16° FESTIVAL INTERNATIONAL DE L’AFFICHE ET DES ARTS GRAPHIQUES DE CHAUMONT

A. M. CASSANDRE

du 21 mai au 24 juillet 2005Espace d'exposition des Silos - Musée de la Crèche

visites actives et commentées sur rendez-vous

renseignements et réservations :pôle graphisme, service des publics

les Silos, maison du livre et de l'affiche7-9, avenue Foch52000 Chaumont

tel : 03.25.03.86.82

C'est à l'un des plus grands graphistes de l'entre-deux guerres que leFestival rend hommage cette année : Adolphe Mouron, dit Cassandre.Coproduite avec la Bibliothèque Nationale de France où elle sera visiblecet automne, cette rétrospective, la première en France depuis 1950,réunit des œuvres emblématiques de son travail et conservées dans lesplus grandes institutions d'Europe.

Outre le fameux triptyque Dubo, Dubon, Dubonnet, emprunté auStedelijk Museum d'Amsterdam et mis en scène au musée de la crèche, laplupart de ses affiches, pour certaines accompagnées de leur maquette,sont présentées dans l'espace d'exposition des Silos. Elles nous permet-tent de découvrir une période absente des collections chaumontaises etd'interroger les relations qui existent entre l'art et la publicité.

Influencé par diverses tendances de l'art moderne, la photographie etmême le cinéma, Cassandre réussit, comme l'avaient fait en leur temps,Jules Chéret, Toulouse-Lautrec et les tenants de l'Art Nouveau, à mettre« l'art dans la rue ». Bien qu'ayant affirmé que l'affiche « exige du peintre un complet renoncement », et cherché à « établir - comme lerappellent les programmes d'arts plastiques du collège - une communication claire, puissante, précise », ses messages visuels vonttoujours au-delà d’information objective ou réaliste.

Affichiste et créateur de caractères, mais aussi peintre, puis décorateurde théâtre, Cassandre a non seulement été, selon les propos de son ami,Blaise Cendrars, l' « un des plus fervents animateurs de la vie moderne »,mais surtout l'un des fondateurs les plus marquants du graphisme actuel.

• ADOLPHE MOURON, DIT CASSANDRE (1901-1968)

« L'affiche n'est pas un tableau.C'est avant toute chose un mot.C'est le mot qui commande, quiconditionne et anime toute lascène publicitaire. Ce motautour duquel tous les élémentsgraphiques s'ordonnent, ce mota seul le pouvoir de donner à l'affiche son unité et sa signification. »

Cassandre, de son vrai nom Adolphe Mouron, naît le 24 janvier 1901 à Kharkov, en Ukraine. Partageant son enfance entre la Russie et laFrance jusqu’au début de la première guerre mondiale, il s’installe àParis où sa famille, chassée par la révolution bolchévique le rejoint.Décidé, après de solides études classiques, à consacrer sa vie à la peinture, il entre dans l’atelier de Lucien Simon à l’Académie Julian etréalise des tableaux dans le style de Cézanne. Il fréquente l’Académie dela Grande Chaumière et les Ateliers libres de Montparnasse dont il apprécie l’esprit novateur. Preuve en est, l’intérêt qu’il porte, dès 1919,aux recherches du Bauhaus.

C'est en 1922 qu'il signe ses premières affiches publicitaires de son pseudonyme (Margarine Sadac, Pâtes Garres). Inspirées del'Expressionnisme allemand et du Sach Plakat (affiche-objet), ellesutilisent un langage simplifié et caricatural.

En 1923, il réalise une grande composition synthétique, Au Bûcheron, quilui apporte la célébrité à l'Exposition internationale des arts décoratifs de1925. Reprenant à son compte la technique cubiste, il y développe uneméthode qu’il qualifie de « géométrique et monumentale ».

En 1924, il signe un contrat avec Hochard & Cie qui éditera ses affichesjusqu'en 1927. Connaissant une période très féconde, il fait appel à LeCorbusier, puis à Auguste Perret pour se faire bâtir une maison à la hauteur de ses aspirations esthétiques. Si l'affiche offre alors au peintreun moyen « de retrouver le contact perdu avec le public », elle exigeégalement de lui « un complet renoncement ». Conçue à l’échelle de larue, elle est construite à partir d'une structure géométrique et de tracésr é g u l a t e u r s . L’utilisation de l’aplat renforce son impact visuel (Pivolo, L'Intran).

La rencontre avec Maurice Moyrand, agent de l'imprimerie lilloise Danel, donne une nouvelle orientation àson travail. Dès 1927, Cassandre commence à créer des caractères : le Bifur, en 1929 et l'Acier, en 1930ainsi que le Peignot, en 1937. Dans ses affiches pour les trains (Nord Express, l'Etoile du Nord) et les paquebots (le Normandie ou l'Atlantique), il exalte le monde moderne. Comme en écho au futurisme, vitesseet mouvement le captivent. L'espace, distendu par une perspective linéaire très accusée, révèle des pointsde vue audacieux hérités de la photographie ou du cinéma. En dépit d'une schématisation très abstraite quiréduit ses personnages à des silhouettes (Dubo, Dubon, Dubonnet ou Triplex), ses images ne sont pasdépourvues d'une certaine poésie. En effet, sous l'emprise d'un monde de plus en plus mécaniste, Cassandreexplore les possibilités expressives de la lumière. Si sa rencontre avec Balthus y est sans doute pour quelquechose, son penchant pour le surréalisme est perceptible dans ses compositions épurées qui magnifient lesobjets (Chaussures Unic) et rendent les paysages idylliques (Ecosse, Angleterre).

Bien qu'ayant posé, avec Charles Loupot les fondements de l’affiche moderne,notamment au sein de l'Union des Artistes Modernes et de l'Alliance Graphique,Cassandre atteint par un désenchantement perceptible depuis la fin des années30, abandonne le monde de la publicité. De 1938 à 1950, après une rétrospec-tive de ses travaux au musée d’Art moderne de New-York et un contrat avec Harper’s Bazaar, il se consacre au décor de théâtre.

En 1968, malgré un retour au graphisme (créations de caractères pour Olivettiet du logo d’Yves Saint-Laurent), Cassandre, inquiété par ses projets quin’aboutissent pas, met fin à ses jours.

Professeur de publicité graphique à l'Ecole des arts décoratifs puis à l'Ecole d'artgraphique, ses principaux élèves ont été Raymond Savignac, Bernard Villemotet André François.

© Mouron.Cassandre

© Mouron.Cassandre

• LES RELATIONS ENTRE L’AFFICHE ET LA PEINTURE

« Il est malaisé de situer l'affiche parmi les arts plastiques, et d'en définir le rôle. Les uns l'assimilent à lapeinture et se trompent, les autres la classent parmi les arts décoratifs et se trompent également. Elle ne peutêtre ni un tableau de chevalet ni un décor de théâtre, mais autre chose, quoique se servant parfois des moyensde l'un et de l'autre. L'affiche exige du peintre un complet renoncement. Il ne peut s'exprimer en elle ; le pourrait-il, il n'en a pas le droit.

La peinture est un but en soi. L'affiche n'est qu'un moyen, un moyen de communication entre le commerçant etle public, quelque chose comme le télégraphe. L'affichiste joue le rôle du télégraphiste : il n'émet pas de messages, il les transmet. On ne lui demande pas son avis, on lui demande d'établir une communication claire,puissante, précise.

Sans doute s'agit-il d'un message plastique. Mais si l'affichiste emploie les moyens du peintre, ils cessent d'êtrepour lui moyens d'expression individuelle, pour devenir langage anonyme, une sorte de code international, l'alphabet Morse du télégraphiste.

Un jour peut-être ce télégraphiste aura-t-il à transmettre S.O.S. Ce jour-là, sans doute, malgré lui, son message emportera dans son angoisse un peu de lui-même. Mais à l'autre bout du monde, dans le tumulte de laville, à travers la voix tonitruante, informe, inhumaine du haut-parleur, qui donc pourra percevoir les battements de son cœur ? »

Ensuite, elle a inspiré des peintres tels que Bonnard et Lautrec quipartagent leur activité entre création graphique de caractère publicitaire et création picturale « pure ».

Elle trouve, au tournant du siècle, son aboutissement dans l’ArtNouveau avec Eugène Grasset et Alphonse Mucha qui, en suivant les préceptes de William Morris, y décèlent un nouveau moyen « d’élever legoût du public ». Elle commence à pénétrer dans les ateliers des peintres et y exerce une influence sur leurs oeuvres. Collectionneur d’affiches et grand admirateur de Chéret, Georges Seurat transposedans ses peintures les thèmes et les motifs iconographiques véhiculéspar l’imagerie du spectacle.

Bien que les unes soient nées d’un besoin désintéressé et les autres dela nécessité « d’établir » avec le consommateur « une communicationclaire, puissante, précise » comme l’envisage Cassandre, de nombreusesrelations peuvent être tissées entre l’affiche, art du multiple, et l’oeuvre unique.

Généralement minimisée car située parmi les arts « mineurs » ourejetée car accusée d’avoir été conçue sous le signe du mercanti-lisme, l’affiche entretient cependant d’étroites relations avec lesoeuvres artistiques.

Dès l’origine, elle a été crée par des illustrateurs et des peintresreconnus pour leur habileté à produire des images et leur familiaritéavec les techniques d’impression (Daumier, Gavarni, Cham, Doré,Manet, Grandville...).

Elevée au rang d’un nouvel art populaire dans la seconde moitié duXIXè siècle, elle doit à Jules Chéret, considéré comme le père de l’affiche moderne et surnommé par Manet, le “Watteau des rues”, seslettres de noblesse. Saisissant instinctivement le rapport entre l’objet à faire désirer et la femme, objet de désir, il élabore un typeféminin et fait de l’affiche un objet de séduction en lui appliquant lesprincipes de la « grande peinture ». Il s’inspire des peintres dont il aadmiré les oeuvres au musée du Louvre et dont les reproductionsornent les les murs de son atelier: Watteau et Fragonard pour lalégèreté du trait, Turner pour les fondus de couleurs, Tiepolo pourl’art de la composition.

• LES RÉFÉRENCES À L’AFFICHE DANS LA PEINTURE

Tout au long du XXè siècle etmême encore aujourd’hui, lesartistes n’ont cessé de faireréférence à l’affiche, voire del’utiliser comme matériau dansleurs productions.

Albert Marquet, Les Affiches à Trouville, 1906

René Magritte, Alfa-Romeo, 1924

Robert Delaunay,L’Equipe de Cardiff, 1912-13

Tom Wesselmann, Still Life N°24, 1962Sonia Delaunay, Dubonnet, 1920

Francis Picabia, Y’a bon, 1920(peinture et collage)

Joan Rabascall, Dialogue,1967 (peinture et collage)

Jacques Mahé de la Villeglé, Boulevard de laVillette, 1971 (affiches décollées)

Charles Demuth, Buildings, Lancaster, 1930

• LES RÉFÉRENCES À L’ART DANS L’AFFICHE

En même temps qu’elle exerceson influence sur les arts, l’affiche ne cesse d’en suivre lesmouvements les plus significa-t i f s . De l’Art Nouveau à l’artcontemporain, en passant par lesavant-gardes du début du siècle,les exemples ne manquent pas. Al’instar de Cassandre, qui commeMagritte ne se consacre à la peinture qu’après s’ëtreintéressé à l’affiche, beaucoupd’affichistes transposent, citentet détournent des oeuvrescélèbres dans leurs publicités.

Alfons Mucha et Gustave Klimt Leonetto Cappiello et le vampire de Murnau

Cassandre et Giacomo Balla

El Lissitzky et Vladimir Tatline

Klaus Staeck et Manet

Makoto Saito et Yves Klein Canon et AndyWarhol

La Laitière et JanVermeer de Delft

Les biscuits Lu et Vincent Van Gogh

• L’AFFICHE: UN SIGNE

« La Publicité (…) on ne la jugepas - on la subit. L'affiche n'estpas un tableau (…) mais unemachine à annoncer. »

« Une affiche doit porter en ellela solution de trois problèmes :

1. Optique - Une affiche estfaite pour être vue.

2. Graphique - On n'a pas jalon -né les voies de chemin de fer depancartes portant les mots «veuillez vous arrêter S.V.P. Ona judicieusement préféré dessignaux colorés, sortes d'idéo -grammes infiniment plusexpressifs et d'une lecture plusrapide. L'affiche qui doit par -ler vite a choisi le même lan -gage : l'image, véhicule mêmede la pensée.

3. Poétique - Image liée à unmot (ou un nom), le but d'uneaffiche est de créer autour decette image-mot, une séried'associations d'idées très sim -ples et des associations d'idéesqui ne sauraient être oubliées.»

Utilisée à son origine et durant très longtemps pour informer, puis pourséduire avant de convaincre, l’affiche entretient d’étroites relationsavec les formes d’expression liées à l’écriture.

Proche de la page de texte, elle s’éloigne au fur et à mesure du livreillustré pour aboutir au signe-symbole. Tandis que le texte est raccour-ci et intégré à la composition pour y être traité comme un élémentplastique, l’image est agrandie et de plus en plus stylisée.

Alliant image et texte, l’affiche a, au contraire de l’oeuvre picturale,avant tout pour charge de transmettre un message.

Essentielle et percutante, elle devient avec Cassandre un outil de com-munication entre le commerçant et le public.

Proche de l’idéogramme ou du pictogramme, elle exige d’être tout à lafois, visible et lisible.

Simple et d’autant plus efficace, elle interpelle l’homme pressé, envoiture ou dans le métro, et marque la mémoire collective. Qu’ils’agisse du célèbre slogan « Dubo, Dubon, Dubonnet » de Cassandre oude la sympathique petite vache de Savignac, qui, en 1949, la têteinclinée et la queue en l’air, semble tout naturellement donner nais-sance à une savonnette « Monsavon au lait », l’affiche s’affirme commeune véritable « machine à annoncer ».

Ce n’est que beaucoup plus tard, dans les années 60, avec l’affiche psychédélique apparue aux Etats-Unis, que la clarté du message estremise en cause.

Volontairement brouillée par une explosion de couleurs et de volutes,elle révèle l’état de crise dans lequel se trouve la société postindustrielle. Comme en écho au désenchantement exprimé parCassandre dès les annèes 30, elle retrouve dans les réminiscences décoratives de l’Art Nouveau, une nouvelle picturalité.

« Née de l'invention d'un procédé de reproduction, la lithographie, l'af -fiche telle que nous l'entendons aujourd'hui n'aura sans doute qu'unevie éphémère, condamnée par l'invention d'un autre procédé, d'un autremoyen de diffuser l'image. Mais si sa forme actuelle est provisoire, sonesprit qui est vieux comme les rues n'est pas prêt de mourir. (…) Lesactes de l'homme d'aujourd'hui (…) participent de plus en plus de sonesthétique ou de sa mécanique. La robe que porte sa femme n'est plusune subtile combinaison de chiffons imaginée par elle, mais une afficheportant la marque d'un grand couturier; le salon qu'il fait installer parun décorateur à la mode n'est plus une pièce où il aimera vivre, maisune affiche destinée d'abord à épater ses amis (…). Le style 'télé -graphique' cher aux affichistes d'aujourd'hui prévaut partout : on aremplacé la correspondance par le coup de fil, le discours par le slogan,la barcarolle par le swing et le cinématographe par le ciné… L'hommed'aujourd'hui est pressé, pressé d'arriver où ? on se le demande, maisc'est un fait (…) pressé et impatient. Il n'a pas le temps de couper lescheveux en quatre. Il admire la brièveté, l'esquisse, la ligne droite,préfère la violence à la force, le cri à la conversation, le coup d'édredonà l'amour et le Coca-Cola au Château-Margaux. C'est pourquoi il aimel'affiche et pourquoi elle sera peut-être sa plus fidèle expression. Si leQuattrocento fut par excellence le siècle du peintre, le nôtre sera sansdoute celui de l'homme sandwich. »

• PISTES DE VISITE

Le terme « Art Déco »apparaît à l’Expositioninternationale des Artsdécoratifs et industrielsmodernes qui se tient àParis en 1925.

Il désigne un courant artis-tique apparu après laPremière Guerre mondialeen Europe et aux Etats-Unisen réaction contre le « style nouille ».

A la recherche d’une esthé-tique adaptée aux exigences fonctionnellesde la création industrielle,les artistes se tournent versdes formes épurées etessentiellement géomé-triques. Influencés par leCubisme, le Constructi-visme russe et le Futurismeitalien, ils cherchent à donner une image monumentale et fascinantede l’objet. Des formesstrictes mais des matièresriches, des couleurs viveset dégradées. C’est le retour de la rigueur aprèsles ondulations florales del’Art Nouveau.

De grandes réalisationssont entreprises dans desdomaines très divers: dansla décoration intérieurenotamment (le Normandie,le Bon Marché et le cinémaRex à Paris), mais égale-ment dans le mobilier,l’orfèvrerie, la verrerie, lareliure, la peinture et l’illustration.

Dans l’affiche, dont lafonction et le langage sontredéfinis, l’objet, réduit àson signe, aboutit, auterme de simplificationssuccessives, à l’abstrac-tion.

Avec l’arrivée de laDeuxième Guerre mon-diale, les « années folles »cèdent progresivement laplace à l’influence grandis-sante du Bauhaus et, plusgénéralement, du Styleinternational.

Après avoir été accueilis dans l’exposition par un animateur et participé à unelecture active de l’affiche “Au Bucheron” , les élèves de cycle 3 et de collègesont invités à parcourir l’exposition à l’aide d’une fiche de visite. Destinée àaiguiser leur regard et à favoriser l’appréhension de la démarche de Cassandre,elle sollicite une approche ludique et raisonnée des affiches.Par les confrontations qu’elle induit, elle pose d’emblée la question des relations entre l’image de communication et l’oeuvre picturale.

Si les lycéens bénéficient d’une visite commentée, les tous jeunes partiront àla découvertedes affiches à partir de reproductions de photographies de trainset de paquebots.

Dans tous les cas, le dialogue avec l’animateur participe de l’analyse desimages et de la formation culturelle de l’élève.

• RESSOURCES DOCUMENTAIRES

Bibliographie :

• Henri Mouron, A.M. Cassandre, éditions Schirmer/Mosel• Robert R. Brown, Susan Reinhold, Cassandre, éditions Hubschmid & Bouret• Catalogue du 16° Festival International de l'Affiche et des Arts Graphiques• Dada, L’affiche, éditions Mango• Georges Delobbe, L’affiche, histoire d’un art, éditions pemf• perso.wanadoo.fr/art-deco.france/publicite.htm• www.museedelapub.org/affdanslapub/index2.html• expositions.bnf.fr/graphis/pistes/index.htm