5. Exécution et...

Ce document a été rédigé par Gabriel Parent-Nadon en collaboration avec Pier Tremblay dans le cadre du cours DES-3505 Projet dirigé en design graphique du baccalauréat en design graphique de l’Univer-sité Laval. La rédaction s’est faite entre janvier et avril 2015.

Pour plus d’informations, communiquez avec Gabriel Parent-Nadon. Par téléphone au 514-949-8240, par courriel au [email protected] ou par Internet au gabrielpn.com.

Experts rencontrés

Préface

1. Préambule1.1 Qu’est-ce qu’une identité visuelle?1.2 Qu’est-ce qu’un logo?1.3 Qu’est-ce que les experts en pensent?1.4 Les qualités d’une identité visuelle1.5 Les logos marquants de l’ère moderne

2. Les différents types d’identités visuelles

2.1 Mot-image2.2 Lettre-symbole et monogramme2.3 Symbole et icône2.4 Marque abstraite2.5 Blason et blason2.6 Marque évolutive

3. L’importance de la collecte d’information

3.1 Les éléments à considérer3.2 Environnement concurrentiel3.3 Définir les thèmes à exprimer visuellement3.4 Identifier le contexte primaire d’utilisation

4. Esquissage et exploration visuelle

4.1 Esquisses préliminaires du logo4.2 Sélection des pistes créatives et optimisation des esquisses retenues4.3 Sélection des couleurs4.4 L’importance de l’utilisation des chartes Pantone4.5 Justification des choix graphiques

5. Exécution et optimisation de l’identité visuelle

5.1 Conception sur grille vs arbitraire5.2 Ajustement et optimisation d’un logo

5.2.1 Le crénage5.2.2 Modification des caractères5.2.3 La graisse des caractères5.2.4 Zone de dégagement5.2.5 Taille minimum

6. Présentation et livrables au client

6.1 Présentation des pistes créatives 6.2 Production des versions utilisables6.3 Préparation et production des livrables6.4 Guide abrégé de l’identité visuelle

6.2.1 Guide abrégé6.2.2 Guide ou manuel de normes graphiques6.2.3 Guide de marque

Conclusion

Remerciements

6

7

91010111112

17

181920212223

25

262728

28

31

3232

3436

37

39

4040

4042424344

47

484849

51515152

54

55

Experts rencontrés

Sylvie Bernard, directrice artistique chez Cossette Québec. Rencontré le 6 février 2015 à Québec.

Louis Brunelle, président et directeur création de l’agence Parallèle. Rencontré le 10 février, le 27 mars et le 6 mai 2015 à Québec.

Marie Couture, propriétaire de l’agence MC3 Stratégie Création et enseignante au baccalauréat en design graphique de l’Université Laval. Rencontré à Québec le 25 février 2015.

Jacques de Varennes, directeur création et associé chez lg2boutique. Rencontré à Québec le 30 janvier 2015.

Guy LeBel, associé principal de l’agence Kilovolt. Rencontré le 3 mars à Québec.

Simon Litalien, président et directeur création de l’agence Kabane. Rencontré à Québec le 2 février 2015.

Pier Tremblay, expert en branding chez Bradroit et enseignant au baccalauréat en design graphique de l’Université Laval. Rencontré à Québec le 30 janvier 2015.

Alain Rochon, doyen de la Faculté d’aménagement, d’architecture, d’art et de design (FAAAD) de l’Université Laval et directeur par intérim de l’École de design. Rencontré à Québec le 10 février 2015.

Pour alléger le texte, seul le nom des experts est utilisé dans ce document.

4

La création d’une identité visuelle

5

Préface

Il est de notoriété publique que nous sommes sollicités tous les jours par des centaines voire des milliers de marques. En revanche, ce qui est moins connu c’est que ces mêmes marques sont rendues visibles auprès des consommateurs par le biais de l’identité visuelle. Très souvent, le public attribue au logotype la fonction de marque, mais il n’en est rien. Si l’on compare l’identité visuelle à un iceberg, celle-ci représente que la partie visible, par contre, la marque est la somme de la partie visible et de la partie immergée.

C’est pour cette raison que nous pouvons affirmer que logotype est la pierre angulaire de la communication. L’identité visuelle est souvent la première et la partie la plus vue et la plus mémorisée par le grand public. C’est pour cette raison, qu’il faut accorder le plus grand soin à la création et au développement d’une iden-tité visuelle.

Ce document se veut un guide qui vous aidera lors de l’élaboration de vos logotypes. Pour ce faire, nous avons consulté plusieurs professionnels pour connaître leurs opinions et ainsi tenter de forger une vision commune de cette discipline. Nous étayerons le tout par des exemples afin de bien faire comprendre notre propos. Nous tenons à les remercier chaleureusement, ainsi que Frédéric Lépinay, directeur du programme en design graphique de l’École de design de l’Université Laval, pour ses précieux conseils.

De plus, tout au long de la lecture de ce document, nous tenterons de répondre à plusieurs questions et nous aborderons les différentes étapes et contraintes à prendre en compte pour la création d’une identité visuelle. L’objectif : créer un logotype qui marquera l’imaginaire et qui saura se pérenniser dans le temps.

En espérant que vous aurez autant de plaisir à le consulter que nous avons eu à l’élaborer. En terminant, je tiens à remercier Gabriel Parent-Nadon pour sa collaboration et pour avoir relevé ce défi avec brio.

Pier TremblayExpert en branding, Bradroit Chargé de cours, École de design - Université Laval


1Préambule

[1] Emarketing. Identité visuelle, [En ligne]. http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Identite-visuelle-238216.htm (Page consultée le 8 avril 2015)

[2] Bathelot, Bertrand. Définition Identité visuelle, [En ligne]. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Identite-visuelle (Page consultée le 8 avril 2015)

[3] Wheeler, Alina. Designing Brand Identity. New Jersey, Wiley. 2013, p. 6.

[4] Larousse. Logotype, [En ligne]. http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/logo-type/47698 (Page consultée le 8 avril 2015)

[5] Bathelot, Bertrand. Définition Logo ou Logotype, [En ligne]. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Logo-ou-logotype (Page consultée le 8 avril 2015)

1.1 Qu’est-ce qu’une identité visuelle ?

Qu’est-ce que la vraie définition d’une identité visuelle ? Voilà une question difficile à répondre. Personne ne semble vraiment s’entendre à ce sujet. C’est donc dire qu’il n’y a pas qu’une seule défini-tion possible. Chaque agence, directeur artistique, directeur de création et designer graphique possède sa propre vision et définition de l’identité visuelle. Quoi qu’il en soit, nous retrouvons tout de même des points communs dans leurs explications.

Selon le site Web français emarketing.fr [1], une identité visuelle est « l’ensemble des éléments graphiques constituant la signalétique de l’entre-prise ». D’après le site Definitions Marketing [2], « l’identité visuelle d’une marque ou d’une société se caractérise à la fois par ses éléments constitutifs et par sa fonction. Les éléments constitutifs de l’identité visuelle sont les différents éléments graphiques […] représentant la marque sur l’en-semble de ses supports de communication. »

Il est important de ne pas confondre avec le ter-ritoire de marque qui, selon Pier Tremblay, inclut « les codes, les formes, les couleurs, la typographie, les photographies et le discours qui constituent la personnalité de [la] marque. »

1.2 Qu’est-ce qu’un logo ?

Élément essentiel de l’identité visuelle, le logo demeure une composante graphique qui provoque une divergence d’opinions quant à sa définition réelle. L’étymologie de logo signifie « mot » en grec ainsi que « pensée rationnelle. » [3] Selon la définition du dictionnaire Larousse, logo est une abréviation usuelle pour le mot « logo-type » qui lui, est défini comme étant la « représen-tation graphique d’une marque commerciale, du sigle d’un organisme, d’un produit » [4]. Le site Definitions Marketing [5] le définit comme « une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise qui est utilisée sur les dif-férents supports de communication. »

1. Préambule

7

1. Préambule

8

1.3 Qu’est-ce que les experts en pensent ?

Selon la majorité des experts consultés lors de la rédaction de ce document, une identité visuelle est bien plus que la représentation graphique d’une entreprise ou d’un produit. Pour Alain Rochon, une identité visuelle est la façon dont une marque se manifeste visuellement. Il s’agit aussi d’un ensemble d’éléments graphiques qui s’emploie à véhiculer les valeurs d’une marque.

Une bonne identité visuelle permet à un produit, une entreprise ou une organisation de se dis-tinguer de ses concurrents et doit aussi perdurer dans le temps. Selon Jacques de Varennes, son rôle « est de bien représenter une marque ou un pro-duit, et ce, sans tricherie. Tout est une question de dosage et de justesse. »

Pour Sylvie Bernard, « un logo ne doit pas agir comme une décoration. Il doit être assez fort et proche des gens pour que ceux-ci l’endossent et deviennent des ambassadeurs de la marque. »

1.4 Les qualités d’une identité visuelle

Il existe de bonnes et de mauvaises identités visuelles. Il a été demandé aux experts de citer la ou les caractéristiques d’une identité visuelle performante; les réponses ont été très variées.

Toutefois, une idée est revenue à plusieurs reprises : la SIMPLICITÉ. Elle revêt le fonde-ment de la création d’une identité visuelle. Un logo trop complexe sera moins bien mémorisé qu’un logo plus simple. D’après Louis Brunelle, pour qu’un logo soit clair, il ne devrait pas com-porter plus d’une idée ou essayer de véhiculer plus d’un message.

Outre cette qualité, il est primordial pour un logo d’être parfaitement conçu, comme l’indique Simon Litalien. Une identité visuelle mal exécutée aura de la difficulté à communiquer son message de façon efficace. Ainsi certaines personnes focaliseront uniquement sur les détails qui clochent au point d’évacuer le message. Il souligne ainsi

[6] Informations fournies par Pier Tremblay lors de la rencontre du 30 janvier 2015 à Québec.

FedEx Express Landor Associates, É.-U. 1994

Nike Carolyn Davidson, É.-U. 1971

Coca-Cola Frank M. Robinson, É.-U. 1941

Apple Rob Janoff, É.-U. 1977

l’importance de confier le développement de leur identité visuelle à des professionnels.

Pour qu’une identité visuelle perdure dans le temps, il est important que celle-ci ne soit pas « à la mode », car ces effets sont habituelle-ment temporaires. Ainsi, cela provoque une obso-lescence accélérée et l’identité visuelle devient désuète au bout de quelques années, voire même quelques mois. En revanche, suivre les grandes tendances du design et viser les standards interna-tionaux sont un investissement rentable. [6]

1.5 Les logos marquants de l’ère moderne

Lorsque nous avons demandé aux experts leur opinion à savoir quels logos avaient le plus marqué l’ère moderne, ils ont répondu, sans exception, Apple. Ce logo mythique est maintenant reconnu à travers le monde. Les raisons qui motivent ce choix vont bien au-delà du logo en forme de pomme. Selon Marie Couture, la compagnie

a su gérer sa marque de façon efficace et offrir une expérience d’achat et d’utilisation unique à ses clients.

Selon Alain Rochon, la marque est élégante et frappe l’imaginaire. Il ajoute que les produits Apple font aussi office de signature visuelle pour la compagnie. Son identité visuelle est constam-ment actualisée avec l’introduction de nouveau design de produit qui reflète la simplicité.

Plusieurs autres identités visuelles ont su se démar-quer et elles ont presque toutes un point en commun : elles ne sont pas tombées dans le piège de la mode. Certaines d’entre d’elles ont été conçues il y a plusieurs années et fonction-nent encore très bien aujourd’hui. Nous pouvons notamment penser au « swoosh » de Nike, la « hid-den arrow » de FedEx, au mot-image de Coca-Cola, aux « arches dorées » de McDonald’s ou à la myth-ique sirène de Starbucks, pour ne nommer que celles-ci.

1. Préambule

9

[7] Airey, David. Saul Bass, [En ligne]. http://www.logosdesigners.com/#saul-bass (Page consultée le 9 avril 2015)

[8] Airey, David. Ivan Chermayeff, [En ligne]. http://www.logosdesigners.com/#ivan-chermayeff (Page consultée le 9 avril 2015)

[9] Airey, David. Paul Rand, [En ligne]. http://www.logosde-signers.com/#paul-rand (Page consultée le 9 avril 2015)

IKEA - 1943

MTV Manhattan Design É.-U. 1981

Starbucks Lippincott, Starbucks, É.-U. 2011

McDonald’s Jim Schindler, É.-U. 1962

Il faut également mentionner les logos dits classiques et intemporels conçus par les grands designers de ce monde comme, entre autres, Saul Bass, Ivan Chermayeff et Paul Rand.

Saul Bass, designer graphique américain décédé en 1996, a conçu les logos de Continental Airlines, AT&T, United Way, United Airlines et bien d’autres. [7] Pour sa part, Ivan Chermayeff est le designer qui se cache derrière les identités visuelles de plusieurs grandes compagnies comme les chaînes de télévision américaines NBC et Showtime, la défunte compagnie aérienne Pan Am et le magazine National Geographic. [8] On attribut la conception des logos d’IBM, ABC, UPS, NEXT et bien d’autres à Paul Rand, également décédé en 1996. [9]

George Beaupré, né à Québec et décédé en 1986, a notamment conçu les logos de l’Expo 67, les Jeux olympiques de Montréal en 1976 et l’Office National du Film. Quant à Frédéric Metz, il a conçu l’identité visuelle de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) en plus d’y enseigner plu-sieurs années.

Le site Web logosdesigners.com offre un survol intéressant sur la carrière de plusieurs grands designers graphiques.

1. Préambule

10

IBM Paul Rand, É.-U. 1972

ABC Paul Rand, É.-U. 1962

UPS Paul Rand, É.-U. 1961

NeXT Paul Rand, É.-U. 1986

National Geographic Ivan Chermayeff, É.-U. -

PanAm Ivan Chermayeff, É.-U. -

Showtime Ivan Chermayeff, É.-U. 1997

NBC Ivan Chermayeff, É.-U. 1986

United Airlines Saul Bass, É.-U. 1974

United Way Saul Bass, É.-U. 1972

AT&T Saul Bass, É.-U. 1983

Continental Airlines Saul Bass, É.-U. 1967

1. Préambule

11

VIA Rail Canada - 1999

Vachon - -

Loto-Québec - -

Expo 67 George Beaupré, Qc. 1967

Poste Canada - -

Office National du Film Paprika/George Beaupré, Qc. 2002

RBC - 2001

SAQ - -

UQAM Frédéric Metz, Qc. 1997

Roots - -

Montréal 1976 George Beaupré, Qc. 1976

Rôtisseries St-Hubert - -

1. Préambule

12

2Les différents types d’identités visuelles

Autres exemples

Exemple


[11] lg2boutique. Sismyk, [En ligne]. http://lg2boutique.com/fr/realisations/478/sismyk-branding (Page consultée le 6 mai 2015)

Virgin - -

Google Ruth Kedar, É.-U. 1999

Oh! Canard MC3 Stratégie Création, Qc. 2013

RONA - -

Cette identité visuelle, conçue par lg2boutique pour la division musicale de QuébéComm, est inspirée des vibrations que procurent ces spec-tacles de grande envergure (ondes de choc). [11]

2.1 Mot-image

Le mot-image est habituellement constitué du nom de l’entreprise ou du produit écrit à l’aide d’une typog-raphie unique et distincte. [10] Son utilisation est variée. Ce type de logo peut aussi bien être utilisé pour une entreprise informatique que pour un produit de consommation ou une compagnie de divertissement.

Sismyk lg2boutique, Qc. 2013


14


15

Autres exemples

Exemple

Louis Vuitton Georges Vuitton, Fr. 1896

LG - -

Banque National - -

Banque Scotia - -

Hydro-Québec Axion Design, Qc. 1994

Avant de devenir professeur et doyen à l’Univer-sité Laval, Alain Rochon a travaillé sur l’actual-isation de l’image de marque d’Hydro-Québec alors qu’il était designer graphique chez Axion Design. Le mandat était d’associer le nom « Hydro-Québec » à la lettre-symbole pour créer une iden-tité visuelle cohérente. À cette époque, avec son nouveau logo, la Société d’État souhaitait marquer une nouvelle ère. [15]

[12] Robinson, Eric. Five basic types of logos, [En ligne]. http://www.nodinx.com/5-basic-types-of-logos/ (Page consultée le 7 mars 2015)


[14] Oxford Dictionaries. Monogram, [En ligne]. http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/monogram (Page consultée le 7 mars 2015)

[15] Informations fournies par Alain Rochon lors de la rencontre du 30 janvier 2015 à Québec.

2.2 Lettre-symbole et monogramme

La lettre-symbole est une représentation graphique des initiales ou de la première lettre du nom de l’en-treprise ou du produit. [12] Selon Alina Wheeler, ce type de logo véhicule bien la personnalité de la marque et il est facilement applicable à une icône d’application mobile. Cette variété est très populaire chez les designers graphiques. [13] Quant au monogramme, il est décrit comme étant « un emblème qui réunit plusieurs lettres en un seul dessin. » [14]

Autres exemples

Exemple


[17] Cirque du Soleil. À Propos du Cirque du Soleil, [En ligne]. http://www.cirquedusoleil.com/fr/help/about/cirque-du-soleil.aspx (Page consultée le 7 mars 2015)

World Wide Fund for Nature (SO)Design, Ch. 2002

Shell Raymond Loewy, É.-U. 1971

Mouvement Desjardins Parallèle, Qc. 2003

Air Canada FutureBrand, Ont. 2004

Le logo du Cirque du Soleil a été dessiné par Josée Bélanger lors de sa fondation en 1984. « Il tire son origine d’une carte de tarot qui représente le soleil. Le soleil est un symbole important pour le Cirque du Soleil parce qu’il incarne la jeunesse, l’énergie et le dynamisme. Le logo a subtilement évolué depuis 1984, mais il a gardé [sa symbolique]. » [17]

Cirque du Soleil Josée Bélanger, Qc. 1984

2.3 Symbole et icône

Le symbole représente graphiquement une image reconnaissable. [16] Dans la plupart des cas, l’image est épurée et stylisée, ce qui permet d’être plus intéressant visuellement. De plus, le cerveau humain reconnaît plus facilement les formes simples que les formes complexes. [16] Le symbole ou l’icône exprime une idée souvent accompagnée du nom de l’entreprise ou du produit. On utilise une typographie qui va s’y harmoniser.


16

Autres exemples

Exemple

Total A&Co Paris, Fr. 2003

Mercedes-Benz Kurt Weidemann, All. 1988

Pepsi Arnell Group, É.-U. 2008

OIF Verge Lebel, Qc. 1987

Selon Louis Brunelle, l’idée principale derrière l’identité visuelle de l’Aéroport de Québec, crée par l’agence Parallèle, était d’exprimer visuelle-ment « l’expérience agréable pour le passager au départ ou à l’arrivée. » [19]

Aéroport de Québec Parallèle, Qc. 2008


[19] Informations fournies par Louis Brunelle lors de la rencontre du 6 mai 2015 à Québec.

2.4 Marque abstraite

La marque abstraite ne représente ni des lettres ni une image reconnaissable. Selon Alina Wheeler, elle représente plutôt une idée ou un attribut de la marque. Elle fonctionne bien pour des compagnies aillant plusieurs divisions qui n’ont pas nécessairement de points communs. Par contre, ce type de marque est diffi-cile à bien concevoir. [18]


17

Autres exemples

Exemple

UPS FutureBrand, É.-U. 2003

Harley-Davidson - 1965

BMW Franz Josef Popp, All. 1979

Armée du Salut - 1915

Université Laval Parallèle, Qc. 2004

L’agence Parallèle a travaillé sur l’actualisation de l’identité visuelle et de la plateforme visuelle de l’Université Laval en 2004. Pour Louis Brunelle, cette identité fonctionne encore très bien aujo-urd’hui, car elle fait référence au riche héritage de cette institution. [21]


[21] Informations fournies par Louis Brunelle lors de la rencontre du 10 février 2015 à Québec.

2.5 Blason et écusson

Le blason incorpore le nom de la compagnie dans la composition. Les éléments de ce type de logo ne sont jamais isolés. Le blason se prête aisément aux emballages et aux broderies sur des vêtements. Par contre, une fois réduits, des problèmes de lisibilité peuvent se subvenir. [20] De plus, il incorpore plusieurs éléments visuels souvent issus de l’héraldique.


18

Autres exemples

Exemple

City of Melbourne Landor, Aut. 2009

Groupe LGS Cossette, Qc. 2014

Festival d’été de Québec Kilovolt et Bradroit, Qc. 2012

Le mandat reçu par Kilovolt et Bradroit était avant tout de « développer une stratégie de marque, une nouvelle identité de marque ainsi qu’une nou-velle plateforme visuelle, à la fois prestigieuse et festive, qui accompagnera le festival dans sa pérennité. » Selon Guy LeBel, associé principal de l’agence, la nouvelle identité pourra davan-tage perdurer dans le temps grâce à son design évolutif. [23]


[23] Kilovolt. Festival d’été de Québec Évènement musical, [En ligne]. http://kilovolt.ca/realisations/festival-dete-de-quebec/ (Page consultée le 20 avril 2015)

2.6 Marque évolutive

Avec l’arrivée des médias électroniques et interactifs sont venues les marques évolutives. Les logos dits évolutifs conservent certains éléments de base pour permettre la reconnaissance de la marque. Par contre, d’autres composantes changent pour s’adapter à différents contextes d’utilisation. [22]


19

3L’importance de la

collecte d’information

Southwest Airlines Lippincott, É.-U. 2014

Pfizer Siegle+Gale, É.-U. 2009

Toys R Us Leo Burnett, É.-U. 2007

Lego - 1998

[24] Healey, Matthey. Logo et identité visuelle. Principes fondamentaux et études de cas : 300 logos du monde entier analysés et commentés. Suisse, Rotovision SA. 2010, p. 12.

[25] Pour plus d’informations à ce sujet, référez-vous au module 6 du cours DES-2623 Stratégie et image de marque sur le positionnement et l’audit de marque.

[26] Airey, David. Logo Design Love. A guide to creating iconic brand identities. San Francisco, New Riders. 2013, p. 60.

Comme l’indique Matthew Healey dans son livre Logos et identités visuelles, « aucun grand logo n’a été créé par accident. Ils ont tous vu le jour délibérément, après une prise en compte soignée des valeurs, rêves, promesses et objectifs marketing des marques qu’ils représentent. » [24] Ceci décrit à merveille la réalité des designers graphiques. La création d’une identité visuelle demande beau-coup de recherche et de préparation. Un bon logo est toujours le résultat d’une bonne analyse. C’est la manière la plus efficace de répondre aux attentes et aux besoins du client. Au dire de Jacques de Varennes, « pour faire une bonne marque, il faut bien connaître le produit [ou l’entreprise]. » [25]

3.1 Les éléments à considérer

Une des premières étapes lors d’un projet de conception d’une identité visuelle devrait être de prendre connaissance des documents fournis par le client. La lecture assidue de ces derniers peut apporter plusieurs informations pertinen-tes qui pourront être utiles lors du processus

de création. De plus, il est important de bien comprendre les motivations et les objectifs d’affaires des clients. Il est essentiel de s’informer sur l’historique et les faits saillants qui ont marqué l’évolution de l’entreprise. Ces éléments peuvent influencer la prise de plusieurs décisions.

Comme David Airey l’indique dans son livre Logo Design Love, les attentes sont beaucoup plus élevées lors de l’actualisation d’une identité visuelle. « Les entreprises établies doivent être pro-tectrices du capital [de marque] qu’elles ont déjà construit autour de leurs identités. » [26]

Tout comme l’historique d’une entreprise, sa mission, sa vision, sa clientèle, son marché, la catégorie dans laquelle elle évolue, ses valeurs et ses forces sont des éléments primordiaux à connaître et à comprendre. Toutes ces infor-mations permettent de savoir à qui l’on parle et déterminera le ton à adopter. Par exemple, l’identité visuelle d’une compagnie de jouets pour enfant ne sera pas créée de la même façon qu’une identité destinée à une compagnie aéri-enne ou pharmaceutique.

21


22



[28] Pour plus d’informations à ce sujet, référez-vous au module 6 du cours DES-2623 Stratégie et image de marque sur le positionnement et l’audit de marque.

3.2 Environnement concurrentiel

Lors de la conception ou l’actualisation d’une iden-tité visuelle, il est essentiel de se renseigner sur la catégorie et l’environnement concurrentiel de la compagnie pour laquelle vous travaillerez. C’est la façon la plus sûre de concevoir une iden-tité forte qui se démarquera de la concurrence. Il ne s’agit pas de faire une étude de marché, mais bien de recueillir des informations pertinentes sur les marques concurrentes afin de dresser un portrait de la catégorie. Cet exercice optimisera les prises de décisions lors de la création de l’iden-tité visuelle. [27]

Premièrement, il est nécessaire d’établir le posi-tionnement et la promesse perçus de ces entre-prises. Ces informations permettent d’identifier la façon dont celles-ci communiquent avec leurs clientèles. [28]

Par la suite, il faut procéder à l’analyse de leurs noms de marque (nominaux) pour en découvrir l’étymologie et la pertinence. De même façon, il faut prêter attention aux slogans de marque pour comprendre la promesse perçue. [27]

Une fois ces étapes complétées, il faut analyser les éléments identitaires des concurrents. Pour le logo, on parle des couleurs, des choix typographiques, du type d’identité visuelle, de sa composition et de son aspect général. Quant au territoire visuel, il s’agit plutôt du style photographie ou illustratif, du ton rédactionnel, des éléments graphiques, tels que typographie, forme, texture, etc. [27]

L’analyse de tous ces éléments permet de bien com-prendre l’environnement concurrentiel et guidera les choix futurs du designer graphique. L’objectif est d’éviter la similitude et la redondance à l’égard des concurrents tout en favorisant une vision élargie et renouvelée de la catégorie.

[29] Informations fournies par Sylvie Bernard lors de la rencontre du 6 février 2015 à Québec.

[30] Informations fournies par Alain Rochon lors de la rencontre du 10 février 2015 à Québec.

[31] Procédé d’impression avec des supports en relief souples, employant des encres fluides à séchage rapide. (Larousse)

[32] Procédé d’impression sur divers matériaux, à travers un écran de tissu. (Larousse)

IGA - -

Google Play - 2012

Qantas Hulsbosch, Aut. 2007

HOP (Air France) Brandimage, Fr. 2013

3.3 Définir les thèmes à exprimer visuellement

Une identité forte doit pouvoir exprimer visuel-lement des thèmes propres à la compagnie ou au produit. Ces thèmes servent souvent de point de départ lors de la création d’une iden-tité visuelle. Certaines personnes vont préférées utiliser des planches d’ambiances (ou mood-boards en anglais) qui regrouperont des photos, des illustrations, des couleurs, des typographies et bien plus. D’autres vont plutôt utiliser des mots clés ou champs lexicaux. Selon Sylvie Bernard, l’utilisation de ces derniers évite d’avoir des images préconçues en tête lors de la création de l’identité. Chaque designer graphique développe sa propre méthodologie de travail au cours de sa carrière. [29]

Les thématiques développées sont souvent présentées et approuvées par le client ou l’équipe avant de débuter commencer le travail de création. Cette façon de faire minimise les pertes de temps et les désaccords.

3.4 Identifier le contexte primaire d’utilisation

Il est bien rare qu’un logo ne vive seul, sur aucun support visuel. C’est la raison pour laquelle il faut identifier son contexte primaire d’utilisation (aussi appelé la clé) avant même de commencer les esquisses préliminaires et la création. [30] Ceci évitera de créer une identité visuelle qui ne s’adapte pas à sa fonction finale. À titre d’exemple, un logo pour une compagnie aérienne ne développe pas de la même façon qu’un logo pour une application mobile, la raison étant qu’il est beaucoup plus complexe de peindre une carlingue d’avion que d’afficher un logo sur un support numérique. Il en est de même lorsqu’il s’agit d’un logo qui se retrouvera sur une circulaire ou une étiquette. Certains procédés d’impression, comme la flexogra-phie [31] et la sérigraphie [32], sont peu adaptés pour la reproduction de visuels comportant des dégradés ou des détails fins ce qui pourrait en altérer le rendu final.

23


4Esquissage

et exploration visuelle


4.1 Esquisses préliminaires du logo

Le processus de création d’une identité visuelle devrait indubitablement commencer par un travail minutieux d’esquisses à la main, uniquement en noir et blanc. Ceci permet d’exprimer ses idées visuellement de façon rapide et efficace. À cette étape, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises idées, toutes les pistes créatives doivent être explorées. Soyez confiant. Cette étape n’exige pas une grande dextérité en dessin. Il s’agit avant tout d’exprimer un concept. L’important est de documenter adéquatement vos idées afin que vous puissiez d’une part construire autour de celle-ci ou simplement abandonner la piste proposée. [33]

Selon votre degré d’aisance et la relation client que vous entretenez, vous pouvez soumettre vos esquisses préliminaires aux fins de discus-sion. Cette étape est généralement réservée aux échanges avec un directeur artistique. Faites preuve d’ouverture aux commentaires qui vous sont formulés.

4.2 Sélection des pistes créatives et optimisation des esquisses retenues

Maintenant que les esquisses préliminaires sont terminées, il faut sélectionner celles qui offrent le plus de potentiel et qui répondent le mieux à la stratégie ou au besoin identifié en amont. À ce stade, le travail de création peut se poursuivre à l’ordinateur. On peut ainsi aisément articuler et manipuler les formes, ou éléments visuels. On peut notamment y intégrer la typographie ainsi qu’étudier et varier la composition. On optimise la forme, la taille, l’espacement des caractères pour en faciliter la lisibilité et la reproduction.

Il ne faut surtout pas avoir peur d’imprimer. Rares sont les logos qui vivront seulement en version numérique. Les compagnies informatiques comme Microsoft et Samsung ont également besoin de cartes professionnelles, de papier lettre, de bannières, etc.

25


z Esquisses à la main de logo pour la compagnie québécoise Maax fait par l’agence Parallèle en 1998. La nouvelle identité visuelle n’a pas été retenue par la compagnie.

Merci à Louis Brunelle et à l’agence Parallèle pour ces esquisses.

26





[37] Pour plus d’informations, référez-vous aux chapitres 6 et 7 du cours DES-1611 Design graphique : éléments fondamentaux.

[37] Healey, Matthey. Logo et identité visuelle. Principes fondamentaux et études de cas : 300 logos du monde entier analysés et commentés. Suisse, Rotovision SA. 2010, p. 214, 215.

À cette étape, les couleurs n’ont pas été sélec-tionnées. Comme l’indique David Airey dans son livre, « la forme avant la couleur. » [34] Plusieurs designers ou agences privilégient dès le départ la création d’identités en noir et blanc. Ceci permet tant au designer et au client de se concentrer sur la forme et le message véhiculé. Ainsi, un logo qui vit bien en noir et blanc sera tout aussi perti-nent en couleur. [35]

4.3 Sélection des couleurs

L’identité visuelle commence à prendre forme avec la sélection des couleurs. Il y a plusieurs éléments à prendre en considération lorsqu’il est le temps de choisir les couleurs d’une identité visuelle. Selon Alina Wheeler, elle sert avant tout à évo-quer une émotion ou exprimer la personnalité de la marque. De plus, « elle stimule l’association de la marque et accélère la différenciation. » [36]

Il est important de se rappeler que les couleurs ont plusieurs significations et qu’elles peuvent varier selon le marché et la localité géographique.

Voici un bref résumé pour les couleurs primaire et secondaire. [37]

Rouge : La couleur « la plus excitante pour l’œil et le cerveau humain ». Elle évoque la puis-sance, la passion, l’amour et la confiance. Ceci inclut aussi le magenta et le rose. [38]

Bleu : Une des couleurs les plus populaires lors de la création d’identités visuelles. Le bleu évoque l’autorité, la dignité et la fierté. Ceci inclut le cyan et le turquoise. [38]

Jaune : Il s’agit d’une couleur chaude qui attire le regard. Elle est physiquement apaisante en plus d’évoquer la puissance. [38]

Orange : Une couleur « chaude et ensoleillée ». Elle évoque la chaleur, la joie et le bonheur. Ceci inclut aussi l’ambre, le beige et le brun. [38]

Vert : Cette couleur est la plus fréquente dans la nature. Elle exprime l’harmonie, l’équilibre et la stabilité. [38]

Violet : Il s’agit une couleur rare. Elle est associée à la richesse, la passion et la sensualité. [38]

27


28


Grant Thornton Pentagram, R.-U. 2008

Cadbury - -

Woolworths Hulsbosch, Aut. 2008

BP Landor, R.-U. 2000

Orange Wolff Olins, Fr. 1994

GSK - GlaxoSmithKline FutureBrand, R.-U. 2008

Sprint Lippincott, É.-U. 2005

Nikon - 2003

General Electric Wolff Olins, É.-U. 2004

Bell Zulu Alpha Kilo, Ont. 2008

Rogers - -

CBC - Radio-Canda Gottschalk+Ash, Ont. 1992

[39] Color your world with Pantone. What is Pantone and How Does it Work ?, [En ligne]. http://www.colorguides.net/pantone.html (Page consultée le 9 avril 2015)

[40] Technique d’impres-sion la plus répandue. (Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Offset_(imprimerie))

[41] La flexographie est un procédé d’impression en relief (Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Flexographie)

[42] La sérigraphie est une technique d’im-primerie qui utilise des pochoirs : (Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Sérigraphie)

[43] Color your world with Pantone. What is Pantone and How Does it Work ?, [En ligne]. http://www.colorguides.net/pantone.html (Page consultée le 9 avril 2015)

Les couleurs choisies devraient aussi bien s’im-primer, se reproduire que s’afficher sur un support physique ou numérique. Pour s’y faire, il est essen-tiel d’effectuer des tests d’impression de couleurs en utilisant les chartes Pantone pour comparer.

Le choix des couleurs devrait toujours être justifié au client lors de la présentation de la nouvelle identité visuelle. La couleur a une fonction haute-ment stratégique et doit être sélectionnée avec le plus grand soin.

4.4 L’importance de l’utilisation des chartes Pantone

Pantone Metric System (PMS) est « un système nor-malisé de correspondance des couleurs » [39] utilisé à travers le monde. L’utilisation de ces couleurs permet une constance lors de l’impression tant en offset [40], en flexographie [41] ou en sérigra-phie. [42] Bien qu’à l’origine elles étaient utilisées que dans le domaine de l’impression, elles sont

aujourd’hui disponibles pour les tissus, le plastique et la peinture intérieure. [43]

Les codes de couleurs Pantone sont habituel-lement composés de trois ou quatre chiffres suivis de la lettre C, U ou M. Un Pantone 653 C sera utilisé pour un papier couché (Coated), un Pantone 653 U (Uncoated) pour un papier non-couché et Pantone 653 M (Matte) pour un papier mat. Certaines couleurs peuvent aussi intégrer un nom à l’intérieur tel que Pantone Black 7 ou Pantone Process Blue C. [43]

Lors de la création d’une identité visuelle, il est essentiel d’utiliser une charte Pantone pour définir les couleurs. Ceci évitera de mauvaises sur-prises au client lors de l’impression. Pour une plus grande cohérence des couleurs, les chartes Pantone Color Bridge® offrent les conversions de cou-leur pour la quadrichromie (CMYK et process en anglais ou CMJN en français), pour l’affichage numérique (RGB en anglais ou RVB en français) ainsi que les codes HTML (HEX en anglais ou triplet hexadécimal en français).

PANTONE¨

Process Blue CPANTONE¨

178 CPANTONE¨

432 CPANTONE¨

653 C

29


[44] Pour plus d’informations, référez-vous au chapitre 2 du cours DES-1611 Design graphique : éléments fondamentaux.

[45] Healey, Matthey. Logo et identité visuelle. Principes fondamentaux et études de cas : 300 logos du monde entier analysés et commentés. Suisse, Rotovision SA. 2010, p. 208, 209.

Canadian Tire - -

BFI Canada - -

Home Depot -. -

Volkswagen MataDesign, All. 2000

À titre d’exemple, le Pantone 432 C utilisera le code C67 M45 Y27 K70 pour l’impression en quadrichromie, R55 G66 B74 pour l’affichage numérique et son code HTML est #374254A.

4.5 Justification des choix graphiques

Tout comme les couleurs, les formes ont aussi des significations bien à eux. Dans la sémiologie de l’image, un cercle n’exprime pas la même idée qu’un carré. Un carré aux coins arrondis n’aura pas la même signification qu’un carré aux angles droits. Plusieurs identités visuelles utilisent des formes simples et symétriques. Les premières utilisations datent de la préhistoire. Le carré tout comme le cercle et le triangle sont des formes remarquables et remarquées, étudiées depuis l’Antiquité. Celles-ci sont plus facilement reconnaissables par le public. Tout comme la couleur, le choix des formes doit être justifié lors de la présentation aux clients.

Voici un résumé de la signification des différentes formes de base. [44]

Cercle : Il s’agit de la forme la plus naturelle. Il rappelle la lune, le soleil et les gouttes d’eau. [45]

Carré : « Les carrés parfaits sont rares dans la nature, mais ce sont les formes les plus fonda-mentales tracées par les humains. » Il représente l’ordre, la raison et le contrôle. [45]

Triangle : « Le triangle sert […] à établir un sens de tension constructive dans une composition. » Il est souvent utilisé pour représenter l’autorité, le conflit et la sexualité. [45]

30


5Exécution et optimisation

de l’identité visuelle

Carnival Cruises - -

FQM Parallèle, Qc. 2012

CN Allan Fleming, Qc. 1960

[46] Crawford, Stuart. Designing Logos with a Grid System, [En ligne]. http://inkbotdesign.com/design-ing-logos-grid-system/ (Page consultée le 9 avril 2015)

[47] Informations fournies par Louis Brunelle lors de la rencontre du 27 mars 2015 à Québec et Pier Tremblay lors de la rencontre du 30 janvier 2015.

5.1 Conception sur grille vs arbitraire

Bien qu’utilisée dans le passé, la conception sur grille est aujourd’hui considérée par Louis Brunelle, comme faisant partie de « l’ancien sys-tème ». L’utilisation de cette technique est souvent déterminée lors de l’élaboration des concepts. À titre d’exemple, l’agence qui a travaillé à la créa-tion de l’identité de la Fédération québécoise des municipalités s’est fortement inspirée de cette technique. Il s’agit d’un choix créatif de la part du designer graphique.

En revanche, la conception arbitraire d’un logo permet plus de latitude aux designers graphiques ainsi que l’obtention de logos plus organiques et fluides. Toutefois, l’utilisation d’une grille peut permettre de simplifier l’identité visuelle. [46]

5.2 Ajustement et optimisation d’un logo

Un bon logo doit être parfaitement exécuté. C’est la raison pour laquelle il est primordial qu’il soit parfaitement optimisé.

5.2.1 Le crénage

Il n’y a pas de recette miracle pour améliorer le crénage d’une identité visuelle. Selon Louis Brunelle, pour savoir s’il est optimal, il n’y a rien de mieux que d’imprimer le logo, l’afficher au mur, de prendre du recul et de l’observer. En tout temps, il faut conserver sa version initiale à titre de référence. Cela permet de juger et justifier les améliorations apportées. Les corrections doivent être effectuées sur une copie du fichier. Par la suite, on imprime et l’on compare à la ver-sion initiale. Cette étape peut se répéter plusieurs fois jusqu’à obtenir une optimisation parfaite. L’impression permet de meilleurs contrastes que ceux affichés sur le moniteur d’un ordinateur.

Sur grille Arbitraire

32


z Esquisses d’identités visuelles pour le Festival d’été de Québec conçu par les agences Kilovolt et Bradroit.

Merci à Guy LeBel et à l’agence Kilovolt pour ces esquisses.

33


Divvy Bikes Firebelly, É.-U. 2014

Air Serbia Tamara Maksimovic, RS 2013

Groupe Océan Parallèle, Qc. 2004

Dailymotion venturethree, Fr. 2015

[48] Johnson, Joshua. 8 Simple and Useful Tips for Kerning Type, [En ligne]. http://designshack.net/articles/typography/8-simple-and-use-ful-tips-for-kerning-type/ (Page consultée le 9 avril 2015)


Le format et la résolution d’un écran ne permet-tent pas d’avoir une vue d’ensemble. [47]

Certaines personnes vont conseiller aussi de regarder le logo à l’envers lorsqu’il vient le temps de corriger le crénage. Ceci permet de se concentrer uniquement sur la forme des lettres et la façon dont celles-ci interagissent les unes avec les autres. [48]

5.2.2 Modification des caractères

Pour rendre une identité visuelle plus distinctive, il est possible d’apporter des modifications à certains caractères typographiques. Toutefois, Pier Tremblay suggère toujours de le faire à partir de familles ou caractères typographiques dévelop-pés par un professionnel. La création d’une famille de caractères typographiques est complexe et nécessite une expertise pointue pour assurer personnalité, élégance, lisibilité, reproduction et harmonie entre les caractères.

Il existe plusieurs façons de modifier et personnal-iser une typographie. Il est entre autres possible

d’y arrondir les angles ou de tronquer des parties, de joindre des ligatures ou d’y ajouter des élé-ments facilement reconnaissables. En tout temps, il est essentiel de ne pas dénaturer les caractères typographiques.

Par exemple, des ablations ont été faites sur cer-taines lettres du nouveau logotype de la plate-forme en ligne Dailymotion, ce qui donne une impression de mouvement ainsi que du rythme dans le crénage. [50] Tamara Maksimovic, la designer ayant travaillé sur la nouvelle identité visuelle d’Air Serbia a utilisé la même technique lors de la conception. [51] L’agence Parallèle a plutôt opté pour l’ajout d’éléments reconnaissables, soit des vagues, lors de l’actualisation de l’identité visuelle du Groupe Océan. [52]

5.2.3 La graisse des caractères

Lors de l’élaboration d’une identité visuelle, il peut arriver que la typographie sélectionnée n’offre pas dans sa famille de caractère la bonne graisse. Parfois trop mince ou trop grasse, il est cependant

34


35


Mouvement Desjardins Parallèle, Qc. 2003

Cunard Line - -

A

A

A

A

B

Zone de protection

[50] Vit, Armin. Daily Overlap, [En ligne]. http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_dailymotion_by_ventureth-ree.php (Page consultée le 8 avril 2015)

[51] Vit, Two Eagle Heads are Better than One, [En ligne]. http://www.underconsider-ation.com/brandnew/archives/new_logo_and_livery_for_air_serbia.php (Page consultée le 8 avril 2015)

[52] Informations fournies par Louis Brunelle lors de la rencontre du 27 mars 2015 à Québec.

[53] Cunard Cruise Lines. Cunard Brand Guidelines. [Document PDF] 2011, p. 11.

[54] Desjardins. Identité visuelle. [Document PDF] 2011, p. 6.

possible de corriger la graisse à l’aide du logiciel Illustrator. Il suffit d’ajouter un filet contour à l’intérieur ou à l’extérieur de la lettre. Il est con-seillé d’y aller par incrémentation de 0,25 point. Encore une fois, le meilleur moyen de juger du résultat est d’imprimer le logo, de l’afficher au mur et de prendre du recul. Cette façon de faire ne s’applique pas seulement à la typographie. Le même procédé peut être utilisé pour un sym-bole ou une icône. Il est important de toujours conserver l’original, car votre première version peut s’avérer la meilleure solution. [49]

Parfois, il est nécessaire de produire des versions de votre logotype pour des usages spécifiques, tels que signalisation grand format ou pour une brod-erie ou une épinglette. Il est nécessaire dans ce cas de corriger l’espacement pour une meilleure visibilité et reproduction. Cependant, comme l’indique Louis Brunelle, la multiplication des versions d’un logotype peut apporter plusieurs autres types problèmes. Ainsi, il est presque assuré que tôt ou tard votre client utilise une mauvaise version par m’égard. C’est pour cette raison

qu’il faut la plus grande vigilance dans l’utilisation de ces versions. Si vous envisagez de joindre ces versions à vos livrables, il est préférable d’ajouter une mise en garde à cet effet, dans le guide abrégé.

5.2.4 Zone de dégagement

La zone de dégagement permet d’assurer une meilleure visibilité de l’identité lors de son utilisation sur une pièce de communication. Ainsi, cet espace est transparent et il n’apparaît jamais lors de l’emploi de l’identité. De façon générale, il s’agit d’utiliser un élément de l’identité à titre de référent pour définir celle-ci. Par exem-ple, pour l’identité visuelle de la compagnie de croisière Cunard, la zone de dégagement équivaut à la largeur de la lettre C du mot Cunard. Celui-ci est répété tout autour de l’identité. [53] Quant à Desjardins, on utile plutôt la « moitié de la largeur de l’hexagone. » [54]

Le choix de cette zone est différent pour chaque logotype. Elle devrait se faire en plaçant l’identité

Exemples de zone de dégagement



sur divers outils de communication pour en définir la configuration plus optimale. Par contre, il est important de noter que plus la zone de dégagement est grande, plus l’identité visuelle risque de se voir réduite lors de son utilisation. [55]

5.2.5 Taille minimum

La taille minimale d’une identité visuelle devrait permettre que celle-ci reste parfaitement lisible, identifiable et facilement reproductible lors de son utilisation. Pour définir cette taille, la meilleure pratique est d’imprimer l’identité en plusieurs formats et de juger de la qualité des rendus. Il est possible la calculer en hauteur ou en largeur, dépendant de la proportion de l’identité visuelle. Pour des raisons pratiques et de mémorisation, il est mieux d’établir des for-mats simples tels que : 3 cm, 3,5 cm 4cm plutôt que 3,3 cm ou 4,7 cm. [56]

Walmart Lippincott, É.-U. 2008

3/4"

Adobe - 1993

9.525 mm (0.375”)

Finnair SEK & Grey, FIn. 2011

Astral Affichage Juniper Park, Ont. 2010

17 mm (0,67") Minimum width of the logo is 20 mm.

36


6Présentation

et livrables au client

[57] Vit, Armin. All Your Bed are Belong to Us, [En ligne]. http://www.underconsider-ation.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_airbnb_by_designstudio.php (Page consultée le 8 avril 2015)


Airbnb DesignStudio, É.-U. 2014

Airbnb (Équation visuelle) DesignStudio, É.-U. 2014

6.1 Présentation des pistes créatives

Une fois le processus de création terminé, la ou les propositions d’identités visuelles devront être présentées au client afin d’obtenir son appro-bation. À ce stade, les propositions sont presque finales. Il vaut mieux présenter les différentes versions et en sélectionner une avec le client. Une fois ce choix effectué, les designers graphiques apporteront les derniers correctifs avant la prépa-ration des livrables.

Comme nous l’avons indiqué dans le chapitre 4, il est important de justifier et d’argumenter ses choix créatifs, graphiques et couleurs. Une argumentation solide permettra au client de bien saisir le travail de recherche qui a été effec-tué lors du travail de conception. Ainsi, l’identité visuelle qui lui est présentée répondra mieux à ses objectifs d’affaires, à ses besoins, à son image, à celle de son entreprise ou son produit.

L’emploi d’une équation visuelle permet de bien représenter les concepts et idées inhérents à la création du logotype. Lors du dévoilement de la nouvelle identité pour la plateforme de location en ligne Airbnb, l’agence DesignStudio de Londres a aussi mis de l’avant l’équation visuelle des éléments ayant permis la création de ce logo, aussi appelé le « Bélo ». [57] On y retrouve quatre éléments, soit les personnes, les places, l’amour et évidemment le nom Airbnb.

Lors de la présentation au client, il est essentiel de faire vivre l’identité visuelle en l’intégrant sur diverses pièces de communication telles que des véhicules, articles promotionnels ou numériques. Ceci permettra au client de mieux visualiser le logo dans son environnement. [58]

6.2 Production des versions utilisables

Rares sont les logotypes utilisables en une seule couleur. La plupart des identités visuelles existantes doivent être versatiles et permettent l’emploi

38


39


[59] Delta Air Lines. 1.0 Basic Brand Elements. [Document PDF] 2011, p. 10.

Delta Air Lines Lippincott, É.-U. 2007

sur divers supports graphiques ou numériques. Selon Louis Brunelle, la lisibilité et le contraste doivent être privilégiés lors de la création de ses différentes versions. Le designer graphique doit se fier à son bon jugement.

À titre d’exemple, prenons l’identité visuelle de la compagnie aérienne américaine Delta Air Lines. Lors de sa conception, l’agence New Yorkaise Lippincott a établi des normes très strictes sur les variations de couleurs possibles. Tel que détaillé dans le guide de marque du trans-porteur, le logotype peut être utilisé de quatre façons différentes, soit en couleur sur fond pâle, en bleu, en blanc sur un fond foncé ou encore en noir. [59] En encadrant l’utilisation du logotype, on optimise sa visibilité auprès des publics, on évite les dérapages possibles, on en facilite la gestion et on préserve le capital de notoriété tout en évi-tant un vieillissement accéléré.

6.3 Préparation et production des livrables

Une fois l’identité visuelle terminée et approuvée, il est important de procéder à la production des livrables. Pour s’assurer que le client dis-pose des éléments nécessaires à l’utilisation de sa marque, plusieurs versions de fichiers devraient lui être fournies. Il est également con-seillé de fournir différentes versions de l’identité avec et sans le slogan. Cette façon de faire permet de mieux s’adapter aux différentes contraintes graphiques. Encore une fois, l’utilisation de ces ver-sions devrait être signalée dans le guide abrégé.

Il est important de noter que la production des fichiers suivants doit de faire à l’aide du logiciel Adobe Illustrator.

Premièrement, il faut produire les fichiers EPS (Encapsulated PostScript). Ce format de fichier vectoriel permet aux documents d’être agrandis sans en compromettre la qualité de l’image.


Le mode de couleur devrait être en quadrichro-mie (CMYK en anglais ou CMJN en français). Le profile de couleur devrait quant à lui être U.S. Web Coated (SWOP) v2. [60]

Trois versions de ficher EPS devraient être livrées au client. Une version contenant les couleurs de la charte Pantone et l’autre, des couleurs en quadrichromie ainsi que monochrome noir et blanc. [60]

Deuxièment, des fichiers PNG (Portable Network Graphics) doivent être produits. Ceux-ci sont habituellement exportés en RVB ( rouge, vert, bleu) ou (RGB Red Green Blue)à l’aide du profil de couleurs RGB IEC61996-2.1. Le fond devrait être transparent pour permettre aux personnes utilisant ses fichiers de les placer où ils le désirent. Ils devraient être exportés en 150 PPP (Point par pouce) ou PPI (Pixel Per Inch) et la largeur minimale devrait être 600 pixels pour s’assurer d’un rendu optimal. [60]

Finalement, des fichiers de type JPEG (Joint Photographic Experts Group) peuvent être

livrés. Ceux-ci ont la possibilité d’être en CMJN ou RVB. Ils devraient aussi être enregistrés en 150 PPI avec une largeur minimale de 600 pixels. Ceci est à la discrétion du client ou du designer graphique. Les profils de couleur utilisés devraient être le même qu’en EPS ou PNG. [60]

D’autres formats sont aussi possibles. Il se peut que le client demande d’enregistrer vos fichiers sous différents formats tels que AI (Adobe Illustrator) TIFF (Tagged Image File Format) ou GIF (Graphic Interchange Format) ou encore sous un autre profil de couleur.

Il y a plusieurs façons de fournir les livrables d’une identité au client. Certaines agences optent pour un CD alors que d’autres vont plutôt créer un portail en ligne. Toutefois, il est déconseillé d’expédier uniquement les fichiers par courriel, car une mauvaise manipulation par le client risque d’effacer les fichiers. Vous devrez ainsi constam-ment recommencer les envois. Un livrable concret demeure la meilleure solution. [60]

40



6.4 Guide abrégé de l’identité visuelle

La production du guide abrégé servant au contrôle de l’identité visuelle est l‘étape qui complète la création d’une identité visuelle. Il existe dif-férents types de guides avec différents contextes d’utilisations.

6.4.1 Guide abrégé

Ce type de guide est le plus couramment utilisé par les designers graphiques. Il devrait être systématiquement produit lors de la création d’une identité visuelle. Celui-ci permet de contrôler de façon efficace les divers paramètres d’utilisation de l’identité. Le guide abrégé inclut une introduc-tion, un court texte sur la symbolique de l’identité, la nouvelle identité en noir et blanc et en réduc-tion, la version couleur et en réduction, la zone de dégagement, les couleurs d’utilisation et ses cor-respondantes (PMS, CMJN, RVB, Vinyle 3M), les ver-sions acceptables et inacceptables, la typographie

d’accompagnement et enfin un message de mise en garde sur les bons usages de l’identité visuelle et les coordonnées courriels du gestionnaire de l’identité visuelle. [61]

6.4.2 Guide ou manuel de normes graphiques

Bien qu’il soit moins fréquemment utilisé que le guide abrégé, ce type de guide est pertinent pour les entreprises ayant à produire plusieurs outils de communication. Le guide ou manuel de normes graphiques est plus complet et détaillé que le guide abrégé. On y retourne les mêmes éléments en plus d’explications quant à l’identité, la typographie, le territoire visuel, les grilles de mise en page, les exemples de papeterie, les véhicules, les uniformes ou vêtements, etc. Selon Louis Brunelle, plus ce guide est complet, plus il permettra une gestion efficace et harmon-isée de l’identité visuelle. [61]

41



6.4.3 Guide de marque

Ce type de guide est habituellement réservé aux grandes entreprises ayant plusieurs bureaux ou divisions, tant local, national qu’international et qui ont à produire plusieurs outils de commu-nication. Il est très complet et détaillé. En plus d’intégrer les mêmes éléments que dans le guide abrégé ou manuel de normes graphiques, on y retourne les valeurs de l’entreprise, le posi-tionnement, la promesse, le ton rédactionnel, le style photographique ou illustratif, les typogra-phies, la personnalité de la marque, etc. [62]

Tel que mentionné plutôt, ces trois documents servent à régir l’utilisation de l’identité visuelle et son territoire de marque. Plus ceux-ci seront clairs et détaillés meilleure sera la gestion et l’util-isation. Vous contribuerez ainsi à la pérennité de l’identité visuelle dans le temps tout en con-tribuant au capital de notoriété.

42


z Guide de marque créé par l’agence Lippincott pour Walmart en 2008. Le guide complet, ainsi que plusieurs autres, est disponible sur le portail.

43


Conclusion

Il n’existe pas de recette parfaite pour la conception d’une identité visuelle. Tous les designers professionnels développent des techniques et des façons différentes de faire tout au long de leur carrière. Les informa-tions contenues dans ce document sont à titre informatif et constituent un guide pour faciliter la création d’identités visuelles performantes et pertinentes qui visent les standards internationaux. Il est donc possible de déroger sur certains points. Elles servent avant tout de point de départ, de référence lors de la concep-tion. En espérant que cette lecture a su vous éclairer et démystifier la conception d’une identité visuelle.

44


Remerciements

Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont généreusement donné de leur temps en participant aux entretiens et à celles qui ont contribué de près et de loin à la rédaction de mon projet dirigé. Sans vous, ce projet n’aurait pas pu voir le jour.

Pier Tremblay de Bradroit et chargé de cours à l’École de design de l’Université Laval, 1000 mercis pour votre collaboration, tous vos conseils et commentaires. Frédéric Lepinay, directeur du baccalauréat en design graphique de l’Université Laval. Merci de m’avoir donné la chance de réaliser ce projet. Louis Brunelle de Parallèle. Merci pour toutes les heures passées dans votre bureau à discuter de 1001 trucs. Sylvie Bernard, de Cossette Québec. Merci Marie Couture, de MC3 Stratégie Création. Merci, Jacques de Varennes, de lg2boutique. Merci Guy LeBel et Pascal Michaud, de Kilovolt. Merci Simon Litalien, de Kabane. Merci Alain Rochon, doyen de la Faculté d’aménagement, d’architecture, d’art et de design. Merci, Armin Vit, de UnderConsideration. Et finalement, merci mes parents Claude Nadon et Sylvie Parent pour leur support.

45


5. Exécution et...

Documents

Transcript of 5. Exécution et...