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Diapositive 1

Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.

D'un ct, la technologie participe au succs des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est ncessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces volutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manire efficace.Ecueils viterCHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS1

www.marketing-etudiant.fr Documents mis disposition par :Attention : Ce document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.

En consquence croisez vos sources :) Stratgies de DiversificationImpact sur la cration de valeur de lentrepriseRalis par :BENNANI HamzaSAKO IssofoBELHRI AkramELOUATASSI HichamPlan : Introduction :Quest ce que la Diversification: 1 Ses origines : 2 Dfinition : Les diffrentes typologies : 1 La typologie dAnsoff : 2 La typologie de Rumelt : 3 La typologie de Salter et Weinhold : 4 La typologie de Porter :

1 Les trois dimensions possible : La diversification gographique : La diversification verticale : La diversification horizontale : 2 Le mode de diversification : La diversification de placement : La diversification de redploiement : La diversification de survie : La diversification de confortement :Comment se diversifier ?Pourquoi se Diversifier ? Les modles de rflexion : Le modle TPM (technologies, produits, march) : Le modle BCG : La stratgie de filire : Conclusion :Introduction :La diversification est un terme assez compliqu dfinir. Il est couramment considr quune firme se diversifie lorsquelle change de mtier. Or, ce nest pas si simple que a. Il nexiste pas quun type de stratgie de diversification. La diversification peut se faire un niveau lev, modr ou faible.

Introduction :Puis, nous exposerons les diffrents moyens dont les entreprises disposent pour se diversifier.Enfin, nous essaierons de comprendre pourquoi les firmes cherchent se diversifier travers les modles stratgiques dvelopps par diffrents auteurs .

Quest ce que la Diversification:

1 Ses origines :Cest au dbut du 20me sicle que lon voit apparatre ce nouveau mouvement stratgique : la diversification.

Selon, Chandler, ce mouvement est n de ce que les entreprises disposant dune technologie avance ont vite pris conscience de lintrt que pouvaient reprsenter ces connaissances et capacits pour la production dans de nouveaux secteurs et pour la satisfaction de nouveaux besoins.

Ses origines :Chandler cite les secteurs de la chimie, de la construction lectrique, du matriel de transport et des mtaux primaires comme ceux do la diversification est partie. La technologie est un facteur important de diversification. Lobjectif de la diversification selon Chandler est lobjectif de croissance et de survie de lorganisation long terme. Quest ce que la Diversification:

2 Dfinition gnrique :

La diversification correspond aux mouvements stratgiques qui se concrtisent par un changement de domaine dactivit stratgique, et par la prise en compte dun nouvel ensemble de facteurs-cls de succs. Toute stratgie de diversification exploite plus ou moins des lments de synergie tirs de lactivit principale de lentreprise.

Domaine dactivit stratgique : Ce concept est ne pas confondre de celui de mtier. En effet, la notion de mtier est beaucoup plus vague que celle de domaine dactivit stratgique. Elle ne permet pas dapprcier la politique et la stratgie de lentreprise. Un domaine dactivit stratgique peut se dfinir comme un ensemble de facteurs-cls de succs compos de savoir-faire, de techniques, de comptences et de technologie.

Facteurs-cls de succs :Les facteurs cls de succs sont des lments de comptence qu'il est ncessaire de matriser sur un segment de march pour tre performant (rentabilit, solvabilit) et concurrentiel (comptitivit, part de march). Il peut sagir de savoir-faire particulier, dune technologie unique, dun rseau de distribution particulirement adapt au produit, etc.

Synergie :Des synergies existent si la valeur de lensemble des actifs dune entreprise excde la somme des valeurs individuelles de chacun deux. Applique une entreprise diversifie, la valeur produite par lensemble du portefeuille doit tre suprieure celle que produirait chacune des activits prises sparment. En dautres termes, il y a des synergies lorsque 1 + 1 = 3.

Les diffrentes typologies :

1 La typologie dAnsoff :

Ian Ansoff a propos en 1957 une dfinition de la diversification base sur la notion de vecteur de croissance. La matrice de Ansoff prsente les quatre stratgies de croissance dont les managers disposent. Ces stratgies saxent autour dun changement de positionnement de lentreprise. Ce dernier est apprhend par le concept de champ dactivit qui rsulte du croisement des dimensions du produit et du march :

La matrice dI.Ansoff :

Lexpansion (Market Penetration):

A travers cette stratgie, la socit garde ses produits et ses clients. Cependant, tout en restant sur un mme march, il est toujours possible de crotre et de gagner des parts de march. Ansoff propose trois approches : Encourager les clients dj existants acheter plus, Attirer les clients des concurrents, Convaincre ceux qui nutilisent pas le produit de lutiliser.

Lexpansion gographique (Market development) :

Cette stratgie consiste trouver de nouveaux clients ou marchs pour les produits dj existants. Plusieurs moyens peuvent permettre de suivre cette stratgie. La stratgie dexpansion gographique ncessite davoir une bonne politique de vente et de marketing afin de promouvoir les produits dans de nouveaux pays ou rgions du monde.

Dveloppement de produits nouveaux (Product development):

Dans ce cas, lentreprise garde ses clients mais elle vend de nouveaux produits Une alternative cette stratgie est dutiliser les licences ou brevets dposs par dautres socits pour vendre les produits de ces socits mais sous sa propre marque. Cela oblige lentreprise nouer des alliances stratgiques.

La diversification :

Pour dfinir les 3 autres stratgies de croissance, Ansoff na fait appel qu deux dimensions : le produit et le march. Ansoff propose une dfinition plus fine de la diversification en y distinguant plusieurs logiques qui constituent autant dlments de sa typologie. Il intgre alors la dimension de la technologie et distingue quatre profils distincts au sein de la stratgie de diversification.

la diversification horizontale:

Elle se caractrise par le maintien de lentreprise dans la mme industrie. Le lien existant entre les diffrentes activits qui en sont constitutives concerne essentiellement la distribution des produits et lui permet dexploiter sa force de vente ainsi que son rseau de distribution. Le produit, le march et la technique peuvent varier.

lintgration verticale :

Elle consiste pour lentreprise assurer elle-mme certaines tapes dune mme filire de production sachant que celle-ci stend de lextraction des matires premires la vente des produits finis. Son instauration procde de larbitrage entre le cot du recours au march pour la ralisation des transactions, et ceux conscutifs leur internalisation au sein dune structure administrative.

la diversification concentrique :

Elle se dfinit en dpit dun changement possible de clientle et de produits, par une technologie connexe et un processus de distribution similaire ceux utiliss dans lactivit dorigine. Contrairement la situation de diversification horizontale, les activits lies nappartiennent pas la mme industrie. Pour Ansoff, lintensit des liens inter-activits est moins forte dans le cas de la diversification concentrique que dans les cas de diversification horizontale ou verticale.

la diversification conglomrale :

Elle traduit quant elle une rupture totale des liens avec le secteur sur lequel lentreprise tait initialement prsente, tant au point de vue de la technologie et du produit que du march. La diversification selon Ansoff rsulte donc du croisement des dimensions du produit, du march et de la technologie.

2 La typologie de Rumelt :La formulation de Rumelt prsente lintrt de saccompagner dune mthodologie consistant en la dfinition de critres oprationnels qui rendraient possible la caractrisation de la logique de diversification pour toute entreprise. Rumelt propose de raisonner sur ce quil nomme les activits discrtes de lentreprise.

Activits discrtes :Une activit discrte est une activit qui peut tre gre indpendamment des autres. Rumelt prcise cette dfinition en tudiant leffet de la suppression ou de lajout dun produit ou dun ensemble de produits sur les diffrentes activits de lentreprise. Si lajout ou la suppression dun produit a des consquences sensibles prvisibles sur dautres produits (prix, quantit) alors ces produits doivent tre considrs comme appartenant la mme activit, sinon cela signifie que plusieurs activits discrtes coexistent. La classification de Rumelt :En 1974, Rumelt a propos une classification reposant sur trois ratios puis, en 19826, il a introduit un quatrime ratio afin denrichir sa typologie des logiques de diversification. Voici ces quatre ratios : le ratio de spcialisation (RS). Il correspond la part du chiffre daffaire ralis par la plus grande activit discrte de lentreprise.

La classification de Rumelt :le ratio de liaison (RL) reprsente la contribution au chiffre daffaires du groupe dactivits lies le plus important. La dfinition du caractre li se fait en fonction de lexistence de lexploitation commune par des activits discrtes de facteurs de production. le ratio dintgration vertical (RV) reprsente la part de chiffre daffaires ralise par les matires premires, produits intermdiaire