกในรปแบบของความคดเหนหรอภาษาพด อาจจะวดไดไมแนนอนนกทงพฤตกรรมทแสดงออกหรอภาษาพด ซงเปนเครองชวดทศนคตเทานนอาจมความคลาดเคลอนตามหลกการวดผล เขาจงใชการวดทศนคตจากค าตอบ “เหนดวย” หรอ “ไมเหนดวย” เราตองไมสรปเอาเองวาบคคลนนจะเหนดวยหรอไมเหนดวย อยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความคดเหนของทศนคตดานการจดจ าหนายสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบทศนคตดานการสงเสรมการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยรวมในระดบปานกลาง ดานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมศนยบรการหลายแหง โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมบรการหลงการขาย โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมการรบประกนเครอง โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมโปรโมชนสวนลดและของแถม ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง การบรหารงานวชาการ ของ Allort (1935 อางใน ปรยาพร วงศอนตนโรจน, 2544, หนา 56) ซงสามารถอธบายไดวา ทศนคต บางครงเรยกวา เจตคต เปนความพรอมทางจตใจซงเกดจากประสบการณทเปนแรงก าหนดทศทางปฏกรยาของบคคลทมตอสงของ และสถานการณทเกยวของ ทศนคตเกดขนไดดงน เกดจากการเรยนรวฒนธรรม ขนบธรรมเนยมในสงคม การสรางความรสกจากประสบการณ ซงเปนประสบการณทมทงบวกและลบ อยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความคดเหนของทศนคตดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนโดยรวมในระดบปานกลาง ดานเลอกใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะเชอมนในระบบ IOS ทมประสทธภาพ เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานทรวดเรว เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมแอพพลเคชนทหลากหลาย

65

เลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะใชประโยชนในดานการบนเทง เชน ฟงเพลง ถายรป ดวดโอ พดคยผาน Social เปนตน เพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลาย เพราะมความคนเคยกบระบบปฏบตการ IOS ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง พฤตกรรมผบรโภค ของ ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม (2546, หนา 28) ซงสามารถอธบายไดวา กระบวน การตดสนใจซอของผบรโภค คอ กระบวนการทผบรโภคกระท าสงใดสงหนง ซงพจารณาจากทางเลอกทมอยในการด าเนนชวตประจ าวน ผบรโภคจะมการตดสนใจเกยวกบสนคาและบรการทแตกตางกน ถาผบรโภคแตละคนตองการสนคาและบรการทแตกตางหรอเหมอนกน ซงมกระบวนการตดสนใจ 5 ขนตอน คอ การรบรถงปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ อยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความคดเหนของพฤตกรรมผบรโภคสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจเกยวกบทศนคตดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน โดยรวมในระดบปานกลาง ดานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองมน าหนกเบา พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองม2ขนาดใหเลอกใชตามความตองการ พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะแบตเตอรใชงานไดนาน พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบดไซนรปลกษณของโทรศพท และระดบมาก ดานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะระบบปลดลอคหนาจอดวยการสแกนลายนวมอ พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะความละเอยดของหนาจอแสดงผลมความชดเจนและมขนาดทเหมาะสม พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะรปแบบกลองและวดโอมประสทธภาพสง พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะมชป Apple A7 ทประมวลผลไดรวดเรว ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง การจดการการตลาด ของ Kotler (2003 อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ, 2548, หนา 538) ซงสามารถอธบายไดวา การสรางตราสนคานนเปนเรองส าคญของกลยทธผลตภณฑ ตราสนคาทรจกกนอยางแพรหลายท าใหก าหนดราคาสนคาไดสง ตราสนคาบงบอกถงตวผขายหรอผผลตทมเครองหมายการคาอยภายใตกฎหมาย ผขายไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตเพยงผเดยว สญลกษณเปนตราสนคาทมความซบซอนสามารถสอไดหลายรปแบบ ดงน คณสมบต (Attributes) คณประโยชน (Benefits) คณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) บคลกภาพ (Personality) ผใช (User) อยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความพงพอใจของพฤตกรรมผบรโภคสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

66

ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจเกยวกบทศนคตดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน โดยรวมในระดบมาก ดานสามารถอพเดท iOS ไดฟรและการปรบปรงระบบความปลอดภยทมาพรอมการอพเดท ทก ๆ ครง มแอพพลเคชนทนาสนใจเหมาะกบรปแบบการใชงานในชวตประจ าวน มฟงกชนการใชงานหลกเชน กลอง ถายรป, Apple Map, Safari Mail และอน ๆ ทใชงานไมยงยากตอบความตองการไดด เปนระบบทเสถยรและตอบสนองทกการใชงานไดด พงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองมการรองรบการใชงานไดหลากหลายภาษา อนเทอรเนตของ IOS นนออกแบบมาใหผใชทกคนสามารถท าความเขาใจและใชงานไดงาย และระดบปานกลาง ดานจ านวนแอพพลเคชนทตดตงในเครองไมมผลท าใหการท างานของเครองหนวงหรอชาลงในทนท ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการของหนวยงานกระทรวงมหาดไทย ในอ าเภอเมอง จงหวดแมฮองสอน ของ วรฬ พรรณเทว (2542, หนา 111) ซงสามารถอธบายไดวา ความรสกภายในจตใจของผบรโภคทมความพงพอใจแตกตางกน ขนอยกบแตละบคคลวาคาดหวงกบสงใด ถาคาดหวงหรอมความตงใจจะไดรบผลลพธอยางดผบรโภคจะมความพงพอใจ แตในทางกลบกนอาจผดหวงหรอไมพอใจเมอผลลพธไมเปนตามทคาดหวงไว อยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความพงพอใจของพฤตกรรมผบรโภคสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจเกยวกบทศนคตดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน โดยรวมในระดบมาก ดานใชวสดทมคณภาพทดกวายหออนคมคากบราคาทจายไป ประโยชนในดานตางๆทสามารถท างานไดหลากหลายเชน GPS นาฬกา ไฟฉาย เปนตน คมคากบราคาทจายไป มความคมคาในการใชงานทยาวนานเมอเปรยบเทยบกบตราสนอน และระดบปานกลาง มการเคลมเครองและเคลมอปกรณเมอพบในระยะเวลา14 วนคมคากบราคาทจายไป ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง ปจจยทมความสมพนธตอความพงพอใจในการบรการของอาสาสมครแรงงาน ระดบต าบล จงหวดอบลราชธาน ของ ศรณย วสเพญ (2555) ซงสามารถอธบายไดวา ความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหนงความรสกพงพอใจจะเกดขนเมอบคคลไดบรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกจะลดลงหรอไมลดลงเกดขนจากความตองการนนไมไดรบการตอบสนอง ความรสกเหลานนจะไดรบการตอบสนองเมอบรรลวตถประสงคในสงทตองการและพอใจในความชอบของแตละบคคล ซงระดบความพงพอใจของแตละบคคลยอมแตกตางกน อยาไรกตามผลการศกษาทสรปวา ระดบความพงพอใจของพฤตกรรมผบรโภคสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

67

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจ/ หนวยงาน/ องคกรทด าเนนการเกยวกบการผลตและการจ าหนายโทรศพทเคลอนทท

ใชระบบปฏบตการของไอโฟน สามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน 1) เรองทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ

ของไอโฟนสงผลตอความพงพอใจแตละดานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน 1.1) ผลการวจยพบวาทศนคตดานราคาและการสงเสรมการตลาดของผใช

โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ดงนนธรกจ/ ผประกอบการทจ าหนายโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน เพอสรางความพงพอใจใหกบผใชบรการ ควรมกจกรรมสงเสรมการขายอยางตอเนอง โดยผประกอบการควรใหความส าคญในเรองการบรการหลงการขายรวมทงควรจะมศนยบรการรองรบการจ าหนาย หรอศนยบรการตามหางสรรพสนคาชนน าทวไปอยางพอเพยงเพอเปนการอ านวยความสะดวกใหแกลกคาหรอผใชบรการ นอกจากนนในเรองของราคาเครองโทรศพท ผประกอบการควรจะจดแคมเปญทสามารถใหผใชบรการ/ ลกคาสามารถผอนช าระราคาโทรศพทได อกทงการตงราคากรณมโทรศพทเคลอนทไอโฟนรนใหม ๆ ควรมการตงราคาทไมแพงจนเกนไปเมอเทยบกบคณภาพทผใชบรการ/ ลกคาจะไดรบ

1.2) ผลการวจยพบวาทศนคตดานการสงเสรมการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนทท ใชระบบปฏบตการของไอโฟนสงผลตอความพงพอใจดานประโยชนการใชงานของผใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ดงนนธรกจ/ ผประกอบการทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนควรคดแคมเปญการสงเสรมการตลาดอยางตอเนองเพอสรางความพงพอใจใหกบผใชบรการและรกษาฐานของลกคา โดยใหความส าคญในเรองของศนยบรการทมอยหลายแหงตามหางสรรพสนคาชนน าทวไป หรอมการบรการหลงการขาย ซงเปนการอ านวยความสะดวกใหแกลกคาหรอผใชบรการและมการตดตงแอพพลเคชนทเหมาะกบรปแบบการใชงานในชวต ประจ าวน เพอใหผทใชบรการเกดความพงพอใจในการใชงานและเปนการสรางความจงรกภกดตอ แบรนดในระยะยาว

1.3) ผลการวจยพบวาทศนคตดานผลตภณฑ ดานการจดจ าหนาย และดานการ สงเสรมการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสงผลตอความพงพอใจ ดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ดงนนธรกจ/ ผประกอบ การทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ควรมการปรบปรงพฒนาดานผลตภณฑอยางตอเนองเพอสรางความพงพอใจใหกบผใชบรการและรกษาฐานของลกคา โดยใหความส าคญในเรองของการมชอเสยงเปนทยอมรบในสงคม หรอผลตภณฑมดไซนทสวยงาม ล าสมย ซงเปนสงทผบรโภคใหความสนใจในเรองรปลกษณของโทรศพท จงควรพฒนาผลตภณฑใหมความ

68

ทนสมยอยเสมอ และผประกอบการควรปรบปรงพฒนาดานการจดจ าหนาย โดยใหความส าคญในเรองการหาซอผลตภณฑไดงายและสะดวกสบายตามหางสรรพสนคาชนน าทวไป หรอรานคาและตวแทนจ าหนายทจ าหนายโทรศพทเคลอนททมพนกงานใหขอมลนาเชอถอได เพอใหผใชบรการไดรบความสะดวกสบายในการซอสนคา ซงพนกงานหรอตวแทนจ าหนายควรไดรบการอบรม เพอสามารถใหขอมลแกลกคาไดถกตองและครบถวน นอกจากนนในเรองของการสงเสรมการตลาดผประกอบการควรใหความส าคญในเรองของศนยบรการทมอยหลายแหงตามหางสรรพสนคาชนน าทวไป หรอมการบรการหลงการขาย ซงเปนการอ านวยความสะดวกใหแกลกคาหรอผใชบรการ ผประกอบการควรพฒนาตวผลตภณฑ เชนการใชวสดทมคณภาพ หรอการใชประโยชนในเรองของ GPS นาฬกา ไฟฉาย เปนตน เพอใหลกคาหรอผใชบรการเกดความพงพอใจในความคมคาทใชผลตภณฑและเปนการสรางความจงรกภกดตอแบรนดในระยะยาว

2) เรองพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนตอความพงพอใจแตละดานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน 2.1) ผลการวจยพบวาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทในเรองเลอกใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา, การออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ, มอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลายของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสงผลตอความพงพอใจดานคณสมบตของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟน ดงนนธรกจ/ ผประกอบการทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนควรมการปรบปรงพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองเพอตอบสนองพฤตกรรมผบรโภคใหเกดความพงพอใจ โดยใหความส าคญในเรองรปแบบกลองและวดโอมประสทธภาพสงและระบบปลดลอคหนาจอดวยการสแกนลายนวมอ ซงการทผประกอบการพฒนาซอฟแวรและฮารดแวร ใหมความทนสมยอยเสมอจะท าใหลกคาหรอผใชบรการเกดความพงพอใจดานคณสมบตของผบรโภคสนคาและเปนการรกษาฐานผบรโภคในระยะยาว 2.2) ผลการวจยพบวาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทในเรองเลอกใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา, ใชงานงายตอบสนองการใชงานทรวดเรว, มอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลายของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนสงผลตอความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟน ดงนนธรกจ/ ผประกอบการทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนควรมการปรบปรงพฒนาอยางตอเนองเพอตอบสนองพฤตกรรมผบรโภคใหเกดความพงพอใจในตวสนคา โดยใหความส าคญในเรองของอนเทอรเนตของ IOS นนออกแบบมาใหผใชทกคนสามารถท าความเขาใจและใชงานไดงาย และมฟงกชนการใชงานหลกเชน กลองถายรป, Apple Map, Safari Mail และอน ๆ ทใชงานไมยงยากตอบความตองการไดดเพอใหผบรโภครายเกาและราย

69

ใหมสามารถเขาใจในการใชงานหรอฟงกชนของโทรศพทเคลอนทไดงายสดท าใหลกคาหรอผใชบรการเกดความพงพอใจดานคณประโยชนการใชงานของผใชผลตภณฑและเปนการรกษาฐานลกคาใน ระยะยาว 2.3) ผลการวจยพบวาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทในเรองเลอกใชโทรศพท เคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา, การออกแบบรปลกษณของโทรศพทมความหรหรามระดบ, มอปกรณเสรมใหเลอกใชหลากหลายของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนสงผลตอความพงพอใจดานความคมคาของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ดงนนธรกจ/ ผประกอบการทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบต การของไอโฟนนควรมการปรบปรงพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองเพอตอบสนองพฤตกรรมผบรโภคใหเกดความพงพอใจในตวสนคา โดยใหความส าคญในเรองความคมคาในการใชงานทยาวนานเมอเปรยบเทยบกบตราสนอน และใชวสดทมคณภาพทดกวายหออนคมคากบราคาทจายไป ท าใหลกคาหรอผใชบรการเกดความพงพอใจดานความคมคาของผใชผลตภณฑและเปนการรกษาฐานลกคาเกาและดงดดฐานลกคาใหมไดในระยะยาว ทางผประกอบการจงตองสรางความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภค ท าใหผบรโภคมทศนคตและพฤตกรรมทดตอแบรนด 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยในครงตอไปดงน

1) แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/ กลมตวอยาง กลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน เนองจากปจจบนผบรโภคสวนใหญจะมโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ถงแมจะใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนเหมอนกนหรอรนเดยวกน แตละบคคล แตละชวงอาย หรอแตละอาชพกมความพงพอใจและความคดเหนตอผลตภณฑทแตกตางกนออกไป

2) แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เชน ตวแปรดานภาพลกษณตราสนคา เนองจากผบรโภคบางรายอาจใหความส าคญกบภาพลกษณของตราสนคาทสรางความประทบใจใหแกผบรโภคซงจะไดรบความไววางใจ ความนาเชอถอ ถาภาพลกษณไมดจะสงผลท าใหภาพลกษณของโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมผลกระทบได หรอตวแปรดานคณภาพการบรการ เนองจากการบรการของพนกงานท าใหเรารถงพฤตกรรมของผบรโภคทมาใชบรการสนคาของเราวามการตอบรบออกมาในแงดหรอไมด เพอน าขอมลนนมาพฒนาคณภาพ การบรการใหผบรโภคเกดความประทบใจ ซงสงผลใหผบรโภคกลบมาใชบรการของเราอกในครงถดไป

70

3) แนะน าใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอน ๆ ส าหรบผทสนใจจะวจยแนะน าใหใชวธการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต โดยใชโปรแกรม LISREL ซงสามารถวเคราะหแงมมไดกวางขวางและลกซงมากขน ท าใหสามารถวเคราะหผลตวแปรตาง ๆ ไดอยางละเอยด ครบถวน ซงเปนประโยชนตอผทน าขอมลไปประยกตใชในการด าเนนธรกจ

71

บรรณานกรม กมลรตน หลาสวงษ. (2527). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตร. กลว พโรจนรตน. (2545). การเปดรบการสอสารทมผลตอการสรางภาพลกษณตราสนคาอาหารแปร

รปไทยในกลมผบรโภคสงคโปร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. Gartner เผยความนาเชอถอของขอมล iPhone ในไตรมาสท 2 พงขนรอยละ 36 สวน Samsung

ลดลงรอยละ 5.3. (2558). สบคนจาก http://www.macthai.com/2015/08/21/ iphone-sales-grew-36-in-2q15-samsung-sales-declined-53-chart/.

คณต ดวงหสด. (2537). สขภาพจตกบความพงพอใจในงานของขาราชการต ารวจชนประทวนในเขต เมองและเขตชนบทของจงหวดขอนแกน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

จรวฒณ แกวใจด. (2550). การเปรยบเทยบความร ทศนคต และความวตกกงวลในการถายโอน สถานศกษาใหองคกรสวนทองถนของบคลากรทางการศกษาทมอายราชการและต าแหนงตางกน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2546). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ธรรมกมลการพมพ.

ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชชย สมทธไกร. (2557). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณฐพงษ มนใจ. (2554). คณภาพบรการทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการโทรศพทเคลอนทใน

เขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://ir.swu.ac.th/xmlui/bitstream/handle/ 123456789/421/Nutthapong_M.pdf?sequence=1.

ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ดารงศกด ชยสนท และกอเกยรต วรยะกจพฒนา. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วงอกษร ดเรก ฤกษสาหราย. (2527). แนวคดความพงพอใจตามความตองการพนฐาน. กรงเทพฯ: สานก

นโยบายและแผนกรงเทพมหานคร. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธนวรรณ แสงสวรรณ, ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม และ

อดลลา พงศยหลา. (2548). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช.เอน.กรป. ธมนวรรณ กญญาหตถ. (2554). ความพงพอใจของผบรโภคในกรงเทพมหานครทมตอประโยชนของ

สมารทโฟน. สบคนจาก http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/356.

72

ธานนทร ศลปจาร. (2548). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: ว.อนเตอร พรนท.

นราทพย ชตวงศ. (2550). ทฤษฎเศรษฐศาสตรจลภาค (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

เนตรนภา ชนะสกลชย. (2553). พฤตกรรมการใชกบการรบรคณคาตราสนคาโทรศพทมอถอยหอ ไอโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://eprints.utcc.ac.th/ 2278/1/2278fulltext.pdf.

เบญจภรณ ขวญสมคด และปวรวรรณ พนแจม. (2555). พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ Smartphone และการใชเวลาของนกศกษาคณะวทยากรจดการมหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร. สบคนจาก http://www.info.ms.su.ac.th/sums02/ PDF01/2555/GB/49.pdf.

ประมข ขาวปากชอง. (2556). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอแบรนดไอโฟนใน กรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/ 981/1/pramook_khaw.pdf.

ปรญ ลกษตานนท. (2536). กลยทธการตลาดและการประยกตใชจรงในทางธรกจในแตละกรณ ตวอยาง. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

ปรยาพร วงศอนตรโรจน. (2544). การบรหารงานวชาการ. กรงเทพฯ: พมพด. ผลส ารวจพบ iPhone6 ยงเปนสมารทโฟนทขายดมากจนถงตอนนแตกตางจากรนทผานมา. (2558).

สบคนจาก http://www.macthai.com/2015/05/19/iphone-6-sales-bigger-than- thought/.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รงนภา บญคม. (2536). ความพงพอใจของผรบบรการงานบตรประจ าตวประชาชน อ าเภอเมอง

จงหวดมหาสารคาม. ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒมหาสารคาม.

วนด รตนกายแกว. (2554). พฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายสงคมออนไลนเฟชบค กรณศกษา กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

วชต ออน. (2548). การจดการเชงกลยทธขนตอนและวธการวเคราะหกรณศกษาเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: เซลทรลเอกซเพรส.

วทวส ชยปาณ. (2548). สรางแบรนดอยางสรางสรรค. กรงเทพฯ: มตชน.

73

วมลศร อตจนทร. (2556). กวาจะมาเปน Apple บรษททมชอเสยงอยางในปจจบน. สบคนจาก http://news.siamphone.com/news-15213.html.

วรฬ พรรณเทว. (2542). ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการของหนวยงานกระทรวง มหาดไทยในอ าเภอเมอง จงหวดแมฮองสอน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

วเศษพรรณ เลาหวนช. (2553). ทศนคตและความพงพอใจทมผลตอระดบความภกดตอตราสนคาของ โทรศพทมอถอไอโฟน (iPhone) ในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://digi.library. tu.ac.th/thesis/it/0749/01title-illustrations.pdf.

ศรณย วสเพญ. (2555). ปจจยทมความสมพนธตอความพงพอใจในการบรการของอาสาสมครแรงงาน ระดบตาบล จงหวดอบลราชธาน. วารสารนเรศวร, 20(3). สบคนจาก http://www.nupre ss.grad.nu.ac.th/journal/index.php/NUJournal/article/view/273.

ศกดไทย สรกจบวร. (2545). จตวทยาสงคม ทฤษฏและการปฏบตการ. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารตลาดยคใหมฉบบ

ปรบปรงใหมป 2552. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ดอกหญา. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารทางการตลาด. กรงเทพฯ: ดวงกมลสมย. เสาวนย บญโต. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. สพรรณบร: วนแฟมมรปรนตงเซอรวส. แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A model of consumer behavior). (2533). สบคนจาก

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/SUBM1/U312- 1.htm.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อเนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ. (2548). จตวทยาบรการ. กรงเทพฯ: เพรส แอนด

ดซน.

IPHONE นวตกรรมมอถอสะทานโลก. (2551). สบคนจาก HTTP://WWW.POSITIONINGMAG. COM/CONTENT/IPHONE-.%E0%.

Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.

74

David, A., & George, S. D. (1990), Marketing research (4th ed.). New York: Wiley. Kapferer, J. N. (2004). The new strategic brand management: Creating and sustaining

brand equity long term (3rd ed.). London, UK: Kogan Page. Kolter, P., & Armstrong, G. (1990). Market an introduction (2nd ed.). New Jersey:

Prentice Hall. Kolter, P., & Armstrong, G. (2001). Principle of marketing (9th ed.). Upper Saddle River,

NJ: Prentice Hall. Morse, N. C. (1953). Satisfactions in the white collar job. Michigan: University of

Michigan Press. Nunnally, J., & Bernstein, L. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York:

McGraw Hill. Randall, G. (2000). Branding: A practical guide to planning your strategy (2nd ed.).

London, UK: Kogan Page. Markin, R. J. (1979). Marketing. New York: John Wiley & Sons. Schermehorn, J. (1984 ). Management for productivity. New York: John Wiley & Sons. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1987). Consumer Behavior (3rd ed.). New Jersey:

Prantice Hall. Thurstone, L. L. (1967). Reading in attitude theory and measurement. New York:

John Wiley & Sons. Vroom, V. H. (1990). Manage people not personnel: Motivation and performance

appraisal. Boston: Harvard Business School Press. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper & Row.

75

ภาคผนวก

76

ชดท........... สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวาง □ ทขอความทเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ

□ 1) ชาย □ 2) หญง 2. อาย

□ 1) ต ากวาหรอเทากบ 20 ป □ 2) 21 – 30 ป

□ 3) 31 – 40 ป □ 4) 41 – 50 ป

□ 5) 51 ป ขนไป

แบบสอบถาม เรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทท

สงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

************************************************************** แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาทศนคตดานสวนประสมทาง

การตลาดและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน ซงเปนสวนหนงของวชา BA715: Independent Study ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจสาขาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (MBA-ICT) มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผตอบแบบสอบถามในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน แบบสอบถามประกอบดวย 4 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

นกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

77

3. สถานภาพ

□ 1) โสด □ 2) สมรส

□ 3) หยาราง/แยกกนอย □ 4) อนๆ............. 4. ระดบการศกษา

□ 1) ต ากวามธยมศกษา □ 2) มธยมศกษา/ปวช.

□ 3) อนปรญญา/ปวส. □ 4) ปรญญาตร

□ 5) สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ

□ 1) นกเรยน/นกศกษา □ 2) พนกงานบรษท

□ 3) ธรกจสวนตว □ 4) พอบาน/แมบาน

□ 5) ขาราชการ/รฐวสาหกจ □ 6) อนๆ............ 6. รายไดเฉลยตอเดอน

□ 1) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท □2) 10,001 - 20,000 บาท

□ 3) 20,001 - 30,000 บาท □ 4) 30,001 - 40,000 บาท

□ 5) มากกวา 40,001 บาท 7. ปจจบนทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนรนใด

□ 1) ไอโฟน 5 □ 2) ไอโฟน 5S

□ 3) ไอโฟน 6 □ 4) ไอโฟน 6Plus

□ 5) ไอโฟน 6S □ 6) ไอโฟน 6S Plus 8. ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนมาเปนระยะเวลาเทาไหร

□ 1) นอยกวา 1 ป □ 2) 1 - 2 ป

□ 3) มากกวา 2 ป - 3 ป □ 4) มากกวา 3 ป ขนไป 9. ทานใชเวลาในการใชงานโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในแตละครงโดยเฉลย

□ 1) นอยกวาหรอเทากบ 30 นาท □ 2) 31 นาท - 1 ชวโมง

□ 3) มากกวา1 ชวโมง - 1 ชวโมงครง □ 4) มากกวา1 ชวโมงครง ขนไป 10. ทานใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนท าอะไรมากทสด

□ 1) เลนอนเทอรเนต □ 2) กลองถายรป

□ 3) ฟงเพลง/วดโอ □ 4) เลนเกม

□ 5) GPS □ 6) อนๆ............

78

11. ทานซอโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนจากทใด

□ 1) ราน iStudio

□ 2) รานตวแทนจ าหนายของบรษท AIS

□ 3) รานตวแทนจ าหนายของบรษท TRUEMOVE

□ 4) รานตวแทนจ าหนายของบรษท DTAC

□ 5) อนๆ………………………………………………………………

สวนท 2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยง ชองเดยว



ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานผลตภณฑ (Product)

12. ทานคดวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มชอเสยงเปนทยอมรบในสงคม

13. ทานคดวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มดไซนทสวยงาม ล าสมย

14. ทานคดวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน มความแขงแรงทนทาน

15. ทานรสกวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟน สามารถเชอมตอกบอปกรณอนไดงาย

ดานราคา (Price) 16. ทานรสกวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ

ของไอโฟน มราคาทเหมาะสมกบคณภาพ17. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ

ของไอโฟน มราคาใหเลอกหลากหลายระดบ(ตารางมตอ)

79

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใช

โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร



มาก (4)


นอย (2)


ดานราคา (Price) ตอ

18. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน สามารถผอนช าระได

19. ทานรสกวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน สามารถขายตอไดในราคาสง

ดานการจดจ าหนาย (Place)

20. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน หาซอไดงายและสะดวก

21. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน มตวแทนจ าหนายหลายแหง

22. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน มการจดจ าหนายในงานแสดงสนคา

23. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน จ าหนายทรานคาทมการตกแตงสถานท จดจ าหนายดทนสมยนาเชอถอ

24. ทานรสกวารานคาทจ าหนายโทรศพทเคลอนททใช ระบบปฏบตการของไอโฟน มพนกงานใหขอมลท นาเชอถอได

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

25. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน มศนยบรการหลายแหง

26. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน มบรการหลงการขาย


80

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผใช

โทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร



มาก (4)


นอย (2)


ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอ

27. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน มการรบประกนเครอง

28. ทานทราบวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟน มโปรโมชนสวนลดและของแถม

สวนท 3 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยง ชองเดยว

พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ

ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน มากทสด (5)

มาก (4)


นอย (2)


29. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะชอเสยงของตราสนคา

30. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะการออกแบบรปลกษณของโทรศพท มความหรหรามระดบ

31. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะเชอมนในระบบIOSทมประสทธภาพ

32. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะใชงานงายตอบสนองการใชงานท รวดเรว

33. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะมแอปพลเคชนทหลากหลาย


81

พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ

ของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร



มาก (4)


นอย (2)


34. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะใชประโยชนในดานการบนเทง เชน ฟงเพลง ถายรป ดวดโอ พดคยผานSocial เปนตน

35. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะมอปกรณเสรมใหเลอกใช หลากหลาย

36. ทานเลอกใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการ ของไอโฟนเพราะมความคนเคยกบระบบปฏบตการ IOS

สวนท 4 ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยง

ความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนททใช

ระบบปฏบตการของไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความพงพอใจ


มาก (4)


นอย (2)


พงพอใจตอคณสมบตผลตภณฑ 37. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองมน าหนกเบา

38. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะระบบปลดลอคหนาจอ ดวยการสแกนลายนวมอ


82





มาก (4)


นอย (2)


พงพอใจตอคณสมบตผลตภณฑ (ตอ)

39. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะความละเอยดของหนา จอแสดงผลมความชดเจนและมขนาดทเหมาะสม

40. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะรปแบบกลองและวดโอ มประสทธภาพสง

41. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองม2ขนาดให เลอกใชตามความตองการ

42. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะแบตเตอรใชงานไดนาน

43. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะมชปApple A7 ท ประมวลผลไดรวดเรว

44. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะการออกแบบดไซน รปลกษณของโทรศพท

พงพอใจตอคณประโยชนการใชงาน

45. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะสามารถอพเดท iOS ไดฟรและการปรบปรงระบบความปลอดภยทมา พรอมการอพเดททกๆครง


83





มาก (4)


นอย (2)


พงพอใจตอคณประโยชนการใชงาน (ตอ)

46. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะมแอปพลเคชนทนาสนใจ เหมาะกบรปแบบการใชงานในชวตประจ าวน

47. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะมฟงกชนการใชงานหลก เชน กลองถายรป, Apple Map, Safari Mail และอนๆ ทใชงานไมยงยากตอบความตองการไดด

48. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะเปนระบบทเสถยรและ ตอบสนองทกการใชงานไดด

49. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะตวเครองมการรองรบ การใชงานไดหลากหลายภาษา

50. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะจ านวนแอปพลเคชนท ตดตงในเครองไมมผลท าใหการท างานของเครอง หนวงหรอชาลงในทนท

51. ทานพงพอใจตอโทรศพทเคลอนททใชระบบ ปฏบตการของไอโฟนเพราะอนเทอรเนตของ IOS นนออกแบบมาใหผใชทกคนสามารถท าความเขาใจ และใชงานไดงาย


84





มาก (4)


นอย (2)



52. ทานคดวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนใชวสดทมคณภาพทดกวายหออนคมคากบ ราคาททานจายไป

53. ทานคดวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนมประโยชนในดานตางๆทสามารถท างานได หลากหลายเชน GPS นาฬกา ไฟฉาย เปนตน คมคา กบราคาททานจายไป

54. ทานคดวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนมการเคลมเครองและเคลมอปกรณเมอพบ ปญหาในระยะเวลา14 วนคมคากบราคาททานจายไป

55. ทานคดวาโทรศพทเคลอนททใชระบบปฏบตการของ ไอโฟนมความคมคาในการใชงานทยาวนานเมอ เปรยบเทยบกบตราสนอน

**ขอขอบคณทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามครงน**

85

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นางสาว ธนยมล งามเศรษฐมาศ อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ. 2557 ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยกรงเทพ จงหวดกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2552 มธยมศกษาปท 6 โรงเรยนพระหฤทยคอนแวนต

จงหวดกรงเทพมหานคร

ทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์...

Documents

Transcript of ทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์...