A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value...

235
ä Á ¨Á · µÁ® » °· ·¡ ¨ ° n ª ¦ ³¤µµ¦ ¨µ n ° » ¦ µ· » ¸ É ¦ ´ ¦¼ o ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้า TrueMove 3G ในเขตกรุงเทพมหานคร A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value, Perceived Value, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of TrueMove 3G Customers in Bangkok.

Transcript of A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value...

Page 1: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

äÁ�Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value, Perceived Value, Customer

Satisfaction and Customer Loyalty of TrueMove 3G Customers in Bangkok.

Page 2: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

äÁ�Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value, Perceived Value, Customer Satisfaction

and Customer Loyalty of TrueMove 3G Customers in Bangkok.

ปรศนยากรณ สายปมแปง

�µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»��Á�È�­ nª �®�¹É��°��µ¦ «¹�¬µ�µ¤®¨ �­ ¼�¦

บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2554

Page 3: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

© 2555

ปรศนยากรณ สายปมแปง

­ �ª � ·�­ ·��·Í

Page 4: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and
Page 5: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

ปรศนยากรณ สายปมแปง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2555, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

äÁ�Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (204 หนา)

° µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ : ดร.อมพล ชสนก

บทคดยอ

äÁ�Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค

คอ (1) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�างการตลาดดานการบรการตอความจงรกภกดของลกคา

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (2) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µ

ตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (3) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°�­ nª �

ประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนายตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร (4) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ¥�n°�ª µ¤

จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (5) Á¡ ºÉ° «¹�¬µ° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä���n°�ª ามจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��É

สรางตามทฤษฎกบขอมลเชงประจกษ

�ª Â�¦ �É«¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê�Å�oÂ�n��ª Â�¦ ° ·­ ¦ ³ �º°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�ประกอบดวย ดาน

�µ¦ �¦ ·�µ¦ ��oµ�¦ µ�µ��oµ��n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥��oµ��µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ���ª Â�¦ �É��µ��Åดแก

�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��°�¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร และ

ตวแปรตาม ไดแก ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณ โดยทาการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปน

Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼�µ��¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร จานวน 330 ���­ �·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤¼�Å�oÂ�n��µ¦ Â��Â���ª µ¤�É��µ¦ ®µ

�nµÁ�É¥��µ¦ ®µ�nµ¦ o° ¥¨ ³ � ³ �µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�

Page 6: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

ผลการศกษาพบวา

1. สวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove

3G ในเขตกรงเทพมหานคร

2. สวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอคณคาตราสนคา ของ

ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

3. �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�¤° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼กคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

4. คณคาตราสนคา มอทธพลตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

5. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��°�¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

6. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

7. ความพงพอใจ มอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

��µ��µ¦ ª ·�¥¤�o° Á­ �°Â�³ ���Ê�º°�TrueMove 3G ควรมงเนนสงเสรมสวนผสมการตลาดใน

¤ ·�·�oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �¦ µ�µ� ³ �µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ��Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o�

�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ¤µ�¥·É��¹Ê�

Page 7: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

Saipimpang, Pratsaneeyakorn. Master of Business Administration, March 2012, Graduate School,

Bangkok University.

A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value, Perceived Value, Customer Satisfaction

and Customer Loyalty of TrueMove 3G Customers in Bangkok (204 pp.)

Advisor : Amphon Chusanook, Ph.D.

Abstract

The causal model of marketing mix affecting brand value, perceived value, customer

satisfaction and customer loyalty of TrueMove 3G customers in Bangkok has following objectives;

(1) to study an effect of marketing mix in the dimension of service on Truemove 3G customer loyalty

in Bangkok (2) to study an influence of marketing mix in the dimension of price on Truemove 3G

customer loyalty in Bangkok (3) to study an influence of marketing mix in the dimension of place on

Trumove 3G customer loyalty in Bangkok (4) to study an influence of marketing mix in the

dimension of promotion on Truemove 3G customer loyalty in Bangkok

(5) to study an influence of brand value, perceived value and customer satisfaction on Truemove 3G

customer loyalty in Bangkok, which was developed according to theories and empirical data.

The studied variables were, independent variable that was marketing mix consisted of service,

price, place and promotion, mediators which were brand value, perceived value and customer

satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and the dependent variable was Truemove 3G

customer loyalty in Bangkok.

Quantitative research method was applied and this study was done by an empirical research.

Three hundred and thirty sets of questionnaires were used in data collecting from Truemove 3G

customers in Bangkok. The used statistics were frequency distribution, mean, percentage and

Structural Equation Modeling analysis.

The research findings are:

1. Marketing mix in the dimension of price influences Truemove 3G brand value of customers

in Bangkok.

Page 8: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

2. Marketing mix in the dimension of promotion affects Truemove 3G brand value of customers

in Bangkok.

3. Brand value affects customer perceived value of Truemove 3G customers in Bangkok.

4. Brand value influences customer satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok.

5. Perceived value influences customer satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok

6. Perceive value affects customer loyalty of Truemove 3G customers in Bangkok.

7. Customer satisfaction affects customer loyalty of Truemove 3G customers in Bangkok.

Recommendations from this research is Truemove 3G should focus on marketing mix in the

dimensions of service, price and promotion to create more brand value, customer perceived value,

customer satisfaction and customer loyalty.

Page 9: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย

บทคดยอภาษาองกฤษ

กตตกรรมประกาศ ซ

สารบญตาราง ฎ

สารบญภาพ ฑ

���É 1 บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

วตถประสงคของงานวจย 5

ขอบเขตของงานวจย 6

�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�o¦ � 6

คานยามศพทเฉพาะ 7

2 ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤�ÉÁ�É¥ª �o°�

Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ� 8

Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°���คณคาตราสนคา 10

Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�ɦ �¦ ¼o 12

Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä� 14

แนวคด และ�§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤��¦ �£�� 18

สมมตฐานการวจย 23

กรอบแนวคดตามทฤษฎ 24

3 วธการดาเนนการวจย

ประเภทของงานวจย 32

กลมประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 32

Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ 35

�µ¦ ��­ °�Á�¦ ºÉ°�¤º° 38

วธการเกบขอมล 45

วธการทางสถต 46

Page 10: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญ (ตอ)

หนา

���É 4 บทวเคราะหขอมล

การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 48

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼° ºÉ�ๆ 50

ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 168

5 สรปผลอภปรายผล และขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย 174

อภปรายผลการวจย 176

�o°Á­ �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ �εÅ�Ä�o 179

�o°Á­ �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ ª ·�¥ 180

บรรณานกรม 181

ภาคผนวก ก ¦ µ¥�ºÉ°�¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�°�Â��­ °��µ¤ 190

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 189

ภาคผนวก ค �µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�(IOC) 196

ประวตผเขยน 204

Page 11: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญตาราง

หนา

�µ¦ µ��É1: �µ¦ µ��µ¦ ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(reliability) ของมาตรวด

สาหรบขอมลทดลองใช (try-out) (n = 43)

41

�µ¦ µ��É2: �µ¦ µ��µ¦ ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(reliability) ของมาตรวด

­ 宦 ��o° ¤ ¼�ÉÄ�o�¦ ·�(n = 330)

43

�µ¦ µ��É�3: �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤�° �¼��oµ�TrueMove 3G

เขตกรงเทพมหานคร (n = 330)

48

�µ¦ µ��É4: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานบรการ

(SER) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

51

ตµ¦ µ��É5: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานราคา

(SER) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

52

�µ¦ µ��É6: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานชอง

ทางการจดจาหนาย (PLA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µรของ บรษท ทรมฟ จากด

(n = 330)

53

�µ¦ µ��É7: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานการ

สงเสรมการตลาด (PRO) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด

(n = 330)

54

�µ¦ µ��É8: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรกา¦ �ɤ�n°�µ¦

ใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

55

�µ¦ µ��É9: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานคณคา

ตราสนคา (BRA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

56

�µ¦ µ��É10: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานดาน

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด

(n = 330)

57

�µ¦ µ��É11: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความ

พงพอใจ (SAT)�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

58

�µ¦ µ��É12: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความ

จงรกภกด (LOY) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

59

Page 12: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

�µ¦ µ��É13: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการดวย

โปรแกรมลสเรล

129

�µ¦ µ��É14: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคาดวยโปรแกรมล

สเรล

131

�µ¦ µ��É15: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนาย

�ɦ �¦ ¼o�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ ·­ Á¦ ¨

133

�µ¦ µ��É16: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาด

ดวยโปรแกรมลสเรล

135

�µ¦ µ��É17: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรคณคาตราสนคาดวย

โปรแกรมลสเรล

137

�µ¦ µ��É18: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของ�ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oดวย

โปรแกรมลสเรล

139

�µ¦ µ��É19: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจดวย

โปรแกรมลสเรล

141

�µ¦ µ��É20: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดดวย

โปรแกรมลสเรล

143

�µ¦ µ��É21: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 146

�µ¦ µ��É22: ผล�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í­ ®­ ¤ ¡ ��rÁ¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Â��

แตกตาง (Discriminant Validity)

148

�µ¦ µ��É�23: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�oÁ�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�

�n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�

ลกคา TrueMove 3G

149

�µ¦ µ��É24: �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของ

โมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชง

­ µÁ®�»�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร (n = 330)

151

Page 13: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

�µ¦ µ��É25: �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของ

โมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดล

Á�·�­ µÁ®�»�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร (n = 330)

155

�µ¦ µ��É26: เปรยบเทยบคาสถตความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ

ระหวาง Hypothesized Model และ Modified Model

166

�µ¦ µ��É27: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของสวนประสมทาง

�µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³

ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

167

�µ¦ µ��É�28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 171

Page 14: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ

หนา

£µ¡ �É�1: กรอบแนวคดงานวจย 24

£µ¡ �É�2: โมเดลลสเรลแสดงโมเดลเชงสาเหตปจจยเชงสวนประสมทางการตลาดตอ

�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

31

£µ¡ �É�3: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย

ใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1)

61

£µ¡ �É�4: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย

ใหบรการ Online Chat ผานทาง Website ตลอดเวลาทาการ (SER2)

61

£µ¡ �É�5: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา

อตโนมตทางโทรศพท (SER3)

62

£µ¡ �É�6: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา

อตโนมตผานทาง SMS (SER4)

62

£µ¡ �É�7: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ม

¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼กคา (SER5)

63

£µ¡ �É�8: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในละแพคเกจของ

TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1)

63

£µ¡ �É�9: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มสวนลดอตรา

คาบรการในบางแพคเก���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2)

64

£µ¡ �É�10: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ

TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI3)

64

£µ¡ �É�11: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ

TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI4)

65

£µ¡ �É�12: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มหลายชองทางการ

���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1)

65

£µ¡ �É�13: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มศนยใหบรการอย

�ɪ �»���®ª ด (PLA2)

66

£µ¡ �É�14: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มชองทางในการ

­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3)

66

Page 15: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É�15: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการจดสงสนคาถง

�oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å� (PLA4)

67

£µ¡ �É�16: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�É

รวดเรวทนใจ (PLA5)

67

£µ¡ �É�17: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°

ตาง ๆ เชน ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1)

68

ภา¡ �É�18: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�

โทรทศน และทาง Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2)

68

£µ¡ �É�19: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธ

ตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลง�p°��·Ê��nµ�Ç�(PRO3)

69

£µ¡ �É�20: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการโฆษณา โดย

�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ�Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á­ ·¦ r�Ã�¥�µ¦ �oµ��µ¦ µ��¦ o°�¤µ�nª ¥

ประชาสมพนธ (PRO5)

69

£µ¡ �É�21: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานสามารถจดจาตราสนคา

TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1)

70

£µ¡ �É�22: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดตราสนคา TrueMove 3G เปน

เครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��

(BRA2)

70

£µ¡ �É�23: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»ณภาพของเครอขาย

TrueMove 3G (BRA3)

71

£µ¡ �É�24: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคา

ดานภาพลกษณ (BRA4)

71

£µ¡ �É�25: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ

3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5)

72

£µ¡ �É�26: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��

TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1)

72

£µ¡ �É�27: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความเสถยรของสญญาณของ

TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2)

73

Page 16: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É�28: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความรสกของทานกบการไดใช

บรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3)

73

£µ¡ �É�29: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการ

Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL4)

74

£µ¡ �É�30: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการ TrueMove 3G ม

ความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหมๆ (VAL5)

74

£µ¡ �É�31: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตออตราคาบรการของ

TrueMove 3G (SAT1)

75

£µ¡ �É�32: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณ

ของ TrueMove 3G (SAT2)

75

£µ¡ �É�33: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอการใหขอมล

Á�É¥ª ���TrueMove 3G (SAT3)

76

£µ¡ �É�34: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอศนยบรการของ

TrueMove 3G (SAT4)

76

£µ¡ �É�35: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอความครอบคลม

ของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5)

77

£µ¡ �É�36: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ

TrueMove 3G (SAT6)

77

£µ¡ �É�37: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอ Call Center ของ

TrueMove 3G (SAT7)

78

£µ¡ �É�38: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o

บรการ TrueMove 3G (LOY1)

78

£µ¡ �É�39: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦

ใหบรการ TrueMove 3G ใหค�° ºÉ�¢ ��(LOY2)

79

£µ¡ �É�40: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove

3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤�(LOY3)

79

£µ¡ �É�41: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �

TrueMove 3G ° ¥nµ��n° Á�ºÉองตอไป (LOY4)

80

Page 17: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É�42: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove

3G �¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ ��(LOY5)

80

£µ¡ �É�43: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�»��¦ µ­ ·��oµ�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��

บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม

82

£µ¡ �É�44: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Äหบรการของ

บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม

82

£µ¡ �É�45: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦

ของ บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม

83

£µ¡ �É�46: ความส¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) Ã�¥¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦

ของ บรษท ทรมฟ จากด เปนตวแปรตาม

83

£µ¡ �É�47: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง

โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦

ตาม

84

£µ¡ �É48: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน

ทาง websiteตลอดเวลาทาการ (SER2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�

ตวแปรตาม

85

£µ¡ �É49: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท

(SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

85

£µ¡ �É50: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง

SMS(SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

86

Page 18: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É51: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡

ในการใหบรการลกคา (SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦

ตาม

86

£µ¡ �É52: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดอตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É

�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

87

£µ¡ �É53: ความสมพ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�

Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �(PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�

ตวแปรตาม

87

£µ¡ �É54: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ

Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦ (PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�

ตวแปรตาม

88

£µ¡ �É55: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบตª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดอตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove

3G (PRI4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

88

£µ¡ �É56: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G มหลายชองทางกµ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°

(PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

89

£µ¡ �É57: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �(PLA2) ใน

�¦ ��É�»��nµ�É�¼oบรโภครบรเปนตวแปรตาม

89

£µ¡ �É58: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center

(PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

90

Page 19: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É59: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�

ทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

90

£µ¡ �É60: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®ลอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä�(PLA5) ในกรณ

�É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

91

£µ¡ �É61: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�

หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

91

£µ¡ �É62: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nานทางโทรทศน และทาง Social

Network เชน Facebook Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È�

ตวแปรตาม

92

£µ¡ �É63: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย

Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç (PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

92

£µ¡ �É64: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��

การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) ใน

�¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

93

£µ¡ �É65: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด

(BRA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

93

Page 20: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É66: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ¸

�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

94

£µ¡ �É67: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)

Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

94

£µ¡ �É68: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได�ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4)

Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

95

£µ¡ �É69: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง

TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª

แปรตาม

95

£µ¡ �É70: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁหลอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง

โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�

ตวแปรตาม

96

£µ¡ �É71: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �Êวดตว

แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน

ทาง websiteตลอดเวลาทาการ (SER2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�

เปนตวแปรตาม

96

£µ¡ �É72: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท

(SER3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

97

£µ¡ �É73: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS

(SER4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹งพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

97

Page 21: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É74: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡

ในการใหบรการลกคา (SER5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�ของผบรโภคเปน

ตวแปรตาม

98

£µ¡ �É75: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É

�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

98

£µ¡ �É76: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�

Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�

ตวแปรตาม

99

ภา¡ �É77: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ

Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�

เปนตวแปรตาม

99

£µ¡ �É78: ความสมพนธระหวางเ«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove

3G (PRI4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

100

£µ¡ �É79: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตว

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�

(PLA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

100

£µ¡ �É80: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มศนยใหบรการอย�ɪ �»���®ª ��(PLA2) ใน

�¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

101

£µ¡ �É81: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center

(PLA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·โภคเปนตวแปรตาม

101

Page 22: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É82: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�

ทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µม

102

£µ¡ �É83: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) ในกรณ

�É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

102

£µ¡ �É84: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�

หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

103

£µ¡ �É�85: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) กบตª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social

Network เชน Facebook Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�

ผบรโภคเปนตวแปรตาม

103

£µ¡ �É86: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย

โทรศพท รถไฟฟา หรอแหลงช°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

104

£µ¡ �É87: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ม�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��

การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) ใน

�¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

104

£µ¡ �É88: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด

(BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

105

Page 23: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É89: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ¸

�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

105

£µ¡ �É90: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o��nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)

Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

106

£µ¡ �É91: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o��ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4)

Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª แปรตาม

106

£µ¡ �É92: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ถาทานนกถงเครอขายใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove

3G เปนเจาแรก (BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦

ตาม

107

£µ¡ �É93: ความสมพ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o�¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวา

คมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

107

£µ¡ �É94: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ��

�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�

ตวแปรตาม

108

£µ¡ �É95: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอ

วาคมคา (VAL3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

108

£µ¡ �É96: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตรา

�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦

ตาม

109

Page 24: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É97: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบ

เทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦

ตาม

109

£µ¡ �É98: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด

(BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��วแปรตาม

110

£µ¡ �É99: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ตราสนคาTrueMove 3Gเปนเครอขายใหบรการ3G�ɤ¸

�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2)Ä��¦ ��É�ª µ¤

จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม

110

£µ¡ �É100: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o��nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)

Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

111

£µ¡ �É101: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o��ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4)

Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

111

£µ¡ �É102: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง

TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�

เปนตวแปรตาม

112

£µ¡ �É103: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o�¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G ถอวา

คมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

112

£µ¡ �É104: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ

���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�

ตวแปรตาม

113

Page 25: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É105: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G

ถอวาคมคา (VAL3) ในกร��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

113

£µ¡ �É106: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตรา

�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�Èน

ตวแปรตาม

114

£µ¡ �É107: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบ

เทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª

แปรตาม

114

£µ¡ �É108: ความสมพนธ¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1)

Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

115

£µ¡ �É109: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตว

แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G

(SAT2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

115

£µ¡ �É110: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

Â�¦ ­ �Á��Å�o��nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G (SAT3)

Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

116

£µ¡ �É111: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G (SAT4) ใน

�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µม

116

£µ¡ �É112: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ

TrueMove 3G (SAT5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È�

ตวแปรตาม

117

Page 26: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É�113: คª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) ใน

�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

117

£µ¡ �É�114: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ดตว

แปรสงเกตได ทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G (SAT7) ใน

�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

118

£µ¡ �É�115: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง

โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

118

£µ¡ �É116: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน

ทาง websiteตลอดเวลาทาการ (SER2) ใ��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª

แปรตาม

119

£µ¡ �É117: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท

(SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

119

£µ¡ �É118: ความสมพน�r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS

(SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

120

£µ¡ �É119: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸

ประสทธภาพในการใหบรการลกคา (SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È�

ตวแปรตาม

120

£µ¡ �É120: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É

�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ

สนคาเปนตวแปรตาม

121

Page 27: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É121: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�

Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È�

ตวแปรตาม

121

£µ¡ �É122: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ

Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È�

ตวแปรตาม

122

£µ¡ �É123: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ

TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É�»��nµตราสนคาเปนตวแปรตาม

122

£µ¡ �É124: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦

�ºÊ°�(PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

123

£µ¡ �É125: ความสมพนธระหª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) ใน

�¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

123

£µ¡ �É126: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center

(PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

124

£µ¡ �É127: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�

เดนทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

124

£µ¡ �É128: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) ใน

�¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

125

Page 28: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É129: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�

หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ

สนคาเปนตวแปรตาม

125

£µ¡ �É130: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��

Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ

เปนตวแปรตาม

126

£µ¡ �É131: ความสมพนธระหวางÁ«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย

Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ

สนคาเปนตวแปรตาม

126

£µ¡ �É132: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º°�(Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª

แปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�

เชน การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ

(PRO5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

127

£µ¡ �É133: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการบรการ 129

£µ¡ �É134: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรราคา 131

£µ¡ �É135: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรชองทางการ

จดจาหนาย

133

£µ¡ �É136: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการสงเสรม

การตลาด

135

£µ¡ �É137: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรคณคาตรา

สนคา

137

£µ¡ �É138: �µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°�äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o 139

£µ¡ �É139: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความพง

พอใจ

141

Page 29: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

£µ¡ �É140: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความ

จงรกภกด

143

£µ¡ �É141: äÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��É­ ¦ oµ��µ¤­ ¤¤�·�µ�­ ��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»­ nª �

�¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

153

£µ¡ �É142: äÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��É�¦ �Ä®¤n­ ��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��

และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

158

Page 30: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

กตตกรรมประกาศ

�µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»������Ê­ εÁ¦ È�ไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจาก° µ�µ¦ ¥r�É

ปรกษา ดร.° ¤ ¡ ¨ ��¼­ �»���ÉÅ�oÄ®o�εแนะนา Ä��µ¦ ���ε�µ�ª ·�¥����Ê�»��Ê��°�และอธบายขอ

สงสยตาง ๆ Ä®o�¼oª ·�¥Á�oµÄ�Ä��µ�ª ·�¥����Ê�oª ¥�ª µ¤Á¤��µ ชวยหาวธการแกไขปญหาอปสรรคตาง ๆ

�ÉÁ�·��¹Ê��Ťnª nµ�³ Á�È���®µ�µ��oµ��µ¦ «¹�¬µª ·�¥�®¦ º° ��®µ�oµ��µ¦ �ε�µ�� ³ Á­ ¥­ ¨ ³ Áª ¨ µ° �¤�nµ

ในการตรวจทานแกไขขอบกพรองตาง ๆ ���µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³�»������ÊÁ­ ¦ È�­ ¤�¼¦ �rÅ�Å�o�oª ¥�

ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ ดร.เบญจพนธ มเงน ดร.วทย เมฆะวรากล และผชวยศาสตราจารย ดร.

มาเรยม นะม �É­ ¨ ³ Áª ¨ µ¤µÁ�È��¼oÁ�É¥ª �µ��¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�°�Â��­ °��µ¤�Ä®o

�o°Â�³�εÂ�oÅ��o°��¡ ¦ n°�� ³ Ä®o�εÂ�³�εÄ��µ¦ ­ ¦ oµ�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê

ขอขอบพระคณผเขยนหนง­ º°� ³ ®¨ n��o° ¤¼�nµ��Ç��ÉÅ�oÄ®o�o° ¤¼��nµª ­ µ¦ �Á¡ ºÉ°�夵Ä�o

�¦ ³ �°��µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³�»������Ê

�°�°�¡ ¦ ³ �»���»�¡ n°��»�¤n��o°�­ µª ��µ�·� ³ Á¡ ºÉ°��Ç�¡ É�Ç��o°��Ç��»����ÉÄ®o�ε �Ä��

เขาใจ ชวยเหลอในดานตาง ๆ มาโดยตลอด และใหโอกาสบตรไดรบการศกษาในระดบตาง ๆ

���¦ ³ �É�Å�o­ εÁ¦ È��µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ ·®µ¦ �»¦ �·�¤®µ���·��Ê�¦ ª ¤�Ê���µ�µ¦ ¥r�»��nµ�� ³

��³�¦ ·®µ¦ �»¦ �·�����·�ª ·�¥µ ¥��ÉÅ�o�¦ ³ ­ ·��·Í�¦ ³ ­ µ�ª ·�µ�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ �ε­ É�­ °�Ä®o���¼oª ·�¥�

­ »��oµ¥�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ �¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»������Ê��¼oª ·�¥�° ¤ °��ª µ¤��É

Å�o�ÊÄ®oÂ�n�¼o¤¡ ¦ ³ �»��»��nµ�

ปรศนยากรณ สายปมแปง

Page 31: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

���É1

บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

�µ¦ �εÁ�·��»¦ �·�Ä����»��¤�µ¦ Â�n�����­ ¼��¹Ê�Á¦ ºÉ° ¥�Ç��Ê��»¦ �·���µ�ÁÈ�Å����¹��»¦ �·�

��µ�Ä®�n��µ¦ �É�»¦ �·��³�¦ ³ ­ ��ª µ¤ ­ εÁ¦ È�Ä�¥»��ÊÅ�o�Ê��εÁ�È�° ¥nµ�¥·É��É�³�o°��ε�µ¦ �µ��

Á¡ ºÉ° Ä®o­ ·��oµ�°���Á°�Ã��Á�n��Á�È��Éจดจาอยในใจของลกคาไดมากกวาคแขง กลยทธทาง

�µ¦ �µ�Å�o¤�µ¦ ¡ ��µ¤µÁ¦ ºÉ° ¥�Ç��µ¦ Â�n����µ��µ¦ �µ��Ȥ�ª µ¤Á�o¤�o�¦ »�¦ �¤µ��¹Ê��µ¤

�¦ ³ ­ Á��Ã�à ¥�ÉÁ�É¥�Â��Å�° ¥nµ�¦ ª �Á¦ Ȫ ��¼o�¦ ·Ã£�¤�n°��µ�Ä��µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª ­ µ¦ Å�o

หลากหลาย แตกตางจากสมยกอน วถการดาเนนชª ·��°���­ ¤ ¥�Ê�ÈÁ�É¥�Å���¼o�¦ ·Ã£�¤ ­ ·��·ÍÁº°�

­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ¤µ��¹Ê���µ��É���µ¦ �µ�Á�¥�ε�µ¦ �µ��µ�£µ¥Ä�­ ¼n£µ¥�°�Â�n�»�ª ��Ê

นกการตลาดตองมองจากมมของลกคา ตองตอบโจทยลกคาใหไดวาตองการอะไร แลวจงคอยปรบ

กลยทธจากภายนอกกลบเขามาสภายในองคกµ¦ ��¥»��r�µ¦ �µ��¹�Á�È�¤·�·®�¹É�Ä��µ¦ �ε�»¦ �·��ɤ¸

ผสนใจศกษากนอยางจรงจงเปนจานวนมาก

Ã�¥�É�»�¤»n�®¤µ¥�ÉÂ�o�¦ ·��°��µ¦ �ε�»¦ �·��Ê��º°��µ¦ ­ ª �®µ�εŦ ° ¥nµ�¥É�¥º���¥»��r�µ�

�µ¦ �µ�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�εÅ�­ ¼n�»�®¤µ¥�°��»¦ �·��­ nª ��­ ¤�µ¦ �µ��¼��夵Ä�oÄ��¥»��r

กµ¦ �µ�Ä®oÁ�·��¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Å�o° ¥nµ�®¨ µ�®¨ µ¥��¹É��¦ ³ �°�Å��oª ¥��µ¦ �¦ ·�µ¦ �(Service) ราคา

(Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ®¦ º° �ÉÁ¦ ¥���ª nµ�

4Ps ���¥�µ¦ �µ�Á®¨ nµ�Ê­ µ¤µ¦ ��夵Ä�oÄ®oÁ�·��¦ ³ ­ ·��·�Å�o®µ�¤�µ¦ «¹�¬µ�o° ¤ ¼และทาการ

ª ·�¥° ¥nµ�Á®¤µ³ ­ ¤�Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ä®o��¼��oµ�Á�ºÉ°��µ�¼��oµÁ�È��ɤµ�°�¦ µ¥Å�o­ 宦 �

�»¦ �·���µ¦ ¦ �¬µ�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r° �� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ��³�nª ¥¦ �¬µÂ ³ Á¡ ·É¤ ¦ µ¥Å�oÄ®oÂ�n

�»¦ �·�����¥�ɤ��¦ ³ ���n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ¤®¨ µ¥�¦ ³ �µ¦ �Á�n���»�£µ¡ �°�สนคาและ

�¦ ·�µ¦ �¦ µ�µ�ÉÁ®¤µ³ ­ ¤��»��nµ�µ¤�É�µ�®ª ���ª µ¤ ­ ³ �ª �­ �µ¥Ä��µ¦ Á�oµ�¹��° �¼��oµ�Á�È��o�

(ธรรพรรษ โรจโชตกล, 2554)

เสนทางโทรคมนาคม (รฐ) Å�¥�° µ�¥o°�Å�Å�Å�o���¹�­ ¤ ¥¦ ��µ �É�5 Ã�¥Á¦ ·É¤�o��µ�

�·��µ¦ Å�¦ ¬�¥rÅ�¥��µ¦ ­ n�Å�¦ ¬�¥r�µ¤Â��Â���ÉÁ¦ µ¦ ¼o����¦ ª ¤Å��¹�¦ ¼�Â���ɦ ª �Á¦ Ȫ �¹Ê�

อยางโทรเลขกคอ ¦ ¼�Â��¦ ��Ç��°�Ã�¦ �¤�µ�¤�É�Á°�� ³ ®¨ ��µ��Ê�Ťn�µ��Ä���¡ .ศ. 2429

กรมโทรเลขไดรบโอนกจการโทรศพทจากกระทรวงกลาโหมมาดาเนนการ และขยายบรการเปดให

�¦ ³ �µ��Å�oÁ�nµÄ�oÁ�¦ ºÉ°�Ã�¦ «¡ �r£µ¥Ä��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � ³ ���»¦ Á�È��¦ Ê�¦ �¤�¼oÁ�nµÄ�o�¦ ·�µ¦

�¦ Ê�¦ ��Ê�­ ·Ê��61 ราย เปนระยะทางของสายยาวประมาณ 86 �·Ã Á¤�¦ �®¨ ��µ��Ê�Á�·��µ¦ ¦ ª ¤��

Page 32: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

2

�°��·��µ¦ Á�È��ɤµ�°���¦ ¤Å�¦ ¬�¥rÃ�¦ Á���εÁ�·��·��µ¦ �Ê�Å�¦ ¬�¥r�Ã�¦ «¡ �r� ³ Ã�¦ Á�

ตอมาในสวนกจการโทรศพท ไดมการแยกยอยจนเกด กองชางโท¦ « ¡ �r� ³ Á¤ºÉ° ¦ ¼�Â���¦ ·®µ¦

���µ¦ Â��¦ �ª ·­ µ®�·��Á¦ ·É¤�o��¹Ê�Ä�¦ µª �µ¥�«ª ¦ ¦ ¬�2490 ®�nª ¥�µ��Ê�ÈÅ�o�µ¥¤µÁ�È�

องคการโทรศพทแหงประเทศไทย (รฐวสาหกจ) ในป 2497 ­ nª ��·��µ¦ Å�¦ ¬�¥r° ºÉ��Ç�

�°�Á®�º° Å��µ�Ã�¦ «¡ �r�ÈÅ�oÁ�É¥�Ã�¦ �­ ¦ oµ�¤µÁ�È�¦ �ª ·­ µ®�·�Ä�£µ¥®¨ �Á�n����£µ¥Ä�o�ºÉ°�

“�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ®n��¦ ³ Á�«Å�¥�(รฐวสาหกจ)” ในป 2520  ³ Á¤ ºÉ° ¤ Â�ª �·�Â�¦ ¦ ¼�°��r�µ¦

รฐวสาหกจเปนรปแบบบรษทมหาชน ราวชวงทศวรรษ 2540 องคการโทรศพทแหงประเทศไทย ก

ไดกลายมาเปน “บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)” ในป 2545  ³ Á�É¥��ºÉ° ° ��¦ Ê�Á�È��

“บรษท ทโอท จากด (มหาชน) หรอ TOT” ในป 2548 ­ nª ��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ®n��¦ ³ Á�«Å�¥��ÈÅ�oÂ�¦

รปกจการโทรคมนาคมมาเปน “บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) หรอ CAT Telecom”

เชนกน (พชร เกดศร, 2553)

¤µ�¦ �µ�Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É¥»��É�3 (Third Generation Mobile Network หรอ 3G) เปน

Á��Ã�à ¥¥»���¤µ�µ��µ¦ Á�·�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É¥»��É�2 หรอ 2G �¹É��¦ ³ ­ ��ª µ¤ ­ εÁ¦ È�

Ä��µ¦ ­ ¦ oµ�¤¼�nµ�µ��»¦ �·�­ ºÉ° ­ µ¦ Ŧ o­ µ¥° ¥nµ�¤®µ«µ ���Ê�Â�n�¡ .ศ. 2537 เปนตนมา ในยคของ

Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�2G ¤ ¤µ�¦ �µ��É­ ε���ɤ�µ¦ �·¥¤Ä�o�µ��ɪ à �° ¥¼n�2 มาตรฐาน กลาวคอ

มาตรฐาน GSM (Global System for Mobile Communication) อนเปนมาตรฐานของกลมสหภาพ

¥»Ã¦ �����»��¤ ­ nª �Â�n��µ��µ¦ �µ��ɪ à �­ ¼��É­ »�� ³ ¤µ�¦ �µ��CDMA (Code Division

Multiple Access) อนเปนมาตรฐานจากสหรฐอเมรกา มสวนแ�n��µ¦ �µ�Á�È�° ����É­ °�(พชร

เกดศร, 2553)

Á¡ ºÉ° Á�È��µ¦ Á¡ ·É¤�ª µ¤�n°��ª Ä��µ¦ Á�·�Ä®o�¦ ·�µ¦ �Non-Voice ° ¥nµ�Á�Ȥ ¦ ¼�Â���¡ ¦ o° ¤�Ê�

ยงคงรกษาคณภาพในการใหบรการ Voice �oª ¥¦ ³ ���»�£µ¡ �É��Á�¥¤®¦ º° ��ª nµÄ�¥»��2G

องคการสากล 3GPP (Third Generation Program Partnership) และ 3GPP2 จงไดกาหนดมาตรฐาน

Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�3G �¹Ê��Ã�¥¤ ¤µ�¦ �µ�­ ε��° ¥¼n�2 ประเภทคอ มาตรฐาน UMTS (Universal

Mobile Telecommunications Services) Á�È�¤µ�¦ �µ��É° °�Â��¤µ­ 宦 ��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥

Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��ÉÅ�o�εÅ�¡ ��µ�µ�¥»��2G/2.5G/2.75G ไปสมาตรฐานยค 3G อยางเตมตว

รบผดชอบการพฒนามาตรฐานโดยองคการ 3GPP ¤ Á��Ã�à ¥®¨ ��É���»��¤�µ¦ ¥° ¤ ¦ �Ä�o�µ�

�ɪ à �คอมาตรฐาน Wideband Code Division Multiple Access (W-CDMA) โดยในอนาคตจะม

�µ¦ ¡ ��µ�n° Á�ºÉ°�Å�­ ¼n¤µ�¦ �µ��HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) �¹É�¦ °�¦ ��µ¦

­ ºÉ° ­ µ¦ �oª ¥° �¦ µÁ¦ Ȫ ­ ¼��¹��14 Á¤�³�·��n° ª ·�µ��®¦ º° Á¦ Ȫ �ª nµ�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Â���2.75G ถง 36 เทา

นอกจากจะเปนเสนทางในการพฒนาสมาตรฐาน 3G ของบรรดาผใหบรการเครอขาย

Page 33: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

3

Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�GSM แลว มาตรฐาน W-CDMA ยงไดรบการยอมรบจากผใหบรการรายใหญ

อยางบรษท NTT DoCoMo �¼oÁ�·�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�I-mode �¹É�Ä�oÁ��Ã�à ¥�PDC ให

เปนมาตรฐาน 3G ­ 宦 �Ä�o�µ�£µ¥Ä�oÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥�µ¦ �oµ�“FOMA” โดยไดเปดใหบรการใน

�¦ ³ Á�«�É�»n��Ê�Â�nÁ�º°�¡ §«�·�µ¥��¡ .ศ. 2544 เปนตนมา และปจจบน W-CDMA ไดกลายเปน

เครอขาย 3G �ÉÄ®�n�É­ »�Ä��¦ ³ Á�«�É�»n��¤µ�¦ �µ��CDMA2000 เปนการพฒนาเครอขาย CDMA

Ä®o¦ °�¦ ��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Ä�¥»��3G รบผดชอบการพฒนามาตรฐานโดยองคการ 3GPP2 มเทคโนโลย

หลกคอ CDMA2000-3xRTT�ɤ «�¥£µ¡ Á�¥�Á�nµ��¤µ�¦ �µ��W-CDMA ของคายยโรป แต

���»��¥�Ťn¤�ε®���ª µ¤ ¡ ¦ o° ¤ ­ 宦 �Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�·�¡ µ�·�¥r�É��Á���­ 宦 �Ä��¦ ³ Á�«Å�¥�

บรษท ฮทชสน ซเอท ไวรเลส มลตมเดย จากด เปดใหบรการเฉพาะเครอขาย CDMA20001xEV-

DO �¹É�¥�¤���ª µ¤ ­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�nµÁ�¦ º°�nµ¥�2.75G Á�nµ�Ê��¹É�¤µ�¦ �µ�Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É�W-

CDMA Å�o¦ ��µ¦ ° °�Â��¤µÁ¡ ºÉ° Ä®o¦ °�¦ ��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Â��¤ ´�·¤ Á�¥­ ¤�¼¦ �rÂ���Ã�¥

Á�É¥�Â��¦ ¼�Â���µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ��·��TDMA �É�¦ µ��° ¥¼nÄ�Á�¦ º°�nµ¥Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É¥»��

2G/2.5G/2.75G Å�Á�È��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Â��¡ È�Á��­ ª ·��·É�Á�Ȥ ¦ ¼�Â���­ µ¤µ¦ �¦ °�¦ ��Ê��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦

�Ê��Voice และ Non-Voice Ã�¥¤ ¤µ�¦ �µ��µ¦ ¦ °�¦ �� ³ �ª ��»¤�»�£µ¡ �°��o° ¤ ¼�É­ ¤�¼¦ �r

Â���°�Á�È���n°Á�ºÉ°�¤µ�µ��ª µ¤�oµª ®�oµ�°�Á��Ã�à ¥�µ¦ Á�oµ¦ ®­ �o° ¤ ¼�(Information

Coding) จงทาใหผใหบรการเครอขาย 3G กาวพนจากขอจากดในการบรหารจดการขอมลประเภท

Voice และ Non-Voice ���É�¦ µ��° ¥¼nÄ�¤µ�¦ �µ��2G/2.5G/2.75G ไดอยางเดดขาด

�¦ ¼��° ¦ r�° Á¦ �É��(True Corporation) �ºÉ° Á�·¤ Á�Á�° ¤Á° Á�¥��° ¦ r�° Á¦ �É�(Telecom Asia

Corporation: TA) Â�nÁ�·¤Á�È��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �r¡ ºÊ��µ�� ³ �¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ·�Á�° ¦ rÁ�È�(ISP) ดวย

ความ¦ nª ¤ ¤ º°� ³ ­ ��­ �»��µ��¦ ·¬�Á�¦ º° Á�¦ ·�ã�£��r�®¨ ��µ��ÉÁ¦ ·É¤¤�µ¦ �¥µ¥�ª � ³ �µ¦

Â�n���Ä��oµ��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ��¤µ��¹Ê���¹��ε�µ¦ �¦ �Á�É¥�£µ¡ ¨ �¬�r�µ�Á�·¤¤µÁ�È��»n¤�¦ ·¬��¦ ¼�

�° ¦ r�°Á¦ �É��¡ ¦ o° ¤��Á�É¥��ºÉ°�¦ ·¬�Ä�Á�¦ º°�Á�n���µ���Á°�° ° Á¦ o��r��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦

โทรศ¡ �rÁ�ºÉ°��É�(¦ nª ¤�»�¦ ³ ®ª nµ��¡ � ³ ° ° Á¦ o��r  ¦ É�Á«­ ) ®¨ ��µ�  ¦ É�Á«­ �°�®»o���Å�¤µ

Á�È���¦ ¼¤¼¢��¹É�Á�È��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É° ����3 ของประเทศ และไดขยายกจการดานการ

Ã�¦ �¤�µ�¤° ¥nµ�¦ ª �Á¦ Ȫ ��Ê��oµ�Ã�¦ «¡ �r¡ ºÊ��µ��(โทรศพทบาน) �¹É�Á�È��¼oÄ®o�¦ ·การรายใหญเปน

อนดบ 1 ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลโทรศพทบานพกพา (วพซท) ผใหบรการ

อนเทอรเนต (ทรอนเทอรเนต) Á�Á�· �ª ¦ ³ ���°�¦ �Á�È�­ ¤µ�·�¦ µ¥Á�º°���¦ ¼ª ·�É�­ r� ³ ¦ ª ¤Å�

�¹���Á�·���Ê��oµ�Ã�¦ �«�r�° ·�Á�° ¦ rÁ�È��Á�¤° °�Å �r�Ã�¦ «¡ �rÁ�ºÉ°��É��µ¤¨ ε����¹É��¦ ³ �°�Å�

�oª ¥��¦ ¼ª ·�É�­ r��¦ ¼¤¼¢��¦ ¼¤��É�Á° È���¦ ¼��¦ ¼��·�·�° ¨ ��°�Á���r°��r¤Á�¥�(Future Gamer ทรไลฟ

Good Game จสแควร ทรไอพทว) (ทร, 2554)

Page 34: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

4

บรษท ทรมฟ จากด (True Move Co.,Ltd.) เดมบรษท ทเอ ออเรนจ จากด (TA Orange

Co.,Ltd.) เป��¦ ·¬��É�ε�»¦ �·�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ã�¦ «¡ �r¤ º°�º° ¦ µ¥®�¹É�Ä��¦ ³ Á�«Å�¥�Á�·¤Á�È��¦ ·¬�¦ nª ¤

�»�¦ ³ ®ª nµ�Á�Á�° ¤�Á° Á�¥����»n¤° ° Á¦ o��r��µ��¦ ³ Á�«  ¦ É�Á«­ �Ä��ºÉ°��Á°�° ° Á¦ o��r�Â�nÄ��¡ .ศ.

2547 กลมออเรนจไดถอนทนออกไปจากประเทศไทย �µ�Á�Á�° ¤Á° Á�¥�¹É�Á�È��¦ ·¬�¤n�¹�Å�o

Á�É¥��ºÉ° Á�È��¦ ¼��° ¦ r�°Á¦ �É�� ³ Á�É¥��ºÉ°��Á°�° ° Á¦ o��r�Á�È���¦ ¼¤¼¢ ปจจบนทรมฟมเครอขาย

ของตนเองสองเครอขายคอ ทรมฟ และทรมฟ-Á°���ÉÁ�È��°��¦ ·¬�¼��Ã�¥Á�¦ º°�nµ¥�¦ ¼¤¼¢ ���»���

ไมรบลกคาประเภทจดทะเบยน®¦ º° ¦ µ¥Á�º°�Á¡ ·É¤  oª � ³ ° ¥¼n¦ ³ ®ª nµ��µ¦ ��¦ µ¥�µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦

�µ¥Ä��µ¦ �É�³ Ä®o¼��oµ�¦ ¼¤¼¢ Á�nµ�¥oµ¥Å�Á�È�¼��oµ�°��¦ ¼¤¼¢ -Á°�Â���Ã�¥Á¤ºÉ°�¦ ¼¤¼¢ -เอชเปด

ใหบรการอยางเปนทางการ เครอขายทรมฟกจะยกเลกการทดลองใหบรการ 3G ลง และเปด

เครอขายไวสาหรบการใชงานขามเครอขายของทรมฟ-Á°�Á�nµ�Ê���Ê��Ê�ÈÁ�È�Á¡ ¦ µ³ ª nµ­ ��µ

สมปทานในการดาเนนงานกบ กสท. Ã�¦ �¤�µ�¤Ä�o­ ·Ê�­ »� oª � ³ �»n¤�¦ ¼ÁÈ�Á®È�ª nµ���»�

กบทรมฟ-เอช จะคมคากวาในระยะยาว (ทร, 2554)

° ¥nµ�Ŧ �È�µ¤Á�ºÉ°��µ��¦ ³ Á�«Å�¥�o°��¦ ³ ­ ���®µ­ ε��Ä��»��oµ�Ťnª nาจะเปนดาน

�µ¦ Á¤º°��­ ��¤�­ £µ¡ Á«¦ ¬��·�� ³ £ ¥¡ ·��·�µ��¦ ¦ ¤�µ�·��¹É�­ n��Ä®o�»¦ �·��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �µ¦

­ ºÉ° ­ µ¦ �Ê�¤�µ¦ Â�n���Á¡ ·É¤ ­ ¼��¹Ê�° ¥nµ�¤µ�� ³ ��ª ��È�³ ¥·É��ª �¼��ª µ¤ ¦ »�¦ �¤µ��¹Ê��µ¤¨ ε���

�¹É�Á�È��¤µ�µ��µ¦ �ɼ��oµ¤�µ�Áº°��É�³ ¦ ��¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥¤µ��¹Ê�และจานวนของผใหบรการ

�Ê�¤ ­ ¼�¤µ��¹Ê���Ê��Ê�εĮo�¦ ·¬��ÉÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥�3G ตาง ๆ ตองมการปรบปรงสวนประสม

�µ��µ¦ �µ���»��nµ�¦ µ­ ·��oµ� ³ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oÄ®oÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê�° ¥¼nÁ­ ¤ °�Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�

ใหแกลกคาใหมประสทธภาพสงสด

เหตผลดงกลาª �εĮo�¼o�ÉÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥�3G �Ê��³ ¡ ¥µ¥µ¤ ¦ �¬µ ¼��oµÁ�nµÃ�¥¡ ¥µ¥µ¤

­ ¦ oµ��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�É���¼��oµ° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�Á�ºÉ°��µ�­ £µª ³ ª �o° ¤�εĮo­ �µ��µ¦ �rÄ��µ¦

�εÁ�·��µ�Á�É¥�Â��Å��Á�n���µ¦ Á�É¥�Â�����¥�µ��¦ ³ �µ�¦ «µ­ �¦ r�Á«¦ ¬��·�� ³ �¼nÂ�n��É

Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê�Á�È�Á�µ�µ¤�ª �­ µÁ®�»�nµ��Ç�Á®¨ nµ�Ê­ n��Ä®o¼��oµ¦ µ¥Ä®¤n�o° ¥¨ �����¥Â®n��ª µ¤ ­ εÁ¦ È�

�¹�¤»n�Á�o�Å��É�¼o�¦ ·Ã£�Á�È�®¨ �Ã�¥�ε�¹��¹��ª µ¤�o°��µ¦ � ³ �ª µ¤ ­ µ¤µ¦ �Ä��µ¦ �°�­ �°��n°

ความตองการของผบรโภค ตลอดจนการสรางความสมพนธในระยะยาว ���¥Á®¨ nµ�Ê�εĮo

ผบรโภคม�«���·�É��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ� ³ �ºÉ��°�Ä��¦ µ­ ·��oµ� ³ ทาใหผบรโภคเกดการ

Á�¦ ¥�Á�¥���¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ �Ã�¥�³ ¡ ·�µ¦ �µ��¦ ³ Ã¥��r�¦ ·��ÉÅ�o¦ ��µ��·�£��rÁ¦ ¥�ª nµ�

�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á¤ºÉ° Á�È��É�¦ ³ ��Ä� oª �³�εĮoÁ�·��ª µ¤��¦ �£���¹É�­ ·É��É�µ¤¤µ�º°��µ¦ �ºÊ°�Îʵ�

แล³ �µ¦ �°��n°�¹��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ÉÅ�o¦ ��εĮoÅ�o¼��oµÄ®¤nÁ¡ ·É¤�¹Ê��µ��µ¦ ¦ �¬µ�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��

Page 35: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

5

¨ ¼��oµÁ�nµ�Á¤ºÉ° °��r�µ¦ ­ µ¤µ¦ �¦ �¬µÄ®o¼��oµ�Ê�¥¹��·�� ³ �¼�¡ ����»¦ �·�Å�o�µ�Á�nµÄ���È®¤µ¥�¹�

��εŦ ° �¥É�¥º��°�°�«r�µ¦ Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª

�µ��µ¦ Â�n����É­ ¼�Ä����»���°��µ¦ Ä®o�รการเครอขาย 3G �Ê�Ä�Á¦ ºÉ°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�É

สรางความพงพอใจ (Cardozo, 1965; Oliver, 1997; Olshavsky & Miller, 1972; Olson & Dover,

1979; Rust & Oliver, 1994) และความจงรกภกดของลกคา (Bolton & Lemon. 1999; Zeithaml,

1988) �¹É��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµและความจงรกภกดของลกคามความสมพนธกนโดยตรง

(Bolton & Drew, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Harris & Goode, 2004; Oliver,

1997) Ã�¥�o°�o�¡ ��Ê�®¤�¤Ã�¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��rÁ�È��ª��(Biong, 1993; Hallowell, 1996;

Harris & Goode, 2004; Rust & Zahorik, 1993; Taylor & Baker, 1994; Woodside, Frey & Daly,

1989)�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�(Chiou, 2004; Lewin,

Biemans & Ulaga, 2009; Spiteri & Dion, 2004)  ³ �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°

ความจงรกภกดของลกคา (ณฏฐฐฌา อวมอารย, 2554)

�µ�Á®�»��É�nµª ¤µ�oµ��o�Á�È�­ µÁ®�»�εĮo�¼oª ·�¥­ �Ä��É�³�ε�µ¦ «¹�¬µ�¹���“โมเดลเชง

­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³

ความจงรกภกดของลกคา ในการใชบรการ TrueMove 3Gในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผวจยหวง

วาจะเปนขอมลใหฝายบรหารนาผลงานวจยไปใชในการกาหนดแนวทาง และกลยทธสวนประสม

ทางการตลาดของ TrueMove 3G  ³ �¼o�É­ �Ä�Ä��µ¦ �¦ ³ ¥»��rÄ�o�µ�ª ·�¥Ä��µ¦ �εÅ��¦ �Á�É¥�

�¥»��rÁ¡ ºÉ° Ä®o­ µ¤µ¦ �Â�n���Ä��µ�Å�o��°��µ��Ê¥�­ µ¤ ารถนาการผลการวจยไปวางแผนกล

¥»��rÁ¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��­ εÁ¦ È�Â�n°��r�µ¦ � ³ ��µ¦ �εÁ�·��»¦ �·��É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª

วตถประสงคของงานวจย

�µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê�¤ ª ��»�¦ ³ ­ ��r���n°Å��Ê�º°

1. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�° �Å�oÂ�n�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µด

�É�¦ ³ �°��oª ¥�(1) การบรการ (2) ราคา (3) ชองทางการจดจาหนาย และ (4) การสงเสรมการตลาด

ของ TrueMove 3G

2. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ� ³ �­ nª �

ประสมทางการตลาดของลกคา TrueMove 3G

3. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·ทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก คณคาตราสนคา

 ³ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G

Page 36: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

6

4. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�° �Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�TrueMove 3G

5. Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤ ­ °��o° งของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทาง

�µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove

3G �É¡ ��µ�µ¤Â�ª �·��§¬�� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r

ขอบเขตของงานวจย

�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Ä��¦ Ê��ʤ»n�«¹�¬าโมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอ

�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G โดยม

�°�Á���µ¦ ª ·�¥���Ê

ขอบเขตดานตวแปร

1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) �º°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����Ê

1.1 การบรการ (Service)

1.2 ราคา (Price)

1.3 ชองทางการจดจาหนาย (Place)

1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)

2. �ª Â�¦ �É��µ��(Mediator Variable) Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจของลกคา

3. ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความจงรกภกดของลกคาตอ TrueMove 3G

ขอบเขตดานประชากร

�¦ ³ �µ�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�º° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ใน

กรงเทพมหานคร

�°�Á���oµ�¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�É«¹�¬µ

¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ®ª nµ�Á�º°��¡ §«�·�µ¥��¡ .ศ. 2554 – กมภาพนธ พ.ศ.

2555

�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�oรบ

ประโยชนทางดานวชาการ

1. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°������¥­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�

�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ� ³ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o

Page 37: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

7

2. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�n°�»�

�nµ�ɦ บร ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา

3. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจ และความจงรกภกดของลกคา

4. Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤Á�·¤ °��r�ª µ¤ ¦ ¼o� ³ ��µ¦ ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา

ประโยชนในการนาไปใชในทางปฏบต

1. Á¡ ºÉ° Á�È�Â�ª�µ�Ä®o��TrueMove 3G สามารถนาผลการวจยไปปรบใชในการ

�°�­ �°�Á¡ ºÉ°�n° Á�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÄ®o¤µ��¹Ê�

2. Á¡ ºÉ° Á�È�Â�ª�µ�Ä®o�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ �3G ¦ µ¥° ºÉน ๆ สามารถนาผลการวจยปรบใชกลยทธ

�µ��µ¦ �µ�Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ ­ n��Ä®oÁ�·��ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ

คานยามศพทเฉพาะ

องคการ หมายถง บรษท ทรมฟ (True Move)

¨ ¼��oµ�®¤µ¥�¹���»���ɪ Å�Ä�o�¦ ·�µ¦ ¤ º°�º°�°�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาด (4Ps) ®¤µ¥�¹��¥»��r�µ��µ¦ �µ�­ ÉÂ���¦ ³ �°�Å��oª ¥��µ¦

บรการ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด

คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ÉÁ¡ ·É¤Á�oµÅ�Ä�­ ·��oµÃ�¥�µ¦

Á�ºÉ° ¤Ã¥��nµ��µ��ºÉ°�¦ µ­ ·��oµÁ¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�­ µ¤µ¦ ����ε� ³ ¦ ³ ¨ ¹�Å�oÁ�É¥ª ���¦ µ­ ·��oµ��¹É�Á�È�

°��r�¦ ³ �°�° ¥nµ�®�¹É�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ��»��nµÄ®o���¦ µ­ ·��oµÃ�¥�µ¦ ­ ¦ oµ��µ¦ ���εÄ��¦ µ­ ·��oµ�­ ¦ oµ�

�ª µ¤�»o�Á�¥���¼o�¦ ·Ã£��° ��εÅ�­ ¼n�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°��ºÊ°�¦ µ�Ê��Ç

�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o(Perceived Value) ®¤µ¥�¹���»��nµ�ɼ��oµ­ ¤�­ Å�o�µ��µ¦ Ä�o�µ��É

แทจรงแลวพบวา มคณคาตอการใชบรการของ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ®¤µ¥�¹��¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��° �¼��oµ�É�¦ �

�µ¤�ª µ¤�µ�®ª ��®¦ º° Á�·��ª µ¤�µ�®ª ��° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ®¤µ¥�¹���«���·�É��n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�

ลกคาตอ TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � ³ Á�·��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª ­ n��Ä®o

¨ ¼��oµÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ�­ ¤ ÎɵÁ­ ¤ °

Page 38: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

����2

ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤ �ÉÁ�É¥ª �o°�

Â�ª�·���§¬�� ³�µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�

���ÊÁ�È��µ¦ �εÁ­ �°�Â�ª�·���§¬�� ³ �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°����ª Â�¦ �°��µ¦ «¹�¬µ�¹É�

�¼oª ·�¥Å�o�ε�µ¦ ­ º��o���µ�Á°�­ µ¦ �µ�ª ·�µ�µ¦ � ³ �µ�ª ·�¥�µ�®¨ n��nµ��Ç�Ã�¥Â�n�Á�ºÊ° ®µ�°���

�ÊÁ�È���4 สวนคอ

1. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�

2. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�¦ µ­ ·��oµ

3. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�ɦ �¦ ¼o

4. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�

5. Â�ª�·�� ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤��¦ �£��

6. สมมตฐานการวจย

7. กรอบแนวคดตามทฤษฎ

¦ µ¥¨ ³ Á° ¥�Ä�Â�n³ ­ nª ��É�nµª ¤µ�oµ��o��¤­ µ¦ ³ ­ ε����ตอไป�Ê

1. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��

ความหมาย

คอทเลอร (Kotler 2003, p. 16) กลาวสรปวา “­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ¦ �µ��Á�È��ª Â�¦ �É­ µ¤µ¦ �

ควบคมไดทางการตลาด หมายถง การ­ �°��ª µ¤�o°��µ¦ Á�È��ª Â�¦ �É­ µ¤µ¦ ��ª��»¤� ³ ­ �°�

ความตองการของลกคาใหพงพอใจ”

สดาดวง เรองรจระ (2543, หนา 29) กลาวสรปวา “สวนประสมการตลาด หมายถง

°��r�¦ ³ �°��É­ ε��Ä��µ¦ �εÁ�·��µ��µ¦ �µ�Á�È����¥�É�·��µ¦ ­ µ¤µ¦ ��ª��»¤Å�o�ธรกจจะตอง

สรางสวนประสม�µ¦ �µ��ÉÁ®¤µ³ ­ ¤Ä��µ¦ ª µ��¥»��r�µ��µ¦ �µ�”

กลวด คหะโรจนานนท (2545, หนา 16) กลาวสรปวา “สวนประสมทางการตลาดเปนปจจย

�É­ µ¤µ¦ ��ª��»¤Å�o� ³ ­ µ¤µ¦ ��É�³ Á�É¥�Â��®¦ º°�¦ ��¦ »�Ä®oÁ®¤µ³ ­ ¤���­ £µ¡ ª �o° ¤�

Á¡ ºÉ°�εĮo�·��µ¦ ° ¥¼n¦ °�®¦ º° ° µ�Á¦ ¥�Å�oª nµ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ��µ¦ �µ��É

�¼�Ä�oÁ¡ ºÉ° ­ �°��ª µ¤�o°��µ¦ �° �¼��oµ�»n¤Á�oµ®¤µ¥��εĮo¼��oµ�ลมเปาหมายพอใจ และม

ความสขได”

Page 39: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

9

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2546) กลาวถง สวนประสมทาง

�µ¦ �µ��®¤µ¥�¹���ª Â�¦ �µ��µ¦ �µ��É­ µ¤µ¦ ��ª��»¤Å�o�É°��r�µ¦ �³�o°��夵Ä�o¦ nª ¤���Á¡ ºÉ°

­ �°��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��µ��É�ε®��Ū o�µ¦ ¡ ��µ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Á�È�­ nª �­ ε��Ä�

�µ¦ �µ�¤µ��Á¡ ¦ µ³ �µ¦ �É�³ Áº°�Ä�o�¥»��r�µ¦ �µ�Ä®o�¦ ����µ�Á�oµ®¤µ¥Å�o�¼��o°��Ê��

�³�o°�­ ¦ oµ�­ ¦ ¦ �r­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¹Ê�¤µÄ�° �¦ µ­ nª ��É¡ ° Á®¤µ³ ����¹É�Ä��µ¦ �ε®��

สวนประสมทางการตลาดหรอ (4P’s) �Ê���¦ ³ �°��oª ¥Á�¦ ºÉ°�¤º°�n° Å��Ê

1. การบรการ (Service) คอ การสรางความพงพอใจใหลกคา โดยการใหความสะดวกสบาย

�ª µ¤ ¦ ª �Á¦ Ȫ ��ª µ¤�¼��o°��¤n�¥Îµ��µ¦ Â�o��®µ�° �¼��oµ�Ä���³ �ɼ��oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �®¦ º°

ภายหลงจากลกคามารบบรการแลว

2. ราคา (Price) �ε�ª �Á�·��É�o°��ε¦ ³ Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �®¦ º° ¤ ­ ·É��ɤ�nµ° ºÉ�ๆ �É

�¼o�¦ ·Ã£��o°��εÅ� �Á�É¥����¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ ���µ��µ¦ ¤ ®¦ º° Å�oÄ�o­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �(Kotler,

2003) ®¦ º° Á�È�­ ·É��É�ε®��¤¼�nµ�°��·�£��r° °�¤ าในรปของเงนตรา ผบรโภคจะเปรยบเทยบ

ระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑ และราคา (Price) �·�£��r�Ê��Ã�¥�oµ�»��nµ­ ¼��ª nµ¦ µ�µÁ�µ�³

��­ ·�Ä��ºÊ°

3. ชองทางการจดจาหนาย (Place or Distribution Channel) ®¤µ¥�¹��Á­ o��µ��É�·�£��r

 ³ �¦ ¦ ¤ ­ ·��·Í�É�·�£��r�¼�Á�Éยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจง

�¦ ³ �°��oª ¥�¼o�·����µ���¼o�¦ ·Ã£���­ »��oµ¥�®¦ º°�¼oÄ�o�µ�° »�­ µ®�¦ ¦ ¤�Ã�¥¤�·��¦ ¦ ¤�¹É�Á�È�

�·��¦ ¦ ¤�É�nª ¥�¦ ³ �µ¥­ ·��oµ��¦ ³ �°��oª ¥�(1) การขนสง (Transportation) (2) การเกบรกษาสนคา

คงคลง (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) และ (3) การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory

Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��n°

�¦ µ­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �®¦ º°�ª µ¤�·��®¦ º°�n°�»���Á¡ ºÉ°�¼�Ä�Ä®oÁ�·��ª µ¤�o°��µ¦ �Á¡ ºÉ° Á�º°��ª µ¤

ทรงจา (Remind) ในผลตภ��r�Ã�¥�µ�ª nµ�³ ¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹���ª µ¤Á�ºÉ°� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦

�ºÊ°�°��¼o�ºÊ° ®¦ º° Á�È��µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ Á�É¥ª ���o° ¤ ¼¦ ³ ®ª nµ��¼o�µ¥���¼o�ºÊ°�Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ��«���·Â ³

¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ° �µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ ° µ�Ä�o¡ ���µ��µ¥��ε�µ¦ �µ¥� ³ �µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ Ã�¥Å¤nÄ�o

����¹É�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ ¤ ®¨ µ¥�¦ ³ �µ¦ �° µ�Áº°�Ä�o®�¹É�®¦ º° ®¨ µ¥Á�¦ ºÉ°�¤º°��¹É��o°�Ä�o

®¨ ��µ¦ Áº°�Ä�oÁ�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �µ¦ �µ�Â���¦ ³ ­ ¤�¦ ³ ­ µ��(Integrated Marketing

Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรล

จดมงหมา¥¦ nª ¤��Å�o�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ��É­ ε���¦ ³ �°��oª ¥��µ¦ Ã�¬�µ

(Advertising) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การสงเสรมการขาย

Page 40: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

10

(Sales Promotion) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations: PR) และ

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

2. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�¦ µ­ ·��oµ

ความหมาย

คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹��»��nµ�ɤ ° ¥¼nÄ��¦ µ­ ·��oµ�ɤ�ºÉ° Á­ ¥ง เปนลกษณะ

�É­ ���¹��µ¦ ¥° ¤ ¦ ��·�£��rÄ®¤n�µ¦ ��­ ¦ ¦ ¡ ºÊ��ÉÄ��µ¦ ª µ�­ ·��oµ�É��ª nµ�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��»��nµ

ตราส��oµ� ³ Ä��oµ��°��µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ¥�³ ¤ ��εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤ ­ �­ ����Ê����µ¦

�µ��³�o°�­ ¦ oµ��ª µ¤Á�o¤Â�È�Ä®o���¦ µ­ ·��oµÁ¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµ� ³ �¦ ³ �»o��ª µ¤��¦ �£���n°�¦ µ

­ ·��oµ�°��¼o�¦ ·Ã£��¦ �¬µ�¼o�¦ ·Ã£�ŤnÄ®oÁ�É¥�Ä�Å�Ä�o�·�£��r�°�¥É®o° ° ºÉ�

คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�·�£��r�ɦ �¦ ¼o(Perceived Value) ใน

­ µ¥�µ ¼��oµ��µ¦ �É�¦ µ­ ·��oµ�°��¦ ·¬�¤�ª µ¤®¤µ¥Á�·��ª�Ä�­ µ¥�µ�°��¼o�ºÊ°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�³

สรางขอไดเปรยบทางการแขงขน���Ê(ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 93)

1. บรษทจะสามารถลดคาใชจายทางการตลาดไดเพราะ ลกคารจกตราสนคา (Brand

Awareness) และมความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจาหนาย และผคาปลก เพราะ

ลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย

3. �¦ ·¬�­ µ¤µ¦ ��Ê�¦ µ�µÅ�o­ ¼งกวาคแขง Á¡ ¦ µ³ �¦ µ­ ·��oµ¤�»�£µ¡ �ɦ �¦ ¼o�É­ ¼��ª nµ�¼nÂ�n���

4. �¦ ·¬�­ µ¤µ¦ ��¥µ¥�¦ µ­ ·��oµÅ�o¤µ��¹Ê�Á¡ ¦ µ³ �ºÉ°�¦ µ­ ·��oµ­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°

ไดสง �¦ µ­ ·��oµ�³�nª ¥Ä®o�¦ ·¬�ÁÉ¥��µ¦ Â�n����oµ�¦ µ�µÅ�o

�¦ µ­ ·��oµ¤�ª µ¤ ­ ε���n°�¼o�ºÊ°� ³ �¼o�µ¥ (ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 92) ���Ê

1. �ª µ¤ ­ ε���°��¦ µ­ ·��oµ�ɤ�n°�¼o�ºÊ° ®¦ º°�¼o�¦ ·Ã£�¤���Ê

1.1. �¦ µ­ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ° ­ µ¤µ¦ �Á¦ ¥��ºÉ° ­ ·��oµÅ�o�¼��o°�

1.2. �¦ µ­ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ° ¦ ¼o��

1.3. �¦ µ­ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ°�¦ µ��¹��·�£��rÄ®¤n�µ��¦ µ­ ·��oµ

1.4. �¦ µ­ ·��oµ�εĮo�¼o�ºÊ° ¤ ° ·­ ¦ ³ �n°�µ¦ Á º°��ºÊ°�¦ µ­ ·��oµ�¦ µÄ��ÈÅ�o

2. �ª µ¤ ­ ε���°��¦ µ­ ·��oµ�ɤ�n°�¼o�µ¥®¦ º° ���µ¦ �µ�¤���Ê

2.1. �¼o�µ¥Ä�o�¦ µ­ ·��oµÄ��µ¦ Ã�¬�µ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ�° ºÉ�ๆ

2.2. ตราสนคาชวยสรางยอดขาย และควบคมสวนครองตลาด

2.3. ตราสนคาชวยในการแนะนาสนคาใหม

Page 41: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

11

2.4. ตราสนคาชวยในการกาหนดตาแหนงตราสนคา

มนา เชาวลต (2537, หนา 145) Å�o�nµª ª nµ��»¦ �·��o°���­ ·�Ä�Ä�o­ ºÉ°�¦ µ­ ·��oµ �Å�Ä�

�·�£��rÁ¡ ¦ µ³ �µ¦ Ä�o�¦ µ­ ·��oµ¤�Ê��¦ ³ Ã¥��r� ³ �ª µ¤Á­ É¥��oµ�¦ ·¬��·�­ ·��oµÅ¤nÅ�o¤µ�¦ �µ�

° µ��εĮoÁ­ ¥�ºÉ°�¦ ·¬��Â�n�oµ�³ ¤�¦ µ­ ·��oµ�³ Ä�o�¦ µ­ ·��oµ�°�Ä�¦ � ³ �o��»��¦ µ­ ·��oµÁทาใด

�¦ µ­ ·��oµ¤�¦ ³ Ã¥��r�n°�»��®¨ µ¥�»n¤���Ê

1. �¦ µ­ ·��oµ¤�¦ ³ Ã¥��r�n°�¼o�ºÊ°

1.1. �nª ¥�εĮo�¼o�ºÊ° ­ ·��oµÅ�o�nµ¥�­ ³ �ª �

1.2. �εĮo�¼o�ºÊ° ¦ ¼o�¹��»�£µ¡ �°�­ ·��oµ

1.3. �εĮo�¦ µ�Á¤ºÉ° ­ ·��oµÄ®¤nÁ¡ ·É�Á�oµ¤µ

1.4. �¼o�ºÊ° Áº°��ºÊ° ­ ·��oµÅ�o�µ¤�o°��µ¦

2. ตราสนคามประโยชนตอผขาย

2.1. งายต°�µ¦ ¦ ��ε­ É��ºÊ°� ³ �·��µ¤��®µ

2.2. ตราสนคาไดรบความคมครองตามกฎหมาย

2.3. ชวยสรางความจงรกภกดใหตราสนคา

2.4. ตราสนคาชวยในการแบงสวนตลาด

3. ตราสนคามประโยชนตอสงคม

3.1. �¦ µ­ ·��oµ�ÉÁ�È��¼o�ε¥° ¤ ¦ �Ã�¥�ɪ Å�ª nµ­ ·��oµ¤�»�£µ¡

3.2. �nª ¥Ä®o�¼o�·�Á¡ ·É¤�ª ��¦ ¦ ¤Ä®¤n�Ç�Á�oµÅ�Ä�­ ·��oµÁ¡ ºÉ° ­ ¦ oµ��ª µ¤Â���nµ��µ��¼nÂ�n�

3.3. �¦ µ­ ·��oµ¤�ª µ¤®¨ µ�®¨ µ¥Á¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Å�o��Áº°�

3.4. �nª ¥Á¡ ·É¤�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ �°��µ¦ �µ¥Á�É¥ª ���nµª ­ µ¦ �°�­ ·��oµ

คอทเลอร และอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 1996) ไดใหความหมายของตราสนคาวา

Á�È��ºÉ°�(Name) คา (Word) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) ®¦ º° ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�°�­ ·É�

ดงกลาª Á¡ ºÉ° ¦ ³ �»­ ·��oµ� ³ �¦ ·�µ¦ �°��¼o�µ¥¦ µ¥Ä�¦ µ¥®�¹É��®¦ º° �»n¤�°��¼o�µ¥�®¦ º° ­ ���¹�

¨ �¬�³ �ÉÂ���nµ��µ��¼nÂ�n���

จากความสาคญของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค และคณสมบตของตราสนคาทา

ใหการศ�¬µÁ�É¥ª ���¦ µ­ ·��oµ¤��³ Á�o�� ³ Ä®o�ª µ¤ ­ ε��Ä�­ µ¥�µ�°��¼o�¦ ·Ã£��¹É�Â�ª�·�

คณคาตราสนคาของ อารเคอร Aaker (1991) °�·�µ¥ª nµ��»��nµ�°��¦ µ­ ·��oµ�Ê�¤ °��r�¦ ³ �°�5

อยางดวยกนคอ

1. การรจกตราสนคา (Brand Awareness)

2. �»�£µ¡ �ɦ �¦ ¼o(Perceived Quality)

Page 42: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

12

3. ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations)

4. ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

5. ­ ·��¦ ¡ ¥r�¦ ³ Á£�° ºÉ�ๆ ของตราสนคา (other Proprietary Brand Assets)

3. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����»��nµ�ɦ �¦ ¼o

ความหมาย

คอทเลอร และเคลเลอร (Kotler & Keller, 2006, p. 133) กลาววา �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�®¤µ¥�¹��

�ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��»��nµ�ɼ��oµÅ�o¦ ��µ��µ¦ Á�È�Á�oµ�°� ³ �µ¦ Ä�o�·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ Á¤ºÉ°

Á�¦ ¥�Á�¥����o��»��ÉÁ�É¥ª �o°��Ê�®¤�Ä��µ¦ Å�oÁ�È�Á�oµ�°��·�£��r ¼��oµ�³�ºÊ° ­ ·��oµ�µ�

°��r�µ¦ �É�εÁ­ �°�»��nµ­ ¼�­ »��ÉÁ�µ¦ �¦ ¼oÅ�o�»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o(Customer Perceived Value : CPV)

®¦ º°�»��nµ�ɼ��oµÅ�o¦ �หมายถง �»��nµ�ÉÁ�·��µ���nµ�¦ ³ ®ª nµ���¦ ³ Ã¥��rÃ�¥¦ ª ¤�°��»��nµ

�Ê�®¤�(Total Customer Value) ���o��»��Ê�®¤�(Total Customer Cost) ®¤µ¥�¹���»��nµ�ÉÁ�È�

ผลป¦ ³ Ã¥��rÃ�¥¦ ª ¤�Ê�®¤��ɼ��oµ�µ�®ª ��µ��µ¦ Ä�o­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �Ê�ไมวาจะเปนคณคาเชง

เศรษฐกจ Á�·�®�oµ�É ³ �»��nµÁ�·��·�ª ·�¥µ­ nª ��o��»��Ê�®¤��ɼ��oµ�nµ¥Å��(Total Customer

Cost) ®¤µ¥�¹���o��»��ɼ��oµ�µ�ª nµ�³�o°��nµ¥Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o¤µ�¹É�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �Êน ไมวาจะเปน

�o��»�Ä��µ¦ Á­ µ³ ®µ�o° ¤ ¼Á¡ ºÉ°�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·�ตนทนของการไดมาของสนคาตนทนในการใชสนคา

ตลอดจนการกาจดซากสนคา

บอรเดอร (Bourdeau, 2005, p. 27) กลาววา �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�º° ��¦ ³ Ã¥��r�ɼ��oµÅ�o¦ �Á¤ºÉ°

Á�¥����o��»��Ê�®¤��¹É�¦ ª ¤�Ê��o��»�° ºÉ��ÉÁ�È�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ �ºÊ° �ɼ��oµ�o°��nµ¥Á¡ ·É¤ ม

หลกฐานทางการศกษาขอคนพบคอ ¨ ¼��oµ�ɦ �¦ ¼oª nµÅ�o¦ ��»��nµÁ¤ºÉ°�o°��nµ¥Á�·�° °�Å��Ê�จะม

�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�¡ ¹�¡ ° Ä�¤µ��ª nµ ¼��oµ�ÉŤn¦ �¦ ¼oª nµÅ�o¦ ��»��nµÁ¤ºÉ°�o°��nµ¥Á�·�° °�Å����Ê��»��nµ�É

ลกคารบร ° µ�Á�È�Ä�Â�n¤»¤�ɼ��oµÁ®¤µ¦ ª ¤ (Bundle) ª nµÁ�È��»��nµ�ÉÁ�¥����µ¦ �εÁ­ �°�µ¦

บรการของคแขงขน �¹É�­ µ¤µ¦ �ª �Å�o�µ��µ¦ Ä®o¼��oµ�¦ ³ Á¤ ·�¦ ³ ���»��nµÃ�¥¦ ª ¤�¹�­ ·É��É��

ไดรบ กลาวโดยสรป �»��nµ�ɦ �¦ ¼oหมายถง �ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��° �¼��oµ�É�ε�¹��¹��»��nµ�µ��µ¦

เปรยบÁ�¥���¦ ³ Ã¥��r�É�µ�®ª �Ū oÃ�¥¦ ª ¤���o��»��Ê�®¤��É�o°��nµ¥Å�Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o¤µ�¹É�

สนคาและบรการ

�µ¦ ª �°��r�¦ ³�°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o

�µ�ª ·�¥®¨ µ¥�·Ê�Á�n��บอรเดอร (Bourdeau, 2005, p. 27) และเซยแทมล (Zeithaml, 1988)

กลาวถง ­ ¤ ¤�·�µ��¹É�Á�È��ɤµ�°���¦ ³ �บตอคณคา �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɦ �¦ ¼o(Perceived Service

Value) คอ �ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ°  ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oÁ�·��µ��µ¦ ­ ε¦ ª �Ã�¥Ä®o¼��oµ�¦ ³ Á¤ ·�

Page 43: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

13

Ã�¥¦ ª ¤�n° ° ¦ ¦ ��¦ ³ Ã¥��r�°�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��¡ ºÊ��µ��°��µ¦ ¦ �¦ ¼o¦ ³ ®ª nµ�­ ·É��ÉÄ®o��­ ·É��É

ไดรบ �¦ °�Â�ª�·��ÊÅ�o�nµª ° oµ�ª nาลกคาจะมสตระลกไดวาการใหกบการรบ (Give-versus-Get)

จะเกดเปนคณคาแหงการรบรสวนคณคาการบรการมความแตกตางกนระหวางประโยชน โดยการ

Á�¦ ¥�Á�¥���¦ ³ Ã¥��r�ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ Ä�o ³ �o��»��Ê�Ä�¦ ¼��ª Á�·� ³ ŤnÄ�n�ª Á�·�จานวนผล

�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä�Á�·��¦ ³ ��¬r(Bolton & Drew, 1991; Change &

Wildt, 1994; Cronin, 1997; Ennew & Binks, 1999)

โบวตน และดรว (Bolton & Drew, 1991) กลาวถง �µ¦ ¦ ³ �»Á�·��¦ ·¤µ��ÉÁ�ºÉ° ¤Ã¥�¦ ³ ®ª nµ�

�»��nµÂ ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�oµ��ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ° เปนชนวนเหตสดทµ¥�É�εĮoÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�·��Å�oÄ�

การบรการ Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�Á¦ ºÉ°��µ¦ ¤ ­ nª �¦ nª ¤Ä��µ¦ ���o°��¹É��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�Ã�¥¦ ª ¤�°�

°��r�¦ ³ �°��oµ��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ��°��r�¦ ³ �°��oµ��»��nµ�É­ ¦ ¦ �r­ ¦ oµ�° °�¤µ

กตตแมน (Guttman, 1982) กลาวสรปวา Ä��°�¦ �¼��oµ�³ Ä�o�¥Á�É¥ª ��องคประกอบ

�oµ��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ¤µ��­ ·�¦ ¼�Â���ª µ¤ ­ µ¤µ¦ ��°��·�£��r�É��Á°��ºÉ��°�

บอรเดอร (Bourdeau, 2005, p. 27) กลาววา “การประเมนคณคาอยภายใตองคประกอบดาน

­ �µ��µ¦ �r�°��ª µ¤Á­ ¥­ ¨ ³ � ³ £µ¥Ä�o�°�Á���ɼ��oµ�³ ° oµ�° ·�Å��¹�Å�o���Ê�เปาหมาย

สดทµ¥�°��µ¦ ­ ¦ ¦ �r­ ¦ oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�º° �ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥�Ã�¥�¦ ��¹É�Á�È��¤µ�µ�°��r�¦ ³ �°��É

Á�·��µ��¦ ³ ­ ��µ¦ �r�ÉÅ�o�µ��µ¦ �ºÊ° �É�Á°��¹É��µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��³ Á�·��µ��µ¦ Ä®o¼��oµÁ�¦ ¥�Á�¥�

�ª µ¤�»o¤�nµ�°��µ¦ Å�o¦ ��¦ ·�µ¦ ���ε�ª �Á�·��É�o°��nµ¥° °�Å��µ¦ ­ ¦ oµ��»��nµÁ¤ºÉ° Á�¥���Á�·��É

ตองจายไป �µ¦ Å�¦ n�¦ °�¤µÂ oª ª nµÁ�È��µ¦ ��­ ·�Ä��É�¼��o°��É­ »��ÉÅ�oÄ�o�¦ ·�µ¦ ¦ ª ¤ �Ê��µ¦ �·�ª nµ

�»��nµ�Ê�®¤��ÉÅ�o¦ ��µ��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ �Ê�¤�ª µ¤¥°�Á¥É¥¤�É­ »�”

°��r�¦ ³ �°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¹É�¼��oµÅ�o¤�«���·®¦ º°�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��n° ­ ·��oµหรอบรการ

ภายหล��µ¦ �ºÊ° Å� oª ไดแก �µ¦ ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª ��¦ µ�µ คณภาพ ปรมาณ ประโยชนและการอทศ

เสยสละ (Sacrifices) (Bolton & Drew, 1991; Change & Wildt, 1994; Cronin; Ennew & Binks,

1999)

กลาวโดยสรป �µ¦ ª �°��r�¦ ³ �°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�º° �µ¦ ª ��µ¦ ¤ ­ �·�ɦ ³ ¨ ¹�Å�o�¹�

คณปร³ Ã¥��r�°�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�εĮo¼��oµÁ�·��ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ° Ã�¥Ä�o�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��ɤ�n° ­ ·��oµ

®¦ º°�¦ ·�µ¦ £µ¥®¨ ��µ¦ �ºÊ° โดยใหลกคาเปรยบเทยบความคมคาของการไดรบบรการกบจานวนเงน

�É�o°��nµ¥° °�Å��µ¦ ­ ¦ oµ��»��nµÁ¤ºÉ° Á�¥���Á�·��É�o°��nµ¥Å�การไตรตรองมาแลววาเปนการ

��­ ·�Ä��É�¼��o°��É­ »��ÉÅ�oÄ�o�¦ ·�µ¦ ¦ ª ¤�Ê��µ¦ �·�ª nµ�»��nµ�Ê�®¤��ÉÅ�o¦ ��µ��¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ �Ê�¤¸

�ª µ¤¥°�Á¥É¥¤�É­ »����Ê��µ¦ «¹�¬µ�µ¦ ª �°��r�¦ ³ �°��°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o���nµª สามารถนาไป

กาหนดขอบเขตในการสรางแบบสอบถาม  ³ ­ ¦ oµ�äÁ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o­ 宦 ��µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê

Page 44: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

14

4. แนวคด  ³ �§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�

ความหมาย

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2542, หนา 775) ใหความหมายของคาวา “พอใจ”

หมายถง สมใจ ชอบเหมาะ ความพงพอใจตามความหมายของพจนานกรมทางดานจตวทยา

แมคคอรมค (McCormick, 1997, pp. 168–180) กลาวสรปวา “ความพงพอใจตอการบรการ

�º°�­ £µ¡ �ª µ¤�o°��µ¦ �nµ�Ç��°��»���ÉÅ�o¦ ��µ¦ �°�­ �°��µ��µ¦ Å�Ä�o�¦ ·�µ¦ ”

วอรแมน (Wolman, 1973) กลาวสรปวา “�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��®¤µ¥�¹���ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�¤�ª µ¤ ­ »��É

คนเราไดรบผลสาเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Wants) หรอแรงจงใจ (Motivation)”

มททอล และนวแมน (Mittal & Newman, 1999) กลาววา การทาความเขาใจความพงพอใจ

ของลกคาสามารถแยกเปน 2 �¦ ³ Á�È���º°��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤Å¤n¡ ¹�¡ ° Ä���¹É��¹Ê�° ¥¼n��

�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�ÉÅ�o¦ ��µ�°��r�¦ ³ �°��nµ��Ç��ÉÁ�É¥ª �o°���­ ·��oµ®¦ º°�รการ ความพงพอใจ และ

Ťn¡ ¹�¡ ° Ä��Ê�­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥�oª ¥¨ �¬�³ Ã�¥¦ ª ¤Á¡ ºÉ° Ä�o­ ¦ »��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�ɤ�n° ­ ·��oµ

®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å�o�¤�¼o«¹�¬µ�µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤ ¨ ¼��oµ¡ �ª nµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ťn�¹Ê�° ¥¼n���µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥���

�ª µ¤ ­ µ¤µ¦ ��°�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ ��­ ·É��É�µ�®ª �Ū oÁ­ ¤ ° Å���nµª �º°��oµ�¦ ³ ­ ��µ¦ �rÁ�É¥ª ��

­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£��Ê��Á�ȤÅ��oª ¥�ª µ¤�µ�®ª ��n°��µ¦ �ºÊ°  oª ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��³

Á�·��¹Ê��µ¤¤µ�Â�n®µ�Ťn¡ ��ª µ¤�µ�®ª ��n°��µ¦ �ºÊ° Á¥�¥n° ¤Å¤nÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�

คอทเลอร และเคลเลอร (Kotler & Keller, 2006, p. 136) ใหความหมายวา ความพงพอใจคอ

ระดบ �ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��°��»����¹É��³ Á�È��¤µ�µ��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ���µ��ɦ �¦ ¼o�µ�­ ·��oµ

®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ ����ª µ¤�µ�®ª ��°��»���Ê�Ç����Ê��¦ ³ ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��³ ¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r

���ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ���µ��ɦ �¦ ¼o���ª µ¤�µ�®ª ���¹É�¼��oµ­ µ¤µ¦ �¦ ¼oสกถงระดบความพง

พอใจใน 3 ¦ ³ ������Ê

1. �oµ��µ��ɦ �¦ ¼o�Îɵ�ª nµ�ª µ¤�µ�®ª ��¼��oµ�³ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�Ťn¡ ¹�¡ ° Ä�

2. �oµ��µ��ɦ �¦ ¼oÁ�nµ���ª µ¤�µ�®ª ��¼��oµ�³ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�¡ ¹�¡ ° Ä�

3. �oµ��µ��ɦ �¦ ¼o­ ¼��ª nµ�ª µ¤�µ�®ª ��¼��oµ�³ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��nµ¥·��®¦ º° ¡ ¹�¡ ° Ä�¤µ�

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549 หนา 26) กลาววา ความพงพอใจของลกคาคอความรสกของลกคา

�Ê��ÉÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ Ťn¡ ¹�¡ ° Ä��° �Á�·��µ��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ�­ ·É��ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ Ä�o

สนคาหรอบรการ (Perceived Performance) กบความคาดหวง (Expectation) และเป�Á¦ ºÉ°�¥µ��É�³

วดความพงพอใจของลกคาไดจากคาถามเพยงคาถามเดยว องคการจานวนมากพยายามตรวจวด

�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�µ��ε�µ¤Á¡ ¥�Ťn�É�ε�µ¤� oª �夵®µ�nµÁ�É¥� ³ ¡ ¥µ¥µ¤�εÁ�È��o° ¤ ¼

°�»�¦ ¤Áª ¨ µ�¼�µ¦ Á�É¥�Â���Ã�¥®ª �ª nµ��³���É®¦ º° Á¡ ·É¤�¹Ê��Â�nª ·��µ¦ �Ê�εÄหองคการได

Page 45: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

15

เรยนรลกคาจากการสารวจไดนอยมาก หรอไดประโยชนจากการสารวจจากดในมมมองของ

�¼o�¦ ·®µ¦ �oª ¥��µ¦ ¦ �¦ ¼oª nµ ¼��oµ¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¤µ��¹Ê�หรอลดลงไมกอใหเกดประโยชนหากการ

­ ε¦ ª ��Ê�¤·Å�oÂ�³�εª nµ�ª ¦ �ε° ¥nµ�Ŧ Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¼��oµ�Â�o�¦ ·� oª �¼o�¦ ·หารตองการ

�εÂ�³�ε�®¦ º° ª ·��¦ ��¦ »�Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¼��oµ�µ��µ¦ ­ ε¦ ª ��oª ¥

Á¦ ¨ ¨ É�(Reilly, 1979) �nµª ª nµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµÁ�·��¹Ê�Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµ��¤µÁ�È�Á¡ ºÉ°���

Á¦ µ� ³ Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµ�°��»�Ä��µ¦ ¦ ��¦ ·�µ¦ �®¦ º° Á¤ ºÉ° ¨ ¼��oµ�o°��µ¦ ­ É�­ ·��oµÁ¡ ·É¤

มาสโลว (Maslow, 1970) Å�oÄ®oÂ�ª �·��ɦ ¼o����° ¥nµ��ª oµ��ª µ��º°��§¬��ɪ Å�Á�É¥ª ��

การจงใจของมาสโลว (Maslow’s General Theory of Human Motivation) Á�È��§¬� ε���Ê��°�

�ª µ¤�o°��µ¦ �°�¤�»¬¥rÃ�¥�Ê�­ ¤¤�·�µ�ª nµ¤�»¬¥r¤�ª µ¤�o°��µ¦ ° ¥¼nÁ­ ¤ ° Ťn¤ ­ ·Ê�­ »��Á¤ºÉ°�ª µ¤

ตองการได¦ ��µ¦ �°�­ �°�®¦ º° ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�®�¹É�° ¥nµ�Ä� oª �ª µ¤�o°��µ¦ ­ ·É�° ºÉ��Ç��È�³ Á�·�

�¹Ê�¤µ° ��ª µ¤�o°��µ¦ �°�¤�»¬¥r¤ ¸ �¬�³ Á�È� ε���Ê��µ��Îɵ­ »�Å�®µ­ ¼�­ »��¹É�Â�n�Á�È�5

�Ê��°��º°

1. ความตองการความสมหวงในชวต (Self-actualization Needs)

2. �ª µ¤�o°��µ¦ �ºÉ° Á­ ¥�¥�¥n°�(Self-esteem Needs)

3. ความตองการดานสงคมความรกความพอใจ (Belong ness And Love Needs)

4. ความตองการความปลอดภย (Safety Needs)

5. ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs)

�¹É�¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����n°Å��Ê

1. ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองกµ¦ Á�ºÊ°��o�Á¡ ºÉ°�ª µ¤ ° ¥¼n

¦ °��Á�n���ª µ¤�o°��µ¦ Ä�Á¦ ºÉ°�° µ®µ¦ �Îʵ��É° ¥¼n° µ«¥�Á�¦ ºÉ°��»n�®n¤�¥µ¦ �¬µÃ¦ ���ª µ¤�o°��µ¦

พกผอน และความตองการทางเพศ เปนตน ความตองการทางดานรางกายจะมอทธพลตอพฤตกรรม

�°����È�n°Á¤ºÉ°�ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ�¦ nµ��µ¥¥�ŤnÅ�o¦ ��µ¦ �°�­ �° งเลย

2. ความตองการความปลอดภย (Safety Need) ถาหากความตองการทางดานรางกายไดรบ

�µ¦ �°�­ �°��µ¤­ ¤�ª ¦  oª �¤�»¬¥r¥�¤�ª µ¤�o°��µ¦ ­ ¼�Ä��Ê��n°Å��º°��ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ�

�ª µ¤� °�£¥®¦ º°�ª µ¤¤ É����nµ��Ç��ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ��ª µ¤� °�£¥�³ Á�È�Á¦ ºÉ°�Á�É¥ª ���µ¦

�o°���Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��ª µ¤� °�£¥�µ�° ��¦ µ¥�nµ��Ç��ÉÁ�·��¹Ê��µ�¦ nµ��µ¥��ª µ¤ ­ ¼�Á­ ¥�µ��oµ�

เศรษฐกจ

3. ความตองการทางดานสงคมความรกความพอใจ (Belongingness and Love Needs)

£µ¥®¨ ��µ��É��Å�o¦ ��µ¦ �°�­ �°�Ä�­ °��Ê����nµª  oª �È�³ ¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É­ ¼��¹Ê��º°��ª µ¤

ตองการทางดาน­ ��¤�³ Á¦ ·É¤Á�È�­ ·É��¼�Ä��É­ ε���n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�����ª µ¤�o°��µ¦ �µ��oµ��ÊÁ�È�

Page 46: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

16

�ª µ¤�o°��µ¦ Á�É¥ª ���µ¦ ° ¥¼n¦ nª ¤��� ³ �µ¦ Å�o¦ ��µ¦ ¥° ¤ ¦ ��µ��»��° ºÉ�� ³ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�ª nµ

��Á°��Ê�Á�È�­ nª �®�¹É��°��»n¤�µ�­ ��¤° ¥¼nÁ­ ¤ °

4. �ª µ¤�o°��µ¦ �ºÉ° Á­ ¥�¥�¥n°�(Self-esteem Needs) �ª µ¤�o°��µ¦ �Ê��n° ¤µ�³ Á�È��ª µ¤

�o°��µ¦ �É�¦ ³ �°�Å��oª ¥­ ·É��nµ��Ç��º°��ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°�Ä�Á¦ ºÉ°��ª µ¤ ­ µ¤µ¦ ���ª µ¤ ¦ ¼o� ³

�ª µ¤ ­ ε��Ä��ª �°��ª Á°�¦ ª ¤�°��Ê��ª µ¤�o°��µ¦ �É�³ ¤�µ�³ Á�n�Á�È��É¥° ¤ ¦ ��°��»��° ºÉ�

®¦ º° ° ¥µ�Ä®o�»��° ºÉ�¥�¥n°�­ ¦ ¦ Á­ ¦ ·�Ä��ª µ¤ ¦ ��·��°�Ä�®�oµ�É�µ¦ �µ���µ¦ �ε¦ ��ε®�n��É

สาคญในองคการ

5. ความตองการความสมหวงในชวต (Self-actualization Needs) ความตองการสงสดของ

มนษยคอ ความสาเรจในชวตตามความนกคดหรอความคาดหวงความทะเยอทะยานความใฝฝน

£µ¥®¨ ��µ��ɤ�»¬¥rÅ�o¦ ��µ¦ ­ °�­ �°��ª µ¤�o°��µ¦ �Ê�4 �Ê�° ¥nµงครบถวนแลวความตองการใน

�Ê��Ê�³ Á�·��¹Ê�� ³ ¤��³ Á�È��ª µ¤�o°��µ¦ �ÉÁ�È�° ·­ ¦ ³ Á�¡ µ³ Â�n³ ���¹É��nµ��Ȥ�ª µ¤�¹��·�Ä  n  �

° ¥µ��É�³�¦ ³ ­ ��­ εÁ¦ È�Ä�­ ·É��É���µ�  �Ū o° ¥nµ�­ ¼�ในทศนะของตน

การวดองคประกอบของความพงพอใจของลกคา

�µ�Â�ª�·��§¬�Á�É¥ª ���»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·การ ความพงพอใจของลกคาคอ ตวแปร

®�¹É��ɤ�¼o«¹�¬µ��° ¥nµ�¡ ¦ n®¨ µ¥ª nµÁ�È��ª Â�¦ �É­ n���n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÅ�o�­ 宦 �

��µ¦ «¹�¬µÄ��»¦ �·��µ¦ �¦ ·�µ¦ ° ��ε�ª �¤µ�Á�n�����ÉÄ®o�ª µ¤ ­ �Ä��n°�µ¦ «¹�¬µÁ�É¥ª ��Á¦ ºÉ°�

ความพงพอใจของลกคา (Cardozo, 1965; Oliver, 1997; Olshavsky & Miller, 1972; Olson &

Dover, 1979; Rust & Oliver, 1994) และมการระบไววา ความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชง

�ª��n°�ª µ¤�Ê�Ä��ºÊ° Á�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤��¹É�Ã�¥�ɪ Å�Á�È��Å�o�É­ ¤ ¡ ��r���ª µ¤��¦ �£��(Bolton &

Drew, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Harris & Goode, 2004; Oliver, 1980) ม

��ª ·�¥�ε�ª �¤µ��É�o�¡ �ª nµ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ� ³ �ª µ¤��¦ �£��¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��

Ã�¥�¦ �� ³ �o°�o�¡ ��Ê�®¤�¤Ã�¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��rÁ�È��ª�(Biong, 1993; Hallowell, 1996;

Harris & Goode, 2004; Rust & Zahorik, 1993; Taylor & Baker, 1994; Woodside, Frey & Daly,

1989)

มลลน (Mullins, 1996, p. 280) กลาววา “ความพงพอใจ Á�È��«���·�°��»���ɤ�n° ­ ·É�

ตางๆหลายๆ �oµ�Á�È�­ £µ¡ £µ¥Ä��ɤ�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r���ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��°��»���É�¦ ³ ­ ��ª µ¤ ­ εÁ¦ È�

Ä��µ��Ê��oµ��¦ ·¤µ�และคณภาพ Á�·��µ��µ¦ �ɤ�»¬¥r¤ ¦ ������µ��¦ ³ �µ¦ Ä���Á°�� ³

¡ ¥µ¥µ¤�³�¦ ¦ ¨ »Á�oµ®¤µ¥�µ�° ¥nµ�Á¡ ºÉ° �É�³ ­ �°��°��ª µ¤�o°��µ¦ ®¦ º°�ª µ¤�µ�®ª ��ɤ ° ¥¼n� ³

Á¤ºÉ°�¦ ¦ ¨ »Á�oµ®¤µ¥�Ê� oª �³ Á�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�È��­ ³ �o°���Å�¥��»�Á¦ ·É¤�o�เปน

กระบวนการหมนเวยนตอไปอก”

Page 47: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

17

อเดย และแอนเดอรเซนต (Aday & Andersen, 1975) ไดศกษาโดยการสอบถามผรบบรการ

�¹�­ ·É��É�¼o¦ ��¦ ·�µ¦ �o°��µ¦ � ³ ®µ�Å�o­ ·É��Ê��³�εĮoÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¤ ° ³ Ŧ �oµ���µ��ε�°��É

ไดนามาจดกลมได 6 �»n¤����Ê

�»n¤�É�1 �ª µ¤ ­ ³ �ª ��ÉÅ�o¦ ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �(Convenience) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°

1.1 ¦ ³ ¥³ Áª ¨ µÄ��µ¦ ¦ °�° ¥Á¡ ºÉ° ¦ ° ¦ ��¦ ·�µ¦ Ťn�µ�

1.2 ความเปนระเบยบของหนวยบรการ

1.3 ¨ �¬�³ ­ �µ��É�°�®�nª ¥�¦ ·�µ¦

�»n¤�É�2 การประสานงานของการบรการ (Coordination) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°

2.1 �µ¦ Å�o¦ ��¦ ·�µ¦ �Ê�®¤��µ¤�ª µ¤�o°��µ¦

2.2 การสนใจของผปฏบตงานตอผรบบรการ

�»n¤�É�3 อธยาศย และความสนใจตอผรบบรการ (Courtesy) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°

3.1 คาพดเชงบวก

3.2 �»�·�£µ¡ �nµÁºÉ° ¤Ä­

3.3 ¤ ¤�»¬¥­ ¤ ¡ ��r�É�

3.4 ความเอาใจใสตอเวลา

�»n¤�É�4 �o° ¤¼�ÉÅ�o¦ ��µ��µ¦ �¦ ·�µ¦ (Quality of Service) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°

4.1 �o° ¤¼�ɪ Å��Å�oÂ�n�ª ·��µ¦ ¦ ��¦ ·�µ¦ ���¦ ³ Á�¥��nµ�Ç�Á�É¥ª ���µ¦ ¦ ��¦ ·�µ¦

4.2 �o° ¤¼Á�É¥ª ���·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦

�»n¤�É�5 คณภาพของบรการ (Quality of Service) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°

5.1 ความสามารถของผปฏบตงาน

5.2 คณภาพของการบรการ

�»n¤�É�6 ราคาคาใชจาย (Cost) �ª Â�¦ Ä��»n¤�Ê�º°

6.1 ราคายตธรรม

6.2 สมเหตสมผล ไมเอาเปรยบผรบบรการ

�nµª Ã�¥­ ¦ »���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�®¤µ¥�¹��¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�¥·���oª ¥�ª µ¤Á�É¥¤ ­ »�

�° �¼��oµÁ¤ºÉ° Å�o¦ ��µ¦ �°�­ �°��ª µ¤�o°��µ¦ �Ã�¥Á�·��µกความสมพนธระหวางรปแบบ และ

ความคาดหวงของลกคา ถาผลไดออกมาเกนความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจแตถาไม

เปนไปตามความคาดหวง ลกคาจะไมเกดความพงพอใจ

Page 48: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

18

5. Â�ª�·�� ³�§¬��ÉÁ�É¥ª �o°����ª µ¤��¦ �£��

ความหมาย

เลา (Lau, 1999) นกการตลาดมความสนใจในแนวคด ดานความจงรกภกด เพราะความ

จงรกภกด ในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ  ³ �¦ µ­ ·��oµÁ�È�­ ·É��É­ ¦ oµ�

ประโยชนใหบรษท �µ¦ �ºÊ°�Îʵ ³ �°��n°Å�¥��»��° ºÉ�การบรหารตราสนคา Á�È�­ ·É�­ ε���n°

ความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหา การศกษาคนควาและการปฏบตงานได

โดยมคณลกษณะในดานตาง ๆ �É­ µ¤µ¦ ��εÅ�­ ¼n�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£��¦ ³ �°��oª ¥

1. บคลกของตราสนคา (Brand Characteristics) Á�·��¹Ê��n°��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�Ä��¦ µ­ ·��oµ�¹É�

�»�·��°��¦ µ­ ·��oµ�³ ­ ³ �o°�Ä®oÁ®È��¹��ª µ¤�εÁ�È��É­ »��É�εĮoÁ�·��µ¦ ¥° ¤ ¦ �Ä�Ä��¼o�¦ ·Ã£��È

Á�n�Á�¥ª ���µ¦ ��­ ·��¦ µ­ ·��oµ�n°��É�³�ºÊ° ®¦ º°�µ¦ ­ ¦ oµ��ª µ¤�»o�Á�¥��¤��n°��É�Á°�ได

¦ ¼�Â���µ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°��ª µ¤Åª oª µ�Ä�¦ ³ ®ª nµ��»���Ê�¤���¥�¹Ê�° ¥¼n���ª µ¤¤�ºÉ° เสยง และ

�ª µ¤ ­ µ¤µ¦ ��°��¦ µ­ ·��oµ�Ê�

1.1 Brand Reputation Á�È��ª µ¤¤�ºÉ° Á­ ¥��°��¦ µ­ ·��oµ�Ê�มาจากความคดเหนของ

�¼o° ºÉ��É­ ��ª nµ­ ·��oµ�Ê��� ³ ­ µ¤µ¦ �Á�ºÉอถอได ไวใจได ®¦ º° ŤnÁ­ ¥�nµ¥�µ¤­ ·��oµ�ɤ Á�ºÉ° Á­ ¥�

�°��µ��³ ­ µ¤µ¦ �¡ ��µ�¹Ê�จากการโฆษณาประชาสมพนธ ยงเกดมาจากความมอทธพลของ

คณภาพ และการใชงาน หรอบรกา พบวา �ª µ¤¤�ºÉ° Á­ ¥��°��¦ µ­ ·��oµ�³�εÅ�­ ¼n�ª µ¤�µ�®ª ง

�°�¼��oµ�ÉÁ�È��ª��n°�¦ µ­ ·��oµ

1.2 Brand Competence คอ ความสามารถ หรออานาจแหงตราสนคา Á�È�®�¹É�Á�¥ª �É

­ µ¤µ¦ ��εÅ�­ ¼n�µ¦ Â�o��®µÁ¡ ºÉ°�¦ ¦ ¨ »Á�oµ®¤µ¥Â®n��ª µ¤�o°��µ¦ �° �¼��oµความสามารถเปน

ทกษะ แล³ �»�­ ¤��·�É�³�εÅ�­ ¼nÁ�oµ®¤µ¥ และมอทธพลใหบรรลความมงหมายตอ หรอเปนความ

ตองการ

2. คณสมบตของบรษท (Company Characteristics) �ª µ¤ ­ µ¤µ¦ �®¥É��¹�¦ ³ ���ɤ�n°

�¼o�¦ ·Ã£��ÉŪ oª µ�Ä��n°�¦ µ­ ·��oµ�ª µ¤ ¦ ¼o�°��¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥ª ���¦ ·¬�£µ¥Ä�o�¦ µ­ ·��oµ�Ê��Ç

เหม°�ª nµ�³ Á�È��»�Â�Á¡ ºÉ° Á�oµÅ�­ ¼n�¦ µ­ ·��oµ�Ê�ๆ �³ �Ê�คณสมบตของบรษทเปนตวเสนอให

เกดผลลพธ�n°�ª µ¤Åª oª µ�Ä��°��¼o�¦ ·Ã£��É��º° ความไววา�Ä�Ä��ª �¦ ·¬�®¦ º°�ª µ¤¤�ºÉ° Á­ ยง

�°��¦ ·¬��É�Á°�

2.1 Trust in Company Á¤ºÉ° Á�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä��ª °��r�¦ �Ê�ๆ �¦ µ�¹É�Á�È�®นวยเลกกวา

แตเปนสนคาขององคการกจะไดรบความไววางใจไปดวย �³ �Ê� ¼��oµ�ÉŪ oÄ�Á�ºÉ° Ä�Ä��¦ ·¬��È

¥n° ¤Åª oª µ�Ä�Ä�­ ·��oµ�°��¦ ·¬��Êนดวย Company Integrity ¨ ¼��oµ�³ ¥° ¤ ¦ �Å�o�Ê�องคการจะตอง

��·��·�µ��¦ ³ Á�¥� ³ ­ ��µ�ɪ µ�Ū oÁ�È��¦ ¦ ¥µ�¦ ¦ �

Page 49: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

19

3. บคลกตราสนคาของผบรโภค (Consumer-brand Characteristics) คอ แนวคดของ

ผบรโภคกบบคลกของตราสนคา ความชอบในตราสนคา ประสบการณในตราสนคา ความพงพอใจ

ในตราสนคา และการไดรบการสนบสนนจากตราสนคา Á�È�­ ·É��É­ n���n°�ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä��¦ µ

สนคา

3.1 Brand Satisfaction เปนความพงพอใจในตราสนคา �nµª ª nµÁ�È��µ¦ �°�­ �°��É�³

�εĮoÁ�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä�­ ·��oµ�Ê�ๆ Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��³ Á�È��µ¦ �°�¥Îʵทาใหเกดการ

ยอมรบตราสนคา ¨ ¼��oµ�³ ¤�ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä��¦ µ­ ·��oµ¤µ��¹Ê�

3.2 Peer Support �µ¦ �°��n°Á�È��µ��É�εĮo�»��° ºÉ�Á�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä��µ��»n¤®�¹É�

Å�¥�° ��»n¤®�¹É�Ä®oÁ®È��»��nµ�°�­ ·��oµ�Ê� ³ �µ¦ Ū oª µ�Ä��³�¼��°��nµª �µ��»��®�¹É�Å�

¥�° ��»��®�¹É�เชน Á¡ ºÉ°�สมาชก ®¦ º°�»��° ºÉ��ÉÁ¦ µ�·��n°�oª ¥ หรอจากกลมดงกลาวไปยง

ผบรโภคผบรโภคกจะไววางใจในตราสนคา Á�È�­ ·É��É�εĮoเกด�ª µ¤Á�ºÉ° ถอไดเรว

4. การไววางใจในตราสนคา (Trust in Brand) จากเหตผลดงกลาวขางตน ทาใหลกคาเกด

ความไววางใจในตราสนคา �¹É��³�εĮo¼��oµ¥����ºÊ° ­ ·��oµ� ³ �¦ ·�µ¦ �Ê��n°Å�

�ε¦ �«��·Íชยสนท (2537, หนา 106-107) กลาวสรปวา “¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÁ�¥ปฏบตอยาง

­ ¤ ÎɵÁ­ ¤ °��Á­ o���ª µÄ��µ¦ �ºÊ° สนคา �¦ µ¥É®o° Ä�¥É®o° ®�¹É��Îʵๆ กนอยเปนประจาความจงรกภกด

Ä�¥É®o° Á�È�­ ·É�­ ε��� ³ ¤�ª µ¤®¤µ¥° ¥nµ�¥·É�ผผลตสนคาตองการสรางความจงรกภกดใหแก

­ ·��oµ�°����oª ¥���Ê�­ ·Ê��Á�È�Á¦ ºÉ°��É�o°�Ä�oÁ�·��»�และใชเวลา แตถาทาไดสาเรจแลวกจะเปน

เสมอน®¨ ��¦ ³ ���ª µ¤¤ É���Ä��µ¦ �µ¥­ ·��oµÄ�°�µ���n°Å�และยงทาใหเกดการโฆษณาแบบ

ปากตอปาก หรอผบรโภคจะบอกตอ ๆ กนไปอกดวย”

ศรวรรณ เสรรตน (2546) กลาววา ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง

�ª µ¤�ºÉ° ­ �¥rความจงรกภกดตอตราสนคา �³ ¤��n°�µ¦ �ºÊ° ­ ·��oµ�Ê��Îʵ�Ç ถามความภกดตอตรา

สนคาสง เรยกวา ¤ �«���·�É��n°�¦ µ­ ·��oµ

สวนคณคาตราสนคา (Brand Equity หรอ Brand Value) หมายถง �µ¦ �É�¦ µ­ ·��oµ�°��¦ ·¬�

¤�ª µ¤®¤µ¥Á�È�Á�·��ª�Ä�­ µ¥�µ�°��¼o�ºÊ° เปนคณ�nµ�·�£��r�ɦ �¦ ¼o(Perceived Value)

1. �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�³ ­ ¦ oµ��o°Å�oÁ�¦ ¥��µ��µ¦ Â�n������Ê

บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand Awareness) และม

ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจาหนาย และผคาปลก เพราะ

ลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาสนคาไวขาย

Page 50: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

20

3. �¦ ·¬��³ ­ µ¤µ¦ ��Ê�¦ µ�µÅ�o­ ¼��ª nµ�¼nÂ�n���Á¡ ¦ µ³ �¦ µ­ ·��oµ¤�»�£µ¡ �µ¦ ¦ �¦ ¼o�É­ ¼��ª nµ

คแขงขน

4. �¦ ·¬�­ µ¤µ¦ ��¥µ¥�¦ µ­ ·��oµÅ�o¤µ��¹Ê�Á¡ ¦ µ³ �ºÉ°�¦ µ­ ·��oµ­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°

ไดสง �¦ µ­ ·��oµ�³ ­ µ¤µ¦ ��nª ¥Ä®o�¦ ·¬�®¨ �ÁÉ¥��µ¦ Â�n����µ��oµ�¦ µ�µÅ�o

เชทธ และโซเบล (Sheth & Sobel, 2000) กลาววา ความจงรกภกด หมายถง �µ¦ ­ ª µ¤ ·£��·Í

ตอลกคา และยกใหความตองการหรอผลประโยชนของพวกเขามากอน Á¤ºÉ° ¨ ¼��oµ¦ ¼o­ ¹�Å�o�¹��ª µ¤

��¦ �£���É�»¦ กจมตอพวกเขา �È�³ Å��°�¥ÎʵĮo�ª µ¤Á�oµÄ�Á�É¥ª ���ª µ¤��µ¤� ³ �nª ¥Á­ ¦ ·¤Ä®oÁ�·�

�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�Ū oª µ�Ä�Ä�­ ·É��Ê�Á¤ºÉ° Ū oª µ�Ä�Á�ºÉ°�º° ¤µ��È�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �É�¹Ê�อนนาไปสความผกพน

และความจงรกภกดในการใชบรการตอไป Â�n���¹É�¦ ¼o­ ¹�ª nµ�ª Á°�Á�È����ɤ�ª µ¤ ­ ε�� εดบสาม

®¦ º° ­ É�°��»¦ �·�Á�È����ɦ ¼o­ ¹�ª nµ�ª Á°�Á�È�Â�n®�¹É�Ä�¼��oµ®¨ µ¥¦ o° ¥���°��»¦ �·�จะไมมวนให

�ª µ¤Åª oª µ�Ä�° ¥nµ�¹��¹Ê�Â�n�°�

เพยส (Pearce, 1997, p. 1-31) กลาวสรปวา “¨ ¼��oµ�ɤ�nµ�n°�»¦ �·�¤µ��É­ »��º° ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤

��¦ �£���n°�¦ µ¥É®o° ° ¥nµ�¤µก  ³ Á�È��¼o�ÉÄ�o­ ·��oµÄ��¦ ·¤µ��ɤµ��oª ¥ ���Ê�โปรแกรม

การตลาดใด ๆ �ɤ»n�­ ¦ oµ��ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ (Loyalty) �³�o°�¤»n�Å��É�»n¤ ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤

��¦ �£���n°�¦ µ¥É®o°  ³ �»n¤ ¨ ¼��oµ�É�ºÊ° ­ ·��oµÄ��¦ ·¤µ�¤µ��¹��³�εใหธรกจไดรบกาไรในระยะ

ยาว �Éนคอ กาไรในระยะยาวจะเกดจากโปรแกรมการสรางความจงรกภกดของลกคา  ³ �µ¦ �É

นกการตลาดตองการแบงสวนแบงการตลาดทาใหหลายคนมองวา ความจงรกภกดของลกคา

(Loyalty) Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á¡ ·É¤¥°��µ¥ และปกปองสวนแบงตลาด  ³ �εĮo�o°�Ä�o­ ·É��¼�Ä�

ตาง ๆ ในการสรางความจงรกภกดของลกคา ° ¥nµ�Ŧ �È�µ¤�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÁ�È�­ ·É��É

Á�·��¹Ê�Å�o¥µ��ª nµ�µ¦ �ɼ��oµÅ��ºÊ° ­ ·��oµ�ɦ oµ��Ê�Á�È��¦ ³ �宦 º° Á�·��¹Ê�¥µ��ª nµ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦

�ºÊ°�Îʵ�°��¼o�¦ ·Ã£�”

เลา (Lau, 1999) นกการตลาดมความสนใจในแนวคด ดานความจงรกภกด เพราะความ

จงรกภกด ในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ  ³ �¦ µ­ ·��oµÁ�È�­ ·É��É­ ¦ oµ�

�¦ ³ Ã¥��rÄ®o�¦ ·¬��µ¦ �ºÊ°�Îʵ� ³ �°��n°Å�¥��»��° ºÉ��µ¦ �¦ ·®µ¦ �¦ µ­ ·��oµÁ�È�­ ·É�­ ε���n°

ความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหา การศกษาคนควา และการปฏบตงาน

ได

ระดบของความจงรกภกด

วรารตน สนตวงษ (2549, หนา 11) กลาวถง ระดบของความจงรกภกดแบงได 6 ระดบ

1. �»n¤�»���ɤ�ª µ¤Á�È�Å�Å�oª nµ�³ Á�È�¼��oµ (Suspect) ¨ ¼��oµ�»n¤�ÊÁ�È��»n¤�»��

Ã�¥�ɪ Å��É°��r�µ¦ ­ �­ ¥ª nµ�nµ�³ Á�È��»���É�ºÊ°� ³ Ä�o­ ·��oµ

Page 51: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

21

2. ผ�É�µ�ª nµ�³�ºÊ°� ³ Ä�o­ ·��oµ (Prospect) Á�È��»n¤ ¨ ¼��oµ�É�¼���­ ¦ ¦ � ³ �É��¦ °��µ�

�»n¤Â¦ �ª nµÁ�È��¼o�ɤ «�¥£µ¡ �É�nµ�³�ºÊ° ­ ·��oµ� ³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��»¦ �·�

3. �»n¤ ¨ ¼��oµ�É��­ ·�Ä��ºÊ°� ³ Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä��¦ Ê�¦ �(First Time Customer) Á�È�¼��oµ�ÉÅ�o

¡ ·�µ¦ �µÁº°��ºÊ°� ³ Ä�o­ ·��oµ�°�°��r�µ¦  oª �É�Á°�

4. �»n¤ ¨ ¼��oµ�É�ºÊ° ­ ·��oµ®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ �Îʵ (Repeat Customer) Á�È��»n¤ ¨ ¼��oµ�É¡ ¹�¡ ° Ä�Ä�

ตวสนคาหรอเกดความประทบใจในการใชบรการของธรกจ

5. กลมลกคาประจา (Client) �»n¤�ʤ�¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ �ºÊ°� ³ Ä�o­ ·��oµ° ¥nµ����·

6. กลมลกคาผจงรกภกด (Advocate) Á�È��»n¤ ¨ ¼��oµ�É­ ��­ �»��»¦ �·�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�� ³

¡ ¦ o° ¤�É�³ Â�o�nµ�Ä®o®µ�¤�»��Ä��»��®�¹É�Á�oµÄ�� ³ ¤ �«���·�É�·��Ç��n°�»¦ �·�

ความไดเปรยบของความจงรกภกดของลกคา

วรารตน สนตวงษ (2549, หนา 13-14) กลาวถง ความจงรกภกดของลกคาสรางความ

Å�oÁ�¦ ¥�Ä®o���¦ ·¬�Å�o���Ê

�µ¦ Á¡ ·É¤�εไร

1. ¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³ Á¡ ·É¤�εŦ Ä®o���¦ ·¬�Á�ºÉ°��µ� ¼��oµ�³�ºÊ° ­ ·��oµ�°��¦ ·¬� ³ �ºÊ°

เปนระยะเวลานาน ¨ ¼��oµ�É��¦ �£��¤ Â�ª Ã�o¤�É�³�ºÊ° ¤µ��¹Ê��µ¤Áª ¨ µ�É�nµ�Å�เพราะไดเรยนร

มา��¹Ê�Á�É¥ª ��­ ·��oµ° ºÉ��Ç�Ä�­ µ¥�·�£��r®¦ º° Â�n����¦ ³ ¤µ�¤µ�ºÊ° ¤µ��¹Ê�(Reichheld &

Sasser, 1990, pp. 105-111) จากการศกษาพบวา ¦ oµ��oµ�ɤ ­ �­ nª �Ä��µ¦ �ºÊ° ­ ·��oµ�° �¼��oµ�É

��¦ �£��­ ¼��³�ε�εŦ Á¡ ·É¤�¹Ê�Á�ºÉ°��µ��³�¹��¼��µ¦ Ä�o�nµ¥�° �¼��oµÅ�oÁ¡ ·É¤�¹Ê�หากอตราการได

¨ ¼��oµÄ®¤n���ÉÂ�n¦ �¬µ ¼��oµÁ�nµÅ�o¤µ��¹Ê�ผลลพธคอ �ε�ª �¼��oµ�ÉÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê��εŦ �ÉÁ¡ ·É¤�¹Ê�

�ÉÁ�È�Å��µ¤�ª ามสมพนธระหวางความจงรกภกดและกาไรตอหวคอ ตนทนในการดงดดลกคา

ใหมสงกวา 5 Á�nµ�°��µ¦ ¦ �¬µ ¼��oµ�É¡ ¹�¡ ° Ä�

2. ลดการสงเสรมการตลาด และทาใหคแขงเขาตลาดยาก

คอทเลอร (Kotler, 2003, p. 3) ไดอธบายวา �ª µ¤��¦ �£���ɤµ��¹Ê�จะทาใหสามารถ

ลดคาใชจายในการโฆษณาได ลกคาสวนใหญจะกลบมาอกโดยไมตองโฆษณา ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤ ¡ ¹�

¡ ° Ä�­ ¼�� ³ ��¦ �£���³�ε®�oµ�ÉÄ��µ¦ Ã�¬�µÂ��

3. ลดตนทนการขาย การตลาด  ³ �o��»��É�nµ¥Á¡ ºÉ° ®µ ¼��oµÄ®¤ n��

¨ ¼��oµ�É�ºÊ°�Îʵ�³ ¤�o��»�Ä��µ¦ �¦ ·®µ¦ ¨ �� ¼��oµ�É��¦ �£���Ê��¦ ·®µ¦ Å�o�nµ¥�ª nµ

�o��»��Îɵ�ª nµÁ�ºÉ°��µ�¡ ª �Á�µ�»o�Á�¥��­ ·��oµและบรการอยแลวจงไมคอยมคาถามมากมาย

บรษทยอมมโอกาสผดพลาดนอยลง พª �Á�µ¥�­ µ¤µ¦ ��¦ �Á�É¥�¡ §�·�¦ ¦ ¤�°���Ä®oÁ�oµ��Å�o

กบผขาย

Page 52: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

22

4. ปองกนคแขงขน หรอทาใหคแขงขนออนแอ

ความสมพนธระหวางความจงรกภกดของลกคากบคณภาพการบรการในธรกจ

โทรคมนาคม Ä��µ¦ Á�É¥�Â���°�° »�­ µ®�¦ ¦ ¤ �¦ ·¬��o°���­ ·�Ä�Ä��µ¦ ­ n�­ ·É��É��É­ »�Ä®oแก

ลกคา �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµÁ�È�­ ·��oµ�É�Á¥É¥¤Á�ºÊ°��o� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�³ Á�È�­ ·É�

�n°�oµ��¼nÂ�n����É��É­ »��εĮo�¦ ·¬�Å�o��¦ ³ Ã¥��rÁ¡ ·É¤ ¤µ��¹Ê�

5. Á¡ ·É¤ ¡ ¨ �Ä��µ¦ Á�¦ �µ�n° ¦ °����¼o���ε®�nµ¥ และรานคาปลก

บรษทสามารถบอกกบผจดจาหนายถ��µ�¼��oµ�ɤ ° ¥¼n ³ �µ¦ Á¡ ·É¤�¹Ê�ของยอดขาย

° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�ทาใหสามารถเจรจาตอรองได

6. �εĮo° °�­ ·��oµÄ®¤nÅ�o�nµ¥�¹Ê�

�µ¦ ¤ �»n¤ ¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³�εĮo�¦ ·¬�¤ É�Ä�Å�oª nµ ¼��oµ�³�ºÊ° ­ ·��oµÄ®¤n�É�ε®�nµ¥

Á�ºÉ°��µ�­ ·��oµ¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ­ ¼�

7. ¨ ¼��oµ�ɤ�ª µ¤ ¡ ¹งพอใจจะมการอางองตอ

¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³ ¤ Â�ª Ã�o¤�É�³�°��n°Å�¥���° ºÉ��Ç��É° µ��µ¥Á�È�¼��oµ�É�¤µ�

ตอไปในอนาคตอกดวย ­ ·É��Ê�nª ¥¨ ��o��»�Ä��µ¦ ®µ ¼��oµÄ®¤nบรษทหลายแหงประสบผลสาเรจ

จากการบอกตอปากตอปาก

8. ¨ ¼��oµ�É¡ ¹�¡ ° Ä�¤�ª µ¤ ­ ¤�¦ Ä��É�³�nµ¥Á�·�Á¡ ·É¤�¹Ê�

¨ ¼��oµ�É��¦ �£��¤ Â�ª Ã�o¤�É��ª µ¤ ­ �Ä�Ä�Á¦ ºÉ°�¦ µ�µ �Å�เพราะลกคายนดจายแพง

�ª nµ®µ�­ ¤ ¡ ��£µ¡ Â�È�Â�¦ n��¹Ê��µ¤ ª �Áª ¨ µ¡ ª �Á�µ¥n° ¤Å¤n�n° ¥®ª É�Å®ª Å����µ¦ �¼�Ä��µ�

�¼nÂ�n� ³ Á�ºÉ°��µ�ª nµ¡ ª �Á�µ¦ ¼o�¹Ê��¹��»��nµ�ÉÅ�o¦ ��¹�¥° ¤�nµ¥Â¡ ��ª nµ

9. ð�µ­ �É�¦ ·¬��³ Á­ �°�µ¥­ ·��oµÄ�­ µ¥�·�£��r° ºÉ�(Cross Selling) Å�o­ εÁ¦ È�¤ ¤µ��¹Ê�

�µ¦ ¤ �»n¤ ¨ ¼��oµ�É��¦ �£���³�εĮo¼��oµ�ºÊ° ­ ·��oµ�¦ ³ Á£�° ºÉ�Ä��¦ µ­ ·��oµÁ�·¤Á¡ ¦ µ³ ¤ ¸

�ª µ¤¤ É�Ä��¹��»�£µ¡ �°�­ ·��oµ

Page 53: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

23

สมมตฐานการวจย

1. สวนประสมทางการตลาดในมตการใหบรการมอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคา

ของลกคา TrueMove 3G

2. สวนประสมทางการตลาดในมตราคามอทธพลทางบวกตอคณตราสนคาของลกคา

TrueMove 3G

3. สวนประสมทางการตลาดในมตชองทางการจดจาหนายมอทธพลทางบวกตอคณตรา

สนคาของลกคา TrueMove 3G

4. สวนประสมทางการตลาดในมตการสงเสรมการขายมอทธพลทางบวกตอคณคาตรา

สนคาของลกคา TrueMove 3G

5. ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�°�

ลกคา TrueMove 3G

6. ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·¦ µ�µ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�

TrueMove 3G

7. สวนประสมทางกา¦ �µ�Ä�¤·�·�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�É

รบรของลกคา TrueMove 3G

8. ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ¥¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o

ของลกคา TrueMove 3G

9. สวนประสมทางการตลาดในมตการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของ

ลกคา TrueMove 3G

10. สวนประสมทางการตลาดในมตราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

TrueMove 3G

11. สวนประสมทางการตลาดในมตชองทางการจดจาหนายมอทธพลทางบวกตอความพง

พอใจของลกคา TrueMove 3G

12. สวนประสมทางการตลาดในมตการสงเสรมการตลาดมอทธพลทางบวกตอความพง

พอใจของลกคา TrueMove 3G

13. คณคาตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G

14. คณคาตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G

15. �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G

16. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¤ ° ·ทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G

17. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G

Page 54: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

24

18. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G

กรอบแนวคดตามทฤษฎ

£µ¡ �É�1: กรอบแนวคดงานวจย

จากกรอบแนวคดในการวจย ผวจยพฒนากรอบแนวคดสาหรบการวจยในรปโมเดลรสเรล

หรอโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL or Linear Structural Relationship Model)

แบบมตวแปรแฝง (Latent Variables) โดยนาเสนอโมเดลลสเรลแสดงโมเดลเชงสาเหตปจจยเชง

สวนประสมทางการต¨ µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�

ลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Ã�¥­ � �¬�r�ÉÄ�oÄ�£µ¡ �¤�ª µ¤®¤µ¥���Ê

หมายถง ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาด�ɤ»n�Á�o��µ¦

บรการ

หมายถง ตวแปรแฝงสวนประทางการตลาด�Éมงเนนดานราคา

หมายถง ตวแปรแฝงสวนประทางการตลาด�ɤ»n�Á�o��oµ��n°��µ�

การจดจาหนาย

PRI

PLA

SER

Promotion

Place

Price

Service

Brand Equity

Customer Satisfaction

Customer Loyalty

Perceived Value

Page 55: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

25

หมายถง ตวแปรแฝงสวนประทางการตลาด�ɤ»n�Á�o��oµ��µ¦

สงเสรมการตลาด

หมายถง ตวแปรแฝงคณคาตราสนคาในการใชบรการของลกคา

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรแฝง�»��nµ�ɦ �¦ ¼oในการใชบรการของลกคา

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรแฝงความพงพอใจในการใชบรการของลกคา

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรแฝงความจงรกภกดตอการใชบรการของลกคา

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย

ใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอย

ใหบรการ Online Chat ผานทาง website ตลอดเวลาทา

การ

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา

อตโนมตทางโทรศพท

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหา

อตโนมตผานทาง SMS

หมายถง ตวแปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ม

¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ

PRO

VAL

SAT

LOY

SER1

SER2

SER3

SER4

SER5

BRA

Page 56: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

26

หมายถง ตวแปรสงเกตได อตราคาบรการในละแพคเกจของ

TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦

Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มสวนลดอตรา

�nµ�¦ ·�µ¦ Ä��µ�¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�

หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ

TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �

หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ

TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦

หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใช

บรการของ TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มหลายชองทางการจด

�ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มศนยให�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ

ทกจงหวด

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°

ผานทาง Call Center

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการจดสงสนคาถง

�oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å�

PRI1

PRI2

PRI3

PRI4

PLA3

PLA4

PRI5

PLA1

PLA2

Page 57: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

27

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Èว

ทนใจ

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°

ตาง ๆ เชน ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ

อนเทอรเนต

หมายถง ตวแปรสงเกต TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�

โทรทศน และทาง Social Network เชน Facebook

Twitter

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธ

ตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลง

ช°��·Ê��nµ��Ç

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ��Ã�¦ ä�É�

¡ ·Á«¬Á¡ ºÉ° Á° µÄ�¼��oµ° ¥¼nÁ­ ¤ °�Ç

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการโฆษณา โดยการ

���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��การจดคอนเสรตโดยการจาง

ดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานสามารถจดจาตราสนคา

TrueMove 3G ไดเปนอยางด

หมายถง ตวแปรสงเกตได ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขาย

ใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦

Á�¦ º°�nµ¥° ºÉน

PRO2

PRO3

PRO4

PRO1

PRO5

BRA2

PLA5

BRA1

Page 58: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

28

หมายถง �ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�

TrueMove 3G

หมายถง �ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคา

ดานภาพลกษณ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ

3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก

หมายถง �ª Â�¦ ­ �Á��Å�o¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��

TrueMove 3G ถอวาคมคา

หมายถง ตวแปรสงเกตไดความเสถยรของสญญาณของ

TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�

หมายถง ตวแปรสงเกตไดความรสกของทานกบการไดใชบรการ

ของ TrueMove 3G ถอวาคมคา

หมายถง ตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใช

�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�

หมายถง ตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการ TrueMove 3G มความ

เหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตออตราคาบรการของ

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ

TrueMove 3G

SAT2

VAL1

VAL2

VAL3

VAL4

VAL5

BRA3

BRA4

BRA5

SAT1

Page 59: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

29

หมายถง �ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอศนยบรการของ

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอความครอบคลมของ

เครอขายของ TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตไดโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ

TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอCall Center ของ

TrueMove 3G

หมายถง �ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o

บรการ TrueMove 3G

หมายถง ตวแปรสงเกตได�nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦

ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G

�¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤

หมายถง �ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove

3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n° ไป

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G

�¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �

SAT3

SAT4

SAT5

SAT6

LOY1

LOY2

LOY3

LOY4

LOY5

SAT7

Page 60: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

30

หมายถง ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í���° ¥�µ��ª Â�¦ ­ µÁ®�»�ɤ�n° �ª Â�¦ ������

หมายถง ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��°��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

Page 61: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

£µ¡ �É2: โมเดล¨ ·­ Á¦ ¨ ­ ��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»���¥Á�·�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oา

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

31

SER

SER3SER2 SER4 SER5SER1

BRA

BRA3BRA2 BRA4 BRA5BRA1

VAL

VAL1

VAL2

VAL3

VAL4

VAL5

SAT

SAT1

SAT2

SAT3

SAT4

SAT5

SAT6

SAT7

PPIPRI2

PRI1

PRI4

PRI3

PLA

PLA2

PLA1

PLA4

PLA3

PLA5 LOY

LOY3LOY2 LOY4LOY1 LOY5

PRO

PRO3PRO2 PRO5

+

PRO1

+

+

+

++

+

++

++

+

+

+

+

+

+ +

Page 62: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

����3

วธการดาเนนการวจย

Ä��µ¦ «¹�¬µª ·�¥Á¦ ºÉ°�“โมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคา

�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G” ผวจยนาเสนอ

ª ·��µ¦ �εÁ�·��µ¦ ª ·�¥�µ¤¨ ε�����Ê�¦ ³ Á£��°��µ�ª ·�¥

-ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง

-Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ

-�µ¦ ��­ °�Á�¦ ºÉ°�¤º°

-วธการเกบขอมล

-วธการทางสถต

ประเภทของงานวจย

�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Á¦ ºÉ°��“โมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาตรา

­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£��ของลกคา TrueMove 3G” ปนการวจยเชง

ปรมาณ (Quantitative Approach) โดยทาการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใช

Â��­ °��µ¤Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼

กลมประชากร และการเลอกกลมตวอยาง

�¦ ³�µ�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�

�¦ ³ �µ�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�º° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

�»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥

�»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�º° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร จานวน 330 ����¹É��¼oª ·�¥Ä�oª ·��µ¦ �ε®����µ��»n¤�ª ° ¥nµ�และวธการสม

ตวอยาง ���Ê

การกาหนดขนาดกลมตวอยาง การวเคราะหขอมลโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรม

ลสเรล (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham , 2006, pp. 741-742) แนะนาวาตวอยางควรม

��µ��Ê�Â�n200 �ª ° ¥nµ��¹Ê�Å�­ µ®¦ ��¦ ��ÉäÁ�Ťn���o°�¤µ�สวน Golob (2003, p. 9)

แนะนาวา การวเคราะหโมเดลลสเรลดวยวธประมาณคาแบบ Maximum Likelihood ควรมขนาด

Page 63: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

33

ตวอยางอยางนอยเปน 15 เทาของตวแปรสงเกตได จากการประเมนจานวนตวแปรสงเกตไดของ

äÁ��µ¦ ª ·�¥�Ê¡ �ª nµ มจานวนตวแปรสงเกตไดเทากบ 29 ตวแปร ���Ê���µ��ª ° ¥nµ��องการ

ª ·�¥�Ê�ª ¦ ¤�nµ° ¥nµ��o° ¥Á�nµ��29 x 15 = 435 ตวอยาง

��µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ�­ 宦 ��µ¦ «¹�¬µ�nµÁ�É¥�°��¦ ³ �µ�¦ �(µ) ��¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��

95% Á¤ºÉ° ¥° ¤Ä®o¤�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��(e) �°��µ¦ �¦ ³ ¤µ��nµÁ�É¥Á�·��¹Ê�Å�oÄ�¦ ³ ���± 10% ของ

­ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��() Á¤ºÉ°�นาดของประชากรมจานวนมาก (∞) ขนาดของกลมตวอยางมคา

เทากบ 400 ตวอยาง (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข, 2551, หนา 151)

วธการเลอกกลมตวอยางใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-

probability Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling)

การเลอกกลมตวอยาง

�µ¦ Áº°��»n¤�ª ° ¥nµ�­ 宦 ��µ�ª ·�¥�Ê��¼oª ·�¥Å�o�ε®���µ¦ Áº°��»n¤�ª ° ¥nµ�Â��Ťn

อาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก

(Convenience Sampling) �µ�¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G

�ª Â�¦ �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ

1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ สวนประสมทางการตลาด (Service

Marketing Mix; 4Ps) ¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����Ê

1.1. การบรการ (Service)

1.2. ราคา (Price)

1.3. ชองทางการจดจาหนาย (Place)

1.4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

2. �ª Â�¦ �É��µ�(Mediator Variables) คอ

2.1. คณคาตราสนคา (Brand Equity) ตอการใชบรการ TrueMove 3G

2.2. �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�(Customer Perceived Value) ตอการใชบรการ

TrueMove 3G

2.3. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ตอการใชบรการ TrueMove

3G

3. ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ ความจงรกภกดของผบรโภค (Customer

Loyalty) �ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G

Page 64: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

34

นยามเชงปฏบตการ

สวนประสมทางการตลาดบรการ หมายถง ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ÉÄ�oª µ�Â���µ�

�µ¦ �µ�Á¡ ºÉ° Ä®o�µ¦ ª µ�Â���µ¦ �µ��°��»¦ �·��¦ ·�µ¦ ¤ ประสทธภาพ และประสทธผล

ประกอบดวย 4Ps ไดแก การบรการ (Service) ราคา (Price) ­ �µ��É���ε®�nµ¥�(Place) และการ

สงเสรมการตลาด (Promotion)

1. การใหบรการ หมายถง การสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ หรอกคอ การ

รกษาระดบการบรการใหเหนอกวาคแขง โ�¥�µ¦ Á­ �°�»�£µ¡ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �µ¤�É�¼o¦ ��¦ ·�µ¦

�µ�®ª ���¹É��¼o¦ ��¦ ·�µ¦ �³ Á�È��¼o�¦ ³ Á¤ ·��µ��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ä��»�£µ¡ �¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ �Å� oª �

2. ราคา (Price) ®¤µ¥�¹���»��nµ�·�£��rÄ�¦ ¼��ª Á�·��É�¼o�¦ ·Ã£��³ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ�

�»��nµ��°�­ ·��oµ�ÉÅ�o¦ ���¦ µ�µ�°�­ ·��oµ����Êนการกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบระดบของ

­ ·��oµ�É��Á���³�nµ¥�n°�µ¦ �εÂ��¦ ³ ��­ ·��oµ�ÉÂ���nµ���

3. ­ �µ��É���ε®�nµ¥�(Place) หมายถง ชองทางการจดจาหนายสนคาจากบรษท ทรมฟ

�ε��Å�¥��µ��Á�É¥ª �o°����¦ ¦ ¥µ�µ«­ ·É��ª �o° ¤Ä��µ¦ �εÁ­ �° ­ ·��oµÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£��¹É��o°�

¡ ·�µ¦ �µÄ��oµ��εÁ�É�Ê��(Location) และชองทางในการนาเสนอสนคา (Channels)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง ชองทางแจงขาวสารใหเกดพฤตกรรมการ

�ºÊ°� ³ Ä�o­ ·��oµ�Å�oÂ�n��·��¦ ¦ ¤ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ��¡ ���µ��µ¥� ³ �µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r

5. คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ÉÁ¡ ·É¤Á�oµÅ�Ä�­ ·��oµÃ�¥�µ¦

Á�ºÉ° ¤Ã¥��nµ��µ��ºÉ°�¦ µ­ ·��oµÁ¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�­ µ¤µ¦ ����ε� ³ ¦ ³ ¨ ¹�Å�oÁ�É¥ª ���¦ µ­ ·��oµ��¹É�Á�È�

°��r�¦ ³ �°�° ¥nµ�®�¹É�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ��»��nµÄ®o���¦ µ­ ·��oµÃ�¥�µ¦ ­ ¦ oµ��µ¦ ���εÄ��¦ µ­ ·��oµ�­ ¦ oµ�

ความค�Á�¥���¼o�¦ ·Ã£��° ��εÅ�­ ¼n�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°��ºÊ°�¦ µ�Ê��Ç

6. �»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�®¤µ¥�¹���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·�Ä�£µ¡ ¦ ª ¤�°��¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥ª ��

° ¦ ¦ ��¦ ³ Ã¥��r�°�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Ã�¥Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ�Á�·��É�nµ¥° °�Å�Á�¥����»��nµ�É

ไดรบ

7. ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง การตดสนใจของผบรโภควาผลตภณฑหรอ

�¦ ·�µ¦ �ÉÄ�o� oª �n° Ä®oÁ�·�¦ ³ ���ª µ¤�·�·¥·��Ä��µ¦ �¦ ·Ã£�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��Ç

8. �ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£��®¤µ¥�¹���ª µ¤¥·���°��¼o�¦ ·Ã£��É¡ ·�µ¦ �µÄ®o�µ¦ ° »��¤£ r

ผใหบรการหรอผขายสนคาใหเปนตวเลอกอนดบแรกทามกลาง�ª Á º°�° ºÉ��Ç�­ ��° °�Ã�¥

¡ §�·�¦ ¦ ¤�ª µ¤�°��É�³ ŤnÁ�É¥�Å�Ä�o�¦ µ­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �µ�Á�oµ° ºÉ��¹�¤ oª nµ�³ ¤ Á®�»�µ¦ �r�ɤ¸

อทธพลหรอความพยายามจงใจดวยปจจยทางดานการตลาดกตาม

Page 65: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

35

Á�¦ ºÉ°�¤ º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ

�µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��ÊÄ�oÂ��­ °��µ¤ (Questionnaire) Á�È�Á�¦ ºÉองมอในการเกบรวบรวมขอมล

Ã�¥¤�Ê��°�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ�Á�¦ ºÉ°�¤º°��¹É�Â��­ °��µ¤Á®¨ nµ�Ê�¼�­ ¦ oµ��¹Ê��µ��µ¦ ­ ε¦ ª �ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤�

 ³ �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�Ã�¥Â�n�Á�¦ ºÉ°�¤º° ° °�Á�È�5 สวนคอ

­ nª ��É1 Â��­ °��µ¤Á�É¥ª ���o° ¤ ¼�oµ��¦ ³ �µ�¦ «µ­ �¦ r� ³ �o° ¤ ¼�ɪ Å��°��¼o�¦ ·Ã£�

จานวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา ° µ�¡ � ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�โดยเปน

คาถามแบบใหเลอกตอบแบบคาตอบเดยว

­ nª ��É�2 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤¸

ตอการใชบรการ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถาม¤�ε�ª ��Ê�­ ·Ê�20 ขอ โดย

ขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (rating scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหน�ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

การตลาดบรการ�ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในระดบไมเหนดวย° ¥nµ�¥·É�

2 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในระดบไมเหนดวย

3 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ ใชบรการ TrueMove 3G ในระดบเฉย ๆ

4 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในระดบเหนดวย

5 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

การตลาด�¦ ·�µ¦ �ɼ��oµ¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê

�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย

1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�

1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ

2.50-3.49 ระดบปานกลาง

3.50-4.49 ระดบสง

4.50-5.00 ระดบสงมาก

­ nª ��É�3 แบบการประเมนคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร Â��­ °��µ¤¤�ε�ª ��Ê�­ ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา

(Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê

Page 66: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

36

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาทมตอการใช

บรการ TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ

TrueMove 3G ในระดบไมเหนดวย

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ

TrueMove 3G ในระดบเฉย ๆ

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ

TrueMove 3G ในระดบเหนดวย

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามคดตอคณคาตราสนคาทมตอการใชบรการ

TrueMove 3G ในระด�Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê

�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย

1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�

1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ

2.50-3.49 ระดบปานกลาง

3.50-4.49 ระดบสง

4.50-5.00 ระดบสงมาก

­ nª ��É�4 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในเขต

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Â��­ °��µ¤¤�ε�ª ��Ê�­ ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา

(rating scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคา�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �

TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

2 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove

3G ในระดบไมเหนดวย

3 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove

3G ในระดบเฉย ๆ

4 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove

3G ในระดบเหนดวย

5 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤�·��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove

3G Ä�¦ ³ ��Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

Page 67: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

37

โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของ�nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê

�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย

1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�

1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ

2.50-3.49 ระดบปานกลาง

3.50-4.49 ระดบสง

4.50-5.00 ระดบสงมาก

­ nª ��É�5 แบบการประเมนความพงพอใจตอการใชบรการ TrueMove 3G ในเขต

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Â��­ °��µ¤¤�ε�ª ��Ê�­ ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา

(rating scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ

TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��Ťn¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¥·É�

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ

TrueMove 3G ในระดบไมพงพอใจ

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ

TrueMove 3G ในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ

TrueMove 3G ในระดบพงพอใจ

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจตอการใชบรการ

TrueMove 3G Ä�¦ ³ ��¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¥·É�

Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê

�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย

1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�

1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ

2.50-3.49 ระดบปานกลาง

3.50-4.49 ระดบสง

4.50-5.00 ระดบสงมาก

Page 68: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

38

­ nª ��É�6 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤��¦ �£���ɤ การตอใชบรการ TrueMove 3G ในเขต

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Â��­ °��µ¤¤�ε�ª ��Ê�­ ·Ê�5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา

(Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ���Ê

1 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ การตอใชบรการ TrueMove

3G Ä�¦ ³ ��ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

2 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�µ¦ �nอใชบรการ TrueMove

3G ในระดบไมเหนดวย

3 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�µ¦ �n° Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove

3G ในระดบเฉย ๆ

4 คะแนน หมายถง �¼o�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ�µ¦ �n° Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove

3G ในระดบเหนดวย

5 คะแนน หมายถง ผตอ�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤��¦ �£���ɤ การตอใชบรการ TrueMove

3G Ä�¦ ³ ��Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

Ã�¥�ε®��Á���r�µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼���Ê

�³ Â��Á�É¥ แปลความหมาย

1.00-1.49 ¦ ³ ���Îɵ¤µ�

1.50-2.49 ¦ ³ ���Îɵ

2.50-3.49 ระดบปานกลาง

3.50-4.49 ระดบสง

4.50-5.00 ระดบสงมาก

�µ¦ ��­ °�Á�¦ ºÉ°�¤ º°

�µ¦ �¦ ª �­ °��»�£µ¡ �°�Á�¦ ºÉ°�¤º° ไดดาเนนการใน 2 ลกษณะคอ (1) การตรวจสอบ

ความตรง (Validity) ประกอบดวย �µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ (Content Validity) และ (2)

�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤Á�É¥�(Reliability) �Ê��°�Ä��µ¦ �¦ ª �­ °��»�£µ¡ �°�Á�¦ ºÉ°�¤º° ¤ ���Ê

การตรวจสอบความตรง (Validity) Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��ª µ¤Â¤n�¥Îµ�°��µ¦ Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ ª �­ ·É��É

�o°��µ¦ �³ ª �®¦ º° ­ ·É��ÉÁ�¦ ºÉ°�¤º°�ª ¦ �³ ª �� ³ �³ Â���ÉÅ�o�µ�Á�¦ ºÉ°�¤º° �ɤ�ª µ¤�¦ �­ ¼�­ µ¤µ¦ �

�°��¹�­ £µ¡ �ÉÂ�o�¦ ·�� ³ พยากรณไดถกตองแมนยา (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166)

Â��­ °��µ¤�¹��o°�Å�o¦ ��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¼��o°��Ê�Ä��oµ�£µ¬µÄ�Á�·�Á�ºÊ° ®µ

Page 69: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

39

�ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ (Content Validity) �ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µหมายถง คณภาพของ

Á�¦ ºÉ°�¤º° ª ��É­ ¦ oµ��¹Ê�¤�ª µ¤�¼��o°��¦ ��µ¤Á�ºÊ° Á¦ ºÉ°��É�o°��µ¦ ª �®¦ º° ª �Å�o�¦ °��»¤Á�ºÊ° Á¦ ºÉ°�

�Ê�®¤�(วลลภ ลาพาย, 2547, หนา 115) Á�È��ª µ¤�¦ ��ÉÁ�É¥ª ���µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�¦ ª �­ °�Á�ºÊ° ®µ�°�

Á�¦ ºÉ°�¤º° ª nµÁ�ºÊ° ®µ�°��o°�ε�µ¤ ª �Å�o�¦ ��µ¤Á�ºÊ° ®µ�°��ª Â�¦ �É�o°��µ¦ ª �®¦ º° Ťnความตรง

��·��Ê�·¥¤Ä�o�¼oÁ�É¥ª �µ�Ä�­ µ�µª ·�µ�Êน ๆ ตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยาม

เชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนหลก และประเดนยอย ®¦ º° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�n��Ê�ª ��¼n���o°

�ε�µ¤ ª nµÁ�¦ ºÉ°�¤º° �Ê�¤�ª µ¤�¦ ��oª �­ ¤�¼¦ �r�¦ °��»¤Á�ºÊ° Á¦ ºÉ°��Ê�®¤�®¦ º° Ťn

(สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138)

ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงค การตรวจสอบความตรงเชง

Á�ºÊ° ®µ�³�o°��εÁ�·��µ¦ �n°��εÅ���°�Ä�o(Try-out) �µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µÃ�¥ª ·�

ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงคทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชง

ปฏบตการ Ã�¦ �­ ¦ oµ��µ¦ ­ ¦ oµ��o°�ε�µ¤�ª ��¼n��Â��­ °��µ¤Ä®o�¼oÁ�É¥ª �µ�พจารณาความ

สอดคลอง �µ¦ Ä®oÃ�¦ �­ ¦ oµ��o°�ε�µ¤Â�n�¼oÁ�É¥ª �µ��εĮo�¼oÁ�É¥ª �µ��¦ µ��ɤµ�°��o°�ε�µ¤Â�n

ละขอวามาจากประเดนใด �¦ °��»¤Á�ºÊ° ®µÄ�Á¦ ºÉ°��Ê�®¦ º° Ťn�ε�ª ��¼oÁ�É¥ª �µ��ª ¦ ¤ �Ê�Â�n3 คน

�¹Ê�Å�Á¡ ºÉ° ®¨ �ÁÉ¥��ª µ¤�·�Á®È��ÉÂ�n�Á�È�2 �ʪ (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138)

ผวจยนาแบบสอบถามÅ��¦ ¹�¬µ° µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µÁ¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤�¼��o°�®¨ ��µ��Ê�

�¹�Â�n��Ê��¼o�¦ ��»�ª »�·�ÉÁ�É¥ª �µ�Ä�­ µ�µ�ÉÁ�É¥ª �o°��ε�ª �3 ทาน กอนนาไปทดลองใช (Try-out)

�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และ

โครงสรางการสรางขอคา�µ¤�ª��¼n��Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä®o�¼oÁ�É¥ª �µ�¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤ ­ °��o°��¼oÁ�É¥ª �µ�

กรอกผลการพจารณา ผวจยคานวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลองระหวางขอ

�ε�µ¤���¦ ³ Á�È��É�o°��µ¦ �¦ µ��µ��Ê��ε��°��¼oÁ�É¥ª �µ�Â�n³ �nµ�¤µ¦ ª ¤���ε�ª �®µ

�ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�¹É��ε�ª ��µ��ª µ¤ ­ °��o°�¦ ³ ®ª nµ��¦ ³ Á�È��É�o°��µ¦ ª ����o°�ε�µ¤�É

­ ¦ oµ��¹Ê�����ÉÄ�o­ ���nµ�ª µ¤ ­ °��o°�Á¦ ¥�ª nµดชนความสอดคลองระหวางขอคาถาม และ

วตถประสงค (Item-Objective Congruence Index--IOC) Ã�¥�¼oÁ�É¥ª �µ��o°��¦ ³ Á¤ ·��oª ¥�³ Â��

3 ระดบ คอ

ใหคะแนน +1 �oµÂ�nÄ�ª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�­ °��o°����·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��

ใหคะแนน 0 �oµÅ¤nÂ�nÄ�ª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�­ °��o°����·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��

ใหคะแนน -1 �oµÂ�nÄ�ª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�Ťn­ °��o°����·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��

Page 70: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

40

®¨ ��µ��Ê��ε��³ Â���ÉÅ�o�µ��¼oÁ�É¥ª �µ�¤µ�ε�ª ณหาคา IOC ตามสมการ

IOC =∑R

n

∑R = �¦ ª ¤�°��³ Â���µ¤�ª µ¤Á®È��°��¼oÁ�É¥ª �µ�Ä�Â�n³ �o°�ε�µ¤

n = �ε�ª ��¼oÁ�É¥ª �µ��Ê�®¤�

Á���rÄ��µ¦ ®µ�nµ�ª µ¤ ­ °��o°�¦ ³ ®ª nµ��o°�ε�µ¤���ª Â�¦ �É�ε®��

(สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166)

1.�o°�ε�µ¤�ɤ�nµ IOC �Ê�Â�n0.50-1.00 มคาความตรงผานเกณฑ สามารถนาไปใชในการ

ทดสอบกอนการใชงานได

2.�o°�ε�µ¤�ɤ�nµ IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑ ตองปรบปรงแกไข

ผลจากการทา IOC �Ê��εĮo¤�µ¦ �¦ ���o°�ε�µ¤��Ê��Ê�¼o�¦ ��»�ª »�·�Ê��3 ทาน ยงไดให

�«���·� ³ �o° Â�³�εÄ��µ¦ �¦ �� ³ Â�oÅ��ε¡ ¼�Ä��µ��ε�µ¤�Á¡ ºÉ° ­ ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥�É�¦ ���

ความหมายในนยามศพทปฏบตการ และนยามเชงทฤษฎ

�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤Á�É¥�(Reliability) Ã�¥ª ·��µ¦ ®µ�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í° ¨ ¢ µ�°��������������

ครอนบาค (Cronbach’s Alpha) �¹É�Á�È�ª ·��É�¼�Ä�oÄ��µ¦ ª ��nµ�ª µ¤Á�É¥�° ¥nµ��ª oµ��ª µ�¤µ��É­ »�

ª ·�®�¹É�โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคา

�ª µ¤Á�É¥��°�¤µ�¦ ª ��nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í° ¨ ¢ µ² ควรมคาในระดบ .70 �¹Ê�Å�(Hair, et al., 2006)

Ä��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤Á�É¥��¼oª ·�¥Å�o�¦ ª �­ °��ª µ¤Á�É¥��Ê��o° ¤ ¼��° งใช (n = 43)  ³ �o° ¤ ¼�É

Á�È��¦ ·��° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G (n = 330) Ã�¥¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����n°Å��Ê

�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤Á�É¥�­ 宦 ��o° ¤ ¼��°�Ä�o�(Try-out) (n = 43) จากผลการวเคราะห

�ª µ¤Á�É¥��¼oª ·�¥Å¤nÅ�o�ε�µ¦ ���o°�ε�µ¤Ä��Ç�° °��µ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �Á�ºÉ°��µกผลการวเคราะห

�ª µ¤Á�É¥��°�Â�n³ �ª Â�¦ Å�o�nµ�µ¤¤µ�¦ �µ��É�ε®���º°�¤µ��ª nµ�0.7 และคา Corrected Item –

Total Correfation มคามากกวา 0.3

Page 71: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

41

�µ¦ µ��É1: �µ¦ µ��µ¦ ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมล

ทดลองใช (Try-out) (n = 43)

มตหรอตวแปรจานวน

�ª �ʪ ��ª �ʪ �

Corrected

Item-Total

Correlation

�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �

�¼����·Ê�

คา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

แอลฟา

การบรการ 5 SER 1 0.520 0.971

(SER) SER 2 0.471 0.972

SER 3 0.489 0.972

SER 4 0.515 0.971

SER 5 0.540 0.971 0.787

ดานราคา 5 PRI1 0.589 0.971

(PRI) PRI2 0.790 0.970

PRI3 0.717 0.971

PRI4 0.590 0.971

PRI5 0.439 0.972 0.885

ชองทางการจดจาหนาย 5 PLA1 0.533 0.971

(PLA) PLA2 0.571 0.971

PLA3 0.587 0.971

PLA4 0.582 0.971

PLA5 0.591 0.971 0.897

ดานการสงเสรมการขาย 5 PRO1 0.554 0.971

(PRO) PRO2 0.524 0.971

PRO3 0.501 0.971

PRO4 0.613 0.971

PRO5 0.588 0.971 0.856

(ตารางมตอ)

Page 72: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

42

�µ¦ µ��É1 (ตอ): �µ¦ µ��µ¦ ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) ของมาตรวดสาหรบ

ขอมลทดลองใช (Try-out) (n = 43)

มตหรอตวแปรจานวน

�ª �ʪ ��ª �ʪ �

Corrected

Item-Total

Correlation

�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �

�¼����·Ê�

คา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

แอลฟา

คณคาตราสนคา 5 BRA1 0.671 0.971

(BRA) BRA2 0.778 0.970

BRA3 0.841 0.970

BRA4 0.769 0.971

BRA5 0.683 0.971 0.940

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o 5 VAL1 0.683 0.971

(VAL) VAL2 0.675 0.971

VAL3 0.798 0.970

VAL4 0.695 0.971

VAL5 0.714 0.971 0.937

ความพงพอใจ 7 SAT1 0.732 0.971

(SAT) SAT2 0.811 0.970

SAT3 0.782 0.970

SAT4 0.645 0.971

SAT5 0.781 0.970

SAT6 0.853 0.970

SAT7 0.703 0.971 0.935

ความจงรกภกด 5 LOY 1 0.791 0.970

(LOY) LOY 2 0.763 0.970

LOY 3 0.816 0.970

LOY 4 0.765 0.970

LOY 5 0.723 0.971 0.941

Page 73: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

43

�µ¦ µ��É2: �µ¦ µ��µ¦ ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) �°�¤µ�¦ ª �­ 宦 ��o° ¤ ¼�É

ใชจรง (n = 330)

มตหรอตวแปรจานวน

�ª �ʪ ��ª �ʪ �

Corrected

Item-Total

Correlation

�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �

�¼����·Ê�

คา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

แอลฟา

การบรการ 5 SER 1 0.664 0.976

(SER) SER 2 0.639 0.976

SER 3 0.615 0.976

SER 4 0.616 0.976

SER 5 0.687 0.976 0.847

ดานราคา 4 PRI1 0.719 0.976

(PRI) PRI2 0.704 0.976

PRI3 0.727 0.976

PRI4 0.693 0.976 0.852

ชองทางการจดจาหนาย 5 PLA1 0.660 0.976

(PLA) PLA2 0.679 0.976

PLA3 0.666 0.976

PLA4 0.634 0.976

PLA5 0.697 0.976 0.852

ดานการสงเสรมการขาย 4 PRO1 0.635 0.976

(PRO) PRO2 0.610 0.976

PRO3 0.580 0.976

PRO5 0.656 0.976 0.803

(ตารางมตอ)

Page 74: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

44

�µ¦ µ��É2 (ตอ): ตารµ��µ¦ ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�nµ�ª µ¤Á�É¥��(Reliability) ของมาตรวดสาหรบ

�o° ¤¼�ÉÄ�o�¦ ·�(n = 330)

มตหรอตวแปรจานวน

�ª �ʪ ��ª �ʪ �

Corrected

Item-Total

Correlation

�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

° ¨ ¢ µ�oµ�ª �ʪ �

�¼����·Ê�

คา

สมประส��·Í

แอลฟา

คณคาตราสนคา 5 BRA1 0.695 0.976

(BRA) BRA2 0.721 0.976

BRA3 0.743 0.976

BRA4 0.714 0.976

BRA5 0.706 0.976 0.866

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o 5 VAL1 0.772 0.976

(VAL) VAL2 0.761 0.976

VAL3 0.735 0.976

VAL4 0.764 0.976

VAL5 0.738 0.976 0.894

ความพงพอใจ 7 SAT1 0.807 0.975

(SAT) SAT2 0.752 0.976

SAT3 0.717 0.976

SAT4 0.705 0.976

SAT5 0.700 0.976

SAT6 0.752 0.976

SAT7 0.715 0.976 0.902

ความจงรกภกด 5 LOY 1 0.763 0.976

(LOY) LOY 2 0.777 0.976

LOY 3 0.753 0.976

LOY 4 0.716 0.976

LOY 5 0.709 0.976 0.892

Page 75: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

45

­ 宦 ��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤Á�É¥��°��o° ¤ ¼�ÉÁ�È��¦ ·�(n = 330) จากผลการวเคราะหความ

Á�É¥��°��o° ¤ ¼�ÉÁ�È��¦ ·�¡ �ª nµ��o°�ε�µ¤ PRI5 มคา Corrected Item-total Correlation เทากบ 0.501

และ PRO4 มคา Corrected Item-total Correlation เทากบ 0.542 �¹É�¤�nµ�Îɵ�ª nµ�0.7 ���Ê�ผวจยจง

�ε�o°�ε�µ¤�Ê° °��µ��µ¦ ª ��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ ��o°�ε�µ¤�ÉÁ®¨ º°�»��o°�nµ�

Á���r�É�ε®���º°�¤�nµ�Corrected Item-total Correlation มากกวา 0.7 และตวแปรทกตวมคาความ

Á�É¥�¤µ��ª nµ�0.7 ผวจยจงไมไดตดขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปรอก

�¨ ¡ �r�ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Á�É¥�­ 宦 ��o° ¤ ¼�° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G

Á�È��o° ¤ ¼¡ ºÊ��µ�­ 宦 ��µ¦ �¦ ª �­ °��o°���Á�ºÊ°��o�­ 宦 ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r­ �·�·¡ ®»�ª Â�¦ �µ¦

วเคราะหองคประกอบเชงยนยน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางตอไป

วธการเกบขอมล

�µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Ä��¦ Ê��Ê��¼oª ·�¥ª µ�Â��Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Ã�¥�°�ª µ¤ ¦ nª ¤¤ º°�µ��¼o

�ÉÁ�¥Ä�o�¦ ·�µ¦ � ³ ®¨ ��¼o�ÉÁ�¥Ä�o�¦ ·�µ¦ �True �µ¦ Â��Â��­ °��µ¤Á¦ ·É¤�Ê�Â�nÁ�º°�พฤศจกายน

พ.ศ. 2554 จนถง มกราคม พ.ศ. 2555 ¦ ª ¤Áª ¨ µÄ��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼�Ê�­ ·Ê�3 เดอน

�Ê��°��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°��Ê��°��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼¤ ���n° Å��Ê

�Ê��É1 สงจดหมายขอความรวมมอในการใหขอมล และตอบแบบสอบถาม Á¡ ºÉ°�µ¦ �εª ·�¥

Ä��¦ Ê��Êโดยทาจดหมายจากมหาวทยาลยถง แผนกบคคลของบรษท ทรมฟ จากด Á¡ ºÉ°�°�ª µ¤

รวมมอในการแจกแบบสอบถาม และแจงระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลใหทางบรษท ทรมฟ

ทราบ

�Ê��É2 Â��Â��­ °��µ¤Ä®o��¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ในยานตาง ๆ ในเขต

กรงเทพมหานคร

�Ê��É3 ประเ¤ ·��ε�ª �Â��­ °��µ¤�ÉÅ�o��¤µª nµ¤�ª µ¤ ­ ¤�¼¦ �r ³ ¤�ε�ª ��¦ ��µ¤�É

ไดออกแบบไวคอ 400 ชด หรอไม ®µ�¥�Ťn�¦ ��¼oª ·�¥�È�³�εÁ�·��µ¦ Á�È��o° ¤ ¼Á¡ ·É¤Á�·¤���¦ �

ตามจานวนตอไป

�µ��µ¦ Á�È��o° ¤ ¼Ä��¦ Ê��Ê��¼oª ·�¥­ µ¤µ¦ �Á�È��o° ¤ ¼Å�o�ε�ª ��330 �»��Á�ºÉ°��µ�¤�¼oÄ®o�ª าม

รวมมอในการตอบแบบสอบถามนอย หรอมผใชบรการ TrueMove 3G เปนจานวนไมมากนก

Page 76: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

46

วธการทางสถต

การศกษาในการวจยเชงปรมาณใชการบรรยายเชงพรรณา (Descriptive Statistics) และการ

วเคราะหสถตพหตวแปรโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มชน��°�­ �·�·�ÉÄ�o

Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼Á¡ ºÉ°�°�ª ��»�¦ ³ ­ ��rÂ�n³ �o°�Â�n�Á�È��6 ­ nª ����Ê

­ nª ��É�1 �o° ¤¼�ɪ Å��°��¼o�°�Â��­ °��µ¤�­ �·�·�ÉÄ�oÁ�È��ε�ª �� ³ �nµ¦ o° ¥¨ ³

­ nª ��É�2 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove

3G ­ �·�·�ÉÄ�o�º°��nµÁ�É¥� ³ ­ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�

­ nª ��É3 ¦ ³ ���»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G ­ �·�·�ÉÄ�oคอ

�nµÁ�É¥  ³ ­ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�

­ nª ��É4 ¦ ³ ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G ­ �·�·�ÉÄ�oคอ �nµÁ�É¥

และสวนÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�

­ nª ��É5 ¦ ³ ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G ­ �·�·�ÉÄ�oคอ �nµÁ�É¥

 ³ ­ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�

­ nª ��É�6 ¦ ³ ���ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G ­ �·�·�ÉÄ�o�º° �nµÁ�É¥

 ³ ­ nª �Á�É¥�Á��¤µ�¦ �µ�

­ nª ��É�7 �µ¦ ��­ °�äÁ�Á�·�­ µÁ®�»���¥Á�·�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ

­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�°�TrueMove 3G ­ �·�·�ÉÄ�o�º°�

การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) และใชโปรแกรมลสเรล

Áª ° ¦ r�Éน 8.80 Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ�­ �·�·�­ µÁ®�»�ÉÁº°�Ä�o­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�Á¡ ¦ µ³ ª nµ

สามารถอธบายการถงอทธพลทางตรง  ³ ° ·��·¡ ¨ �µ�° o° ¤�°����¥­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��É

¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�°�

TrueMove 3G ไดอยางสมบรณ

Page 77: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

����4

บทวเคราะหขอมล

�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼Ä��¦ Ê��Ê�¼oª ·�¥¦ µ¥�µ��Ã�¥Ä�o­ �·�·Á�·�¡ ¦ ¦ ��µ (Descriptive

Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�Ê��Ê�µ¦

ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�o°�­ °��o°����o°���Á�ºÊ°��o��¼oª ·�¥�¹��εเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 6

�Ê��°��µ¤¨ ε�����Ê

�°��É1 �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤

�°��É2 ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�

�n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oา TrueMove 3G

�°��É3 �µ¦ �¦ ª �­ °��o°���Á�ºÊ°��o��µ�­ �·�·�°��o° ¤ ¼�¦ ³ �°��oª ¥�µ¦ �¦ ª �­ °�

�»�£µ¡ �°��o° ¤ ¼�µ¤�o°���Á�ºÊ°��o�Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ ·

­ Á¦ ¨ �¹É��o°���Á�ºÊ°��o�Á®¨ nµ�Ê�¦ ³ �°��oª ¥¨ �¬�³�µ¦ Â��Â��Â�����·�°��o° ¤ ¼ (Normality)

การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบ

ความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตน และตวแปรตาม (Linearity)

�°��É4 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดล

การวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�

โครงสราง (Construct Calidity) โดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent

Validity) และความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity)

�°��É5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานโดยวเคราะห

โมเดลเ�·�­ µÁ®�»�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ ·­ Á¦ ¨ Áª ° ¦ r�É�8.80 �¼oª ·�¥ª ·Á�¦ µ³ ®r���¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°�

­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�

ลกคา TrueMove 3G

�°��É6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

Page 78: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

48

การสรปขอมลทางประชากรศาสตร

ตอน�É1 �o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤�¼�µ¦ µ��É3

�µ¦ µ��É�3: �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤�° �¼��oµ�TrueMove 3G เขต

กรงเทพมหานคร (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � จานวน รอยละ

1. เพศ

ชาย 107.0 32.4

หญง 223.0 67.6

รวม 330.0 100.0

1. อาย

�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��20 ป 65.0 19.7

21-30 ป 127.0 38.5

31-40 ป 61.0 18.5

41-50 ป 57.0 17.3

51-60 ป 20.0 6.1

61 ��¹Ê�Å� 0.0 0.0

รวม 330.0 100.0

3. สถานภาพ

โสด 190.0 57.6

สมรส 124.0 37.6

หยาราง/หมาย/แยกกนอย 16.0 4.8

รวม 330.0 100.0

4. ระดบการศกษา

¤�¥¤«¹�¬µ�°��o�®¦ º°�Îɵ�ª nµ 4.0 1.2

มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 35.0 10.6

(ตารางมตอ)

Page 79: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

49

�µ¦ µ��É�3 (ตอ): �o° ¤¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤�° �¼��oµTrueMove 3G เขต

กรงเทพมหานคร (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � จานวน รอยละ

อนปรญญา/ปวส. 26.0 7.9

ปรญญาตร 201.0 60.9

ปรญญาโท 63.0 19.1

ปรญญาเอก 1.0 0.3

รวม 330.0 100.0

5. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 109.0 33.0

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 104.0 31.5

พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน 68.0 20.6

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 45.0 13.6

° ºÉ��Ç 4.0 1.2

รวม 330.0 100.0

6. รายไดตอเดอน

�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ���10,000 บาท 77.0 23.3

10,001 – 30,000 บาท 165.0 50.0

30,001 – 50,000 บาท 70.0 21.2

50,001 – 100,000 บาท 14.0 4.2

มากกวา 100,000 บาท 4.0 1.2

รวม 330.0 100.0

�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤Ã�¥Ä�o­ �·�·Á�·�¡ ¦ ¦ ��µ

�µ��µ¦ µ��É3: พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤ ¦ o° ¥¨ ³ 67.6 เปนเพศชายมจานวน 192 คน

และรอยละ 32.4 เปนเพศหญงมจานวน 228 คน

ดานอาย ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤­ nª �Ä®�n¤ ° µ¥»21-30 ปจานวน 127 คน

คดเปนรอยละ 38.5 ¦ ° ��¤µ¤ ° µ¥»�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��20 ปจานวน 65 คน คดเปนรอยละ 19.7 อาย

Page 80: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

50

31-40 ปจานวน 61 คนคดเปนรอยละ 18.5 อาย 41-50 ปจานวน 57 คน คดเปนรอยละ 17.3 อาย 51-

60 ปจานวน 20 คนคดเปนรอยละ 6.1  ³ �o° ¥�É­ »�° µ¥»61 ��¹Ê�Å��ε�ª �0 คน คดเปนรอยละ 0.0

ดานสถานภาพ พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤­ nª �Ä®�n¤ ­ �µ�£µ¡ í ��ε�ª �

190 คนคดเปนรอยละ 57.6 รองลงมามสถานภาพสมรส จานวน 124 คนคดเปนรอยละ 37.6 และ

�o° ¥�É­ »�¤ ­ �µ�£µ¡ หยาราง/หมาย/แยกกนอยจานวน 16 คนคดเปนรอยละ 4.8

ดานระดบการศกษา พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤­ nª �Ä®�n¤�µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ��

ปรญญาตรจานวน 201 คนคดเปนรอยละ 60.9 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จานวน 63 คน

คดเปนรอยละ 19.1 มการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.จานวน 35 คนคดเปนรอยละ 10.6

มการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส.จานวน 26 คนคดเปนรอยละ 7.9 มการศกษาระดบมธยมศกษา

�°��o�®¦ º°�Îɵ�ª nµจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 1.2  ³ �o° ¥�É­ »�¤�µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ��ปรญญาเอก

จานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.3

ดานอาชพ พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤­ nª �Ä®�n¤ ° µ�¡ นกเรยน/นกศกษา

จานวน 109 คน คดเปนรอยละ 33.0 รองลงมามอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน 104

คน คดเปนรอยละ 39.8 มอาชพนกเรยน/นกศกษาจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 7.4  ³ �o° ¥�É­ »�¤¸

อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.2

ดานรายไดตอเดอน พบวา กลมตวอยµ��É�°�Â��­ °��µ¤­ nª �Ä®�n¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��

10,001 – 30,000 บาทจานวน 165 คน คดเปนรอยละ 50.0 ¦ ° ��¤µ¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ®¦ º°

เทากบ 10,000 บาทจานวน 77 คน คดเปนรอยละ 23.3 มรายไดตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท

จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 21.2 มรายไดตอเดอน 50,001 – 100,000 บาทจานวน 14 คน คดเปน

รอยละ 4.2  ³ �o° ¥�É­ »�¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°�มากกวา 100,000 บาท จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.2

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼° ºÉ�ๆ

�°��É�2 ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�ตอคณคา

ตราสน�oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµTrueMove 3G

¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È��°��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

�µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµบรษท

ทรมฟ จากด แบงออกเปน 4 สวนใหญ ๆ คอ (1) ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทาง

�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°บรษท ทรมฟ จากดไดแกดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด (2) ระดบ�ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ��คณคาตราสนคาของ บรษท ทรมฟ

Page 81: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

51

จากด (3) ระดบ�ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�n°บรษท ทรมฟ จากด (4) ระดบความ

�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ��ความพงพอใจของผบรโภคตอการบรการของ บรษท ทรมฟ จากด และ

(5) ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È��ÉÁ�É¥ª �o°������¥�ª µ¤��¦ �£���°�ผบรโภคตอเครอ บรษท ทรมฟ จากด

�µ¦ µ��É4: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานบรการ (SER) �ɤ¸

ตอการใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥

คา

Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ดานบรการ (SER) 3.84 0.76 ระดบสง

- TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษา

ทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.4.24 1.02 ระดบสง

- TrueMove 3G ม

พนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง website

ตลอดเวลาทาการ

3.66 0.84 ระดบสง

- TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทาง

โทรศพท3.75 0.92 ระดบสง

- TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง

SMS3.70 1.01 ระดบสง

- ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸

ประสทธภาพในการใหบรการลกคา3.83 1.00 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°���¦ ·¬���¦ ¼¤¼¢��ε���µ��µ¦ µ��É4: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ·¬���¦ ¼¤¼¢��ε��¤·�·�oµ��µ¦

บรการ (SER) ¤�nµÁ�É¥�3.84โดยดาน TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง

โทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��º°�4.24 รองลงมาดานในศนยใหบรการ

TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ (SER5) ¤�nµÁ�É¥�3.83 ดาน

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) ¤�nµÁ�É¥�3.75 ดาน TrueMove

Page 82: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

52

3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) ¤�nµÁ�É¥�3.75  ³ �o° ¥�É­ »��oµ��

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง website ตลอดเวลาทาการ (SER2)

¤�nµÁ�É¥�3.70

�µ¦ µ��É5: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานราคา (SER) �ɤ�n°

การใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ดานราคา (PRI) 3.78 0.81 ระดบสง

- อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G

¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦

Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�

3.79 0.88 ระดบสง

- TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบาง

¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�3.79 0.99 ระดบสง

- อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove

3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �3.78 1.00 ระดบสง

- อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove

3G มความเหมาะส¤���É�nµ��o°��µ¦3.75 1.00 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É5: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ การใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

การราคา (PRI) ¤�nµÁ�É¥�3.78 โดยดานอตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É

�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) และดาน TrueMove 3G มสวนลดอตรา

คาบรการในบางแพคเกจดกวาผใหบร�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »�Á�nµ���º°�3.79

รองลงมาดานอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�É

ไดรบ (PRI3) ¤�nµÁ�É¥�3.78  ³ �o° ¥�É­ »��oµ�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È��°��TrueMove 3G

¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���Éทานตองการ (PRI4) ¤�nµÁ�É¥�3.75

Page 83: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

53

�µ¦ µ��É6: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานชองทางการจด

จาหนาย (PLA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) 3.68 0.78 ระดบสง

- TrueMove 3G มหลายชองทางการจดจาหนาย

�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°3.88 0.92 ระดบสง

- TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»�

จงหวด3.75 1.03 ระดบสง

- TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��

Call Center3.61 1.01 ระดบสง

- TrueMove 3G มการจดสงสนคาถงบานทาน

Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å�3.62 1.01 ระดบสง

- TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä� 3.52 0.96 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°�บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É6: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

ชองทางการจดจาหนาย (PLA) ¤�nµÁ�É¥�3.68 โดยดาน TrueMove 3G มหลายชองทางการจด

�ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PRA1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��º°�3.88 รองลงมาดาน TrueMove 3G มศนย

Ä®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PRA2) ¤�nµÁ�É¥�3.78 รองลงมาดาน TrueMove 3G มการจดสงสนคา

�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å��(PRA4) ¤�nµÁ�É¥�3.62 รองลงมาดาน TrueMove 3G ม

ช°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PRA3) ¤�nµÁ�É¥�3.61  ³ �o° ¥�É­ »��oµ�TrueMove 3G

¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PRA5) ¤�nµÁ�É¥�3.52

Page 84: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

54

�µ¦ µ��É7: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานการสงเสรม

การตลาด (PRO) �ɤ�n°�µรใหบรการของ บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ดานการสงเสรมการตลาด (PRO) 3.99 0.71 ระดบสง

- TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�

หนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต4.23 0.89 ระดบสง

- TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³

ทาง Social Network เชน Facebook Twitter4.00 0.82 ระดบสง

- TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานให

�µ¥Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç3.96 0.90 ระดบสง

- TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉนเรง

ตาง ๆ เชน การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรอง

มาชวยประชาสมพนธ

3.75 0.96 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É7: พบวา ระดบความคดเหนใ����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

การสงเสรมการตลาด (PRO) ¤�nµÁ�É¥�3.99 โดยดาน TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ­ ºÉ°�nµ��Ç�

เชน ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PR01) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��º°�4.23 รองลงมา

ดาน TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook Twitter

(PRO2) ¤�nµÁ�É¥�4.00 รองลงมาดาน TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขาย

Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PR03) ¤�nµÁ�É¥�3.96  ³ �o° ¥�É­ »��oµ�TrueMove

3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á­ ·¦ r�Ã�¥�µ¦ �oµ��µ¦ µ��¦ o°�¤µ�nª ¥

ประชาสมพนธ (PRO5) ¤�nµÁ�É¥�3.52

Page 85: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

55

�µ¦ µ��É8: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��

บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ� แปลความหมาย

- ดานบรการ(SER) 3.84 0.76 ระดบสง

- ดานราคา (PRI) 3.78 0.81 ระดบสง

- ดานชองทางการจดจาหนาย(PLA) 3.68 0.78 ระดบสง

- ดานการสงเสรมการตลาด(PRO) 3.99 0.71 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É8: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

การสงเสรมการตลาด (PRO) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��º°�3.99 รองลงมามตดานบรการ (SER) ¤�nµÁ�É¥�

3.84 รองลงมามตดานราคา (PRI) ¤�nµÁ�É¥�3.78  ³ �o° ¥�É­ »��º° ¤ ·�·�oµ��n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥

(PLA) ¤�nµÁ�É¥�3.68

Page 86: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

56

�µ¦ µ��É9: ระดบความ�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานคณคาตราสนคา

(BRA) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ดานคณคาตราสนคา (BRA) 3.90 0.77 ระดบสง

- ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ได

เปนอยางด4.08 0.92 ระดบสง

- ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขาย

ใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�

3.87 0.92 ระดบสง

- �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove

3G3.83 0.96 ระดบสง

- �ºÉอเสยงของ TrueMove 3G มคณคาดาน

ภาพลกษณ3.84 0.95 ระดบสง

- ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทาน

จะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก3.86 1.04 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·การของ บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É9: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

คณคาตราสนคา (BRA) ¤�nµÁ�É¥�3.90 โดยดาน ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปน

อยางด (BRA1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��º°�4.08 รองลงมาดาน ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขาย

ใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2) ¤�nµÁ�É¥�3.87 รองลงมา

ดาน ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) ม

�nµÁ�É¥�3.86 ¦ ° ��¤µ�oµ���ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) ¤�nµÁ�É¥�

3.84  ³ �o° ¥�É­ »��oµ��nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3) ¤�nµÁ�É¥�3.52

Page 87: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

57

�µ¦ µ��É10: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ ¤ ·�·�oµ��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

(VAL) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

�oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) 3.77 0.83 ระดบสง

- ¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�รการของ TrueMove

3G ถอวาคมคา3.99 1.07 ระดบสง

- ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �É

Å�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�3.72 0.92 ระดบสง

- ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ

TrueMove 3G ถอวาคมคา 3.67 0.97 ระดบสง

- TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคา

��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�3.70 1.03 ระดบสง

- อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสม

กบเทคโนโลยใหม ๆ3.80 0.99 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É10: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

�oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) ¤�nµÁ�É¥�3.77 โดยดาน ¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G

ถอวาคมคา (VAL1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��º°�3.99 รองลงมาดาน อตราคาบรการ TrueMove 3G ม

ความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ¤�nµÁ�É¥�3.80 รองลงมาดาน ความเสถยรของ

สญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL2) ¤�nµÁ�É¥�3.72 รองลงมา

ดาน TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL4) ¤�nµÁ�É¥�

3.67  ³ �o° ¥�É­ »��oµ�ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา

(VAL3) ¤�nµÁ�É¥�3.67

Page 88: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

58

�µ¦ µ��É11: ¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความพงพอใจ

(SAT) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ดานความพงพอใจ (SAT) 3.73 0.79 ระดบสง

- ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ

TrueMove 3G3.80 0.93 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ

TrueMove 3G3.71 1.01 ระดบสง

- �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��

TrueMove 3G3.80 1.00 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove

3G3.77 1.04 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอความครอบคลมของ

เครอขายของTrueMove 3G3.65 1.02 ระดบสง

- โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G 3.68 0.97 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove

3G3.73 0.96 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É11: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

ความพงพอใจ (SAT) ¤�nµÁ�É¥�3.73 โดยดานทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G

(SAT1) และดานทา�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ���TrueMove 3G (SAT3) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »�

เทากนคอ 3.80 รองลงมาดานทานพงพอใจตอศนยบรการของTrueMove 3G (SAT4) ¤�nµÁ�É¥�3.80

รองลงมาดานทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G (SAT7) ¤�nµÁ�É¥�3.73 รองลงมา

ดานทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G (SAT2) ¤�nµÁ�É¥�3.71 รองลงมาดานโดย

ภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) ¤�nµÁ�É¥�3.68  ³ �o° ¥�É­ »��oµ��nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°

ความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5) ¤�nµÁ�É¥�3.65

Page 89: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

59

�µ¦ µ��É12: ระดบความคดเห�Á�É¥ª ��สวนประสมทางการตลาดบรการ มตดานความจงรกภกด

(LOY) �ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด (n = 330)

ตวแปร/�ª �ʪ � �nµÁ�É¥�nµÁ�É¥�Á��

มาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ดานความจงรกภกด (LOY) 3.76 0.84 ระดบสง

- �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Äชบรการ

TrueMove 3G4.05 1.01 ระดบสง

- ทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ

TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �3.78 0.91 ระดบสง

- ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแม

Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È

ตาม

3.71 1.02 ระดบสง

- �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µร TrueMove 3G อยาง

�n°Á�ºÉ°��n°Å�3.63 0.98 ระดบสง

- ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวา

° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �3.63 1.08 ระดบสง

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�ÉÁ�É¥ª �o°���สวนประสมทางการตลาดบรการ

�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �อง บรษท ทรมฟ จากด �µ��µ¦ µ��É12: ¡ �ª nµ�¦ ³ ���ª µ¤�·�Á®È�Ä����¥�É

Á�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ�n°�µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด มตดาน

ความจงรกภกด (LOY) ¤�nµÁ�É¥�3.76 Ã�¥�oµ��nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ �

TrueMove 3G (LOY1) ¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��º°�4.05 รองลงมาดานทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การ

ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �(LOY2) ¤�nµÁ�É¥�3.78 รองลงมาดานทานจะยงคงใชบรการ

TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤ (LOY3) ¤�nµÁ�É¥�3.71

�oµ��nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å�(LOY4) และ ทานจะยงคงใช

บรการ TrueMove 3G �¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �(LOY5) ¤�nµÁ�É¥�o° ¥

�É­ »��º°�3.63

Page 90: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

60

�°��É3 �µ¦ �¦ ª �­ °��o°���Á�ºÊ°��o��µ�­ �·�·�°��o° ¤ ¼

การตรวจสอ��»�­ ¤��·�°��o° ¤ ¼Á¡ ºÉ° Ä®o­ °��o°����o°���Á�ºÊ°��o��°��µ¦ Ä�oÁ���·�

การวเคราะหพหตวแปร (Multivariate Analysis) สาหรบโมเดลสมการโครงสราง ไดแก (1) การ

ตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (2) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการ

กระจาย และ (3) การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14-17)

การวเคราะหขอมลดวยสถตพหตวแปร การตรวจสอบความสอดคลองของขอมลกบ

�o°���Á�ºÊ°��o��°�­ �·�·�Ê��º° ª nµÁ�È�­ ·É��É�εÁ�È�¤µ�Á�ºÉ°��µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼�ɤ �ª Â�¦

®¨ µ¥�ª �Ê�®µ��ª Â�¦ ¤�»�­ ¤��·Å¤n­ °��o°����o°���Á�ºÊ°��o�ผลการวเคราะหขอมลจะ

¡ ¦ µ��¬�³ �ÉŤn­ °��o°����o°���Á�ºÊ°��o�สงผลทาใหการวเคราะหขอมลอาจเกดการ

�·�Á¡ Ê¥��µ��o° ¤ ¼�ÉŤnÁ�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o�Ã�¥�É�¼oª ·�¥Å¤n­ µ¤µ¦ �­ �Á��Å�o�(นงลกษณ

วรชชย, 2542, หนา 14) ���Ê��o°���Á�ºÊ°��o��°�­ �·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r¡ ®»�ª Â�¦ ­ 宦 �­ �·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r

äÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��εÁ�È��o°�¤�µ¦ �¦ ª �­ °��o° ¤ ¼ª nµÁ�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o����n°Å��Ê

การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality)

�µ¦ �¦ ª �­ ° ��¬�³�µ¦ Â��Â��Â�����·�°��o° ¤ ¼Á¡ ºÉ° Ä®oทราบถงประสทธภาพของ

การประมาณคาของตวแปร หรอความแกรง (Robustness) ของการประมาณคา ­ �·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r�ÉÄ�o

ในการทดสอบแบบ t และ F ¤�o°���Á�ºÊ°��o�ª nµ�ª Â�¦ �o°�¤�µ¦ Â��Â��Â�����·

(นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15; Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010, p. 71) ควรทาการ

�¦ ª �­ ° ��¬�³�µ¦ Â��Â��Â�����·�°��o° ¤ ¼­ 宦 ��ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�(Metric) �»��ª �É° ¥¼nÄ�

การวเคราะห (Hair, et al., 2010, p. 71) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลทา

ไดโดยการตรวจสอบแผนภาพ Normal Q-Q plot ผลจากการวเคราะหแผนภาพ Normal Q-Q plot

แตละตวแปรพบวา ไดเสนตรงในแนวทแยง สรปไดวาตวแปรแตละตวมลกษณะการแจกแจงแบบ

โคงปกต (นงลกษณ วรชชย, 2542, p. 15; Hair, et al., 2010, p. 71; Hair, et al., 2006, p. 81) ผลดง

­ ��Ä�£µ¡ �É�3 �¹�£µ¡ �É42

Page 91: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

61

£µ¡ �É3: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการให

คาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1)

£µ¡ �É4: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online

Chat ผานทาง Website ตลอดเวลาทาการ (SER2)

Page 92: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

62

£µ¡ �É5: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทาง

โทรศพท (SER3)

£µ¡ �É6: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผาน

ทาง SMS (SER4)

Page 93: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

63

£µ¡ �É7: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸

ประสทธภาพในการใหบรการลกคา (SER5)

£µ¡ �É8: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G

¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI1)

Page 94: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

64

£µ¡ �É9: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบาง

¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI2)

£µ¡ �É10: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove

3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �(PRI3)

Page 95: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

65

£µ¡ �É11: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove

3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦ (PRI4)

£µ¡ �É12: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É

�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ° (PLA1)

Page 96: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

66

£µ¡ �É13: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �

(PLA2)

£µ¡ �É14: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��

Call Center (PLA3)

Page 97: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

67

£µ¡ �É15: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการจดสงสนคาถงบานทานโดย

�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å� (PLA4)

£µ¡ �É16: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดTrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��ใจ

(PLA5)

Page 98: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

68

£µ¡ �É17: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n��

ทางหนงสอพมพ หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1)

£µ¡ �É18: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r�

และทาง Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2)

Page 99: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

69

£µ¡ �É19: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนา

¦ oµ�Ä®o�µ¥Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ�ๆ (PRO3)

£µ¡ �É20: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มการโฆษณา โดยการ���µ�¦ ºÉ�

เรงตาง ๆ เชน การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5)

Page 100: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

70

£µ¡ �É21: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ได

เปนอยางด (BRA1)

£µ¡ �É22: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ

3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2)

Page 101: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

71

£µ¡ �É23: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove

3G (BRA3)

£µ¡ �É24: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�ºÉ° Á­ ¥��°�TrueMove 3G มคณคาดาน

ภาพลกษณ (BRA4)

Page 102: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

72

£µ¡ �É25: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะ

นกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5)

£µ¡ �É26: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove

3G ถอวาคมคา (VAL1)

Page 103: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

73

£µ¡ �É27: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �É

Å�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL2)

£µ¡ �É28: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดความรสกของทานกบการไดใชบรการของ

TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3)

Page 104: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

74

£µ¡ �É29: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตได TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคา

��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�(VAL4)

£µ¡ �É30: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดอตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสม

กบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5)

Page 105: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

75

£µ¡ �É31: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove

3G (SAT1)

£µ¡ �É32: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove

3G (SAT2)

Page 106: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

76

£µ¡ �É33: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอการใหขอม¨ Á�É¥ª ���TrueMove

3G (SAT3)

£µ¡ �É34: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G

(SAT4)

Page 107: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

77

£µ¡ �É35: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขาย

ของ TrueMove 3G (SAT5)

£µ¡ �É36: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G

(SAT6)

Page 108: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

78

£µ¡ �É37: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G

(SAT7)

£µ¡ �É38: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ �

TrueMove 3G (LOY1)

Page 109: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

79

£µ¡ �É39: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ

TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ �(LOY2)

£µ¡ �É40: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแม

Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° ° กมากตาม (LOY3)

Page 110: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

80

£µ¡ �É41: �µ¦ Â��Â���°��o° ¤ ¼�ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G อยาง

�n°Á�ºÉ°��n°Å�(LOY4)

£µ¡ �É42: การแจกแจงของขอมลตวแปรสงเกตไดทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวา

° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �(LOY5)

Page 111: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

81

การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity)

ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) Ä�o���µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ¦ ���° ¥�¹É�

�ª Â�¦ �o�� ³ �ª Â�¦ �µ¤Á�È��ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�(Metric Variable) สวนความเปนเอกพนธของความ

แปรปรวน (Homogeneity of Variances) �Ê�Ä�o���µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��ɤ�ª Â�¦ �µ¤Á�È�

�ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�(Metric Variable)  ³ �ª Â�¦ �o�Á�È��ª Â�¦ Ťn�n° Á�ºÉ°�(Non-metric Variable) ใน

�µ�ª ·�¥�Ê�¼oª ·�¥�¦ ª �­ ° ��¬�³�ª µ¤Á�È�Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥Á�ºÉ°��µ��Ê��ª Â�¦ �o�� ³ �ª

แปรตามเป��ª Â�¦ �n° Á�ºÉ°�Ã�¥�·¥µ¤ ¨ �¬�³�ª µ¤Á�È�Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥®¤µ¥�¹�

�»�­ ¤��·�°��ª Â�¦ �µ¤�ɤ�µ¦ �¦ ³ �µ¥Å¤n�nµ����»��nµ�°��ª Â�¦ �o��(นงลกษณ วรชชย, 2542,

หนา 16-17) ª ·��µ¦ �¦ ª �­ °��εÅ�oÃ�¥�µ¦ ­ ¦ oµ�Â��£µ¡ �¦ ³ ���¦ ³ �µ¥�É­ ���ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r

¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted) Á¡ ºÉ°�¦ ª �

ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Pedhazur, 1997, pp. 36-37) โดยพจารณาจากคา Standardized

Residual ®µ�¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥�ª Â��­ »n¤Ã�¥Å¤n¤�µ¦ Á¡ ·É¤�¹Ê�®¦ º° ¨ ��° ¥nµ�¤Â��Â���¹��³ ­ ¦ »�Å�o

ª nµ¤ Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥�É�Á°��(Hair, et al., 2010; Hair, et al., 2006)

�µ�£µ¡ �É43 �¹�£µ¡ �É46: พบวา �nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥° ¥nµ�Ťn¤ แบบแผนโดยไม

¡ �ª nµ��nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤ ¦ ¼�Â��Â�ª Ã�o¤Å�Ä��µ�¤µ��¹Ê�®¦ º° ¨ ��° ¥nµ�¤Â��Â��­ ¦ »�Å�oª nµ�o° ¤ ¼

Á�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o��°��µ¦ ¤ Á°�¡ ��r�°��µ¦ �¦ ³ �µ¥

Page 112: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

82

£µ¡ �É43: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized

Predicted Value) โดยมคณตราสนคา�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปน

ตวแปรตาม

£µ¡ �É44: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized

Predicted Value) Ã�¥¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปนตว

แปรตาม

Page 113: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

83

£µ¡ �É45: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized

Predicted Value) โดยมความพงพอใจ�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปน

ตวแปรตาม

£µ¡ �É46: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�Éเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized

Predicted Value) โดยมความจงรกภกด�ɤ�n°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �°��บรษท ทรมฟ จากด เปน

ตวแปรตาม

Page 114: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

84

การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity)

­ �·�·ª ·Á�¦ µ³ ®r�»��¦ ³ Á£��ɤ ¡ ºÊ��µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í­ ®­ ¤ ¡ ��rÂ��Á¡ ¥¦ r­ �

�o°�¤�o°���Á�ºÊ°��o�ª nµ�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ Â�n³ �¼nÁ�È�Â��Á­ o��¦ �ª ·��µ¦ �¦ ª �­ °��µ

ไดโดยการตรวจสอบแผนภาพกระจดกระจาย (Scatter Plot) �É­ ���ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�É

เหลอ (Standardized Residual) กบตวแปรอสระแตละตว (Independent Variable) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °�

ความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปร (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 17; Lin & Lu, 2000,

p. 203) จากแผนภาพกระจดกระจายพบวา �nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥° ¥nµ�Ťn¤ Â��Â��Ã�¥Å¤n

¡ �ª nµ�nµÁ«¬�ÉÁ®¨ º° ¤ ¦ ¼�Â��Â�ª Ã�o¤Å�Ä��µ�¤µ��¹Ê�®¦ º° ¨ ��° ¥nµ�¤Â��Â��­ ¦ »�Å�oª nµ�oอมล

Á�È�Å��µ¤�o°���Á�ºÊ°��o��°��µ¦ ¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��rÁ�·�Á­ o��¦ ���­ ��Ä�£µ¡ �É47 �¹�£µ¡ �É132

£µ¡ �É�47: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.

(SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 115: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

85

£µ¡ �É48: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง Websiteตลอดเวลา

ทาการ (SER2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É49: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

Page 116: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

86

£µ¡ �É50: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É51: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ

(SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 117: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

87

£µ¡ �É52: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Âปรสงเกตได

อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼o

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É53: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��ได

อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �

(PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 118: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

88

£µ¡ �É54: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦

(PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É55: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É�»�

�nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 119: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

89

£µ¡ �É56: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ° (PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É57: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �(PLA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o

เปนตวแปรตาม

Page 120: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

90

£µ¡ �É58: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É59: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å� (PLA4) Ä��¦ ��É

�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 121: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

91

£µ¡ �É60: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä�(PLA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o

เปนตวแปรตาม

£µ¡ �É61: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�Ã�ª �ª ¦ rหรอ

อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 122: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

92

£µ¡ �É62: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook

Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É63: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลงช

°��·Ê��nµ��Ç (PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 123: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

93

£µ¡ �É64: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á­ ·¦ r�Ã�¥�µ¦

จางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª

แปรตาม

£µ¡ �É65: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) Ä��¦ ��É�»��nµ�É

ผบรโภครบรเปนตวแปรตาม

Page 124: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

94

£µ¡ �É66: คª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�(BRA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É67: ความส¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�

รบรเปนตวแปรตาม

Page 125: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

95

£µ¡ �É68: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตวแปรสงเกตได

�ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�

รบรเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É69: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก

(BRA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 126: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

96

£µ¡ �É70: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.

(SER1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É71: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง websiteตลอดเวลาทาการ

(SER2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·โภคเปนตวแปรตาม

Page 127: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

97

£µ¡ �É72: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É73: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ ºอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 128: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

98

£µ¡ �É74: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ�

(SER5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É75: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼o

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 129: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

99

£µ¡ �É76: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��

(PRI2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É77: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o° งการ

(PRI3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 130: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

100

£µ¡ �É78: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É�ª µ¤

พงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É79: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 131: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

101

£µ¡ �É80: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ ºอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�

ผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É81: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 132: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

102

£µ¡ �É82: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�ทางไกล (PLA4) Ä��¦ ��É

ความพงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É83: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�

ผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 133: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

103

ภµ¡ �É84: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�Ã�ª �ª ¦ r®¦ º°�

อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É�85: ความสมพ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook

Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 134: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

104

£µ¡ �É86: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอแหลง

ช°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É87: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á­ ·¦ r�Ã�¥�µ¦

จางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�

เปนตวแปรตาม

Page 135: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

105

£µ¡ �É88: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�-

พอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É89: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 136: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

106

£µ¡ �É90: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �องเครอขาย TrueMove 3G (BRA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�

ของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É91: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

�ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�

ของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 137: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

107

£µ¡ �É92: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก

(BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É93: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤

พงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 138: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

108

£µ¡ �É94: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��

(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É95: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Åด

ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3) ในกรณ

�É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 139: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

109

£µ¡ �É96: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) ใน

�¦ ��É�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É97: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ในกรณ

�É�ª ามพงพอใจของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 140: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

110

£µ¡ �É98: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) Ä��¦ ��É�ª µ¤

จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É99: ความ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼o

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 141: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

111

£µ¡ �É100: ความสม¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��

ของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É101: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �Êวดตวแปรสงเกตได

�ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��

ของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 142: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

112

£µ¡ �É102: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก

(BRA5) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É103: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) Ä��¦ ��É�ª µ¤

จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 143: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

113

£µ¡ �É104: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��

(VAL2) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼oบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É105: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3) ใน

�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 144: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

114

£µ¡ �É106: ควา¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL4) ใน

�¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É107: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ในกรณ

�É�ª µ¤��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£�Á�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 145: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

115

£µ¡ �É108: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o

ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��

ของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É109: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G (SAT2) Ä��¦ ��Éความ

จงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 146: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

116

£µ¡ �É110: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

�nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G (SAT3) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£��

ของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É111: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G (SAT4) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°�

ผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 147: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

117

£µ¡ �É112: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �Êวดตวแปรสงเกตได

ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5) Ä��¦ ��É

ความจงรกภกดของผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É�113: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°�

ผบรโภคเปนตวแปรตาม

Page 148: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

118

£µ¡ �É�114: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ทานพงพอใจตอCall Center ของ TrueMove 3G (SAT7) Ä��¦ ��É�ª µ¤��¦ �£���°�

ผบรโภคเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É�115: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม.

(SER1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 149: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

119

£µ¡ �É116: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®ลอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง websiteตลอดเวลาทา

การ (SER2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É117: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ดตวแปรสงเกตได

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ

สนคาเปนตวแปรตาม

Page 150: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

120

£µ¡ �É118: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ

สนคาเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É119: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ�

(SER5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�รตาม

Page 151: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

121

£µ¡ �É120: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼o

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É121: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�É

ไดรบ (PRI2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 152: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

122

£µ¡ �É122: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ ºอ (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ�

ตองการ (PRI3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

£µ¡ �É123: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ �ตวแปรสงเกตได

อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G (PRI4) Ä��¦ ��É

คณคาตราสนคาเปนตวแปรตาม

Page 153: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

123

£µ¡ �É124: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1) Ä��¦ ��É�»��nµ

ตราสนคาเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É125: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È�

ตวแปรตาม

Page 154: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

124

ภา¡ �É126: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) Ä��¦ ��É�»��nµ

ตราสนคาเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É127: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å��(PLA4) ในกรณ

�É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 155: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

125

£µ¡ �É128: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มกา¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª

แปรตาม

£µ¡ �É129: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�Ã�ª �ª ¦ r®¦ º°�

อนเทอรเนต (PRO1) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 156: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

126

£µ¡ �É130: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social Network เชน Facebook

Twitter (PRO2) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oาเปนตวแปรตาม

£µ¡ �É131: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท รถไฟฟา หรอ

®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) Ä��¦ ��É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦ �µ¤

Page 157: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

127

£µ¡ �É132: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�Á«¬�ÉÁ®¨ º° (Standardized Residual) ���ª �ʪ ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o�

TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á­ ·¦ r�Ã�¥�µ¦

จางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ (PRO5) ในกรณ�É�»��nµ�¦ µ­ ·��oµÁ�È��ª Â�¦

ตาม

�°��É4 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรแฝง

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ¤ ª ��»�¦ ³ ­ ��rÁ¡ ºÉ°

วเคราะหโมเดลการวดของตวแปรแฝง (Latent Variable) �ÉÁ�·��µ��µ¦ ª �Ã�¥�ª Â�¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�

(Construct Variable) Ä®oÁ�È�Å��µ¤�§¬��µ¦ ª ��É�¼oª ·�¥�ε®���¹Ê��µ��µ¦ ­ ε¦ ª �ª ¦ ¦ ��¦ ¦ ¤� ³

�µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�ª nµ­ °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬rโดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย

และความตรงแบบแตกตาง

ผวจยศกษาทศนคต แ¨ ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ�È��ª Â�¦   ��¤¸ �¬�³ Á�È��µ¤�¦ ¦ ¤

ไมสามารถวดไดโดยตรง ประกอบดวย ตวแปรการบรการ (SER) ตวแปรราคา (PRI) ตวแปรชอง

ทางการจดจาหนาย (PLA) ตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) ตวแปรคณคาตราสนคาของ

ผใชบรการ (BRA) �ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oของผใชบรการ (VAL) ตวแปรความพงพอใจของ

ผใชบรการ (SAT) และตวแปรความจงรกภกดตอการใชบรการ (LOY) �µ��o° ¤¼�ÉÅ�o�µ�

แบบสอบถามจานวน 43 ขอ โดยใชตวอยาง จานวน 330 คน ผลการวเคราะหองคประกอบเชง

ยนยน แสดงในรปโมเดลการวด (Measurement Model) ประกอบดวยโมเดลการวดตวแปรแฝง

ภายนอก ไดแก โมเดลการวดตวแปการบรการ (SER) โมเดลการวดตวแปรราคา (PRI) โมเดลการ

วดตวแปรชองทางการจดจาหนาย (PLA) โมเดลการวดตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) สวน

Page 158: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

128

โมเดลการวดตวแปรแฝงภายใน ไดแก โมเดลการวดคณคาตราสนคาของผใชบรการ (BRA) โมเดล

�µ¦ ª ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �(VAL) และโมเดลการวดความพงพอใจของผบรโภค (SAT) ดง

­ ��Ä�£µ¡ �É133 �¹�£µ¡ �É140  ³ ��µ¦ µ��É�13 �¹��µ¦ µ��É�19 ตามลาดบ สวนผลการตรวจสอบ

ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) �¹É��¦ ª �­ °��nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��(Construct

Reliability) และคา Average Variance Extracted ­ ��Ä��µ¦ µ��É21 และผลการตรวจสอบความ

ตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity) ­ ��Ä��µ¦ µ��É�22

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการ (SER) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�

โค¦ �­ ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r�

การวเคราะหโมเดลการวดของตวแปรการบรการ (SER) โดยใชวธการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SER1,

SER2, SER3, SER4 และ SER5

ในการวÁ�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�­ nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดตวแปรการบรการไดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดยมคา

2 เทากบ 2.750 คา df เทากบ 3 �Ê��Ê�nµÅ�-สแควรสมพทธ (Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�

สมการ 2 /df มคาเทากบ 0.967 �¹É��º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®��ตองมคาไมเกน 2 (ประชย

Á�É¥มสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41; สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา

และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2548, หนา 97) คา p-value มคาเทากบ 0.432 �nµ�Á���r�É�ε®��

คอ ตองมคามากกวา 0.05 โดย RMSEA มคาเทากบ 0.000 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ

นอยกวา 0.05 (­ »�µ�·��¦ ³ ­ ·��·Í¦ �­ ·��»r, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประ

สทธเมตต, 2549, หนา 208; สภมาศ องศโชต และคณะ, 2548, หนา 97) คาความสอดคลองจากดชน

วดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.997 �nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ดชนวด

¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคาเทากบ 0.983 ผµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�

0.9 (�»¦ ³ �¥�Á�É¥¤ ­ ¤�¼¦ �r� ³ ­ ¤�µ�·�­ ª nµ�Á��¦ , 2535, หนา 41-42; ­ »�µ�·��¦ ³ ­ ·��·Í¦ �­ ·��»r�

และคณะ, 2549, หนา 214)

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®��

คอ มคามากกวา 0.5 (Hair, et al., 2006, p. 777-779) Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.520 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ

�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª Â�¦ �(Construct Reliability--CR) พบวา ผานเกณฑตามขอกาหนด

�ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª Â�¦ �o°�¤�nµ° ¥nµ��o° ¥�0.6 (Hair, et al., p. 778) Ã�¥�Éความ

Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��SER มคาเทากบ 0.840 �¹É��nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�13

Page 159: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

129

�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°�äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ ­ ·É��É­ ¤�­ Å�o��¦ ³ �°��oª ¥�

ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SER1, SER 2, SER 3, SER 4 และ SER5 ��­ ��Ä�£µ¡ �É�133

£µ¡ �É133: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการบรการ

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการดวยโปรแกรมลสเรล ดตาราง

��13

�µ¦ µ��É13: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการบรการดวยโปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�

SER1 0.822 0.0483 17.021 0.676

SER2 0.888 0.0467 18.920 0.788

SER3

SER4

0.568

0.645

0.0525

0.0513

10.524

12.360

0.324

0.415

SER5 0.631 0.0520 12.037 0.398

2 = 2.750, df=3, 2 /df =0.967, p-value=0.432, GFI=0.997, AGFI=0.983

NFI=0.997, NNFI=1.001, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.0123, SRMR=0.0123

Chi-Square=2.75, df=3, p-value=0.43173, RMSEA=0.000

SER

SER1

SER 2

SER 3

0.822

0.8880.568

1.000

0.324

0.212

0.674

SER 4

0.645

0.585

SER 50.602

0.631

Page 160: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

130

�µ�£µ¡ �É133  ³ ��µ¦ µ��É13: โมเดลการวดตวแปรการบรการÅ�o¡ �ª nµ��Îʵ®��

องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย SER2 มคา

�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ���0.888 รองลงมาคอ SER1 มคาเทากบ 0.822 รองลงมาคอ

SER4 มคาเทากบ 0.645 รองลงมาคอ SER5 มคาเทากบ 0.631  ³ �o° ¥�É­ »��º°�SER3 มคาเทากบ

0.568 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�

แตละคาแตกตางจาก 0 ° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ �­ nª �

ความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SER2 มคา R2

¤µ��É­ »�Á�nµ���0.788 รองลงมาคอ SER1 มคา R2 เทากบ 0.676 รองลงมาคอ SER4 มคา R2 เทากบ

0.415 รองลงมาคอ SER5 มคา R2 เทากบ 0.398  ³ �o° ¥�É­ »��º°�SER3 มคาเทากบ 0.324

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคา (PRI) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µมตรงเชง

Ã�¦ �­ ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรราคา (PRI) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน

(CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม PRI1, PRI2, PRI3 และ

PRI4

ในการª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�­ nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย

มคาไค-สแควร (2) เทากบ 0.529 คาองศาอสระ (df) เทากบ 1 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ

(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�­ ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.529 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.467 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย

RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°

พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.999 ถอวาผาน

Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.992 �¹É�

�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.627 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª

แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�

ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��PLA มคาเทากบ 0.870 �¹É�

�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�14

Page 161: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

131

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรราคา

��­ ��Ä�£µ¡ �É�134

£µ¡ �É134: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรราคา

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคา�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ ·­ Á¦ ¨ ��¼�µ¦ µ��É�14

�µ¦ µ��É14: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรราคาดวยโปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�

PRI1 0.873 0.0527 16.562 0.762

PRI2 0.722 0.0517 13.974 0.521

PRI3 0.855 0.0534 16.027 0.731

PRI4 0.703 0.0518 13.552 0.494

2 =0.529, df=1, 2 /df =0.529, p-value=0.467, GFI=0.999, AGFI=0.992

NFI=0.999, NNFI=1.004, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00572, SRMR=0.00572

�µ�£µ¡ �É134  ³ ��µ¦ µ��É14: โมเดลการวดตวแปรราคาÅ�o¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��

(Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย PRI1 ¤�nµ�Îʵ®��

°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ���0.873 รองลงมาคอ PRI3 มคาเทากบ 0.855 รองลงมาคอ PRI2 มคา

เทากบ 0.722  ³ �o° ¥�É­ »��º°�PRI4 มคาเทากบ 0.703 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��

Chi-Square=0.53, df=1, p-value=0.46722, RMSEA=0.000

PRI

PRI1

PRI2

PRI3

0.873

0.7220.855

1.000

0.238

0.479

0.269

PRI4

0.703

0.506

Page 162: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

132

(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��0 ° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�É

ระดบ 0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ �­ nª ��ª µ¤Â�¦ ��¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o��

องคประกอบรวม (Communalities) พบวา PRI1 มคา R2¤µ��É­ »�Á�nµ���0.762 รองลงมาคอ PRI3 ม

คาเทากบ 0.731 รองลงมาคอ PRI2 มคาเทากบ 0.521  ³ �o° ¥�É­ »��º°�PRI4 มคาเทากบ 0.494

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนาย (PLA) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °�

�ª µ¤�¦ �Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��ระจกษ

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรชองทางการจดจาหนาย (PLA) โดยใชวธการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม

PLA1, PLA2, PLA3, PLA4 และ PLA5

ในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง โดยเฉพาะในสวนของโมเ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย

มคาไค-สแควร (2) เทากบ 2.485 คาองศาอสระ (df) เทากบ 3 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ

(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�­ ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.828 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.812 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย

RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�Éกาหนดคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°

พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 1.000 ถอวาผาน

Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.985 �¹É�

�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o° งมคามากกวา 0.9

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.512 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª

แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�

ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��PLA มคาเทากบ 0.839 �¹É�

�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�15

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรชอง

ทางการจดจาหนาย ด�­ ��Ä�£µ¡ �É�135

Page 163: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

133

£µ¡ �É135: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรชองทางการจดจาหนาย

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนายดวยโปรแกรม

¨ ·­ Á¦ ¨ ��¼�µ¦ µ��É�15

�µ¦ µ��É15: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรชองทางการจดจาหนายดวย

โปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�

PLA1 0.708 0.0547 12.957 0.502

PLA2 0.742 0.0537 13.811 0.550

PLA3 0.781 0.0520 15.018 0.610

PLA4 0.630 0.0557 11.320 0.397

PLA5 0.708 0.0536 13.210 0.501

2 =2.485, df=3, 2 /df =0.828, p-value=0.478, GFI=1.000, AGFI=0.985

NFI=0.997, NNFI=1.002, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00991, SRMR=0.00991

�µ�£µ¡ �É135 และ �µ¦ µ��É�15: โมเดลการวดตวแปรชองทางการจดจาหนายไดพบวา

�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ 0.5 โดย

Chi-Square=2.49, df=3, p-value=0.47797, RMSEA=0.000

PLA

PLA1

PLA2

PLA3

0.708

0.7420.781

1.000

0.498

0.450

0.390

PLA4

0.630

0.603

PLA50.499

0.708

Page 164: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

134

PLA3 ¤�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ���0.781 รองลงมาคอ PLA2 มคาเทากบ 0.742

รองลงมาคอ PLA1 และ PLA5 มคาเทากบ 0.708 แล³ �o° ¥�É­ »��º°�PLA4 มคาเทากบ 0.630 Á¤ºÉ°

¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµ

แตกตางจาก 0 ° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ �­ nª ��ª µ¤Â�¦

ผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PLA4 มคา R2¤µ��É­ »�

เทากบ 0.0557 รองลงมาคอ PLA1 มคาเทากบ 0.0547 รองลงมาคอ PLA2 มคาเทากบ 0.0537

รองลงมาคอ PLA5 มคาเทากบ 0.0536  ³ �o° ¥�É­ »��º°�PLA3 มคาเทากบ 0.0520

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °�

�ª µ¤�¦ �Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการสงเสรมการตลาด (PRO) โดยใชวธการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม

PRO1, PRO2, PRO3 และ PRO5

Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�­ nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย

มคาไค-สแควร (2) เทากบ 0.416 คาองศาอสระ (df) เทากบ 2 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ

(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�­ ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.208 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.812 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย

RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°

พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.999 ถอวาผาน

Á���r�É�ε®�ดคอ ตองมากกวา 0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.997 �¹É�

�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.515 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª

แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�

ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��BRA มคาเทากบ 0.808 �¹É�

ผานเกณฑ รายละเอยดดไดจาก�µ¦ µ��É�16

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรการ

สงเสรมการตลาด��­ ��Ä�£µ¡ �É�136

Page 165: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

135

£µ¡ �É136: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรการสงเสรมการตลาด

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาดดวยโปรแกรมล

­ Á¦ ¨ ��¼�µ¦ µ��É�16

�µ¦ µ��É16: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรการสงเสรมการตลาดดวยโปรแกรม

ลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�Éยง

PRO1 0.687 0.0534 12.876 0.472

PRO2 0.810 0.0514 15.759 0.656

PRO3

PRO5

0.729

0.633

0.0527

0.0544

13.854

11.640

0.532

0.401

2 =0.416, df=2, 2 /df =0.208, p-value=0.812, GFI=0.999, AGFI=0.997

NFI=0.999, NNFI=1.009, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00559, SRMR=0.00559

�µ�£µ¡ �É136  ³ ��µ¦ µ��É16: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ�¡ �ª nµ��Îʵ®��

องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย PRO2 มคา

�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ���0.810 รองลงมาคอ PRO3 มคาเทากบ 0.729 รองลงมาคอ

PRO1 มคาเทากบ 0.687  ³ �o° ¥�É­ »��º°�PRO5 มคาเทากบ 0.633 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤

�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ�(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��0

Chi-Square=0.42, df=2, p-value=0.81213, RMSEA=0.000

PRO

PRO1

PRO2

PRO3

0.687

0.8100.729

1.000

0.528

0.344

0.468

PRO5

0.633

0.599

Page 166: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

136

° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ ดสวนความแปรผนระหวางตว

แปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PRO2 มคา R2¤µ��É­ »�Á�nµ���0.656

รองลงมาคอ PRO3 มคาเทากบ 0.532 รองลงมาคอ PRO1 มคาเทากบ 0.472  ³ �o° ¥�É­ »��º°�PRO5

มคาเทากบ 0.401

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤

�¦ �Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) โดยใชวธการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม

BRA1, BRA2, BRA3, BRA4 และ BRA5

Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�­ nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย

มคาไค-สแควร (2) เทากบ 1.072 คาองศาอสระ (df) เทากบ 3 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ

(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�­ ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.357 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.784 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย

RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ��³ Á�¥ª ��Á¤ºÉ°

พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.999 ถอวาผาน

เกณฑ�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.993 �¹É�

�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.570 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª

แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�

ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��BRA มคาเทากบ 0.868 �¹É�

ผานเกณฑ รายละเอยด�¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�17

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรคณคา

ตราสนคา ��­ ��Ä�£µ¡ �É�137

Page 167: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

137

£µ¡ �É137: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรคณคาตราสนคา

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรคณคาตราสนคาดวยโปรแกรมลสเรล

�¼�µ¦ µ��É17

�µ¦ µ��É17: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนตวแปรคณคาตราสนคาดวยโปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�Éยง

BRA1 0.687 0.0517 13.305 0.472

BRA2 0.856 0.0502 17.043 0.733

BRA3 0.752 0.0501 15.008 0.565

BRA4 0.782 0.0529 14.777 0.611

BRA5 0.683 0.0517 13.209 0.467

2 =1.072, df=3, 2 /df =0.357, p-value=0.784, GFI=0.999, AGFI=0.993

NFI=0.999, NNFI=1.006, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00646, SRMR=0.00646

�µ�£µ¡ �É137  ³ ��µ¦ µ��É17: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ¡ �ª nµ��Îʵ®��

องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย BRA2 มคา

�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ���0.856 รองลงมาคอ BRA4 มคาเทากบ 0.782 รองลงมาคอ

Chi-Square=1.07, df=3, p-value=0.78375, RMSEA=0.000

BRA

BRA1

BRA2

BRA3

0.687

0.8560.752

1.000

0.528

0.267

0.435

BRA4

0.782

0.389

BRA50.533

0.683

Page 168: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

138

BRA3 มคาเทากบ 0.752 รองลงมาคอ BRA1 มคาเทากบ 0.687  ³ �o° ¥�É­ »��º°�BRA5 มคาเทากบ

0.683 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�

แตละคาแตกตางจาก 0 อยาง¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ �­ nª �

ความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา BRA2 มคา R2

¤µ��É­ »�Á�nµ���0.733 รองลงมาคอ BRA4 มคาเทากบ 0.611 รองลงมาคอ BRA3 มคาเทากบ 0.565

รองลงมาคอ BRA1 มคาเทากบ 0.472  ³ �o° ¥�É­ »��º°�BRA5 มคาเทากบ 0.467

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥��°��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�

Ã�¦ �­ ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r

การวเคราะหโมเดลการวดตวแป¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบ

เชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม VAL1, VAL2,

VAL3, VAL4 และ PRI5

Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�­ nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย

มคาไค-สแควร (2) เทากบ 2.461 คาองศาอสระ (df) เทากบ 3 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ

(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�­ ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 0.8203 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.482 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05 โดย

RMSEA มคาเทากบ 0.0 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ขณะเดยª ��Á¤ºÉ°

พจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.997 ถอวาผาน

Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.985 �¹É�

�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��° งคประกอบ (Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.629 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª

แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�

ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��VAL มคาเทากบ 0.894 �¹É�

�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�18

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรคณ

�nµ�ɦ �¦ ¼o���­ ��Ä�£µ¡ �É�138

Page 169: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

139

£µ¡ �É138: การวเคราะหองค�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°�äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³ �°�Á�·�¥º�¥��°��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ ·­ Á¦ ¨ �

�¼�µ¦ µ��É18

�µ¦ µ��É18: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน�°��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼oดวยโปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�

VAL1 0.739 0.0497 14.872 0.546

VAL2 0.875 0.0482 18.169 0.766

VAL3 0.768 0.0487 15.764 0.590

VAL4 0.843 0.0494 17.076 0.711

VAL5 0.730 0.0499 14.643 0.533

2 =2.461, df=3, 2 /df =0.8203, p-value=0.482, GFI=0.997, AGFI=0.985

NFI=0.998, NNFI=1.001, CFI=1.000, RMSEA=0.0, RMR=0.00796, SRMR=0.00796

�µ�£µ¡ �É138  ³ ��µ¦ µ��É18: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¡ �ª nµ��Îʵ®��

องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย VAL2 มคา

�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ���0.875 รองลงมาคอ VAL4 มคาเทากบ 0.843 รองลงมาคอ

VAL3 มคาเทากบ 0.768 รองลงมาคอ VAL1 มคาเทากบ 0.739  ³ �o° ¥�É­ »��º°�VAL5 มคาเทากบ

Chi-Square=2.46, df=3, p-value=0.48239, RMSEA=0.000

1.000VAL

VAL1

VAL2

VAL3

0.739

0.8750.768

0.454

0.234

0.410

VAL4

0.843

0.289

VAL50.467

0.730

Page 170: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

140

0.730 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�

แตละคาแตกตางจาก 0 ° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ �­ nª �

ความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา VAL2 มคา R2

¤µ��Éสดเทากบ 0.766 รองลงมาคอ VAL4 มคาเทากบ 0.711 รองลงมาคอ VAL3 มคาเทากบ 0.590

รองลงมาคอ VAL1 มคาเทากบ 0.546  ³ ��o° ¥�É­ »��º°�VAL5 มคาเทากบ 0.533

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจ (SAT) Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �

เชงโครงส¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจ (SAT) โดยใชวธการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม

SAT1, SAT2, SAT3, SAT4, SAT5, SAT6 และ SAT7

Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�­ nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย

มคาไค-สแควร (2) เทากบ 21.51 คาองศาอสระ (df) เทากบ 13 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ

(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�­ ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 1.7313 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.04797 �nµ�Á���r�É�ε®���º° ตองมคามากกวา 0.05

โดย RMSEA มคาเทากบ 0.0472 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ขณะเดยวกน

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ ­ °��o°��µ����ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��(GFI) มคาเทากบ 0.981 ถอวาผาน

Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ดชนวดระดบความกล¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.959 �¹É�

�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµ�VE มคาเทากบ 0.587 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµงของตว

แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�

ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��SAT มคาเทากบ 0.905 �¹É�

�nµ�Á���r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�19

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรความ

พงพอใจ ��­ ��Ä�£µ¡ �É�139

Page 171: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

141

£µ¡ �É139: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจ

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจดวยโปรแกรมลสเรล

ดตาราง�É19

�µ¦ µ��É19: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความพงพอใจดวยโปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2®¦ º°�ª µ¤Á�É¥�

SAT1 0.820 0.0463 17.703 0.673

SAT2 0.837 0.0463 18.087 0.700

SAT3 0.726 0.0489 18.028 0.527

SAT4 0.715 0.0500 0.0500 0.511

SAT5 0.727 0.0489 14.879 0.529

SAT6 0.736 0.0487 15.120 0.542

SAT7 0.751 0.0483 15.557 0.564

2 =22.508, df=13,2 /df =1.7313, p-value=0.0480, GFI=0.981, AGFI=0.959

NFI=0.990, NNFI=0.993, CFI=0.996, RMSEA=0.0472, RMR=0.0213, SRMR=0.0213

Chi-Square=22.51, df=13, p-value=0.04797, RMSEA=0.047

SAT

SAT2

SAT3

SAT4

0.837

0.7260.715

1.000

0.300

0.473

0.489

SAT5

0.727

0.471

SAT60.458

0.736

SAT1

SAT7

0.751

0.8200.327

0.436

Page 172: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

142

�µ�£µ¡ �É�139  ³ ��µ¦ µ��É19: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�¡ �ª nµ��Îʵ®��

องคประกอบ (Factor Loading) �»��nµ�nµ�Á���r�Éกาหนดคอ ตองมคามากกวา 0.5 โดย SAT2 มคา

�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ�บ 0.837 รองลงมากาหนดคอ SAT1 มคาเทากบ 0.820 รองลงมา

คอ SAT7 มคาเทากบ 0.751 รองลงมาคอ SAT6 มคาเทากบ 0.736 รองลงมาคอ SAT5 มคาเทากบ

0.727 รองลงมาคอ SAT3 มคาเทากบ 0.726  ³ �o° ¥�É­ »��º°�SAT4 มคาเทากบ 0.715 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ

�nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��

0 ° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ �­ nª ��ª µ¤Â�¦ ��¦ ³ ®ª nµ�

ตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SAT2 มคา R2¤µ��É­ »�Á�nµ���0.700

รองลงมาคอ SAT1 มคาเทากบ 0.673 รองลงมาคอ SAT7 มคาเทากบ 0.564 รองลงมาคอ SAT6 มคา

เทากบ 0.542 รองลงมาคอ SAT5 มคาเทากบ 0.529 รองลงมาคอ SAT3 มคาเทากบ 0.527 และนอย

�É­ »��º°�SAT4 มคาเทากบ 0.511

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดของลกคา (LOY) Á¡ ºÉ°

�¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r°��r�¦ ³�°�Á�·�¥º�¥����o° ¤ ¼Á�·�

ประจกษ

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความจงรกภกดของลกคา (LOY) โดยใชวธการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม

LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 และ LOY5

Ä��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�­ nª ��°�äÁ��µ¦ ª �¤�o°����É

¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È��¦ ·����µ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

พบวา โมเดลการวดความจงรกภกดของลกคาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหลงปรบโมเดล โดย

มคาไค-สแควร (2) เทากบ 4.116 คาองศาอสระ (df) เทากบ 4 สงผลใหคาไค-สแควรสมพทธ

(Relative Chi-square) �¹É�®µÅ�o�µ�­ ¤�µ¦ �2/df มคาเทากบ 1.209 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

ตองมคาไมเกน 2 คา p-value มคาเทากบ 0.39048 �nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.05

โดย RMSEA มคาเทากบ 0.009 �º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ�o° ¥�ª nµ�0.05 ขณะเดยวกน

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ ­ °��o°��µ����ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��(GFI) มคาเทากบ 0.995 ถอวาผาน

Á���r�É�ε®���º°��o°�¤µ��ª nµ�0.9 ���ª �¦ ³ ���ª µ¤�¤�º��É�¦ �Â�o�(AGFI) มคา 0.981 �¹É�

�º° ª nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.9

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Factor Loading) ¡ �ª nµ��»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°�

มคามากกวา 0.5 Ä���³ �É�nµVE มคาเทากบ 0.633 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª

Page 173: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

143

แปร (Construct Reliability-CR) ¡ �ª nµ��nµ�Á���r�µ¤�o°�ε®���ɪ nµ�nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�

ของตวแปรตองมคาอยางนอย 0.6 Ã�¥�É�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��LOY มคาเทากบ 0.896 �¹É�

ผานเกณฑ รµ¥¨ ³ Á° ¥��¼Å�o�µ��µ¦ µ��É�20

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Structural Model) ของตวแปรความ

��¦ �£���° �¼��oµÂ­ ��Ä�£µ¡ �É140

£µ¡ �É140: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวดตวแปรความจงรกภกด

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดดวยโปรแกรมลสเรล

�¼�µ¦ µ��É20

�µ¦ µ��É20: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรความจงรกภกดดวยโปรแกรม

ลสเรล

ตวแปรสงเกตได�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°� �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

Loading SE t-value R2หร°�ª µ¤Á�É¥�

LOY1 0.805 0.0483 16.684 0.649

LOY2 0.808 0.0471 17.153 0.653

LOY3 0.808 0.0482 16.768 0.653

LOY4 0.771 0.0481 16.028 0.595

LOY5 0.784 0.0478 16.420 0.615

2 =4.116, df=4, 2 /df =1.209, p-value=0.390, GFI=0.995, AGFI=0.981

NFI=0.997, NNFI=1.00, CFI=1.00, RMSEA=0.00941, RMR=0.0111, SRMR=0.0111

Chi-Square=4.12, df=4, p-value=0.39048, RMSEA=0.009

LOY

LOY1

LOY2

LOY3

0.805

0.8080.808

1.000

0.351

0.347

0.347

LOY4

0.771

0.405

LOY50.385

0.784

Page 174: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

144

�µ�£µ¡ �É�140  ³ ��µ¦ µ��É20: äÁ��µ¦ ª ��ª Â�¦ �ª µ¤��¦ �£��¡ �ª nµ��Îʵ®��

องคประกอบ (Factor Moading) �»��nµ�nµ�Á���r�É�ε®���º°��o°�¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 โดย LOY2

และ LOY3 ¤�nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ��É­ »�Á�nµ���0.808 รองลงมาคอ LOY1 มคาเทากบ 0.805

รองลงมาคอ LOY5 มคาเทากบ 0.784  ³ �o° ¥�É­ »��º°�LOY4 มคาเทากบ 0.771 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ

�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�¤µ�¦ �µ��(SE) และคาสถต t ¡ �ª nµ��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�Â�n³ �nµÂ���nµ��µ��0

อยางมนยสาคญทางสถต�ɦ ³ ���0.01 สวนคา R2 �¹É�Á�È��nµ�É�°�­ �­ nª ��ª µ¤Â�¦ ��¦ ³ ®ª nµ��ª

แปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา LOY2 และ LOY3 มคา R2¤µ��É­ »�

เทากบ 0.653 รองลงมาคอ LOY1 มคาเทากบ 0.649 รองลงมาคอ LOY5 มคาเทากบ 0.615 และนอย

�É­ »��º°�LOY4 มคาเทากบ 0.595

การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent validity)

การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) Á�È�¦ µ¥�µ¦ ®¦ º° �ª �ʪ ��ɤ¸

�ª µ¤Â�¦ �¦ ª �¦ nª ¤��Á¡ ºÉ°�¦ ª �­ °�ª nµ¦ µ¥�µ¦ ®¦ º° �ª �ʪ �Á®¨ nµ�ʪ ��ª Â�¦ Á�¥ª ���ª ·��µ¦ ª �

ความตรงแบบรวมศนยมขอกาหนด 3 �¦ ³ �µ¦ ���Ê�(Hair, et al., 2006, pp. 776-778)

1. �Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��(Cactor Loading) ®µ��nµ�°��Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤�nµ

­ ¼�­ ��Ä®oÁ®È��¹��µ¦ ¤�»�«¼�¥r¦ ª ¤ ¦ nª ¤��­ ¼���nµ�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��ª ¦ ¤�nµ¤µ��ª nµ�0.5 คา

�Îʵ®��°��r�¦ ³ �°��¼Å�o�µ��nµ�lambda-X หรอ lambda-Y จากหวขอ Completely Standardized

Solution ใน Output File ของ Lisrel

2. Variance Extracted (VE) �nµ�É¥° ¤ ¦ �Å�o�ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.5 �¹Ê�Å�คานวณได

จากสมการ

nVE

n

ii

1

2

VE = Variance Extracted ของแตละตวแปร

i = �Îʵหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอ

คา Lambda-X หรอ Lambda-Y จาก Completely Standardized Solution

ใน Output File ของ Lisrel

n = �ε�ª ��o°�ε�µ¤�ɪ ��ª Â�¦

n

Page 175: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

145

3. �nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��(Construct Reliability) �nµ�É¥° ¤ ¦ �Å�o�ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.6

�¹Ê�Å���ε�ª �Å�o�µ�­ ¤�µ¦

n

1ii

2n

1ii

2n

1ii

CR

CR = �nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��°��ª Â�¦ �(Construct Reliability)

i = �Îʵ®��°��r�¦ ³ �°�¤µ�¦ �µ��(Standardized Factor Loading) หรอกคอ

คา lambda-X หรอ lambda-Y จาก Completely Standardized Solution

ใน Output File ของ Lisrel

n = �ε�ª ��o°�ε�µ¤�ɪ ��ª Â�¦

i = �nµ�µ�Á�ºÉ°��°��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��°��ª Â�¦ �(Error Variance) หรอกคอคา Theta

Delta หรอ Theta-EPS จาก Completely Standardized Solution

ใน Output File ของ Lisrel

­ ¦ »�£µ¡ ¦ ª ¤�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Â��¦ ª ¤«¼�¥r�ª ¦ �nµ�Á���r�Ê��3 �o°�º°��nµ�Îʵ®��

°��r�¦ ³ �°��o°�¤�nµ�Ê�Â�n�0.5 �¹Ê�Å�คา Variance Extracted ¤�nµ�Ê�Â�n�0.5 �¹Ê�Å�� ³ �nµ�ª µ¤

Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.6 �¹Ê�Å��(Hair, et al., 2006, pp. 777-779) ผวจยไดนา 2 ขอ

คาถาม ไดแก PRI5 และ PRO4 ออกจากการวดตวแปร Á�ºÉ°��µ�¤�nµ�VE Ťn�nµ�Á���r�º°�¤�nµ�Îɵ

กวา 0.5 ®¨ ��µ��Ê��¹��ε�ª ��nµ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ��(Construct Reliability) พบวา ทกตวแปร

มคา VE และ�ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�Á�È�Å��µ¤�o°�ε®���º°�VE มคามากกวา 0.5 และ CR มคา

�Ê�Â�n�0.6 �¹Ê�Å��­ µ¤µ¦ �­ ¦ »�Å�oª nµ��ª Â�¦ �»��ª ¤�ª µ¤�¦ �Â��¦ ª ¤«¼�¥r�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°��Îʵ®��

องคประกอบ คา Variance Extracted (VE)  ³ �ª µ¤Á�É¥�Á�·�Ã�¦ �­ ¦ oµ�­ ��Ä��µ¦ µ��É�21

Page 176: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

146

�µ¦ µ��É21: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร �ª �ʪ �lambda-X

( i )

theta-delta

( i )

Variance

Extracted

(VE)

Construct

Reliability

(CR)

SER SER1 0.822 0.324

SER2 0.888 0.212

SER3 0.569 0.676

SER4 0.645 0.585

SER5 0.631 0.602 0.520 0.840

PRI PRI1 0.873 0.238

PRI2 0.722 0.479

PRI3 0.855 0.269

PRI4 0.703 0.506 0.627 0.870

PLA PLA1 0.708 0.498

PLA2 0.742 0.450

PLA3 0.781 0.390

PLA4 0.630 0.603

PLA5 0.708 0.499 0.512 0.839

PRO PRO1 0.687 0.528

PRO2 0.810 0.344

PRO3 0.729 0.468

PRO5 0.633 0.599 0.515 0.808

BRA BRA1 0.687 0.528

BRA2 0.856 0.267

BRA3 0.752 0.435

BRA4 0.782 0.389

BRA5 0.683 0.533 0.570 0.868

(ตารางมตอ)

Page 177: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

147

�µ¦ µ��É21(ตอ): ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร �ª �ʪ �lambda-X

( i )

theta-delta

( i )

Variance

Extracted

(VE)

Construct

Reliability

(CR)

VAL VAL1 0.739 0.454

VAL2 0.875 0.234

VAL3

VAL4

0.768 0.410

VAL5 0.843 0.289

SAT SAT1 0.730 0.467 0.629 0.894

SAT2 0.820 0.327

SAT3 0.837 0.3

SAT4 0.726 0.473

SAT5 0.715 0.489

SAT6 0.727 0.471

SAT7 0.736 0.458

LOY LOY1 0.751 0.436 0.578 0.905

LOY2

LOY30.805 0.351

LOY4 0.808 0.347

LOY5 0.808 0.347

การตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity)

�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ��Á�È��µ¦ �¦ ª �­ °�ª nµ�ª Â�¦ �Ê�®¤�¤�ª µ¤Â���nµ�

����É��º°��ª Â�¦ Â�n³ �ª ¤ Á° ��¬�r� ³ Ťn�Îʵ�o°����ª Â�¦ ° ºÉ��Ç�( Hair, et al., 2006, p. 778)

ทาไดโดยการเปรยบเทยบคา Variance Extracted (VE) ���nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í­ ®­ ¤ ¡ ��r¥��ε �­ °��

(r2) หากคา VE มคามากกวา r2 ­ ��ª nµ��ª Â�¦ �¼n�Ê�¤�nµ�ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ��(Hair, et al., 2006,

p. 778)

Page 178: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

148

ผลการวเคราะหความตรงแบบแตกตางพบวา คา VE ของตวแปรแฝงแตละตวมคามากกวา

�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í­ ®­ ¤ ¡ ��r¥��ε �­ °��°�Â�n³ �¼n�ª Â�¦   ��Ê����ª Â�¦   �° ºÉ��Ç��¹�­ ¦ »�Å�o

ª nµ��ª Â�¦ �Ê�®¤�¤�nµ�ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ����­ ��Ä��µ¦ µ��É�22 ผลการวเคราะหความตรง

แบบแตกตางพบวา คา VE �°��ª Â�¦   �Â�n³ �ª ¤�nµ¤µ��ª nµ�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í­ ®­ ¤ ¡ ��r¥��ε �

สองของแตละคตวÂ�¦   ��Ê����ª Â�¦   �° ºÉ��Ç�¥�Áª o��r2 ของ VAL �¹É�¤�nµ¤µ��ª nµ�VE ของ

PLA และ BRA อยเลกนอย และ r2 ของ SAT �¹É�¤�nµ¤µ��ª nµ�VE ของ SER, PLA และ BRA อย

เลกนอย และ r2 ของ LOY �¹É�¤�nµ¤µ��ª nµ�VE ของ BRA, VAL, SAT และ LOY อยเลกนอย จง

สรปไดวา ตª Â�¦ �ÉÁ®¨ º° �Ê�®¤�¤�nµ�ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ����­ ��Ä��µ¦ µ��É�23

�µ¦ µ��É22: ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í­ ®­ ¤ ¡ ��rÁ¡ ºÉ°�¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Â��Â���nµ��

(Discriminant Validity)

VE

correlation coefficient (r) VS square of correlation

coefficient (r2)

SER PRI PLA PRO BRA VAL SAT LOY

SER 0.520 1.00 0.49 0.64 0.40 0.46 0.46 0.60 0.48

PRI 0.627 0.70 1.00 0.55 0.45 0.63 0.60 0.59 0.58

PLA 0.512 0.80 0.74 1.00 0.47 0.49 0.52 0.59 0.50

PRO 0.515 0.64 0.67 0.69 1.00 0.54 0.47 0.50 0.42

BRA 0.570 0.68 0.79 0.70 0.74 1.00 0.71 0.70 0.65

VAL 0.629 0.68 0.78 0.72 0.68 0.84 1.00 0.78 0.77

SAT 0.578 0.78 0.77 0.77 0.70 0.84 0.89 1.00 0.77

LOY 0.633 0.69 0.76 0.71 0.65 0.81 0.88 0.88 1.00

�µ��µ¦ µ��É22: �nµÄ�­ µ¤Á®¨ É¥¤�oµ�nµ��µ��oµ¥�º°�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Íสหสมพนธ (r) สวน

�nµÄ�­ µ¤Á®¨ É¥¤�oµ����µ��ª µÁ�È��nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í­ ®­ ¤ ¡ ��r¥��ε �­ °�(r2) �¹É�Ä�oÄ��µ¦

เปรยบเทยบกบคา VE ในการพจารณาตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง

Page 179: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

�µ¦ µ��É�23: �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ �Á��Å�oÁ�É¥ª ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�

ลกคา TrueMove 3G

SER1 SER2 SER3 SER4 SER5 PRI1 PRI2 PRI3 PRI4 PLA1 PLA2 PLA3 PLA4 PLA5 PRO1 PRO2 PRO3 PRO5 BRA1 BRA2 BRA3 BRA4 BRA5 VAL1 VAL2 VAL3 VAL4 VAL5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 SAT6 SAT7 LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5

SER1 1.00

SER2 0.73 1.00

SER3 0.46 0.50 1.00

SER4 0.54 0.56 0.56 1.00

SER5 0.50 0.56 0.46 0.44 1.00

PRI1 0.46 0.42 0.39 0.37 0.56 1.00

PRI2 0.50 0.45 0.45 0.44 0.52 0.64 1.00

PRI3 0.52 0.54 0.45 0.46 0.50 0.59 0.61 1.00

PRI4 0.45 0.43 0.37 0.43 0.50 0.60 0.51 0.61 1.00

PLA1 0.50 0.51 0.40 0.45 0.49 0.47 0.48 0.46 0.48 1.00

PLA2 0.54 0.52 0.45 0.46 0.53 0.51 0.50 0.50 0.48 0.65 1.00

PLA3 0.58 0.56 0.51 0.49 0.50 0.47 0.50 0.54 0.48 0.54 0.59 1.00

PLA4 0.54 0.53 0.45 0.56 0.47 0.46 0.48 0.52 0.47 0.44 0.45 0.51 1.00

PLA5 0.53 0.48 0.44 0.48 0.52 0.46 0.51 0.49 0.47 0.52 0.52 0.54 0.60 1.00

PRO1 0.51 0.46 0.44 0.41 0.47 0.48 0.44 0.46 0.42 0.51 0.49 0.46 0.37 0.48 1.00

PRO2 0.38 0.39 0.32 0.39 0.38 0.47 0.47 0.49 0.42 0.43 0.43 0.42 0.37 0.43 0.56 1.00

PRO3 0.32 0.35 0.35 0.33 0.40 0.45 0.39 0.41 0.36 0.52 0.39 0.36 0.28 0.39 0.49 0.59 1.00

PRO5 0.42 0.39 0.42 0.38 0.46 0.47 0.43 0.46 0.50 0.46 0.47 0.48 0.41 0.48 0.45 0.50 0.47 1.00

BRA1 0.44 0.38 0.35 0.33 0.50 0.58 0.47 0.51 0.46 0.47 0.50 0.39 0.35 0.48 0.57 0.53 0.53 0.58 1.00

BRA2 0.42 0.40 0.38 0.39 0.51 0.57 0.52 0.54 0.55 0.40 0.47 0.47 0.38 0.47 0.41 0.47 0.41 0.47 0.60 1.00

BRA3 0.46 0.45 0.41 0.46 0.54 0.55 0.59 0.54 0.55 0.47 0.49 0.45 0.44 0.49 0.38 0.49 0.36 0.47 0.51 0.64 1.00

BRA4 0.43 0.46 0.41 0.46 0.49 0.51 0.49 0.54 0.58 0.49 0.50 0.45 0.40 0.47 0.48 0.48 0.47 0.48 0.53 0.55 0.60 1.00

BRA5 0.45 0.45 0.41 0.37 0.46 0.55 0.48 0.57 0.51 0.49 0.46 0.44 0.41 0.42 0.48 0.42 0.52 0.45 0.60 0.58 0.52 0.53 1.00

VAL1 0.57 0.49 0.50 0.46 0.49 0.58 0.57 0.55 0.57 0.47 0.50 0.55 0.51 0.56 0.53 0.42 0.38 0.50 0.58 0.59 0.56 0.53 0.58 1.00

VAL2 0.51 0.43 0.44 0.46 0.46 0.54 0.55 0.56 0.54 0.41 0.45 0.48 0.49 0.53 0.38 0.41 0.38 0.49 0.50 0.60 0.59 0.56 0.54 0.66 1.00

VAL3 0.39 0.37 0.39 0.39 0.50 0.52 0.49 0.56 0.50 0.42 0.45 0.44 0.42 0.53 0.43 0.43 0.41 0.49 0.52 0.57 0.60 0.60 0.58 0.57 0.67 1.00

VAL4 0.42 0.41 0.47 0.42 0.48 0.56 0.51 0.55 0.56 0.50 0.47 0.43 0.48 0.53 0.39 0.45 0.49 0.50 0.53 0.57 0.65 0.59 0.62 0.60 0.64 0.66 1.00

VAL5 0.43 0.38 0.44 0.39 0.45 0.56 0.49 0.50 0.57 0.49 0.46 0.40 0.46 0.50 0.50 0.45 0.48 0.55 0.57 0.56 0.55 0.56 0.51 0.68 0.63 0.56 0.62 1.00

SAT1 0.54 0.48 0.50 0.45 0.52 0.60 0.55 0.63 0.60 0.48 0.51 0.49 0.50 0.58 0.49 0.45 0.44 0.54 0.61 0.61 0.57 0.55 0.56 0.72 0.67 0.64 0.64 0.73 1.00

SAT2 0.50 0.46 0.50 0.50 0.51 0.51 0.55 0.54 0.47 0.39 0.43 0.47 0.48 0.54 0.39 0.44 0.35 0.43 0.53 0.60 0.63 0.52 0.54 0.63 0.69 0.60 0.60 0.63 0.69 1.00

SAT3 0.51 0.46 0.45 0.45 0.54 0.53 0.53 0.51 0.47 0.46 0.51 0.48 0.39 0.47 0.44 0.43 0.46 0.47 0.54 0.56 0.56 0.50 0.51 0.55 0.60 0.59 0.53 0.52 0.59 0.60 1.00

SAT4 0.47 0.50 0.46 0.48 0.57 0.48 0.47 0.50 0.47 0.47 0.49 0.51 0.49 0.51 0.46 0.45 0.46 0.51 0.51 0.47 0.54 0.53 0.50 0.53 0.52 0.55 0.57 0.50 0.55 0.51 0.55 1.00

SAT5 0.43 0.45 0.45 0.46 0.53 0.47 0.50 0.48 0.44 0.44 0.51 0.47 0.44 0.54 0.42 0.37 0.35 0.45 0.47 0.52 0.56 0.51 0.50 0.53 0.57 0.57 0.57 0.54 0.58 0.64 0.50 0.52 1.00

SAT6 0.48 0.48 0.44 0.46 0.54 0.51 0.48 0.54 0.53 0.51 0.52 0.47 0.46 0.51 0.47 0.44 0.45 0.49 0.51 0.59 0.59 0.55 0.57 0.54 0.62 0.62 0.64 0.56 0.62 0.61 0.53 0.52 0.57 1.00

SAT7 0.58 0.46 0.46 0.43 0.55 0.50 0.51 0.49 0.43 0.43 0.47 0.48 0.49 0.55 0.44 0.40 0.42 0.46 0.49 0.50 0.52 0.49 0.49 0.62 0.60 0.58 0.56 0.57 0.65 0.61 0.56 0.57 0.50 0.52 1.00

LOY1 0.57 0.46 0.48 0.46 0.48 0.59 0.54 0.55 0.51 0.44 0.47 0.52 0.54 0.52 0.53 0.42 0.35 0.46 0.55 0.58 0.58 0.53 0.51 0.72 0.69 0.56 0.60 0.65 0.72 0.65 0.58 0.53 0.53 0.55 0.62 1.00

LOY2 0.50 0.48 0.56 0.52 0.48 0.50 0.52 0.56 0.54 0.51 0.54 0.47 0.52 0.50 0.48 0.41 0.38 0.50 0.47 0.56 0.63 0.61 0.55 0.64 0.68 0.63 0.66 0.59 0.65 0.62 0.55 0.52 0.60 0.65 0.58 0.64 1.00

LOY3 0.44 0.45 0.48 0.46 0.48 0.51 0.54 0.57 0.56 0.52 0.49 0.50 0.42 0.51 0.47 0.43 0.40 0.46 0.50 0.59 0.67 0.53 0.61 0.57 0.57 0.62 0.65 0.57 0.63 0.61 0.57 0.51 0.57 0.65 0.50 0.57 0.67 1.00

LOY4 0.41 0.35 0.42 0.35 0.48 0.52 0.54 0.51 0.49 0.41 0.41 0.43 0.44 0.50 0.43 0.39 0.41 0.48 0.48 0.55 0.53 0.52 0.55 0.57 0.61 0.66 0.62 0.56 0.64 0.59 0.58 0.49 0.50 0.59 0.59 0.61 0.63 0.62 1.00

LOY5 0.39 0.36 0.44 0.44 0.48 0.51 0.50 0.50 0.51 0.36 0.42 0.42 0.44 0.47 0.39 0.41 0.33 0.45 0.45 0.56 0.57 0.48 0.49 0.61 0.64 0.55 0.63 0.59 0.67 0.66 0.51 0.50 0.60 0.60 0.53 0.66 0.62 0.62 0.61 1.00

Mean 4.24 3.66 3.75 3.70 3.83 3.79 3.79 3.78 3.75 3.88 3.75 3.61 3.62 3.52 4.23 4.00 3.96 3.75 4.08 3.87 3.83 3.84 3.86 3.99 3.72 3.67 3.70 3.80 3.80 3.71 3.80 3.77 3.65 3.68 3.73 4.05 3.78 3.71 3.63 3.63

S.D. 1.02 0.84 0.92 1.01 1.00 0.88 0.99 1.00 1.00 0.92 1.03 1.01 1.01 0.96 0.89 0.82 0.90 0.96 0.92 0.92 0.96 0.95 1.04 1.07 0.92 0.97 1.03 0.99 0.93 1.01 1.00 1.04 1.02 0.97 0.96 1.01 0.91 1.02 0.98 1.08

149

Page 180: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

150

�°��É�5 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานอทธพลเชงสาเหตของ

­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��

และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล แบงเปน 2 สวนคอ โมเดลแรกเปนโมเดลตามสมมตฐาน

(Hypothesized Model) Á�È��µ¦ �εÁ­ �° ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®räÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��É�¼�¡ ��µ¤µ�µ�

Â�ª�·���§¬�� ³ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°��夵�¼¦ �µ�µ¦ Á�¥�Á�¥��Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ�Á�È�äÁ�Ä�

�µ¦ «¹�¬µ�¹�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤

จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �­ nª �äÁ��É­ °�Á�È�äÁ��ÉÅ�o¦ �

การปรบ (Modified Model)

ผลการวเคราะหเสนทางความสมพ��r�µ¤Ã¤Á�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�Á�·�Á­ o��É­ ¦ oµ��µ¤ ­ ¤ ¤�·�µ�

­ ��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��

และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลสมการโครงสรางเช�Á­ o��É­ ¦ oµ��µ¤

สมมตฐาน ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤

จงรกภกดของของลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É��¦ ³ �°��oª ¥��ª Â�¦   �

ภายนอกคอ ดานการบรการ (SER) ดานราคา (PRI) ดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) ดานการ

สงเสรมการตลาด (PRO) และตวแปรแฝงภายใน ไดแก ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) ตวแปรคณ

�nµ�ɦ �¦ ¼o(VAL) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) และตวแปรความจงรกภกด (LOY) รายละเอยดของ

�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r­ ��Ū oÄ��µ¦ µ��É24  ³ �£µ¡ �É�141

รายละเอยดของการวเคราะหแสดงไวÄ��µ¦ µ��É24  ³ �£µ¡ �É141

Page 181: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

151

�µ¦ µ��É24: �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดลสมการ

โครงสรางตามสมมตฐานสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตสวนประสมทาง

�µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤

จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)

path diagram path coefficients standard errors t-values

LAMBDA-X

SER SER1 0.790** 0.047 16.683

SER SER2 0.795** 0.047 16.828

SER SER3 0.661** 0.051 13.046

SER SER4 0.701** 0.050 14.114

SER SER5 0.717** 0.049 14.538

PRI PRI1 0.785** 0.047 16.559

PRI PRI2 0.759** 0.048 15.764

PRI PRI3 0.787** 0.047 16.604

PRI PRI4 0.752** 0.048 15.555

PLA PLA1 0.725** 0.049 14.824

PLA PLA2 0.749** 0.048 15.517

PLA PLA3 0.753** 0.048 15.607

PLA PLA4 0.698** 0.050 14.079

PLA PLA5 0.742** 0.048 15.307

PRO PRO1 0.713** 0.051 14.128

PRO PRO2 0.752** 0.050 15.163

PRO PRO3 0.700** 0.051 13.774

PRO PRO5 0.700** 0.051 13.770

BETA

VAL BRA 1.081** 0.242 4.473

(ตารางมตอ)

Page 182: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

152

�µ¦ µ��É�24 (ตอ): �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดล

สมการโครงสรางตามสมมตฐานสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตสวน

�¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

(n = 330)

path diagram path coefficients standard errors t-values

ZAT BRA -0.142 0.371 -0.383

LOY BRA -0.199 0.137 -1.456

ZAT VAL 1.027** 0.247 4.162

LOY VAL 0.824** 0.218 3.785

LOY ZAT 0.355 0.185 1.919

GAMMA

BRA SER 0.117 0.159 0.732

VAL SER -0.154 0.168 -0.914

SAT SER 0.425** 0.155 2.750

BRA PRI 0.678** 0.112 6.030

VAL PRI -0.069 0.204 -0.339

SAT PRI -0.142 0.157 -0.903

BRA PLA -0.212 0.216 -0.981

VAL PLA 0.373 0.232 1.610

SAT PLA -0.194 0.234 -0.829

BRA PRO 0.411** 0.097 4.244

VAL PRO -0.290 0.149 -1.954

SAT PRO 0.078 0.154 0.509

หมายเหต : Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง, Path Coefficients �º°�­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�,

* หมายถง �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 (1.960 ≤ t-value < 2.576), ** หมายถง

�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 (t-value ≥ 2.576)

Page 183: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

£µ¡ �É�141: โมเดลสมการโครงสรµ��É­ ¦ oµ��µ¤­ ¤¤�·�µ�­ ��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

153

SER

SER3SER2 SER4

0.563 0.508

0.795* 0.7661 0.701*

0.368

SER5

0.486

0.717*

SER1

0.376

0.790*

PLA

PLA2

PLA1

PLA4

PLA3

0.474

0.438

0.434

0.513

0.725*

0.749*

0.753*0.698*

PLA5

0.742*

0.449

0.491 0.435 0.510

PRO

PRO3PRO2 PRO5

0.713* 0.700* 0.700*

PRO1

0.752*

0.510

BRA

BRABRA BRA

0.411 0.454

0.772* 0.767* 0.739*

0.404

BRA

0.449

0.742*

BRA

0.448

0.743

VAL

VAL

VAL

VAL

VAL

0.371

0.338

0.389

0.359

0.793

0.814*

0.782*

0.801*

VAL 0.394

0.778*

SAT

SAT1

SAT2

SAT3

SAT4

0.300

0.364

0.471

0.515

0.837

0.798*

0.727*0.697*

SAT5 0.481

0.720*

SAT6 0.415

0.765*

SAT7 0.446

0.744*

0.348 0.340 0.394

LOY

LOYLOY LOY

0.808 0.779* 0.771*

LOY

0.812*

0.406

LOY

0.780*

0.391

2=1532.76, df=716, 2/df=2.141, p-value = 0.00000, GFI=0.811, AGFI=0.784, RMSEA=0.0589

0.424

0.384

0.435

0.381PRI

PRI2

PRI1

PRI4

PRI3

0.785*

0.759*

0.787*0.752*

0.678*

0.117-0.154

-0.212

0.425*

0.355

0.078

-0.290

-0.142

-0.194

-0.069

0.411*

0.373

-0.199

0.824

1.027*

1.081

-1.412

Page 184: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

154

�µ��µ¦ µ��É24  ³ �£µ¡ �É141: ผลการวเคราะหขอมลพบวา กรอบแนวความค��É­ ¦ oµ��µ¤

สมมตฐาน (Hypothesized Model) ไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวาปฏเสธสมมตฐาน

®¨ ��ɪ nµ�äÁ��µ¤�§¬�­ °��o°��¤�º����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r��Ê��Ê¡ ·�µ¦ �µ�µ��nµ­ �·�·Å�-

สแควร (2) มคาเทากบ 874.108 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 278 แตกตางจากศนยอยางมนยสาคญ

ทางสถต (p-value = 0.00) ตามมาตรฐานตองมคามากกวา .05 คาไค-สแควรสมพทธ (2/df) มคา

เทากบ 3.144 (ตามมาตรฐานไมควรเกน 2) Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ ­ °��o°��µ����ª �¦ ³ ���ª µ¤

กลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.862 (�µ¤¤µ�¦ �µ��ª ¦ ¤�nµ�Êงแต 0.9 �¹Ê�Å�) คา AGFI มคาเทากบ

0.825 (�µ¤¤µ�¦ �µ��ª ¦ ¤�nµ�Ê�Â�n�0.9 �¹Ê�Å�) คา RMSEA มคาเทากบ 0.072 (ตามมาตรฐานควรม

คานอยกวา 0.05)

�nµª Ã�¥­ ¦ »����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�¦ °�Â�ª�·��É­ ¦ oµ��µ¤­ ¤¤�·�µ��(Hypothesized Model)

ตองมการปรบโมเดลโดยยอมใหควµ¤�µ�Á�ºÉ°�¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��Å�o��¹É��¦ ���­ £µ¡ �ª µ¤Á�È�

�¦ ·���¼oª ·�¥�¹��¦ �äÁ�Á¡ ºÉ° Ä®o�¦ °�Â�ª�·�­ °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ­ o��µ��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�µ¤Ã¤Á�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�Á�·�Á­ o��É�¦ �Ä®¤n­ ���»�£µ¡

�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³�ª µ¤��¦ �£���°�

ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ­ o��µ��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�µ¤Ã¤Á�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�Á�·�Á­ o��É�¦ �Ä®¤n�­ nª �

�¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°��°�

ลกคา TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É��¦ ³ �°��oª ¥��ª Â�¦   �£µ¥�°��º°��oµ��µ¦

บรการ (SER) ดานราคา (PRI) ดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) ดานการสงเสรมการตลาด

(PRO) และตวแปรแฝงภายใน ไดแก ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) �ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL)

ตวแปรความพงพอใจ (SAT) และตวแปรความจงรกภกด (LOY) รายละเอยดของการวเคราะห

­ ��Ū oÄ��µ¦ µ��É25  ³ �£µ¡ �É142

Page 185: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

155

�µ¦ µ��É25: �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดลสมการ

โครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตคณภาพการบรการ

�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���°�

ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)

path diagram path coefficients standard errors t-values

LAMBDA-Y

BRA BRA1 0.763 - -

BRA BRA2 0.784** 0.052 15.076

BRA BRA3 0.787** 0.056 14.124

BRA BRA4 0.732** 0.052 13.951

BRA BRA5 0.741** 0.052 14.131

VAL VAL1 0.802 - -

VAL VAL2 0.810** 0.048 17.034

VAL VAL3 0.776 0.048 16.181

VAL VAL4 0.796 0.048 16.740

VAL VAL5 0.759** 0.043 17.545

SAT SAT1 0.844 - -

SAT SAT2 0.809** 0.046 17.743

SAT SAT3 0.780** 0.051 15.284

SAT SAT4 0.741** 0.052 14.358

SAT SAT5 0.757** 0.051 14.833

SAT SAT6 0.821** 0.050 16.359

SAT SAT7 0.784** 0.047 16.696

LOY LOY1 0.807 - -

LOY LOY2 0.801** 0.046 17.272

LOY LOY3 0.791** 0.047 16.657

LOY LOY4 0.773** 0.048 16.198

LOY LOY5 0.769** 0.048 16.061

(ตารางมตอ)

Page 186: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

156

�µ¦ µ��É25 (ตอ): �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดล

สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต

�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��

และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)

path diagram path coefficients standard errors t-values

LAMBDA-X

SER SER1 0.759** 0.049 15.607

SER SER2 0.724** 0.048 14.971

SER SER3 0.646** 0.051 12.705

SER SER4 0.661** 0.050 13.223

SER SER5 0.765** 0.049 15.750

PRI PRI1 0.783** 0.047 16.605

PRI PRI2 0.781** 0.048 16.292

PRI PRI3 0.787** 0.047 16.627

PRI PRI4 0.765** 0.048 15.940

PLA PLA1 0.707** 0.049 14.34

PLA PLA2 0.730** 0.049 15.024

PLA PLA3 0.751** 0.048 15.598

PLA PLA4 0.694** 0.050 13.842

PLA PLA5 0.740** 0.049 15.149

PRO PRO1 0.760** 0.050 15.192

PRO PRO2 0.710** 0.050 14.261

PRO PRO3 0.627** 0.051 12.224

PRO PRO5 0.722** 0.051 14.108

BETA

BRA VAL 0.678** 0.153 4.425

BRA SAT 0.116 0.246 0.470

BRA LOY -0.044 0.112 -0.395

(ตารางมตอ)

Page 187: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

157

�µ¦ µ��É25 (ตอ): �nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��nµ�ª µ¤�·�¡ ¨ µ�¤µ�¦ �µ�� ³ �nµ�t-value ของโมเดล

สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต

�»�£µ¡ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��

และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 330)

path diagram path coefficients standard errors t-values

VAL SAT 0.912** 0.224 4.077

VAL LOY 0.751** 0.145 5.166

ZAT LOY 0.273* 0.111 2.460

GAMMA

SER BRA 0.155 0.247 0.627

SER VAL -0.390 0.281 -1.388

SER SAT 0.888* 0.416 2.133

PRI BRA 0.550** 0.104 5.298

PRI VAL 0.117 0.137 0.854

PRI SAT -0.217 0.146 -1.489

PLA BRA -0.208 0.318 -0.655

PLA VAL 0.563 0.356 1.584

PLA SAT -0.575 0.518 -1.110

PRO BRA 0.484** 0.102 4.729

PRO VAL -0.016 0.130 -0.126

PRO SAT -0.112 0.143 -0.781

หมายเหต : Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง, Path Coefficients �º°�­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�,

* หมายถง �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 (1.960 ≤ t-value < 2.576), ** หมายถง

�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 (t-value ≥ 2.576)

Page 188: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

£µ¡ �É�142: äÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��É�¦ �Ä®¤n­ ��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�-

พอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

158

PLA

PLA

PLA

PLA

PLA

0.500

0.463

0.436

0.526

0.707*

0.730*

0.751*0.694*

PLA

0.740*

0.456

0.392

0.385

0.410

0.387PRI

PRI2

PRI1

PRI4

PRI3

0.783*

0.781*

0.787*0.765*

SER

SER3SER2 SER4

0.580 0.561

0.724* 0.646* 0.661*

0.466

SER5

0.425

0.765*

SER1

0.419

0.759*

0.421 0.498 0.605

PRO

PRO3PRO2 PRO5

0.760* 0.627* 0.722*

PRO1

0.710*

0.474

BRA

BRABRA BRA

0.373 0.463

0.784* 0.787* 0.732*

0.383

BRA

0.449

0.741*

BRA

0.412

0.763

VAL

VAL

VAL

VAL

VAL

0.360

0.338

0.393

0.358

0.802

0.810*

0.776

0.796

VAL 0.414

0.759*

SAT

SAT1

SAT2

SAT3

SAT4

0.288

0.343

0.395

0.450

0.844

0.809*

0.780*0.741*

SAT5 0.425

0.757*

SAT6 0.326

0.821*

SAT7 0.382

0.784*

0.344 0.344 0.374

LOY

LOYLOY LOY

0.807 0.791* 0.773*

LOY

0.801*

0.399

LOY

0.769*

0.407

2=448.27, df=522, 2/df=0.859, p-value = 0.99130, GFI=0.936, AGFI=0.900, RMSEA=0.000

0.550*

0.155-0.390

-0.208

0.888*

0.273*

-0.112

-0.016

-0.217

-0.575

0.117

0.484*

0.563

-0.044

0.751*

0.912*

0.678*

0.116

Page 189: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

159

�µ��µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142: ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼¡ �ª nµ�äÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��É

ปรบใหม (modified model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ หลงทาการปรบโมเดล 196 �¦ Ê��

­ ��ª nµ¥° ¤ ¦ �­ ¤¤�·�µ�®¨ ��ɪ nµ�äÁ��µ¤�§¬�­ °��o°��¤�º����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r�

�Ê��Ê¡ ·�µ¦ �µ�µ��nµ­ �·�·Å�-สแควร (2) มคาเทากบ 448.273 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 522 คา

p-value มคาเทากบ 0.991 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค-สแควรสมพทธ (2/df) มคา

เทากบ 0.859 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ�nµ�ª µ¤ ­ °��o°��µ����ª �¦ ³ ��

ความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.936 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ

0.900 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคา RMSEA มคาเทากบ 0.000 ผานเกณฑคอ ตองมคา

นอยกวา 0.05

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ­ o��µ��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�µ¤Ã¤Á�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�Á�·�Á­ o��É�¦ �Ä®¤n�

(Modified Model) ­ ��° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �ร

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร นาเสนอเปน

สองสวนคอ 1) ­ nª ��°�°��r�¦ ³ �°���¹É��¦ ³ �°�Å��oª ¥�1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปร

สงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก (LAMBDA-X) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตว

แปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA-Y) และ 2) สวนของโครงสราง

ประกอบดวย 1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน

(GAMMA) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน (BETA)

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�¼�µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142

1. ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÄ�­ nª ��°�°��r�¦ ³ �°��äÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ�Á�·�Á­ o��É�¦ �Ä®¤n

­ ��°��r�¦ ³ �°��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£��

ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

1.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตว

แปรแฝงภายนอก

�µ¦ �εÁ­ �° ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤ ¼Ä�­ nª ��ÊÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°���µ¦

¡ ·�µ¦ �µ�ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É­ ε���°��ª Â�¦   �£µ¥�°�Ä��É�Ê�º°��ª Â�¦   �­ nª ��¦ ³ ­ ¤

ทางการตลาดบรการดานบรการ (SER) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ TrueMove 3G ม

พนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) TrueMove 3G มพนกงาน

คอยใหบรการ Online Chat ผานทาง website ตลอดเวลาทาการ (SER2) TrueMove 3G มระบบตอบ

ปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS

(SER4) และในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ¨ ¼��oµ

Page 190: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

160

(SER5) ¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É­ ε���É­ »��É­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥°��r�¦ ³ �°��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤

�µ��µ¦ �µ��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ Å�o¤µ��É­ »��º°�Ä�«¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ¸

ประสทธภาพในการใหบรการลกคา (SER5) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.765 รองลงมาคอ

TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทางโทรศพท ตลอด 24 ชม. (SER1) มคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.759 และ TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผาน

ทาง website ตลอดเวลาทาการ (SER2) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.724 และ TrueMove 3G

มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS (SER4) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.661 และ

TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท (SER3) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥

�É­ »��º° มคาเทากบ 0.646 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142

ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาดบรการดานราคา (PRI) โดยมมตองคประกอบ

ของตวแปรยอยคอ อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥���

�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบางแพคเกจดกวาผ

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2) อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�

Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI3) อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ

Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI4) พบวา ตวแป¦ °��r�¦ ³ �°��É­ ε���É­ »��É­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥

°��r�¦ ³ �°��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µÅ�o¤µ��É­ »��º°�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ Ä�Â�n

ละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ ��(PRI3) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

เสนทางเทากบ 0.787 รองลงมาคอ อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É

�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI1) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.783 และ

TrueMove 3G ¤ ­ nª ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ Ä��µ�¡ È�Á�È���ª nµ�¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(PRI2) มคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.781 และอตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ

Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦ �(PRI4) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�0.765 รายละเอยดดง

�µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É142

ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) โดยมมต

องคประกอบของตวแปรยอยคอ TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�

(PLA1) TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��(PLA2) TrueMove 3G มชองทางในการ

­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�

ทางไกล (PLA4) TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��(PLA5) พบวา ตวแปรองคประกอบ

�É­ ε���É­ »��É­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥°��r�¦ ³ �°��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��n°��µ��µ¦ ��

�ε®�nµ¥Å�o¤µ��É­ »��º° TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center (PLA3) มคา

Page 191: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

161

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nากบ 0.751 รองลงมาคอ TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä��

(PLA5) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.740 และ TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª ��

(PLA2) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.730 และ TrueMove 3G มหลายชองทางการจดจาหนาย

�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°�(PLA1) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.707 และ TrueMove 3G มการจดสง

­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·��µ�Å��(PLA4) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�¤�nµ

เทากบ 0.694 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142

ตวแปรแฝงสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) โดยมมต

องคประกอบของตวแปรยอยคอ TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�

หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��

Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2) TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนาราน

Ä®o�µ¥Ã�¦ «¡ �r�¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) TrueMove 3G มการโฆษณา โดยการ

���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦ ���°�Á­ ·¦ r�Ã�¥�µ¦ �oµ��µ¦ µ��¦ o°�¤µ�nª ¥�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�(PRO5)

¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É­ ε���É­ »��É­ µ¤µ¦ �°�·�ายองคประกอบตวแปรดานการสงเสรม

�µ¦ �µ�Å�o¤µ��É­ »��º°�TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤ ­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º°�

โบวชวรหรอ อนเทอรเนต (PRO1) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.760 รองลงมาคอ TrueMove

3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���ารจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวย

ประชาสมพนธ (PRO5) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.722 และ TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦

ผานทางโทรทศน และทาง Social Network เชน Facebook Twitter (PRO2) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

เสนทางเทากบ 0.710 และ TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท

¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç�(PRO3) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�¤�nµÁ�nµ���0.627

¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142

1.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปร

แฝงภายใน

จµ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��°��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o£µ¥Ä����ª Â�¦   �

ภายในคณคาตราสนคา (BRA) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานสามารถจดจาตรา

สนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด (BRA1) ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G

�ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��(BRA2) �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�

TrueMove 3G (BRA3) �ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ (BRA4) ถาทานนกถง

เครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) พบวา ตวแปร

°��r�¦ ³ �°��É­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�Å�o¤µ��É­ »��º° �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�

Page 192: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

162

เครอขาย TrueMove 3G (BRA3) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.787 รองลงมาคอ ตราสนคา

TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��

(BRA2) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.784 และทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ได

เปนอยางด (BRA1)¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.763 และถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ

3G ทานจะนกถง TrueMove 3G เปนเจาแรก (BRA5) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.741 และ

�nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G (BRA3)  ³ �ºÉ° Á­ ¥��°��TrueMove 3G ม

คณคาดานภาพลกษณ (BRA4) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�¤�nµÁ�nµ���0.732 รายละเอยด

���µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142

�µ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��°��ª Â�รสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝง

£µ¥Ä��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) Ã�¥¤ ¤ ·�·°��r�¦ ³ �°��°��ª Â�¦ ¥n° ¥�º°�¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 �

คาบรการของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �É

Å�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove

3G ถอวาคมคา (VAL3) TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��

(VAL4) อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) พบวา ตว

แปร °��r�¦ ³ �°��É­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�Å�o¤µ��É­ »��º° ความเสถยรของสญญาณ

ของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ���nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å��(VAL2) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��

0.810 รองลงมาคอ ¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL1) และมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.802 TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตราคาบรการ

�É�nµ¥Å��(VAL4)  ³ ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.796 ความรสกของทานกบการไดใชบรการ

ของ TrueMove 3G ถอวาคมคา (VAL3) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.776 และอตราคาบรการ

TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลยใหม ๆ (VAL5) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »�

คอ มคาเทากบ 0.759 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142

�µ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��°��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o£µ¥Ä����ª Â�¦   �

ภายในความพงพอใจของผบรโภค (SAT) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานพงพอใจ

ตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1) ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G

(SAT2) �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G (SAT3) ทานพงพอใจตอศนยบรการ

ของ TrueMove 3G (SAT4) ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G

(SAT5) โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G (SAT6) ทานพงพอใจตอ Call Center ของ

TrueMove 3G (SAT7) ¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�

�¼o�¦ ·Ã£��Å�o¤µ��É­ »��º° ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G (SAT1) มคา

Page 193: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

163

สมประ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.844 รองลงมาคอ ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove

3G (SAT2) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.821 และโดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G

(SAT6) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.809 และทานพงพอใจตอ Call Center ของ TrueMove

3G (SAT7) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.784  ³ �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��

TrueMove 3G (SAT3) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.780 และทานพงพอใจตอความครอบคลม

ของเครอขายของ TrueMove 3G (SAT5) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.757 และทานพงพอใจ

ตอศนยบรการของ TrueMove 3G (SAT4) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�¤�nµÁ�nµ���0.741

¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142

�µ��µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��°��ª Â�¦ ­ �Á��Å�o£µ¥Ä����ª Â�¦   �

ภายในความจงรกภกดของผบรโภค (LOY) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานจะ

Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G (LOY1) �nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦

ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ ��(LOY2) ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแม

Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤�(LOY3) �nµ��³ �Ê�Ä��Éจะใชบรการ TrueMove

3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å��(LOY4) ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวาอตราคาบรการของ

�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ ��(LOY5) ¡ �ª nµ��ª Â�¦ °��r�¦ ³ �°��É­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥�ª Â�¦ �ª µ¤

��¦ �£���°��¼o�¦ ·Ã£��Å�o¤µ��É­ »��º° �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·ใชบรการ TrueMove 3G

(LOY1) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.807 ¦ ° ��¤µ�º°��nµ��³ ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ���µ¦

ใหบรการ TrueMove 3G Ä®o��° ºÉ�¢ ��(LOY2) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.801 และทานจะ

ยงคงใชบรการ TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤Ã�¦ ä�Éนใหม ๆ ออกมากตาม (LOY3) ม

�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.791  ³ �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°�

ตอไป (LOY4) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.773 และทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G

�¹�¤ oª nµ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ ��(LOY5) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�

มคาเทากบ 0.769 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É142

2.ผลการวเคราะหในสวนของäÁ�­ ¤�µ¦ Ã�¦ �­ ¦ oµ��É�¦ �Ä®¤n­ ��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»

­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��¦ ·�µ¦ �ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° ใจ และ

ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปร

แฝงภายใน

�µ¦ �εÁ­ �°�o° ¤ ¼Ä�­ nª ��ÊÁ�È��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÃ�¦ �­ ¦ oµ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦   �£µ¥�°�

 ³ �ª Â�¦   �£µ¥Ä�¡ �ª nµ�­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nางตวแปรสวนประสมทางการตลาดดาน

Page 194: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

164

ราคา (PRI) กบคณคาตราสนคา (BRA) ¤�nµ¤µ��É­ »�โดยมคาเทากบ 5.298 รองลงมาคอ สวน

ประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) กบคณคาตราสนคา (BRA) มคาเทากบ

4.729 ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �าดดานบรการ (SER) กบความพง

พอใจ (SAT) มคาเทากบ 2.133 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) กบ

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคาเทากบ 1.584 สวนประสมทางการตลาดดานราคา (PRI) ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

(VAL) มคาเทากบ 0.854 สวนประสมทางการตลาดดานการบรการ (SER) กบคณคาตราสนคา

(BRA) มคาเทากบ 0.627 ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��n°�

ทางการจดจาหนาย (PLA) กบคณคาตราสนคา มคาเทากบ -0.655 ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª

แปรสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) กบความพงพอใจ (SAT) มคา

เทากบ -0.781  ³ ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��n°��µ��µ¦

จดจาหนาย (PLA) กบความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ -1.110 ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦

สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (PRO) กบคณ�nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคาเทากบ -

1.126 ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �(SER) กบ

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคาเทากบ -1.388  ³ ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

การตลาดดานราคา (PRI) กบความพงพอใจ (SAT) มคาสมประ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�¤�nµ

เทากบ -1.489 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É25  ³ £µ¡ �É�142

2.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝง

ภายใน

Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µÃ�¦ �­ ¦ oµ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦   �£µ¥Ä����ª Â�¦   �£µ¥Ä�¡ �ª nµ��nµ

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ�ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) ���ª µ¤�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) มคามาก

�É­ »�โดยมคาเทากบ 4.255  ³ ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) กบความ

พงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 4.077  ³ ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�(SAT)

กบความจงรกภกด (LOY) มคาเทากบ 2.460  ³ ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

(VAL) กบความจงรกภกด (LOY) มคาเทากบ 0.824  ³ ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �»��nµ

ตราสนคา (BRA) กบความจงพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.470  ³ ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�¦ ³ ®ª nาง

ตวแปรคณคาตราสนคา (BRA) กบความจงรกภกด (LOY) ¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ��o° ¥�É­ »��º°�¤¸

คาเทากบ -0.395 ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����µ¦ µ��É�25  ³ £µ¡ �É�142

Page 195: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

165

�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµ­ �·�·�ª µ¤ ­ °��o°��°�äÁ����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r¦ ³ ®ª nµ�äÁ��É­ ¦ oµ��µ¤

สมมตฐาน (Hypothesized Model)  ³ äÁ��É�¦ �Ä®¤n�(Modified Model)

Á¤ºÉ°�ε��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�Ê�­ °�äÁ�¤µÁ�¦ ¥�Á�¥���¡ �ª nµ�®¨ ��µ��¦ �äÁ��µ¤

�o°�ε®��Á�ºÊ°��o��°��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r­ �·�·�oª ¥Ã�¦ Â�¦ ¤ ¨ ·­ Á¦ ¨ ��¹É�¥° ¤Ä®o�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��(Error

Variance) มความสมพนธกนได (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 312) ส���εĮoäÁ��ÉÅ�o¦ ��µ¦

�¦ �Ä®¤n¤�ª µ¤ ­ °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r���¦ µ¥¨ ³ Á° ¥�Ä��µ¦ µ��É26

��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµ­ �·�·Ä��»n¤Â¦ ��É���Å�oÂ�n��nµ�2 กอนการปรบโมเดลมคา

1532.76 และหลงการปรบโมเดลมคาลดลงเปน 448.27 คา df กอนการปรบโมเดลมคา 716 และหลง

การปรบโมเดลมคาลดลงเปน 522 คา 2/df กอนการปรบโมเดลมคา 2.141 และหลงการปรบโมเดล

มคาลดลงเปน 0.859 และคา RMSEA กอนการปรบโมเดลมคา 0.059 และหลงการปรบโมเดลมคา

ลดลงเปน 0.000

�nµ­ �·�·Ä��»n¤�É­ °��ÉÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê��Å�oแก คา p-value คากอนการปรบโมเดลเทากบ 0.000

 ³ �nµ®¨ ��µ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.9913 คา NFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.957 และ

®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.991 คา NNFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.988 และหลงการ

�¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��1.001 คา CFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.989 และหลงการปรบโมเดลม

�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��1.000 คา IFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.989  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��

1.001 คา RFI กอนการปรบโมเดลมคา 0.977  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.990 คา

RMR กอนการปรบโมเดลมคา 0.0427 และหลงการปรบโมเดลมคาลดลงเปน 0.0271 คา SRMR

กอนการปรบโมเดลมคา 0.0427 และหลงการปรบโมเดลมคาลดลงเปน 0.0272 คา GFI แสดง

�¦ ·¤µ��ª µ¤Â�¦ �¦ ª � ³ �ª µ¤Â�¦ �¦ ª �¦ nª ¤�É°�·�µ¥�oª ¥Ã¤Á���nµ�n°��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµ�

0.811 และหลงการปรบäÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.936 คา AGFI Á�È��nµ�É­ ���¦ ·¤µ��ª µ¤

แปรปรวน  ³ �ª µ¤Â�¦ �¦ ª �¦ nª ¤�É°�·�µ¥�oª ¥Ã¤Á��Ã�¥�¦ �Â�o�oª ¥°�«µ° ·­ ¦ ³ ��nµ�AGFI กอน

การปรบโมเดลมคา 0.784  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��0.900 สวนคา Critical N กอน

การปรบโมเดลมคา 185.999  ³ ®¨ ��µ¦ �¦ �äÁ�¤�nµÁ¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��432.655 โดยสรปแลว

£µ¡ ¦ ª ¤�°�äÁ�®¨ ��µ�Å�o¦ ��µ¦ �¦ �Ä®¤n¤�ª µ¤ ­ °��o°����o° ¤ ¼Á�·��¦ ³ ��¬r��¹Ê�� ³

�nµ�Á���r¤µ�¦ �µ��É�ε®������Ê�Ä��µ¦ «¹�¬µÃ¤Á��Ê��¹�Ä�oäÁ��É�¦ �Ä®¤n�(Modified

Model) อธบายอทธพลของสว��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

Page 196: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

166

การเปรยบเทยบคาสถตความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษระหวาง

Hypothesized Model และ Modified Model �¼�µ¦ µ��É26

�µ¦ µ��É26: เปรยบเทยบคาสถตความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษระหวาง

Hypothesized Model และ Modified Model

test statistics hypothesized model modified model คามาตรฐาน

chi-square (2) 1532.762 448.27 -

Df 716 522 -

p-value 0.000 0.9913 มากกวา 0.05

2/df 2.141 0.859 นอยกวา 2.0

NFI 0.957 0.991 มากกวา 0.9

NNFI 0.988 1.001 มากกวา 0.9

CFI 0.989 1.000 มากกวา 0.9

IFI 0.989 1.001 มากกวา 0.9

RFI 0.977 0.990 มากกวา 0.9

RMR 0.0427 0.0271 นอยกวา 0.05

SRMR 0.0427 0.0272 นอยกวา 0.05

GFI 0.811 0.936 มากกวา 0.9

AGFI 0.784 0.900 มากกวา 0.9

Critical N 185.999 432.655 มากกวา >200

RMSEA 0.059 0.000 นอยกวา 0.05

��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��µ�äÁ��É�¦ � oª �Ã�¥�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r° ·��·¡ ¨ �µ��¦ ��° ·��·¡ ¨

ทางออม และอทธพลรวมระหวางตวแปรแฝงตาง ๆ ด�µ¦ µ��É27

Page 197: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

�µ¦ µ��É27: ° ·��·¡ ¨ �µ��¦ ��° ·��·¡ ¨ �µ�° o° ¤� ³ ° ·��·¡ ¨ ¦ ª ¤�°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ะ

ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานครตวแปรผล BRA VAL SAT LOY

ตวแปรสาเหต DE IE TE DE IE TE DE IE TE DE IE TE

SER 0.155-

0.155 -0.390 0.105 -0.285 0.888* -0.242 0.646*-

-0.044 -0.044

(0.247) (0.247) (0.281) (0.180) (0.277) (0.416) (0.320) (0.277) (0.233) (0.233)

PRI 0.550**-

0.550** 0.117 0.373** 0.490** -0.217 0.511** 0.293**-

0.424** 0.424**

(0.104) (0.104) (0.137) (0.116) (0.104) (0.146) (0.133) (0.096) (0.091) (0.091)

PLA -0.208-

-0.208 0.563 -0.141 0.422 -0.575 0.361* -0.214-

0.267* 0.267

(0.318) (0.318) (0.356) (0.232) (0.344) (0.518) (0.410 (0.343) (0.287) (0.287)

PRO 0.484**-

0.484** -0.016 0.328 0.312** -0.112 0.341** 0.229*-

0.275** 0.275**

(0.102) (0.102) (0.130) (0.109) (0.099) (0.143) (0.130) (0.089) (0.085) (0.085)

BRA- - -

0.678**-

0.678** 0.116 0.618* 0.734** -0.044 0.709** 0.665**

(0.153) (0.153) (0.246) (0.213) (0.151) (0.112) (0.161) (0.137)

VAL- - - - - -

0.912**-

0.912** 0.751** 0.249* 1.000**

(0.224) (0.224) (0.145) (0.119) (0.139)

SAT- - - - - - - - -

0.273*-

0.273*

(0.111) (0.111)

ตวแปรสงเกตได BRA1 BRA2 BRA3 BRA4 BRA5 VAL1 VAL2 VAL3 VAL4 VAL5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 SAT6 SAT7 LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5

R2 0.588 0.617 0.627 0.537 0.551 0.640 0.662 0.607 0.642 0.586 0.712 0.657 0.605 0.550 0.575 0.674 0.618 0.656 0.656 0.626 0.601 0.593

ตวแปรแฝงภายใน BRA VAL SAT LOY

R2 0.859 0.884 0.977 0.943

2= 448.273, df=552, 2/df =0.859, p-value=0.991, GFI=0.936, AGFI=0.900, NFI=0.993, NNFI=1.001, CFI=1.000, RMSEA=0.000, RMR=0.0271, SRMR=0.0272, CN=432.655

หมายเหต : DE = direct effect, IE = indirect effect, TE = total effect * หมายถง �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 (1.960 ≤ t-value < 2.576) ** หมายถง �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 (t-value ≥ 2.576)

167

Page 198: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

168

ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน

�°��É�6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

�µ��µ¦ µ��É27: แสดงใหเหนถงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของ

­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤

จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร รายละเอยดของการวเคราะห ผวจย

นาเสนอคาความสมพนธระหวางตวแปรเชงสาเหตในแตละเสนทาง นามาตอบสมมตฐานแตละขอ

�µ¤¨ ε�����Ê

­ ¤¤�·�µ��É�1 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการบรการ มอทธพล

ทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานการบรการ ไมมอทธพลตอคณคาตราสนคาอยางมนยสาคญทางสถต Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í

เสนทางเทากบ 0.155 ���Ê���µ¦ ª ·�¥ไม­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

ส¤¤�·�µ��É�2 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลทางบวกตอ

คณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหจµ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานราคา มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาอยางมน¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.550 ���Ê���µ¦ ª ·�¥­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�3 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชองทางการจดจาหนาย ม

อทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานชองทางการจดจาหนาย ไมมอทธพลตอคณคาตราสนคาอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���-0.208 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

สม¤�·�µ��É�4 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด ม

อทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาอยµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���

.01 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.550 ���Ê���µ¦ ª ·�¥­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�5 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการบรการ มอทธพล

�µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

Page 199: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

169

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานการบรการ ไมมอทธพล�n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�

เทากบ -0.390 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Åว

­ ¤ ¤�·�µ��É�6 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลทางบวกตอ

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานราคา ไม¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�

เทากบ 0.117 ���Ê���µ¦ ª ·�¥­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�7 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชองทางการจดจาหนาย ม

° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานชองทางการจดจาหนาย ไม¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�Ã�¥¤�nµ

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���-0.141 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É8 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด ม

° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานการสงเสรมการตลาด ไม¤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�Éรบรอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���-0.016 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�9 อทธพลของคณคาตราสนคา ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหจากตµ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคาตราสนคา มอทธพลทางบวก

�n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.678

���Ê���µ¦ ª ·�¥­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�10 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการบรการ มอทธพล

ทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

�oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Íเสนทางเทากบ 0.888 ���Ê���µ¦ ª ·�¥­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

Page 200: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

170

­ ¤ ¤�·�µ��É�11 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา มอทธพลทางบวก

ตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

�oµ�¦ µ�µ�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���-0.217 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�12 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการชองทางการจด

จาหนาย มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานชองทางการจดจาหนาย ไมมอทธพลตอความพงพอใจอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nากบ -0.575 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�13 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด ม

อทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา สวนประสมทางการตลาดในมต

ดานการสงเสรมการตลาด ไมมอทธพลตอความพงพอใจอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���-0.112 ���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�14 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของ

ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคาตราสนคา ไมมอทธพลตอ

�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.116���Ê���µ¦ ª ·�¥

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É15 ° ·��·¡ ¨ �°��»��ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�

ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเครµ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคา�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ มอทธพล

ทางบวกตอความพงพอใจอยางมนยสาคญทางสถ�·�ɦ ³ ���.01 โดยมคา­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���

0.912 ���Ê���µ¦ ª ·�¥­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�16 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของ

ลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา คณคาตราสนคา มอทธพลทางบวก

�n°�ª µ¤��¦ �£��° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���-0.044

���Ê���µ¦ ª ·�¥Å¤n­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

Page 201: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

171

­ ¤ ¤�·�µ��É�17 ° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: ¡ �ª nµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°

�ª µ¤��¦ �£��° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.751

���Ê���µ¦ ª ·�¥­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ ¤¤�·�µ��É�18 อทธพลของความพงพอใจ มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ��µ¦ µ��É�27  ³ £µ¡ �É�142: พบวา ความพงพอใจ ไมมอทธพลตอความ

��¦ �£��° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.273 ด��Ê���µ¦ ª ·�¥

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�Ū o

Ã�¥�ª Â�¦ �Ê�®¤�Ä�äÁ�­ µ¤µ¦ �¦ nª ¤��°�·�µ¥�BRA, VAL, SAT และ LOY ไดรอย

ละ 85.90, 88.40, 97.70 และ 94.30 ตามลาดบ

�µ¦ µ��É�28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H1 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

บรการ มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H2 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา

มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของลกคา

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดค¨ o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

H3 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชอง

ทางการจดจาหนาย มอทธพลทางบวกตอคณคาตรา

สนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H4 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

สงเสรมการตลาด มอทธพลทางบวกตอคณคาตรา

สนคาของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

(ตารางมตอ)

Page 202: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

172

�µ¦ µ��É�28 (ตอ) : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H5 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

บรการ มอทธ¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H6 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา

¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove

3G ในเขตกรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

H7 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานชอง

�µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o

ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H8 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ��¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�Éรบร

ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H9 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอคณ

�nµ�ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

H10 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

บรการ มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

H11 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานราคา

มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H12 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

ชองทางการจดจาหนาย มอทธพลทางบวกตอความพง

พอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

(ตารางมตอ)

Page 203: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

173

�µ¦ µ��É�28 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H13 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

สงเสรมการตลาด มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

ของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H14 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอ

ความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

H115 ° ·��·¡ ¨ �°��»��ɦ �¦ ¼o�° �¼��oµ�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°

ความพงพอใจของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

H16 อทธพลของคณคาตราสนคา มอทธพลทางบวกตอ

ความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

���Ū o

H17 ° ·��·¡ ¨ �°��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤

จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

H18 อทธพลของความพงพอใจ มอทธพลทางบวกตอความ

จงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��É�Ê�

ไว

Page 204: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

����5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

�µ¦ �εÁ­ �°Ä����ʤ ª ��»�¦ ³ ­ ��r�É­ ε��Á¡ ºÉ° ­ ¦ »���µ¦ «¹�¬µ�Ê�®¤��(Conclusion) ให

เกดความกระชบงายตอการอาน และทาความเขาใจ พรอมกบการอภปรายผลการวจย (Discussion)

Ä��¦ ³ Á�È�­ ε���Ç�Á¡ ºÉ° Ä®oÁ®È��«�³�°��¼oª ·�¥�ɤ�n°�¦ ³ Á�È�Á®¨ nµ�Ê� ³ Ä��oµ¥�É­ »�Á�È��µ¦

Á­ �°Â�³ Á�É¥ª ��° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�

พอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร �µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��ʤ¸

วตถประสงค Á¡ ºÉ° «¹�¬µÃ¤Á�Á�·�­ µÁ®�»­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร โดยอาศย

แนวคด ทฤษฎ  ³ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°���­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��Ã�¥�¼¦ �µ�µ¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤

ทางการตลาด ดานตวแปรอสระคอ สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยสวนประสมทาง

การตลาด 4 มต ไดแก 1) ดานการบรการ 2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจาหนาย 4) ดานการ

สงเสรมการตลาด �oµ��ª Â�¦ �É��µ��º° �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�

ลกคา สวนดานตวแปรตามคอ ความจงรกภกดของลกคา ผวจยนาเสนอการสรปผลการวจย การ

° £ ·�¦ µ¥�� ³ �o° Á­ �°Â�³ ��¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��n°Å��Ê

สรปผลการวจย

�o° ¤ ¼�ɪ Å��°��»n¤�ª ° ¥nµ�

�»n¤�ª ° ¥nµ�Á�È�¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G �ε�ª ��Ê�­ ·Ê��330 คนสวนใหญเปนเพศ

หญง มอาย 21-30 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญา มอาชพนกเรยน/นกศกษา และม

รายไดตอเดอน 10,001 – 30,000 บาท

�»n¤�ª ° ¥nµ��É�°�Â��­ °��µ¤¤�ª µ¤Á®È��n° ­ nª ��­ ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �

(SER) อยในระดบสง มตดานราคา (PRI) อยในระดบสง มตดานชองทางการจดจาหนาย (PLA) อย

ในระดบสง และมตดานการสงเสรมการตลาด (PLA) อยในระดบสง

ในดานของคณคาตราสนคา (BRA) ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��­ ¼���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�(VAL) อยในระดบสง

ความพงพอใจของลกคา (SAT) อยในระดบสง และความจงรกภกดของลกคา (LOY) อยใน

ระดบสง

Page 205: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

175

การสรปผลตามวตถประสงคการวจย

ผว�¥­ ¦ »���µ¦ ª ·�¥Ã�¥Á¦ ¥��µ¤¨ ε���°�ª ��»�¦ ³ ­ ��r�µ¦ ª ·�¥�É­ °��o°���

­ ¤¤�·�µ��µ¦ ª ·�¥���n°Å��Ê

ª ��»�¦ ³ ­ ��r�É�1 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�° �Å�oÂ�n�

­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��É�¦ ³ �°��oª ¥�(1) การบรการ (2) ราคา (3) ชองทางการจดจาหนาย

และ (4) การสงเสรมการตลาดของ TrueMove 3G

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง พบวา (1) สวนผสมการตลาดในมตดานราคาม

° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.550 (2) สวนผสม

การตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคา โดยมคา

­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.484

ª ��»�¦ ³ ­ ��r�É�2 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼oอนไดแก คณคาตรา

สนคา และสวนประสมทางการตลาดของลกคา TrueMove 3G

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง พบวา �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�Éมอทธพลทางบวกตอคณ

�nµ�ɦ �¦ ¼o�Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.678

ª ��»�¦ ³ ­ ��r�É�3 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �Å�oÂ�n��»��nµ�¦ µ

­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove 3G

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง พบวา (1) �»��nµ�ɦ �¦ ¼o¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤

¡ ¹�¡ ° Ä��Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.912 (2) สวนผสมการตลาดในมตดานราคาม

° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.888

ª ��»�¦ ³ ­ ��r�É�4 Á¡ ºÉ° «¹�¬µ«¹�¬µ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �nอความจงรกภกดของลกคา อนไดแก

�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��° �¼��oµ�TrueMove 3G

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°

�ª µ¤��¦ �£���Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.751 (2) �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��Éมอทธพลทางบวก

�n°�ª µ¤��¦ �£���Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.273

Page 206: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

176

อภปรายผลการวจย

�µ¦ ° £ ·�¦ µ¥��°��o°�o�¡ ��nµ��Ç��ÉÅ�o�µ���µ¦ ª ·�¥Á¦ ºÉ°�äÁ�Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�

­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �ภกดของ

ลกคา TrueMove 3G ในเลอกใชบรการเครอขาย TrueMove 3G ผวจยนาเสนอการตความ และ

�¦ ³ Á¤ ·��o°�o�¡ ��ÉÅ�o�µ��µ¦ ª ·�¥�Á¡ ºÉ° °�·�µ¥� ³ ¥º�¥��ª µ¤ ­ °��o°�¦ ³ ®ª nµ��o°�o�¡ ���

­ ¤¤�·�µ��µ¦ ª ·�¥�Ã�¥°�·�µ¥�o°�o�¡ �ª nµ­ ��­ �»��§¬��ÉÁ�É¥ª �o°�° ¥nµ�Ŧ ��¼oª ·�¥�εเสนอการ

° £ ·�¦ µ¥���¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��n° Å��Ê

�µ¦ ° £ ·�¦ µ¥�­ 宦 ���µ¦ ��­ °�­ ¤ ¤�·�µ��É­ °��o°���­ ¤ ¤�·�µ��É�Ê�Ū o

­ nª ��­ ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��¦ µ­ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤¸

�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.550 �¹É�­ °��o°���

ผลการวจยของ ชโอเวน (Chioveanu,2008); เกรเวล, ไอเออ, ครนาน และชารมา (Grewal, Iyer,

Krishnan & Sharma, 2003); คม และหยน (Kim & Hyun, 2011) และเปนไปตามทฤษฎของ

คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��°�° �¦ µ

คาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É�nµ­ �Ä��¤Ä®oÁº°�° ¥nµ�®¨ µ�®¨ µ¥�

Á®¤µ³ ­ ¤�»��nµ�É�³ Å�o¦ �� ³ ¥�¤�µ¦ ����nµ�¦ ·�µ¦ Á�È�¡ ·Á«¬Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È�Ä®o��¼��oµÄ®¤n�

และไมละเลยลกคาเกา Á¡ ¦ µ³ ¤��³ ¤ Ã�¦ ä�É���Ç�Ä®oÁ­ ¤ °��¹��εĮo¼��oµ�ºÉ��°��n° �ª Á�¦ º°�nµ¥

Á�È�° ¥nµ�¤µ��¤�ª µ¤Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G ° ¥¼nÁ­ ¤ °�° ��Ê�¥�Á�È�Á�¦ º°�nµ¥

�ɤ��¦ ¼o��Á�È��ε�ª �¤µ��¼��oµÁ°��È¥����εÄ��¦ µ­ ·��oµ� ³ �ºÉ° Á­ ¥��°�Á�¦ º°�nµ¥Å�oÁ�È�° ¥nµ��

¤ oª nµÄ����»���³ ¤�¼nÂ�n���Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê���È¥��εĮo��¤��³�¹��¹��µ¦ �¦ ·�µ¦ �°�Á�¦ º°�nµ¥�

TrueMove 3G �ÊÁ�È�Á�¦ º°�nµ¥Â¦ ��Ç

สวนผสมการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคา

�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 โดยม�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.484 �¹É�

สอดคลองกบผลการวจยของ ชโอเวน (Chioveanu, 2008); ฮานเซน, ซามลเซน และซลเซท

(Hansen, Samuelsen & Silseth, 2008); คม และหยน (Kim & Hyun, 2011) และเปนไปตามทฤษฎ

ของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥­ nª ��­ ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ��µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ�Á�É¥ª �o°�Ä�

Á¦ ºÉ°��°��µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�µ¤�n°��µ��nµ��Ç��°��TrueMove 3G มความหลากหลายเปน

° ¥nµ�¥·É��Ťnª nµ�³ Á�È��µ�Ã�¦ �«�r�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�Ã�ª r�ª ร ° ·�Á�° ¦ rÁ�È��¦ ª ¤Å��Ê��µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��

 ³ ���°�Á­ ·¦ r�Á¡ ºÉ° Ä®o«· �·��µ¦ µ¤µÁ�È��ª �nª ¥Ä��µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r��oª ¥Á®�»�Ê�εĮo¼��oµ�Ê�

­ µ¤µ¦ ����ε�¦ µ­ ·��oµÅ�o�nµ¥¤µ�¥·É��¹Ê���µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��rÄ��n°��µ��°��Social Network กเปน

° ��n°��µ�®�¹É��É�³�εĮo¼��oµ�¹��¹�����ε�¦ µ­ ·��oµÅ�o�Á¡ ¦ µ³ ���»���n°��µ��µ¦ ­ ºÉ°�µ¦ �ÊÁ�È��É

Page 207: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

177

�·¥¤¤µ�¥·É��¹Ê�Á¦ ºÉ° ¥�Ç��µ¦ ���µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��rÄ��oµ��ª��È�³ ­ n��Ä®o¤�ª µ¤�·�­ �°���Ä�

แงบวกกลบมา การรายงานผลการปฏบตงาน การรายงานถงความคบหนาของเครอขาย หรอแมแต

�µ¦ Â�o�Ä®o�¦ µ��¹��¦ ³ Ã¥��r� ³ Á��Ã�à ¥Ä®¤n�Ç��É�夵Ä�o�È�³ ­ n��Ä®o¼��oµ¤�ª µ¤Á�ºÉ°�º°

Ä��»�£µ¡ ¤µ�¥·É��¹Ê��εĮo­ µ¤µ¦ �­ ¦ »�Å�oª nµ�®µ�¼��oµ¦ �¦ ¼o�¹��ª µ¤¥»�·�¦ ¦ ¤�oµ�¦ µ�µ�ɤµ��¹Ê�

 oª ��È�³ ­ n���εĮoÁ�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɤµ��¹Ê��µ¤Å��oª ¥�

�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�° งลกคาอยางมนยสาคญ

�µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.678 �¹É�­ °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�

เชน และไช (Chen and Tsai, 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไปตาม

ทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�»��¦ µ­ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��»�£µ¡ �É��

�ºÉ° Á­ ¥�¤ ¤ ¤µ¥µª �µ��­ n��Ä®o¼��oµ¤�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�ª nµ�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G ม

�ª µ¤�»o¤�nµ�Ťnª nµ�³ Á�È�Ä�Á¦ ºÉ°��°�¦ µ�µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å���µ¦ �¦ ·�µ¦ �Éไดรบกมความคมคา

สญญาณ�nµ��Ç�¤�ª µ¤Á­ �¥¦ ��oª ¥�»��ÊÁ°��εĮo¼��oµ¤��³�¹��¹��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �3G จาก TrueMove

Á�È�¦ µ¥Â¦ ��Ç��¦ µ�Ä��É�TrueMove 3G ¥���¦ �¬µ�»�£µ¡ Ä®o���É��È¥n° ¤�εĮoÁ�¦ º°�nµ¥­ µ¤µ¦ �

Á¡ ·É¤�¦ ·¤µ� ¼��oµÅ�o° ¥nµ�Â�n�°���εĮo­ µ¤µ¦ �­ ¦ »�Å�oª nµ®µ�¼กคารบรถงคณคาตราสนคามาก

¥·É��¹Ê� oª ��È�³ ­ n���εĮoÁ�·��ª µ¤ ¡ ¹�-¡ ° Ä�¤µ��¹Ê��µ¤Å��oª ¥

­ nª ��­ ¤�µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µ¤ ° ·��·¡ ¨ �µ��ª��n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɼ��oµ¦ �¦ ¼o° ¥nµ�¤¸

�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.05 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ��0.888 �¹É�­ °��o°���

ผลการวจยของ ชโอเวน (Chioveanu, 2008); เกรเวล, ไอเออร, ครนาน และชารมา (Grewal, Iyer,

Krishnan & Sharma, 2003); คม และไช (Kim and Hyun, 2011) และเปนไปตามทฤษฎของ

คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��oµ�¦ µ�µÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦

Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È�¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤Ä�®¨ µ¥�Ç��oµ���¹É�¼��oµ¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�È�° ¥nµ�¤µ�� ³

�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�¤�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤���»�£µ¡ ­ ��µ��ÉÅ�o¦ ��¤�ª µ¤�¦ °��»¤Ä�®¨ µ¥�Ç�

เครอขาย ศนยใหบรการของ TrueMove 3G �Ȥ®¨ µ¥­ µ�µ�¤Ä®o�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ��ɪ �¹��»�¤»¤Á¤º°��

Ťnª nµ�³ Á�È�®¨ n��»¤���«¼�¥r�µ¦ �oµ�É�nµ��Ç�­ 宦 �¡ ���µ��É�° ¥Ä®o�¦ ·�µ¦ Á°��Ȥ�ª µ¤ ¦ ¼o

ความสามารถ สามารถอธบายตอบขอคาถามใหลกคาไดถกตอง ทาใหสามารถสรปไดวาลกคาม

�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��n° ° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �ɤ ความคมคาเหมาะสม และพงพอใจตอการใหบรการของ

TrueMove 3G Ä��»��Ç��oµ��¦ ª ¤Å��¹�¡ ���µ��É�° ¥Ä®o�¦ ·�µ¦ ��È�³ ­ n��Ä®oÁ�·��ª µ¤��¦ �£��

ตอบรษท

Page 208: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

178

คณคาการรบรของลกคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาอยางมนยสาคญทาง

­ �·�·�ɦ ³ ���.01 โดยมคาสมป¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.912 �¹É�­ °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�

เชน และไช (Chen and Tsai, 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไปตาม

ทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��ª µ¤¤�»�£µ¡ �°��ª

บรษท TrueMove �¹É��¦ ·�µ¦ �3G ¦ µ¥Ä®�n�°�Å�¥�ɤ�»�Ä®o�¦ ·�µ¦ ¤µ��É­ »���µ¦ �¦ ª �Á�È�­ ��µ�

Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·�Á­ �¥¦ £µ¡ Ä��µ¦ Ä�o�° �¼��oµ�Ťnª nµ�³�»�Ä��È�µ¤®oµ¤ ­ ³ �»���oª ¥Á®�»�Ê�εĮo¼��oµ¤¸

�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�È�° ¥nµ�¤µ��Ťnª nµÁ¦ ºÉ°��»�£µ¡ �°�­ ��µ��É�¦ °��»¤�° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �ɤ Ä®oÁº°�

° ¥nµ�®¨ µ�®¨ µ¥Â ³ �»o¤�nµ�¤«¼�¥r�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n®¨ µ¥�»��ɪ �¦ ³ Á�«�Ã�¥Ä�«¼�¥r�¦ ·�µ¦ �®¦ º° ¤ oÂ�n�µ¦

Ä®o�¦ ·�µ¦ �°�Á�oµ®�oµ�É�Call Center �µ�Ã�¦ «¡ �r�Ȥ�ª µ¤��Á���¼��o°���°��ε�µ¤Å�o�¦ ����É

ตองการทราบ สามารถแกไขปญหาไดตรงจด ทาใหสามารถสรปไดวาลกคามความพงพอใจตอ

�¦ ·¬�Ã�¥¦ ª ¤�Ê�®¤���È�³ ­ n��Ä®oÁ�·��ª µ¤��¦ �£���µ¤¤µ

คณคาการรบรของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาอยางมนยสาคญ

�µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.751 �¹É�­ °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�

เชน และไช (Chen and Tsai, 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไปตาม

ทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�»��nµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤�»o¤�nµ�ɦ �

จากใชบรการ TrueMove 3G �Ê�Ä�­ nª ��°�° �¦ า�nµ�¦ ·�µ¦ �É�»o¤�nµ��Á�·��É�o°��nµ¥�¤��³ ¤¸

Á��Ã�à ¥Ä®¤n�Ç�¤°�Ä®o¼��oµÅ�oÄ�o�µ�° ¥¼nÁ­ ¤ ° Ç��¹��εĮo¼��oµÅ¤nÁ�É¥�Ä��É�³ Å�Ä�o�¦ ·�µ¦

�°�Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ���¹�¤ oª nµ�³ ¤ ¦ µ�µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É�¼��ª nµ�®¦ º° ¤ Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�¤µ n°�µ n° Ä���È¥�

จะคงจงรกภกดใชบรการเครอขาย TrueMove �n°Å���oª ¥�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹���Ç��ɼ��oµ¤Á¦ ºÉ° ¥¤µ�Ê���εĮo

­ µ¤µ¦ �­ ¦ »�Å�oª nµ ¼��oµ¤�ª µ¤��¦ �£���n°�¦ ·¬���È�³ ­ n��Ä®o¼��oµÁ¦ ·É¤¤�µ¦ Â�³�εĮo�¼o° ºÉ�Ä�o

ตามตนเอง และพดถงเครอขาย TrueMove 3G อยเสมอ ๆ

ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาอยางมนยสาคญ

�µ�­ �·�·�ɦ ³ ���.01 Ã�¥¤�nµ­ ¤�¦ ³ ­ ·��·ÍÁ­ o��µ�Á�nµ���0.273 �¹É�­ °��o°�����µ¦ ª ·�¥�°�

เชน และไช (Chen and Tsai , 2008); ลวน (Lewin, 2009); โอลเวอร (Oliver, 1997) และเปนไป

ตามทฤษฎของ คอทเลอร (Kotler, 2003) Ã�¥�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Á�É¥ª �o°�Ä�Á¦ ºÉ°�TrueMove 3G มการ

�¦ ·�µ¦ �ɤ�»�£µ¡ �¤ «¼�¥r�° ¥Ä®o�¦ ·�µ¦ �É�¦ °��»¤�¤ ¡ ���µ��ɤ�ª µ¤ ¦ ¼o�ª µ¤ ­ µ¤µ¦ ��° ¥

ชวยเหลอไดตรงจด เครอขµ¥�ɤ�ª µ¤�¦ °��»¤��»�£µ¡ ­ ��µ�ดไมมขาด ๆ หาย ๆ จะทาให

¨ ¼��oµ¥·É�¤�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��¤�ª µ¤ ¦ �Ä��µ¦ �¦ ·�µ¦ �°�Á�¦ º°�nµ¥�¦ ª ¤Å��¹���¦ �£��Ä��»��Ç��oµ��É

Á�¦ º°�nµ¥¤ Ä®o�¦ ·�µ¦ ��εĮo¼��oµ�³ ¥���Ä�o�¦ ·�µ¦ �n° Å�Á¦ ºÉ° ¥�Ç�ŤnÁ�É¥�Ä�Å�Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ���¹É�

อาจจะมการพยายามจงใจมากเทาใดกตาม ทาใหสามารถสรปไดวาลกคามความพงพอใจมาก กจะ

Page 209: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

179

­ n��Ä®o° ¥µ�Ä®o��° ºÉ��Ç�Å�o¦ ��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹���Ç�Á�n����oª ¥�µ¦ �°��n°��°�Ä�Â�n��Ç��É��Å�o¦ ��

���ª�Á¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä®o¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ��¤µ��Ç

�o°Á­ �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ �εÅ�Ä�o

จากผลการวจยผวจยเสนอแนะใหกบเครอขาย TrueMove 3G มงเนนกลยทธสวนผสม

�µ¦ �µ�Ä��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ �¦ µ�µ� ³ �n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»�

�nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ���n°Å��Ê

1. TrueMove 3G �ª ¦ ¤»n�Á�o�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µÁ¡ ºÉ° ­ n��Ä®o

�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�¹��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɤµ��¹Ê���ª ¦ ¤�µ¦ �Ê�¦ µ�µ­ ·��oµÄ®oÁ®¤µ³ ­ ¤���»�£µ¡ �É�³

Å�o¦ �Ä�Â�n³ ¡ È�Á�È��Ã�¦ ä�É���Ç��ÉÁ®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�É�³ Å�o¦ ��ÈÁ¡ ¦ µ³ Á�È�° ��»�®�¹É��É�³

ดงลกคาเกาŪ o� ³ �εĮo¤ ¸ ¼��oµÄ®¤n�Ç�Á¡ ·É¤�¹Ê��Ä��µ¦ �Ê�¦ µ�µ�ÉÂ���nµ��µ�Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ��È¥�Á�È�

�¡ ¨ ° ¥Å�o�É�³�εĮo¼��oµ­ µ¤µ¦ ����εÄ��¦ µ­ ·��oµ� ³ �ºÉ° Á­ ¥��°�Á�¦ º°�nµ¥Å�o�nµ¥¤µ��¹Ê�� ³

ยงสงผลทางออมไปยงความจงรกภกดของผบรโภคอกดวย

2. TrueMove 3G ควรมงเนนสวนป¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µÁ¡ ºÉ° ­ n��Ä®oÁ�·�

�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o��Ê��µ��oµ��»�£µ¡ �ÉÁ®¤µ³ ­ ¤�n° ¦ µ�µÁ¤ºÉ° Á�¦ ¥�Á�¥���¦ µ�µ�°�Á�¦ º°�nµ¥

° ºÉ�� ³ ¦ µ�µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���É�¼o�¦ ·Ã£�­ µ¤µ¦ ��ºÊ° Å�o��°�Ä®o¼��oµ�¦ µ��¹�­ ·É��É�³ Å�o¦ ��Á�n���µ¦

�¦ ·�µ¦ �ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ ��¦ °��»¤®¨ µ¥¡ ºÊ��É��µ¦ �¼Â �¦ ª �­ °��ª µ¤Á­ �¥¦ Ä��µ¦ Ä�o�µ�° ¥¼n

เสมอ และการพฒนาของเครอขาย TrueMove 3G �ÉŤn®¥»��·É��Á¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¦ ��¦ µ�¤µ�¥·É��¹Ê��

�Ê��Ê�°��µ�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�¤·�·�oµ�¦ µ�µ­ n���µ�° o° ¤�n°�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�

ผบรโภค และสงผลทางออมไปยงความจงรกภกดของผบรโภคอกดวย

3. TrueMove 3G ควรมงเนนสวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด

Á¡ ºÉ° ­ n��Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o�¹��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɤµ��¹Ê���ª ¦ ¤»n�Á�o�Ä�Á¦ ºÉ°��°��µ¦ Ã�¬�µ

�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�µ¤�n°��µ��nµ��Ç�Ä®oÁ¡ ·É¤¤µ�¥·É��¹Ê��Á¡ ºÉ° Á�È��µ¦ ¥ÎʵĮoผบรโภคสามารถจดจาในตรา

­ ·��oµ�Ã�¥�³�o°�¤�µ¦ Á­ ¦ ·¤Ä�Â�n�°��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�É�¼o�¦ ·Ã£��³ Å�o¦ �° ³ Ŧ �µ��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦

�oµ�� ³ ¥�­ µ¤µ¦ �Ä�o�n°��µ��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��Ç�Á¡ ºÉ° Â�o�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Å�o¦ ��¦ µ��¹�¡ ��µ�µ¦

�ε�µ��°�Á�¦ º°�nµ¥Å�o���Ê��Ê�°��µ�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ�Ä�มตดานการสงเสรมการตลาด

­ n���µ�° o° ¤�n°�»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�� ³ ­ n���µ�° o° ¤Å�¥��ª µ¤��¦ �£��

ของผบรโภคอกดวย

Page 210: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

180

�o°Á­ �°Â�³ Á¡ ºÉ°�µ¦ ª ·�¥

1. �µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��n°Å��ª ¦ �ε�µ¦ ª ·�¥Ã�¥Ä�o�¦ °�Â�ª�·�Á�¥ª ���Ê��Á�¦ º°�nµ¥¤ º° �ɤ¸

การใหบรการ 3G �ɤ ¸ �¬�³ Á�¥ª �����TrueMove Á¡ ºÉ° ¥º�¥���µ¦ ª ·�¥� ³ Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�¦ ¥�Á�¥�

ª nµ­ nª ��­ ¤�µ¦ �µ�­ n���n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£��

ของลกคาแตกตางกนอยางไร

2. Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��n°Å��ª ¦ «¹�¬µ�ª Â�¦ ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��Ã�¥Á¡ ·É¤�µ�Áดม 4Ps

เปน 7Ps �³ Á¡ ·É¤Ä�­ nª ��°��¡ ���µ���¦ ³ �ª ��µ¦ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ � ³ ­ ·É�ª �o° ¤�µ��µ¥£µ¡ �

Á¡ ºÉ° Ä®o��µ¦ ª ·�¥¤�ª µ¤��Á��¤µ�¥·É��¹Ê��

3. Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��n°Å��ª ¦ «¹�¬µ�ª Â�¦ �»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o� ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�

Ä�¤·�·�oµ�° ºÉ��Ç�Ä®o¹�¤µ�¥·É��¹Ê��Á¡ ºÉ° Ä®o��µ¦ ª ·�¥¤�ª µ¤��Á��¤µ�¥·É��¹Ê�

Page 211: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

181

บรรณานกรม

กลวด คหะโรจนานนท. (2545). หลกการตลาด. ปทมธาน: สถาบนราชภฏเพชรบรวทยาลงกรณ.

ณฏฐฐฌา อวมอารย. (2554). äÁ� Á�·�­ µÁ®�»���¥­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ � µ��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° �»��nµ

�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��¨ ³ �ª µ¤��¦ �£ ���° � ¼��oµ�°��¦ ·¬���¦ ¼¤¼¢ ��εกด. สารนพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอสารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: �¦ ³ �»¤�°�¡ ¦ ·Ê��·Ê��

กรป.

�ε¦ �«��·Í��¥­ �·�. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ม.ป.พ.

ทร. (2554). ขอมลบรษท. ­ º��o�ª ��É1 กนยายน 2554,

จาก http://www3.truecorp.co.th/investor/entry/13.

ธรรพรรษ โรจโชตกล. (2554). äÁ� Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �° �­ nª ��­ ¤�µ¦ � µ��n° �»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��¨ ³ �ª µ¤��¦ �£ ���° � ¼��oµ�Ä��µ¦ Á�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ Á º° ��ºÊ° Á�¦ ºÉ° �Â�n��µ¥

ของลกคารานทอมชค. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหสาหรบการวจย (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�3). กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

�»¦ ³ �¥�Á�É¥¤ ­ ¤�¼¦ �r� ³ ­ ¤�µ�·�­ ª nµ�Á��¦ . (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถต

สาหรบนกวจยทางวทยาศาสตรสงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ:

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

พชร เกดศร. (2553). 3G กบประวตกจการโทรคมนาคมในไทย. สบคน ª ��É9 กนยายน 2554,

จาก http://www.ipattt.com/2010/3g-history/.

มนา เชาวลต. 2537. หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฎสวนสนนทา.

ราชบณฑตยสถาน. (2542). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน. กรงเทพฯ: นานมบคส.

วรารตน สนตวงษ. (2549). ���¥�ɤ � �n° �ª µ¤��¦ �£ ���° � ¼��oµ��µ�µ¦ �n° �µ¦ Ä�o�¦ ·�µร

E-Banking. สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วลลภ ลาพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). �µ¦ Á º° �Ä�o­ �·�·�ÉÁ®¤µ³ ­ ¤

สาหรบการวจย (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

Page 212: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

182

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม.

กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

­ »�µ�·��¦ ³ ­ ·��·Í¦ �­ ·��»r, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต.

(2549). แบบจาลองสมการโครงสราง: การใชโปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS.

กรงเทพฯ: สามลดา.

สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนเทคโนโลยราชมงคลวทยา

เขตเทคนค.

สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2548). เอกสารประกอบการ

อบรมการใชโปรแกรมลสเรล: Ã�¦ Â�¦ ¤�µ�­ �·�·Á¡ ºÉ° �µ¦ ª ·�¥�µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤ «µ­ �¦ r¨ ³

­ ��¤«µ­ �¦ r�¦ »n��É�6. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สวมล ตรกานนท. (2548). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต

(¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name.

New York: Free Press.

Aday, L. A., & Andersen, R. R. (1975). Development of Induce of Access to Medical Care.

Michigan Ann Arbor : Health Administration Press.

Biong, H. (1993). Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade.

European Journal of Marketing, 27, 21-39.

Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A Multistage Model of Customers’Assessments of Service

Quality and Value. Journal of Consumer Research, 17(4), 375-384.

Bolton, R. N., & Lemon, K. N. (1999), A Dynamic Model of Customers’Usage of Services:

Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction. Journal of Marketing

Research, 36, 171-86.

Bourdeau, L. B. (2005). A New Examination of Service Loyalty : Identification of the

Antecedents and Outcomes of Additional Loyalty Framework. Dissertation, Ph.D.

(Business Administration). Florida: Florida University.

Cardozo, R. (1965). An Experimental Study of Customer Effort, Expectation and Satisfaction.

Journal of Marketing Research, 2, 244-249.

Chang, T. -Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, Product Information; & Purchase Intention: An

Empirical Study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 16-27.

Page 213: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

183

Chen, C.-F., & Tsai, M.-H. (2008). Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty of TV Travel

Product Shopping: Involvement as a Moderator. Tourism Management, 29, 1166– 1171.

Chioveanu, I. (2008). Advertising, Brand Loyalty and Pricing. Games and Economic Behavior,

64, 68–80.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Re Examination and

Extension. Journal of Marketing, 56, 55-68.

Cronin, J. J. (1997). A Cross-sectional Test of the Effect and Conceptualization of Service Value.

The Journal of Services Marketing, 11, 375-391.

Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). Impact of Participative Service Relationships on Quality,

Satisfaction and Retention: An exploratory Study. Journal of Business Research, 46,

121-132.

Fornell, C. (1992) A National Customer Satisfactin Barometer: The Swedish experience,

Journal of marketing, 56, 6-21.

Grewal, D., Iyer, G. R., Krishnan, R., & Sharma, A. (2003). The Internet and the price–value–

loyalty chain. Journal of Business Research, 56, 391– 398.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis

(7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate

Data Analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and

Profitability: An empirical Study. International Journal of Service Industry Management,

7, 27-42.

Hansen, H., Samuelsen, B. M., & Silseth, P. R. (2008). Customer perceived value in B-t-B

service relationships: Investigating the importance of corporate reputation. Industrial

Marketing Management, 37, 206–217.

Harris, L. C., & Goode, M. H. (2004). The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust:

a Study of Online Service Dynamics. Journal of Retailing, 80, 139–158.

Kim, J.-H., & Hyun, Y. J. (2011). A Model to Investigate the Influence of Marketing-mix

Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector. Industrial

Marketing Management, 40, 424–438.

Page 214: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

184

Kotler, P., & Amstrong, G. (1996). Principles of marketing (4th ed.). NJ: Prentice Hall

International.

Kotler, P., & Keller, L. K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Peason Education.

Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Lau, G. T. (1999). Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Singapore: Public

of Singapore.

Lewin, J. E. (2009). Business Customers' Satisfaction: What Happens When Suppliers

Downsize?. Industrial Marketing Management, 38, 283–299.

Lin, J. C.-C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioral intention to use a

web site. International Journal of Information Management, 20(3), 197-208.

Maslow, A. H. (1970). Mativation and personality. New York: Harper & Row.

McCormick, P. A. (1997). Orienting Attention without Awareness. Human Perception and

Performance: Journal of Experimental Psychology, 23,168–180.

Mittal, B., & Newman, B. I. (1999). Consumer Behavior: Consumer Behavior and Beyond.

Orlando, Florida: The Dryden Press.

Mullins, L. J. (1996). Management and organization Behaviors. London: Wheeler.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York:

McGraw-Hill.

Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction

Decisions. Journal of Marketing Research, 17(11), 460-469.

Olshavsky, R., & Miller, J. A. (1972). Consumer Expectations, Product Performance and

Perceived Product quality. Journal of Marketing Research, 9(1), 9-21.

Olson, J. C., & Dover, P. (1979). Disconfirmation of Consumer ExpectationsThrough Product

Trial. Journal of Applied Psychology, 64(2), 179-189.

Pearce, R. D. (1997). Global Competition and Technology Basingstoke. London: Macmillan.

Pedhazur, E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction

(3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace College.

Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard

Business Review, 68,105-111.

Page 215: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

185

Reilly, P. A. (1979). Participation, democracy and control: Format employee involvement

(Management survey report No.45). London: British Institute of management.

Rust, R. T., & Oliver, R. L. (1994). Service Quality: Insights and Managerial Implications from

the Frontier. CA: Sage.

Rust, R. T., & Zahorik, A. J. (1993). Customer Satisfaction, Customer Retention and Market

Share. Journal of Retailing, 69, 193-216.

Sheth, J., & Sobel, A. (2000). Clients for Life: How Great Professionals Develop Breakthrough

Relationships. London: A. R. Business Press.

Spiteri, J. M., & Dion, P. A. (2004). Customer Value, Overall Satisfaction, End-user Loyalty, and

Market Performance in Detail Intensive Industries. Industrial Marketing Management,

33, 675–687.

Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An Assessment of the Relationship between Service

Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intentions.

Journal of Retailing, 70, 163-178.

Wolman, T. E. (1973). Education and Organizational Leadership in Elementary Schools.

Englewood Cliff. NJ: Prentice- Hall.

Woodside, A. G., Frey, L. L., & Daly, R. T. (1989). Linking Service Quality, Customer

Satisfaction and Behavioral Intentions. Journal of Health Care Marketing, 9, 5-18.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model

and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

Page 216: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

187

ภาคผนวก ก

¦ µ¥�ºÉ°�¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�°�Â��­ °��µ¤

Page 217: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

188

¦ µ¥�ºÉ°�¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ°®µ�°�Â��­ °��µ¤

1. ดร.เบญจพนธ มเงน

ตาแหนง อาจารยพเศษ มหาวทยาลยรามคาแหง

2. ดร.วทย เมฆะวรากล

ตาแหนง กรรมการบรษ���¦ ·¬��Ť�r��È°��·Ê�¤° ¨ ¨ r��ε��

3. ผศ.ดร.มาเรยม นะม

ตาแหนงทางวชาการ ผชวยศาสตราจารย ระดบ 8

ตาแหนงบรหาร รองคณบดฝายวชาการและวจย คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

เทคโนโลยราชมงคลพระนคร

อาจารยประจาสาขาวชาการจดการ

Page 218: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

189

ภาคผนวก ข

แบบสอบถาม

Page 219: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

190

แบบสอบถามสาหรบงานวจย

Á¦ ºÉ°��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤

พงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

Â��­ °��µ¤����ÊÁ�È�Â��­ °��µ¤Á¡ ºÉ° Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼�εÅปประกอบการศกษา

¦ ³ ���¦ ·��µÃ���¦ ·®µ¦ �»¦ �·�¤®µ���·�¤®µª ·�¥µ ¥�¦ »�Á�¡ ��¹É���µ¦ ª ·�¥�Ê�³�εÅ�Ä�oÁ�È�

ประโยชนตอการพฒนาการใหบรการของบรษท ทรมฟ จากด ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทาน

Ä��µ¦ �°�Â��­ °��µ¤�oª ¥�ª µ¤Á�È��¦ ·��É­ »���Ê��ÊÁ¡ ºÉ° Ä®o�µ¦ «¹�¬µª ·�¥�¦ Ê��ÊÁ�·��¦ ³ ­ ·��·�

สามารถนาไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป

Â��­ °��µ¤�ÊÂ�n�° °�Á�È��6 สวน คอ

­ nª ��É1 �o° ¤¼�ɪ Å��°��¼o�°�Â��­ °��µ¤

­ nª ��É2 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���µ¦ ¦ �¦ ¼o�n° ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�

TrueMove 3G

­ nª ��É�3 ความคดเหนÁ�É¥ª ��¦ ³ ���»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɤ�n° TrueMove 3G

­ nª ��É4 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�TrueMove 3G

­ nª ��É5 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��ɤ�n° TrueMove 3G

­ nª ��É6 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���ª µ¤��¦ �£���ɤ�n° TrueMove 3G

�¼oª ·�¥�°�°�¡ ¦ ³ �»��»��nµ��ÉÄ®o�ª µ¤°�»Á�¦ µ³ ®rÄ��µ¦ �°�Â��­ °��µ¤° �Á�È�

�¦ ³ Ã¥��r­ 宦 ��µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê

นางสาวปรศนยากรณ สายปม

แปง

นสตปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

Page 220: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

191

­ nª ��É�1 �o° ¤ ¼�ɪ Å��°��¼o�°�Â��­ °��µ¤�

�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ลงในชอง ®�oµ�o° �É�¦ ����ª µ¤Á�È��¦ ·��°��nµ�¤µ��É­ »�

เพยงคาตอบเดยว

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��20 ป 21-30ป

31-40 ป 41-50ป

51-60ป 61 ��¹Ê�Å�

3. สถานภาพ

โสด สมรส

หยาราง/หมาย/แยกกนอย

4. ระดบการศกษา

¤�¥¤«¹�¬µ�°��o�®¦ º°�Îɵ�ª nµ มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร

ปรญญาโท ปรญญาเอก

5. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย

° ºÉ��Ç�Ã�¦ �¦ ³ �»...................................

6. รายไดตอเดอน

�Îɵ�ª nµ®¦ º° Á�nµ��10,000 บาท 10,001 – 30,000 บาท

30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 100,000 บาท

มากกวา 100,000 บาท

Page 221: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

192

­ nª ��É2 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ��¦ ³ ���µ¦ ¦ �¦ ¼o�n° ­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�TrueMove 3G

�ε�ÊÂ��ทานรบรตอสวนประสมทางการตลาดของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใดโปรดทา

Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É­ »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�Á�¥ª

5=Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�, 4=เหนดวย, 3=เฉยๆ, 2=ไมเหนดวย, 1= ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

ทานมความเหนวา...

­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3Gระดบการรบร

5 4 3 2 1

Á�É¥ª ���¦ ·�µ¦ ...ทานมความเหนวา

1. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง

โทรศพท ตลอด 24 ชม.5 4 3 2 1

2. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง

website ตลอดเวลาทาการ5 4 3 2 1

3. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท 5 4 3 2 1

4. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS 5 4 3 2 1

5.ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��Éมประสทธภาพใน

การใหบรการลกคา5 4 3 2 1

Á�É¥ª ��¦ µ�µ...ทานมความเหนวา

1. อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É

�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�5 4 3 2 1

2. TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบางแพคเกจดกวาผ

ใหบรการเ�¦ º°�nµ¥° ºÉ�5 4 3 2 1

3. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�

Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �5 4 3 2 1

4. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ

Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦5 4 3 2 1

5. อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

Á�É¥ª ���n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥...ทานมความเหนวา

1. TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ° 5 4 3 2 1

Page 222: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

193

2. TrueMove 3G ¤ «¼�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª � 5 4 3 2 1

3. TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center 5 4 3 2 1

4. TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�

ทางไกล5 4 3 2 1

5. TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä� 5 4 3 2 1

Á�É¥ª ���µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ�...ทานมความเหนวา ระดบการรบร

1. TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�

หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต5 4 3 2 1

2. TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social

Network เชน Facebook Twitter5 4 3 2 1

3. TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท

¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç5 4 3 2 1

4. TrueMove 3G ¤�µ¦ ��Ã�¦ ä�É�¡ ·Á«¬Á¡ ºÉ° Á° µÄ�¼��oµ° ¥¼nÁ­ ¤ °�

ๆ5 4 3 2 1

5. TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�Ã�¥�µ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n��

การจดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ5 4 3 2 1

­ nª ��É3 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɤ�n°�TrueMove 3G

�ε�ÊÂ��ทานคดวาคณคาตราสนคามผลตอการใชบรการของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใด

Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É­ »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�

เดยว 5=Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�, 4=เหนดวย, 3=เฉย ๆ, 2=ไมเหนดวย, 1= ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

ทานมความเหนวา...

ค��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɤ�n°TrueMove 3Gระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด 5 4 3 2 1

2. ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡

�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�5 4 3 2 1

3. �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ ของเครอขาย TrueMove 3G 5 4 3 2 1

Page 223: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

194

4. �ºÉ° Á­ ¥��°�TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ 5 4 3 2 1

5. ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove

3G เปนเจาแรก5 4 3 2 1

­ nª ��É4 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�TrueMove 3G

�ε�ÊÂ��ทานรบรคณคาจากการใชบรการของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใดโปรดทา

Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É­ »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�Á�¥ª

5= ¤µ��É­ »�, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=�o° ¥�É­ »�

ทานมความเหนวา...

�»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɤ�n°�TrueMove 3Gระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา 5 4 3 2 1

2. ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤�nµ��

�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�5 4 3 2 1

3. ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวา

คมคา 5 4 3 2 1

4. TrueMove 3G มประโยชนในการใชงานคมคากบอตราคาบรการ

�É�nµ¥Å�5 4 3 2 1

5. อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลย

ใหม ๆ5 4 3 2 1

­ nª ��É�5 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��°�¼��oµ�n°�¦ ·�µ¦ �°�TrueMove 3G

�ε�ÊÂ��ทานพงพอใจตอการใชบรการของ TrueMove 3G มากหรอนอยเพยงใดโปรดทา

Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É­ »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�Á�¥ª

5= ¤µ��É­ »�, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=�o° ¥�É­ »�

Page 224: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

195

ทานมความเหนวา...

ความพงพอใจตอการใชบรการของ TrueMove 3Gระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

2. ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

3. �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G 5 4 3 2 1

4. ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

5. ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

6. โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

7. ทานพงพอใจตอ Call Center ของ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

­ nª ��É6 �ª µ¤�·�Á®È�Á�É¥ª ���ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�TrueMove 3G

�ε�ÊÂ��ความจงรกภกด ความรสก และการกระทาของทานหลงจากใชบรการของ TrueMove 3G

Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥¨ �Ä��n°��É�¦ ����ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�¤µ��É­ »�Ä�Â�n³ �o° Á¡ ¥��ε�°�

เดยว 5= ¤µ��É­ »�, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=�o° ¥�É­ »�

�nµ���·��·���n° Å��Ê...

�ª µ¤��¦ �£���ɤ�n°�TrueMove 3Gระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G 5 4 3 2 1

2. ทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ TrueMove 3G ให

��° ºÉ�¢ �5 4 3 2 1

3. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤¸

Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤5 4 3 2 1

4. �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å� 5 4 3 2 1

5. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวาอตราคาบรการ

�°��nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¨ �¦ µ�µ �5 4 3 2 1

*** �°�°�¡ ¦ ³ �»��nµ�°��¦ Ê��ÉÅ�oÄ®o�ª µ¤ °�»Á�¦ µ³ ®rÄ��¦ Ê��Ê

Page 225: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

196

ภาคผนวก ค

กา¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�(IOC)

Page 226: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

197

Á¦ ¥���nµ��¼o�¦ ��»�ª »�·�ÉÁ�µ¦ ¡

Á¦ ºÉ°����°�ª µ¤ °�»Á�¦ µ³ ®rÄ��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�(Content validity) ของ

แบบสอบถาม

ดวยดฉน นางสาวปรศนยากรณ สายปมแปง นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

¤®µª ·�¥µ ¥�¦ »�Á�¡ ��ε ��εª ·�¥�®ª �o° Á¦ ºÉ°��äÁ�Á�·�­ µÁ®�»° ·��·¡ ¨ �°�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ�

�µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o��ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ �ª µ¤��¦ �£���° �¼��oµ�TrueMove

3G ในเขตกรงเทพมหานคร

Â��­ °��µ¤Á�È�­ nª ��É­ ε��¤µ�Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Á¡ ºÉ° Ä�oÄ��µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�

�·���¹�° ¥µ�Ä�¦ n�°�ª µ¤ °�»Á�¦ µ³ ®r¤µ¥��nµ��¼o�¦ ��»�ª »�·Ä��µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ

�°�Â��­ °��µ¤��¹É��·���° ¦ ��ª�Áª ¨ µ�°��nµ��¦ ³ ¤µ��20 �µ���µ¦ �εª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�³ Ťn

สามารถสาเรจลลวงไปไดดวยดหากปราศจากความชวยเหลอ สนบสนน และความอนเคราะหจาก

ทานผทรงคณวฒ

�·���°�°�¡ ¦ ³ �»�° ¥nµ�­ ¼�Ä��ª µ¤�nª ¥Á®¨ º°� ³ °�»Á�¦ µ³ ®r�°��nµ�Ä��¦ Ê��Ê��¦ ��É

�nµ����¤�o° ­ �­ ¥�®¦ º°�o°�ε�µ¤Á�É¥ª ��Â��­ °��µ¤��nµ�­ µ¤µ¦ ��·��n° ¤µ¥��·��Å�o�É° Á¤ ¨ r�

[email protected] ®¦ º° �ÉÃ�¦ «¡ �r¤ º°�º° ®¤µยเลข 084 693 9046

ดวยความเคารพอยางสง

(นางสาวปรศนยากรณ สายปมแปง)

นสตปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

Page 227: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

198

Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ°®µ (Content validity)

Á¦ ºÉ°� โมเดลเชงสาเหตอทธพลของสª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��n°�»��nµ�¦ µ­ ·��oµ��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ°®µ�Ê�¦ ³ �°��oª ¥ 4 สวน

1. แบบการประเมน­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

2. แบบการประÁ¤·��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

3. Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɼ��oµ¤�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

4. แบบการประเมนความพงพอใจของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

5. แบบการประเมนความจงรกภกดของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ª ·��µ¦  ³ �Ê��°��µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��

�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤�¦ �Á�·�Á�ºÊ° ®µ�εÅ�oÃ�¥�µ¦ �ε�·¥µ¤Á�·��§¬���·¥µ¤Á�·���·��·�µ¦ �

 ³ �o°�ε�µ¤Ä®o�¼oÁ�É¥ª �µ�®¦ º°�¼o�¦ ��»�ª »�·�ÉÁ�É¥ª �o°�¡ ·�µ¦ �µ�ª µ¤ ­ °��o°�� ³ �¦ °���µ¦

¡ ·�µ¦ �µ�����ÉÄ�o­ ���nµ�ª µ¤ ­ °��oองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและ

วตถประสงค (Item-Objective Congruence index-- IOC) Ã�¥�¼oÁ�É¥ª �µ��o°��¦ ³ Á¤ ·��oª ¥�³ Â��3

ระดบ คอ

ใหคะแนน +1 ถาแนใจª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�สอดคลอง���·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��

ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�สอดคลอง���·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��

ใหคะแนน -1 ถาแนใจª nµ�o°�ε�µ¤�Ê�ไมสอดคลอง���·¥µ¤�°��ª Â�¦ �É�ε®��

Page 228: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

199

­ nª ��É�1 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·�­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาด ®¤µ¥�¹��­ nª ��¦ ³ ­ ¤�µ��µ¦ �µ��ÉÄ�oª µ�Â���µ�การตลาด

Á¡ ºÉ° Ä®o�µ¦ ª µ�Â���µ¦ �µ��°��»¦ �·��¦ ·�µ¦ ¤�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ � ³ �¦ ³ ­ ·��·��¦ ³ �°��oª ¥�4Ps

ไดแก การบรการ (Service) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด

(Promotion)

1. การบรการ (Service) หมายถง การใหบรการในเครอขาย TrueMove 3G �Éตอบสนอง

�ª µ¤�o°��µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£�Ä®o¡ ¹�¡ ° Ä���·�£��r�ÉÁ­ �°�µ¥° µ�¤�ª ��®¦ º° Ťn¤ �ª ���ÈÅ�o�

�¦ ³ �°�Å��oª ¥­ ·��oµ��¦ ·�µ¦ ��ª µ¤�·��­ �µ��É�°��r�µ¦ ®¦ º°�»��

ทานมความเหนวา...

ขอคาถาม +1 0 -1

1. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการใหคาปรกษาทาง

โทรศพท ตลอด 24 ชม.

2. TrueMove 3G มพนกงานคอยใหบรการ Online Chat ผานทาง

website ตลอดเวลาทาการ

3. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตทางโทรศพท

4. TrueMove 3G มระบบตอบปญหาอตโนมตผานทาง SMS

5. ในศนยใหบรการ TrueMove 3G ¤ ¡ ���µ��ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ Ä�

การใหบรการลกคา

Page 229: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

200

2. ราคา (Price) ®¤µ¥�¹���»��nµ�µ¦ �¦ ·�µ¦ Ä�¦ ¼��ª Á�·��É�¼o�¦ ·Ã£��³ Á�¦ ¥�Á�¥�¦ ³ ®ª nµ�

�»��nµ�°��µ¦ �¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ ���° �¦ าคาบรการ หากคณคาของการบรการสงกวาราคา ผบรโภคกจะ

��­ ·�Ä��ºÊ°

ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1

1. อตราคาบรการในละแพคเกจของ TrueMove 3G ¤ ¦ µ�µ�É

�nµ­ �Ä�Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�

2. TrueMove 3G มสวนลดอตราคาบรการในบางแพคเกจดกวาผ

Ä®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�

3. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G �É�nµ¥Å�

Á®¤µ³ ­ ¤���»��nµ�ÉÅ�o¦ �

4. อตราคาบรการในแตละแพคเกจของ TrueMove 3G มความ

Á®¤µ³ ­ ¤���É�nµ��o°��µ¦

5. อตราคาบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการของ TrueMove 3G

3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) หมายถง ชองทางการจดจาหนายสนคาจากบรษทไปยง

ผบรโภค ประกอบไปดวย สถาบน กจกรร¤�Á¡ ºÉ° Ä�oÁ�ºÉ°�¥oµ¥�·�£��r� ³ �¦ ·�µ¦ Å�¥��µ��

�·��¦ ¦ ¤�É�nª ¥�¦ ³ �µ¥�ª ­ ·��oµ�¦ ³ �°��oª ¥��µ¦ ��­ n���µ¦ ��­ ·��oµ� ³ �µ¦ Á�È�¦ �¬µ­ ·��oµ��

คลง

ทานมความเหนวา...

ขอคาถาม +1 0 -1

1. TrueMove 3G ¤ ®¨ µ¥�n°��µ��µ¦ ���ε®�nµ¥�É�nµ¥�n°�µ¦ �ºÊ°

2. TrueMove 3G มศ�¥rÄ®o�¦ ·�µ¦ ° ¥¼n�ɪ �»���®ª �

3. TrueMove 3G ¤�n°��µ�Ä��µ¦ ­ É��ºÊ°�nµ��µ��Call Center

4. TrueMove 3G ¤�µ¦ ��­ n�­ ·��oµ�¹��oµ��nµ�Ã�¥�ÉŤn�o°�Á�·�

ทางไกล

5. TrueMove 3G ¤�µ¦ ­ n�­ ·��oµ�ɦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä�

Page 230: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

201

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง ชองทางแจงขาวสารใหเกดพฤตกรรมการ

�ºÊ°  ³ Ä�o­ ·��oµ�Å�oÂ�n��·��¦ ¦ ¤ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ��¡ ���µ��µ¥� ³ �µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r

ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1

1. TrueMove 3G ¤�µ¦ Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�n���µ�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�

หรอ โบวชวรหรอ อนเทอรเนต

2. TrueMove 3G มการ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�Ã�¦ �«�r� ³ �µ��Social

Network เชน Facebook Twitter

3. TrueMove 3G มการประชาสมพนธตามหนารานใหขายโทรศพท

¦ �Å¢ ¢oµ�®¦ º° ®¨ n��p°��·Ê��nµ��Ç

4. TrueMove 3G ¤�µ¦ ��Ã�¦ ä�É�¡ ·Á«¬Á¡ ºÉ° Á° µÄ�¼��oµ° ¥¼nÁ­ ¤ °�Ç

5. TrueMove 3G มการโฆษณา โดยกµ¦ ���µ�¦ ºÉ�Á¦ ·��nµ��Ç�Á�n���µ¦

จดคอนเสรตโดยการจางดารานกรองมาชวยประชาสมพนธ

­ nª ��É�2 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ɼ��oµ¦ �¦ ¼o�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

คณคาตราสนคา (Brand Equity) ®¤µ¥�¹���»��nµ�¦ µ­ ·��oµ�ÉÁ¡ ·É¤Á�oµÅ�Ä�­ ·��oµÃ�¥การ

Á�ºÉ° ¤Ã¥��nµ��µ��ºÉ°�¦ µ­ ·��oµÁ¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�­ µ¤µ¦ ����ε� ³ ¦ ³ ¨ ¹�Å�oÁ�É¥ª ���¦ µ­ ·��oµ��¹É�Á�È�

°��r�¦ ³ �°�° ¥nµ�®�¹É�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ��»��nµÄ®o���¦ µ­ ·��oµÃ�¥�µ¦ ­ ¦ oµ��µ¦ ���εÄ��¦ µ­ ·��oµ�­ ¦ oµ�

�ª µ¤�»o�Á�¥���¼o�¦ ·Ã£��° ��εÅ�­ ¼n�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°��ºÊ°�¦ µ�Ê��Ç

ทานมความเหนวา...

ขอคาถาม +1 0 -1

1. ทานสามารถจดจาตราสนคา TrueMove 3G ไดเปนอยางด

2. ตราสนคา TrueMove 3G เปนเครอขายใหบรการ 3G �ɤ�»�£µ¡ �

Á¤ºÉ° Á�¥����¼oÄ®o�¦ ·�µ¦ Á�¦ º°�nµ¥° ºÉ�

3. �nµ�Á�ºÉ°�º° Ä��»�£µ¡ �°�Á�¦ º°�nµ¥�TrueMove 3G

4. �ºÉ° Á­ ¥��°�TrueMove 3G มคณคาดานภาพลกษณ

5. ถาทานนกถงเครอขายการใหบรการ 3G ทานจะนกถง TrueMove

3G เปนเจาแรก

Page 231: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

202

­ nª ��É�3 Â���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��»��nµ�ɦ �¦ ¼o�ɼ��oµ¤�n° TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

�»��nµ�É�¼o�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o(Perceived Value) ®¤µ¥�¹���»��nµ�ɼ��oµ­ ¤�­ Å�o�µ��µ¦ Ä�o�µ��É

แทจรงแลวพบวา มคณคาตอการใชบรการของ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ทานมความเหนวา...

ขอคาถาม +1 0 -1

1. ¦ µ�µ�É�nµ¥Å�­ 宦 ��nµ�¦ ·�µ¦ �°��TrueMove 3G ถอวาคมคา

2. ความเสถยรของสญญาณของ TrueMove 3G �ÉÅ�o¦ ��»o¤คากบ

�nµ�¦ ·�µ¦ �É�nµ¥Å�

3. ความรสกของทานกบการไดใชบรการของ TrueMove 3G ถอวา

คมคา

4. TrueMove 3G ¤�¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ Ä�o�µ��»o¤�nµ��° �¦ µ�nµ�¦ ·�µ¦ �É

จายไป

5. อตราคาบรการ TrueMove 3G มความเหมาะสมกบเทคโนโลย

ใหม ๆ

­ nª ��É�4 แบบการประเมนความพงพอใจของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ®¤µ¥�¹��¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��° �¼��oµ�É�¦ �

�µ¤�ª µ¤�µ�®ª ��®¦ º° Á�·��ª µ¤�µ�®ª ��° �¼��oµ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G ในเขต

กรงเทพมหานคร

ทานมความเหนวา...

ขอคาถาม +1 0 -1

1. ทานพงพอใจตออตราคาบรการของ TrueMove 3G

2. ทานพงพอใจตอคณภาพสญญาณของ TrueMove 3G

3. �nµ�¡ ¹�¡ ° Ä��n°�µ¦ Ä®o�o° ¤ ¼Á�É¥ª ��TrueMove 3G

4. ทานพงพอใจตอศนยบรการของ TrueMove 3G

5. ทานพงพอใจตอความครอบคลมของเครอขายของ TrueMove 3G

6. โดยภาพรวมทานพงพอใจตอ TrueMove 3G

7. ทานพงพอใจตอ Call Center ของ TrueMove 3G

Page 232: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

203

­ nª ��É�5 แบบการประเมนความจงรกภกดของลกคาตอ TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ®¤µ¥�¹���«���·�É��n°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°�

ลกคาตอ TrueMove 3G Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � ³ Á�·��ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª ­ n��Ä®o

¨ ¼��oµÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ�­ ¤ ÎɵÁ­ ¤ °

�nµ���·��·���n° Å��Ê...

ขอคาถาม +1 0 -1

1. �nµ��³ Â�³�εĮoÁ¡ ºÉ°��®¦ º°�µ�·Ä�o�¦ ·�µ¦ TrueMove 3G

2. ทานจะ¡ ¼�Ä��µ��ª�Á�É¥ª ��การใหบรการ TrueMove 3G ใหคน

° ºÉ�¢ �

3. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G �¹�¤ oÁ�¦ º°�nµ¥° ºÉ��Ç��³ ¤¸

Ã�¦ ä�É�Ä®¤n�Ç�° °�¤µ�È�µ¤

4. �nµ��³ �Ê�Ä��É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �TrueMove 3G ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°��n°Å�

5. ทานจะยงคงใชบรการ TrueMove 3G ถงแมวาอตราคาบรการของ

�nµ¥° ºÉ��ๆ จะลดราคาลง

ผตรวจสอบ

( )

Page 233: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and

204

ประวตผเขยน

�ºÉ° – นามสกล นางสาวปรศนยากรณ สายปมแปง

อเมล [email protected]

ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต

สาขาวชาคอมพวเตอรธรกจ (BBA) มหาวทยาลยกรงเทพ

­ εÁ¦ È��µ¦ «¹�¬µ¦ ³ ��¤�¥¤«¹�¬µ��É�6 โรงเรยนพะเยาพทยาคม

จงหวดพะเยา

ประสบการณการทางาน บรษท เฟมโตคอม จากด 2548-ปจจบน

Page 234: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and
Page 235: A Causal Model of Marketing Mix Affecting Brand Value ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/867/1/pratsaneeyakorn_saip.pdf · satisfaction of Truemove 3G customers in Bangkok and