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Les 77 Grandes é tapes du Plan de CommunicationPlan de Communication IntInt éégralegrale

[L[L ’’ Approche Agence]Approche Agence]

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Les 77 Grandes étapes de la Dé marche du Plan de CommunicationPlan de Communication Intégrale

■ 1. La Plate-Forme Annonceur : quels sont les

objectifs et budgets alloués à la communication ?

■ 2. L’Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces et

faiblesses du produit dans le contexte du marché ?

■ 3. La Plate-Forme Agence : les objectifs de

communication corrigés (en fonction de 1 et de 2) .

Plan MarketingPlan Marketing

11. Faits. Faits

22. Probl. Problèèmes etmes etOpportunitOpportunitééss

33. Objectifs. Objectifs

RESUME

DDéémarche Agencemarche Agence

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■ 4. La Préconisation de la StratStrat éégie intgie int éégralegrale

et sa Plate-forme : quel Positionnement-Produit

en fonction de quels critquels crit èères res (La (La CopyCopy--StrategyStrategy)) ?

■ Pour quelle cible (Le Plan de Travail MediaLe Plan de Travail Media) ?

■ 5. Le Plan d’Actions : quel mix-actions ,

quel planning, quel budget ?

■ 6. La Réalisation : quelle création ,

quel plan médias et hors-médias optimisé ?

■ 7. Les Contrôles et Analyses : quelles

leçons tirer pour l’avenir ?

Les 7 Grandes Étapes de la Dé marche du Plan de Communication Intégrale

44. Strat. Stratéégiegie

55. Tactiques. Tactiques

66. Moyens . Moyens et Budgetet Budget

77. Contrôle. Contrôle

RESUME

DDéémarche Agence marche Agence Plan MarketingPlan Marketing

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1. La Plate-forme Annonceur

Ce que l’Entreprise doit remettre à son agence-conseil

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1. La Plate-Forme Client : quels sont les objectifs alloués à la communication ?

1.1 1.1 Les Objectifs Marketing

1.21.2 Les Objectifs Commerciaux

1.31.3 Les Objectifs de Communication

Cibles, Médias, Hors-Médias

Marketing Direct, Éditions, PLV, R.P. Expositions...

1.41.4 Les Contraintes de Communication

Charte de communication, tabous, contraintes légales,

planning...

1.5 1.5 Les Moyens Internes (force de vente, production...)

Le Budget

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2. L'Analyse-Diagnostic

Ce que l’Agence Conseil doit répondre au Client avant de commencer sa

recommandation

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2. L’Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces et faiblesses du produit dans le contexte-marché ?

2.12.1 L’univers du Produit : quel est le type du produits

selon quelle segmentation?

2.22.2 LL’’univers de la Cible:univers de la Cible:

2.3 2.3 L’univers de la Concurrence:

2.42.4 Le potentiel du Produit V.S. le potentiel des produi ts concurrents

avec hiérarchisation des items en fonction des atten tes

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3. La Plate-Forme Agence

Les Objectifs de la Recommandation

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3. La Plate-Forme Agence : les objectifs de communication corrigés.

3.13.1 Les Objectifs Publicitaires : notoriété, image, vente/trafic, fidélisation...

3.23.2 Les Objectifs Hors-Médias : Relation client, Stimulation, R.P., Lobbying, Relations Presse...

3.3 3.3 L’évaluation budgétaire. Optimisation.

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4. La Préconisation stratégique

La Recommandation proprement dite

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4. La Préconisation de la Stratégie inté grale et de sa Plate-forme : quel Positionnement Produit

en fonction de quels critères ?

4.14.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit ) v.s. les positionnements produits-concurrents ?4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s) v.s. les cibles desproduits concurrents ?4.34.3 Quelle Stratégie de Communication (copie- strate)

en fonction du positionnement ?4.44.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?

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4. La Préconisation de la Stratégie intégrale et de sa Plate-forme : quel Positionnement Produit

en fonction de quels critères ?

4.54.5 Évaluation/Sélection des straté gies de positionnement possibles en fonction des critè res fonctionnels

et opérationnels

Choix de la Stratégie optimale

Plate-forme de communicationpour le Plan d’ Actions, la Cré ation

et le Média-planning

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■ Critères pour le choix du positionnement :■ Durabilité, ■ Déclinaison, ■ Discriminance, ■ Efficacité

(motivant pour les cibles),■ Cohérence (avec la marque...)

4.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit)v.s. les positionnements des produits-concurrents ?

Plan de TravailCréatif (copy-strategy )

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La Copy-Strategy

� Marque/Produit

� Le Fait principal

� Le Problème à résoudre par la publicité

� L’Objectif de la campagne de publicité

� La Description de la Cible prioritaire et son implication

� Le(s) Média utilisé(s)

� La Promesse, son bénéfice

� La Justification de la Promesse

� Les Contraintes dues au produit, à la cible, à la promesse, aubudget...

� Le Ton, le Style, l’Ambiance de la communication

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4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s) v.s. les cibles des produits concurrents ?

Critères pour le choix des cibles : Potentiel de la cibleCompatibilité avec les moyens et contraintes Réceptivité de la cible au changement d’attitude.

Plan de Travail Médias (PTM)

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DESCRIPTION DE LA CIBLEDESCRIPTION DE LA CIBLE(Prospect Profile)

• Produit / Date• Description générale• Expérience/Utilisation de l’univers du produit• Désirs/Besoins concernant l’univers du produit• Expérience/Utilisation des Marques• Attitudes vis à vis de la Marque• Données Psycho-graphiques• Données Démographiques

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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?

■■ Les Grands Axes dLes Grands Axes d ’’ Actions :Actions : les types de relationles types de relation

■ Publicité (médiatisé public)■ Proximité (immédiat public):PLV/ILV■ Intimité (immédiat privé):Vente, Lobby...■ Connivence (médiatisé privé): M.D. Net...

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MMARKARK--DDIRECTIRECTInteractivitInteractivitéé..

Communication Communication de Complicitde Complicitéé..

PLV / ILVPLV / ILVCommunication Communication

de Proximitde Proximitéé..

Communication publiqueCommunication publique

Communication privCommunication priv ééee

Communication Communication immimm éédiatediate

Communication Communication mméédiatisdiatis ééee

R.P.R.P.CommunicationCommunication

dd’’IntimitIntimitéé..Discours Discours de Vente.de Vente.

PUBLICITEPUBLICITE

4.4 Quels grands Axes d’Action Médias/Hors-Médias ?

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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?

■ Les Grands Axes d’ Actions : les types dles types d’’ Action.Action.

■ Positionnel■ Promotionnel■ Évènementiel

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POSITIONNELPOSITIONNEL

PUBLICITEPUBLICITE

PROMOTIONNEL PROMOTIONNEL ++ EVENEMENTIELEVENEMENTIEL

4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?

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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?

■ Les critères du choix des Grands Axes d’Actions:

■ Cohérence avec le positionnement■ Cohérence avec les cibles■ Compatibilité avec le budget ■ Homogénéité et souplesse■ Actualité et opportunité■ Sécurité et évaluation

La Plan de travail du Plan d’Actions

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5. La Plan d'Actions

La traduction opérationnelle de la Recommandation

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5. Le Plan d’Actions : quelles actions au sein du mix , quel planning, avec quel budget ?

5.15.1 Les Actions GRANDS MEDIA (TV, Radio, Presse (PQN,PQR,Magazines...), Affichage, Cinéma

5.25.2 Les Actions HORS MEDIA (Édition, PLV,ILV…)

5.35.3 Les Actions de Marketing Direct, Télémarketing...5.45.4 La Promotion5.55.5 L’Évènementiel. La Sponsorisation...5.6 Les R.P. Les Actions sur la presse, le Lobbying...5.7 5.7 Le Planning5.8 5.8 Le Budget final

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6. La Réalisation

L’exécution de la traduction opérationnelle de la Recommandation

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6. La Réalisation : quelle création, quel plan médiaset hors-médias optimisé ?

6.1 La Créationanalysée et sélectionnée selon :

la pertinence de la réponse à la copy strategyla compatibilité à la plate-forme Médias

6.2 Les Plans Médias optimisés, l’Achat d’Espace, ses “négociations” et opportunités

6.3 Les Productions techniques6.4. “O.K.Client”

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7. Les Contrôles et Analyses

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7. Les Contrôles et Analyses : quelles leçons tirer pour l’avenir ?

■ Les Pré-tests et Posts-tests■ Les Baromètres. Les “Trackings”■ Les Panels Consommateurs avec suivi

publicitaire/promotionnel…■ Les Contrôles de performance des

Plans…

Fin