KBC Brussels - Challenge EPHEC " How to attract 40 000 customers until 2020 ? "
A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value...
Transcript of A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value...
äÁ�Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value, Perceived Value, Customer
Satisfaction and Customer Loyalty of TrueMove 3G Customers in Bangkok.
äÁ�Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value, Perceived Value, Customer Satisfaction
and Customer Loyalty of TrueMove 3G Customers in Bangkok.
ปรศนยากรณ สายปมแปง
�µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»��Á�È� nª �®�¹É��°��µ¦ «¹�¬µ�µ¤®¨ � ¼�¦
บรหารธรกจมหาบณฑต
มหาวทยาลยกรงเทพ
ปการศกษา 2554
© 2555
ปรศนยากรณ สายปมแปง
�ª � ·� ·��·Í
ปรศนยากรณ สายปมแปง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2555, บณฑตวทยาลย
มหาวทยาลยกรงเทพ.
äÁ�Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (204 หนา)
° µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ : ดร.อมพล ชสนก
บทคดยอ
äÁ�Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค
คอ (1) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�างการตลาดดานการบรการตอความจงรกภกดของลกคา
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (2) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µ
ตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (3) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°� nª �
ประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนายตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร (4) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ¥�n°�ª µ¤
จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (5) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�¦ µ ·��oµ�
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä���n°�ª ามจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��É
สรางตามทฤษฎกบขอมลเชงประจกษ
�ª Â�¦ �É«¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê�Å�oÂ�n��ª Â�¦ ° · ¦ ³ �º°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�ประกอบดวย ดาน
�µ¦ �¦ ·�µ¦ ��oµ�¦ µ�µ��oµ��n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥��oµ��µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ���ª Â�¦ �É��µ��Åดแก
�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��°�¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร และ
ตวแปรตาม ไดแก ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณ โดยทาการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปน
Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼�µ��¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร จานวน 330 ��� �·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤¼�Å�oÂ�n��µ¦ Â��Â���ª µ¤�É��µ¦ ®µ
�nµÁ�É¥��µ¦ ®µ�nµ¦ o° ¥¨ ³ � ³ �µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ�
ผลการศกษาพบวา
1. สวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove
3G ในเขตกรงเทพมหานคร
2. สวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอคณคาตราสนคา ของ
ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
3. �»��nµ�¦ µ ·��oµ�¤° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼กคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
4. คณคาตราสนคา มอทธพลตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
5. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��°�¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
6. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
7. ความพงพอใจ มอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
��µ��µ¦ ª ·�¥¤�o° Á �°Â�³ ���Ê�º°�TrueMove 3G ควรมงเนนสงเสรมสวนผสมการตลาดใน
¤ ·�·�oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �¦ µ�µ� ³ �µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ��Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o�
�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ¤µ�¥·É��¹Ê�
Saipimpang, Pratsaneeyakorn. Master of Business Administration, March 2012, Graduate School,
Bangkok University.
A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value, Perceived Value, Customer Satisfaction
and Customer Loyalty of TrueMove 3G Customers in Bangkok (204 pp.)
Advisor : Amphon Chusanook, Ph.D.
Abstract
The causal model of marketing mix affecting brand value, perceived value, customer
satisfaction and customer loyalty of TrueMove 3G customers in Bangkok has following objectives;
(1) to study an effect of marketing mix in the dimension of service on Truemove 3G customer loyalty
in Bangkok (2) to study an influence of marketing mix in the dimension of price on Truemove 3G
customer loyalty in Bangkok (3) to study an influence of marketing mix in the dimension of place on
Trumove 3G customer loyalty in Bangkok (4) to study an influence of marketing mix in the
dimension of promotion on Truemove 3G customer loyalty in Bangkok
(5) to study an influence of brand value, perceived value and customer satisfaction on Truemove 3G
customer loyalty in Bangkok, which was developed according to theories and empirical data.
The studied variables were, independent variable that was marketing mix consisted of service,
price, place and promotion, mediators which were brand value, perceived value and customer
satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and the dependent variable was Truemove 3G
customer loyalty in Bangkok.
Quantitative research method was applied and this study was done by an empirical research.
Three hundred and thirty sets of questionnaires were used in data collecting from Truemove 3G
customers in Bangkok. The used statistics were frequency distribution, mean, percentage and
Structural Equation Modeling analysis.
The research findings are:
1. Marketing mix in the dimension of price influences Truemove 3G brand value of customers
in Bangkok.
2. Marketing mix in the dimension of promotion affects Truemove 3G brand value of customers
in Bangkok.
3. Brand value affects customer perceived value of Truemove 3G customers in Bangkok.
4. Brand value influences customer satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok.
5. Perceived value influences customer satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok
6. Perceive value affects customer loyalty of Truemove 3G customers in Bangkok.
7. Customer satisfaction affects customer loyalty of Truemove 3G customers in Bangkok.
Recommendations from this research is Truemove 3G should focus on marketing mix in the
dimensions of service, price and promotion to create more brand value, customer perceived value,
customer satisfaction and customer loyalty.
ฌ
สารบญ
หนา
บทคดยอภาษาไทย
บทคดยอภาษาองกฤษ
ง
ฉ
กตตกรรมประกาศ ซ
สารบญตาราง ฎ
สารบญภาพ ฑ
���É 1 บทนา
ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1
วตถประสงคของงานวจย 5
ขอบเขตของงานวจย 6
�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�o¦ � 6
คานยามศพทเฉพาะ 7
2 ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤�ÉÁ�É¥ª �o°�
Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ� 8
Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°���คณคาตราสนคา 10
Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�ɦ �¦ ¼o 12
Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä� 14
แนวคด และ�§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤��¦ �£�� 18
สมมตฐานการวจย 23
กรอบแนวคดตามทฤษฎ 24
3 วธการดาเนนการวจย
ประเภทของงานวจย 32
กลมประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 32
Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ 35
�µ¦ �� °�Á�¦ ºÉ°�¤º° 38
วธการเกบขอมล 45
วธการทางสถต 46
ญ
สารบญ (ตอ)
หนา
���É 4 บทวเคราะหขอมล
การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 48
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼° ºÉ�ๆ 50
ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 168
5 สรปผลอภปรายผล และขอเสนอแนะ
สรปผลการวจย 174
อภปรายผลการวจย 176
�o°Á �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ �εÅ�Ä�o 179
�o°Á �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ ª ·�¥ 180
บรรณานกรม 181
ภาคผนวก ก ¦ µ¥�ºÉ°�¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�°�Â�� °��µ¤ 190
ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 189
ภาคผนวก ค �µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�(IOC) 196
ประวตผเขยน 204
ฎ
สารบญตาราง
หนา
�µ¦ µ��É1: �µ¦ µ��µ¦  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(reliability) ของมาตรวด
สาหรบขอมลทดลองใช (try-out) (n = 43)
41
�µ¦ µ��É2: �µ¦ µ��µ¦  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(reliability) ของมาตรวด
宦 ��o° ¤ ¼�ÉÄ�o�¦ ·�(n = 330)
43
�µ¦ µ��É�3: �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤�° �¼��oµ�TrueMove 3G
เขตกรงเทพมหานคร (n = 330)
48
�µ¦ µ��É4: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานบรการ
(SER) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
51
ตµ¦ µ��É5: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานราคา
(SER) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
52
�µ¦ µ��É6: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานชอง
ทางการจดจาหนาย (PLA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µรของ บรษท ทรมฟ จากด
(n = 330)
53
�µ¦ µ��É7: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานการ
สงเสรมการตลาด (PRO) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด
(n = 330)
54
�µ¦ µ��É8: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรกา¦ �ɤ�n°�µ¦
ใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
55
�µ¦ µ��É9: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานคณคา
ตราสนคา (BRA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
56
�µ¦ µ��É10: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานดาน
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด
(n = 330)
57
�µ¦ µ��É11: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความ
พงพอใจ (SAT)�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
58
�µ¦ µ��É12: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความ
จงรกภกด (LOY) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
59
ฏ
สารบญตาราง (ตอ)
หนา
�µ¦ µ��É13: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการดวย
โปรแกรมลสเรล
129
�µ¦ µ��É14: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคาดวยโปรแกรมล
สเรล
131
�µ¦ µ��É15: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนาย
�ɦ �¦ ¼o�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ · Á¦ ¨
133
�µ¦ µ��É16: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาด
ดวยโปรแกรมลสเรล
135
�µ¦ µ��É17: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรคณคาตราสนคาดวย
โปรแกรมลสเรล
137
�µ¦ µ��É18: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของ�ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oดวย
โปรแกรมลสเรล
139
�µ¦ µ��É19: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจดวย
โปรแกรมลสเรล
141
�µ¦ µ��É20: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดดวย
โปรแกรมลสเรล
143
�µ¦ µ��É21: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 146
�µ¦ µ��É22: ผล�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r ¤�¦ ³ ·��·Í ® ¤ ¡ ��rÁ¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Â��
แตกตาง (Discriminant Validity)
148
�µ¦ µ��É�23: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �Á��Å�oÁ�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�
�n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�
ลกคา TrueMove 3G
149
�µ¦ µ��É24: �nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของ
โมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชง
µÁ®�»�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร (n = 330)
151
ฐ
สารบญตาราง (ตอ)
หนา
�µ¦ µ��É25: �nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของ
โมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดล
Á�·� µÁ®�»�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร (n = 330)
155
�µ¦ µ��É26: เปรยบเทยบคาสถตความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ
ระหวาง Hypothesized Model และ Modified Model
166
�µ¦ µ��É27: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของสวนประสมทาง
�µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³
ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
167
�µ¦ µ��É�28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 171
ฑ
สารบญภาพ
หนา
£µ¡ �É�1: กรอบแนวคดงานวจย 24
£µ¡ �É�2: โมเดลลสเรลแสดงโมเดลเชงสาเหตปจจยเชงสวนประสมทางการตลาดตอ
�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
31
£µ¡ �É�3: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย
ใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1)
61
£µ¡ �É�4: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย
ใหบรการ Online Chat ผานทาง Website ตลอดเวลาทาการ (SER2)
61
£µ¡ �É�5: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา
อตโนมตทางโทรศพท (SER3)
62
£µ¡ �É�6: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา
อตโนมตผานทาง SMS (SER4)
62
£µ¡ �É�7: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ม
¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼กคา (SER5)
63
£µ¡ �É�8: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในละแพคเกจของ
TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1)
63
£µ¡ �É�9: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มสวนลดอตรา
คาบรการในบางแพคเก���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2)
64
£µ¡ �É�10: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ
TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI3)
64
£µ¡ �É�11: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ
TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI4)
65
£µ¡ �É�12: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มหลายชองทางการ
���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1)
65
£µ¡ �É�13: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มศนยใหบรการอย
�ɪ �»���®ª ด (PLA2)
66
£µ¡ �É�14: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มชองทางในการ
É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3)
66
ฒ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É�15: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการจดสงสนคาถง
�oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å� (PLA4)
67
£µ¡ �É�16: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�É
รวดเรวทนใจ (PLA5)
67
£µ¡ �É�17: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°
ตาง ๆ เชน ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1)
68
ภา¡ �É�18: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�
โทรทศน และทาง Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2)
68
£µ¡ �É�19: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธ
ตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลง�p°��·Ê��nµ�Ç�(PRO3)
69
£µ¡ �É�20: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการโฆษณา โดย
�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ�Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á ·¦ r�Ã�¥�µ¦ �oµ��µ¦ µ��¦ o°�¤µ�nª ¥
ประชาสมพนธ (PRO5)
69
£µ¡ �É�21: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานสามารถจดจาตราสนคา
TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1)
70
£µ¡ �É�22: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดตราสนคา TrueMove 3G เปน
เครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��
(BRA2)
70
£µ¡ �É�23: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»ณภาพของเครอขาย
TrueMove 3G (BRA3)
71
£µ¡ �É�24: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคา
ดานภาพลกษณ (BRA4)
71
£µ¡ �É�25: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ
3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5)
72
£µ¡ �É�26: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��
TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1)
72
£µ¡ �É�27: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความเสถยรของสญญาณของ
TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2)
73
ณ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É�28: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความรสกของทานกบการไดใช
บรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3)
73
£µ¡ �É�29: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการ
Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL4)
74
£µ¡ �É�30: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการ TrueMove 3G ม
ความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหมๆ (VAL5)
74
£µ¡ �É�31: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตออตราคาบรการของ
TrueMove 3G (SAT1)
75
£µ¡ �É�32: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณ
ของ TrueMove 3G (SAT2)
75
£µ¡ �É�33: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอการใหขอมล
Á�É¥ª ���TrueMove 3G (SAT3)
76
£µ¡ �É�34: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอศนยบรการของ
TrueMove 3G (SAT4)
76
£µ¡ �É�35: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอความครอบคลม
ของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5)
77
£µ¡ �É�36: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ
TrueMove 3G (SAT6)
77
£µ¡ �É�37: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอ Call Center ของ
TrueMove 3G (SAT7)
78
£µ¡ �É�38: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o
บรการ TrueMove 3G (LOY1)
78
£µ¡ �É�39: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦
ใหบรการ TrueMove 3G ใหค�° ºÉ�¢ ��(LOY2)
79
£µ¡ �É�40: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove
3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤�(LOY3)
79
£µ¡ �É�41: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �
TrueMove 3G ° ¥nµ��n° Á�ºÉองตอไป (LOY4)
80
ด
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É�42: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove
3G �¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ ��(LOY5)
80
£µ¡ �É�43: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ
(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�»��¦ µ ·��oµ�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��
บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม
82
£µ¡ �É�44: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ
(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Äหบรการของ
บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม
82
£µ¡ �É�45: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ
(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦
ของ บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม
83
£µ¡ �É�46: ความส¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ
(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦
ของ บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม
83
£µ¡ �É�47: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง
โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦
ตาม
84
£µ¡ �É48: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน
ทาง websiteตลอดเวลาทาการ (SER2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�
ตวแปรตาม
85
£µ¡ �É49: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท
(SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
85
£µ¡ �É50: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง
SMS(SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
86
ต
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É51: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡
ในการใหบรการลกคา (SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦
ตาม
86
£µ¡ �É52: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดอตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É
�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
87
£µ¡ �É53: ความสมพ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�
Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �(PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�
ตวแปรตาม
87
£µ¡ �É54: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ
Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦ (PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�
ตวแปรตาม
88
£µ¡ �É55: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบตª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดอตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove
3G (PRI4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
88
£µ¡ �É56: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G มหลายชองทางกµ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°
(PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
89
£µ¡ �É57: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �(PLA2) ใน
�¦ ��É�»��nµ�É�¼oบรโภครบรเปนตวแปรตาม
89
£µ¡ �É58: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center
(PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
90
ถ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É59: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�
ทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
90
£µ¡ �É60: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®ลอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä�(PLA5) ในกรณ
�É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
91
£µ¡ �É61: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�
หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
91
£µ¡ �É62: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nานทางโทรทศน และทาง Social
Network เชน Facebook Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�
ตวแปรตาม
92
£µ¡ �É63: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย
Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç (PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
92
£µ¡ �É64: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��
การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) ใน
�¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
93
£µ¡ �É65: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด
(BRA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
93
ท
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É66: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ¸
�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
94
£µ¡ �É67: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)
Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
94
£µ¡ �É68: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได�ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4)
Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
95
£µ¡ �É69: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง
TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª
แปรตาม
95
£µ¡ �É70: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁหลอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง
โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�
ตวแปรตาม
96
£µ¡ �É71: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �Êวดตว
แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน
ทาง websiteตลอดเวลาทาการ (SER2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�
เปนตวแปรตาม
96
£µ¡ �É72: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท
(SER3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
97
£µ¡ �É73: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS
(SER4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹งพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
97
ธ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É74: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡
ในการใหบรการลกคา (SER5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�ของผบรโภคเปน
ตวแปรตาม
98
£µ¡ �É75: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É
�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
98
£µ¡ �É76: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�
Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�
ตวแปรตาม
99
ภา¡ �É77: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ
Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�
เปนตวแปรตาม
99
£µ¡ �É78: ความสมพนธระหวางเ«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove
3G (PRI4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
100
£µ¡ �É79: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตว
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�
(PLA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
100
£µ¡ �É80: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มศนยใหบรการอย�ɪ �»���®ª ��(PLA2) ใน
�¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
101
£µ¡ �É81: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center
(PLA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·โภคเปนตวแปรตาม
101
น
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É82: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�
ทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µม
102
£µ¡ �É83: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) ในกรณ
�É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
102
£µ¡ �É84: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�
หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
103
£µ¡ �É�85: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบตª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social
Network เชน Facebook Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�
ผบรโภคเปนตวแปรตาม
103
£µ¡ �É86: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย
โทรศพท รถไฟฟา หรอแหลงช°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
104
£µ¡ �É87: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ม�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��
การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) ใน
�¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
104
£µ¡ �É88: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด
(BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
105
บ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É89: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ¸
�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
105
£µ¡ �É90: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o��nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)
Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
106
£µ¡ �É91: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o��ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4)
Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª แปรตาม
106
£µ¡ �É92: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ถาทานนกถงเครอขายใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove
3G เปนเจาแรก (BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦
ตาม
107
£µ¡ �É93: ความสมพ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o�¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวา
คมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
107
£µ¡ �É94: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ��
�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�
ตวแปรตาม
108
£µ¡ �É95: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอ
วาคมคา (VAL3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
108
£µ¡ �É96: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตรา
�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦
ตาม
109
ป
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É97: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบ
เทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦
ตาม
109
£µ¡ �É98: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด
(BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��วแปรตาม
110
£µ¡ �É99: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ตราสนคาTrueMove 3Gเปนเครอขายใหบรการ3G�ɤ¸
�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2)Ä��¦ ��É�ª µ¤
จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม
110
£µ¡ �É100: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o��nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)
Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
111
£µ¡ �É101: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o��ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4)
Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
111
£µ¡ �É102: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง
TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�
เปนตวแปรตาม
112
£µ¡ �É103: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o�¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G ถอวา
คมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
112
£µ¡ �É104: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ
���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�
ตวแปรตาม
113
ผ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É105: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G
ถอวาคมคา (VAL3) ในกร��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
113
£µ¡ �É106: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตรา
�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�Èน
ตวแปรตาม
114
£µ¡ �É107: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบ
เทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª
แปรตาม
114
£µ¡ �É108: ความสมพนธ¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1)
Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
115
£µ¡ �É109: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตว
แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G
(SAT2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
115
£µ¡ �É110: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
Â�¦ �Á��Å�o��nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G (SAT3)
Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
116
£µ¡ �É111: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G (SAT4) ใน
�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µม
116
£µ¡ �É112: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ
TrueMove 3G (SAT5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�
ตวแปรตาม
117
ฝ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É�113: คª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) ใน
�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
117
£µ¡ �É�114: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ดตว
แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G (SAT7) ใน
�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
118
£µ¡ �É�115: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง
โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
118
£µ¡ �É116: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน
ทาง websiteตลอดเวลาทาการ (SER2) ใ��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª
แปรตาม
119
£µ¡ �É117: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท
(SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
119
£µ¡ �É118: ความสมพน�r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS
(SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
120
£µ¡ �É119: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸
ประสทธภาพในการใหบรการลกคา (SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È�
ตวแปรตาม
120
£µ¡ �É120: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É
�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ
สนคาเปนตวแปรตาม
121
พ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É121: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�
Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È�
ตวแปรตาม
121
£µ¡ �É122: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ
Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È�
ตวแปรตาม
122
£µ¡ �É123: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ
TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É�»��nµตราสนคาเปนตวแปรตาม
122
£µ¡ �É124: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦
�ºÊ°�(PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
123
£µ¡ �É125: ความสมพนธระหª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) ใน
�¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
123
£µ¡ �É126: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center
(PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
124
£µ¡ �É127: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�
เดนทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
124
£µ¡ �É128: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) ใน
�¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
125
ฟ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É129: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�
หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ
สนคาเปนตวแปรตาม
125
£µ¡ �É130: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��
Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµ
เปนตวแปรตาม
126
£µ¡ �É131: ความสมพนธระหวางÁ«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย
Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ
สนคาเปนตวแปรตาม
126
£µ¡ �É132: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª
แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�
เชน การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ
(PRO5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
127
£µ¡ �É133: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการบรการ 129
£µ¡ �É134: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรราคา 131
£µ¡ �É135: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรชองทางการ
จดจาหนาย
133
£µ¡ �É136: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการสงเสรม
การตลาด
135
£µ¡ �É137: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรคณคาตรา
สนคา
137
£µ¡ �É138: �µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°�äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o 139
£µ¡ �É139: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความพง
พอใจ
141
ภ
สารบญภาพ (ตอ)
หนา
£µ¡ �É140: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความ
จงรกภกด
143
£µ¡ �É141: äÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��É ¦ oµ��µ¤ ¤¤�·�µ� ��äÁ�Á�·� µÁ®�» nª �
�¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
153
£µ¡ �É142: äÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��É�¦ �Ä®¤n ��äÁ�Á�·� µÁ®�» nª ��¦ ³ ¤�µ�
�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��
และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
158
ซ
กตตกรรมประกาศ
�µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»������Ê ÎµÁ¦ È�ไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจาก° µ�µ¦ ¥r�É
ปรกษา ดร.° ¤ ¡ ¨ ��¼ �»���ÉÅ�oÄ®o�εแนะนา Ä��µ¦ ���ε�µ�ª ·�¥����Ê�»��Ê��°�และอธบายขอ
สงสยตาง ๆ Ä®o�¼oª ·�¥Á�oµÄ�Ä��µ�ª ·�¥����Ê�oª ¥�ª µ¤Á¤��µ ชวยหาวธการแกไขปญหาอปสรรคตาง ๆ
�ÉÁ�·��¹Ê��Ťnª nµ�³ Á�È���®µ�µ��oµ��µ¦ «¹�¬µª ·�¥�®¦ º° ��®µ�oµ��µ¦ �ε�µ�� ³ Á ¥ ¨ ³ Áª ¨ µ° �¤�nµ
ในการตรวจทานแกไขขอบกพรองตาง ๆ ���µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³�»������ÊÁ ¦ È� ¤�¼¦ �rÅ�Å�o�oª ¥�
ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง
ขอขอบพระคณ ดร.เบญจพนธ มเงน ดร.วทย เมฆะวรากล และผชวยศาสตราจารย ดร.
มาเรยม นะม �É ¨ ³ Áª ¨ µ¤µÁ�È��¼oÁ�É¥ª �µ��¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�°�Â�� °��µ¤�Ä®o
�o°Â�³�εÂ�oÅ��o°��¡ ¦ n°�� ³ Ä®o�εÂ�³�εÄ��µ¦ ¦ oµ�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê
ขอขอบพระคณผเขยนหนง º°� ³ ®¨ n��o° ¤¼�nµ��Ç��ÉÅ�oÄ®o�o° ¤¼��nµª µ¦ �Á¡ ºÉ°�夵Ä�o
�¦ ³ �°��µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³�»������Ê
�°�°�¡ ¦ ³ �»���»�¡ n°��»�¤n��o°� µª ��µ�·� ³ Á¡ ºÉ°��Ç�¡ É�Ç��o°��Ç��»����ÉÄ®o�ε �Ä��
เขาใจ ชวยเหลอในดานตาง ๆ มาโดยตลอด และใหโอกาสบตรไดรบการศกษาในระดบตาง ๆ
���¦ ³ �É�Å�o εÁ¦ È��µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ ·®µ¦ �»¦ �·�¤®µ���·��Ê�¦ ª ¤�Ê���µ�µ¦ ¥r�»��nµ�� ³
��³�¦ ·®µ¦ �»¦ �·�����·�ª ·�¥µ ¥��ÉÅ�o�¦ ³ ·��·Í�¦ ³ µ�ª ·�µ�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ �ε É� °�Ä®o���¼oª ·�¥�
»��oµ¥�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ �¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»������Ê��¼oª ·�¥�° ¤ °��ª µ¤��É
Å�o�ÊÄ®oÂ�n�¼o¤¡ ¦ ³ �»��»��nµ�
ปรศนยากรณ สายปมแปง
���É1
บทนา
ความเปนมาและความสาคญของปญหา
�µ¦ �εÁ�·��»¦ �·�Ä����»��¤�µ¦ Â�n����� ¼��¹Ê�Á¦ ºÉ° ¥�Ç��Ê��»¦ �·���µ�ÁÈ�Å����¹��»¦ �·�
��µ�Ä®�n��µ¦ �É�»¦ �·��³�¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ È�Ä�¥»��ÊÅ�o�Ê��εÁ�È�° ¥nµ�¥·É��É�³�o°��ε�µ¦ �µ��
Á¡ ºÉ° Ä®o ·��oµ�°���Á°�Ã��Á�n��Á�È��Éจดจาอยในใจของลกคาไดมากกวาคแขง กลยทธทาง
�µ¦ �µ�Å�o¤�µ¦ ¡ ��µ¤µÁ¦ ºÉ° ¥�Ç��µ¦ Â�n����µ��µ¦ �µ��Ȥ�ª µ¤Á�o¤�o�¦ »�¦ �¤µ��¹Ê��µ¤
�¦ ³  Á��Ã�à ¥�ÉÁ�É¥�Â��Å�° ¥nµ�¦ ª �Á¦ Ȫ ��¼o�¦ ·Ã£�¤�n°��µ�Ä��µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª µ¦ Å�o
หลากหลาย แตกตางจากสมยกอน วถการดาเนนชª ·��°��� ¤ ¥�Ê�ÈÁ�É¥�Å���¼o�¦ ·Ã£�¤ ·��·ÍÁº°�
·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ¤µ��¹Ê���µ��É���µ¦ �µ�Á�¥�ε�µ¦ �µ��µ�£µ¥Ä� ¼n£µ¥�°�Â�n�»�ª ��Ê
นกการตลาดตองมองจากมมของลกคา ตองตอบโจทยลกคาใหไดวาตองการอะไร แลวจงคอยปรบ
กลยทธจากภายนอกกลบเขามาสภายในองคกµ¦ ��¥»��r�µ¦ �µ��¹�Á�È�¤·�·®�¹É�Ä��µ¦ �ε�»¦ �·��ɤ¸
ผสนใจศกษากนอยางจรงจงเปนจานวนมาก
Ã�¥�É�»�¤»n�®¤µ¥�ÉÂ�o�¦ ·��°��µ¦ �ε�»¦ �·��Ê��º°��µ¦  ª �®µ�εŦ ° ¥nµ�¥É�¥º���¥»��r�µ�
�µ¦ �µ�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�εÅ� ¼n�»�®¤µ¥�°��»¦ �·�� nª �� ¤�µ¦ �µ��¼��夵Ä�oÄ��¥»��r
กµ¦ �µ�Ä®oÁ�·��¦ ³ ·��·£µ¡ Å�o° ¥nµ�®¨ µ�®¨ µ¥��¹É��¦ ³ �°�Å��oª ¥��µ¦ �¦ ·�µ¦ �(Service) ราคา
(Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ®¦ º° �ÉÁ¦ ¥���ª nµ�
4Ps ���¥�µ¦ �µ�Á®¨ nµ�Ê µ¤µ¦ ��夵Ä�oÄ®oÁ�·��¦ ³ ·��·�Å�o®µ�¤�µ¦ «¹�¬µ�o° ¤ ¼และทาการ
ª ·�¥° ¥nµ�Á®¤µ³ ¤�Á¡ ºÉ° ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ä®o��¼��oµ�Á�ºÉ°��µ�¼��oµÁ�È��ɤµ�°�¦ µ¥Å�o 宦 �
�»¦ �·���µ¦ ¦ �¬µ�ª µ¤ ¤ ¡ ��r° �� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ��³�nª ¥¦ �¬µÂ ³ Á¡ ·É¤ ¦ µ¥Å�oÄ®oÂ�n
�»¦ �·�����¥�ɤ��¦ ³ ���n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ¤®¨ µ¥�¦ ³ �µ¦ �Á�n���»�£µ¡ �°�สนคาและ
�¦ ·�µ¦ �¦ µ�µ�ÉÁ®¤µ³ ¤��»��nµ�µ¤�É�µ�®ª ���ª µ¤ ³ �ª � �µ¥Ä��µ¦ Á�oµ�¹��° �¼��oµ�Á�È��o�
(ธรรพรรษ โรจโชตกล, 2554)
เสนทางโทรคมนาคม (รฐ) Å�¥�° µ�¥o°�Å�Å�Å�o���¹� ¤ ¥¦ ��µ �É�5 Ã�¥Á¦ ·É¤�o��µ�
�·��µ¦ Å�¦ ¬�¥rÅ�¥��µ¦ n�Å�¦ ¬�¥r�µ¤Â��Â���ÉÁ¦ µ¦ ¼o����¦ ª ¤Å��¹�¦ ¼�Â���ɦ ª �Á¦ Ȫ �¹Ê�
อยางโทรเลขกคอ ¦ ¼�Â��¦ ��Ç��°�Ã�¦ �¤�µ�¤�É�Á°�� ³ ®¨ ��µ��Ê�Ťn�µ��Ä���¡ .ศ. 2429
กรมโทรเลขไดรบโอนกจการโทรศพทจากกระทรวงกลาโหมมาดาเนนการ และขยายบรการเปดให
�¦ ³ �µ��Å�oÁ�nµÄ�oÁ�¦ ºÉ°�Ã�¦ «¡ �r£µ¥Ä��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � ³ ���»¦ Á�È��¦ Ê�¦ �¤�¼oÁ�nµÄ�o�¦ ·�µ¦
�¦ Ê�¦ ��Ê� ·Ê��61 ราย เปนระยะทางของสายยาวประมาณ 86 �·Ã Á¤�¦ �®¨ ��µ��Ê�Á�·��µ¦ ¦ ª ¤��
2
�°��·��µ¦ Á�È��ɤµ�°���¦ ¤Å�¦ ¬�¥rÃ�¦ Á���εÁ�·��·��µ¦ �Ê�Å�¦ ¬�¥r�Ã�¦ «¡ �r� ³ Ã�¦ Á�
ตอมาในสวนกจการโทรศพท ไดมการแยกยอยจนเกด กองชางโท¦ « ¡ �r� ³ Á¤ºÉ° ¦ ¼�Â���¦ ·®µ¦
���µ¦ Â��¦ �ª · µ®�·��Á¦ ·É¤�o��¹Ê�Ä�¦ µª �µ¥�«ª ¦ ¦ ¬�2490 ®�nª ¥�µ��Ê�ÈÅ�o�µ¥¤µÁ�È�
องคการโทรศพทแหงประเทศไทย (รฐวสาหกจ) ในป 2497 nª ��·��µ¦ Å�¦ ¬�¥r° ºÉ��Ç�
�°�Á®�º° Å��µ�Ã�¦ «¡ �r�ÈÅ�oÁ�É¥�Ã�¦ � ¦ oµ�¤µÁ�È�¦ �ª · µ®�·�Ä�£µ¥®¨ �Á�n����£µ¥Ä�o�ºÉ°�
“�µ¦ ºÉ° µ¦ ®n��¦ ³ Á�«Å�¥�(รฐวสาหกจ)” ในป 2520  ³ Á¤ ºÉ° ¤ Â�ª �·�Â�¦ ¦ ¼�°��r�µ¦
รฐวสาหกจเปนรปแบบบรษทมหาชน ราวชวงทศวรรษ 2540 องคการโทรศพทแหงประเทศไทย ก
ไดกลายมาเปน “บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)” ในป 2545  ³ Á�É¥��ºÉ° ° ��¦ Ê�Á�È��
“บรษท ทโอท จากด (มหาชน) หรอ TOT” ในป 2548 nª ��µ¦ ºÉ° µ¦ ®n��¦ ³ Á�«Å�¥��ÈÅ�oÂ�¦
รปกจการโทรคมนาคมมาเปน “บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) หรอ CAT Telecom”
เชนกน (พชร เกดศร, 2553)
¤µ�¦ �µ�Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É¥»��É�3 (Third Generation Mobile Network หรอ 3G) เปน
Á��Ã�à ¥¥»���¤µ�µ��µ¦ Á�·�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É¥»��É�2 หรอ 2G �¹É��¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ È�
Ä��µ¦ ¦ oµ�¤¼�nµ�µ��»¦ �·� ºÉ° µ¦ Ŧ o µ¥° ¥nµ�¤®µ«µ ���Ê�Â�n�¡ .ศ. 2537 เปนตนมา ในยคของ
Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�2G ¤ ¤µ�¦ �µ��É Îµ���ɤ�µ¦ �·¥¤Ä�o�µ��ɪ à �° ¥¼n�2 มาตรฐาน กลาวคอ
มาตรฐาน GSM (Global System for Mobile Communication) อนเปนมาตรฐานของกลมสหภาพ
¥»Ã¦ �����»��¤ nª �Â�n��µ��µ¦ �µ��ɪ à � ¼��É »�� ³ ¤µ�¦ �µ��CDMA (Code Division
Multiple Access) อนเปนมาตรฐานจากสหรฐอเมรกา มสวนแ�n��µ¦ �µ�Á�È�° ����É °�(พชร
เกดศร, 2553)
Á¡ ºÉ° Á�È��µ¦ Á¡ ·É¤�ª µ¤�n°��ª Ä��µ¦ Á�·�Ä®o�¦ ·�µ¦ �Non-Voice ° ¥nµ�Á�Ȥ ¦ ¼�Â���¡ ¦ o° ¤�Ê�
ยงคงรกษาคณภาพในการใหบรการ Voice �oª ¥¦ ³ ���»�£µ¡ �É��Á�¥¤®¦ º° ��ª nµÄ�¥»��2G
องคการสากล 3GPP (Third Generation Program Partnership) และ 3GPP2 จงไดกาหนดมาตรฐาน
Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�3G �¹Ê��Ã�¥¤ ¤µ�¦ �µ� ε��° ¥¼n�2 ประเภทคอ มาตรฐาน UMTS (Universal
Mobile Telecommunications Services) Á�È�¤µ�¦ �µ��É° °�Â��¤µ 宦 ��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥
Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��ÉÅ�o�εÅ�¡ ��µ�µ�¥»��2G/2.5G/2.75G ไปสมาตรฐานยค 3G อยางเตมตว
รบผดชอบการพฒนามาตรฐานโดยองคการ 3GPP ¤ Á��Ã�à ¥®¨ ��É���»��¤�µ¦ ¥° ¤ ¦ �Ä�o�µ�
�ɪ à �คอมาตรฐาน Wideband Code Division Multiple Access (W-CDMA) โดยในอนาคตจะม
�µ¦ ¡ ��µ�n° Á�ºÉ°�Å� ¼n¤µ�¦ �µ��HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) �¹É�¦ °�¦ ��µ¦
ºÉ° µ¦ �oª ¥° �¦ µÁ¦ Ȫ ¼��¹��14 Á¤�³�·��n° ª ·�µ��®¦ º° Á¦ Ȫ �ª nµ�µ¦ ºÉ° µ¦ Â���2.75G ถง 36 เทา
นอกจากจะเปนเสนทางในการพฒนาสมาตรฐาน 3G ของบรรดาผใหบรการเครอขาย
3
Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�GSM แลว มาตรฐาน W-CDMA ยงไดรบการยอมรบจากผใหบรการรายใหญ
อยางบรษท NTT DoCoMo �¼oÁ�·�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�I-mode �¹É�Ä�oÁ��Ã�à ¥�PDC ให
เปนมาตรฐาน 3G 宦 �Ä�o�µ�£µ¥Ä�oÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥�µ¦ �oµ�“FOMA” โดยไดเปดใหบรการใน
�¦ ³ Á�«�É�»n��Ê�Â�nÁ�º°�¡ §«�·�µ¥��¡ .ศ. 2544 เปนตนมา และปจจบน W-CDMA ไดกลายเปน
เครอขาย 3G �ÉÄ®�n�É »�Ä��¦ ³ Á�«�É�»n��¤µ�¦ �µ��CDMA2000 เปนการพฒนาเครอขาย CDMA
Ä®o¦ °�¦ ��µ¦ ºÉ° µ¦ Ä�¥»��3G รบผดชอบการพฒนามาตรฐานโดยองคการ 3GPP2 มเทคโนโลย
หลกคอ CDMA2000-3xRTT�ɤ «�¥£µ¡ Á�¥�Á�nµ��¤µ�¦ �µ��W-CDMA ของคายยโรป แต
���»��¥�Ťn¤�ε®���ª µ¤ ¡ ¦ o° ¤ 宦 �Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�·�¡ µ�·�¥r�É��Á��� 宦 �Ä��¦ ³ Á�«Å�¥�
บรษท ฮทชสน ซเอท ไวรเลส มลตมเดย จากด เปดใหบรการเฉพาะเครอขาย CDMA20001xEV-
DO �¹É�¥�¤���ª µ¤ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�nµÁ�¦ º°�nµ¥�2.75G Á�nµ�Ê��¹É�¤µ�¦ �µ�Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�W-
CDMA Å�o¦ ��µ¦ ° °�Â��¤µÁ¡ ºÉ° Ä®o¦ °�¦ ��µ¦ ºÉ° µ¦ Â��¤ ´�·¤ Á�¥ ¤�¼¦ �rÂ���Ã�¥
Á�É¥�Â��¦ ¼�Â���µ¦ ºÉ° µ¦ ��·��TDMA �É�¦ µ��° ¥¼nÄ�Á�¦ º°�nµ¥Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É¥»��
2G/2.5G/2.75G Å�Á�È��µ¦ ºÉ° µ¦ Â��¡ È�Á�� ª ·��·É�Á�Ȥ ¦ ¼�Â��� µ¤µ¦ �¦ °�¦ ��Ê��µ¦ ºÉ° µ¦
�Ê��Voice และ Non-Voice Ã�¥¤ ¤µ�¦ �µ��µ¦ ¦ °�¦ �� ³ �ª ��»¤�»�£µ¡ �°��o° ¤ ¼�É ¤�¼¦ �r
Â���°�Á�È���n°Á�ºÉ°�¤µ�µ��ª µ¤�oµª ®�oµ�°�Á��Ã�à ¥�µ¦ Á�oµ¦ ® �o° ¤ ¼�(Information
Coding) จงทาใหผใหบรการเครอขาย 3G กาวพนจากขอจากดในการบรหารจดการขอมลประเภท
Voice และ Non-Voice ���É�¦ µ��° ¥¼nÄ�¤µ�¦ �µ��2G/2.5G/2.75G ไดอยางเดดขาด
�¦ ¼��° ¦ r�° Á¦ �É��(True Corporation) �ºÉ° Á�·¤ Á�Á�° ¤Á° Á�¥��° ¦ r�° Á¦ �É�(Telecom Asia
Corporation: TA) Â�nÁ�·¤Á�È��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �r¡ ºÊ��µ�� ³ �¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ·�Á�° ¦ rÁ�È�(ISP) ดวย
ความ¦ nª ¤ ¤ º°� ³ �� �»��µ��¦ ·¬�Á�¦ º° Á�¦ ·�ã�£��r�®¨ ��µ��ÉÁ¦ ·É¤¤�µ¦ �¥µ¥�ª � ³ �µ¦
Â�n���Ä��oµ��µ¦ ºÉ° µ¦ ��¤µ��¹Ê���¹��ε�µ¦ �¦ �Á�É¥�£µ¡ ¨ �¬�r�µ�Á�·¤¤µÁ�È��»n¤�¦ ·¬��¦ ¼�
�° ¦ r�°Á¦ �É��¡ ¦ o° ¤��Á�É¥��ºÉ°�¦ ·¬�Ä�Á�¦ º°�Á�n���µ���Á°�° ° Á¦ o��r��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦
โทรศ¡ �rÁ�ºÉ°��É�(¦ nª ¤�»�¦ ³ ®ª nµ��¡ � ³ ° ° Á¦ o��r ¦ É�Á« ) ®¨ ��µ� ¦ É�Á« �°�®»o���Å�¤µ
Á�È���¦ ¼¤¼¢��¹É�Á�È��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É° ����3 ของประเทศ และไดขยายกจการดานการ
Ã�¦ �¤�µ�¤° ¥nµ�¦ ª �Á¦ Ȫ ��Ê��oµ�Ã�¦ «¡ �r¡ ºÊ��µ��(โทรศพทบาน) �¹É�Á�È��¼oÄ®o�¦ ·การรายใหญเปน
อนดบ 1 ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลโทรศพทบานพกพา (วพซท) ผใหบรการ
อนเทอรเนต (ทรอนเทอรเนต) Á�Á�· �ª ¦ ³ ���°�¦ �Á�È� ¤µ�·�¦ µ¥Á�º°���¦ ¼ª ·�É� r� ³ ¦ ª ¤Å�
�¹���Á�·���Ê��oµ�Ã�¦ �«�r�° ·�Á�° ¦ rÁ�È��Á�¤° °�Å �r�Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É��µ¤¨ ε����¹É��¦ ³ �°�Å�
�oª ¥��¦ ¼ª ·�É� r��¦ ¼¤¼¢��¦ ¼¤��É�Á° È���¦ ¼��¦ ¼��·�·�° ¨ ��°�Á���r°��r¤Á�¥�(Future Gamer ทรไลฟ
Good Game จสแควร ทรไอพทว) (ทร, 2554)
4
บรษท ทรมฟ จากด (True Move Co.,Ltd.) เดมบรษท ทเอ ออเรนจ จากด (TA Orange
Co.,Ltd.) เป��¦ ·¬��É�ε�»¦ �·�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �r¤ º°�º° ¦ µ¥®�¹É�Ä��¦ ³ Á�«Å�¥�Á�·¤Á�È��¦ ·¬�¦ nª ¤
�»�¦ ³ ®ª nµ�Á�Á�° ¤�Á° Á�¥����»n¤° ° Á¦ o��r��µ��¦ ³ Á�« ¦ É�Á« �Ä��ºÉ°��Á°�° ° Á¦ o��r�Â�nÄ��¡ .ศ.
2547 กลมออเรนจไดถอนทนออกไปจากประเทศไทย �µ�Á�Á�° ¤Á° Á�¥�¹É�Á�È��¦ ·¬�¤n�¹�Å�o
Á�É¥��ºÉ° Á�È��¦ ¼��° ¦ r�°Á¦ �É�� ³ Á�É¥��ºÉ°��Á°�° ° Á¦ o��r�Á�È���¦ ¼¤¼¢ ปจจบนทรมฟมเครอขาย
ของตนเองสองเครอขายคอ ทรมฟ และทรมฟ-Á°���ÉÁ�È��°��¦ ·¬�¼��Ã�¥Á�¦ º°�nµ¥�¦ ¼¤¼¢ ���»���
ไมรบลกคาประเภทจดทะเบยน®¦ º° ¦ µ¥Á�º°�Á¡ ·É¤  oª � ³ ° ¥¼n¦ ³ ®ª nµ��µ¦ ��¦ µ¥�µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦
�µ¥Ä��µ¦ �É�³ Ä®o¼��oµ�¦ ¼¤¼¢ Á�nµ�¥oµ¥Å�Á�È�¼��oµ�°��¦ ¼¤¼¢ -Á°�Â���Ã�¥Á¤ºÉ°�¦ ¼¤¼¢ -เอชเปด
ใหบรการอยางเปนทางการ เครอขายทรมฟกจะยกเลกการทดลองใหบรการ 3G ลง และเปด
เครอขายไวสาหรบการใชงานขามเครอขายของทรมฟ-Á°�Á�nµ�Ê���Ê��Ê�ÈÁ�È�Á¡ ¦ µ³ ª nµ ��µ
สมปทานในการดาเนนงานกบ กสท. Ã�¦ �¤�µ�¤Ä�o ·Ê� »� oª � ³ �»n¤�¦ ¼ÁÈ�Á®È�ª nµ���»�
กบทรมฟ-เอช จะคมคากวาในระยะยาว (ทร, 2554)
° ¥nµ�Ŧ �È�µ¤Á�ºÉ°��µ��¦ ³ Á�«Å�¥�o°��¦ ³ ���®µ ε��Ä��»��oµ�Ťnª nาจะเปนดาน
�µ¦ Á¤º°�� ��¤� £µ¡ Á«¦ ¬��·�� ³ £ ¥¡ ·��·�µ��¦ ¦ ¤�µ�·��¹É� n��Ä®o�»¦ �·��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �µ¦
ºÉ° µ¦ �Ê�¤�µ¦ Â�n���Á¡ ·É¤ ¼��¹Ê�° ¥nµ�¤µ�� ³ ��ª ��È�³ ¥·É��ª �¼��ª µ¤ ¦ »�¦ �¤µ��¹Ê��µ¤¨ ε���
�¹É�Á�È��¤µ�µ��µ¦ �ɼ��oµ¤�µ�Áº°��É�³ ¦ ��¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥¤µ��¹Ê�และจานวนของผใหบรการ
�Ê�¤ ¼�¤µ��¹Ê���Ê��Ê�εĮo�¦ ·¬��ÉÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥�3G ตาง ๆ ตองมการปรบปรงสวนประสม
�µ��µ¦ �µ���»��nµ�¦ µ ·��oµ� ³ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oÄ®oÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê�° ¥¼nÁ ¤ °�Á¡ ºÉ° ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�
ใหแกลกคาใหมประสทธภาพสงสด
เหตผลดงกลาª �εĮo�¼o�ÉÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥�3G �Ê��³ ¡ ¥µ¥µ¤ ¦ �¬µ ¼��oµÁ�nµÃ�¥¡ ¥µ¥µ¤
¦ oµ��ª µ¤ ¤ ¡ ��r�É���¼��oµ° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�Á�ºÉ°��µ� £µª ³ ª �o° ¤�εĮo �µ��µ¦ �rÄ��µ¦
�εÁ�·��µ�Á�É¥�Â��Å��Á�n���µ¦ Á�É¥�Â�����¥�µ��¦ ³ �µ�¦ «µ �¦ r�Á«¦ ¬��·�� ³ �¼nÂ�n��É
Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê�Á�È�Á�µ�µ¤�ª � µÁ®�»�nµ��Ç�Á®¨ nµ�Ê n��Ä®o¼��oµ¦ µ¥Ä®¤n�o° ¥¨ �����¥Â®n��ª µ¤ εÁ¦ È�
�¹�¤»n�Á�o�Å��É�¼o�¦ ·Ã£�Á�È�®¨ �Ã�¥�ε�¹��¹��ª µ¤�o°��µ¦ � ³ �ª µ¤ µ¤µ¦ �Ä��µ¦ �°� �°��n°
ความตองการของผบรโภค ตลอดจนการสรางความสมพนธในระยะยาว ���¥Á®¨ nµ�Ê�εĮo
ผบรโภคม�«���·�É��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ� ³ �ºÉ��°�Ä��¦ µ ·��oµ� ³ ทาใหผบรโภคเกดการ
Á�¦ ¥�Á�¥���¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ �Ã�¥�³ ¡ ·�µ¦ �µ��¦ ³ Ã¥��r�¦ ·��ÉÅ�o¦ ��µ��·�£��rÁ¦ ¥�ª nµ�
�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á¤ºÉ° Á�È��É�¦ ³ ��Ä� oª �³�εĮoÁ�·��ª µ¤��¦ �£���¹É� ·É��É�µ¤¤µ�º°��µ¦ �ºÊ°�Îʵ�
แล³ �µ¦ �°��n°�¹��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ÉÅ�o¦ ��εĮoÅ�o¼��oµÄ®¤nÁ¡ ·É¤�¹Ê��µ��µ¦ ¦ �¬µ�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��
5
¨ ¼��oµÁ�nµ�Á¤ºÉ° °��r�µ¦ µ¤µ¦ �¦ �¬µÄ®o¼��oµ�Ê�¥¹��·�� ³ �¼�¡ ����»¦ �·�Å�o�µ�Á�nµÄ���È®¤µ¥�¹�
��εŦ ° �¥É�¥º��°�°�«r�µ¦ Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª
�µ��µ¦ Â�n����É ¼�Ä����»���°��µ¦ Ä®o�รการเครอขาย 3G �Ê�Ä�Á¦ ºÉ°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�É
สรางความพงพอใจ (Cardozo, 1965; Oliver, 1997; Olshavsky & Miller, 1972; Olson & Dover,
1979; Rust & Oliver, 1994) และความจงรกภกดของลกคา (Bolton & Lemon. 1999; Zeithaml,
1988) �¹É��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµและความจงรกภกดของลกคามความสมพนธกนโดยตรง
(Bolton & Drew, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Harris & Goode, 2004; Oliver,
1997) Ã�¥�o°�o�¡ ��Ê�®¤�¤Ã�¦ � ¦ oµ��ª µ¤ ¤ ¡ ��rÁ�È��ª��(Biong, 1993; Hallowell, 1996;
Harris & Goode, 2004; Rust & Zahorik, 1993; Taylor & Baker, 1994; Woodside, Frey & Daly,
1989)�ª µ¤ ¤ ¡ ��r�°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�(Chiou, 2004; Lewin,
Biemans & Ulaga, 2009; Spiteri & Dion, 2004)  ³ �ª µ¤ ¤ ¡ ��r�°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°
ความจงรกภกดของลกคา (ณฏฐฐฌา อวมอารย, 2554)
�µ�Á®�»��É�nµª ¤µ�oµ��o�Á�È� µÁ®�»�εĮo�¼oª ·�¥ �Ä��É�³�ε�µ¦ «¹�¬µ�¹���“โมเดลเชง
µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³
ความจงรกภกดของลกคา ในการใชบรการ TrueMove 3Gในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผวจยหวง
วาจะเปนขอมลใหฝายบรหารนาผลงานวจยไปใชในการกาหนดแนวทาง และกลยทธสวนประสม
ทางการตลาดของ TrueMove 3G  ³ �¼o�É �Ä�Ä��µ¦ �¦ ³ ¥»��rÄ�o�µ�ª ·�¥Ä��µ¦ �εÅ��¦ �Á�É¥�
�¥»��rÁ¡ ºÉ° Ä®o µ¤µ¦ �Â�n���Ä��µ�Å�o��°��µ��Ê¥� µ¤ ารถนาการผลการวจยไปวางแผนกล
¥»��rÁ¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·�� εÁ¦ È�Â�n°��r�µ¦ � ³ ��µ¦ �εÁ�·��»¦ �·��É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª
วตถประสงคของงานวจย
�µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê�¤ ª ��»�¦ ³ ��r���n°Å��Ê�º°
1. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ�° �Å�oÂ�n� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µด
�É�¦ ³ �°��oª ¥�(1) การบรการ (2) ราคา (3) ชองทางการจดจาหนาย และ (4) การสงเสรมการตลาด
ของ TrueMove 3G
2. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ ·��oµ� ³ � nª �
ประสมทางการตลาดของลกคา TrueMove 3G
3. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·ทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก คณคาตราสนคา
 ³ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G
6
4. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�° �Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ ·��oµ�
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�TrueMove 3G
5. Á¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤ °��o° งของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทาง
�µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove
3G �É¡ ��µ�µ¤Â�ª �·��§¬�� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r
ขอบเขตของงานวจย
�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Ä��¦ Ê��ʤ»n�«¹�¬าโมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอ
�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G โดยม
�°�Á���µ¦ ª ·�¥���Ê
ขอบเขตดานตวแปร
1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) �º°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����Ê
1.1 การบรการ (Service)
1.2 ราคา (Price)
1.3 ชองทางการจดจาหนาย (Place)
1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)
2. �ª Â�¦ �É��µ��(Mediator Variable) Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจของลกคา
3. ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความจงรกภกดของลกคาตอ TrueMove 3G
ขอบเขตดานประชากร
�¦ ³ �µ�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�º° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ใน
กรงเทพมหานคร
�°�Á���oµ�¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�É«¹�¬µ
¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ®ª nµ�Á�º°��¡ §«�·�µ¥��¡ .ศ. 2554 – กมภาพนธ พ.ศ.
2555
�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�oรบ
ประโยชนทางดานวชาการ
1. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°������¥ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�
�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ� ³ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o
7
2. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�¦ µ ·��oµ�n°�»�
�nµ�ɦ บร ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา
3. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจ และความจงรกภกดของลกคา
4. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา
ประโยชนในการนาไปใชในทางปฏบต
1. Á¡ ºÉ° Á�È�Â�ª�µ�Ä®o��TrueMove 3G สามารถนาผลการวจยไปปรบใชในการ
�°� �°�Á¡ ºÉ°�n° Á�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÄ®o¤µ��¹Ê�
2. Á¡ ºÉ° Á�È�Â�ª�µ�Ä®o�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ �3G ¦ µ¥° ºÉน ๆ สามารถนาผลการวจยปรบใชกลยทธ
�µ��µ¦ �µ�Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ n��Ä®oÁ�·��ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ
คานยามศพทเฉพาะ
องคการ หมายถง บรษท ทรมฟ (True Move)
¨ ¼��oµ�®¤µ¥�¹���»���ɪ Å�Ä�o�¦ ·�µ¦ ¤ º°�º°�°�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
สวนประสมทางการตลาด (4Ps) ®¤µ¥�¹��¥»��r�µ��µ¦ �µ� ÉÂ���¦ ³ �°�Å��oª ¥��µ¦
บรการ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด
คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�¦ µ ·��oµ�ÉÁ¡ ·É¤Á�oµÅ�Ä� ·��oµÃ�¥�µ¦
Á�ºÉ° ¤Ã¥��nµ��µ��ºÉ°�¦ µ ·��oµÁ¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£� µ¤µ¦ ����ε� ³ ¦ ³ ¨ ¹�Å�oÁ�É¥ª ���¦ µ ·��oµ��¹É�Á�È�
°��r�¦ ³ �°�° ¥nµ�®�¹É�Ä��µ¦ ¦ oµ��»��nµÄ®o���¦ µ ·��oµÃ�¥�µ¦ ¦ oµ��µ¦ ���εÄ��¦ µ ·��oµ� ¦ oµ�
�ª µ¤�»o�Á�¥���¼o�¦ ·Ã£��° ��εÅ� ¼n�µ¦ �� ·�Ä�Áº°��ºÊ°�¦ µ�Ê��Ç
�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o(Perceived Value) ®¤µ¥�¹���»��nµ�ɼ��oµ ¤� Å�o�µ��µ¦ Ä�o�µ��É
แทจรงแลวพบวา มคณคาตอการใชบรการของ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ®¤µ¥�¹��¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o ¹��° �¼��oµ�É�¦ �
�µ¤�ª µ¤�µ�®ª ��®¦ º° Á�·��ª µ¤�µ�®ª ��° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ®¤µ¥�¹���«���·�É��n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�
ลกคาตอ TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � ³ Á�·��ª µ¤ ¤ ¡ ��r�É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª n��Ä®o
¨ ¼��oµÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ� ¤ ÎɵÁ ¤ °
����2
ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤ �ÉÁ�É¥ª �o°�
Â�ª�·���§¬�� ³�µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�
���ÊÁ�È��µ¦ �εÁ �°�Â�ª�·���§¬�� ³ �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°����ª Â�¦ �°��µ¦ «¹�¬µ�¹É�
�¼oª ·�¥Å�o�ε�µ¦ º��o���µ�Á°� µ¦ �µ�ª ·�µ�µ¦ � ³ �µ�ª ·�¥�µ�®¨ n��nµ��Ç�Ã�¥Â�n�Á�ºÊ° ®µ�°���
�ÊÁ�È���4 สวนคอ
1. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�
2. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�¦ µ ·��oµ
3. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�ɦ �¦ ¼o
4. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�
5. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤��¦ �£��
6. สมมตฐานการวจย
7. กรอบแนวคดตามทฤษฎ
¦ µ¥¨ ³ Á° ¥�Ä�Â�n³ nª ��É�nµª ¤µ�oµ��o��¤ µ¦ ³ ε����ตอไป�Ê
1. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��
ความหมาย
คอทเลอร (Kotler 2003, p. 16) กลาวสรปวา “ nª ��¦ ³ ¤�µ¦ �µ��Á�È��ª Â�¦ �É µ¤µ¦ �
ควบคมไดทางการตลาด หมายถง การ �°��ª µ¤�o°��µ¦ Á�È��ª Â�¦ �É µ¤µ¦ ��ª��»¤� ³ �°�
ความตองการของลกคาใหพงพอใจ”
สดาดวง เรองรจระ (2543, หนา 29) กลาวสรปวา “สวนประสมการตลาด หมายถง
°��r�¦ ³ �°��É Îµ��Ä��µ¦ �εÁ�·��µ��µ¦ �µ�Á�È����¥�É�·��µ¦ µ¤µ¦ ��ª��»¤Å�o�ธรกจจะตอง
สรางสวนประสม�µ¦ �µ��ÉÁ®¤µ³ ¤Ä��µ¦ ª µ��¥»��r�µ��µ¦ �µ�”
กลวด คหะโรจนานนท (2545, หนา 16) กลาวสรปวา “สวนประสมทางการตลาดเปนปจจย
�É µ¤µ¦ ��ª��»¤Å�o� ³ µ¤µ¦ ��É�³ Á�É¥�Â��®¦ º°�¦ ��¦ »�Ä®oÁ®¤µ³ ¤��� £µ¡ ª �o° ¤�
Á¡ ºÉ°�εĮo�·��µ¦ ° ¥¼n¦ °�®¦ º° ° µ�Á¦ ¥�Å�oª nµ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ��µ¦ �µ��É
�¼�Ä�oÁ¡ ºÉ° �°��ª µ¤�o°��µ¦ �° �¼��oµ�»n¤Á�oµ®¤µ¥��εĮo¼��oµ�ลมเปาหมายพอใจ และม
ความสขได”
9
ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2546) กลาวถง สวนประสมทาง
�µ¦ �µ��®¤µ¥�¹���ª Â�¦ �µ��µ¦ �µ��É µ¤µ¦ ��ª��»¤Å�o�É°��r�µ¦ �³�o°��夵Ä�o¦ nª ¤���Á¡ ºÉ°
�°��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��µ��É�ε®��Ū o�µ¦ ¡ ��µ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Á�È� nª � ε��Ä�
�µ¦ �µ�¤µ��Á¡ ¦ µ³ �µ¦ �É�³ Áº°�Ä�o�¥»��r�µ¦ �µ�Ä®o�¦ ����µ�Á�oµ®¤µ¥Å�o�¼��o°��Ê��
�³�o°� ¦ oµ� ¦ ¦ �r nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¹Ê�¤µÄ�° �¦ µ nª ��É¡ ° Á®¤µ³ ����¹É�Ä��µ¦ �ε®��
สวนประสมทางการตลาดหรอ (4P’s) �Ê���¦ ³ �°��oª ¥Á�¦ ºÉ°�¤º°�n° Å��Ê
1. การบรการ (Service) คอ การสรางความพงพอใจใหลกคา โดยการใหความสะดวกสบาย
�ª µ¤ ¦ ª �Á¦ Ȫ ��ª µ¤�¼��o°��¤n�¥Îµ��µ¦ Â�o��®µ�° �¼��oµ�Ä���³ �ɼ��oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �®¦ º°
ภายหลงจากลกคามารบบรการแลว
2. ราคา (Price) �ε�ª �Á�·��É�o°��ε¦ ³ Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �®¦ º° ¤ ·É��ɤ�nµ° ºÉ�ๆ �É
�¼o�¦ ·Ã£��o°��εÅ� �Á�É¥����¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ ���µ��µ¦ ¤ ®¦ º° Å�oÄ�o ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �(Kotler,
2003) ®¦ º° Á�È� ·É��É�ε®��¤¼�nµ�°��·�£��r° °�¤ าในรปของเงนตรา ผบรโภคจะเปรยบเทยบ
ระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑ และราคา (Price) �·�£��r�Ê��Ã�¥�oµ�»��nµ ¼��ª nµ¦ µ�µÁ�µ�³
�� ·�Ä��ºÊ°
3. ชองทางการจดจาหนาย (Place or Distribution Channel) ®¤µ¥�¹��Á o��µ��É�·�£��r
 ³ �¦ ¦ ¤ ·��·Í�É�·�£��r�¼�Á�Éยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจง
�¦ ³ �°��oª ¥�¼o�·����µ���¼o�¦ ·Ã£��� »��oµ¥�®¦ º°�¼oÄ�o�µ�° »� µ®�¦ ¦ ¤�Ã�¥¤�·��¦ ¦ ¤�¹É�Á�È�
�·��¦ ¦ ¤�É�nª ¥�¦ ³ �µ¥ ·��oµ��¦ ³ �°��oª ¥�(1) การขนสง (Transportation) (2) การเกบรกษาสนคา
คงคลง (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) และ (3) การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory
Management)
4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ºÉ° µ¦ Á¡ ºÉ° ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��n°
�¦ µ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �®¦ º°�ª µ¤�·��®¦ º°�n°�»���Á¡ ºÉ°�¼�Ä�Ä®oÁ�·��ª µ¤�o°��µ¦ �Á¡ ºÉ° Á�º°��ª µ¤
ทรงจา (Remind) ในผลตภ��r�Ã�¥�µ�ª nµ�³ ¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¦ ¼o ¹���ª µ¤Á�ºÉ°� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦
�ºÊ°�°��¼o�ºÊ° ®¦ º° Á�È��µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ Á�É¥ª ���o° ¤ ¼¦ ³ ®ª nµ��¼o�µ¥���¼o�ºÊ°�Á¡ ºÉ° ¦ oµ��«���·Â ³
¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ° �µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ ° µ�Ä�o¡ ���µ��µ¥��ε�µ¦ �µ¥� ³ �µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ Ã�¥Å¤nÄ�o
����¹É�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ ¤ ®¨ µ¥�¦ ³ �µ¦ �° µ�Áº°�Ä�o®�¹É�®¦ º° ®¨ µ¥Á�¦ ºÉ°�¤º°��¹É��o°�Ä�o
®¨ ��µ¦ Áº°�Ä�oÁ�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ºÉ° µ¦ �µ¦ �µ�Â���¦ ³ ¤�¦ ³ µ��(Integrated Marketing
Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรล
จดมงหมา¥¦ nª ¤��Å�o�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ��É Îµ���¦ ³ �°��oª ¥��µ¦ Ã�¬�µ
(Advertising) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การสงเสรมการขาย
10
(Sales Promotion) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations: PR) และ
การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
2. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�¦ µ ·��oµ
ความหมาย
คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹��»��nµ�ɤ ° ¥¼nÄ��¦ µ ·��oµ�ɤ�ºÉ° Á ¥ง เปนลกษณะ
�É ���¹��µ¦ ¥° ¤ ¦ ��·�£��rÄ®¤n�µ¦ �� ¦ ¦ ¡ ºÊ��ÉÄ��µ¦ ª µ� ·��oµ�É��ª nµ�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��»��nµ
ตราส��oµ� ³ Ä��oµ��°��µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ¥�³ ¤ ��εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤ � ����Ê����µ¦
�µ��³�o°� ¦ oµ��ª µ¤Á�o¤Â�È�Ä®o���¦ µ ·��oµÁ¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµ� ³ �¦ ³ �»o��ª µ¤��¦ �£���n°�¦ µ
·��oµ�°��¼o�¦ ·Ã£��¦ �¬µ�¼o�¦ ·Ã£�ŤnÄ®oÁ�É¥�Ä�Å�Ä�o�·�£��r�°�¥É®o° ° ºÉ�
คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�·�£��r�ɦ �¦ ¼o(Perceived Value) ใน
µ¥�µ ¼��oµ��µ¦ �É�¦ µ ·��oµ�°��¦ ·¬�¤�ª µ¤®¤µ¥Á�·��ª�Ä� µ¥�µ�°��¼o�ºÊ°�»��nµ�¦ µ ·��oµ�³
สรางขอไดเปรยบทางการแขงขน���Ê(ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 93)
1. บรษทจะสามารถลดคาใชจายทางการตลาดไดเพราะ ลกคารจกตราสนคา (Brand
Awareness) และมความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)
2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจาหนาย และผคาปลก เพราะ
ลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย
3. �¦ ·¬� µ¤µ¦ ��Ê�¦ µ�µÅ�o ¼งกวาคแขง Á¡ ¦ µ³ �¦ µ ·��oµ¤�»�£µ¡ �ɦ �¦ ¼o�É ¼��ª nµ�¼nÂ�n���
4. �¦ ·¬� µ¤µ¦ ��¥µ¥�¦ µ ·��oµÅ�o¤µ��¹Ê�Á¡ ¦ µ³ �ºÉ°�¦ µ ·��oµ µ¤µ¦ � ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°
ไดสง �¦ µ ·��oµ�³�nª ¥Ä®o�¦ ·¬�ÁÉ¥��µ¦ Â�n����oµ�¦ µ�µÅ�o
�¦ µ ·��oµ¤�ª µ¤ ε���n°�¼o�ºÊ°� ³ �¼o�µ¥ (ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 92) ���Ê
1. �ª µ¤ ε���°��¦ µ ·��oµ�ɤ�n°�¼o�ºÊ° ®¦ º°�¼o�¦ ·Ã£�¤���Ê
1.1. �¦ µ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ° µ¤µ¦ �Á¦ ¥��ºÉ° ·��oµÅ�o�¼��o°�
1.2. �¦ µ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ° ¦ ¼o��
1.3. �¦ µ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ°�¦ µ��¹��·�£��rÄ®¤n�µ��¦ µ ·��oµ
1.4. �¦ µ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ° ¤ ° · ¦ ³ �n°�µ¦ Á º°��ºÊ°�¦ µ ·��oµ�¦ µÄ��ÈÅ�o
2. �ª µ¤ ε���°��¦ µ ·��oµ�ɤ�n°�¼o�µ¥®¦ º° ���µ¦ �µ�¤���Ê
2.1. �¼o�µ¥Ä�o�¦ µ ·��oµÄ��µ¦ Ã�¬�µ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ�° ºÉ�ๆ
2.2. ตราสนคาชวยสรางยอดขาย และควบคมสวนครองตลาด
2.3. ตราสนคาชวยในการแนะนาสนคาใหม
11
2.4. ตราสนคาชวยในการกาหนดตาแหนงตราสนคา
มนา เชาวลต (2537, หนา 145) Å�o�nµª ª nµ��»¦ �·��o°��� ·�Ä�Ä�o ºÉ°�¦ µ ·��oµ �Å�Ä�
�·�£��rÁ¡ ¦ µ³ �µ¦ Ä�o�¦ µ ·��oµ¤�Ê��¦ ³ Ã¥��r� ³ �ª µ¤Á É¥��oµ�¦ ·¬��·� ·��oµÅ¤nÅ�o¤µ�¦ �µ�
° µ��εĮoÁ ¥�ºÉ°�¦ ·¬��Â�n�oµ�³ ¤�¦ µ ·��oµ�³ Ä�o�¦ µ ·��oµ�°�Ä�¦ � ³ �o��»��¦ µ ·��oµÁทาใด
�¦ µ ·��oµ¤�¦ ³ Ã¥��r�n°�»��®¨ µ¥�»n¤���Ê
1. �¦ µ ·��oµ¤�¦ ³ Ã¥��r�n°�¼o�ºÊ°
1.1. �nª ¥�εĮo�¼o�ºÊ° ·��oµÅ�o�nµ¥� ³ �ª �
1.2. �εĮo�¼o�ºÊ° ¦ ¼o�¹��»�£µ¡ �°� ·��oµ
1.3. �εĮo�¦ µ�Á¤ºÉ° ·��oµÄ®¤nÁ¡ ·É�Á�oµ¤µ
1.4. �¼o�ºÊ° Áº°��ºÊ° ·��oµÅ�o�µ¤�o°��µ¦
2. ตราสนคามประโยชนตอผขาย
2.1. งายต°�µ¦ ¦ ��ε É��ºÊ°� ³ �·��µ¤��®µ
2.2. ตราสนคาไดรบความคมครองตามกฎหมาย
2.3. ชวยสรางความจงรกภกดใหตราสนคา
2.4. ตราสนคาชวยในการแบงสวนตลาด
3. ตราสนคามประโยชนตอสงคม
3.1. �¦ µ ·��oµ�ÉÁ�È��¼o�ε¥° ¤ ¦ �Ã�¥�ɪ Å�ª nµ ·��oµ¤�»�£µ¡
3.2. �nª ¥Ä®o�¼o�·�Á¡ ·É¤�ª ��¦ ¦ ¤Ä®¤n�Ç�Á�oµÅ�Ä� ·��oµÁ¡ ºÉ° ¦ oµ��ª µ¤Â���nµ��µ��¼nÂ�n�
3.3. �¦ µ ·��oµ¤�ª µ¤®¨ µ�®¨ µ¥Á¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Å�o��Áº°�
3.4. �nª ¥Á¡ ·É¤�¦ ³ ·��·£µ¡ �°��µ¦ �µ¥Á�É¥ª ���nµª µ¦ �°� ·��oµ
คอทเลอร และอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 1996) ไดใหความหมายของตราสนคาวา
Á�È��ºÉ°�(Name) คา (Word) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) ®¦ º° nª ��¦ ³ ¤�°� ·É�
ดงกลาª Á¡ ºÉ° ¦ ³ �» ·��oµ� ³ �¦ ·�µ¦ �°��¼o�µ¥¦ µ¥Ä�¦ µ¥®�¹É��®¦ º° �»n¤�°��¼o�µ¥�®¦ º°  ���¹�
¨ �¬�³ �ÉÂ���nµ��µ��¼nÂ�n���
จากความสาคญของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค และคณสมบตของตราสนคาทา
ใหการศ�¬µÁ�É¥ª ���¦ µ ·��oµ¤��³ Á�o�� ³ Ä®o�ª µ¤ ε��Ä� µ¥�µ�°��¼o�¦ ·Ã£��¹É�Â�ª�·�
คณคาตราสนคาของ อารเคอร Aaker (1991) °�·�µ¥ª nµ��»��nµ�°��¦ µ ·��oµ�Ê�¤ °��r�¦ ³ �°�5
อยางดวยกนคอ
1. การรจกตราสนคา (Brand Awareness)
2. �»�£µ¡ �ɦ �¦ ¼o(Perceived Quality)
12
3. ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations)
4. ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)
5. ·��¦ ¡ ¥r�¦ ³ Á£�° ºÉ�ๆ ของตราสนคา (other Proprietary Brand Assets)
3. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�ɦ �¦ ¼o
ความหมาย
คอทเลอร และเคลเลอร (Kotler & Keller, 2006, p. 133) กลาววา �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�®¤µ¥�¹��
�ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��»��nµ�ɼ��oµÅ�o¦ ��µ��µ¦ Á�È�Á�oµ�°� ³ �µ¦ Ä�o�·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ Á¤ºÉ°
Á�¦ ¥�Á�¥����o��»��ÉÁ�É¥ª �o°��Ê�®¤�Ä��µ¦ Å�oÁ�È�Á�oµ�°��·�£��r ¼��oµ�³�ºÊ° ·��oµ�µ�
°��r�µ¦ �É�εÁ �°�»��nµ ¼� »��ÉÁ�µ¦ �¦ ¼oÅ�o�»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o(Customer Perceived Value : CPV)
®¦ º°�»��nµ�ɼ��oµÅ�o¦ �หมายถง �»��nµ�ÉÁ�·��µ���nµ�¦ ³ ®ª nµ���¦ ³ Ã¥��rÃ�¥¦ ª ¤�°��»��nµ
�Ê�®¤�(Total Customer Value) ���o��»��Ê�®¤�(Total Customer Cost) ®¤µ¥�¹���»��nµ�ÉÁ�È�
ผลป¦ ³ Ã¥��rÃ�¥¦ ª ¤�Ê�®¤��ɼ��oµ�µ�®ª ��µ��µ¦ Ä�o ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �Ê�ไมวาจะเปนคณคาเชง
เศรษฐกจ Á�·�®�oµ�É ³ �»��nµÁ�·��·�ª ·�¥µ nª ��o��»��Ê�®¤��ɼ��oµ�nµ¥Å��(Total Customer
Cost) ®¤µ¥�¹���o��»��ɼ��oµ�µ�ª nµ�³�o°��nµ¥Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o¤µ�¹É� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �Êน ไมวาจะเปน
�o��»�Ä��µ¦ Á µ³ ®µ�o° ¤ ¼Á¡ ºÉ°�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·�ตนทนของการไดมาของสนคาตนทนในการใชสนคา
ตลอดจนการกาจดซากสนคา
บอรเดอร (Bourdeau, 2005, p. 27) กลาววา �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�º° ��¦ ³ Ã¥��r�ɼ��oµÅ�o¦ �Á¤ºÉ°
Á�¥����o��»��Ê�®¤��¹É�¦ ª ¤�Ê��o��»�° ºÉ��ÉÁ�È�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ �ºÊ° �ɼ��oµ�o°��nµ¥Á¡ ·É¤ ม
หลกฐานทางการศกษาขอคนพบคอ ¨ ¼��oµ�ɦ �¦ ¼oª nµÅ�o¦ ��»��nµÁ¤ºÉ°�o°��nµ¥Á�·�° °�Å��Ê�จะม
�ª µ¤ ¦ ¼o ¹�¡ ¹�¡ ° Ä�¤µ��ª nµ ¼��oµ�ÉŤn¦ �¦ ¼oª nµÅ�o¦ ��»��nµÁ¤ºÉ°�o°��nµ¥Á�·�° °�Å����Ê��»��nµ�É
ลกคารบร ° µ�Á�È�Ä�Â�n¤»¤�ɼ��oµÁ®¤µ¦ ª ¤ (Bundle) ª nµÁ�È��»��nµ�ÉÁ�¥����µ¦ �εÁ �°�µ¦
บรการของคแขงขน �¹É� µ¤µ¦ �ª �Å�o�µ��µ¦ Ä®o¼��oµ�¦ ³ Á¤ ·�¦ ³ ���»��nµÃ�¥¦ ª ¤�¹� ·É��É��
ไดรบ กลาวโดยสรป �»��nµ�ɦ �¦ ¼oหมายถง �ª µ¤ ¦ ¼o ¹��° �¼��oµ�É�ε�¹��¹��»��nµ�µ��µ¦
เปรยบÁ�¥���¦ ³ Ã¥��r�É�µ�®ª �Ū oÃ�¥¦ ª ¤���o��»��Ê�®¤��É�o°��nµ¥Å�Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o¤µ�¹É�
สนคาและบรการ
�µ¦ ª �°��r�¦ ³�°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o
�µ�ª ·�¥®¨ µ¥�·Ê�Á�n��บอรเดอร (Bourdeau, 2005, p. 27) และเซยแทมล (Zeithaml, 1988)
กลาวถง ¤ ¤�·�µ��¹É�Á�È��ɤµ�°���¦ ³ �บตอคณคา �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɦ �¦ ¼o(Perceived Service
Value) คอ �ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ°  ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oÁ�·��µ��µ¦ ε¦ ª �Ã�¥Ä®o¼��oµ�¦ ³ Á¤ ·�
13
Ã�¥¦ ª ¤�n° ° ¦ ¦ ��¦ ³ Ã¥��r�°� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��¡ ºÊ��µ��°��µ¦ ¦ �¦ ¼o¦ ³ ®ª nµ� ·É��ÉÄ®o�� ·É��É
ไดรบ �¦ °�Â�ª�·��ÊÅ�o�nµª ° oµ�ª nาลกคาจะมสตระลกไดวาการใหกบการรบ (Give-versus-Get)
จะเกดเปนคณคาแหงการรบรสวนคณคาการบรการมความแตกตางกนระหวางประโยชน โดยการ
Á�¦ ¥�Á�¥���¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ Ä�o ³ �o��»��Ê�Ä�¦ ¼��ª Á�·� ³ ŤnÄ�n�ª Á�·�จานวนผล
�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä�Á�·��¦ ³ ��¬r(Bolton & Drew, 1991; Change &
Wildt, 1994; Cronin, 1997; Ennew & Binks, 1999)
โบวตน และดรว (Bolton & Drew, 1991) กลาวถง �µ¦ ¦ ³ �»Á�·��¦ ·¤µ��ÉÁ�ºÉ° ¤Ã¥�¦ ³ ®ª nµ�
�»��nµÂ ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�oµ��ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ° เปนชนวนเหตสดทµ¥�É�εĮoÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�·��Å�oÄ�
การบรการ Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�Á¦ ºÉ°��µ¦ ¤ nª �¦ nª ¤Ä��µ¦ ���o°��¹É��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�Ã�¥¦ ª ¤�°�
°��r�¦ ³ �°��oµ��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ��°��r�¦ ³ �°��oµ��»��nµ�É ¦ ¦ �r ¦ oµ�° °�¤µ
กตตแมน (Guttman, 1982) กลาวสรปวา Ä��°�¦ �¼��oµ�³ Ä�o�¥Á�É¥ª ��องคประกอบ
�oµ��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ¤µ�� ·�¦ ¼�Â���ª µ¤ µ¤µ¦ ��°��·�£��r�É��Á°��ºÉ��°�
บอรเดอร (Bourdeau, 2005, p. 27) กลาววา “การประเมนคณคาอยภายใตองคประกอบดาน
�µ��µ¦ �r�°��ª µ¤Á ¥ ¨ ³ � ³ £µ¥Ä�o�°�Á���ɼ��oµ�³ ° oµ�° ·�Å��¹�Å�o���Ê�เปาหมาย
สดทµ¥�°��µ¦ ¦ ¦ �r ¦ oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�º° �ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥�Ã�¥�¦ ��¹É�Á�È��¤µ�µ�°��r�¦ ³ �°��É
Á�·��µ��¦ ³ ��µ¦ �r�ÉÅ�o�µ��µ¦ �ºÊ° �É�Á°��¹É��µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��³ Á�·��µ��µ¦ Ä®o¼��oµÁ�¦ ¥�Á�¥�
�ª µ¤�»o¤�nµ�°��µ¦ Å�o¦ ��¦ ·�µ¦ ���ε�ª �Á�·��É�o°��nµ¥° °�Å��µ¦ ¦ oµ��»��nµÁ¤ºÉ° Á�¥���Á�·��É
ตองจายไป �µ¦ Å�¦ n�¦ °�¤µÂ oª ª nµÁ�È��µ¦ �� ·�Ä��É�¼��o°��É »��ÉÅ�oÄ�o�¦ ·�µ¦ ¦ ª ¤ �Ê��µ¦ �·�ª nµ
�»��nµ�Ê�®¤��ÉÅ�o¦ ��µ��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ �Ê�¤�ª µ¤¥°�Á¥É¥¤�É »�”
°��r�¦ ³ �°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¹É�¼��oµÅ�o¤�«���·®¦ º°�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��n° ·��oµหรอบรการ
ภายหล��µ¦ �ºÊ° Å� oª ไดแก �µ¦ ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª ��¦ µ�µ คณภาพ ปรมาณ ประโยชนและการอทศ
เสยสละ (Sacrifices) (Bolton & Drew, 1991; Change & Wildt, 1994; Cronin; Ennew & Binks,
1999)
กลาวโดยสรป �µ¦ ª �°��r�¦ ³ �°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�º° �µ¦ ª ��µ¦ ¤ �·�ɦ ³ ¨ ¹�Å�o�¹�
คณปร³ Ã¥��r�°� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�εĮo¼��oµÁ�·��ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ° Ã�¥Ä�o�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��ɤ�n° ·��oµ
®¦ º°�¦ ·�µ¦ £µ¥®¨ ��µ¦ �ºÊ° โดยใหลกคาเปรยบเทยบความคมคาของการไดรบบรการกบจานวนเงน
�É�o°��nµ¥° °�Å��µ¦ ¦ oµ��»��nµÁ¤ºÉ° Á�¥���Á�·��É�o°��nµ¥Å�การไตรตรองมาแลววาเปนการ
�� ·�Ä��É�¼��o°��É »��ÉÅ�oÄ�o�¦ ·�µ¦ ¦ ª ¤�Ê��µ¦ �·�ª nµ�»��nµ�Ê�®¤��ÉÅ�o¦ ��µ��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ �Ê�¤¸
�ª µ¤¥°�Á¥É¥¤�É »����Ê��µ¦ «¹�¬µ�µ¦ ª �°��r�¦ ³ �°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o���nµª สามารถนาไป
กาหนดขอบเขตในการสรางแบบสอบถาม  ³ ¦ oµ�äÁ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o 宦 ��µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê
14
4. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�
ความหมาย
พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2542, หนา 775) ใหความหมายของคาวา “พอใจ”
หมายถง สมใจ ชอบเหมาะ ความพงพอใจตามความหมายของพจนานกรมทางดานจตวทยา
แมคคอรมค (McCormick, 1997, pp. 168–180) กลาวสรปวา “ความพงพอใจตอการบรการ
�º°� £µ¡ �ª µ¤�o°��µ¦ �nµ�Ç��°��»���ÉÅ�o¦ ��µ¦ �°� �°��µ��µ¦ Å�Ä�o�¦ ·�µ¦ ”
วอรแมน (Wolman, 1973) กลาวสรปวา “�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��®¤µ¥�¹���ª µ¤ ¦ ¼o ¹�¤�ª µ¤ »��É
คนเราไดรบผลสาเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Wants) หรอแรงจงใจ (Motivation)”
มททอล และนวแมน (Mittal & Newman, 1999) กลาววา การทาความเขาใจความพงพอใจ
ของลกคาสามารถแยกเปน 2 �¦ ³ Á�È���º°��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤Å¤n¡ ¹�¡ ° Ä���¹É��¹Ê�° ¥¼n��
�¦ ³ ��µ¦ �r�ÉÅ�o¦ ��µ�°��r�¦ ³ �°��nµ��Ç��ÉÁ�É¥ª �o°��� ·��oµ®¦ º°�รการ ความพงพอใจ และ
Ťn¡ ¹�¡ ° Ä��Ê� µ¤µ¦ �°�·�µ¥�oª ¥¨ �¬�³ Ã�¥¦ ª ¤Á¡ ºÉ° Ä�o ¦ »��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�ɤ�n° ·��oµ
®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å�o�¤�¼o«¹�¬µ�µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤ ¨ ¼��oµ¡ �ª nµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ťn�¹Ê�° ¥¼n���µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥���
�ª µ¤ µ¤µ¦ ��°� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �� ·É��É�µ�®ª �Ū oÁ ¤ ° Å���nµª �º°��oµ�¦ ³ ��µ¦ �rÁ�É¥ª ��
·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£��Ê��Á�ȤÅ��oª ¥�ª µ¤�µ�®ª ��n°��µ¦ �ºÊ°  oª ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��³
Á�·��¹Ê��µ¤¤µ�Â�n®µ�Ťn¡ ��ª µ¤�µ�®ª ��n°��µ¦ �ºÊ° Á¥�¥n° ¤Å¤nÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�
คอทเลอร และเคลเลอร (Kotler & Keller, 2006, p. 136) ใหความหมายวา ความพงพอใจคอ
ระดบ �ª µ¤ ¦ ¼o ¹��°��»����¹É��³ Á�È��¤µ�µ��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ���µ��ɦ �¦ ¼o�µ� ·��oµ
®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ ����ª µ¤�µ�®ª ��°��»���Ê�Ç����Ê��¦ ³ ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��³ ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r
���ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ���µ��ɦ �¦ ¼o���ª µ¤�µ�®ª ���¹É�¼��oµ µ¤µ¦ �¦ ¼oสกถงระดบความพง
พอใจใน 3 ¦ ³ ������Ê
1. �oµ��µ��ɦ �¦ ¼o�Îɵ�ª nµ�ª µ¤�µ�®ª ��¼��oµ�³ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�Ťn¡ ¹�¡ ° Ä�
2. �oµ��µ��ɦ �¦ ¼oÁ�nµ���ª µ¤�µ�®ª ��¼��oµ�³ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�¡ ¹�¡ ° Ä�
3. �oµ��µ��ɦ �¦ ¼o ¼��ª nµ�ª µ¤�µ�®ª ��¼��oµ�³ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��nµ¥·��®¦ º° ¡ ¹�¡ ° Ä�¤µ�
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549 หนา 26) กลาววา ความพงพอใจของลกคาคอความรสกของลกคา
�Ê��ÉÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ Ťn¡ ¹�¡ ° Ä��° �Á�·��µ��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ� ·É��ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ Ä�o
สนคาหรอบรการ (Perceived Performance) กบความคาดหวง (Expectation) และเป�Á¦ ºÉ°�¥µ��É�³
วดความพงพอใจของลกคาไดจากคาถามเพยงคาถามเดยว องคการจานวนมากพยายามตรวจวด
�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�µ��ε�µ¤Á¡ ¥�Ťn�É�ε�µ¤� oª �夵®µ�nµÁ�É¥� ³ ¡ ¥µ¥µ¤�εÁ�È��o° ¤ ¼
°�»�¦ ¤Áª ¨ µ�¼�µ¦ Á�É¥�Â���Ã�¥®ª �ª nµ��³���É®¦ º° Á¡ ·É¤�¹Ê��Â�nª ·��µ¦ �Ê�εÄหองคการได
15
เรยนรลกคาจากการสารวจไดนอยมาก หรอไดประโยชนจากการสารวจจากดในมมมองของ
�¼o�¦ ·®µ¦ �oª ¥��µ¦ ¦ �¦ ¼oª nµ ¼��oµ¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¤µ��¹Ê�หรอลดลงไมกอใหเกดประโยชนหากการ
ε¦ ª ��Ê�¤·Å�oÂ�³�εª nµ�ª ¦ �ε° ¥nµ�Ŧ Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¼��oµ�Â�o�¦ ·� oª �¼o�¦ ·หารตองการ
�εÂ�³�ε�®¦ º° ª ·��¦ ��¦ »�Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¼��oµ�µ��µ¦ ε¦ ª ��oª ¥
Á¦ ¨ ¨ É�(Reilly, 1979) �nµª ª nµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµÁ�·��¹Ê�Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµ��¤µÁ�È�Á¡ ºÉ°���
Á¦ µ� ³ Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµ�°��»�Ä��µ¦ ¦ ��¦ ·�µ¦ �®¦ º° Á¤ ºÉ° ¨ ¼��oµ�o°��µ¦ É� ·��oµÁ¡ ·É¤
มาสโลว (Maslow, 1970) Å�oÄ®oÂ�ª �·��ɦ ¼o����° ¥nµ��ª oµ��ª µ��º°��§¬��ɪ Å�Á�É¥ª ��
การจงใจของมาสโลว (Maslow’s General Theory of Human Motivation) Á�È��§¬� ε���Ê��°�
�ª µ¤�o°��µ¦ �°�¤�»¬¥rÃ�¥�Ê� ¤¤�·�µ�ª nµ¤�»¬¥r¤�ª µ¤�o°��µ¦ ° ¥¼nÁ ¤ ° Ťn¤ ·Ê� »��Á¤ºÉ°�ª µ¤
ตองการได¦ ��µ¦ �°� �°�®¦ º° ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�®�¹É�° ¥nµ�Ä� oª �ª µ¤�o°��µ¦ ·É�° ºÉ��Ç��È�³ Á�·�
�¹Ê�¤µ° ��ª µ¤�o°��µ¦ �°�¤�»¬¥r¤ ¸ �¬�³ Á�È� ε���Ê��µ��Îɵ »�Å�®µ ¼� »��¹É�Â�n�Á�È�5
�Ê��°��º°
1. ความตองการความสมหวงในชวต (Self-actualization Needs)
2. �ª µ¤�o°��µ¦ �ºÉ° Á ¥�¥�¥n°�(Self-esteem Needs)
3. ความตองการดานสงคมความรกความพอใจ (Belong ness And Love Needs)
4. ความตองการความปลอดภย (Safety Needs)
5. ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs)
�¹É�¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����n°Å��Ê
1. ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองกµ¦ Á�ºÊ°��o�Á¡ ºÉ°�ª µ¤ ° ¥¼n
¦ °��Á�n���ª µ¤�o°��µ¦ Ä�Á¦ ºÉ°�° µ®µ¦ �Îʵ��É° ¥¼n° µ«¥�Á�¦ ºÉ°��»n�®n¤�¥µ¦ �¬µÃ¦ ���ª µ¤�o°��µ¦
พกผอน และความตองการทางเพศ เปนตน ความตองการทางดานรางกายจะมอทธพลตอพฤตกรรม
�°����È�n°Á¤ºÉ°�ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ�¦ nµ��µ¥¥�ŤnÅ�o¦ ��µ¦ �°� �° งเลย
2. ความตองการความปลอดภย (Safety Need) ถาหากความตองการทางดานรางกายไดรบ
�µ¦ �°� �°��µ¤ ¤�ª ¦  oª �¤�»¬¥r¥�¤�ª µ¤�o°��µ¦ ¼�Ä��Ê��n°Å��º°��ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ�
�ª µ¤� °�£¥®¦ º°�ª µ¤¤ É����nµ��Ç��ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ��ª µ¤� °�£¥�³ Á�È�Á¦ ºÉ°�Á�É¥ª ���µ¦
�o°���Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��ª µ¤� °�£¥�µ�° ��¦ µ¥�nµ��Ç��ÉÁ�·��¹Ê��µ�¦ nµ��µ¥��ª µ¤ ¼�Á ¥�µ��oµ�
เศรษฐกจ
3. ความตองการทางดานสงคมความรกความพอใจ (Belongingness and Love Needs)
£µ¥®¨ ��µ��É��Å�o¦ ��µ¦ �°� �°�Ä� °��Ê����nµª  oª �È�³ ¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É ¼��¹Ê��º°��ª µ¤
ตองการทางดาน ��¤�³ Á¦ ·É¤Á�È� ·É��¼�Ä��É Îµ���n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�����ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ��ÊÁ�È�
16
�ª µ¤�o°��µ¦ Á�É¥ª ���µ¦ ° ¥¼n¦ nª ¤��� ³ �µ¦ Å�o¦ ��µ¦ ¥° ¤ ¦ ��µ��»��° ºÉ�� ³ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o ¹�ª nµ
��Á°��Ê�Á�È� nª �®�¹É��°��»n¤�µ� ��¤° ¥¼nÁ ¤ °
4. �ª µ¤�o°��µ¦ �ºÉ° Á ¥�¥�¥n°�(Self-esteem Needs) �ª µ¤�o°��µ¦ �Ê��n° ¤µ�³ Á�È��ª µ¤
�o°��µ¦ �É�¦ ³ �°�Å��oª ¥ ·É��nµ��Ç��º°��ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°�Ä�Á¦ ºÉ°��ª µ¤ µ¤µ¦ ���ª µ¤ ¦ ¼o� ³
�ª µ¤ ε��Ä��ª �°��ª Á°�¦ ª ¤�°��Ê��ª µ¤�o°��µ¦ �É�³ ¤�µ�³ Á�n�Á�È��É¥° ¤ ¦ ��°��»��° ºÉ�
®¦ º° ° ¥µ�Ä®o�»��° ºÉ�¥�¥n°� ¦ ¦ Á ¦ ·�Ä��ª µ¤ ¦ ��·��°�Ä�®�oµ�É�µ¦ �µ���µ¦ �ε¦ ��ε®�n��É
สาคญในองคการ
5. ความตองการความสมหวงในชวต (Self-actualization Needs) ความตองการสงสดของ
มนษยคอ ความสาเรจในชวตตามความนกคดหรอความคาดหวงความทะเยอทะยานความใฝฝน
£µ¥®¨ ��µ��ɤ�»¬¥rÅ�o¦ ��µ¦ °� �°��ª µ¤�o°��µ¦ �Ê�4 �Ê�° ¥nµงครบถวนแลวความตองการใน
�Ê��Ê�³ Á�·��¹Ê�� ³ ¤��³ Á�È��ª µ¤�o°��µ¦ �ÉÁ�È�° · ¦ ³ Á�¡ µ³ Â�n³ ���¹É��nµ��Ȥ�ª µ¤�¹��·�Ä n �
° ¥µ��É�³�¦ ³ �� εÁ¦ È�Ä� ·É��É���µ� �Ū o° ¥nµ� ¼�ในทศนะของตน
การวดองคประกอบของความพงพอใจของลกคา
�µ�Â�ª�·��§¬�Á�É¥ª ���»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·การ ความพงพอใจของลกคาคอ ตวแปร
®�¹É��ɤ�¼o«¹�¬µ��° ¥nµ�¡ ¦ n®¨ µ¥ª nµÁ�È��ª Â�¦ �É n���n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÅ�o� 宦 �
��µ¦ «¹�¬µÄ��»¦ �·��µ¦ �¦ ·�µ¦ ° ��ε�ª �¤µ�Á�n�����ÉÄ®o�ª µ¤ �Ä��n°�µ¦ «¹�¬µÁ�É¥ª ��Á¦ ºÉ°�
ความพงพอใจของลกคา (Cardozo, 1965; Oliver, 1997; Olshavsky & Miller, 1972; Olson &
Dover, 1979; Rust & Oliver, 1994) และมการระบไววา ความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชง
�ª��n°�ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ° Á�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤��¹É�Ã�¥�ɪ Å�Á�È��Å�o�É ¤ ¡ ��r���ª µ¤��¦ �£��(Bolton &
Drew, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Harris & Goode, 2004; Oliver, 1980) ม
��ª ·�¥�ε�ª �¤µ��É�o�¡ �ª nµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ� ³ �ª µ¤��¦ �£��¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��
Ã�¥�¦ �� ³ �o°�o�¡ ��Ê�®¤�¤Ã�¦ � ¦ oµ��ª µ¤ ¤ ¡ ��rÁ�È��ª�(Biong, 1993; Hallowell, 1996;
Harris & Goode, 2004; Rust & Zahorik, 1993; Taylor & Baker, 1994; Woodside, Frey & Daly,
1989)
มลลน (Mullins, 1996, p. 280) กลาววา “ความพงพอใจ Á�È��«���·�°��»���ɤ�n° ·É�
ตางๆหลายๆ �oµ�Á�È� £µ¡ £µ¥Ä��ɤ�ª µ¤ ¤ ¡ ��r���ª µ¤ ¦ ¼o ¹��°��»���É�¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ È�
Ä��µ��Ê��oµ��¦ ·¤µ�และคณภาพ Á�·��µ��µ¦ �ɤ�»¬¥r¤ ¦ ������µ��¦ ³ �µ¦ Ä���Á°�� ³
¡ ¥µ¥µ¤�³�¦ ¦ ¨ »Á�oµ®¤µ¥�µ�° ¥nµ�Á¡ ºÉ° �É�³ �°��°��ª µ¤�o°��µ¦ ®¦ º°�ª µ¤�µ�®ª ��ɤ ° ¥¼n� ³
Á¤ºÉ°�¦ ¦ ¨ »Á�oµ®¤µ¥�Ê� oª �³ Á�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�È�� ³ �o°���Å�¥��»�Á¦ ·É¤�o�เปน
กระบวนการหมนเวยนตอไปอก”
17
อเดย และแอนเดอรเซนต (Aday & Andersen, 1975) ไดศกษาโดยการสอบถามผรบบรการ
�¹� ·É��É�¼o¦ ��¦ ·�µ¦ �o°��µ¦ � ³ ®µ�Å�o ·É��Ê��³�εĮoÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¤ ° ³ Ŧ �oµ���µ��ε�°��É
ไดนามาจดกลมได 6 �»n¤����Ê
�»n¤�É�1 �ª µ¤ ³ �ª ��ÉÅ�o¦ ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �(Convenience) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°
1.1 ¦ ³ ¥³ Áª ¨ µÄ��µ¦ ¦ °�° ¥Á¡ ºÉ° ¦ ° ¦ ��¦ ·�µ¦ Ťn�µ�
1.2 ความเปนระเบยบของหนวยบรการ
1.3 ¨ �¬�³ �µ��É�°�®�nª ¥�¦ ·�µ¦
�»n¤�É�2 การประสานงานของการบรการ (Coordination) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°
2.1 �µ¦ Å�o¦ ��¦ ·�µ¦ �Ê�®¤��µ¤�ª µ¤�o°��µ¦
2.2 การสนใจของผปฏบตงานตอผรบบรการ
�»n¤�É�3 อธยาศย และความสนใจตอผรบบรการ (Courtesy) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°
3.1 คาพดเชงบวก
3.2 �»�·�£µ¡ �nµÁºÉ° ¤Ä
3.3 ¤ ¤�»¬¥ ¤ ¡ ��r�É�
3.4 ความเอาใจใสตอเวลา
�»n¤�É�4 �o° ¤¼�ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ �¦ ·�µ¦ (Quality of Service) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°
4.1 �o° ¤¼�ɪ Å��Å�oÂ�n�ª ·��µ¦ ¦ ��¦ ·�µ¦ ���¦ ³ Á�¥��nµ�Ç�Á�É¥ª ���µ¦ ¦ ��¦ ·�µ¦
4.2 �o° ¤¼Á�É¥ª ���·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦
�»n¤�É�5 คณภาพของบรการ (Quality of Service) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°
5.1 ความสามารถของผปฏบตงาน
5.2 คณภาพของการบรการ
�»n¤�É�6 ราคาคาใชจาย (Cost) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°
6.1 ราคายตธรรม
6.2 สมเหตสมผล ไมเอาเปรยบผรบบรการ
�nµª Ã�¥ ¦ »���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�®¤µ¥�¹��¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o ¹�¥·���oª ¥�ª µ¤Á�É¥¤ »�
�° �¼��oµÁ¤ºÉ° Å�o¦ ��µ¦ �°� �°��ª µ¤�o°��µ¦ �Ã�¥Á�·��µกความสมพนธระหวางรปแบบ และ
ความคาดหวงของลกคา ถาผลไดออกมาเกนความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจแตถาไม
เปนไปตามความคาดหวง ลกคาจะไมเกดความพงพอใจ
18
5. Â�ª�·�� ³�§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤��¦ �£��
ความหมาย
เลา (Lau, 1999) นกการตลาดมความสนใจในแนวคด ดานความจงรกภกด เพราะความ
จงรกภกด ในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ  ³ �¦ µ ·��oµÁ�È� ·É��É ¦ oµ�
ประโยชนใหบรษท �µ¦ �ºÊ°�Îʵ ³ �°��n°Å�¥��»��° ºÉ�การบรหารตราสนคา Á�È� ·É� ε���n°
ความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหา การศกษาคนควาและการปฏบตงานได
โดยมคณลกษณะในดานตาง ๆ �É µ¤µ¦ ��εÅ� ¼n�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£��¦ ³ �°��oª ¥
1. บคลกของตราสนคา (Brand Characteristics) Á�·��¹Ê��n°��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�Ä��¦ µ ·��oµ�¹É�
�»�·��°��¦ µ ·��oµ�³ ³ �o°�Ä®oÁ®È��¹��ª µ¤�εÁ�È��É »��É�εĮoÁ�·��µ¦ ¥° ¤ ¦ �Ä�Ä��¼o�¦ ·Ã£��È
Á�n�Á�¥ª ���µ¦ �� ·��¦ µ ·��oµ�n°��É�³�ºÊ° ®¦ º°�µ¦ ¦ oµ��ª µ¤�»o�Á�¥��¤��n°��É�Á°�ได
¦ ¼�Â���µ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°��ª µ¤Åª oª µ�Ä�¦ ³ ®ª nµ��»���Ê�¤���¥�¹Ê�° ¥¼n���ª µ¤¤�ºÉ° เสยง และ
�ª µ¤ µ¤µ¦ ��°��¦ µ ·��oµ�Ê�
1.1 Brand Reputation Á�È��ª µ¤¤�ºÉ° Á ¥��°��¦ µ ·��oµ�Ê�มาจากความคดเหนของ
�¼o° ºÉ��É ��ª nµ ·��oµ�Ê��� ³ µ¤µ¦ �Á�ºÉอถอได ไวใจได ®¦ º° ŤnÁ ¥�nµ¥�µ¤ ·��oµ�ɤ Á�ºÉ° Á ¥�
�°��µ��³ µ¤µ¦ �¡ ��µ�¹Ê�จากการโฆษณาประชาสมพนธ ยงเกดมาจากความมอทธพลของ
คณภาพ และการใชงาน หรอบรกา พบวา �ª µ¤¤�ºÉ° Á ¥��°��¦ µ ·��oµ�³�εÅ� ¼n�ª µ¤�µ�®ª ง
�°�¼��oµ�ÉÁ�È��ª��n°�¦ µ ·��oµ
1.2 Brand Competence คอ ความสามารถ หรออานาจแหงตราสนคา Á�È�®�¹É�Á�¥ª �É
µ¤µ¦ ��εÅ� ¼n�µ¦ Â�o��®µÁ¡ ºÉ°�¦ ¦ ¨ »Á�oµ®¤µ¥Â®n��ª µ¤�o°��µ¦ �° �¼��oµความสามารถเปน
ทกษะ แล³ �»� ¤��·�É�³�εÅ� ¼nÁ�oµ®¤µ¥ และมอทธพลใหบรรลความมงหมายตอ หรอเปนความ
ตองการ
2. คณสมบตของบรษท (Company Characteristics) �ª µ¤ µ¤µ¦ �®¥É��¹�¦ ³ ���ɤ�n°
�¼o�¦ ·Ã£��ÉŪ oª µ�Ä��n°�¦ µ ·��oµ�ª µ¤ ¦ ¼o�°��¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥ª ���¦ ·¬�£µ¥Ä�o�¦ µ ·��oµ�Ê��Ç
เหม°�ª nµ�³ Á�È��»�Â�Á¡ ºÉ° Á�oµÅ� ¼n�¦ µ ·��oµ�Ê�ๆ �³ �Ê�คณสมบตของบรษทเปนตวเสนอให
เกดผลลพธ�n°�ª µ¤Åª oª µ�Ä��°��¼o�¦ ·Ã£��É��º° ความไววา�Ä�Ä��ª �¦ ·¬�®¦ º°�ª µ¤¤�ºÉ° Á ยง
�°��¦ ·¬��É�Á°�
2.1 Trust in Company Á¤ºÉ° Á�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä��ª °��r�¦ �Ê�ๆ �¦ µ�¹É�Á�È�®นวยเลกกวา
แตเปนสนคาขององคการกจะไดรบความไววางใจไปดวย �³ �Ê� ¼��oµ�ÉŪ oÄ�Á�ºÉ° Ä�Ä��¦ ·¬��È
¥n° ¤Åª oª µ�Ä�Ä� ·��oµ�°��¦ ·¬��Êนดวย Company Integrity ¨ ¼��oµ�³ ¥° ¤ ¦ �Å�o�Ê�องคการจะตอง
��·��·�µ��¦ ³ Á�¥� ³ ��µ�ɪ µ�Ū oÁ�È��¦ ¦ ¥µ�¦ ¦ �
19
3. บคลกตราสนคาของผบรโภค (Consumer-brand Characteristics) คอ แนวคดของ
ผบรโภคกบบคลกของตราสนคา ความชอบในตราสนคา ประสบการณในตราสนคา ความพงพอใจ
ในตราสนคา และการไดรบการสนบสนนจากตราสนคา Á�È� ·É��É n���n°�ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä��¦ µ
สนคา
3.1 Brand Satisfaction เปนความพงพอใจในตราสนคา �nµª ª nµÁ�È��µ¦ �°� �°��É�³
�εĮoÁ�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä� ·��oµ�Ê�ๆ Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��³ Á�È��µ¦ �°�¥Îʵทาใหเกดการ
ยอมรบตราสนคา ¨ ¼��oµ�³ ¤�ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä��¦ µ ·��oµ¤µ��¹Ê�
3.2 Peer Support �µ¦ �°��n°Á�È��µ��É�εĮo�»��° ºÉ�Á�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä��µ��»n¤®�¹É�
Å�¥�° ��»n¤®�¹É�Ä®oÁ®È��»��nµ�°� ·��oµ�Ê� ³ �µ¦ Ū oª µ�Ä��³�¼��°��nµª �µ��»��®�¹É�Å�
¥�° ��»��®�¹É�เชน Á¡ ºÉ°�สมาชก ®¦ º°�»��° ºÉ��ÉÁ¦ µ�·��n°�oª ¥ หรอจากกลมดงกลาวไปยง
ผบรโภคผบรโภคกจะไววางใจในตราสนคา Á�È� ·É��É�εĮoเกด�ª µ¤Á�ºÉ° ถอไดเรว
4. การไววางใจในตราสนคา (Trust in Brand) จากเหตผลดงกลาวขางตน ทาใหลกคาเกด
ความไววางใจในตราสนคา �¹É��³�εĮo¼��oµ¥����ºÊ° ·��oµ� ³ �¦ ·�µ¦ �Ê��n°Å�
�ε¦ �«��·Íชยสนท (2537, หนา 106-107) กลาวสรปวา “¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÁ�¥ปฏบตอยาง
¤ ÎɵÁ ¤ °��Á o���ª µÄ��µ¦ �ºÊ° สนคา �¦ µ¥É®o° Ä�¥É®o° ®�¹É��Îʵๆ กนอยเปนประจาความจงรกภกด
Ä�¥É®o° Á�È� ·É� ε��� ³ ¤�ª µ¤®¤µ¥° ¥nµ�¥·É�ผผลตสนคาตองการสรางความจงรกภกดใหแก
·��oµ�°����oª ¥���Ê� ·Ê��Á�È�Á¦ ºÉ°��É�o°�Ä�oÁ�·��»�และใชเวลา แตถาทาไดสาเรจแลวกจะเปน
เสมอน®¨ ��¦ ³ ���ª µ¤¤ É���Ä��µ¦ �µ¥ ·��oµÄ�°�µ���n°Å�และยงทาใหเกดการโฆษณาแบบ
ปากตอปาก หรอผบรโภคจะบอกตอ ๆ กนไปอกดวย”
ศรวรรณ เสรรตน (2546) กลาววา ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง
�ª µ¤�ºÉ° �¥rความจงรกภกดตอตราสนคา �³ ¤��n°�µ¦ �ºÊ° ·��oµ�Ê��Îʵ�Ç ถามความภกดตอตรา
สนคาสง เรยกวา ¤ �«���·�É��n°�¦ µ ·��oµ
สวนคณคาตราสนคา (Brand Equity หรอ Brand Value) หมายถง �µ¦ �É�¦ µ ·��oµ�°��¦ ·¬�
¤�ª µ¤®¤µ¥Á�È�Á�·��ª�Ä� µ¥�µ�°��¼o�ºÊ° เปนคณ�nµ�·�£��r�ɦ �¦ ¼o(Perceived Value)
1. �»��nµ�¦ µ ·��oµ�³ ¦ oµ��o°Å�oÁ�¦ ¥��µ��µ¦ Â�n������Ê
บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand Awareness) และม
ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)
2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจาหนาย และผคาปลก เพราะ
ลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาสนคาไวขาย
20
3. �¦ ·¬��³ µ¤µ¦ ��Ê�¦ µ�µÅ�o ¼��ª nµ�¼nÂ�n���Á¡ ¦ µ³ �¦ µ ·��oµ¤�»�£µ¡ �µ¦ ¦ �¦ ¼o�É ¼��ª nµ
คแขงขน
4. �¦ ·¬� µ¤µ¦ ��¥µ¥�¦ µ ·��oµÅ�o¤µ��¹Ê�Á¡ ¦ µ³ �ºÉ°�¦ µ ·��oµ µ¤µ¦ � ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°
ไดสง �¦ µ ·��oµ�³ µ¤µ¦ ��nª ¥Ä®o�¦ ·¬�®¨ �ÁÉ¥��µ¦ Â�n����µ��oµ�¦ µ�µÅ�o
เชทธ และโซเบล (Sheth & Sobel, 2000) กลาววา ความจงรกภกด หมายถง �µ¦ ª µ¤ ·£��·Í
ตอลกคา และยกใหความตองการหรอผลประโยชนของพวกเขามากอน Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµ¦ ¼o ¹�Å�o�¹��ª µ¤
��¦ �£���É�»¦ กจมตอพวกเขา �È�³ Å��°�¥ÎʵĮo�ª µ¤Á�oµÄ�Á�É¥ª ���ª µ¤��µ¤� ³ �nª ¥Á ¦ ·¤Ä®oÁ�·�
�ª µ¤ ¦ ¼o ¹�Ū oª µ�Ä�Ä� ·É��Ê�Á¤ºÉ° Ū oª µ�Ä�Á�ºÉ°�º° ¤µ��È�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �É�¹Ê�อนนาไปสความผกพน
และความจงรกภกดในการใชบรการตอไป Â�n���¹É�¦ ¼o ¹�ª nµ�ª Á°�Á�È����ɤ�ª µ¤ ε�� εดบสาม
®¦ º° É�°��»¦ �·�Á�È����ɦ ¼o ¹�ª nµ�ª Á°�Á�È�Â�n®�¹É�Ä�¼��oµ®¨ µ¥¦ o° ¥���°��»¦ �·�จะไมมวนให
�ª µ¤Åª oª µ�Ä�° ¥nµ�¹��¹Ê�Â�n�°�
เพยส (Pearce, 1997, p. 1-31) กลาวสรปวา “¨ ¼��oµ�ɤ�nµ�n°�»¦ �·�¤µ��É »��º° ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤
��¦ �£���n°�¦ µ¥É®o° ° ¥nµ�¤µก  ³ Á�È��¼o�ÉÄ�o ·��oµÄ��¦ ·¤µ��ɤµ��oª ¥ ���Ê�โปรแกรม
การตลาดใด ๆ �ɤ»n� ¦ oµ��ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ (Loyalty) �³�o°�¤»n�Å��É�»n¤ ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤
��¦ �£���n°�¦ µ¥É®o°  ³ �»n¤ ¨ ¼��oµ�É�ºÊ° ·��oµÄ��¦ ·¤µ�¤µ��¹��³�εใหธรกจไดรบกาไรในระยะ
ยาว �Éนคอ กาไรในระยะยาวจะเกดจากโปรแกรมการสรางความจงรกภกดของลกคา  ³ �µ¦ �É
นกการตลาดตองการแบงสวนแบงการตลาดทาใหหลายคนมองวา ความจงรกภกดของลกคา
(Loyalty) Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á¡ ·É¤¥°��µ¥ และปกปองสวนแบงตลาด  ³ �εĮo�o°�Ä�o ·É��¼�Ä�
ตาง ๆ ในการสรางความจงรกภกดของลกคา ° ¥nµ�Ŧ �È�µ¤�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÁ�È� ·É��É
Á�·��¹Ê�Å�o¥µ��ª nµ�µ¦ �ɼ��oµÅ��ºÊ° ·��oµ�ɦ oµ��Ê�Á�È��¦ ³ �宦 º° Á�·��¹Ê�¥µ��ª nµ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦
�ºÊ°�Îʵ�°��¼o�¦ ·Ã£�”
เลา (Lau, 1999) นกการตลาดมความสนใจในแนวคด ดานความจงรกภกด เพราะความ
จงรกภกด ในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ  ³ �¦ µ ·��oµÁ�È� ·É��É ¦ oµ�
�¦ ³ Ã¥��rÄ®o�¦ ·¬��µ¦ �ºÊ°�Îʵ� ³ �°��n°Å�¥��»��° ºÉ��µ¦ �¦ ·®µ¦ �¦ µ ·��oµÁ�È� ·É� ε���n°
ความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหา การศกษาคนควา และการปฏบตงาน
ได
ระดบของความจงรกภกด
วรารตน สนตวงษ (2549, หนา 11) กลาวถง ระดบของความจงรกภกดแบงได 6 ระดบ
1. �»n¤�»���ɤ�ª µ¤Á�È�Å�Å�oª nµ�³ Á�È�¼��oµ (Suspect) ¨ ¼��oµ�»n¤�ÊÁ�È��»n¤�»��
Ã�¥�ɪ Å��É°��r�µ¦ � ¥ª nµ�nµ�³ Á�È��»���É�ºÊ°� ³ Ä�o ·��oµ
21
2. ผ�É�µ�ª nµ�³�ºÊ°� ³ Ä�o ·��oµ (Prospect) Á�È��»n¤ ¨ ¼��oµ�É�¼��� ¦ ¦ � ³ �É��¦ °��µ�
�»n¤Â¦ �ª nµÁ�È��¼o�ɤ «�¥£µ¡ �É�nµ�³�ºÊ° ·��oµ� ³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��»¦ �·�
3. �»n¤ ¨ ¼��oµ�É�� ·�Ä��ºÊ°� ³ Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä��¦ Ê�¦ �(First Time Customer) Á�È�¼��oµ�ÉÅ�o
¡ ·�µ¦ �µÁº°��ºÊ°� ³ Ä�o ·��oµ�°�°��r�µ¦  oª �É�Á°�
4. �»n¤ ¨ ¼��oµ�É�ºÊ° ·��oµ®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ �Îʵ (Repeat Customer) Á�È��»n¤ ¨ ¼��oµ�É¡ ¹�¡ ° Ä�Ä�
ตวสนคาหรอเกดความประทบใจในการใชบรการของธรกจ
5. กลมลกคาประจา (Client) �»n¤�ʤ�¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ �ºÊ°� ³ Ä�o ·��oµ° ¥nµ����·
6. กลมลกคาผจงรกภกด (Advocate) Á�È��»n¤ ¨ ¼��oµ�É �� �»��»¦ �·�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�� ³
¡ ¦ o° ¤�É�³ Â�o�nµ�Ä®o®µ�¤�»��Ä��»��®�¹É�Á�oµÄ�� ³ ¤ �«���·�É�·��Ç��n°�»¦ �·�
ความไดเปรยบของความจงรกภกดของลกคา
วรารตน สนตวงษ (2549, หนา 13-14) กลาวถง ความจงรกภกดของลกคาสรางความ
Å�oÁ�¦ ¥�Ä®o���¦ ·¬�Å�o���Ê
�µ¦ Á¡ ·É¤�εไร
1. ¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³ Á¡ ·É¤�εŦ Ä®o���¦ ·¬�Á�ºÉ°��µ� ¼��oµ�³�ºÊ° ·��oµ�°��¦ ·¬� ³ �ºÊ°
เปนระยะเวลานาน ¨ ¼��oµ�É��¦ �£��¤ Â�ª Ã�o¤�É�³�ºÊ° ¤µ��¹Ê��µ¤Áª ¨ µ�É�nµ�Å�เพราะไดเรยนร
มา��¹Ê�Á�É¥ª �� ·��oµ° ºÉ��Ç�Ä� µ¥�·�£��r®¦ º° Â�n����¦ ³ ¤µ�¤µ�ºÊ° ¤µ��¹Ê�(Reichheld &
Sasser, 1990, pp. 105-111) จากการศกษาพบวา ¦ oµ��oµ�ɤ � nª �Ä��µ¦ �ºÊ° ·��oµ�° �¼��oµ�É
��¦ �£�� ¼��³�ε�εŦ Á¡ ·É¤�¹Ê�Á�ºÉ°��µ��³�¹��¼��µ¦ Ä�o�nµ¥�° �¼��oµÅ�oÁ¡ ·É¤�¹Ê�หากอตราการได
¨ ¼��oµÄ®¤n���ÉÂ�n¦ �¬µ ¼��oµÁ�nµÅ�o¤µ��¹Ê�ผลลพธคอ �ε�ª �¼��oµ�ÉÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê��εŦ �ÉÁ¡ ·É¤�¹Ê�
�ÉÁ�È�Å��µ¤�ª ามสมพนธระหวางความจงรกภกดและกาไรตอหวคอ ตนทนในการดงดดลกคา
ใหมสงกวา 5 Á�nµ�°��µ¦ ¦ �¬µ ¼��oµ�É¡ ¹�¡ ° Ä�
2. ลดการสงเสรมการตลาด และทาใหคแขงเขาตลาดยาก
คอทเลอร (Kotler, 2003, p. 3) ไดอธบายวา �ª µ¤��¦ �£���ɤµ��¹Ê�จะทาใหสามารถ
ลดคาใชจายในการโฆษณาได ลกคาสวนใหญจะกลบมาอกโดยไมตองโฆษณา ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤ ¡ ¹�
¡ ° Ä� ¼�� ³ ��¦ �£���³�ε®�oµ�ÉÄ��µ¦ Ã�¬�µÂ��
3. ลดตนทนการขาย การตลาด  ³ �o��»��É�nµ¥Á¡ ºÉ° ®µ ¼��oµÄ®¤ n��
¨ ¼��oµ�É�ºÊ°�Îʵ�³ ¤�o��»�Ä��µ¦ �¦ ·®µ¦ ¨ �� ¼��oµ�É��¦ �£���Ê��¦ ·®µ¦ Å�o�nµ¥�ª nµ
�o��»��Îɵ�ª nµÁ�ºÉ°��µ�¡ ª �Á�µ�»o�Á�¥�� ·��oµและบรการอยแลวจงไมคอยมคาถามมากมาย
บรษทยอมมโอกาสผดพลาดนอยลง พª �Á�µ¥� µ¤µ¦ ��¦ �Á�É¥�¡ §�·�¦ ¦ ¤�°���Ä®oÁ�oµ��Å�o
กบผขาย
22
4. ปองกนคแขงขน หรอทาใหคแขงขนออนแอ
ความสมพนธระหวางความจงรกภกดของลกคากบคณภาพการบรการในธรกจ
โทรคมนาคม Ä��µ¦ Á�É¥�Â���°�° »� µ®�¦ ¦ ¤ �¦ ·¬��o°��� ·�Ä�Ä��µ¦ n� ·É��É��É »�Ä®oแก
ลกคา �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÁ�È� ·��oµ�É�Á¥É¥¤Á�ºÊ°��o� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�³ Á�È� ·É�
�n°�oµ��¼nÂ�n����É��É »��εĮo�¦ ·¬�Å�o��¦ ³ Ã¥��rÁ¡ ·É¤ ¤µ��¹Ê�
5. Á¡ ·É¤ ¡ ¨ �Ä��µ¦ Á�¦ �µ�n° ¦ °����¼o���ε®�nµ¥ และรานคาปลก
บรษทสามารถบอกกบผจดจาหนายถ��µ�¼��oµ�ɤ ° ¥¼n ³ �µ¦ Á¡ ·É¤�¹Ê�ของยอดขาย
° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�ทาใหสามารถเจรจาตอรองได
6. �εĮo° °� ·��oµÄ®¤nÅ�o�nµ¥�¹Ê�
�µ¦ ¤ �»n¤ ¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³�εĮo�¦ ·¬�¤ É�Ä�Å�oª nµ ¼��oµ�³�ºÊ° ·��oµÄ®¤n�É�ε®�nµ¥
Á�ºÉ°��µ� ·��oµ¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ¼�
7. ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤ ¡ ¹งพอใจจะมการอางองตอ
¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³ ¤ Â�ª Ã�o¤�É�³�°��n°Å�¥���° ºÉ��Ç��É° µ��µ¥Á�È�¼��oµ�É�¤µ�
ตอไปในอนาคตอกดวย ·É��Ê�nª ¥¨ ��o��»�Ä��µ¦ ®µ ¼��oµÄ®¤nบรษทหลายแหงประสบผลสาเรจ
จากการบอกตอปากตอปาก
8. ¨ ¼��oµ�É¡ ¹�¡ ° Ä�¤�ª µ¤ ¤�¦ Ä��É�³�nµ¥Á�·�Á¡ ·É¤�¹Ê�
¨ ¼��oµ�É��¦ �£��¤ Â�ª Ã�o¤�É��ª µ¤ �Ä�Ä�Á¦ ºÉ°�¦ µ�µ �Å�เพราะลกคายนดจายแพง
�ª nµ®µ� ¤ ¡ ��£µ¡ Â�È�Â�¦ n��¹Ê��µ¤ ª �Áª ¨ µ¡ ª �Á�µ¥n° ¤Å¤n�n° ¥®ª É�Å®ª Å����µ¦ �¼�Ä��µ�
�¼nÂ�n� ³ Á�ºÉ°��µ�ª nµ¡ ª �Á�µ¦ ¼o�¹Ê��¹��»��nµ�ÉÅ�o¦ ��¹�¥° ¤�nµ¥Â¡ ��ª nµ
9. ð�µ �É�¦ ·¬��³ Á �°�µ¥ ·��oµÄ� µ¥�·�£��r° ºÉ�(Cross Selling) Å�o εÁ¦ È�¤ ¤µ��¹Ê�
�µ¦ ¤ �»n¤ ¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³�εĮo¼��oµ�ºÊ° ·��oµ�¦ ³ Á£�° ºÉ�Ä��¦ µ ·��oµÁ�·¤Á¡ ¦ µ³ ¤ ¸
�ª µ¤¤ É�Ä��¹��»�£µ¡ �°� ·��oµ
23
สมมตฐานการวจย
1. สวนประสมทางการตลาดในมตการใหบรการมอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคา
ของลกคา TrueMove 3G
2. สวนประสมทางการตลาดในมตราคามอทธพลทางบวกตอคณตราสนคาของลกคา
TrueMove 3G
3. สวนประสมทางการตลาดในมตชองทางการจดจาหนายมอทธพลทางบวกตอคณตรา
สนคาของลกคา TrueMove 3G
4. สวนประสมทางการตลาดในมตการสงเสรมการขายมอทธพลทางบวกตอคณคาตรา
สนคาของลกคา TrueMove 3G
5. nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�°�
ลกคา TrueMove 3G
6. nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·¦ µ�µ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�
TrueMove 3G
7. สวนประสมทางกา¦ �µ�Ä�¤·�·�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�É
รบรของลกคา TrueMove 3G
8. nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ¥¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o
ของลกคา TrueMove 3G
9. สวนประสมทางการตลาดในมตการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของ
ลกคา TrueMove 3G
10. สวนประสมทางการตลาดในมตราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา
TrueMove 3G
11. สวนประสมทางการตลาดในมตชองทางการจดจาหนายมอทธพลทางบวกตอความพง
พอใจของลกคา TrueMove 3G
12. สวนประสมทางการตลาดในมตการสงเสรมการตลาดมอทธพลทางบวกตอความพง
พอใจของลกคา TrueMove 3G
13. คณคาตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G
14. คณคาตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G
15. �»��nµ�¦ µ ·��oµ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G
16. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¤ ° ·ทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G
17. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G
24
18. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G
กรอบแนวคดตามทฤษฎ
£µ¡ �É�1: กรอบแนวคดงานวจย
จากกรอบแนวคดในการวจย ผวจยพฒนากรอบแนวคดสาหรบการวจยในรปโมเดลรสเรล
หรอโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL or Linear Structural Relationship Model)
แบบมตวแปรแฝง (Latent Variables) โดยนาเสนอโมเดลลสเรลแสดงโมเดลเชงสาเหตปจจยเชง
สวนประสมทางการต¨ µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�
ลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Ã�¥ � �¬�r�ÉÄ�oÄ�£µ¡ �¤�ª µ¤®¤µ¥���Ê
หมายถง ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาด�ɤ»n�Á�o��µ¦
บรการ
หมายถง ตวแปรแฝงสวนประทางการตลาด�Éมงเนนดานราคา
หมายถง ตวแปรแฝงสวนประทางการตลาด�ɤ»n�Á�o��oµ��n°��µ�
การจดจาหนาย
PRI
PLA
SER
Promotion
Place
Price
Service
Brand Equity
Customer Satisfaction
Customer Loyalty
Perceived Value
25
หมายถง ตวแปรแฝงสวนประทางการตลาด�ɤ»n�Á�o��oµ��µ¦
สงเสรมการตลาด
หมายถง ตวแปรแฝงคณคาตราสนคาในการใชบรการของลกคา
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรแฝง�»��nµ�ɦ �¦ ¼oในการใชบรการของลกคา
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรแฝงความพงพอใจในการใชบรการของลกคา
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรแฝงความจงรกภกดตอการใชบรการของลกคา
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย
ใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย
ใหบรการ Online Chat ผานทาง website ตลอดเวลาทา
การ
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา
อตโนมตทางโทรศพท
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา
อตโนมตผานทาง SMS
หมายถง ตวแปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ม
¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ
PRO
VAL
SAT
LOY
SER1
SER2
SER3
SER4
SER5
BRA
26
หมายถง ตวแปรสงเกตได อตราคาบรการในละแพคเกจของ
TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦
Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มสวนลดอตรา
�nµ�¦ ·�µ¦ Ä��µ�¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�
หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ
TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �
หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ
TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦
หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใช
บรการของ TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มหลายชองทางการจด
�ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มศนยให�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ
ทกจงหวด
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°
ผานทาง Call Center
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการจดสงสนคาถง
�oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å�
PRI1
PRI2
PRI3
PRI4
PLA3
PLA4
PRI5
PLA1
PLA2
27
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Èว
ทนใจ
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°
ตาง ๆ เชน ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ
อนเทอรเนต
หมายถง ตวแปรสงเกต TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�
โทรทศน และทาง Social Network เชน Facebook
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธ
ตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลง
ช°��·Ê��nµ��Ç
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ��Ã�¦ ä�É�
¡ ·Á«¬Á¡ ºÉ° Á° µÄ�¼��oµ° ¥¼nÁ ¤ °�Ç
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการโฆษณา โดยการ
���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��การจดคอนเสรตโดยการจาง
ดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ
หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานสามารถจดจาตราสนคา
TrueMove 3G ไดเปนอยางด
หมายถง ตวแปรสงเกตได ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขาย
ใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦
Á�¦ º°�nµ¥° ºÉน
PRO2
PRO3
PRO4
PRO1
PRO5
BRA2
PLA5
BRA1
28
หมายถง �ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�
TrueMove 3G
หมายถง �ª Â�¦ �Á��Å�o�ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคา
ดานภาพลกษณ
หมายถง ตวแปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ
3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก
หมายถง �ª Â�¦ �Á��Å�o¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��
TrueMove 3G ถอวาคมคา
หมายถง ตวแปรสงเกตไดความเสถยรของสญญาณของ
TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�
หมายถง ตวแปรสงเกตไดความรสกของทานกบการไดใชบรการ
ของ TrueMove 3G ถอวาคมคา
หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใช
�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�
หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการ TrueMove 3G มความ
เหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ
หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตออตราคาบรการของ
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ
TrueMove 3G
SAT2
VAL1
VAL2
VAL3
VAL4
VAL5
BRA3
BRA4
BRA5
SAT1
29
หมายถง �ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอศนยบรการของ
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอความครอบคลมของ
เครอขายของ TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตไดโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ
TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอCall Center ของ
TrueMove 3G
หมายถง �ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o
บรการ TrueMove 3G
หมายถง ตวแปรสงเกตได�nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦
ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �
หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G
�¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤
หมายถง �ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove
3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n° ไป
หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G
�¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �
SAT3
SAT4
SAT5
SAT6
LOY1
LOY2
LOY3
LOY4
LOY5
SAT7
30
หมายถง ¤�¦ ³ ·��·Í���° ¥�µ��ª Â�¦ µÁ®�»�ɤ�n° �ª Â�¦ ������
หมายถง ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��°��ª Â�¦ �Á��Å�o
£µ¡ �É2: โมเดล¨ · Á¦ ¨  ��äÁ�Á�·� µÁ®�»���¥Á�·� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oา
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
31
SER
SER3SER2 SER4 SER5SER1
BRA
BRA3BRA2 BRA4 BRA5BRA1
VAL
VAL1
VAL2
VAL3
VAL4
VAL5
SAT
SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
SAT5
SAT6
SAT7
PPIPRI2
PRI1
PRI4
PRI3
PLA
PLA2
PLA1
PLA4
PLA3
PLA5 LOY
LOY3LOY2 LOY4LOY1 LOY5
PRO
PRO3PRO2 PRO5
+
PRO1
+
+
+
++
+
++
++
+
+
+
+
+
+ +
����3
วธการดาเนนการวจย
Ä��µ¦ «¹�¬µª ·�¥Á¦ ºÉ°�“โมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคา
�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G” ผวจยนาเสนอ
ª ·��µ¦ �εÁ�·��µ¦ ª ·�¥�µ¤¨ ε�����Ê�¦ ³ Á£��°��µ�ª ·�¥
-ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง
-Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ
-�µ¦ �� °�Á�¦ ºÉ°�¤º°
-วธการเกบขอมล
-วธการทางสถต
ประเภทของงานวจย
�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Á¦ ºÉ°��“โมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาตรา
·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£��ของลกคา TrueMove 3G” ปนการวจยเชง
ปรมาณ (Quantitative Approach) โดยทาการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใช
Â�� °��µ¤Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼
กลมประชากร และการเลอกกลมตวอยาง
�¦ ³�µ�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�
�¦ ³ �µ�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�º° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
�»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥
�»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�º° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร จานวน 330 ����¹É��¼oª ·�¥Ä�oª ·��µ¦ �ε®����µ��»n¤�ª ° ¥nµ�และวธการสม
ตวอยาง ���Ê
การกาหนดขนาดกลมตวอยาง การวเคราะหขอมลโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรม
ลสเรล (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham , 2006, pp. 741-742) แนะนาวาตวอยางควรม
��µ��Ê�Â�n200 �ª ° ¥nµ��¹Ê�Å� µ®¦ ��¦ ��ÉäÁ�Ťn���o°�¤µ�สวน Golob (2003, p. 9)
แนะนาวา การวเคราะหโมเดลลสเรลดวยวธประมาณคาแบบ Maximum Likelihood ควรมขนาด
33
ตวอยางอยางนอยเปน 15 เทาของตวแปรสงเกตได จากการประเมนจานวนตวแปรสงเกตไดของ
äÁ��µ¦ ª ·�¥�Ê¡ �ª nµ มจานวนตวแปรสงเกตไดเทากบ 29 ตวแปร ���Ê���µ��ª ° ¥nµ��องการ
ª ·�¥�Ê�ª ¦ ¤�nµ° ¥nµ��o° ¥Á�nµ��29 x 15 = 435 ตวอยาง
��µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 宦 ��µ¦ «¹�¬µ�nµÁ�É¥�°��¦ ³ �µ�¦ �(µ) ��¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��
95% Á¤ºÉ° ¥° ¤Ä®o¤�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��(e) �°��µ¦ �¦ ³ ¤µ��nµÁ�É¥Á�·��¹Ê�Å�oÄ�¦ ³ ���± 10% ของ
nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��() Á¤ºÉ°�นาดของประชากรมจานวนมาก (∞) ขนาดของกลมตวอยางมคา
เทากบ 400 ตวอยาง (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข, 2551, หนา 151)
วธการเลอกกลมตวอยางใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-
probability Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling)
การเลอกกลมตวอยาง
�µ¦ Áº°��»n¤�ª ° ¥nµ� 宦 ��µ�ª ·�¥�Ê��¼oª ·�¥Å�o�ε®���µ¦ Áº°��»n¤�ª ° ¥nµ�Â��Ťn
อาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก
(Convenience Sampling) �µ�¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G
�ª Â�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ
1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ สวนประสมทางการตลาด (Service
Marketing Mix; 4Ps) ¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����Ê
1.1. การบรการ (Service)
1.2. ราคา (Price)
1.3. ชองทางการจดจาหนาย (Place)
1.4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)
2. �ª Â�¦ �É��µ�(Mediator Variables) คอ
2.1. คณคาตราสนคา (Brand Equity) ตอการใชบรการ TrueMove 3G
2.2. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�(Customer Perceived Value) ตอการใชบรการ
TrueMove 3G
2.3. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ตอการใชบรการ TrueMove
3G
3. ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ ความจงรกภกดของผบรโภค (Customer
Loyalty) �ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G
34
นยามเชงปฏบตการ
สวนประสมทางการตลาดบรการ หมายถง nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ÉÄ�oª µ�Â���µ�
�µ¦ �µ�Á¡ ºÉ° Ä®o�µ¦ ª µ�Â���µ¦ �µ��°��»¦ �·��¦ ·�µ¦ ¤ ประสทธภาพ และประสทธผล
ประกอบดวย 4Ps ไดแก การบรการ (Service) ราคา (Price) �µ��É���ε®�nµ¥�(Place) และการ
สงเสรมการตลาด (Promotion)
1. การใหบรการ หมายถง การสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ หรอกคอ การ
รกษาระดบการบรการใหเหนอกวาคแขง โ�¥�µ¦ Á �°�»�£µ¡ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �µ¤�É�¼o¦ ��¦ ·�µ¦
�µ�®ª ���¹É��¼o¦ ��¦ ·�µ¦ �³ Á�È��¼o�¦ ³ Á¤ ·��µ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ä��»�£µ¡ �¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ �Å� oª �
2. ราคา (Price) ®¤µ¥�¹���»��nµ�·�£��rÄ�¦ ¼��ª Á�·��É�¼o�¦ ·Ã£��³ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ�
�»��nµ��°� ·��oµ�ÉÅ�o¦ ���¦ µ�µ�°� ·��oµ����Êนการกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบระดบของ
·��oµ�É��Á���³�nµ¥�n°�µ¦ �εÂ��¦ ³ �� ·��oµ�ÉÂ���nµ���
3. �µ��É���ε®�nµ¥�(Place) หมายถง ชองทางการจดจาหนายสนคาจากบรษท ทรมฟ
�ε��Å�¥��µ��Á�É¥ª �o°����¦ ¦ ¥µ�µ« ·É��ª �o° ¤Ä��µ¦ �εÁ �° ·��oµÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£��¹É��o°�
¡ ·�µ¦ �µÄ��oµ��εÁ�É�Ê��(Location) และชองทางในการนาเสนอสนคา (Channels)
4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง ชองทางแจงขาวสารใหเกดพฤตกรรมการ
�ºÊ°� ³ Ä�o ·��oµ�Å�oÂ�n��·��¦ ¦ ¤ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ��¡ ���µ��µ¥� ³ �µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r
5. คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�¦ µ ·��oµ�ÉÁ¡ ·É¤Á�oµÅ�Ä� ·��oµÃ�¥�µ¦
Á�ºÉ° ¤Ã¥��nµ��µ��ºÉ°�¦ µ ·��oµÁ¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£� µ¤µ¦ ����ε� ³ ¦ ³ ¨ ¹�Å�oÁ�É¥ª ���¦ µ ·��oµ��¹É�Á�È�
°��r�¦ ³ �°�° ¥nµ�®�¹É�Ä��µ¦ ¦ oµ��»��nµÄ®o���¦ µ ·��oµÃ�¥�µ¦ ¦ oµ��µ¦ ���εÄ��¦ µ ·��oµ� ¦ oµ�
ความค�Á�¥���¼o�¦ ·Ã£��° ��εÅ� ¼n�µ¦ �� ·�Ä�Áº°��ºÊ°�¦ µ�Ê��Ç
6. �»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�®¤µ¥�¹���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·�Ä�£µ¡ ¦ ª ¤�°��¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥ª ��
° ¦ ¦ ��¦ ³ Ã¥��r�°� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Ã�¥Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ�Á�·��É�nµ¥° °�Å�Á�¥����»��nµ�É
ไดรบ
7. ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง การตดสนใจของผบรโภควาผลตภณฑหรอ
�¦ ·�µ¦ �ÉÄ�o� oª �n° Ä®oÁ�·�¦ ³ ���ª µ¤�·�·¥·��Ä��µ¦ �¦ ·Ã£� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��Ç
8. �ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£��®¤µ¥�¹���ª µ¤¥·���°��¼o�¦ ·Ã£��É¡ ·�µ¦ �µÄ®o�µ¦ ° »��¤£ r
ผใหบรการหรอผขายสนคาใหเปนตวเลอกอนดบแรกทามกลาง�ª Á º°�° ºÉ��Ç� ��° °�Ã�¥
¡ §�·�¦ ¦ ¤�ª µ¤�°��É�³ ŤnÁ�É¥�Å�Ä�o�¦ µ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �µ�Á�oµ° ºÉ��¹�¤ oª nµ�³ ¤ Á®�»�µ¦ �r�ɤ¸
อทธพลหรอความพยายามจงใจดวยปจจยทางดานการตลาดกตาม
35
Á�¦ ºÉ°�¤ º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ
�µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��ÊÄ�oÂ�� °��µ¤ (Questionnaire) Á�È�Á�¦ ºÉองมอในการเกบรวบรวมขอมล
Ã�¥¤�Ê��°�Ä��µ¦ ¦ oµ�Á�¦ ºÉ°�¤º°��¹É�Â�� °��µ¤Á®¨ nµ�Ê�¼� ¦ oµ��¹Ê��µ��µ¦ ε¦ ª �ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤�
 ³ �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�Ã�¥Â�n�Á�¦ ºÉ°�¤º° ° °�Á�È�5 สวนคอ
nª ��É1 Â�� °��µ¤Á�É¥ª ���o° ¤ ¼�oµ��¦ ³ �µ�¦ «µ �¦ r� ³ �o° ¤ ¼�ɪ Å��°��¼o�¦ ·Ã£�
จานวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา ° µ�¡ � ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�โดยเปน
คาถามแบบใหเลอกตอบแบบคาตอบเดยว
nª ��É�2 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·����¥�ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤¸
ตอการใชบรการ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถาม¤�ε�ª ��Ê� ·Ê�20 ขอ โดย
ขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (rating scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê
1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหน�ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ�
การตลาดบรการ�ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในระดบไมเหนดวย° ¥nµ�¥·É�
2 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ�
�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในระดบไมเหนดวย
3 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ�
�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ ใชบรการ TrueMove 3G ในระดบเฉย ๆ
4 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ�
�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในระดบเหนดวย
5 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ�
การตลาด�¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê
�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย
1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�
1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ
2.50-3.49 ระดบปานกลาง
3.50-4.49 ระดบสง
4.50-5.00 ระดบสงมาก
nª ��É�3 แบบการประเมนคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร Â�� °��µ¤¤�ε�ª ��Ê� ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา
(Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê
36
1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาทมตอการใช
บรการ TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ
TrueMove 3G ในระดบไมเหนดวย
3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ
TrueMove 3G ในระดบเฉย ๆ
4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ
TrueMove 3G ในระดบเหนดวย
5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ
TrueMove 3G ในระด�Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê
�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย
1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�
1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ
2.50-3.49 ระดบปานกลาง
3.50-4.49 ระดบสง
4.50-5.00 ระดบสงมาก
nª ��É�4 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในเขต
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Â�� °��µ¤¤�ε�ª ��Ê� ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา
(rating scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê
1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคา�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �
TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
2 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove
3G ในระดบไมเหนดวย
3 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove
3G ในระดบเฉย ๆ
4 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove
3G ในระดบเหนดวย
5 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove
3G Ä�¦ ³ ��Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
37
โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของ�nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê
�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย
1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�
1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ
2.50-3.49 ระดบปานกลาง
3.50-4.49 ระดบสง
4.50-5.00 ระดบสงมาก
nª ��É�5 แบบการประเมนความพงพอใจตอการใชบรการ TrueMove 3G ในเขต
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Â�� °��µ¤¤�ε�ª ��Ê� ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา
(rating scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê
1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ
TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��Ťn¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¥·É�
2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ
TrueMove 3G ในระดบไมพงพอใจ
3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ
TrueMove 3G ในระดบปานกลาง
4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ
TrueMove 3G ในระดบพงพอใจ
5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ
TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¥·É�
Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê
�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย
1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�
1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ
2.50-3.49 ระดบปานกลาง
3.50-4.49 ระดบสง
4.50-5.00 ระดบสงมาก
38
nª ��É�6 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤��¦ �£���ɤ การตอใชบรการ TrueMove 3G ในเขต
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Â�� °��µ¤¤�ε�ª ��Ê� ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา
(Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê
1 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ การตอใชบรการ TrueMove
3G Ä�¦ ³ ��ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
2 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�µ¦ �nอใชบรการ TrueMove
3G ในระดบไมเหนดวย
3 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�µ¦ �n° Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove
3G ในระดบเฉย ๆ
4 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�µ¦ �n° Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove
3G ในระดบเหนดวย
5 คะแนน หมายถง ผตอ�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ การตอใชบรการ TrueMove
3G Ä�¦ ³ ��Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê
�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย
1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�
1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ
2.50-3.49 ระดบปานกลาง
3.50-4.49 ระดบสง
4.50-5.00 ระดบสงมาก
�µ¦ �� °�Á�¦ ºÉ°�¤ º°
�µ¦ �¦ ª � °��»�£µ¡ �°�Á�¦ ºÉ°�¤º° ไดดาเนนการใน 2 ลกษณะคอ (1) การตรวจสอบ
ความตรง (Validity) ประกอบดวย �µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ (Content Validity) และ (2)
�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤Á�É¥�(Reliability) �Ê��°�Ä��µ¦ �¦ ª � °��»�£µ¡ �°�Á�¦ ºÉ°�¤º° ¤ ���Ê
การตรวจสอบความตรง (Validity) Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��ª µ¤Â¤n�¥Îµ�°��µ¦ Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ ª � ·É��É
�o°��µ¦ �³ ª �®¦ º° ·É��ÉÁ�¦ ºÉ°�¤º°�ª ¦ �³ ª �� ³ �³ Â���ÉÅ�o�µ�Á�¦ ºÉ°�¤º° �ɤ�ª µ¤�¦ � ¼� µ¤µ¦ �
�°��¹� £µ¡ �ÉÂ�o�¦ ·�� ³ พยากรณไดถกตองแมนยา (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166)
Â�� °��µ¤�¹��o°�Å�o¦ ��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¼��o°��Ê�Ä��oµ�£µ¬µÄ�Á�·�Á�ºÊ° ®µ
39
�ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ (Content Validity) �ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µหมายถง คณภาพของ
Á�¦ ºÉ°�¤º° ª ��É ¦ oµ��¹Ê�¤�ª µ¤�¼��o°��¦ ��µ¤Á�ºÊ° Á¦ ºÉ°��É�o°��µ¦ ª �®¦ º° ª �Å�o�¦ °��»¤Á�ºÊ° Á¦ ºÉ°�
�Ê�®¤�(วลลภ ลาพาย, 2547, หนา 115) Á�È��ª µ¤�¦ ��ÉÁ�É¥ª ���µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�¦ ª � °�Á�ºÊ° ®µ�°�
Á�¦ ºÉ°�¤º° ª nµÁ�ºÊ° ®µ�°��o°�ε�µ¤ ª �Å�o�¦ ��µ¤Á�ºÊ° ®µ�°��ª Â�¦ �É�o°��µ¦ ª �®¦ º° Ťnความตรง
��·��Ê�·¥¤Ä�o�¼oÁ�É¥ª �µ�Ä� µ�µª ·�µ�Êน ๆ ตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยาม
เชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนหลก และประเดนยอย ®¦ º° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�n��Ê�ª ��¼n���o°
�ε�µ¤ ª nµÁ�¦ ºÉ°�¤º° �Ê�¤�ª µ¤�¦ ��oª � ¤�¼¦ �r�¦ °��»¤Á�ºÊ° Á¦ ºÉ°��Ê�®¤�®¦ º° Ťn
(สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138)
ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงค การตรวจสอบความตรงเชง
Á�ºÊ° ®µ�³�o°��εÁ�·��µ¦ �n°��εÅ���°�Ä�o(Try-out) �µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µÃ�¥ª ·�
ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงคทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชง
ปฏบตการ Ã�¦ � ¦ oµ��µ¦ ¦ oµ��o°�ε�µ¤�ª ��¼n��Â�� °��µ¤Ä®o�¼oÁ�É¥ª �µ�พจารณาความ
สอดคลอง �µ¦ Ä®oÃ�¦ � ¦ oµ��o°�ε�µ¤Â�n�¼oÁ�É¥ª �µ��εĮo�¼oÁ�É¥ª �µ��¦ µ��ɤµ�°��o°�ε�µ¤Â�n
ละขอวามาจากประเดนใด �¦ °��»¤Á�ºÊ° ®µÄ�Á¦ ºÉ°��Ê�®¦ º° Ťn�ε�ª ��¼oÁ�É¥ª �µ��ª ¦ ¤ �Ê�Â�n3 คน
�¹Ê�Å�Á¡ ºÉ° ®¨ �ÁÉ¥��ª µ¤�·�Á®È��ÉÂ�n�Á�È�2 �ʪ (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138)
ผวจยนาแบบสอบถามÅ��¦ ¹�¬µ° µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µÁ¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤�¼��o°�®¨ ��µ��Ê�
�¹�Â�n��Ê��¼o�¦ ��»�ª »�·�ÉÁ�É¥ª �µ�Ä� µ�µ�ÉÁ�É¥ª �o°��ε�ª �3 ทาน กอนนาไปทดลองใช (Try-out)
�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และ
โครงสรางการสรางขอคา�µ¤�ª��¼n��Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä®o�¼oÁ�É¥ª �µ�¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤ °��o°��¼oÁ�É¥ª �µ�
กรอกผลการพจารณา ผวจยคานวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลองระหวางขอ
�ε�µ¤���¦ ³ Á�È��É�o°��µ¦ �¦ µ��µ��Ê��ε��°��¼oÁ�É¥ª �µ�Â�n³ �nµ�¤µ¦ ª ¤���ε�ª �®µ
�ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�¹É��ε�ª ��µ��ª µ¤ °��o°�¦ ³ ®ª nµ��¦ ³ Á�È��É�o°��µ¦ ª ����o°�ε�µ¤�É
¦ oµ��¹Ê�����ÉÄ�o ���nµ�ª µ¤ °��o°�Á¦ ¥�ª nµดชนความสอดคลองระหวางขอคาถาม และ
วตถประสงค (Item-Objective Congruence Index--IOC) Ã�¥�¼oÁ�É¥ª �µ��o°��¦ ³ Á¤ ·��oª ¥�³ Â��
3 ระดบ คอ
ใหคะแนน +1 �oµÂ�nÄ�ª nµ�o°�ε�µ¤�Ê� °��o°����·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��
ใหคะแนน 0 �oµÅ¤nÂ�nÄ�ª nµ�o°�ε�µ¤�Ê� °��o°����·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��
ใหคะแนน -1 �oµÂ�nÄ�ª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�Ťn °��o°����·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��
40
®¨ ��µ��Ê��ε��³ Â���ÉÅ�o�µ��¼oÁ�É¥ª �µ�¤µ�ε�ª ณหาคา IOC ตามสมการ
IOC =∑R
n
∑R = �¦ ª ¤�°��³ Â���µ¤�ª µ¤Á®È��°��¼oÁ�É¥ª �µ�Ä�Â�n³ �o°�ε�µ¤
n = �ε�ª ��¼oÁ�É¥ª �µ��Ê�®¤�
Á���rÄ��µ¦ ®µ�nµ�ª µ¤ °��o°�¦ ³ ®ª nµ��o°�ε�µ¤���ª Â�¦ �É�ε®��
(สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166)
1.�o°�ε�µ¤�ɤ�nµ IOC �Ê�Â�n0.50-1.00 มคาความตรงผานเกณฑ สามารถนาไปใชในการ
ทดสอบกอนการใชงานได
2.�o°�ε�µ¤�ɤ�nµ IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑ ตองปรบปรงแกไข
ผลจากการทา IOC �Ê��εĮo¤�µ¦ �¦ ���o°�ε�µ¤��Ê��Ê�¼o�¦ ��»�ª »�·�Ê��3 ทาน ยงไดให
�«���·� ³ �o° Â�³�εÄ��µ¦ �¦ �� ³ Â�oÅ��ε¡ ¼�Ä��µ��ε�µ¤�Á¡ ºÉ° ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥�É�¦ ���
ความหมายในนยามศพทปฏบตการ และนยามเชงทฤษฎ
�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤Á�É¥�(Reliability) Ã�¥ª ·��µ¦ ®µ�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í° ¨ ¢ µ�°��������������
ครอนบาค (Cronbach’s Alpha) �¹É�Á�È�ª ·��É�¼�Ä�oÄ��µ¦ ª ��nµ�ª µ¤Á�É¥�° ¥nµ��ª oµ��ª µ�¤µ��É »�
ª ·�®�¹É�โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคา
�ª µ¤Á�É¥��°�¤µ�¦ ª ��nµ ¤�¦ ³ ·��·Í° ¨ ¢ µ² ควรมคาในระดบ .70 �¹Ê�Å�(Hair, et al., 2006)
Ä��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤Á�É¥��¼oª ·�¥Å�o�¦ ª � °��ª µ¤Á�É¥��Ê��o° ¤ ¼��° งใช (n = 43)  ³ �o° ¤ ¼�É
Á�È��¦ ·��° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G (n = 330) Ã�¥¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����n°Å��Ê
�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤Á�É¥� 宦 ��o° ¤ ¼��°�Ä�o�(Try-out) (n = 43) จากผลการวเคราะห
�ª µ¤Á�É¥��¼oª ·�¥Å¤nÅ�o�ε�µ¦ ���o°�ε�µ¤Ä��Ç�° °��µ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �Á�ºÉ°��µกผลการวเคราะห
�ª µ¤Á�É¥��°�Â�n³ �ª Â�¦ Å�o�nµ�µ¤¤µ�¦ �µ��É�ε®���º°�¤µ��ª nµ�0.7 และคา Corrected Item –
Total Correfation มคามากกวา 0.3
41
�µ¦ µ��É1: �µ¦ µ��µ¦  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมล
ทดลองใช (Try-out) (n = 43)
มตหรอตวแปรจานวน
�ª �ʪ ��ª �ʪ �
Corrected
Item-Total
Correlation
�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �
�¼����·Ê�
คา
¤�¦ ³ ·��·Í
แอลฟา
การบรการ 5 SER 1 0.520 0.971
(SER) SER 2 0.471 0.972
SER 3 0.489 0.972
SER 4 0.515 0.971
SER 5 0.540 0.971 0.787
ดานราคา 5 PRI1 0.589 0.971
(PRI) PRI2 0.790 0.970
PRI3 0.717 0.971
PRI4 0.590 0.971
PRI5 0.439 0.972 0.885
ชองทางการจดจาหนาย 5 PLA1 0.533 0.971
(PLA) PLA2 0.571 0.971
PLA3 0.587 0.971
PLA4 0.582 0.971
PLA5 0.591 0.971 0.897
ดานการสงเสรมการขาย 5 PRO1 0.554 0.971
(PRO) PRO2 0.524 0.971
PRO3 0.501 0.971
PRO4 0.613 0.971
PRO5 0.588 0.971 0.856
(ตารางมตอ)
42
�µ¦ µ��É1 (ตอ): �µ¦ µ��µ¦  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) ของมาตรวดสาหรบ
ขอมลทดลองใช (Try-out) (n = 43)
มตหรอตวแปรจานวน
�ª �ʪ ��ª �ʪ �
Corrected
Item-Total
Correlation
�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �
�¼����·Ê�
คา
¤�¦ ³ ·��·Í
แอลฟา
คณคาตราสนคา 5 BRA1 0.671 0.971
(BRA) BRA2 0.778 0.970
BRA3 0.841 0.970
BRA4 0.769 0.971
BRA5 0.683 0.971 0.940
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o 5 VAL1 0.683 0.971
(VAL) VAL2 0.675 0.971
VAL3 0.798 0.970
VAL4 0.695 0.971
VAL5 0.714 0.971 0.937
ความพงพอใจ 7 SAT1 0.732 0.971
(SAT) SAT2 0.811 0.970
SAT3 0.782 0.970
SAT4 0.645 0.971
SAT5 0.781 0.970
SAT6 0.853 0.970
SAT7 0.703 0.971 0.935
ความจงรกภกด 5 LOY 1 0.791 0.970
(LOY) LOY 2 0.763 0.970
LOY 3 0.816 0.970
LOY 4 0.765 0.970
LOY 5 0.723 0.971 0.941
43
�µ¦ µ��É2: �µ¦ µ��µ¦  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) �°�¤µ�¦ ª � 宦 ��o° ¤ ¼�É
ใชจรง (n = 330)
มตหรอตวแปรจานวน
�ª �ʪ ��ª �ʪ �
Corrected
Item-Total
Correlation
�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �
�¼����·Ê�
คา
¤�¦ ³ ·��·Í
แอลฟา
การบรการ 5 SER 1 0.664 0.976
(SER) SER 2 0.639 0.976
SER 3 0.615 0.976
SER 4 0.616 0.976
SER 5 0.687 0.976 0.847
ดานราคา 4 PRI1 0.719 0.976
(PRI) PRI2 0.704 0.976
PRI3 0.727 0.976
PRI4 0.693 0.976 0.852
ชองทางการจดจาหนาย 5 PLA1 0.660 0.976
(PLA) PLA2 0.679 0.976
PLA3 0.666 0.976
PLA4 0.634 0.976
PLA5 0.697 0.976 0.852
ดานการสงเสรมการขาย 4 PRO1 0.635 0.976
(PRO) PRO2 0.610 0.976
PRO3 0.580 0.976
PRO5 0.656 0.976 0.803
(ตารางมตอ)
44
�µ¦ µ��É2 (ตอ): ตารµ��µ¦  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) ของมาตรวดสาหรบ
�o° ¤¼�ÉÄ�o�¦ ·�(n = 330)
มตหรอตวแปรจานวน
�ª �ʪ ��ª �ʪ �
Corrected
Item-Total
Correlation
�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �
�¼����·Ê�
คา
สมประส��·Í
แอลฟา
คณคาตราสนคา 5 BRA1 0.695 0.976
(BRA) BRA2 0.721 0.976
BRA3 0.743 0.976
BRA4 0.714 0.976
BRA5 0.706 0.976 0.866
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o 5 VAL1 0.772 0.976
(VAL) VAL2 0.761 0.976
VAL3 0.735 0.976
VAL4 0.764 0.976
VAL5 0.738 0.976 0.894
ความพงพอใจ 7 SAT1 0.807 0.975
(SAT) SAT2 0.752 0.976
SAT3 0.717 0.976
SAT4 0.705 0.976
SAT5 0.700 0.976
SAT6 0.752 0.976
SAT7 0.715 0.976 0.902
ความจงรกภกด 5 LOY 1 0.763 0.976
(LOY) LOY 2 0.777 0.976
LOY 3 0.753 0.976
LOY 4 0.716 0.976
LOY 5 0.709 0.976 0.892
45
宦 ��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤Á�É¥��°��o° ¤ ¼�ÉÁ�È��¦ ·�(n = 330) จากผลการวเคราะหความ
Á�É¥��°��o° ¤ ¼�ÉÁ�È��¦ ·�¡ �ª nµ��o°�ε�µ¤ PRI5 มคา Corrected Item-total Correlation เทากบ 0.501
และ PRO4 มคา Corrected Item-total Correlation เทากบ 0.542 �¹É�¤�nµ�Îɵ�ª nµ�0.7 ���Ê�ผวจยจง
�ε�o°�ε�µ¤�Ê° °��µ��µ¦ ª ��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ ��o°�ε�µ¤�ÉÁ®¨ º°�»��o°�nµ�
Á���r�É�ε®���º°�¤�nµ�Corrected Item-total Correlation มากกวา 0.7 และตวแปรทกตวมคาความ
Á�É¥�¤µ��ª nµ�0.7 ผวจยจงไมไดตดขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปรอก
�¨ ¡ �r�ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Á�É¥� 宦 ��o° ¤ ¼�° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G
Á�È��o° ¤ ¼¡ ºÊ��µ� 宦 ��µ¦ �¦ ª � °��o°���Á�ºÊ°��o� 宦 ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r �·�·¡ ®»�ª Â�¦ �µ¦
วเคราะหองคประกอบเชงยนยน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางตอไป
วธการเกบขอมล
�µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Ä��¦ Ê��Ê��¼oª ·�¥ª µ�Â��Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Ã�¥�°�ª µ¤ ¦ nª ¤¤ º°�µ��¼o
�ÉÁ�¥Ä�o�¦ ·�µ¦ � ³ ®¨ ��¼o�ÉÁ�¥Ä�o�¦ ·�µ¦ �True �µ¦ Â��Â�� °��µ¤Á¦ ·É¤�Ê�Â�nÁ�º°�พฤศจกายน
พ.ศ. 2554 จนถง มกราคม พ.ศ. 2555 ¦ ª ¤Áª ¨ µÄ��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼�Ê� ·Ê�3 เดอน
�Ê��°��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°��Ê��°��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼¤ ���n° Å��Ê
�Ê��É1 สงจดหมายขอความรวมมอในการใหขอมล และตอบแบบสอบถาม Á¡ ºÉ°�µ¦ �εª ·�¥
Ä��¦ Ê��Êโดยทาจดหมายจากมหาวทยาลยถง แผนกบคคลของบรษท ทรมฟ จากด Á¡ ºÉ°�°�ª µ¤
รวมมอในการแจกแบบสอบถาม และแจงระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลใหทางบรษท ทรมฟ
ทราบ
�Ê��É2 Â��Â�� °��µ¤Ä®o��¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในยานตาง ๆ ในเขต
กรงเทพมหานคร
�Ê��É3 ประเ¤ ·��ε�ª �Â�� °��µ¤�ÉÅ�o��¤µª nµ¤�ª µ¤ ¤�¼¦ �r ³ ¤�ε�ª ��¦ ��µ¤�É
ไดออกแบบไวคอ 400 ชด หรอไม ®µ�¥�Ťn�¦ ��¼oª ·�¥�È�³�εÁ�·��µ¦ Á�È��o° ¤ ¼Á¡ ·É¤Á�·¤���¦ �
ตามจานวนตอไป
�µ��µ¦ Á�È��o° ¤ ¼Ä��¦ Ê��Ê��¼oª ·�¥ µ¤µ¦ �Á�È��o° ¤ ¼Å�o�ε�ª ��330 �»��Á�ºÉ°��µ�¤�¼oÄ®o�ª าม
รวมมอในการตอบแบบสอบถามนอย หรอมผใชบรการ TrueMove 3G เปนจานวนไมมากนก
46
วธการทางสถต
การศกษาในการวจยเชงปรมาณใชการบรรยายเชงพรรณา (Descriptive Statistics) และการ
วเคราะหสถตพหตวแปรโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มชน��°� �·�·�ÉÄ�o
Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼Á¡ ºÉ°�°�ª ��»�¦ ³ ��rÂ�n³ �o°�Â�n�Á�È��6 nª ����Ê
nª ��É�1 �o° ¤¼�ɪ Å��°��¼o�°�Â�� °��µ¤� �·�·�ÉÄ�oÁ�È��ε�ª �� ³ �nµ¦ o° ¥¨ ³
nª ��É�2 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove
3G �·�·�ÉÄ�o�º°��nµÁ�É¥� ³ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�
nª ��É3 ¦ ³ ���»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G �·�·�ÉÄ�oคอ
�nµÁ�É¥  ³ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�
nª ��É4 ¦ ³ ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G �·�·�ÉÄ�oคอ �nµÁ�É¥
และสวนÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�
nª ��É5 ¦ ³ ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G �·�·�ÉÄ�oคอ �nµÁ�É¥
 ³ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�
nª ��É�6 ¦ ³ ���ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G �·�·�ÉÄ�o�º° �nµÁ�É¥
 ³ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�
nª ��É�7 �µ¦ �� °�äÁ�Á�·� µÁ®�»���¥Á�·� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ
·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�°�TrueMove 3G �·�·�ÉÄ�o�º°�
การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) และใชโปรแกรมลสเรล
Áª ° ¦ r�Éน 8.80 Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ� �·�·� µÁ®�»�ÉÁº°�Ä�o ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ�Á¡ ¦ µ³ ª nµ
สามารถอธบายการถงอทธพลทางตรง  ³ ° ·��·¡ ¨ �µ�° o° ¤�°����¥ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��É
¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�°�
TrueMove 3G ไดอยางสมบรณ
����4
บทวเคราะหขอมล
�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼Ä��¦ Ê��Ê�¼oª ·�¥¦ µ¥�µ��Ã�¥Ä�o �·�·Á�·�¡ ¦ ¦ ��µ (Descriptive
Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�Ê��Ê�µ¦
ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�o°� °��o°����o°���Á�ºÊ°��o��¼oª ·�¥�¹��εเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 6
�Ê��°��µ¤¨ ε�����Ê
�°��É1 �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤
�°��É2 ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�
�n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oา TrueMove 3G
�°��É3 �µ¦ �¦ ª � °��o°���Á�ºÊ°��o��µ� �·�·�°��o° ¤ ¼�¦ ³ �°��oª ¥�µ¦ �¦ ª � °�
�»�£µ¡ �°��o° ¤ ¼�µ¤�o°���Á�ºÊ°��o�Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ ·
Á¦ ¨ �¹É��o°���Á�ºÊ°��o�Á®¨ nµ�Ê�¦ ³ �°��oª ¥¨ �¬�³�µ¦ Â��Â��Â�����·�°��o° ¤ ¼ (Normality)
การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบ
ความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตน และตวแปรตาม (Linearity)
�°��É4 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดล
การวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�
โครงสราง (Construct Calidity) โดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent
Validity) และความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity)
�°��É5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานโดยวเคราะห
โมเดลเ�·� µÁ®�»�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ · Á¦ ¨ Áª ° ¦ r�É�8.80 �¼oª ·�¥ª ·Á�¦ µ³ ®r���¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°�
nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�
ลกคา TrueMove 3G
�°��É6 ผลการทดสอบสมมตฐาน
48
การสรปขอมลทางประชากรศาสตร
ตอน�É1 �o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤�¼�µ¦ µ��É3
�µ¦ µ��É�3: �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤�° �¼��oµ�TrueMove 3G เขต
กรงเทพมหานคร (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � จานวน รอยละ
1. เพศ
ชาย 107.0 32.4
หญง 223.0 67.6
รวม 330.0 100.0
1. อาย
�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��20 ป 65.0 19.7
21-30 ป 127.0 38.5
31-40 ป 61.0 18.5
41-50 ป 57.0 17.3
51-60 ป 20.0 6.1
61 ��¹Ê�Å� 0.0 0.0
รวม 330.0 100.0
3. สถานภาพ
โสด 190.0 57.6
สมรส 124.0 37.6
หยาราง/หมาย/แยกกนอย 16.0 4.8
รวม 330.0 100.0
4. ระดบการศกษา
¤�¥¤«¹�¬µ�°��o�®¦ º°�Îɵ�ª nµ 4.0 1.2
มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 35.0 10.6
(ตารางมตอ)
49
�µ¦ µ��É�3 (ตอ): �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤�° �¼��oµTrueMove 3G เขต
กรงเทพมหานคร (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � จานวน รอยละ
อนปรญญา/ปวส. 26.0 7.9
ปรญญาตร 201.0 60.9
ปรญญาโท 63.0 19.1
ปรญญาเอก 1.0 0.3
รวม 330.0 100.0
5. อาชพ
นกเรยน/นกศกษา 109.0 33.0
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 104.0 31.5
พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน 68.0 20.6
ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 45.0 13.6
° ºÉ��Ç 4.0 1.2
รวม 330.0 100.0
6. รายไดตอเดอน
�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ���10,000 บาท 77.0 23.3
10,001 – 30,000 บาท 165.0 50.0
30,001 – 50,000 บาท 70.0 21.2
50,001 – 100,000 บาท 14.0 4.2
มากกวา 100,000 บาท 4.0 1.2
รวม 330.0 100.0
�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤Ã�¥Ä�o �·�·Á�·�¡ ¦ ¦ ��µ
�µ��µ¦ µ��É3: พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤ ¦ o° ¥¨ ³ 67.6 เปนเพศชายมจานวน 192 คน
และรอยละ 32.4 เปนเพศหญงมจานวน 228 คน
ดานอาย ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤ nª �Ä®�n¤ ° µ¥»21-30 ปจานวน 127 คน
คดเปนรอยละ 38.5 ¦ ° ��¤µ¤ ° µ¥»�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��20 ปจานวน 65 คน คดเปนรอยละ 19.7 อาย
50
31-40 ปจานวน 61 คนคดเปนรอยละ 18.5 อาย 41-50 ปจานวน 57 คน คดเปนรอยละ 17.3 อาย 51-
60 ปจานวน 20 คนคดเปนรอยละ 6.1  ³ �o° ¥�É »�° µ¥»61 ��¹Ê�Å��ε�ª �0 คน คดเปนรอยละ 0.0
ดานสถานภาพ พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤ nª �Ä®�n¤ �µ�£µ¡ à ��ε�ª �
190 คนคดเปนรอยละ 57.6 รองลงมามสถานภาพสมรส จานวน 124 คนคดเปนรอยละ 37.6 และ
�o° ¥�É »�¤ �µ�£µ¡ หยาราง/หมาย/แยกกนอยจานวน 16 คนคดเปนรอยละ 4.8
ดานระดบการศกษา พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤ nª �Ä®�n¤�µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ��
ปรญญาตรจานวน 201 คนคดเปนรอยละ 60.9 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จานวน 63 คน
คดเปนรอยละ 19.1 มการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.จานวน 35 คนคดเปนรอยละ 10.6
มการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส.จานวน 26 คนคดเปนรอยละ 7.9 มการศกษาระดบมธยมศกษา
�°��o�®¦ º°�Îɵ�ª nµจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 1.2  ³ �o° ¥�É »�¤�µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ��ปรญญาเอก
จานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.3
ดานอาชพ พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤ nª �Ä®�n¤ ° µ�¡ นกเรยน/นกศกษา
จานวน 109 คน คดเปนรอยละ 33.0 รองลงมามอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน 104
คน คดเปนรอยละ 39.8 มอาชพนกเรยน/นกศกษาจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 7.4  ³ �o° ¥�É »�¤¸
อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.2
ดานรายไดตอเดอน พบวา กลมตวอยµ��É�°�Â�� °��µ¤ nª �Ä®�n¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��
10,001 – 30,000 บาทจานวน 165 คน คดเปนรอยละ 50.0 ¦ ° ��¤µ¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ®¦ º°
เทากบ 10,000 บาทจานวน 77 คน คดเปนรอยละ 23.3 มรายไดตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท
จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 21.2 มรายไดตอเดอน 50,001 – 100,000 บาทจานวน 14 คน คดเปน
รอยละ 4.2  ³ �o° ¥�É »�¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°�มากกวา 100,000 บาท จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.2
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼° ºÉ�ๆ
�°��É�2 ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�ตอคณคา
ตราสน�oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµTrueMove 3G
¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È��°��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ�
�µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµบรษท
ทรมฟ จากด แบงออกเปน 4 สวนใหญ ๆ คอ (1) ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทาง
�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°บรษท ทรมฟ จากดไดแกดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย
ดานการสงเสรมการตลาด (2) ระดบ�ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ��คณคาตราสนคาของ บรษท ทรมฟ
51
จากด (3) ระดบ�ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�n°บรษท ทรมฟ จากด (4) ระดบความ
�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ��ความพงพอใจของผบรโภคตอการบรการของ บรษท ทรมฟ จากด และ
(5) ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°������¥�ª µ¤��¦ �£���°�ผบรโภคตอเครอ บรษท ทรมฟ จากด
�µ¦ µ��É4: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานบรการ (SER) �ɤ¸
ตอการใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥
คา
Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
ดานบรการ (SER) 3.84 0.76 ระดบสง
- TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษา
ทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.4.24 1.02 ระดบสง
- TrueMove 3G ม
พนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง website
ตลอดเวลาทาการ
3.66 0.84 ระดบสง
- TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทาง
โทรศพท3.75 0.92 ระดบสง
- TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง
SMS3.70 1.01 ระดบสง
- ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸
ประสทธภาพในการใหบรการลกคา3.83 1.00 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°���¦ ·¬���¦ ¼¤¼¢��ε���µ��µ¦ µ��É4: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ·¬���¦ ¼¤¼¢��ε��¤·�·�oµ��µ¦
บรการ (SER) ¤�nµÁ�É¥�3.84โดยดาน TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง
โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��º°�4.24 รองลงมาดานในศนยใหบรการ
TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ (SER5) ¤�nµÁ�É¥�3.83 ดาน
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) ¤�nµÁ�É¥�3.75 ดาน TrueMove
52
3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) ¤�nµÁ�É¥�3.75  ³ �o° ¥�É »��oµ��
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง website ตลอดเวลาทาการ (SER2)
¤�nµÁ�É¥�3.70
�µ¦ µ��É5: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานราคา (SER) �ɤ�n°
การใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
ดานราคา (PRI) 3.78 0.81 ระดบสง
- อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G
¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦
Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�
3.79 0.88 ระดบสง
- TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบาง
¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�3.79 0.99 ระดบสง
- อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove
3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �3.78 1.00 ระดบสง
- อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove
3G มความเหมาะส¤���É�nµ��o°��µ¦3.75 1.00 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É5: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ การใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
การราคา (PRI) ¤�nµÁ�É¥�3.78 โดยดานอตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É
�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) และดาน TrueMove 3G มสวนลดอตรา
คาบรการในบางแพคเกจดกวาผใหบร�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »�Á�nµ���º°�3.79
รองลงมาดานอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�É
ไดรบ (PRI3) ¤�nµÁ�É¥�3.78  ³ �o° ¥�É »��oµ�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È��°��TrueMove 3G
¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���Éทานตองการ (PRI4) ¤�nµÁ�É¥�3.75
53
�µ¦ µ��É6: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานชองทางการจด
จาหนาย (PLA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
ดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) 3.68 0.78 ระดบสง
- TrueMove 3G มหลายชองทางการจดจาหนาย
�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°3.88 0.92 ระดบสง
- TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»�
จงหวด3.75 1.03 ระดบสง
- TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��
Call Center3.61 1.01 ระดบสง
- TrueMove 3G มการจดสงสนคาถงบานทาน
Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å�3.62 1.01 ระดบสง
- TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä� 3.52 0.96 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°�บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É6: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
ชองทางการจดจาหนาย (PLA) ¤�nµÁ�É¥�3.68 โดยดาน TrueMove 3G มหลายชองทางการจด
�ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PRA1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��º°�3.88 รองลงมาดาน TrueMove 3G มศนย
Ä®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PRA2) ¤�nµÁ�É¥�3.78 รองลงมาดาน TrueMove 3G มการจดสงสนคา
�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å��(PRA4) ¤�nµÁ�É¥�3.62 รองลงมาดาน TrueMove 3G ม
ช°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PRA3) ¤�nµÁ�É¥�3.61  ³ �o° ¥�É »��oµ�TrueMove 3G
¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PRA5) ¤�nµÁ�É¥�3.52
54
�µ¦ µ��É7: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานการสงเสรม
การตลาด (PRO) �ɤ�n°�µรใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
ดานการสงเสรมการตลาด (PRO) 3.99 0.71 ระดบสง
- TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�
หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต4.23 0.89 ระดบสง
- TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³
ทาง Social Network เชน Facebook Twitter4.00 0.82 ระดบสง
- TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานให
�µ¥Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç3.96 0.90 ระดบสง
- TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉนเรง
ตาง ๆ เชน การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรอง
มาชวยประชาสมพนธ
3.75 0.96 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É7: พบวา ระดบความคดเหนใ����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
การสงเสรมการตลาด (PRO) ¤�nµÁ�É¥�3.99 โดยดาน TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�
เชน ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PR01) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��º°�4.23 รองลงมา
ดาน TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook Twitter
(PRO2) ¤�nµÁ�É¥�4.00 รองลงมาดาน TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย
Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PR03) ¤�nµÁ�É¥�3.96  ³ �o° ¥�É »��oµ�TrueMove
3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á ·¦ r�Ã�¥�µ¦ �oµ��µ¦ µ��¦ o°�¤µ�nª ¥
ประชาสมพนธ (PRO5) ¤�nµÁ�É¥�3.52
55
�µ¦ µ��É8: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��
บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ� แปลความหมาย
- ดานบรการ(SER) 3.84 0.76 ระดบสง
- ดานราคา (PRI) 3.78 0.81 ระดบสง
- ดานชองทางการจดจาหนาย(PLA) 3.68 0.78 ระดบสง
- ดานการสงเสรมการตลาด(PRO) 3.99 0.71 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É8: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
การสงเสรมการตลาด (PRO) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��º°�3.99 รองลงมามตดานบรการ (SER) ¤�nµÁ�É¥�
3.84 รองลงมามตดานราคา (PRI) ¤�nµÁ�É¥�3.78  ³ �o° ¥�É »��º° ¤ ·�·�oµ��n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥
(PLA) ¤�nµÁ�É¥�3.68
56
�µ¦ µ��É9: ระดบความ�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานคณคาตราสนคา
(BRA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
ดานคณคาตราสนคา (BRA) 3.90 0.77 ระดบสง
- ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ได
เปนอยางด4.08 0.92 ระดบสง
- ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขาย
ใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�
3.87 0.92 ระดบสง
- �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove
3G3.83 0.96 ระดบสง
- �ºÉอเสยงของ TrueMove 3G มคณคาดาน
ภาพลกษณ3.84 0.95 ระดบสง
- ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทาน
จะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก3.86 1.04 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·การของ บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É9: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
คณคาตราสนคา (BRA) ¤�nµÁ�É¥�3.90 โดยดาน ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปน
อยางด (BRA1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��º°�4.08 รองลงมาดาน ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขาย
ใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2) ¤�nµÁ�É¥�3.87 รองลงมา
ดาน ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) ม
�nµÁ�É¥�3.86 ¦ ° ��¤µ�oµ���ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) ¤�nµÁ�É¥�
3.84  ³ �o° ¥�É »��oµ��nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3) ¤�nµÁ�É¥�3.52
57
�µ¦ µ��É10: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ ¤ ·�·�oµ��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
(VAL) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
�oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) 3.77 0.83 ระดบสง
- ¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�รการของ TrueMove
3G ถอวาคมคา3.99 1.07 ระดบสง
- ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �É
Å�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�3.72 0.92 ระดบสง
- ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ
TrueMove 3G ถอวาคมคา 3.67 0.97 ระดบสง
- TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคา
��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�3.70 1.03 ระดบสง
- อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสม
กบเทคโนโลยใหม ๆ3.80 0.99 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É10: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
�oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) ¤�nµÁ�É¥�3.77 โดยดาน ¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G
ถอวาคมคา (VAL1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��º°�3.99 รองลงมาดาน อตราคาบรการ TrueMove 3G ม
ความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ¤�nµÁ�É¥�3.80 รองลงมาดาน ความเสถยรของ
สญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL2) ¤�nµÁ�É¥�3.72 รองลงมา
ดาน TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL4) ¤�nµÁ�É¥�
3.67  ³ �o° ¥�É »��oµ�ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา
(VAL3) ¤�nµÁ�É¥�3.67
58
�µ¦ µ��É11: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความพงพอใจ
(SAT) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
ดานความพงพอใจ (SAT) 3.73 0.79 ระดบสง
- ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ
TrueMove 3G3.80 0.93 ระดบสง
- ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ
TrueMove 3G3.71 1.01 ระดบสง
- �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��
TrueMove 3G3.80 1.00 ระดบสง
- ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove
3G3.77 1.04 ระดบสง
- ทานพงพอใจตอความครอบคลมของ
เครอขายของTrueMove 3G3.65 1.02 ระดบสง
- โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G 3.68 0.97 ระดบสง
- ทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove
3G3.73 0.96 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É11: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
ความพงพอใจ (SAT) ¤�nµÁ�É¥�3.73 โดยดานทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G
(SAT1) และดานทา�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ���TrueMove 3G (SAT3) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »�
เทากนคอ 3.80 รองลงมาดานทานพงพอใจตอศนยบรการของTrueMove 3G (SAT4) ¤�nµÁ�É¥�3.80
รองลงมาดานทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G (SAT7) ¤�nµÁ�É¥�3.73 รองลงมา
ดานทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G (SAT2) ¤�nµÁ�É¥�3.71 รองลงมาดานโดย
ภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) ¤�nµÁ�É¥�3.68  ³ �o° ¥�É »��oµ��nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°
ความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5) ¤�nµÁ�É¥�3.65
59
�µ¦ µ��É12: ระดบความคดเห�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความจงรกภกด
(LOY) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)
ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��
มาตรฐาน
แปล
ความหมาย
ดานความจงรกภกด (LOY) 3.76 0.84 ระดบสง
- �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Äชบรการ
TrueMove 3G4.05 1.01 ระดบสง
- ทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ
TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �3.78 0.91 ระดบสง
- ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแม
Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È
ตาม
3.71 1.02 ระดบสง
- �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µร TrueMove 3G อยาง
�n°Á�ºÉ°��n°Å�3.63 0.98 ระดบสง
- ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวา
° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �3.63 1.08 ระดบสง
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ
�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �อง บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É12: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É
Á�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน
ความจงรกภกด (LOY) ¤�nµÁ�É¥�3.76 Ã�¥�oµ��nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ �
TrueMove 3G (LOY1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��º°�4.05 รองลงมาดานทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การ
ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �(LOY2) ¤�nµÁ�É¥�3.78 รองลงมาดานทานจะยงคงใชบรการ
TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤ (LOY3) ¤�nµÁ�É¥�3.71
�oµ��nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å�(LOY4) และ ทานจะยงคงใช
บรการ TrueMove 3G �¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �(LOY5) ¤�nµÁ�É¥�o° ¥
�É »��º°�3.63
60
�°��É3 �µ¦ �¦ ª � °��o°���Á�ºÊ°��o��µ� �·�·�°��o° ¤ ¼
การตรวจสอ��»� ¤��·�°��o° ¤ ¼Á¡ ºÉ° Ä®o °��o°����o°���Á�ºÊ°��o��°��µ¦ Ä�oÁ���·�
การวเคราะหพหตวแปร (Multivariate Analysis) สาหรบโมเดลสมการโครงสราง ไดแก (1) การ
ตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (2) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการ
กระจาย และ (3) การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14-17)
การวเคราะหขอมลดวยสถตพหตวแปร การตรวจสอบความสอดคลองของขอมลกบ
�o°���Á�ºÊ°��o��°� �·�·�Ê��º° ª nµÁ�È� ·É��É�εÁ�È�¤µ�Á�ºÉ°��µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�ɤ �ª Â�¦
®¨ µ¥�ª �Ê�®µ��ª Â�¦ ¤�»� ¤��·Å¤n °��o°����o°���Á�ºÊ°��o�ผลการวเคราะหขอมลจะ
¡ ¦ µ��¬�³ �ÉŤn °��o°����o°���Á�ºÊ°��o�สงผลทาใหการวเคราะหขอมลอาจเกดการ
�·�Á¡ Ê¥��µ��o° ¤ ¼�ÉŤnÁ�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o�Ã�¥�É�¼oª ·�¥Å¤n µ¤µ¦ � �Á��Å�o�(นงลกษณ
วรชชย, 2542, หนา 14) ���Ê��o°���Á�ºÊ°��o��°� �·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r¡ ®»�ª Â�¦ 宦 � �·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r
äÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��εÁ�È��o°�¤�µ¦ �¦ ª � °��o° ¤ ¼ª nµÁ�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o����n°Å��Ê
การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality)
�µ¦ �¦ ª � ° ��¬�³�µ¦ Â��Â��Â�����·�°��o° ¤ ¼Á¡ ºÉ° Ä®oทราบถงประสทธภาพของ
การประมาณคาของตวแปร หรอความแกรง (Robustness) ของการประมาณคา �·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r�ÉÄ�o
ในการทดสอบแบบ t และ F ¤�o°���Á�ºÊ°��o�ª nµ�ª Â�¦ �o°�¤�µ¦ Â��Â��Â�����·
(นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15; Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010, p. 71) ควรทาการ
�¦ ª � ° ��¬�³�µ¦ Â��Â��Â�����·�°��o° ¤ ¼ 宦 ��ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�(Metric) �»��ª �É° ¥¼nÄ�
การวเคราะห (Hair, et al., 2010, p. 71) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลทา
ไดโดยการตรวจสอบแผนภาพ Normal Q-Q plot ผลจากการวเคราะหแผนภาพ Normal Q-Q plot
แตละตวแปรพบวา ไดเสนตรงในแนวทแยง สรปไดวาตวแปรแตละตวมลกษณะการแจกแจงแบบ
โคงปกต (นงลกษณ วรชชย, 2542, p. 15; Hair, et al., 2010, p. 71; Hair, et al., 2006, p. 81) ผลดง
 ��Ä�£µ¡ �É�3 �¹�£µ¡ �É42
61
£µ¡ �É3: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการให
คาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1)
£µ¡ �É4: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online
Chat ผานทาง Website ตลอดเวลาทาการ (SER2)
62
£µ¡ �É5: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทาง
โทรศพท (SER3)
£µ¡ �É6: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผาน
ทาง SMS (SER4)
63
£µ¡ �É7: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸
ประสทธภาพในการใหบรการลกคา (SER5)
£µ¡ �É8: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G
¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI1)
64
£µ¡ �É9: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบาง
¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI2)
£µ¡ �É10: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove
3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �(PRI3)
65
£µ¡ �É11: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove
3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦ (PRI4)
£µ¡ �É12: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É
�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ° (PLA1)
66
£µ¡ �É13: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �
(PLA2)
£µ¡ �É14: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��
Call Center (PLA3)
67
£µ¡ �É15: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการจดสงสนคาถงบานทานโดย
�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å� (PLA4)
£µ¡ �É16: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��ใจ
(PLA5)
68
£µ¡ �É17: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n��
ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1)
£µ¡ �É18: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r�
และทาง Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2)
69
£µ¡ �É19: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนา
¦ oµ�Ä®o�µ¥Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ�ๆ (PRO3)
£µ¡ �É20: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการโฆษณา โดยการ���µ�¦ ºÉ�
เรงตาง ๆ เชน การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5)
70
£µ¡ �É21: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ได
เปนอยางด (BRA1)
£µ¡ �É22: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ
3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2)
71
£µ¡ �É23: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove
3G (BRA3)
£µ¡ �É24: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�ºÉ° Á ¥��°�TrueMove 3G มคณคาดาน
ภาพลกษณ (BRA4)
72
£µ¡ �É25: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะ
นกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5)
£µ¡ �É26: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove
3G ถอวาคมคา (VAL1)
73
£µ¡ �É27: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �É
Å�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL2)
£µ¡ �É28: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความรสกของทานกบการไดใชบรการของ
TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3)
74
£µ¡ �É29: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคา
��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL4)
£µ¡ �É30: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสม
กบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5)
75
£µ¡ �É31: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove
3G (SAT1)
£µ¡ �É32: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove
3G (SAT2)
76
£µ¡ �É33: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอการใหขอม¨ Á�É¥ª ���TrueMove
3G (SAT3)
£µ¡ �É34: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G
(SAT4)
77
£µ¡ �É35: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขาย
ของ TrueMove 3G (SAT5)
£µ¡ �É36: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G
(SAT6)
78
£µ¡ �É37: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G
(SAT7)
£µ¡ �É38: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ �
TrueMove 3G (LOY1)
79
£µ¡ �É39: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ
TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �(LOY2)
£µ¡ �É40: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแม
Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° ° กมากตาม (LOY3)
80
£µ¡ �É41: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ �Á��Å�o�nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G อยาง
�n°Á�ºÉ°��n°Å�(LOY4)
£µ¡ �É42: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวา
° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �(LOY5)
81
การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity)
ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) Ä�o���µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ¦ ���° ¥�¹É�
�ª Â�¦ �o�� ³ �ª Â�¦ �µ¤Á�È��ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�(Metric Variable) สวนความเปนเอกพนธของความ
แปรปรวน (Homogeneity of Variances) �Ê�Ä�o���µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��ɤ�ª Â�¦ �µ¤Á�È�
�ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�(Metric Variable)  ³ �ª Â�¦ �o�Á�È��ª Â�¦ Ťn�n° Á�ºÉ°�(Non-metric Variable) ใน
�µ�ª ·�¥�Ê�¼oª ·�¥�¦ ª � ° ��¬�³�ª µ¤Á�È�Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥Á�ºÉ°��µ��Ê��ª Â�¦ �o�� ³ �ª
แปรตามเป��ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�Ã�¥�·¥µ¤ ¨ �¬�³�ª µ¤Á�È�Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥®¤µ¥�¹�
�»� ¤��·�°��ª Â�¦ �µ¤�ɤ�µ¦ �¦ ³ �µ¥Å¤n�nµ����»��nµ�°��ª Â�¦ �o��(นงลกษณ วรชชย, 2542,
หนา 16-17) ª ·��µ¦ �¦ ª � °��εÅ�oÃ�¥�µ¦ ¦ oµ�Â��£µ¡ �¦ ³ ���¦ ³ �µ¥�É ���ª µ¤ ¤ ¡ ��r
¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted) Á¡ ºÉ°�¦ ª �
ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Pedhazur, 1997, pp. 36-37) โดยพจารณาจากคา Standardized
Residual ®µ�¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥�ª Â�� »n¤Ã�¥Å¤n¤�µ¦ Á¡ ·É¤�¹Ê�®¦ º° ¨ ��° ¥nµ�¤Â��Â���¹��³ ¦ »�Å�o
ª nµ¤ Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥�É�Á°��(Hair, et al., 2010; Hair, et al., 2006)
�µ�£µ¡ �É43 �¹�£µ¡ �É46: พบวา �nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥° ¥nµ�Ťn¤ แบบแผนโดยไม
¡ �ª nµ��nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤ ¦ ¼�Â��Â�ª Ã�o¤Å�Ä��µ�¤µ��¹Ê�®¦ º° ¨ ��° ¥nµ�¤Â��Â�� ¦ »�Å�oª nµ�o° ¤ ¼
Á�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o��°��µ¦ ¤ Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥
82
£µ¡ �É43: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized
Predicted Value) โดยมคณตราสนคา�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปน
ตวแปรตาม
£µ¡ �É44: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized
Predicted Value) Ã�¥¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปนตว
แปรตาม
83
£µ¡ �É45: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized
Predicted Value) โดยมความพงพอใจ�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปน
ตวแปรตาม
£µ¡ �É46: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�Éเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized
Predicted Value) โดยมความจงรกภกด�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปน
ตวแปรตาม
84
การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity)
�·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r�»��¦ ³ Á£��ɤ ¡ ºÊ��µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r ¤�¦ ³ ·��·Í ® ¤ ¡ ��rÂ��Á¡ ¥¦ r �
�o°�¤�o°���Á�ºÊ°��o�ª nµ�ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ Â�n³ �¼nÁ�È�Â��Á o��¦ �ª ·��µ¦ �¦ ª � °��µ
ไดโดยการตรวจสอบแผนภาพกระจดกระจาย (Scatter Plot) �É ���ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�É
เหลอ (Standardized Residual) กบตวแปรอสระแตละตว (Independent Variable) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °�
ความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปร (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 17; Lin & Lu, 2000,
p. 203) จากแผนภาพกระจดกระจายพบวา �nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥° ¥nµ�Ťn¤ Â��Â��Ã�¥Å¤n
¡ �ª nµ�nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤ ¦ ¼�Â��Â�ª Ã�o¤Å�Ä��µ�¤µ��¹Ê�®¦ º° ¨ ��° ¥nµ�¤Â��Â�� ¦ »�Å�oª nµ�oอมล
Á�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o��°��µ¦ ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��rÁ�·�Á o��¦ ��� ��Ä�£µ¡ �É47 �¹�£µ¡ �É132
£µ¡ �É�47: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.
(SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
85
£µ¡ �É48: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง Websiteตลอดเวลา
ทาการ (SER2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É49: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
86
£µ¡ �É50: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É51: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ
(SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
87
£µ¡ �É52: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Âปรสงเกตได
อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼o
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É53: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��ได
อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �
(PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
88
£µ¡ �É54: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦
(PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É55: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É�»�
�nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
89
£µ¡ �É56: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ° (PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É57: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �(PLA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o
เปนตวแปรตาม
90
£µ¡ �É58: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É59: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å� (PLA4) Ä��¦ ��É
�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
91
£µ¡ �É60: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä�(PLA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o
เปนตวแปรตาม
£µ¡ �É61: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�Ã�ª �ª ¦ rหรอ
อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
92
£µ¡ �É62: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook
Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É63: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลงช
°��·Ê��nµ��Ç (PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
93
£µ¡ �É64: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á ·¦ r�Ã�¥�µ¦
จางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª
แปรตาม
£µ¡ �É65: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É
ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม
94
£µ¡ �É66: คª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É67: ความส¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�
รบรเปนตวแปรตาม
95
£µ¡ �É68: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตวแปรสงเกตได
�ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�
รบรเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É69: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก
(BRA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
96
£µ¡ �É70: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.
(SER1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É71: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง websiteตลอดเวลาทาการ
(SER2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·โภคเปนตวแปรตาม
97
£µ¡ �É72: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É73: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ ºอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
98
£µ¡ �É74: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ�
(SER5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É75: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼o
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
99
£µ¡ �É76: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��
(PRI2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É77: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o° งการ
(PRI3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
100
£µ¡ �É78: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É�ª µ¤
พงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É79: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
101
£µ¡ �É80: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ ºอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�
ผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É81: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
102
£µ¡ �É82: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�ทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É
ความพงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É83: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�
ผบรโภคเปนตวแปรตาม
103
ภµ¡ �É84: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�Ã�ª �ª ¦ r®¦ º°�
อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É�85: ความสมพ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook
Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
104
£µ¡ �É86: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลง
ช°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É87: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á ·¦ r�Ã�¥�µ¦
จางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�
เปนตวแปรตาม
105
£µ¡ �É88: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-
พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É89: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
106
£µ¡ �É90: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �องเครอขาย TrueMove 3G (BRA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�
ของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É91: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
�ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�
ของผบรโภคเปนตวแปรตาม
107
£µ¡ �É92: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก
(BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É93: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤
พงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
108
£µ¡ �É94: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��
(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É95: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Åด
ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3) ในกรณ
�É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
109
£µ¡ �É96: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) ใน
�¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É97: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ในกรณ
�É�ª ามพงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม
110
£µ¡ �É98: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤
จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É99: ความ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
111
£µ¡ �É100: ความสม¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��
ของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É101: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �Êวดตวแปรสงเกตได
�ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��
ของผบรโภคเปนตวแปรตาม
112
£µ¡ �É102: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก
(BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É103: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤
จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม
113
£µ¡ �É104: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��
(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼oบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É105: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3) ใน
�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
114
£µ¡ �É106: ควา¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) ใน
�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É107: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ในกรณ
�É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤
115
£µ¡ �É108: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o
ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��
ของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É109: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G (SAT2) Ä��¦ ��Éความ
จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม
116
£µ¡ �É110: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
�nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G (SAT3) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��
ของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É111: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G (SAT4) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°�
ผบรโภคเปนตวแปรตาม
117
£µ¡ �É112: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �Êวดตวแปรสงเกตได
ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5) Ä��¦ ��É
ความจงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É�113: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°�
ผบรโภคเปนตวแปรตาม
118
£µ¡ �É�114: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G (SAT7) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°�
ผบรโภคเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É�115: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.
(SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
119
£µ¡ �É116: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®ลอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง websiteตลอดเวลาทา
การ (SER2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É117: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ดตวแปรสงเกตได
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ
สนคาเปนตวแปรตาม
120
£µ¡ �É118: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ
สนคาเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É119: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ�
(SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�รตาม
121
£µ¡ �É120: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼o
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É121: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�É
ไดรบ (PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
122
£µ¡ �É122: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ ºอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���É�nµ�
ตองการ (PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
£µ¡ �É123: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตวแปรสงเกตได
อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É
คณคาตราสนคาเปนตวแปรตาม
123
£µ¡ �É124: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ
ตราสนคาเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É125: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È�
ตวแปรตาม
124
ภา¡ �É126: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ
ตราสนคาเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É127: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å��(PLA4) ในกรณ
�É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
125
£µ¡ �É128: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มกา¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª
แปรตาม
£µ¡ �É129: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�Ã�ª �ª ¦ r®¦ º°�
อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
126
£µ¡ �É130: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook
Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oาเปนตวแปรตาม
£µ¡ �É131: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอ
®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤
127
£µ¡ �É132: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ �Á��Å�o�
TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á ·¦ r�Ã�¥�µ¦
จางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) ในกรณ�É�»��nµ�¦ µ ·��oµÁ�È��ª Â�¦
ตาม
�°��É4 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรแฝง
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ¤ ª ��»�¦ ³ ��rÁ¡ ºÉ°
วเคราะหโมเดลการวดของตวแปรแฝง (Latent Variable) �ÉÁ�·��µ��µ¦ ª �Ã�¥�ª Â�¦ Ã�¦ � ¦ oµ�
(Construct Variable) Ä®oÁ�È�Å��µ¤�§¬��µ¦ ª ��É�¼oª ·�¥�ε®���¹Ê��µ��µ¦ ε¦ ª �ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤� ³
�µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�ª nµ °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬rโดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย
และความตรงแบบแตกตาง
ผวจยศกษาทศนคต แ¨ ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ�È��ª Â�¦  ��¤¸ �¬�³ Á�È��µ¤�¦ ¦ ¤
ไมสามารถวดไดโดยตรง ประกอบดวย ตวแปรการบรการ (SER) ตวแปรราคา (PRI) ตวแปรชอง
ทางการจดจาหนาย (PLA) ตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) ตวแปรคณคาตราสนคาของ
ผใชบรการ (BRA) �ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oของผใชบรการ (VAL) ตวแปรความพงพอใจของ
ผใชบรการ (SAT) และตวแปรความจงรกภกดตอการใชบรการ (LOY) �µ��o° ¤¼�ÉÅ�o�µ�
แบบสอบถามจานวน 43 ขอ โดยใชตวอยาง จานวน 330 คน ผลการวเคราะหองคประกอบเชง
ยนยน แสดงในรปโมเดลการวด (Measurement Model) ประกอบดวยโมเดลการวดตวแปรแฝง
ภายนอก ไดแก โมเดลการวดตวแปการบรการ (SER) โมเดลการวดตวแปรราคา (PRI) โมเดลการ
วดตวแปรชองทางการจดจาหนาย (PLA) โมเดลการวดตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) สวน
128
โมเดลการวดตวแปรแฝงภายใน ไดแก โมเดลการวดคณคาตราสนคาของผใชบรการ (BRA) โมเดล
�µ¦ ª ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �(VAL) และโมเดลการวดความพงพอใจของผบรโภค (SAT) ดง
 ��Ä�£µ¡ �É133 �¹�£µ¡ �É140  ³ ��µ¦ µ��É�13 �¹��µ¦ µ��É�19 ตามลาดบ สวนผลการตรวจสอบ
ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) �¹É��¦ ª � °��nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��(Construct
Reliability) และคา Average Variance Extracted  ��Ä��µ¦ µ��É21 และผลการตรวจสอบความ
ตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity)  ��Ä��µ¦ µ��É�22
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการ (SER) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�
โค¦ � ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r�
การวเคราะหโมเดลการวดของตวแปรการบรการ (SER) โดยใชวธการวเคราะห
องคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SER1,
SER2, SER3, SER4 และ SER5
ในการวÁ�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä� nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดตวแปรการบรการไดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดยมคา
2 เทากบ 2.750 คา df เทากบ 3 �Ê��Ê�nµÅ�-สแควรสมพทธ (Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�
สมการ 2 /df มคาเทากบ 0.967 �¹É��º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®��ตองมคาไมเกน 2 (ประชย
Á�É¥มสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41; สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา
และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2548, หนา 97) คา p-value มคาเทากบ 0.432 �nµ�Á���r�É�ε®��
คอ ตองมคามากกวา 0.05 โดย RMSEA มคาเทากบ 0.000 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ
นอยกวา 0.05 ( »�µ�·��¦ ³ ·��·Í¦ � ·��»r, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประ
สทธเมตต, 2549, หนา 208; สภมาศ องศโชต และคณะ, 2548, หนา 97) คาความสอดคลองจากดชน
วดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.997 �nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ดชนวด
¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคาเทากบ 0.983 ผµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�
0.9 (�»¦ ³ �¥�Á�É¥¤ ¤�¼¦ �r� ³ ¤�µ�·� ª nµ�Á��¦ , 2535, หนา 41-42; »�µ�·��¦ ³ ·��·Í¦ � ·��»r�
และคณะ, 2549, หนา 214)
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®��
คอ มคามากกวา 0.5 (Hair, et al., 2006, p. 777-779) Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.520 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ
�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª Â�¦ �(Construct Reliability--CR) พบวา ผานเกณฑตามขอกาหนด
�ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª Â�¦ �o°�¤�nµ° ¥nµ��o° ¥�0.6 (Hair, et al., p. 778) Ã�¥�Éความ
Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��SER มคาเทากบ 0.840 �¹É��nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�13
129
�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°�äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ ·É��É ¤� Å�o��¦ ³ �°��oª ¥�
ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SER1, SER 2, SER 3, SER 4 และ SER5 �� ��Ä�£µ¡ �É�133
£µ¡ �É133: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการบรการ
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการดวยโปรแกรมลสเรล ดตาราง
��13
�µ¦ µ��É13: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการดวยโปรแกรมลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�
SER1 0.822 0.0483 17.021 0.676
SER2 0.888 0.0467 18.920 0.788
SER3
SER4
0.568
0.645
0.0525
0.0513
10.524
12.360
0.324
0.415
SER5 0.631 0.0520 12.037 0.398
2 = 2.750, df=3, 2 /df =0.967, p-value=0.432, GFI=0.997, AGFI=0.983
NFI=0.997, NNFI=1.001, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.0123, SRMR=0.0123
Chi-Square=2.75, df=3, p-value=0.43173, RMSEA=0.000
SER
SER1
SER 2
SER 3
0.822
0.8880.568
1.000
0.324
0.212
0.674
SER 4
0.645
0.585
SER 50.602
0.631
130
�µ�£µ¡ �É133  ³ ��µ¦ µ��É13: โมเดลการวดตวแปรการบรการÅ�o¡ �ª nµ��Îʵ®��
องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย SER2 มคา
�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ���0.888 รองลงมาคอ SER1 มคาเทากบ 0.822 รองลงมาคอ
SER4 มคาเทากบ 0.645 รองลงมาคอ SER5 มคาเทากบ 0.631  ³ �o° ¥�É »��º°�SER3 มคาเทากบ
0.568 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�
แตละคาแตกตางจาก 0 ° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� � nª �
ความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SER2 มคา R2
¤µ��É »�Á�nµ���0.788 รองลงมาคอ SER1 มคา R2 เทากบ 0.676 รองลงมาคอ SER4 มคา R2 เทากบ
0.415 รองลงมาคอ SER5 มคา R2 เทากบ 0.398  ³ �o° ¥�É »��º°�SER3 มคาเทากบ 0.324
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคา (PRI) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µมตรงเชง
Ã�¦ � ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r
การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรราคา (PRI) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน
(CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม PRI1, PRI2, PRI3 และ
PRI4
ในการª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä� nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย
มคาไค-สแควร (2) เทากบ 0.529 คาองศาอสระ (df) เทากบ 1 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ
(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ� ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.529 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.467 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย
RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°
พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.999 ถอวาผาน
Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.992 �¹É�
�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.627 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª
แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�
ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��PLA มคาเทากบ 0.870 �¹É�
�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�14
131
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรราคา
�� ��Ä�£µ¡ �É�134
£µ¡ �É134: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรราคา
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคา�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ · Á¦ ¨ ��¼�µ¦ µ��É�14
�µ¦ µ��É14: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคาดวยโปรแกรมลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�
PRI1 0.873 0.0527 16.562 0.762
PRI2 0.722 0.0517 13.974 0.521
PRI3 0.855 0.0534 16.027 0.731
PRI4 0.703 0.0518 13.552 0.494
2 =0.529, df=1, 2 /df =0.529, p-value=0.467, GFI=0.999, AGFI=0.992
NFI=0.999, NNFI=1.004, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00572, SRMR=0.00572
�µ�£µ¡ �É134  ³ ��µ¦ µ��É14: โมเดลการวดตวแปรราคาÅ�o¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��
(Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย PRI1 ¤�nµ�Îʵ®��
°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ���0.873 รองลงมาคอ PRI3 มคาเทากบ 0.855 รองลงมาคอ PRI2 มคา
เทากบ 0.722  ³ �o° ¥�É »��º°�PRI4 มคาเทากบ 0.703 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��
Chi-Square=0.53, df=1, p-value=0.46722, RMSEA=0.000
PRI
PRI1
PRI2
PRI3
0.873
0.7220.855
1.000
0.238
0.479
0.269
PRI4
0.703
0.506
132
(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��0 ° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�É
ระดบ 0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� � nª ��ª µ¤Â�¦ ��¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �Á��Å�o��
องคประกอบรวม (Communalities) พบวา PRI1 มคา R2¤µ��É »�Á�nµ���0.762 รองลงมาคอ PRI3 ม
คาเทากบ 0.731 รองลงมาคอ PRI2 มคาเทากบ 0.521  ³ �o° ¥�É »��º°�PRI4 มคาเทากบ 0.494
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนาย (PLA) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °�
�ª µ¤�¦ �Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��ระจกษ
การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรชองทางการจดจาหนาย (PLA) โดยใชวธการวเคราะห
องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม
PLA1, PLA2, PLA3, PLA4 และ PLA5
ในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง โดยเฉพาะในสวนของโมเ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย
มคาไค-สแควร (2) เทากบ 2.485 คาองศาอสระ (df) เทากบ 3 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ
(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ� ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.828 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.812 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย
RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�Éกาหนดคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°
พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 1.000 ถอวาผาน
Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.985 �¹É�
�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o° งมคามากกวา 0.9
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.512 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª
แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�
ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��PLA มคาเทากบ 0.839 �¹É�
�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�15
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรชอง
ทางการจดจาหนาย ด� ��Ä�£µ¡ �É�135
133
£µ¡ �É135: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรชองทางการจดจาหนาย
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนายดวยโปรแกรม
¨ · Á¦ ¨ ��¼�µ¦ µ��É�15
�µ¦ µ��É15: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนายดวย
โปรแกรมลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�
PLA1 0.708 0.0547 12.957 0.502
PLA2 0.742 0.0537 13.811 0.550
PLA3 0.781 0.0520 15.018 0.610
PLA4 0.630 0.0557 11.320 0.397
PLA5 0.708 0.0536 13.210 0.501
2 =2.485, df=3, 2 /df =0.828, p-value=0.478, GFI=1.000, AGFI=0.985
NFI=0.997, NNFI=1.002, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00991, SRMR=0.00991
�µ�£µ¡ �É135 และ �µ¦ µ��É�15: โมเดลการวดตวแปรชองทางการจดจาหนายไดพบวา
�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ 0.5 โดย
Chi-Square=2.49, df=3, p-value=0.47797, RMSEA=0.000
PLA
PLA1
PLA2
PLA3
0.708
0.7420.781
1.000
0.498
0.450
0.390
PLA4
0.630
0.603
PLA50.499
0.708
134
PLA3 ¤�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ���0.781 รองลงมาคอ PLA2 มคาเทากบ 0.742
รองลงมาคอ PLA1 และ PLA5 มคาเทากบ 0.708 แล³ �o° ¥�É »��º°�PLA4 มคาเทากบ 0.630 Á¤ºÉ°
¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµ
แตกตางจาก 0 ° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� � nª ��ª µ¤Â�¦
ผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PLA4 มคา R2¤µ��É »�
เทากบ 0.0557 รองลงมาคอ PLA1 มคาเทากบ 0.0547 รองลงมาคอ PLA2 มคาเทากบ 0.0537
รองลงมาคอ PLA5 มคาเทากบ 0.0536  ³ �o° ¥�É »��º°�PLA3 มคาเทากบ 0.0520
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °�
�ª µ¤�¦ �Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r
การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) โดยใชวธการวเคราะห
องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม
PRO1, PRO2, PRO3 และ PRO5
Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä� nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย
มคาไค-สแควร (2) เทากบ 0.416 คาองศาอสระ (df) เทากบ 2 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ
(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ� ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.208 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.812 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย
RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°
พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.999 ถอวาผาน
Á���r�É�ε®�ดคอ ตองมากกวา 0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.997 �¹É�
�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.515 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª
แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�
ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��BRA มคาเทากบ 0.808 �¹É�
ผานเกณฑ รายละเอยดดไดจาก�µ¦ µ��É�16
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรการ
สงเสรมการตลาด�� ��Ä�£µ¡ �É�136
135
£µ¡ �É136: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการสงเสรมการตลาด
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาดดวยโปรแกรมล
Á¦ ¨ ��¼�µ¦ µ��É�16
�µ¦ µ��É16: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาดดวยโปรแกรม
ลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�Éยง
PRO1 0.687 0.0534 12.876 0.472
PRO2 0.810 0.0514 15.759 0.656
PRO3
PRO5
0.729
0.633
0.0527
0.0544
13.854
11.640
0.532
0.401
2 =0.416, df=2, 2 /df =0.208, p-value=0.812, GFI=0.999, AGFI=0.997
NFI=0.999, NNFI=1.009, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00559, SRMR=0.00559
�µ�£µ¡ �É136  ³ ��µ¦ µ��É16: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ�¡ �ª nµ��Îʵ®��
องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย PRO2 มคา
�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ���0.810 รองลงมาคอ PRO3 มคาเทากบ 0.729 รองลงมาคอ
PRO1 มคาเทากบ 0.687  ³ �o° ¥�É »��º°�PRO5 มคาเทากบ 0.633 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤
�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ�(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��0
Chi-Square=0.42, df=2, p-value=0.81213, RMSEA=0.000
PRO
PRO1
PRO2
PRO3
0.687
0.8100.729
1.000
0.528
0.344
0.468
PRO5
0.633
0.599
136
° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� ดสวนความแปรผนระหวางตว
แปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PRO2 มคา R2¤µ��É »�Á�nµ���0.656
รองลงมาคอ PRO3 มคาเทากบ 0.532 รองลงมาคอ PRO1 มคาเทากบ 0.472  ³ �o° ¥�É »��º°�PRO5
มคาเทากบ 0.401
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤
�¦ �Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r
การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) โดยใชวธการวเคราะห
องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม
BRA1, BRA2, BRA3, BRA4 และ BRA5
Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä� nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย
มคาไค-สแควร (2) เทากบ 1.072 คาองศาอสระ (df) เทากบ 3 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ
(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ� ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.357 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.784 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย
RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°
พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.999 ถอวาผาน
เกณฑ�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.993 �¹É�
�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.570 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª
แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�
ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��BRA มคาเทากบ 0.868 �¹É�
ผานเกณฑ รายละเอยด�¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�17
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรคณคา
ตราสนคา �� ��Ä�£µ¡ �É�137
137
£µ¡ �É137: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรคณคาตราสนคา
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรคณคาตราสนคาดวยโปรแกรมลสเรล
�¼�µ¦ µ��É17
�µ¦ µ��É17: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนตวแปรคณคาตราสนคาดวยโปรแกรมลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�Éยง
BRA1 0.687 0.0517 13.305 0.472
BRA2 0.856 0.0502 17.043 0.733
BRA3 0.752 0.0501 15.008 0.565
BRA4 0.782 0.0529 14.777 0.611
BRA5 0.683 0.0517 13.209 0.467
2 =1.072, df=3, 2 /df =0.357, p-value=0.784, GFI=0.999, AGFI=0.993
NFI=0.999, NNFI=1.006, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00646, SRMR=0.00646
�µ�£µ¡ �É137  ³ ��µ¦ µ��É17: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�¦ µ ·��oµ¡ �ª nµ��Îʵ®��
องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย BRA2 มคา
�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ���0.856 รองลงมาคอ BRA4 มคาเทากบ 0.782 รองลงมาคอ
Chi-Square=1.07, df=3, p-value=0.78375, RMSEA=0.000
BRA
BRA1
BRA2
BRA3
0.687
0.8560.752
1.000
0.528
0.267
0.435
BRA4
0.782
0.389
BRA50.533
0.683
138
BRA3 มคาเทากบ 0.752 รองลงมาคอ BRA1 มคาเทากบ 0.687  ³ �o° ¥�É »��º°�BRA5 มคาเทากบ
0.683 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�
แตละคาแตกตางจาก 0 อยาง¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� � nª �
ความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา BRA2 มคา R2
¤µ��É »�Á�nµ���0.733 รองลงมาคอ BRA4 มคาเทากบ 0.611 รองลงมาคอ BRA3 มคาเทากบ 0.565
รองลงมาคอ BRA1 มคาเทากบ 0.472  ³ �o° ¥�É »��º°�BRA5 มคาเทากบ 0.467
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥��°��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�
Ã�¦ � ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r
การวเคราะหโมเดลการวดตวแป¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบ
เชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม VAL1, VAL2,
VAL3, VAL4 และ PRI5
Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä� nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย
มคาไค-สแควร (2) เทากบ 2.461 คาองศาอสระ (df) เทากบ 3 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ
(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ� ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.8203 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.482 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย
RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ขณะเดยª ��Á¤ºÉ°
พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.997 ถอวาผาน
Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.985 �¹É�
�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��° งคประกอบ (Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.629 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª
แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�
ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��VAL มคาเทากบ 0.894 �¹É�
�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�18
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรคณ
�nµ�ɦ �¦ ¼o��� ��Ä�£µ¡ �É�138
139
£µ¡ �É138: การวเคราะหองค�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°�äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ · Á¦ ¨ �
�¼�µ¦ µ��É18
�µ¦ µ��É18: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน�°��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oดวยโปรแกรมลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�
VAL1 0.739 0.0497 14.872 0.546
VAL2 0.875 0.0482 18.169 0.766
VAL3 0.768 0.0487 15.764 0.590
VAL4 0.843 0.0494 17.076 0.711
VAL5 0.730 0.0499 14.643 0.533
2 =2.461, df=3, 2 /df =0.8203, p-value=0.482, GFI=0.997, AGFI=0.985
NFI=0.998, NNFI=1.001, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00796, SRMR=0.00796
�µ�£µ¡ �É138  ³ ��µ¦ µ��É18: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¡ �ª nµ��Îʵ®��
องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย VAL2 มคา
�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ���0.875 รองลงมาคอ VAL4 มคาเทากบ 0.843 รองลงมาคอ
VAL3 มคาเทากบ 0.768 รองลงมาคอ VAL1 มคาเทากบ 0.739  ³ �o° ¥�É »��º°�VAL5 มคาเทากบ
Chi-Square=2.46, df=3, p-value=0.48239, RMSEA=0.000
1.000VAL
VAL1
VAL2
VAL3
0.739
0.8750.768
0.454
0.234
0.410
VAL4
0.843
0.289
VAL50.467
0.730
140
0.730 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�
แตละคาแตกตางจาก 0 ° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� � nª �
ความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา VAL2 มคา R2
¤µ��Éสดเทากบ 0.766 รองลงมาคอ VAL4 มคาเทากบ 0.711 รองลงมาคอ VAL3 มคาเทากบ 0.590
รองลงมาคอ VAL1 มคาเทากบ 0.546  ³ ��o° ¥�É »��º°�VAL5 มคาเทากบ 0.533
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจ (SAT) Á¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤�¦ �
เชงโครงส¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r
การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจ (SAT) โดยใชวธการวเคราะห
องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม
SAT1, SAT2, SAT3, SAT4, SAT5, SAT6 และ SAT7
Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä� nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย
มคาไค-สแควร (2) เทากบ 21.51 คาองศาอสระ (df) เทากบ 13 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ
(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ� ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 1.7313 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.04797 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05
โดย RMSEA มคาเทากบ 0.0472 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ขณะเดยวกน
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ °��o°��µ����ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��(GFI) มคาเทากบ 0.981 ถอวาผาน
Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ดชนวดระดบความกล¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.959 �¹É�
�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.587 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµงของตว
แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�
ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��SAT มคาเทากบ 0.905 �¹É�
�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�19
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรความ
พงพอใจ �� ��Ä�£µ¡ �É�139
141
£µ¡ �É139: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจ
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจดวยโปรแกรมลสเรล
ดตาราง�É19
�µ¦ µ��É19: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจดวยโปรแกรมลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�
SAT1 0.820 0.0463 17.703 0.673
SAT2 0.837 0.0463 18.087 0.700
SAT3 0.726 0.0489 18.028 0.527
SAT4 0.715 0.0500 0.0500 0.511
SAT5 0.727 0.0489 14.879 0.529
SAT6 0.736 0.0487 15.120 0.542
SAT7 0.751 0.0483 15.557 0.564
2 =22.508, df=13,2 /df =1.7313, p-value=0.0480, GFI=0.981, AGFI=0.959
NFI=0.990, NNFI=0.993, CFI=0.996, RMSEA=0.0472, RMR=0.0213, SRMR=0.0213
Chi-Square=22.51, df=13, p-value=0.04797, RMSEA=0.047
SAT
SAT2
SAT3
SAT4
0.837
0.7260.715
1.000
0.300
0.473
0.489
SAT5
0.727
0.471
SAT60.458
0.736
SAT1
SAT7
0.751
0.8200.327
0.436
142
�µ�£µ¡ �É�139  ³ ��µ¦ µ��É19: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¡ �ª nµ��Îʵ®��
องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�Éกาหนดคอ ตองมคามากกวา 0.5 โดย SAT2 มคา
�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ�บ 0.837 รองลงมากาหนดคอ SAT1 มคาเทากบ 0.820 รองลงมา
คอ SAT7 มคาเทากบ 0.751 รองลงมาคอ SAT6 มคาเทากบ 0.736 รองลงมาคอ SAT5 มคาเทากบ
0.727 รองลงมาคอ SAT3 มคาเทากบ 0.726  ³ �o° ¥�É »��º°�SAT4 มคาเทากบ 0.715 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ
�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��
0 ° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� � nª ��ª µ¤Â�¦ ��¦ ³ ®ª nµ�
ตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SAT2 มคา R2¤µ��É »�Á�nµ���0.700
รองลงมาคอ SAT1 มคาเทากบ 0.673 รองลงมาคอ SAT7 มคาเทากบ 0.564 รองลงมาคอ SAT6 มคา
เทากบ 0.542 รองลงมาคอ SAT5 มคาเทากบ 0.529 รองลงมาคอ SAT3 มคาเทากบ 0.527 และนอย
�É »��º°�SAT4 มคาเทากบ 0.511
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดของลกคา (LOY) Á¡ ºÉ°
�¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·�
ประจกษ
การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความจงรกภกดของลกคา (LOY) โดยใชวธการวเคราะห
องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม
LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 และ LOY5
Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä� nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É
¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย
มคาไค-สแควร (2) เทากบ 4.116 คาองศาอสระ (df) เทากบ 4 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ
(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ� ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 1.209 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.39048 �nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.05
โดย RMSEA มคาเทากบ 0.009 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ขณะเดยวกน
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ °��o°��µ����ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��(GFI) มคาเทากบ 0.995 ถอวาผาน
Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.981 �¹É�
�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�
มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµVE มคาเทากบ 0.633 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª
143
แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�
ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��LOY มคาเทากบ 0.896 �¹É�
ผานเกณฑ รµ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�20
การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรความ
��¦ �£���° �¼��oµÂ ��Ä�£µ¡ �É140
£µ¡ �É140: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความจงรกภกด
ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดดวยโปรแกรมลสเรล
�¼�µ¦ µ��É20
�µ¦ µ��É20: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดดวยโปรแกรม
ลสเรล
ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
Loading SE t-value R2หร°�ª µ¤Á�É¥�
LOY1 0.805 0.0483 16.684 0.649
LOY2 0.808 0.0471 17.153 0.653
LOY3 0.808 0.0482 16.768 0.653
LOY4 0.771 0.0481 16.028 0.595
LOY5 0.784 0.0478 16.420 0.615
2 =4.116, df=4, 2 /df =1.209, p-value=0.390, GFI=0.995, AGFI=0.981
NFI=0.997, NNFI=1.00, CFI=1.00, RMSEA=0.00941, RMR=0.0111, SRMR=0.0111
Chi-Square=4.12, df=4, p-value=0.39048, RMSEA=0.009
LOY
LOY1
LOY2
LOY3
0.805
0.8080.808
1.000
0.351
0.347
0.347
LOY4
0.771
0.405
LOY50.385
0.784
144
�µ�£µ¡ �É�140  ³ ��µ¦ µ��É20: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �ª µ¤��¦ �£��¡ �ª nµ��Îʵ®��
องคประกอบ (Factor Moading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย LOY2
และ LOY3 ¤�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É »�Á�nµ���0.808 รองลงมาคอ LOY1 มคาเทากบ 0.805
รองลงมาคอ LOY5 มคาเทากบ 0.784  ³ �o° ¥�É »��º°�LOY4 มคาเทากบ 0.771 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ
�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��0
อยางมนยสาคญทางสถต�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°� � nª ��ª µ¤Â�¦ ��¦ ³ ®ª nµ��ª
แปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา LOY2 และ LOY3 มคา R2¤µ��É »�
เทากบ 0.653 รองลงมาคอ LOY1 มคาเทากบ 0.649 รองลงมาคอ LOY5 มคาเทากบ 0.615 และนอย
�É »��º°�LOY4 มคาเทากบ 0.595
การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent validity)
การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) Á�È�¦ µ¥�µ¦ ®¦ º° �ª �ʪ ��ɤ¸
�ª µ¤Â�¦ �¦ ª �¦ nª ¤��Á¡ ºÉ°�¦ ª � °�ª nµ¦ µ¥�µ¦ ®¦ º° �ª �ʪ �Á®¨ nµ�ʪ ��ª Â�¦ Á�¥ª ���ª ·��µ¦ ª �
ความตรงแบบรวมศนยมขอกาหนด 3 �¦ ³ �µ¦ ���Ê�(Hair, et al., 2006, pp. 776-778)
1. �Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Cactor Loading) ®µ��nµ�°��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤�nµ
¼� ��Ä®oÁ®È��¹��µ¦ ¤�»�«¼�¥r¦ ª ¤ ¦ nª ¤�� ¼���nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��ª ¦ ¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 คา
�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��¼Å�o�µ��nµ�lambda-X หรอ lambda-Y จากหวขอ Completely Standardized
Solution ใน Output File ของ Lisrel
2. Variance Extracted (VE) �nµ�É¥° ¤ ¦ �Å�o�ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.5 �¹Ê�Å�คานวณได
จากสมการ
nVE
n
ii
1
2
VE = Variance Extracted ของแตละตวแปร
i = �Îʵหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอ
คา Lambda-X หรอ Lambda-Y จาก Completely Standardized Solution
ใน Output File ของ Lisrel
n = �ε�ª ��o°�ε�µ¤�ɪ ��ª Â�¦
n
145
3. �nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��(Construct Reliability) �nµ�É¥° ¤ ¦ �Å�o�ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.6
�¹Ê�Å���ε�ª �Å�o�µ� ¤�µ¦
n
1ii
2n
1ii
2n
1ii
CR
CR = �nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��°��ª Â�¦ �(Construct Reliability)
i = �Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ�¦ �µ��(Standardized Factor Loading) หรอกคอ
คา lambda-X หรอ lambda-Y จาก Completely Standardized Solution
ใน Output File ของ Lisrel
n = �ε�ª ��o°�ε�µ¤�ɪ ��ª Â�¦
i = �nµ�µ�Á�ºÉ°��°��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��°��ª Â�¦ �(Error Variance) หรอกคอคา Theta
Delta หรอ Theta-EPS จาก Completely Standardized Solution
ใน Output File ของ Lisrel
¦ »�£µ¡ ¦ ª ¤�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Â��¦ ª ¤«¼�¥r�ª ¦ �nµ�Á���r�Ê��3 �o°�º°��nµ�Îʵ®��
°��r�¦ ³ �°��o°�¤�nµ�Ê�Â�n�0.5 �¹Ê�Å�คา Variance Extracted ¤�nµ�Ê�Â�n�0.5 �¹Ê�Å�� ³ �nµ�ª µ¤
Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.6 �¹Ê�Å��(Hair, et al., 2006, pp. 777-779) ผวจยไดนา 2 ขอ
คาถาม ไดแก PRI5 และ PRO4 ออกจากการวดตวแปร Á�ºÉ°��µ�¤�nµ�VE Ťn�nµ�Á���r�º°�¤�nµ�Îɵ
กวา 0.5 ®¨ ��µ��Ê��¹��ε�ª ��nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ��(Construct Reliability) พบวา ทกตวแปร
มคา VE และ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ�Á�È�Å��µ¤�o°�ε®���º°�VE มคามากกวา 0.5 และ CR มคา
�Ê�Â�n�0.6 �¹Ê�Å�� µ¤µ¦ � ¦ »�Å�oª nµ��ª Â�¦ �»��ª ¤�ª µ¤�¦ �Â��¦ ª ¤«¼�¥r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°��Îʵ®��
องคประกอบ คา Variance Extracted (VE)  ³ �ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ � ¦ oµ� ��Ä��µ¦ µ��É�21
146
�µ¦ µ��É21: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)
ตวแปร �ª �ʪ �lambda-X
( i )
theta-delta
( i )
Variance
Extracted
(VE)
Construct
Reliability
(CR)
SER SER1 0.822 0.324
SER2 0.888 0.212
SER3 0.569 0.676
SER4 0.645 0.585
SER5 0.631 0.602 0.520 0.840
PRI PRI1 0.873 0.238
PRI2 0.722 0.479
PRI3 0.855 0.269
PRI4 0.703 0.506 0.627 0.870
PLA PLA1 0.708 0.498
PLA2 0.742 0.450
PLA3 0.781 0.390
PLA4 0.630 0.603
PLA5 0.708 0.499 0.512 0.839
PRO PRO1 0.687 0.528
PRO2 0.810 0.344
PRO3 0.729 0.468
PRO5 0.633 0.599 0.515 0.808
BRA BRA1 0.687 0.528
BRA2 0.856 0.267
BRA3 0.752 0.435
BRA4 0.782 0.389
BRA5 0.683 0.533 0.570 0.868
(ตารางมตอ)
147
�µ¦ µ��É21(ตอ): ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)
ตวแปร �ª �ʪ �lambda-X
( i )
theta-delta
( i )
Variance
Extracted
(VE)
Construct
Reliability
(CR)
VAL VAL1 0.739 0.454
VAL2 0.875 0.234
VAL3
VAL4
0.768 0.410
VAL5 0.843 0.289
SAT SAT1 0.730 0.467 0.629 0.894
SAT2 0.820 0.327
SAT3 0.837 0.3
SAT4 0.726 0.473
SAT5 0.715 0.489
SAT6 0.727 0.471
SAT7 0.736 0.458
LOY LOY1 0.751 0.436 0.578 0.905
LOY2
LOY30.805 0.351
LOY4 0.808 0.347
LOY5 0.808 0.347
การตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity)
�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ��Á�È��µ¦ �¦ ª � °�ª nµ�ª Â�¦ �Ê�®¤�¤�ª µ¤Â���nµ�
����É��º°��ª Â�¦ Â�n³ �ª ¤ Á° ��¬�r� ³ Ťn�Îʵ�o°����ª Â�¦ ° ºÉ��Ç�( Hair, et al., 2006, p. 778)
ทาไดโดยการเปรยบเทยบคา Variance Extracted (VE) ���nµ ¤�¦ ³ ·��·Í ® ¤ ¡ ��r¥��ε � °��
(r2) หากคา VE มคามากกวา r2  ��ª nµ��ª Â�¦ �¼n�Ê�¤�nµ�ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ��(Hair, et al., 2006,
p. 778)
148
ผลการวเคราะหความตรงแบบแตกตางพบวา คา VE ของตวแปรแฝงแตละตวมคามากกวา
�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í ® ¤ ¡ ��r¥��ε � °��°�Â�n³ �¼n�ª Â�¦  ��Ê����ª Â�¦  �° ºÉ��Ç��¹� ¦ »�Å�o
ª nµ��ª Â�¦ �Ê�®¤�¤�nµ�ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ���� ��Ä��µ¦ µ��É�22 ผลการวเคราะหความตรง
แบบแตกตางพบวา คา VE �°��ª Â�¦  �Â�n³ �ª ¤�nµ¤µ��ª nµ�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í ® ¤ ¡ ��r¥��ε �
สองของแตละคตวÂ�¦  ��Ê����ª Â�¦  �° ºÉ��Ç�¥�Áª o��r2 ของ VAL �¹É�¤�nµ¤µ��ª nµ�VE ของ
PLA และ BRA อยเลกนอย และ r2 ของ SAT �¹É�¤�nµ¤µ��ª nµ�VE ของ SER, PLA และ BRA อย
เลกนอย และ r2 ของ LOY �¹É�¤�nµ¤µ��ª nµ�VE ของ BRA, VAL, SAT และ LOY อยเลกนอย จง
สรปไดวา ตª Â�¦ �ÉÁ®¨ º° �Ê�®¤�¤�nµ�ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ���� ��Ä��µ¦ µ��É�23
�µ¦ µ��É22: ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r ¤�¦ ³ ·��·Í ® ¤ ¡ ��rÁ¡ ºÉ°�¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ��
(Discriminant Validity)
VE
correlation coefficient (r) VS square of correlation
coefficient (r2)
SER PRI PLA PRO BRA VAL SAT LOY
SER 0.520 1.00 0.49 0.64 0.40 0.46 0.46 0.60 0.48
PRI 0.627 0.70 1.00 0.55 0.45 0.63 0.60 0.59 0.58
PLA 0.512 0.80 0.74 1.00 0.47 0.49 0.52 0.59 0.50
PRO 0.515 0.64 0.67 0.69 1.00 0.54 0.47 0.50 0.42
BRA 0.570 0.68 0.79 0.70 0.74 1.00 0.71 0.70 0.65
VAL 0.629 0.68 0.78 0.72 0.68 0.84 1.00 0.78 0.77
SAT 0.578 0.78 0.77 0.77 0.70 0.84 0.89 1.00 0.77
LOY 0.633 0.69 0.76 0.71 0.65 0.81 0.88 0.88 1.00
�µ��µ¦ µ��É22: �nµÄ� µ¤Á®¨ É¥¤�oµ�nµ��µ��oµ¥�º°�nµ ¤�¦ ³ ·��·Íสหสมพนธ (r) สวน
�nµÄ� µ¤Á®¨ É¥¤�oµ����µ��ª µÁ�È��nµ ¤�¦ ³ ·��·Í ® ¤ ¡ ��r¥��ε � °�(r2) �¹É�Ä�oÄ��µ¦
เปรยบเทยบกบคา VE ในการพจารณาตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง
�µ¦ µ��É�23: �ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �Á��Å�oÁ�É¥ª �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�
ลกคา TrueMove 3G
SER1 SER2 SER3 SER4 SER5 PRI1 PRI2 PRI3 PRI4 PLA1 PLA2 PLA3 PLA4 PLA5 PRO1 PRO2 PRO3 PRO5 BRA1 BRA2 BRA3 BRA4 BRA5 VAL1 VAL2 VAL3 VAL4 VAL5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 SAT6 SAT7 LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5
SER1 1.00
SER2 0.73 1.00
SER3 0.46 0.50 1.00
SER4 0.54 0.56 0.56 1.00
SER5 0.50 0.56 0.46 0.44 1.00
PRI1 0.46 0.42 0.39 0.37 0.56 1.00
PRI2 0.50 0.45 0.45 0.44 0.52 0.64 1.00
PRI3 0.52 0.54 0.45 0.46 0.50 0.59 0.61 1.00
PRI4 0.45 0.43 0.37 0.43 0.50 0.60 0.51 0.61 1.00
PLA1 0.50 0.51 0.40 0.45 0.49 0.47 0.48 0.46 0.48 1.00
PLA2 0.54 0.52 0.45 0.46 0.53 0.51 0.50 0.50 0.48 0.65 1.00
PLA3 0.58 0.56 0.51 0.49 0.50 0.47 0.50 0.54 0.48 0.54 0.59 1.00
PLA4 0.54 0.53 0.45 0.56 0.47 0.46 0.48 0.52 0.47 0.44 0.45 0.51 1.00
PLA5 0.53 0.48 0.44 0.48 0.52 0.46 0.51 0.49 0.47 0.52 0.52 0.54 0.60 1.00
PRO1 0.51 0.46 0.44 0.41 0.47 0.48 0.44 0.46 0.42 0.51 0.49 0.46 0.37 0.48 1.00
PRO2 0.38 0.39 0.32 0.39 0.38 0.47 0.47 0.49 0.42 0.43 0.43 0.42 0.37 0.43 0.56 1.00
PRO3 0.32 0.35 0.35 0.33 0.40 0.45 0.39 0.41 0.36 0.52 0.39 0.36 0.28 0.39 0.49 0.59 1.00
PRO5 0.42 0.39 0.42 0.38 0.46 0.47 0.43 0.46 0.50 0.46 0.47 0.48 0.41 0.48 0.45 0.50 0.47 1.00
BRA1 0.44 0.38 0.35 0.33 0.50 0.58 0.47 0.51 0.46 0.47 0.50 0.39 0.35 0.48 0.57 0.53 0.53 0.58 1.00
BRA2 0.42 0.40 0.38 0.39 0.51 0.57 0.52 0.54 0.55 0.40 0.47 0.47 0.38 0.47 0.41 0.47 0.41 0.47 0.60 1.00
BRA3 0.46 0.45 0.41 0.46 0.54 0.55 0.59 0.54 0.55 0.47 0.49 0.45 0.44 0.49 0.38 0.49 0.36 0.47 0.51 0.64 1.00
BRA4 0.43 0.46 0.41 0.46 0.49 0.51 0.49 0.54 0.58 0.49 0.50 0.45 0.40 0.47 0.48 0.48 0.47 0.48 0.53 0.55 0.60 1.00
BRA5 0.45 0.45 0.41 0.37 0.46 0.55 0.48 0.57 0.51 0.49 0.46 0.44 0.41 0.42 0.48 0.42 0.52 0.45 0.60 0.58 0.52 0.53 1.00
VAL1 0.57 0.49 0.50 0.46 0.49 0.58 0.57 0.55 0.57 0.47 0.50 0.55 0.51 0.56 0.53 0.42 0.38 0.50 0.58 0.59 0.56 0.53 0.58 1.00
VAL2 0.51 0.43 0.44 0.46 0.46 0.54 0.55 0.56 0.54 0.41 0.45 0.48 0.49 0.53 0.38 0.41 0.38 0.49 0.50 0.60 0.59 0.56 0.54 0.66 1.00
VAL3 0.39 0.37 0.39 0.39 0.50 0.52 0.49 0.56 0.50 0.42 0.45 0.44 0.42 0.53 0.43 0.43 0.41 0.49 0.52 0.57 0.60 0.60 0.58 0.57 0.67 1.00
VAL4 0.42 0.41 0.47 0.42 0.48 0.56 0.51 0.55 0.56 0.50 0.47 0.43 0.48 0.53 0.39 0.45 0.49 0.50 0.53 0.57 0.65 0.59 0.62 0.60 0.64 0.66 1.00
VAL5 0.43 0.38 0.44 0.39 0.45 0.56 0.49 0.50 0.57 0.49 0.46 0.40 0.46 0.50 0.50 0.45 0.48 0.55 0.57 0.56 0.55 0.56 0.51 0.68 0.63 0.56 0.62 1.00
SAT1 0.54 0.48 0.50 0.45 0.52 0.60 0.55 0.63 0.60 0.48 0.51 0.49 0.50 0.58 0.49 0.45 0.44 0.54 0.61 0.61 0.57 0.55 0.56 0.72 0.67 0.64 0.64 0.73 1.00
SAT2 0.50 0.46 0.50 0.50 0.51 0.51 0.55 0.54 0.47 0.39 0.43 0.47 0.48 0.54 0.39 0.44 0.35 0.43 0.53 0.60 0.63 0.52 0.54 0.63 0.69 0.60 0.60 0.63 0.69 1.00
SAT3 0.51 0.46 0.45 0.45 0.54 0.53 0.53 0.51 0.47 0.46 0.51 0.48 0.39 0.47 0.44 0.43 0.46 0.47 0.54 0.56 0.56 0.50 0.51 0.55 0.60 0.59 0.53 0.52 0.59 0.60 1.00
SAT4 0.47 0.50 0.46 0.48 0.57 0.48 0.47 0.50 0.47 0.47 0.49 0.51 0.49 0.51 0.46 0.45 0.46 0.51 0.51 0.47 0.54 0.53 0.50 0.53 0.52 0.55 0.57 0.50 0.55 0.51 0.55 1.00
SAT5 0.43 0.45 0.45 0.46 0.53 0.47 0.50 0.48 0.44 0.44 0.51 0.47 0.44 0.54 0.42 0.37 0.35 0.45 0.47 0.52 0.56 0.51 0.50 0.53 0.57 0.57 0.57 0.54 0.58 0.64 0.50 0.52 1.00
SAT6 0.48 0.48 0.44 0.46 0.54 0.51 0.48 0.54 0.53 0.51 0.52 0.47 0.46 0.51 0.47 0.44 0.45 0.49 0.51 0.59 0.59 0.55 0.57 0.54 0.62 0.62 0.64 0.56 0.62 0.61 0.53 0.52 0.57 1.00
SAT7 0.58 0.46 0.46 0.43 0.55 0.50 0.51 0.49 0.43 0.43 0.47 0.48 0.49 0.55 0.44 0.40 0.42 0.46 0.49 0.50 0.52 0.49 0.49 0.62 0.60 0.58 0.56 0.57 0.65 0.61 0.56 0.57 0.50 0.52 1.00
LOY1 0.57 0.46 0.48 0.46 0.48 0.59 0.54 0.55 0.51 0.44 0.47 0.52 0.54 0.52 0.53 0.42 0.35 0.46 0.55 0.58 0.58 0.53 0.51 0.72 0.69 0.56 0.60 0.65 0.72 0.65 0.58 0.53 0.53 0.55 0.62 1.00
LOY2 0.50 0.48 0.56 0.52 0.48 0.50 0.52 0.56 0.54 0.51 0.54 0.47 0.52 0.50 0.48 0.41 0.38 0.50 0.47 0.56 0.63 0.61 0.55 0.64 0.68 0.63 0.66 0.59 0.65 0.62 0.55 0.52 0.60 0.65 0.58 0.64 1.00
LOY3 0.44 0.45 0.48 0.46 0.48 0.51 0.54 0.57 0.56 0.52 0.49 0.50 0.42 0.51 0.47 0.43 0.40 0.46 0.50 0.59 0.67 0.53 0.61 0.57 0.57 0.62 0.65 0.57 0.63 0.61 0.57 0.51 0.57 0.65 0.50 0.57 0.67 1.00
LOY4 0.41 0.35 0.42 0.35 0.48 0.52 0.54 0.51 0.49 0.41 0.41 0.43 0.44 0.50 0.43 0.39 0.41 0.48 0.48 0.55 0.53 0.52 0.55 0.57 0.61 0.66 0.62 0.56 0.64 0.59 0.58 0.49 0.50 0.59 0.59 0.61 0.63 0.62 1.00
LOY5 0.39 0.36 0.44 0.44 0.48 0.51 0.50 0.50 0.51 0.36 0.42 0.42 0.44 0.47 0.39 0.41 0.33 0.45 0.45 0.56 0.57 0.48 0.49 0.61 0.64 0.55 0.63 0.59 0.67 0.66 0.51 0.50 0.60 0.60 0.53 0.66 0.62 0.62 0.61 1.00
Mean 4.24 3.66 3.75 3.70 3.83 3.79 3.79 3.78 3.75 3.88 3.75 3.61 3.62 3.52 4.23 4.00 3.96 3.75 4.08 3.87 3.83 3.84 3.86 3.99 3.72 3.67 3.70 3.80 3.80 3.71 3.80 3.77 3.65 3.68 3.73 4.05 3.78 3.71 3.63 3.63
S.D. 1.02 0.84 0.92 1.01 1.00 0.88 0.99 1.00 1.00 0.92 1.03 1.01 1.01 0.96 0.89 0.82 0.90 0.96 0.92 0.92 0.96 0.95 1.04 1.07 0.92 0.97 1.03 0.99 0.93 1.01 1.00 1.04 1.02 0.97 0.96 1.01 0.91 1.02 0.98 1.08
149
150
�°��É�5 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานอทธพลเชงสาเหตของ
nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��
และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล แบงเปน 2 สวนคอ โมเดลแรกเปนโมเดลตามสมมตฐาน
(Hypothesized Model) Á�È��µ¦ �εÁ �° ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��É�¼�¡ ��µ¤µ�µ�
Â�ª�·���§¬�� ³ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°��夵�¼¦ �µ�µ¦ Á�¥�Á�¥��Á¡ ºÉ° ¦ oµ�Á�È�äÁ�Ä�
�µ¦ «¹�¬µ�¹� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤
จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � nª �äÁ��É °�Á�È�äÁ��ÉÅ�o¦ �
การปรบ (Modified Model)
ผลการวเคราะหเสนทางความสมพ��r�µ¤Ã¤Á� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ�Á�·�Á o��É ¦ oµ��µ¤ ¤ ¤�·�µ�
 �� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��
และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลสมการโครงสรางเช�Á o��É ¦ oµ��µ¤
สมมตฐาน nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤
จงรกภกดของของลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É��¦ ³ �°��oª ¥��ª Â�¦  �
ภายนอกคอ ดานการบรการ (SER) ดานราคา (PRI) ดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) ดานการ
สงเสรมการตลาด (PRO) และตวแปรแฝงภายใน ไดแก ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) ตวแปรคณ
�nµ�ɦ �¦ ¼o(VAL) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) และตวแปรความจงรกภกด (LOY) รายละเอยดของ
�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r ��Ū oÄ��µ¦ µ��É24  ³ �£µ¡ �É�141
รายละเอยดของการวเคราะหแสดงไวÄ��µ¦ µ��É24  ³ �£µ¡ �É141
151
�µ¦ µ��É24: �nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดลสมการ
โครงสรางตามสมมตฐานสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตสวนประสมทาง
�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤
จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)
path diagram path coefficients standard errors t-values
LAMBDA-X
SER SER1 0.790** 0.047 16.683
SER SER2 0.795** 0.047 16.828
SER SER3 0.661** 0.051 13.046
SER SER4 0.701** 0.050 14.114
SER SER5 0.717** 0.049 14.538
PRI PRI1 0.785** 0.047 16.559
PRI PRI2 0.759** 0.048 15.764
PRI PRI3 0.787** 0.047 16.604
PRI PRI4 0.752** 0.048 15.555
PLA PLA1 0.725** 0.049 14.824
PLA PLA2 0.749** 0.048 15.517
PLA PLA3 0.753** 0.048 15.607
PLA PLA4 0.698** 0.050 14.079
PLA PLA5 0.742** 0.048 15.307
PRO PRO1 0.713** 0.051 14.128
PRO PRO2 0.752** 0.050 15.163
PRO PRO3 0.700** 0.051 13.774
PRO PRO5 0.700** 0.051 13.770
BETA
VAL BRA 1.081** 0.242 4.473
(ตารางมตอ)
152
�µ¦ µ��É�24 (ตอ): �nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดล
สมการโครงสรางตามสมมตฐานสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตสวน
�¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
(n = 330)
path diagram path coefficients standard errors t-values
ZAT BRA -0.142 0.371 -0.383
LOY BRA -0.199 0.137 -1.456
ZAT VAL 1.027** 0.247 4.162
LOY VAL 0.824** 0.218 3.785
LOY ZAT 0.355 0.185 1.919
GAMMA
BRA SER 0.117 0.159 0.732
VAL SER -0.154 0.168 -0.914
SAT SER 0.425** 0.155 2.750
BRA PRI 0.678** 0.112 6.030
VAL PRI -0.069 0.204 -0.339
SAT PRI -0.142 0.157 -0.903
BRA PLA -0.212 0.216 -0.981
VAL PLA 0.373 0.232 1.610
SAT PLA -0.194 0.234 -0.829
BRA PRO 0.411** 0.097 4.244
VAL PRO -0.290 0.149 -1.954
SAT PRO 0.078 0.154 0.509
หมายเหต : Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง, Path Coefficients �º°� ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�,
* หมายถง �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 (1.960 ≤ t-value < 2.576), ** หมายถง
�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 (t-value ≥ 2.576)
£µ¡ �É�141: โมเดลสมการโครงสรµ��É ¦ oµ��µ¤ ¤¤�·�µ� ��äÁ�Á�·� µÁ®�» nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
153
SER
SER3SER2 SER4
0.563 0.508
0.795* 0.7661 0.701*
0.368
SER5
0.486
0.717*
SER1
0.376
0.790*
PLA
PLA2
PLA1
PLA4
PLA3
0.474
0.438
0.434
0.513
0.725*
0.749*
0.753*0.698*
PLA5
0.742*
0.449
0.491 0.435 0.510
PRO
PRO3PRO2 PRO5
0.713* 0.700* 0.700*
PRO1
0.752*
0.510
BRA
BRABRA BRA
0.411 0.454
0.772* 0.767* 0.739*
0.404
BRA
0.449
0.742*
BRA
0.448
0.743
VAL
VAL
VAL
VAL
VAL
0.371
0.338
0.389
0.359
0.793
0.814*
0.782*
0.801*
VAL 0.394
0.778*
SAT
SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
0.300
0.364
0.471
0.515
0.837
0.798*
0.727*0.697*
SAT5 0.481
0.720*
SAT6 0.415
0.765*
SAT7 0.446
0.744*
0.348 0.340 0.394
LOY
LOYLOY LOY
0.808 0.779* 0.771*
LOY
0.812*
0.406
LOY
0.780*
0.391
2=1532.76, df=716, 2/df=2.141, p-value = 0.00000, GFI=0.811, AGFI=0.784, RMSEA=0.0589
0.424
0.384
0.435
0.381PRI
PRI2
PRI1
PRI4
PRI3
0.785*
0.759*
0.787*0.752*
0.678*
0.117-0.154
-0.212
0.425*
0.355
0.078
-0.290
-0.142
-0.194
-0.069
0.411*
0.373
-0.199
0.824
1.027*
1.081
-1.412
154
�µ��µ¦ µ��É24  ³ �£µ¡ �É141: ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความค��É ¦ oµ��µ¤
สมมตฐาน (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวาปฏเสธสมมตฐาน
®¨ ��ɪ nµ�äÁ��µ¤�§¬� °��o°��¤�º����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r��Ê��Ê¡ ·�µ¦ �µ�µ��nµ �·�·Å�-
สแควร (2) มคาเทากบ 874.108 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 278 แตกตางจากศนยอยางมนยสาคญ
ทางสถต (p-value = 0.00) ตามมาตรฐานตองมคามากกวา .05 คาไค-สแควรสมพทธ (2/df) มคา
เทากบ 3.144 (ตามมาตรฐานไมควรเกน 2) Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ °��o°��µ����ª �¦ ³ ���ª µ¤
กลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.862 (�µ¤¤µ�¦ �µ��ª ¦ ¤�nµ�Êงแต 0.9 �¹Ê�Å�) คา AGFI มคาเทากบ
0.825 (�µ¤¤µ�¦ �µ��ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.9 �¹Ê�Å�) คา RMSEA มคาเทากบ 0.072 (ตามมาตรฐานควรม
คานอยกวา 0.05)
�nµª Ã�¥ ¦ »����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�¦ °�Â�ª�·��É ¦ oµ��µ¤ ¤¤�·�µ��(Hypothesized Model)
ตองมการปรบโมเดลโดยยอมใหควµ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ��� £µ¡ �ª µ¤Á�È�
�¦ ·���¼oª ·�¥�¹��¦ �äÁ�Á¡ ºÉ° Ä®o�¦ °�Â�ª�·� °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ o��µ��ª µ¤ ¤ ¡ ��r�µ¤Ã¤Á� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ�Á�·�Á o��É�¦ �Ä®¤n ���»�£µ¡
�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³�ª µ¤��¦ �£���°�
ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ o��µ��ª µ¤ ¤ ¡ ��r�µ¤Ã¤Á� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ�Á�·�Á o��É�¦ �Ä®¤n� nª �
�¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°��°�
ลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É��¦ ³ �°��oª ¥��ª Â�¦  �£µ¥�°��º°��oµ��µ¦
บรการ (SER) ดานราคา (PRI) ดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) ดานการสงเสรมการตลาด
(PRO) และตวแปรแฝงภายใน ไดแก ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) �ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL)
ตวแปรความพงพอใจ (SAT) และตวแปรความจงรกภกด (LOY) รายละเอยดของการวเคราะห
 ��Ū oÄ��µ¦ µ��É25  ³ �£µ¡ �É142
155
�µ¦ µ��É25: �nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดลสมการ
โครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตคณภาพการบรการ
�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�
ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)
path diagram path coefficients standard errors t-values
LAMBDA-Y
BRA BRA1 0.763 - -
BRA BRA2 0.784** 0.052 15.076
BRA BRA3 0.787** 0.056 14.124
BRA BRA4 0.732** 0.052 13.951
BRA BRA5 0.741** 0.052 14.131
VAL VAL1 0.802 - -
VAL VAL2 0.810** 0.048 17.034
VAL VAL3 0.776 0.048 16.181
VAL VAL4 0.796 0.048 16.740
VAL VAL5 0.759** 0.043 17.545
SAT SAT1 0.844 - -
SAT SAT2 0.809** 0.046 17.743
SAT SAT3 0.780** 0.051 15.284
SAT SAT4 0.741** 0.052 14.358
SAT SAT5 0.757** 0.051 14.833
SAT SAT6 0.821** 0.050 16.359
SAT SAT7 0.784** 0.047 16.696
LOY LOY1 0.807 - -
LOY LOY2 0.801** 0.046 17.272
LOY LOY3 0.791** 0.047 16.657
LOY LOY4 0.773** 0.048 16.198
LOY LOY5 0.769** 0.048 16.061
(ตารางมตอ)
156
�µ¦ µ��É25 (ตอ): �nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดล
สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต
�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��
และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)
path diagram path coefficients standard errors t-values
LAMBDA-X
SER SER1 0.759** 0.049 15.607
SER SER2 0.724** 0.048 14.971
SER SER3 0.646** 0.051 12.705
SER SER4 0.661** 0.050 13.223
SER SER5 0.765** 0.049 15.750
PRI PRI1 0.783** 0.047 16.605
PRI PRI2 0.781** 0.048 16.292
PRI PRI3 0.787** 0.047 16.627
PRI PRI4 0.765** 0.048 15.940
PLA PLA1 0.707** 0.049 14.34
PLA PLA2 0.730** 0.049 15.024
PLA PLA3 0.751** 0.048 15.598
PLA PLA4 0.694** 0.050 13.842
PLA PLA5 0.740** 0.049 15.149
PRO PRO1 0.760** 0.050 15.192
PRO PRO2 0.710** 0.050 14.261
PRO PRO3 0.627** 0.051 12.224
PRO PRO5 0.722** 0.051 14.108
BETA
BRA VAL 0.678** 0.153 4.425
BRA SAT 0.116 0.246 0.470
BRA LOY -0.044 0.112 -0.395
(ตารางมตอ)
157
�µ¦ µ��É25 (ตอ): �nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดล
สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต
�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��
และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)
path diagram path coefficients standard errors t-values
VAL SAT 0.912** 0.224 4.077
VAL LOY 0.751** 0.145 5.166
ZAT LOY 0.273* 0.111 2.460
GAMMA
SER BRA 0.155 0.247 0.627
SER VAL -0.390 0.281 -1.388
SER SAT 0.888* 0.416 2.133
PRI BRA 0.550** 0.104 5.298
PRI VAL 0.117 0.137 0.854
PRI SAT -0.217 0.146 -1.489
PLA BRA -0.208 0.318 -0.655
PLA VAL 0.563 0.356 1.584
PLA SAT -0.575 0.518 -1.110
PRO BRA 0.484** 0.102 4.729
PRO VAL -0.016 0.130 -0.126
PRO SAT -0.112 0.143 -0.781
หมายเหต : Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง, Path Coefficients �º°� ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�,
* หมายถง �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 (1.960 ≤ t-value < 2.576), ** หมายถง
�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 (t-value ≥ 2.576)
£µ¡ �É�142: äÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��É�¦ �Ä®¤n ��äÁ�Á�·� µÁ®�» nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�-
พอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
158
PLA
PLA
PLA
PLA
PLA
0.500
0.463
0.436
0.526
0.707*
0.730*
0.751*0.694*
PLA
0.740*
0.456
0.392
0.385
0.410
0.387PRI
PRI2
PRI1
PRI4
PRI3
0.783*
0.781*
0.787*0.765*
SER
SER3SER2 SER4
0.580 0.561
0.724* 0.646* 0.661*
0.466
SER5
0.425
0.765*
SER1
0.419
0.759*
0.421 0.498 0.605
PRO
PRO3PRO2 PRO5
0.760* 0.627* 0.722*
PRO1
0.710*
0.474
BRA
BRABRA BRA
0.373 0.463
0.784* 0.787* 0.732*
0.383
BRA
0.449
0.741*
BRA
0.412
0.763
VAL
VAL
VAL
VAL
VAL
0.360
0.338
0.393
0.358
0.802
0.810*
0.776
0.796
VAL 0.414
0.759*
SAT
SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
0.288
0.343
0.395
0.450
0.844
0.809*
0.780*0.741*
SAT5 0.425
0.757*
SAT6 0.326
0.821*
SAT7 0.382
0.784*
0.344 0.344 0.374
LOY
LOYLOY LOY
0.807 0.791* 0.773*
LOY
0.801*
0.399
LOY
0.769*
0.407
2=448.27, df=522, 2/df=0.859, p-value = 0.99130, GFI=0.936, AGFI=0.900, RMSEA=0.000
0.550*
0.155-0.390
-0.208
0.888*
0.273*
-0.112
-0.016
-0.217
-0.575
0.117
0.484*
0.563
-0.044
0.751*
0.912*
0.678*
0.116
159
�µ��µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142: ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼¡ �ª nµ�äÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��É
ปรบใหม (modified model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ หลงทาการปรบโมเดล 196 �¦ Ê��
 ��ª nµ¥° ¤ ¦ � ¤¤�·�µ�®¨ ��ɪ nµ�äÁ��µ¤�§¬� °��o°��¤�º����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r�
�Ê��Ê¡ ·�µ¦ �µ�µ��nµ �·�·Å�-สแควร (2) มคาเทากบ 448.273 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 522 คา
p-value มคาเทากบ 0.991 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค-สแควรสมพทธ (2/df) มคา
เทากบ 0.859 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ °��o°��µ����ª �¦ ³ ��
ความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.936 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ
0.900 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคา RMSEA มคาเทากบ 0.000 ผานเกณฑคอ ตองมคา
นอยกวา 0.05
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ o��µ��ª µ¤ ¤ ¡ ��r�µ¤Ã¤Á� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ�Á�·�Á o��É�¦ �Ä®¤n�
(Modified Model)  ��° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �ร
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร นาเสนอเปน
สองสวนคอ 1) nª ��°�°��r�¦ ³ �°���¹É��¦ ³ �°�Å��oª ¥�1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปร
สงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก (LAMBDA-X) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตว
แปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA-Y) และ 2) สวนของโครงสราง
ประกอบดวย 1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน
(GAMMA) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน (BETA)
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�¼�µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142
1. ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÄ� nª ��°�°��r�¦ ³ �°��äÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ�Á�·�Á o��É�¦ �Ä®¤n
 ��°��r�¦ ³ �°��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£��
ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
1.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตว
แปรแฝงภายนอก
�µ¦ �εÁ �° ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼Ä� nª ��ÊÁ�È��µ¦ �εÁ �° ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°���µ¦
¡ ·�µ¦ �µ�ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É Îµ���°��ª Â�¦  �£µ¥�°�Ä��É�Ê�º°��ª Â�¦  � nª ��¦ ³ ¤
ทางการตลาดบรการดานบรการ (SER) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ TrueMove 3G ม
พนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) TrueMove 3G มพนกงาน
คอยใหบรการ Online Chat ผานทาง website ตลอดเวลาทาการ (SER2) TrueMove 3G มระบบตอบ
ปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS
(SER4) และในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ
160
(SER5) ¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É Îµ���É »��É µ¤µ¦ �°�·�µ¥°��r�¦ ³ �°��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤
�µ��µ¦ �µ��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ Å�o¤µ��É »��º°�Ä�«¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸
ประสทธภาพในการใหบรการลกคา (SER5) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.765 รองลงมาคอ
TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) มคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.759 และ TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน
ทาง website ตลอดเวลาทาการ (SER2) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.724 และ TrueMove 3G
มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.661 และ
TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥
�É »��º° มคาเทากบ 0.646 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142
ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาดบรการดานราคา (PRI) โดยมมตองคประกอบ
ของตวแปรยอยคอ อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥���
�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบางแพคเกจดกวาผ
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2) อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�
Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI3) อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ
Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI4) พบวา ตวแป¦ °��r�¦ ³ �°��É Îµ���É »��É µ¤µ¦ �°�·�µ¥
°��r�¦ ³ �°��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µÅ�o¤µ��É »��º°�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ Ä�Â�n
ละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI3) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
เสนทางเทากบ 0.787 รองลงมาคอ อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É
�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.783 และ
TrueMove 3G ¤ nª ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ Ä��µ�¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2) มคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.781 และอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ
Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI4) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�0.765 รายละเอยดดง
�µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É142
ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) โดยมมต
องคประกอบของตวแปรยอยคอ TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�
(PLA1) TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) TrueMove 3G มชองทางในการ
É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�
ทางไกล (PLA4) TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) พบวา ตวแปรองคประกอบ
�É Îµ���É »��É µ¤µ¦ �°�·�µ¥°��r�¦ ³ �°��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��n°��µ��µ¦ ��
�ε®�nµ¥Å�o¤µ��É »��º° TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) มคา
161
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nากบ 0.751 รองลงมาคอ TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��
(PLA5) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.740 และ TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��
(PLA2) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.730 และ TrueMove 3G มหลายชองทางการจดจาหนาย
�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.707 และ TrueMove 3G มการจดสง
·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å��(PLA4) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�¤�nµ
เทากบ 0.694 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142
ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) โดยมมต
องคประกอบของตวแปรยอยคอ TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�
หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��
Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2) TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนาราน
Ä®o�µ¥Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) TrueMove 3G มการโฆษณา โดยการ
���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á ·¦ r�Ã�¥�µ¦ �oµ��µ¦ µ��¦ o°�¤µ�nª ¥�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�(PRO5)
¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É Îµ���É »��É µ¤µ¦ �°�·�ายองคประกอบตวแปรดานการสงเสรม
�µ¦ �µ�Å�o¤µ��É »��º°�TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�
โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.760 รองลงมาคอ TrueMove
3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���ารจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวย
ประชาสมพนธ (PRO5) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.722 และ TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦
ผานทางโทรทศน และทาง Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
เสนทางเทากบ 0.710 และ TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท
¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�¤�nµÁ�nµ���0.627
¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142
1.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปร
แฝงภายใน
จµ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��°��ª Â�¦ �Á��Å�o£µ¥Ä����ª Â�¦  �
ภายในคณคาตราสนคา (BRA) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานสามารถจดจาตรา
สนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G
�ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�
TrueMove 3G (BRA3) �ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) ถาทานนกถง
เครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) พบวา ตวแปร
°��r�¦ ³ �°��É µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �»��nµ�¦ µ ·��oµ�Å�o¤µ��É »��º° �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�
162
เครอขาย TrueMove 3G (BRA3) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.787 รองลงมาคอ ตราสนคา
TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��
(BRA2) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.784 และทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ได
เปนอยางด (BRA1)¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.763 และถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ
3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.741 และ
�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)  ³ �ºÉ° Á ¥��°��TrueMove 3G ม
คณคาดานภาพลกษณ (BRA4) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�¤�nµÁ�nµ���0.732 รายละเอยด
���µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142
�µ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��°��ª Â�รสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝง
£µ¥Ä��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) Ã�¥¤ ¤ ·�·°��r�¦ ³ �°��°��ª Â�¦ ¥n° ¥�º°�¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 �
คาบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �É
Å�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove
3G ถอวาคมคา (VAL3) TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��
(VAL4) อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) พบวา ตว
แปร °��r�¦ ³ �°��É µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�Å�o¤µ��É »��º° ความเสถยรของสญญาณ
ของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��
0.810 รองลงมาคอ ¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) และมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.802 TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตราคาบรการ
�É�nµ¥Å��(VAL4)  ³ ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.796 ความรสกของทานกบการไดใชบรการ
ของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.776 และอตราคาบรการ
TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »�
คอ มคาเทากบ 0.759 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142
�µ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��°��ª Â�¦ �Á��Å�o£µ¥Ä����ª Â�¦  �
ภายในความพงพอใจของผบรโภค (SAT) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานพงพอใจ
ตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1) ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G
(SAT2) �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G (SAT3) ทานพงพอใจตอศนยบรการ
ของ TrueMove 3G (SAT4) ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G
(SAT5) โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) ทานพงพอใจตอ Call Center ของ
TrueMove 3G (SAT7) ¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�
�¼o�¦ ·Ã£��Å�o¤µ��É »��º° ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1) มคา
163
สมประ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.844 รองลงมาคอ ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove
3G (SAT2) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.821 และโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G
(SAT6) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.809 และทานพงพอใจตอ Call Center ของ TrueMove
3G (SAT7) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.784  ³ �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��
TrueMove 3G (SAT3) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.780 และทานพงพอใจตอความครอบคลม
ของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.757 และทานพงพอใจ
ตอศนยบรการของ TrueMove 3G (SAT4) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�¤�nµÁ�nµ���0.741
¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142
�µ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��°��ª Â�¦ �Á��Å�o£µ¥Ä����ª Â�¦  �
ภายในความจงรกภกดของผบรโภค (LOY) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานจะ
Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G (LOY1) �nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦
ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ ��(LOY2) ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแม
Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤�(LOY3) �nµ��³ �Ê�Ä��Éจะใชบรการ TrueMove
3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å��(LOY4) ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวาอตราคาบรการของ
�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ ��(LOY5) ¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �ª µ¤
��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£��Å�o¤µ��É »��º° �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·ใชบรการ TrueMove 3G
(LOY1) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.807 ¦ ° ��¤µ�º°��nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦
ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ ��(LOY2) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.801 และทานจะ
ยงคงใชบรการ TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤Ã�¦ ä�Éนใหม ๆ ออกมากตาม (LOY3) ม
�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.791  ³ �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°�
ตอไป (LOY4) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.773 และทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G
�¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ ��(LOY5) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�
มคาเทากบ 0.769 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É142
2.ผลการวเคราะหในสวนของäÁ� ¤�µ¦ Ã�¦ � ¦ oµ��É�¦ �Ä®¤n ��äÁ�Á�·� µÁ®�»
nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° ใจ และ
ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
2.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปร
แฝงภายใน
�µ¦ �εÁ �°�o° ¤ ¼Ä� nª ��ÊÁ�È��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÃ�¦ � ¦ oµ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦  �£µ¥�°�
 ³ �ª Â�¦  �£µ¥Ä�¡ �ª nµ� ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nางตวแปรสวนประสมทางการตลาดดาน
164
ราคา (PRI) กบคณคาตราสนคา (BRA) ¤�nµ¤µ��É »�โดยมคาเทากบ 5.298 รองลงมาคอ สวน
ประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) กบคณคาตราสนคา (BRA) มคาเทากบ
4.729 ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �าดดานบรการ (SER) กบความพง
พอใจ (SAT) มคาเทากบ 2.133 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) กบ
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคาเทากบ 1.584 สวนประสมทางการตลาดดานราคา (PRI) ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
(VAL) มคาเทากบ 0.854 สวนประสมทางการตลาดดานการบรการ (SER) กบคณคาตราสนคา
(BRA) มคาเทากบ 0.627 ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��n°�
ทางการจดจาหนาย (PLA) กบคณคาตราสนคา มคาเทากบ -0.655 ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª
แปรสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) กบความพงพอใจ (SAT) มคา
เทากบ -0.781  ³ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��n°��µ��µ¦
จดจาหนาย (PLA) กบความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ -1.110 ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦
สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) กบคณ�nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคาเทากบ -
1.126 ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �(SER) กบ
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคาเทากบ -1.388  ³ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ�
การตลาดดานราคา (PRI) กบความพงพอใจ (SAT) มคาสมประ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�¤�nµ
เทากบ -1.489 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142
2.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝง
ภายใน
Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µÃ�¦ � ¦ oµ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦  �£µ¥Ä����ª Â�¦  �£µ¥Ä�¡ �ª nµ��nµ
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ�ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) ���ª µ¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคามาก
�É »�โดยมคาเทากบ 4.255  ³ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) กบความ
พงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 4.077  ³ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�(SAT)
กบความจงรกภกด (LOY) มคาเทากบ 2.460  ³ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
(VAL) กบความจงรกภกด (LOY) มคาเทากบ 0.824  ³ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �»��nµ
ตราสนคา (BRA) กบความจงพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.470  ³ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�¦ ³ ®ª nาง
ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) กบความจงรกภกด (LOY) ¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ��o° ¥�É »��º°�¤¸
คาเทากบ -0.395 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142
165
�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµ �·�·�ª µ¤ °��o°��°�äÁ����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r¦ ³ ®ª nµ�äÁ��É ¦ oµ��µ¤
สมมตฐาน (Hypothesized Model)  ³ äÁ��É�¦ �Ä®¤n�(Modified Model)
Á¤ºÉ°�ε��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�Ê� °�äÁ�¤µÁ�¦ ¥�Á�¥���¡ �ª nµ�®¨ ��µ��¦ �äÁ��µ¤
�o°�ε®��Á�ºÊ°��o��°��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r �·�·�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ · Á¦ ¨ ��¹É�¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��(Error
Variance) มความสมพนธกนได (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 312) ส���εĮoäÁ��ÉÅ�o¦ ��µ¦
�¦ �Ä®¤n¤�ª µ¤ °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r���¦ µ¥¨ ³ Á° ¥�Ä��µ¦ µ��É26
��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµ �·�·Ä��»n¤Â¦ ��É���Å�oÂ�n��nµ�2 กอนการปรบโมเดลมคา
1532.76 และหลงการปรบโมเดลมคาลดลงเปน 448.27 คา df กอนการปรบโมเดลมคา 716 และหลง
การปรบโมเดลมคาลดลงเปน 522 คา 2/df กอนการปรบโมเดลมคา 2.141 และหลงการปรบโมเดล
มคาลดลงเปน 0.859 และคา RMSEA กอนการปรบโมเดลมคา 0.059 และหลงการปรบโมเดลมคา
ลดลงเปน 0.000
�nµ �·�·Ä��»n¤�É °��ÉÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê��Å�oแก คา p-value คากอนการปรบโมเดลเทากบ 0.000
 ³ �nµ®¨ ��µ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.9913 คา NFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.957 และ
®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.991 คา NNFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.988 และหลงการ
�¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��1.001 คา CFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.989 และหลงการปรบโมเดลม
�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��1.000 คา IFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.989  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��
1.001 คา RFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.977  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.990 คา
RMR กอนการปรบโมเดลมคา 0.0427 และหลงการปรบโมเดลมคาลดลงเปน 0.0271 คา SRMR
กอนการปรบโมเดลมคา 0.0427 และหลงการปรบโมเดลมคาลดลงเปน 0.0272 คา GFI แสดง
�¦ ·¤µ��ª µ¤Â�¦ �¦ ª � ³ �ª µ¤Â�¦ �¦ ª �¦ nª ¤�É°�·�µ¥�oª ¥Ã¤Á���nµ�n°��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµ�
0.811 และหลงการปรบäÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.936 คา AGFI Á�È��nµ�É ���¦ ·¤µ��ª µ¤
แปรปรวน  ³ �ª µ¤Â�¦ �¦ ª �¦ nª ¤�É°�·�µ¥�oª ¥Ã¤Á��Ã�¥�¦ �Â�o�oª ¥°�«µ° · ¦ ³ ��nµ�AGFI กอน
การปรบโมเดลมคา 0.784  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.900 สวนคา Critical N กอน
การปรบโมเดลมคา 185.999  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��432.655 โดยสรปแลว
£µ¡ ¦ ª ¤�°�äÁ�®¨ ��µ�Å�o¦ ��µ¦ �¦ �Ä®¤n¤�ª µ¤ °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r��¹Ê�� ³
�nµ�Á���r¤µ�¦ �µ��É�ε®������Ê�Ä��µ¦ «¹�¬µÃ¤Á��Ê��¹�Ä�oäÁ��É�¦ �Ä®¤n�(Modified
Model) อธบายอทธพลของสว��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
166
การเปรยบเทยบคาสถตความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษระหวาง
Hypothesized Model และ Modified Model �¼�µ¦ µ��É26
�µ¦ µ��É26: เปรยบเทยบคาสถตความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษระหวาง
Hypothesized Model และ Modified Model
test statistics hypothesized model modified model คามาตรฐาน
chi-square (2) 1532.762 448.27 -
Df 716 522 -
p-value 0.000 0.9913 มากกวา 0.05
2/df 2.141 0.859 นอยกวา 2.0
NFI 0.957 0.991 มากกวา 0.9
NNFI 0.988 1.001 มากกวา 0.9
CFI 0.989 1.000 มากกวา 0.9
IFI 0.989 1.001 มากกวา 0.9
RFI 0.977 0.990 มากกวา 0.9
RMR 0.0427 0.0271 นอยกวา 0.05
SRMR 0.0427 0.0272 นอยกวา 0.05
GFI 0.811 0.936 มากกวา 0.9
AGFI 0.784 0.900 มากกวา 0.9
Critical N 185.999 432.655 มากกวา >200
RMSEA 0.059 0.000 นอยกวา 0.05
��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��µ�äÁ��É�¦ � oª �Ã�¥�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r° ·��·¡ ¨ �µ��¦ ��° ·��·¡ ¨
ทางออม และอทธพลรวมระหวางตวแปรแฝงตาง ๆ ด�µ¦ µ��É27
�µ¦ µ��É27: ° ·��·¡ ¨ �µ��¦ ��° ·��·¡ ¨ �µ�° o° ¤� ³ ° ·��·¡ ¨ ¦ ª ¤�°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ะ
ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานครตวแปรผล BRA VAL SAT LOY
ตวแปรสาเหต DE IE TE DE IE TE DE IE TE DE IE TE
SER 0.155-
0.155 -0.390 0.105 -0.285 0.888* -0.242 0.646*-
-0.044 -0.044
(0.247) (0.247) (0.281) (0.180) (0.277) (0.416) (0.320) (0.277) (0.233) (0.233)
PRI 0.550**-
0.550** 0.117 0.373** 0.490** -0.217 0.511** 0.293**-
0.424** 0.424**
(0.104) (0.104) (0.137) (0.116) (0.104) (0.146) (0.133) (0.096) (0.091) (0.091)
PLA -0.208-
-0.208 0.563 -0.141 0.422 -0.575 0.361* -0.214-
0.267* 0.267
(0.318) (0.318) (0.356) (0.232) (0.344) (0.518) (0.410 (0.343) (0.287) (0.287)
PRO 0.484**-
0.484** -0.016 0.328 0.312** -0.112 0.341** 0.229*-
0.275** 0.275**
(0.102) (0.102) (0.130) (0.109) (0.099) (0.143) (0.130) (0.089) (0.085) (0.085)
BRA- - -
0.678**-
0.678** 0.116 0.618* 0.734** -0.044 0.709** 0.665**
(0.153) (0.153) (0.246) (0.213) (0.151) (0.112) (0.161) (0.137)
VAL- - - - - -
0.912**-
0.912** 0.751** 0.249* 1.000**
(0.224) (0.224) (0.145) (0.119) (0.139)
SAT- - - - - - - - -
0.273*-
0.273*
(0.111) (0.111)
ตวแปรสงเกตได BRA1 BRA2 BRA3 BRA4 BRA5 VAL1 VAL2 VAL3 VAL4 VAL5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 SAT6 SAT7 LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5
R2 0.588 0.617 0.627 0.537 0.551 0.640 0.662 0.607 0.642 0.586 0.712 0.657 0.605 0.550 0.575 0.674 0.618 0.656 0.656 0.626 0.601 0.593
ตวแปรแฝงภายใน BRA VAL SAT LOY
R2 0.859 0.884 0.977 0.943
2= 448.273, df=552, 2/df =0.859, p-value=0.991, GFI=0.936, AGFI=0.900, NFI=0.993, NNFI=1.001, CFI=1.000, RMSEA=0.000, RMR=0.0271, SRMR=0.0272, CN=432.655
หมายเหต : DE = direct effect, IE = indirect effect, TE = total effect * หมายถง �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 (1.960 ≤ t-value < 2.576) ** หมายถง �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 (t-value ≥ 2.576)
167
168
ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน
�°��É�6 ผลการทดสอบสมมตฐาน
�µ��µ¦ µ��É27: แสดงใหเหนถงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของ
nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤
จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร รายละเอยดของการวเคราะห ผวจย
นาเสนอคาความสมพนธระหวางตวแปรเชงสาเหตในแตละเสนทาง นามาตอบสมมตฐานแตละขอ
�µ¤¨ ε�����Ê
¤¤�·�µ��É�1 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการบรการ มอทธพล
ทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานการบรการ ไมมอทธพลตอคณคาตราสนคาอยางมนยสาคญทางสถต Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·Í
เสนทางเทากบ 0.155 ���Ê���µ¦ ª ·�¥ไม °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
ส¤¤�·�µ��É�2 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลทางบวกตอ
คณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเคราะหจµ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานราคา มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาอยางมน¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.550 ���Ê���µ¦ ª ·�¥ °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�3 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชองทางการจดจาหนาย ม
อทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานชองทางการจดจาหนาย ไมมอทธพลตอคณคาตราสนคาอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���-0.208 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
สม¤�·�µ��É�4 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด ม
อทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาอยµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���
.01 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.550 ���Ê���µ¦ ª ·�¥ °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�5 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการบรการ มอทธพล
�µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
169
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานการบรการ ไมมอทธพล�n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�
เทากบ -0.390 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Åว
¤ ¤�·�µ��É�6 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลทางบวกตอ
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานราคา ไม¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�
เทากบ 0.117 ���Ê���µ¦ ª ·�¥ °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�7 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชองทางการจดจาหนาย ม
° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานชองทางการจดจาหนาย ไม¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�Ã�¥¤�nµ
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���-0.141 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É8 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด ม
° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานการสงเสรมการตลาด ไม¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�Éรบรอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���-0.016 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�9 อทธพลของคณคาตราสนคา ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเคราะหจากตµ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคาตราสนคา มอทธพลทางบวก
�n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.678
���Ê���µ¦ ª ·�¥ °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�10 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการบรการ มอทธพล
ทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
�oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·Íเสนทางเทากบ 0.888 ���Ê���µ¦ ª ·�¥ °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
170
¤ ¤�·�µ��É�11 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลทางบวก
ตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
�oµ�¦ µ�µ�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���-0.217 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�12 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการชองทางการจด
จาหนาย มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานชองทางการจดจาหนาย ไมมอทธพลตอความพงพอใจอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nากบ -0.575 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�13 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด ม
อทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต
ดานการสงเสรมการตลาด ไมมอทธพลตอความพงพอใจอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���-0.112 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�14 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของ
ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคาตราสนคา ไมมอทธพลตอ
�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.116���Ê���µ¦ ª ·�¥
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É15 ° ·��·¡ ¨ �°��»��ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�
ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคา�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ มอทธพล
ทางบวกตอความพงพอใจอยางมนยสาคญทางสถ�·�ɦ ³ ���.01 โดยมคา ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���
0.912 ���Ê���µ¦ ª ·�¥ °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�16 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของ
ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคาตราสนคา มอทธพลทางบวก
�n°�ª µ¤��¦ �£��° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���-0.044
���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
171
¤ ¤�·�µ��É�17 ° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: ¡ �ª nµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°
�ª µ¤��¦ �£��° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.751
���Ê���µ¦ ª ·�¥ °��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
¤¤�·�µ��É�18 อทธพลของความพงพอใจ มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา ความพงพอใจ ไมมอทธพลตอความ
��¦ �£��° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.273 ด��Ê���µ¦ ª ·�¥
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o
Ã�¥�ª Â�¦ �Ê�®¤�Ä�äÁ� µ¤µ¦ �¦ nª ¤��°�·�µ¥�BRA, VAL, SAT และ LOY ไดรอย
ละ 85.90, 88.40, 97.70 และ 94.30 ตามลาดบ
�µ¦ µ��É�28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน
สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน
H1 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ
บรการ มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H2 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา
มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
สอดค¨ o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
H3 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชอง
ทางการจดจาหนาย มอทธพลทางบวกตอคณคาตรา
สนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H4 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ
สงเสรมการตลาด มอทธพลทางบวกตอคณคาตรา
สนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
(ตารางมตอ)
172
�µ¦ µ��É�28 (ตอ) : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน
สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน
H5 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ
บรการ มอทธ¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H6 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา
¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove
3G ในเขตกรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
H7 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชอง
�µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o
ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H8 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ
n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ��¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�Éรบร
ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H9 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอคณ
�nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
H10 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ
บรการ มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
H11 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา
มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา
TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H12 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ
ชองทางการจดจาหนาย มอทธพลทางบวกตอความพง
พอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
(ตารางมตอ)
173
�µ¦ µ��É�28 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน
สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน
H13 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ
สงเสรมการตลาด มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ
ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H14 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอ
ความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
H115 ° ·��·¡ ¨ �°��»��ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°
ความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
H16 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอ
ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
ไมสอดคลองกบสมมตฐาน
���Ū o
H17 ° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤
จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
H18 อทธพลของความพงพอใจ มอทธพลทางบวกตอความ
จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
°��o°��� ¤¤�·�µ��É�Ê�
ไว
����5
สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ
�µ¦ �εÁ �°Ä����ʤ ª ��»�¦ ³ ��r�É Îµ��Á¡ ºÉ° ¦ »���µ¦ «¹�¬µ�Ê�®¤��(Conclusion) ให
เกดความกระชบงายตอการอาน และทาความเขาใจ พรอมกบการอภปรายผลการวจย (Discussion)
Ä��¦ ³ Á�È� ε���Ç�Á¡ ºÉ° Ä®oÁ®È��«�³�°��¼oª ·�¥�ɤ�n°�¦ ³ Á�È�Á®¨ nµ�Ê� ³ Ä��oµ¥�É »�Á�È��µ¦
Á �°Â�³ Á�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�
พอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร �µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��ʤ¸
วตถประสงค Á¡ ºÉ° «¹�¬µÃ¤Á�Á�·� µÁ®�» nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร โดยอาศย
แนวคด ทฤษฎ  ³ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°��� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��Ã�¥�¼¦ �µ�µ¦ nª ��¦ ³ ¤
ทางการตลาด ดานตวแปรอสระคอ สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยสวนประสมทาง
การตลาด 4 มต ไดแก 1) ดานการบรการ 2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจาหนาย 4) ดานการ
สงเสรมการตลาด �oµ��ª Â�¦ �É��µ��º° �»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�
ลกคา สวนดานตวแปรตามคอ ความจงรกภกดของลกคา ผวจยนาเสนอการสรปผลการวจย การ
° £ ·�¦ µ¥�� ³ �o° Á �°Â�³ ��¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��n°Å��Ê
สรปผลการวจย
�o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ�
�»n¤�ª ° ¥nµ�Á�È�¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G �ε�ª ��Ê� ·Ê��330 คนสวนใหญเปนเพศ
หญง มอาย 21-30 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญา มอาชพนกเรยน/นกศกษา และม
รายไดตอเดอน 10,001 – 30,000 บาท
�»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â�� °��µ¤¤�ª µ¤Á®È��n° nª �� ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �
(SER) อยในระดบสง มตดานราคา (PRI) อยในระดบสง มตดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) อย
ในระดบสง และมตดานการสงเสรมการตลาด (PLA) อยในระดบสง
ในดานของคณคาตราสนคา (BRA) ° ¥¼nÄ�¦ ³ �� ¼���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) อยในระดบสง
ความพงพอใจของลกคา (SAT) อยในระดบสง และความจงรกภกดของลกคา (LOY) อยใน
ระดบสง
175
การสรปผลตามวตถประสงคการวจย
ผว�¥ ¦ »���µ¦ ª ·�¥Ã�¥Á¦ ¥��µ¤¨ ε���°�ª ��»�¦ ³ ��r�µ¦ ª ·�¥�É °��o°���
¤¤�·�µ��µ¦ ª ·�¥���n°Å��Ê
ª ��»�¦ ³ ��r�É�1 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ�° �Å�oÂ�n�
nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��É�¦ ³ �°��oª ¥�(1) การบรการ (2) ราคา (3) ชองทางการจดจาหนาย
และ (4) การสงเสรมการตลาดของ TrueMove 3G
ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง พบวา (1) สวนผสมการตลาดในมตดานราคาม
° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ�Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.550 (2) สวนผสม
การตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคา โดยมคา
¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.484
ª ��»�¦ ³ ��r�É�2 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼oอนไดแก คณคาตรา
สนคา และสวนประสมทางการตลาดของลกคา TrueMove 3G
ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง พบวา �»��nµ�¦ µ ·��oµ�Éมอทธพลทางบวกตอคณ
�nµ�ɦ �¦ ¼o�Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.678
ª ��»�¦ ³ ��r�É�3 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ
·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G
ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง พบวา (1) �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤
¡ ¹�¡ ° Ä��Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.912 (2) สวนผสมการตลาดในมตดานราคาม
° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.888
ª ��»�¦ ³ ��r�É�4 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �nอความจงรกภกดของลกคา อนไดแก
�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�TrueMove 3G
ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°
�ª µ¤��¦ �£���Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.751 (2) �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��Éมอทธพลทางบวก
�n°�ª µ¤��¦ �£���Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.273
176
อภปรายผลการวจย
�µ¦ ° £ ·�¦ µ¥��°��o°�o�¡ ��nµ��Ç��ÉÅ�o�µ���µ¦ ª ·�¥Á¦ ºÉ°�äÁ�Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�
nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �ภกดของ
ลกคา TrueMove 3G ในเลอกใชบรการเครอขาย TrueMove 3G ผวจยนาเสนอการตความ และ
�¦ ³ Á¤ ·��o°�o�¡ ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·�¥�Á¡ ºÉ° °�·�µ¥� ³ ¥º�¥��ª µ¤ °��o°�¦ ³ ®ª nµ��o°�o�¡ ���
¤¤�·�µ��µ¦ ª ·�¥�Ã�¥°�·�µ¥�o°�o�¡ �ª nµ �� �»��§¬��ÉÁ�É¥ª �o°�° ¥nµ�Ŧ ��¼oª ·�¥�εเสนอการ
° £ ·�¦ µ¥���¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��n° Å��Ê
�µ¦ ° £ ·�¦ µ¥� 宦 ���µ¦ �� °� ¤ ¤�·�µ��É °��o°��� ¤ ¤�·�µ��É�Ê�Ū o
nª �� ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��¦ µ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤¸
�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.550 �¹É� °��o°���
ผลการวจยของ ชโอเวน (Chioveanu,2008); เกรเวล, ไอเออ, ครนาน และชารมา (Grewal, Iyer,
Krishnan & Sharma, 2003); คม และหยน (Kim & Hyun, 2011) และเปนไปตามทฤษฎของ
คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��°�° �¦ µ
คาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ �Ä��¤Ä®oÁº°�° ¥nµ�®¨ µ�®¨ µ¥�
Á®¤µ³ ¤�»��nµ�É�³ Å�o¦ �� ³ ¥�¤�µ¦ ����nµ�¦ ·�µ¦ Á�È�¡ ·Á«¬Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È�Ä®o��¼��oµÄ®¤n�
และไมละเลยลกคาเกา Á¡ ¦ µ³ ¤��³ ¤ Ã�¦ ä�É���Ç�Ä®oÁ ¤ °��¹��εĮo¼��oµ�ºÉ��°��n° �ª Á�¦ º°�nµ¥
Á�È�° ¥nµ�¤µ��¤�ª µ¤Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G ° ¥¼nÁ ¤ °�° ��Ê�¥�Á�È�Á�¦ º°�nµ¥
�ɤ��¦ ¼o��Á�È��ε�ª �¤µ��¼��oµÁ°��È¥����εÄ��¦ µ ·��oµ� ³ �ºÉ° Á ¥��°�Á�¦ º°�nµ¥Å�oÁ�È�° ¥nµ��
¤ oª nµÄ����»���³ ¤�¼nÂ�n���Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê���È¥��εĮo��¤��³�¹��¹��µ¦ �¦ ·�µ¦ �°�Á�¦ º°�nµ¥�
TrueMove 3G �ÊÁ�È�Á�¦ º°�nµ¥Â¦ ��Ç
สวนผสมการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคา
�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 โดยม�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.484 �¹É�
สอดคลองกบผลการวจยของ ชโอเวน (Chioveanu, 2008); ฮานเซน, ซามลเซน และซลเซท
(Hansen, Samuelsen & Silseth, 2008); คม และหยน (Kim & Hyun, 2011) และเปนไปตามทฤษฎ
ของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥ nª �� ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ��µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ�Á�É¥ª �o°�Ä�
Á¦ ºÉ°��°��µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�µ¤�n°��µ��nµ��Ç��°��TrueMove 3G มความหลากหลายเปน
° ¥nµ�¥·É��Ťnª nµ�³ Á�È��µ�Ã�¦ �«�r�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�Ã�ª r�ª ร ° ·�Á�° ¦ rÁ�È��¦ ª ¤Å��Ê��µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��
 ³ ���°�Á ·¦ r�Á¡ ºÉ° Ä®o«· �·��µ¦ µ¤µÁ�È��ª �nª ¥Ä��µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r��oª ¥Á®�»�Ê�εĮo¼��oµ�Ê�
µ¤µ¦ ����ε�¦ µ ·��oµÅ�o�nµ¥¤µ�¥·É��¹Ê���µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��rÄ��n°��µ��°��Social Network กเปน
° ��n°��µ�®�¹É��É�³�εĮo¼��oµ�¹��¹�����ε�¦ µ ·��oµÅ�o�Á¡ ¦ µ³ ���»���n°��µ��µ¦ ºÉ°�µ¦ �ÊÁ�È��É
177
�·¥¤¤µ�¥·É��¹Ê�Á¦ ºÉ° ¥�Ç��µ¦ ���µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��rÄ��oµ��ª��È�³ n��Ä®o¤�ª µ¤�·� �°���Ä�
แงบวกกลบมา การรายงานผลการปฏบตงาน การรายงานถงความคบหนาของเครอขาย หรอแมแต
�µ¦ Â�o�Ä®o�¦ µ��¹��¦ ³ Ã¥��r� ³ Á��Ã�à ¥Ä®¤n�Ç��É�夵Ä�o�È�³ n��Ä®o¼��oµ¤�ª µ¤Á�ºÉ°�º°
Ä��»�£µ¡ ¤µ�¥·É��¹Ê��εĮo µ¤µ¦ � ¦ »�Å�oª nµ�®µ�¼��oµ¦ �¦ ¼o�¹��ª µ¤¥»�·�¦ ¦ ¤�oµ�¦ µ�µ�ɤµ��¹Ê�
 oª ��È�³ n���εĮoÁ�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o�»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɤµ��¹Ê��µ¤Å��oª ¥�
�»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° งลกคาอยางมนยสาคญ
�µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.678 �¹É� °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�
เชน และไช (Chen and Tsai, 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไปตาม
ทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�»��¦ µ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��»�£µ¡ �É��
�ºÉ° Á ¥�¤ ¤ ¤µ¥µª �µ�� n��Ä®o¼��oµ¤�ª µ¤ ¦ ¼o ¹�ª nµ�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G ม
�ª µ¤�»o¤�nµ�Ťnª nµ�³ Á�È�Ä�Á¦ ºÉ°��°�¦ µ�µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å���µ¦ �¦ ·�µ¦ �Éไดรบกมความคมคา
สญญาณ�nµ��Ç�¤�ª µ¤Á �¥¦ ��oª ¥�»��ÊÁ°��εĮo¼��oµ¤��³�¹��¹��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �3G จาก TrueMove
Á�È�¦ µ¥Â¦ ��Ç��¦ µ�Ä��É�TrueMove 3G ¥���¦ �¬µ�»�£µ¡ Ä®o���É��È¥n° ¤�εĮoÁ�¦ º°�nµ¥ µ¤µ¦ �
Á¡ ·É¤�¦ ·¤µ� ¼��oµÅ�o° ¥nµ�Â�n�°���εĮo µ¤µ¦ � ¦ »�Å�oª nµ®µ�¼กคารบรถงคณคาตราสนคามาก
¥·É��¹Ê� oª ��È�³ n���εĮoÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�-¡ ° Ä�¤µ��¹Ê��µ¤Å��oª ¥
nª �� ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɼ��oµ¦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤¸
�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ��0.888 �¹É� °��o°���
ผลการวจยของ ชโอเวน (Chioveanu, 2008); เกรเวล, ไอเออร, ครนาน และชารมา (Grewal, Iyer,
Krishnan & Sharma, 2003); คม และไช (Kim and Hyun, 2011) และเปนไปตามทฤษฎของ
คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦
Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È�¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤Ä�®¨ µ¥�Ç��oµ���¹É�¼��oµ¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�È�° ¥nµ�¤µ�� ³
�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�¤�ª µ¤Á®¤µ³ ¤���»�£µ¡ ��µ��ÉÅ�o¦ ��¤�ª µ¤�¦ °��»¤Ä�®¨ µ¥�Ç�
เครอขาย ศนยใหบรการของ TrueMove 3G �Ȥ®¨ µ¥ µ�µ�¤Ä®o�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ��ɪ �¹��»�¤»¤Á¤º°��
Ťnª nµ�³ Á�È�®¨ n��»¤���«¼�¥r�µ¦ �oµ�É�nµ��Ç� 宦 �¡ ���µ��É�° ¥Ä®o�¦ ·�µ¦ Á°��Ȥ�ª µ¤ ¦ ¼o
ความสามารถ สามารถอธบายตอบขอคาถามใหลกคาไดถกตอง ทาใหสามารถสรปไดวาลกคาม
�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��n° ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �ɤ ความคมคาเหมาะสม และพงพอใจตอการใหบรการของ
TrueMove 3G Ä��»��Ç��oµ��¦ ª ¤Å��¹�¡ ���µ��É�° ¥Ä®o�¦ ·�µ¦ ��È�³ n��Ä®oÁ�·��ª µ¤��¦ �£��
ตอบรษท
178
คณคาการรบรของลกคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาอยางมนยสาคญทาง
�·�·�ɦ ³ ���.01 โดยมคาสมป¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.912 �¹É� °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�
เชน และไช (Chen and Tsai, 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไปตาม
ทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��ª µ¤¤�»�£µ¡ �°��ª
บรษท TrueMove �¹É��¦ ·�µ¦ �3G ¦ µ¥Ä®�n�°�Å�¥�ɤ�»�Ä®o�¦ ·�µ¦ ¤µ��É »���µ¦ �¦ ª �Á�È� ��µ�
Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·�Á �¥¦ £µ¡ Ä��µ¦ Ä�o�° �¼��oµ�Ťnª nµ�³�»�Ä��È�µ¤®oµ¤ ³ �»���oª ¥Á®�»�Ê�εĮo¼��oµ¤¸
�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�È�° ¥nµ�¤µ��Ťnª nµÁ¦ ºÉ°��»�£µ¡ �°� ��µ��É�¦ °��»¤�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �ɤ Ä®oÁº°�
° ¥nµ�®¨ µ�®¨ µ¥Â ³ �»o¤�nµ�¤«¼�¥r�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n®¨ µ¥�»��ɪ �¦ ³ Á�«�Ã�¥Ä�«¼�¥r�¦ ·�µ¦ �®¦ º° ¤ oÂ�n�µ¦
Ä®o�¦ ·�µ¦ �°�Á�oµ®�oµ�É�Call Center �µ�Ã�¦ «¡ �r�Ȥ�ª µ¤��Á���¼��o°���°��ε�µ¤Å�o�¦ ����É
ตองการทราบ สามารถแกไขปญหาไดตรงจด ทาใหสามารถสรปไดวาลกคามความพงพอใจตอ
�¦ ·¬�Ã�¥¦ ª ¤�Ê�®¤���È�³ n��Ä®oÁ�·��ª µ¤��¦ �£���µ¤¤µ
คณคาการรบรของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาอยางมนยสาคญ
�µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.751 �¹É� °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�
เชน และไช (Chen and Tsai, 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไปตาม
ทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤�»o¤�nµ�ɦ �
จากใชบรการ TrueMove 3G �Ê�Ä� nª ��°�° �¦ า�nµ�¦ ·�µ¦ �É�»o¤�nµ��Á�·��É�o°��nµ¥�¤��³ ¤¸
Á��Ã�à ¥Ä®¤n�Ç�¤°�Ä®o¼��oµÅ�oÄ�o�µ�° ¥¼nÁ ¤ ° Ç��¹��εĮo¼��oµÅ¤nÁ�É¥�Ä��É�³ Å�Ä�o�¦ ·�µ¦
�°�Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ���¹�¤ oª nµ�³ ¤ ¦ µ�µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�¼��ª nµ�®¦ º° ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�¤µ n°�µ n° Ä���È¥�
จะคงจงรกภกดใชบรการเครอขาย TrueMove �n°Å���oª ¥�ª µ¤ ¦ ¼o ¹���Ç��ɼ��oµ¤Á¦ ºÉ° ¥¤µ�Ê���εĮo
µ¤µ¦ � ¦ »�Å�oª nµ ¼��oµ¤�ª µ¤��¦ �£���n°�¦ ·¬���È�³ n��Ä®o¼��oµÁ¦ ·É¤¤�µ¦ Â�³�εĮo�¼o° ºÉ�Ä�o
ตามตนเอง และพดถงเครอขาย TrueMove 3G อยเสมอ ๆ
ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาอยางมนยสาคญ
�µ� �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ ¤�¦ ³ ·��·ÍÁ o��µ�Á�nµ���0.273 �¹É� °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�
เชน และไช (Chen and Tsai , 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไป
ตามทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°�TrueMove 3G มการ
�¦ ·�µ¦ �ɤ�»�£µ¡ �¤ «¼�¥r�° ¥Ä®o�¦ ·�µ¦ �É�¦ °��»¤�¤ ¡ ���µ��ɤ�ª µ¤ ¦ ¼o�ª µ¤ µ¤µ¦ ��° ¥
ชวยเหลอไดตรงจด เครอขµ¥�ɤ�ª µ¤�¦ °��»¤��»�£µ¡ ��µ�ดไมมขาด ๆ หาย ๆ จะทาให
¨ ¼��oµ¥·É�¤�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��¤�ª µ¤ ¦ �Ä��µ¦ �¦ ·�µ¦ �°�Á�¦ º°�nµ¥�¦ ª ¤Å��¹���¦ �£��Ä��»��Ç��oµ��É
Á�¦ º°�nµ¥¤ Ä®o�¦ ·�µ¦ ��εĮo¼��oµ�³ ¥���Ä�o�¦ ·�µ¦ �n° Å�Á¦ ºÉ° ¥�Ç�ŤnÁ�É¥�Ä�Å�Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ���¹É�
อาจจะมการพยายามจงใจมากเทาใดกตาม ทาใหสามารถสรปไดวาลกคามความพงพอใจมาก กจะ
179
n��Ä®o° ¥µ�Ä®o��° ºÉ��Ç�Å�o¦ ��ª µ¤ ¦ ¼o ¹���Ç�Á�n����oª ¥�µ¦ �°��n°��°�Ä�Â�n��Ç��É��Å�o¦ ��
���ª�Á¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä®o¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ��¤µ��Ç
�o°Á �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ �εÅ�Ä�o
จากผลการวจยผวจยเสนอแนะใหกบเครอขาย TrueMove 3G มงเนนกลยทธสวนผสม
�µ¦ �µ�Ä��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �¦ µ�µ� ³ �n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��»��nµ�¦ µ ·��oµ��»�
�nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ���n°Å��Ê
1. TrueMove 3G �ª ¦ ¤»n�Á�o� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µÁ¡ ºÉ° n��Ä®o
�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�¹��»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɤµ��¹Ê���ª ¦ ¤�µ¦ �Ê�¦ µ�µ ·��oµÄ®oÁ®¤µ³ ¤���»�£µ¡ �É�³
Å�o¦ �Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È��Ã�¦ ä�É���Ç��ÉÁ®¤µ³ ¤���»��nµ�É�³ Å�o¦ ��ÈÁ¡ ¦ µ³ Á�È�° ��»�®�¹É��É�³
ดงลกคาเกาŪ o� ³ �εĮo¤ ¸ ¼��oµÄ®¤n�Ç�Á¡ ·É¤�¹Ê��Ä��µ¦ �Ê�¦ µ�µ�ÉÂ���nµ��µ�Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��È¥�Á�È�
�¡ ¨ ° ¥Å�o�É�³�εĮo¼��oµ µ¤µ¦ ����εÄ��¦ µ ·��oµ� ³ �ºÉ° Á ¥��°�Á�¦ º°�nµ¥Å�o�nµ¥¤µ��¹Ê�� ³
ยงสงผลทางออมไปยงความจงรกภกดของผบรโภคอกดวย
2. TrueMove 3G ควรมงเนนสวนป¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µÁ¡ ºÉ° n��Ä®oÁ�·�
�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o��Ê��µ��oµ��»�£µ¡ �ÉÁ®¤µ³ ¤�n° ¦ µ�µÁ¤ºÉ° Á�¦ ¥�Á�¥���¦ µ�µ�°�Á�¦ º°�nµ¥
° ºÉ�� ³ ¦ µ�µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���É�¼o�¦ ·Ã£� µ¤µ¦ ��ºÊ° Å�o��°�Ä®o¼��oµ�¦ µ��¹� ·É��É�³ Å�o¦ ��Á�n���µ¦
�¦ ·�µ¦ �ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ ��¦ °��»¤®¨ µ¥¡ ºÊ��É��µ¦ �¼Â �¦ ª � °��ª µ¤Á �¥¦ Ä��µ¦ Ä�o�µ�° ¥¼n
เสมอ และการพฒนาของเครอขาย TrueMove 3G �ÉŤn®¥»��·É��Á¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¦ ��¦ µ�¤µ�¥·É��¹Ê��
�Ê��Ê�°��µ� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µ n���µ�° o° ¤�n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�
ผบรโภค และสงผลทางออมไปยงความจงรกภกดของผบรโภคอกดวย
3. TrueMove 3G ควรมงเนนสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด
Á¡ ºÉ° n��Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�¹��»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɤµ��¹Ê���ª ¦ ¤»n�Á�o�Ä�Á¦ ºÉ°��°��µ¦ Ã�¬�µ
�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�µ¤�n°��µ��nµ��Ç�Ä®oÁ¡ ·É¤¤µ�¥·É��¹Ê��Á¡ ºÉ° Á�È��µ¦ ¥ÎʵĮoผบรโภคสามารถจดจาในตรา
·��oµ�Ã�¥�³�o°�¤�µ¦ Á ¦ ·¤Ä�Â�n�°��»��nµ�¦ µ ·��oµ�É�¼o�¦ ·Ã£��³ Å�o¦ �° ³ Ŧ �µ��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦
�oµ�� ³ ¥� µ¤µ¦ �Ä�o�n°��µ��µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��Ç�Á¡ ºÉ° Â�o�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Å�o¦ ��¦ µ��¹�¡ ��µ�µ¦
�ε�µ��°�Á�¦ º°�nµ¥Å�o���Ê��Ê�°��µ� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�มตดานการสงเสรมการตลาด
n���µ�° o° ¤�n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�� ³ n���µ�° o° ¤Å�¥��ª µ¤��¦ �£��
ของผบรโภคอกดวย
180
�o°Á �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ ª ·�¥
1. �µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��n°Å��ª ¦ �ε�µ¦ ª ·�¥Ã�¥Ä�o�¦ °�Â�ª�·�Á�¥ª ���Ê��Á�¦ º°�nµ¥¤ º° �ɤ¸
การใหบรการ 3G �ɤ ¸ �¬�³ Á�¥ª �����TrueMove Á¡ ºÉ° ¥º�¥���µ¦ ª ·�¥� ³ Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�¦ ¥�Á�¥�
ª nµ nª �� ¤�µ¦ �µ� n���n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£��
ของลกคาแตกตางกนอยางไร
2. Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��n°Å��ª ¦ «¹�¬µ�ª Â�¦ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��Ã�¥Á¡ ·É¤�µ�Áดม 4Ps
เปน 7Ps �³ Á¡ ·É¤Ä� nª ��°��¡ ���µ���¦ ³ �ª ��µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ � ³ ·É�ª �o° ¤�µ��µ¥£µ¡ �
Á¡ ºÉ° Ä®o��µ¦ ª ·�¥¤�ª µ¤��Á��¤µ�¥·É��¹Ê��
3. Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��n°Å��ª ¦ «¹�¬µ�ª Â�¦ �»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�
Ä�¤·�·�oµ�° ºÉ��Ç�Ä®o¹�¤µ�¥·É��¹Ê��Á¡ ºÉ° Ä®o��µ¦ ª ·�¥¤�ª µ¤��Á��¤µ�¥·É��¹Ê�
181
บรรณานกรม
กลวด คหะโรจนานนท. (2545). หลกการตลาด. ปทมธาน: สถาบนราชภฏเพชรบรวทยาลงกรณ.
ณฏฐฐฌา อวมอารย. (2554). äÁ� Á�·� µÁ®�»���¥ nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ � µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° �»��nµ
�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��¨ ³ �ª µ¤��¦ �£ ���° � ¼��oµ�°��¦ ·¬���¦ ¼¤¼¢ ��εกด. สารนพนธ
ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอสารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: �¦ ³ �»¤�°�¡ ¦ ·Ê��·Ê��
กรป.
�ε¦ �«��·Í��¥ �·�. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ม.ป.พ.
ทร. (2554). ขอมลบรษท. º��o�ª ��É1 กนยายน 2554,
จาก http://www3.truecorp.co.th/investor/entry/13.
ธรรพรรษ โรจโชตกล. (2554). äÁ� Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �° � nª �� ¤�µ¦ � µ��n° �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��¨ ³ �ª µ¤��¦ �£ ���° � ¼��oµ�Ä��µ¦ Á�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ Á º° ��ºÊ° Á�¦ ºÉ° �Â�n��µ¥
ของลกคารานทอมชค. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.
นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหสาหรบการวจย (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�3). กรงเทพฯ:
จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
�»¦ ³ �¥�Á�É¥¤ ¤�¼¦ �r� ³ ¤�µ�·� ª nµ�Á��¦ . (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถต
สาหรบนกวจยทางวทยาศาสตรสงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ:
สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.
พชร เกดศร. (2553). 3G กบประวตกจการโทรคมนาคมในไทย. สบคน ª ��É9 กนยายน 2554,
จาก http://www.ipattt.com/2010/3g-history/.
มนา เชาวลต. 2537. หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฎสวนสนนทา.
ราชบณฑตยสถาน. (2542). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน. กรงเทพฯ: นานมบคส.
วรารตน สนตวงษ. (2549). ���¥�ɤ � �n° �ª µ¤��¦ �£ ���° � ¼��oµ��µ�µ¦ �n° �µ¦ Ä�o�¦ ·�µร
E-Banking. สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
วลลภ ลาพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.
ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). �µ¦ Á º° �Ä�o �·�·�ÉÁ®¤µ³ ¤
สาหรบการวจย (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.
182
ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม.
กรงเทพฯ: ธรรมสาร.
»�µ�·��¦ ³ ·��·Í¦ � ·��»r, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต.
(2549). แบบจาลองสมการโครงสราง: การใชโปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS.
กรงเทพฯ: สามลดา.
สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนเทคโนโลยราชมงคลวทยา
เขตเทคนค.
สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2548). เอกสารประกอบการ
อบรมการใชโปรแกรมลสเรล: Ã�¦ Â�¦ ¤�µ� �·�·Á¡ ºÉ° �µ¦ ª ·�¥�µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤ «µ �¦ r¨ ³
��¤«µ �¦ r�¦ »n��É�6. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.
สวมล ตรกานนท. (2548). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต
(¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name.
New York: Free Press.
Aday, L. A., & Andersen, R. R. (1975). Development of Induce of Access to Medical Care.
Michigan Ann Arbor : Health Administration Press.
Biong, H. (1993). Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade.
European Journal of Marketing, 27, 21-39.
Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A Multistage Model of Customers’Assessments of Service
Quality and Value. Journal of Consumer Research, 17(4), 375-384.
Bolton, R. N., & Lemon, K. N. (1999), A Dynamic Model of Customers’Usage of Services:
Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction. Journal of Marketing
Research, 36, 171-86.
Bourdeau, L. B. (2005). A New Examination of Service Loyalty : Identification of the
Antecedents and Outcomes of Additional Loyalty Framework. Dissertation, Ph.D.
(Business Administration). Florida: Florida University.
Cardozo, R. (1965). An Experimental Study of Customer Effort, Expectation and Satisfaction.
Journal of Marketing Research, 2, 244-249.
Chang, T. -Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, Product Information; & Purchase Intention: An
Empirical Study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 16-27.
183
Chen, C.-F., & Tsai, M.-H. (2008). Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty of TV Travel
Product Shopping: Involvement as a Moderator. Tourism Management, 29, 1166– 1171.
Chioveanu, I. (2008). Advertising, Brand Loyalty and Pricing. Games and Economic Behavior,
64, 68–80.
Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Re Examination and
Extension. Journal of Marketing, 56, 55-68.
Cronin, J. J. (1997). A Cross-sectional Test of the Effect and Conceptualization of Service Value.
The Journal of Services Marketing, 11, 375-391.
Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). Impact of Participative Service Relationships on Quality,
Satisfaction and Retention: An exploratory Study. Journal of Business Research, 46,
121-132.
Fornell, C. (1992) A National Customer Satisfactin Barometer: The Swedish experience,
Journal of marketing, 56, 6-21.
Grewal, D., Iyer, G. R., Krishnan, R., & Sharma, A. (2003). The Internet and the price–value–
loyalty chain. Journal of Business Research, 56, 391– 398.
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis
(7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate
Data Analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and
Profitability: An empirical Study. International Journal of Service Industry Management,
7, 27-42.
Hansen, H., Samuelsen, B. M., & Silseth, P. R. (2008). Customer perceived value in B-t-B
service relationships: Investigating the importance of corporate reputation. Industrial
Marketing Management, 37, 206–217.
Harris, L. C., & Goode, M. H. (2004). The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust:
a Study of Online Service Dynamics. Journal of Retailing, 80, 139–158.
Kim, J.-H., & Hyun, Y. J. (2011). A Model to Investigate the Influence of Marketing-mix
Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector. Industrial
Marketing Management, 40, 424–438.
184
Kotler, P., & Amstrong, G. (1996). Principles of marketing (4th ed.). NJ: Prentice Hall
International.
Kotler, P., & Keller, L. K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Peason Education.
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Lau, G. T. (1999). Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Singapore: Public
of Singapore.
Lewin, J. E. (2009). Business Customers' Satisfaction: What Happens When Suppliers
Downsize?. Industrial Marketing Management, 38, 283–299.
Lin, J. C.-C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioral intention to use a
web site. International Journal of Information Management, 20(3), 197-208.
Maslow, A. H. (1970). Mativation and personality. New York: Harper & Row.
McCormick, P. A. (1997). Orienting Attention without Awareness. Human Perception and
Performance: Journal of Experimental Psychology, 23,168–180.
Mittal, B., & Newman, B. I. (1999). Consumer Behavior: Consumer Behavior and Beyond.
Orlando, Florida: The Dryden Press.
Mullins, L. J. (1996). Management and organization Behaviors. London: Wheeler.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York:
McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions. Journal of Marketing Research, 17(11), 460-469.
Olshavsky, R., & Miller, J. A. (1972). Consumer Expectations, Product Performance and
Perceived Product quality. Journal of Marketing Research, 9(1), 9-21.
Olson, J. C., & Dover, P. (1979). Disconfirmation of Consumer ExpectationsThrough Product
Trial. Journal of Applied Psychology, 64(2), 179-189.
Pearce, R. D. (1997). Global Competition and Technology Basingstoke. London: Macmillan.
Pedhazur, E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction
(3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace College.
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard
Business Review, 68,105-111.
185
Reilly, P. A. (1979). Participation, democracy and control: Format employee involvement
(Management survey report No.45). London: British Institute of management.
Rust, R. T., & Oliver, R. L. (1994). Service Quality: Insights and Managerial Implications from
the Frontier. CA: Sage.
Rust, R. T., & Zahorik, A. J. (1993). Customer Satisfaction, Customer Retention and Market
Share. Journal of Retailing, 69, 193-216.
Sheth, J., & Sobel, A. (2000). Clients for Life: How Great Professionals Develop Breakthrough
Relationships. London: A. R. Business Press.
Spiteri, J. M., & Dion, P. A. (2004). Customer Value, Overall Satisfaction, End-user Loyalty, and
Market Performance in Detail Intensive Industries. Industrial Marketing Management,
33, 675–687.
Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An Assessment of the Relationship between Service
Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intentions.
Journal of Retailing, 70, 163-178.
Wolman, T. E. (1973). Education and Organizational Leadership in Elementary Schools.
Englewood Cliff. NJ: Prentice- Hall.
Woodside, A. G., Frey, L. L., & Daly, R. T. (1989). Linking Service Quality, Customer
Satisfaction and Behavioral Intentions. Journal of Health Care Marketing, 9, 5-18.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model
and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
187
ภาคผนวก ก
¦ µ¥�ºÉ°�¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�°�Â�� °��µ¤
188
¦ µ¥�ºÉ°�¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ°®µ�°�Â�� °��µ¤
1. ดร.เบญจพนธ มเงน
ตาแหนง อาจารยพเศษ มหาวทยาลยรามคาแหง
2. ดร.วทย เมฆะวรากล
ตาแหนง กรรมการบรษ���¦ ·¬��Ť�r��È°��·Ê�¤° ¨ ¨ r��ε��
3. ผศ.ดร.มาเรยม นะม
ตาแหนงทางวชาการ ผชวยศาสตราจารย ระดบ 8
ตาแหนงบรหาร รองคณบดฝายวชาการและวจย คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย
เทคโนโลยราชมงคลพระนคร
อาจารยประจาสาขาวชาการจดการ
189
ภาคผนวก ข
แบบสอบถาม
190
แบบสอบถามสาหรบงานวจย
Á¦ ºÉ°��äÁ�Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤
พงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
Â�� °��µ¤����ÊÁ�È�Â�� °��µ¤Á¡ ºÉ° Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼�εÅปประกอบการศกษา
¦ ³ ���¦ ·��µÃ���¦ ·®µ¦ �»¦ �·�¤®µ���·�¤®µª ·�¥µ ¥�¦ »�Á�¡ ��¹É���µ¦ ª ·�¥�Ê�³�εÅ�Ä�oÁ�È�
ประโยชนตอการพฒนาการใหบรการของบรษท ทรมฟ จากด ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทาน
Ä��µ¦ �°�Â�� °��µ¤�oª ¥�ª µ¤Á�È��¦ ·��É »���Ê��ÊÁ¡ ºÉ° Ä®o�µ¦ «¹�¬µª ·�¥�¦ Ê��ÊÁ�·��¦ ³ ·��·�
สามารถนาไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป
Â�� °��µ¤�ÊÂ�n�° °�Á�È��6 สวน คอ
nª ��É1 �o° ¤¼�ɪ Å��°��¼o�°�Â�� °��µ¤
nª ��É2 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���µ¦ ¦ �¦ ¼o�n° nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�
TrueMove 3G
nª ��É�3 ความคดเหนÁ�É¥ª ��¦ ³ ���»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɤ�n° TrueMove 3G
nª ��É4 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�TrueMove 3G
nª ��É5 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɤ�n° TrueMove 3G
nª ��É6 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���ª µ¤��¦ �£���ɤ�n° TrueMove 3G
�¼oª ·�¥�°�°�¡ ¦ ³ �»��»��nµ��ÉÄ®o�ª µ¤°�»Á�¦ µ³ ®rÄ��µ¦ �°�Â�� °��µ¤° �Á�È�
�¦ ³ Ã¥��r 宦 ��µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê
นางสาวปรศนยากรณ สายปม
แปง
นสตปรญญาบรหารธรกจ
มหาบณฑต
มหาวทยาลยกรงเทพ
191
nª ��É�1 �o° ¤ ¼�ɪ Å��°��¼o�°�Â�� °��µ¤�
�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ลงในชอง ®�oµ�o° �É�¦ ����ª µ¤Á�È��¦ ·��°��nµ�¤µ��É »�
เพยงคาตอบเดยว
1. เพศ
ชาย หญง
2. อาย
�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��20 ป 21-30ป
31-40 ป 41-50ป
51-60ป 61 ��¹Ê�Å�
3. สถานภาพ
โสด สมรส
หยาราง/หมาย/แยกกนอย
4. ระดบการศกษา
¤�¥¤«¹�¬µ�°��o�®¦ º°�Îɵ�ª nµ มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.
อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร
ปรญญาโท ปรญญาเอก
5. อาชพ
นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ
พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย
° ºÉ��Ç�Ã�¦ �¦ ³ �»...................................
6. รายไดตอเดอน
�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��10,000 บาท 10,001 – 30,000 บาท
30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 100,000 บาท
มากกวา 100,000 บาท
192
nª ��É2 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���µ¦ ¦ �¦ ¼o�n° nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�TrueMove 3G
�ε�ÊÂ��ทานรบรตอสวนประสมทางการตลาดของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใดโปรดทา
Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�Á�¥ª
5=Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�, 4=เหนดวย, 3=เฉยๆ, 2=ไมเหนดวย, 1= ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
ทานมความเหนวา...
nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3Gระดบการรบร
5 4 3 2 1
Á�É¥ª ���¦ ·�µ¦ ...ทานมความเหนวา
1. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง
โทรศพท ตลอด 24 ชม.5 4 3 2 1
2. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง
website ตลอดเวลาทาการ5 4 3 2 1
3. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท 5 4 3 2 1
4. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS 5 4 3 2 1
5.ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��Éมประสทธภาพใน
การใหบรการลกคา5 4 3 2 1
Á�É¥ª ��¦ µ�µ...ทานมความเหนวา
1. อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É
�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�5 4 3 2 1
2. TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบางแพคเกจดกวาผ
ใหบรการเ�¦ º°�nµ¥° ºÉ�5 4 3 2 1
3. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�
Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �5 4 3 2 1
4. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ
Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦5 4 3 2 1
5. อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
Á�É¥ª ���n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥...ทานมความเหนวา
1. TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ° 5 4 3 2 1
193
2. TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª � 5 4 3 2 1
3. TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center 5 4 3 2 1
4. TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�
ทางไกล5 4 3 2 1
5. TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä� 5 4 3 2 1
Á�É¥ª ���µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ�...ทานมความเหนวา ระดบการรบร
1. TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�
หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต5 4 3 2 1
2. TrueMove 3G ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social
Network เชน Facebook Twitter5 4 3 2 1
3. TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท
¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç5 4 3 2 1
4. TrueMove 3G ¤�µ¦ ��Ã�¦ ä�É�¡ ·Á«¬Á¡ ºÉ° Á° µÄ�¼��oµ° ¥¼nÁ ¤ °�
ๆ5 4 3 2 1
5. TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��
การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ5 4 3 2 1
nª ��É3 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɤ�n°�TrueMove 3G
�ε�ÊÂ��ทานคดวาคณคาตราสนคามผลตอการใชบรการของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใด
Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�
เดยว 5=Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�, 4=เหนดวย, 3=เฉย ๆ, 2=ไมเหนดวย, 1= ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
ทานมความเหนวา...
ค��nµ�¦ µ ·��oµ�ɤ�n°TrueMove 3Gระดบความคดเหน
5 4 3 2 1
1. ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด 5 4 3 2 1
2. ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡
�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�5 4 3 2 1
3. �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ ของเครอขาย TrueMove 3G 5 4 3 2 1
194
4. �ºÉ° Á ¥��°�TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ 5 4 3 2 1
5. ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove
3G เปนเจาแรก5 4 3 2 1
nª ��É4 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�TrueMove 3G
�ε�ÊÂ��ทานรบรคณคาจากการใชบรการของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใดโปรดทา
Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�Á�¥ª
5= ¤µ��É »�, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=�o° ¥�É »�
ทานมความเหนวา...
�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�TrueMove 3Gระดบความคดเหน
5 4 3 2 1
1. ¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา 5 4 3 2 1
2. ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ��
�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�5 4 3 2 1
3. ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวา
คมคา 5 4 3 2 1
4. TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตราคาบรการ
�É�nµ¥Å�5 4 3 2 1
5. อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลย
ใหม ๆ5 4 3 2 1
nª ��É�5 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�¼��oµ�n°�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G
�ε�ÊÂ��ทานพงพอใจตอการใชบรการของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใดโปรดทา
Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�Á�¥ª
5= ¤µ��É »�, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=�o° ¥�É »�
195
ทานมความเหนวา...
ความพงพอใจตอการใชบรการของ TrueMove 3Gระดบความคดเหน
5 4 3 2 1
1. ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
2. ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
3. �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G 5 4 3 2 1
4. ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
5. ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
6. โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
7. ทานพงพอใจตอ Call Center ของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
nª ��É6 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�TrueMove 3G
�ε�ÊÂ��ความจงรกภกด ความรสก และการกระทาของทานหลงจากใชบรการของ TrueMove 3G
Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�
เดยว 5= ¤µ��É »�, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=�o° ¥�É »�
�nµ���·��·���n° Å��Ê...
�ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�TrueMove 3Gระดบความคดเหน
5 4 3 2 1
1. �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G 5 4 3 2 1
2. ทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ TrueMove 3G ให
��° ºÉ�¢ �5 4 3 2 1
3. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤¸
Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤5 4 3 2 1
4. �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å� 5 4 3 2 1
5. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวาอตราคาบรการ
�°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �5 4 3 2 1
*** �°�°�¡ ¦ ³ �»��nµ�°��¦ Ê��ÉÅ�oÄ®o�ª µ¤ °�»Á�¦ µ³ ®rÄ��¦ Ê��Ê
196
ภาคผนวก ค
กา¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�(IOC)
197
Á¦ ¥���nµ��¼o�¦ ��»�ª »�·�ÉÁ�µ¦ ¡
Á¦ ºÉ°����°�ª µ¤ °�»Á�¦ µ³ ®rÄ��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�(Content validity) ของ
แบบสอบถาม
ดวยดฉน นางสาวปรศนยากรณ สายปมแปง นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ
¤®µª ·�¥µ ¥�¦ »�Á�¡ ��ε ��εª ·�¥�®ª �o° Á¦ ºÉ°��äÁ�Á�·� µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°� nª ��¦ ³ ¤�µ�
�µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove
3G ในเขตกรงเทพมหานคร
Â�� °��µ¤Á�È� nª ��É Îµ��¤µ�Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Á¡ ºÉ° Ä�oÄ��µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�
�·���¹�° ¥µ�Ä�¦ n�°�ª µ¤ °�»Á�¦ µ³ ®r¤µ¥��nµ��¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ
�°�Â�� °��µ¤��¹É��·���° ¦ ��ª�Áª ¨ µ�°��nµ��¦ ³ ¤µ��20 �µ���µ¦ �εª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�³ Ťn
สามารถสาเรจลลวงไปไดดวยดหากปราศจากความชวยเหลอ สนบสนน และความอนเคราะหจาก
ทานผทรงคณวฒ
�·���°�°�¡ ¦ ³ �»�° ¥nµ� ¼�Ä��ª µ¤�nª ¥Á®¨ º°� ³ °�»Á�¦ µ³ ®r�°��nµ�Ä��¦ Ê��Ê��¦ ��É
�nµ����¤�o° � ¥�®¦ º°�o°�ε�µ¤Á�É¥ª ��Â�� °��µ¤��nµ� µ¤µ¦ ��·��n° ¤µ¥��·��Å�o�É° Á¤ ¨ r�
[email protected] ®¦ º° �ÉÃ�¦ «¡ �r¤ º°�º° ®¤µยเลข 084 693 9046
ดวยความเคารพอยางสง
(นางสาวปรศนยากรณ สายปมแปง)
นสตปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต
มหาวทยาลยกรงเทพ
198
Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ°®µ (Content validity)
Á¦ ºÉ°� โมเดลเชงสาเหตอทธพลของสª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�
ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ°®µ�Ê�¦ ³ �°��oª ¥ 4 สวน
1. แบบการประเมน nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
2. แบบการประÁ¤·��»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
3. Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɼ��oµ¤�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
4. แบบการประเมนความพงพอใจของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
5. แบบการประเมนความจงรกภกดของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ª ·��µ¦  ³ �Ê��°��µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��
�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�εÅ�oÃ�¥�µ¦ �ε�·¥µ¤Á�·��§¬���·¥µ¤Á�·���·��·�µ¦ �
 ³ �o°�ε�µ¤Ä®o�¼oÁ�É¥ª �µ�®¦ º°�¼o�¦ ��»�ª »�·�ÉÁ�É¥ª �o°�¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤ °��o°�� ³ �¦ °���µ¦
¡ ·�µ¦ �µ�����ÉÄ�o ���nµ�ª µ¤ °��oองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและ
วตถประสงค (Item-Objective Congruence index-- IOC) Ã�¥�¼oÁ�É¥ª �µ��o°��¦ ³ Á¤ ·��oª ¥�³ Â��3
ระดบ คอ
ใหคะแนน +1 ถาแนใจª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�สอดคลอง���·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��
ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�สอดคลอง���·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��
ใหคะแนน -1 ถาแนใจª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�ไมสอดคลอง���·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��
199
nª ��É�1 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
สวนประสมทางการตลาด ®¤µ¥�¹�� nª ��¦ ³ ¤�µ��µ¦ �µ��ÉÄ�oª µ�Â���µ�การตลาด
Á¡ ºÉ° Ä®o�µ¦ ª µ�Â���µ¦ �µ��°��»¦ �·��¦ ·�µ¦ ¤�¦ ³ ·��·£µ¡ � ³ �¦ ³ ·��·��¦ ³ �°��oª ¥�4Ps
ไดแก การบรการ (Service) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด
(Promotion)
1. การบรการ (Service) หมายถง การใหบรการในเครอขาย TrueMove 3G �Éตอบสนอง
�ª µ¤�o°��µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£�Ä®o¡ ¹�¡ ° Ä���·�£��r�ÉÁ �°�µ¥° µ�¤�ª ��®¦ º° Ťn¤ �ª ���ÈÅ�o�
�¦ ³ �°�Å��oª ¥ ·��oµ��¦ ·�µ¦ ��ª µ¤�·�� �µ��É�°��r�µ¦ ®¦ º°�»��
ทานมความเหนวา...
ขอคาถาม +1 0 -1
1. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง
โทรศพท ตลอด 24 ชม.
2. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง
website ตลอดเวลาทาการ
3. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท
4. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS
5. ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ Ä�
การใหบรการลกคา
200
2. ราคา (Price) ®¤µ¥�¹���»��nµ�µ¦ �¦ ·�µ¦ Ä�¦ ¼��ª Á�·��É�¼o�¦ ·Ã£��³ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ�
�»��nµ�°��µ¦ �¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ ���° �¦ าคาบรการ หากคณคาของการบรการสงกวาราคา ผบรโภคกจะ
�� ·�Ä��ºÊ°
ทานมความเหนวา…
ขอคาถาม +1 0 -1
1. อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É
�nµ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�
2. TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบางแพคเกจดกวาผ
Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�
3. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�
Á®¤µ³ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �
4. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ
Á®¤µ³ ¤���É�nµ��o°��µ¦
5. อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G
3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) หมายถง ชองทางการจดจาหนายสนคาจากบรษทไปยง
ผบรโภค ประกอบไปดวย สถาบน กจกรร¤�Á¡ ºÉ° Ä�oÁ�ºÉ°�¥oµ¥�·�£��r� ³ �¦ ·�µ¦ Å�¥��µ��
�·��¦ ¦ ¤�É�nª ¥�¦ ³ �µ¥�ª ·��oµ�¦ ³ �°��oª ¥��µ¦ �� n���µ¦ �� ·��oµ� ³ �µ¦ Á�È�¦ �¬µ ·��oµ��
คลง
ทานมความเหนวา...
ขอคาถาม +1 0 -1
1. TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°
2. TrueMove 3G มศ�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �
3. TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center
4. TrueMove 3G ¤�µ¦ �� n� ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�
ทางไกล
5. TrueMove 3G ¤�µ¦ n� ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä�
201
4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง ชองทางแจงขาวสารใหเกดพฤตกรรมการ
�ºÊ°  ³ Ä�o ·��oµ�Å�oÂ�n��·��¦ ¦ ¤ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ��¡ ���µ��µ¥� ³ �µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r
ทานมความเหนวา…
ขอคาถาม +1 0 -1
1. TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�
หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต
2. TrueMove 3G มการ ºÉ° µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social
Network เชน Facebook Twitter
3. TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท
¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç
4. TrueMove 3G ¤�µ¦ ��Ã�¦ ä�É�¡ ·Á«¬Á¡ ºÉ° Á° µÄ�¼��oµ° ¥¼nÁ ¤ °�Ç
5. TrueMove 3G มการโฆษณา โดยกµ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦
จดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ
nª ��É�2 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�¦ µ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�¦ µ ·��oµ�ÉÁ¡ ·É¤Á�oµÅ�Ä� ·��oµÃ�¥การ
Á�ºÉ° ¤Ã¥��nµ��µ��ºÉ°�¦ µ ·��oµÁ¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£� µ¤µ¦ ����ε� ³ ¦ ³ ¨ ¹�Å�oÁ�É¥ª ���¦ µ ·��oµ��¹É�Á�È�
°��r�¦ ³ �°�° ¥nµ�®�¹É�Ä��µ¦ ¦ oµ��»��nµÄ®o���¦ µ ·��oµÃ�¥�µ¦ ¦ oµ��µ¦ ���εÄ��¦ µ ·��oµ� ¦ oµ�
�ª µ¤�»o�Á�¥���¼o�¦ ·Ã£��° ��εÅ� ¼n�µ¦ �� ·�Ä�Áº°��ºÊ°�¦ µ�Ê��Ç
ทานมความเหนวา...
ขอคาถาม +1 0 -1
1. ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด
2. ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �
Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�
3. �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G
4. �ºÉ° Á ¥��°�TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ
5. ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove
3G เปนเจาแรก
202
nª ��É�3 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɼ��oµ¤�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o(Perceived Value) ®¤µ¥�¹���»��nµ�ɼ��oµ ¤� Å�o�µ��µ¦ Ä�o�µ��É
แทจรงแลวพบวา มคณคาตอการใชบรการของ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ทานมความเหนวา...
ขอคาถาม +1 0 -1
1. ¦ µ�µ�É�nµ¥Å� 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา
2. ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤คากบ
�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�
3. ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวา
คมคา
4. TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É
จายไป
5. อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลย
ใหม ๆ
nª ��É�4 แบบการประเมนความพงพอใจของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ®¤µ¥�¹��¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o ¹��° �¼��oµ�É�¦ �
�µ¤�ª µ¤�µ�®ª ��®¦ º° Á�·��ª µ¤�µ�®ª ��° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G ในเขต
กรงเทพมหานคร
ทานมความเหนวา...
ขอคาถาม +1 0 -1
1. ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G
2. ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G
3. �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G
4. ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G
5. ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G
6. โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G
7. ทานพงพอใจตอ Call Center ของ TrueMove 3G
203
nª ��É�5 แบบการประเมนความจงรกภกดของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร
ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ®¤µ¥�¹���«���·�É��n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�
ลกคาตอ TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � ³ Á�·��ª µ¤ ¤ ¡ ��r�É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª n��Ä®o
¨ ¼��oµÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ� ¤ ÎɵÁ ¤ °
�nµ���·��·���n° Å��Ê...
ขอคาถาม +1 0 -1
1. �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G
2. ทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ TrueMove 3G ใหคน
° ºÉ�¢ �
3. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤¸
Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤
4. �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å�
5. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวาอตราคาบรการของ
�nµ¥° ºÉ��ๆ จะลดราคาลง
ผตรวจสอบ
( )
204
ประวตผเขยน
�ºÉ° – นามสกล นางสาวปรศนยากรณ สายปมแปง
อเมล [email protected]
ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต
สาขาวชาคอมพวเตอรธรกจ (BBA) มหาวทยาลยกรงเทพ
εÁ¦ È��µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ��¤�¥¤«¹�¬µ��É�6 โรงเรยนพะเยาพทยาคม
จงหวดพะเยา
ประสบการณการทางาน บรษท เฟมโตคอม จากด 2548-ปจจบน