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DÉVELOPPEMENT D’UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES DE LUXE Par Létitia CHARVEIN Sciences de la gestion Option marketing Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maîtrise ès sciences (M. Sc.) Juin 2009 © Létitia CHARVEIN, 2009

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  • DVELOPPEMENT DUNE CHELLE DE MESURE

    DE LA PERSONNALIT DES MARQUES DE LUXE

    Par Ltitia CHARVEIN

    Sciences de la gestion Option marketing

    Mmoire prsent en vue de lobtention du grade de matrise s sciences

    (M. Sc.)

    Juin 2009 Ltitia CHARVEIN, 2009

  • i

    SOMMAIRE

    Ce mmoire sintresse aux dimensions contribuant placer les marques de luxe dans

    une catgorie distincte des autres marques de consommation principalement, dun

    point de vue symbolique. Pour ce faire, ce mmoire fait appel au concept de

    personnalit afin de dvelopper une chelle de mesure de la personnalit des marques

    de luxe.

    En sappuyant dabord sur les perceptions des consommateurs par rapport une

    dizaine de marques de luxe, travers une srie dentrevues individuelles, notre tude a

    permis dans un premier temps de produire des items de la personnalit des marques de

    luxe.

    Une enqute ralise auprs de 177 participants a permis didentifier une structure

    voquant les dimensions sous-jacentes la personnalit des marques de luxe. En

    procdant une analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, nous avons pu

    dvelopper une chelle fidle et valide compose de 11 items sous les 3 dimensions

    suivantes : Prestige, crativit et temporalit.

    Cette tude sadresse particulirement aux gestionnaires de marque de luxe puisquelle

    prsente un outil de travail concret permettant de rendre tangible les valeurs

    symboliques associes une marque de luxe et ainsi de mieux cibler les stratgies

    marketing en fonction du positionnement.

    Mots cls : luxe, marque, marque de luxe, chelle de mesure, personnalit de marque, analyse factorielle confirmatoire.

  • ii

    TABLE DES MATIRES

    SOMMAIRE....................................................................................................................................i

    TABLE DES MATIRES............................................................................................................... ii

    LISTE DES TABLEAUX................................................................................................................v LISTE DES FIGURES.................................................................................................................. vi REMERCIEMENTS..................................................................................................................... vii INTRODUCTION...........................................................................................................................1

    CHAPITRE I: REVUE DE LA LITTRATURE ..............................................................................5

    1.1. LE LUXE ..........................................................................................................................5

    1.1.1. Les motivations des consommateurs envers le luxe ................................................................7 1.1.1.1. Sphre publique..................................................................................................................7 1.1.1.2. Sphre prive......................................................................................................................9

    1.1.2. Attitudes envers le luxe............................................................................................................10

    1.1.3. Particularits des produits/marques de luxe .........................................................................11 1.1.3.1. Aspects fonctionnels.........................................................................................................11 1.1.3.2. Aspects symboliques ........................................................................................................14

    1.1.4. Mesures des marques de luxe..................................................................................................18

    1.2. DE LA MARQUE LA PERSONNALIT DE MARQUE ...............................................20

    1.2.1. La marque ................................................................................................................................20

    1.2.2. Identit de marque...................................................................................................................22

    1.2.3. Image de marque .....................................................................................................................24

    1.2.4. Personnalit de marque...........................................................................................................25 1.2.4.1. Fondements thoriques.....................................................................................................26 1.2.4.2. Mesures de la personnalit de la marque..........................................................................27 1.2.4.3. La personnalit de la marque selon les catgories de produits .........................................29

    1.3. IMAGE DE SOI ET CONGRUENCE..............................................................................30

    CHAPITRE II: MTHODOLOGIE ...............................................................................................32

    2.1. APPROCHE...................................................................................................................32

  • iii

    2.2. DFINITION DU CONSTRUIT ......................................................................................33

    2.3. PRODUCTION DITEMS................................................................................................35

    2.3.1. Rsultats des entrevues............................................................................................................36

    2.3.2. puration des items .................................................................................................................42

    2.4. ENQUTE......................................................................................................................44

    2.4.1. laboration du questionnaire .................................................................................................44

    2.4.2. Critres de slection des participants.....................................................................................45

    2.4.3. Mthode dchantillonnage et plan dadministration...........................................................46

    CHAPITRE III:ANALYSE DES RSULTATS..............................................................................48

    3.1. PROFIL DES PARTICIPANTS ......................................................................................48

    3.2. ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE................................................................50

    3.2.1. Analyse en composantes principales ......................................................................................50

    3.2.2. Fidlit des mesures .................................................................................................................56

    3.3. ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE..............................................................57

    3.4. QUALITS PSYCHOMTRIQUES DE LCHELLE .....................................................60

    3.4.1. Fidlit de lchelle...................................................................................................................60

    3.4.2. Validit de lchelle ..................................................................................................................61 3.4.2.1. Validit convergente et discriminante ..............................................................................61 3.4.2.2. Validit nomologique .......................................................................................................63

    CHAPITRE IV: DISCUSSION & CONCLUSION.........................................................................69

    4.1. DISCUSSION DES RSULTATS..................................................................................69

    4.2. LIMITES DE LA RECHERCHE......................................................................................70

    4.3. RECHERCHES FUTURES............................................................................................72

    4.4. IMPLICATIONS MANAGRIALES ................................................................................74

  • iv

    ANNEXE 1: CLASSEMENT TOP BRAND 2007.........................................................................75

    ANNEXE 2: GUIDE DENTREVUE.............................................................................................82

    ANNEXE 3: QUESTIONNAIRE VALUATION PAR LES JUGES .............................................85

    ANNEXE 4:INVITATION RPONDRE LENQUTE ...........................................................91

    ANNEXE 5: QUESTIONNAIRE ENQUTE FINALE ...............................................................93

    ANNEXE 6: CORRLATIONS INTER-ITEMS......................................................................... 108

    ANNEXE 7: MODLE 3 FACTEURS...................................................................................... 110

    BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 112

  • v

    LISTE DES TABLEAUX

    Tableau 1.1 : Dimensions de la perception du luxe travers la littrature................................................18

    Tableau 2.1 : Items de la personnalit de la marque tirs de la littrature................................................35

    Tableau 2.2 : Liste des 33 items retenus pour lenqute finale.................................................................43

    Tableau 3.1 : Sexe des participants..........................................................................................................48

    Tableau 3.2 : ge des participants ...........................................................................................................48

    Tableau 3.3 : Revenu brut du mnage des participants ...........................................................................49

    Tableau 3.4: Scolarit des participants.....................................................................................................49

    Tableau 3.5 : Les profils sociodmographiques du luxe selon Roux et Nyeck (2003) ..............................50

    Tableau 3.6 : Indices de qualit globale ...................................................................................................51

    Tableau 3.7 : Variance totale explique....................................................................................................53

    Tableau 3.8 : Rsultats issus du Parallel Analysis Engine .......................................................................53

    Tableau 3.9 : 16 items limins suite lanalyse des communauts........................................................54

    Tableau 3.10 : Rotated Component Matrix aprs 1re puration...............................................................55

    Tableau 3.11: Rotated Component Matrix aprs 2ime puration ...........................................................56

    Tableau 3.12 : Alpha de Cronbach suite lanalyse exploratoire .............................................................56

    Tableau 3.13: Indices de la premire analyse confirmatoire.....................................................................57

    Tableau 3.14 : Indices et seuils dcisionnels pour analyse confirmatoire.................................................58

    Tableau 3.15 : Indices de lanalyse confirmatoire suite aux ajustements .................................................59

    Tableau 3.16 : Structure confirmatoire......................................................................................................59

    Tableau 3.17 : Alpha de Cronbach pour les 3 dimensions de lchelle selon la structure confirmatoire...60

    Tableau 3.18 : Paramtres estims et seuils de signification des items retenus ......................................61

    Tableau 3.19 : Rsultats de validit convergente et discriminante ...........................................................62

    Tableau 3.20 : chelle de mesure de lattitude envers la marque de luxe................................................67

    Tableau 3.21 : Coefficient du modle de rgression linaire entre lcart de la personnalit et lattitude.68

    Tableau 3.22 : Coefficient du modle de rgression linaire entre le prestige et lattitude .......................68

  • vi

    LISTE DES FIGURES

    Figure 1.1 : Prisme de lidentit de la marque de Kapferer....................................................................... 23

    Figure 1.2 : 5 dimensions de la personnalit de la marque selon Aaker.................................................... 28

    Figure 2.1 : puration des items suite revue de la littrature et entrevues individuelles......................... 37

    Figure 2.2 : Division de lchantillon pour ACP et AFC.............................................................................. 47

    Figure 3.1: Graphique des valeurs propres ............................................................................................... 52

    Figure 3.2 : Position moyenne des marques sur les 3 dimensions............................................................ 63

    Figure 4.1 : Structure de la personnalit des marques de luxe.................................................................. 69

  • vii

    REMERCIEMENTS

    En prambule ce mmoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux

    personnes qui mont guide, appuye, ou qui ont contribu la ralisation de cette

    tude.

    Tout dabord, je tiens remercier Monsieur Jean-Franois Ouellet, directeur de ce

    mmoire, grce qui jai pu parfaire mes connaissances et dont laide et les conseils

    mont permis de mener terme ce projet.

    Je tiens galement remercier toutes les personnes ayant contribu directement mon

    tude en participant lune ou lautre de mes diffrentes collectes de donnes soit : les

    10 participants aux entrevues individuelles, les 4 juges, sans oublier les 177 personnes

    ayant rpondu au questionnaire.

    Enfin, j'adresse mes plus sincres remerciements tous mes proches et amis qui m'ont

    toujours encourage au cours de la ralisation de ce mmoire. Plus particulirement, je

    souhaite remercier ma mre Hlne pour son aide prcieuse ainsi que Francys pour son

    soutien et sa gnrosit.

  • 1

    INTRODUCTION

    Les chercheurs ayant tudi le luxe se sont principalement attachs dcrire le

    comportement des consommateurs de luxe ou encore, de faon plus importante,

    savoir ce qui dfinit ou constitue une marque de luxe. Ainsi, la littrature sur le luxe

    insiste sur certaines caractristiques plaant le luxe dans une catgorie tout fait

    distincte. Notamment, les consommateurs ont souvent recours cette catgorie de

    produits dans le but dacqurir un certain prestige, recherchant ainsi des produits

    caractre ostentatoire (Veblen, 1899). Le luxe est ainsi associ un prix lev, des

    matriaux de qualit, un esthtisme affich, au rve, lexclusivit, ainsi

    qu llitisme. (Roux, 1992, Dubois et Laurent, 1995).

    Si les recherches ont surtout port sur la description des aspects fonctionnels et

    symboliques des marques de luxes, elles nont toutefois jamais fait lobjet dune tude

    empirique concernant la personnalit de ce type de marque.

    En parallle, la littrature marketing sintresse de plus en plus, depuis quelque temps,

    au concept de la personnalit de la marque qui consiste attribuer des traits de

    personnalit humains aux marques (Aaker, 1997). Alors que le concept de personnalit

    de la marque est employ par les praticiens depuis quelques dcennies, ce nest que

    plus rcemment que les travaux dAaker (1997) ont men au dveloppement dune

    chelle de mesure de la personnalit travers cinq dimensions : la sincrit,

    lexcitation, la comptence, la sophistication et la robustesse (Aaker, 1997; Kapferer

    1998).

  • 2

    Il ne fait donc aucun doute que la personnalit de marque est un outil intressant afin

    de capturer les dimensions symboliques associes une marque (Aaker, 1997). Or,

    notre connaissance, aucune tude ne sest attarde mesurer la personnalit des

    marques de luxe.

    Notre mmoire a donc pour but le dveloppement dune chelle de mesure de la

    personnalit des marques de luxe. Cette approche marketing constitue un outil

    stratgique important qui permettra aux gestionnaires de marque de tter le pouls des

    consommateurs et de reflter comment ces derniers se sentent par rapport leur marque

    (Plummer, 2000). Cest ainsi en ayant une comprhension et une reprsentation

    concrte des dimensions sous-jacentes au luxe que les gestionnaires pourront plus

    facilement positionner leurs marques de luxe et adopter les stratgies appropries.

    Par ailleurs, prcisons que la non extension du concept de personnalit des marques au

    cas des marques de luxe est principalement justifie par le fait que les marques de luxe

    voquent une famille exclusive de marques part entire, bien distincte des autres

    marques (Dubois et Duquesne, 1993; Vigneron et Johnson, 2004). Selon Allres

    (1991), lunivers des marques est reprsent par deux sphres sans lien entre elles :

    Dune part, les marques de luxe puis les autres marques.

    Les marques de luxe sont donc susceptibles dvoquer des images distinctes des

    marques de masse. Nueno et Quelch (1998) distinguent dailleurs les marques de luxe

    par des valeurs psychologiques (symboliques et hdonistes), alors que les marques de

    masse sont davantage associes des valeurs conomiques et fonctionnelles. En effet,

  • 3

    lchelle dAaker (1997) renferme des dimensions fonctionnelles. Par exemple, la

    dimension comptence est dordre fonctionnel. Cela nest pas tre le cas pour les

    marques de luxe. Dailleurs, les chelles de mesure du luxe (Dubois et al., 2001;

    Kapferer, 1998; Vigneron et Johnson, 2004) voquent des dimensions uniquement

    symboliques (Crativit, renomme, litisme, distinction, hdonisme).

    Cette particularit propre au luxe nous laisse croire quil sagit dune raison valable

    pour dvelopper une chelle de mesure distincte. Qui plus est, soulignons que les

    chelles de mesure de la personnalit de marques dveloppes dans le pass,

    notamment celles de Aaker (1997) ou de Ferrandi et Valette-Florence (2002),

    demeurent un niveau gnral et font abstraction de la catgorie de produits (Batra et

    al., 2005). La symbolique dun produit tant fortement influence par le produit lui-

    mme, il apparat donc pertinent de traiter la personnalit des marques de luxes comme

    famille exclusive (Levy, 1959).

    En outre, bien que le concept de personnalit de la marque ait dj t largement

    tudi, notamment avec le travail important de mesure de la personnalit de la marque

    ralis par Aaker (1997), nous jugeons quune chelle de mesure propre aux marques

    de luxe est beaucoup plus approprie pour saisir et voquer les dimensions spcifiques

    cette catgorie de produits bien part.

    Enfin, une tude rcente ayant montr que les facettes du luxe semblaient voluer avec

    le temps et diffrer en fonction des cultures, il nous apparat dautant plus pertinent de

  • 4

    dvelopper une chelle de mesure de la personnalit des marques de luxe dans le

    contexte qubcois (Barnier et al., 2006).

    Pour cela, nous avons tout dabord cherch, dans le premier chapitre, dvelopper une

    comprhension articule de notre domaine dtude. savoir, le luxe, la marque, la

    personnalit de la marque puis, limage de soi et la congruence.

    Par ailleurs, bas sur les travaux de Churchill (1979) le deuxime chapitre aborde les

    aspects mthodologiques nous ayant permis de produire une premire liste ditems de

    la personnalit des marques de luxe et den faire lpuration au moyen dune enqute.

    Les rsultats de cette enqute obtenus au moyen danalyse factorielle exploratoire et

    confirmatoire sont prsents dans le troisime chapitre et sont suivis de lvaluation

    des qualits psychomtriques de lchelle. Finalement, le quatrime chapitre prsente

    la discussion et les implications managriales.

  • 5

    CHAPITRE I REVUE DE LA LITTRATURE

    1.1. LE LUXE

    Bon nombre de philosophes, conomistes, sociologues, se sont depuis longtemps

    penchs sur le concept du luxe. Veblen (1899) est lun des premiers aborder le luxe

    dans sa Thorie de la classe des loisirs o il voque le fait que les classes aises

    exposent leur supriorit conomique par lachat et le faire-valoir de biens reprsentant

    leur statut social.

    Dun point de vue plus acadmique, le caractre subjectif du luxe complexifie la

    dfinition de ce construit (De Barnier et al., 2001). En effet, tant sujet la perception

    des consommateurs, le concept de luxe peut prendre diffrentes formes selon les types

    de consommateurs (Kapferer, 1998; Kemp, 1998).

    Kapferer (1997) propose de dfinir le luxe travers quatre types de marques articules

    en fonction de combinaisons dattributs perus par les consommateurs. La toute

    premire catgorie de marque mise sur la beaut, lexcellence de la matire, la magie

    et le caractre unique de la marque (Par exemple: Cartier, Chanel). La seconde

    catgorie de marque de luxe capitalise quant elle sur la crativit et la sensualit

    suggre par la marque (Par exemple: Gucci, Prada). La troisime catgorie de marque

    de luxe met de lavant le ct classique et intemporel de la marque et finalement (Par

    exemple: Louis Vuitton, Herms, Burberry), la dernire catgorie fera de lexclusivit

    son atout le plus important (Par exemple: Rolex).

  • 6

    Selon Biel (1991) la spcificit du luxe rside dans sa capacit voquer lexclusivit,

    dentretenir une solide identit de marque, daccrotre la reconnaissance de la marque,

    la perception de qualit ainsi que la fidlit envers cette dernire.

    La dfinition du luxe amne galement une certaine hirarchisation de ce concept.

    Selon Allres (1991), les marques de luxe sont hirarchises selon trois catgories

    correspondant aux diffrentes classes sociales et diffrents modles de

    consommation. Tout dabord, le luxe accessible qui sduit une clientle issue de la

    classe moyenne avec des objets de srie, le luxe intermdiaire dont la clientle est

    galement de classe intermdiaire et dont les objets sont de srie limite et finalement,

    le luxe inaccessible sadressant une clientle nantie avec des objets traditionnels rares

    et chers.

    Pour Roux et Foch (1996), le luxe correspond un style de vie synonyme de plaisir, de

    raffinement, renvoyant la perfection de mme qu la raret ainsi qu lapprciation

    de ce qui est coteux mais sans ncessit.

    Peu importe les protagonistes, un consensus semble ressortir du fait quau-del des

    caractristiques physiques et matrielles, le luxe est dpeint par des variables

    symboliques faisant appel des reprsentations davantage influences par notre milieu

    social (Gutsatz, 1996; Roux, 1992).

    Nueno et Quelch (1998) dcrivent dailleurs les marques de luxe comme des marques

    dont la motivation lachat est principalement guide par des valeurs psychologiques

  • 7

    (symboliques et hdonistes), et non ncessairement par des valeurs conomiques et

    fonctionnelles. cet gard, voyons dabord les motivations et les attitudes envers le

    luxe avant de sattarder aux particularits fonctionnelles et symboliques des marques

    de luxe.

    1.1.1. Les motivations des consommateurs envers le luxe

    Vigneron et Johnson (1999) dpeignent le comportement dachat des biens de luxe

    dans un cadre conceptuel rattach ce quils nomment la recherche de prestige

    (Prestige-Seeking Consumer Behavior). cet effet, lon identifie plusieurs types de

    motivations la consommation du luxe qui se manifesteront cependant davantage dans

    la sphre publique de la consommation que dans la sphre prive (Marion, 2000).

    1.1.1.1. Sphre publique

    Veblen (1899) suggre que la consommation du luxe est utilise comme signal de

    richesse et par infrence, comme pouvoir et statut social. Ainsi, lutilit des produits de

    luxe ou de prestige est de faire publiquement tat dune certaine richesse. Cela permet

    ainsi au consommateur de luxe de projeter l'image quil appartient une classe plus

    leves (Phau et Prendergast, 2000).

    Dans le mme ordre dides, un courant de recherche fond sur les travaux de Bourne

    (1957) met lemphase sur linfluence du groupe de rfrence dans la consommation de

    marques de luxe. On avance que le caractre ostentatoire dun produit est li

    positivement linfluence du groupe de rfrence. En somme, on conclut que la

  • 8

    consommation publique de produits de luxe est plus susceptible dinclure des produits

    caractre ostentatoire que des produits consomms en priv (Bearden et Etzel, 1982).

    Outre la consommation ostentatoire, le snobisme (snob effect) est galement identifi

    comme une motivation relie au luxe, prenant en compte des aspects la fois

    personnels et motionnels (Leibenstein, 1950). On dira alors que le snobisme est un

    facteur motivationnel qui se manifeste plus prcisment lorsque le consommateur

    souhaite tre novateur en tant lun des premiers possder un produit en quantit

    limite ou encore lorsque le consommateur exprime le besoin dtre unique en ayant

    tendance rejeter un produit qui de faon gnrale est plutt adopt par la masse

    (Mason, 1981).

    Tout fait linverse, Leibenstein (1950) propose galement leffet dentranement.

    Ce type de motivation par rapport au luxe prend place davantage dans un contexte de

    pression sociale qui incite adopter un comportement conforme aux autres.

    Contrairement au snobisme, leffet dentranement consiste en un dsir dtre associ

    un certain mouvement de masse et par le fait mme dtre associ aux mmes biens de

    consommation de ce mouvement populaire.

    Marion (2000) prsente galement un inventaire des besoins combls par la

    consommation du luxe qui va au-del des motivations prsentes prcdemment.

    Lauteur recense ainsi les motivations suivantes : la recherche de statut, de distinction

    (se distinguer dun groupe social infrieur), dlvation (imiter des individus de classes

  • 9

    plus aises), de conformit (se conformer un groupe dappartenance) et finalement,

    daffiliation qui consiste dans le partage dune culture commune (Marion, 2000).

    1.1.1.2. Sphre prive

    Bien que les principales motivations associes la consommation du luxe soient

    davantage de lordre de la consommation publique, on attribue galement la

    consommation de biens de luxe un rle dans la sphre prive (Bearden et Etzel, 1982).

    Dans cette optique, le premier rle du luxe est relatif la notion de confort et la

    motivation relative la procuration de bien-tre (Perrot, 1988). En effet, Perrot (1988)

    fait rfrence au luxe de commodit pour faire rfrence au luxe visant la

    construction dune vie confortable et agrable. Dans ce type de consommation du luxe,

    la motivation relie au paratre ou lostentation mais bien dans le but dobtenir une

    satisfaction individuelle qui souvent fera rfrence aux biens relis la maison ou

    lintimit intrieure.

    Dans le mme ordre dide, Vigneron et Johnson (2004) considrent galement des

    variables personnelles telles que lhdonisme et le perfectionnisme pour expliquer la

    consommation de luxe. Le caractre hdonique rfre ainsi la recherche dmotions

    et de plaisir au-del des aspects fonctionnels et utilitaires dun produit, ce qui

    correspond la valeur essentiellement recherche et perue travers les biens de luxe

    (Dubois et Laurent, 1995). On fait ici rfrence lexprience sensorielle procure par

    la manipulation, le regard ou le toucher de lobjet de luxe qui engage le consommateur

    la fois dans une exprience cognitive positive mais galement dans une motion

    faisant appel tous les sens (Roux et Floch, 1996).

  • 10

    Par ailleurs, lautre variable personnelle identifie comme ayant une influence sur la

    consommation de luxe est le perfectionnisme. Cette variable rfre une catgorie de

    consommateurs reprant principalement de la valeur dans les produits de qualit

    offrant une performance suprieure (Vigneron et Johnson, 2004).

    Bref, tel que nous le voyons, le phnomne de consommation du luxe reprsente

    plusieurs aspects assez complexes faisant rfrence des motivations la fois relatives

    aux domaines public et priv.

    1.1.2. Attitudes envers le luxe

    Dubois, Laurent et Czellar (2001) ont tudi les attitudes envers le luxe dans le

    contexte postmoderne. Cest travers une tude internationale dans douze pays que

    ces auteurs en viennent identifier trois attitudes qui caractrisent le luxe soit,

    llitisme, la dmocratisation et la distance.

    Llitisme reprsente la catgorie de consommateurs ayant une attitude favorable

    envers le luxe. Ce segment apprcie la notion dexclusivit associe au luxe et ne

    souhaite pas louverture de cette catgorie de produits la masse, dautant plus quils

    jugent quun certain apprentissage est ncessaire lapprciation du luxe.

    De faon diamtralement oppose, la dmocratisation reprsente lattitude des

    individus sympathiques au luxe mais favorisant une dmocratisation plutt que son

    litisme.

  • 11

    Finalement les distancis face au luxe reprsentent les consommateurs qui, sans y tre

    opposs, ont peu dintrt envers le luxe. Ils ont galement une vision du luxe comme

    tant compltement inaccessible.

    1.1.3. Particularits des produits/marques de luxe

    Le luxe sinscrit dans des catgories de produits diffrentes les unes des autres telles la

    joaillerie, la parfumerie et les vins et spiritueux. Nous tenterons donc de parcourir

    travers cette section les particularits tudies dans les marques de luxe qui, selon

    Nueno et Quelch (1998), se prsentent la fois sous des formes fonctionnelles et

    symboliques. Nueno et Quelch (1998) prsentent dailleurs les marques de luxe

    comme des marques dont le ratio dutilit fonctionnelle par rapport au prix est faible,

    alors que le ratio dutilit intangible par rapport au prix est lev. Dans cette

    perspective, attardons-nous tout dabord aux aspects fonctionnels. Aprs quoi nous

    explorerons les aspects symboliques.

    1.1.3.1. Aspects fonctionnels

    Dun point de vue essentiellement utilitaire, la littrature au regard du luxe insiste

    notamment sur limportance de la qualit en vue de susciter la perception de luxe

    (Quelch, 1987). On dira du produit de luxe que celui-ci doit tre parfait. Que ce soit

    dans la mode, la joaillerie ou dans les spiritueux, la majorit des auteurs stant

    penchs sur le sujet sentendent pour dire que le produit de luxe doit se faire le porte-

    tendard de la qualit (Allres, 2003; Dubois et al., 2001; Kapferer, 1997). On associe

  • 12

    ainsi le produit de luxe des matriaux nobles, des procds de fine pointe et ainsi

    une perfection totale (Lombard, 1989).

    Cette caractristique du luxe rejoint par ailleurs leffet du perfectionnisme comme

    variable personnelle influenant la consommation de luxe (Vigneron et Johnson,

    1999). Certains consommateurs cherchent avant tout optimiser les bnfices

    fonctionnels dun produit et cest pourquoi la littrature renforce limportance de la

    qualit en vue de gnrer la perception de luxe. Selon Quelch (1987), une excellente

    qualit du produit est une condition sine qua non et les gestionnaires de produits de

    luxe doivent assurer une gestion de linnovation dans ce domaine. Dans cette

    perspective, le luxe devient alors un gage de qualit et donne aux consommateurs une

    perception de supriorit quant diffrentes dimensions telles que : la technologie, les

    procds, le design (Roux, 1992 ; Vigneron et Johnson, 2004).

    En outre, la revendication du vrai luxe serait tributaire dun hritage ancestral qui

    dans certains cas devrait tre reprsent dans les attributs physiques du produit. Marion

    (2000) fait ainsi rfrence la production du luxe devant faire lemploi de matriaux

    nobles poursuivant ainsi une certaine tradition et mme, esquissant les traces du temps.

    Ainsi, de faon oppose aux produits standardiss manquant de singularit, le luxe

    accumule les signes de lge et lexpose travers sa patine en guise dauthenticit

    (McCracken, 1990).

    Dun autre cot, diffrents auteurs sentendent pour dire que le prix lev est

    invitablement associ aux produits de luxe (Dubois et Duquesne 1993; Lichtenstein et

  • 13

    al. 1993; Vigneron et Johnson, 2004). La perception de prix lev est souvent faite par

    rapport la valeur absolue, mais galement en comparaison avec des produits de

    masse (Dubois et al., 2001). Dailleurs, un lien semble tre tabli entre les revenus des

    consommateurs et lachat de biens de luxe (Dubois et Duquesne, 1993 ; Roux et Nyeck

    (2003).

    Ajoutons galement que le prix lev du produit de luxe constitue un indicateur de

    crdibilit du produit et permet dassurer une certaine raret (Lombard, 1989; Dubois

    et Duquesne, 1993; Allres, 2003).

    De la mme faon, nous pouvons galement relier le prix aux facteurs motivationnels

    de la consommation de luxe dont nous avons fait tat prcdemment. Comme

    mentionn, le prix est utilis comme un indicateur de qualit, mais on relvera

    galement le fait que le prix agit aussi comme un indicateur de prestige (Lichtenstein

    et al., 1993). Cest pourquoi on recommandera des stratgies de prix suprieurs pour

    les produits de luxe (Vigneron et Johnson, 2004).

    Dans la mme optique, la consommation ostentatoire, qui, nous lavons vu, est

    troitement relie au luxe, est galement intimement rattache la notion de prix

    levs puisquil sagit l dun comportement visant exhiber une certaine richesse.

    Enfin, un autre lment qui caractrise le luxe est lesthtisme que cette catgorie de

    produits affiche. Lesthtisme fait souvent rfrence au design, au style et la couleur

    (de Barnier et al., 2006). Ltude ralise par Dubois et al. (2001) fait tat de toute une

    aura de beaut entourant lobjet en tant que tel mais galement le contexte de ce

  • 14

    dernier. tant caractrise par une dimension trs hdonique, la consommation des

    biens de luxe se doit non seulement dtre agrable lil mais doit galement

    solliciter les dautres sens, comme par exemple, lodorat et le toucher (Dubois et al.,

    2001).

    La reprsentation de lobjet de luxe travers des variables esthtiques est un point tel

    que lobjet de luxe revendique parfois le statut dobjet dart (Dubois et al., 2001).

    Dailleurs, la zone dintersection entre lart et le luxe semble de plus en plus mince,

    compte tenu, notamment, du cot exprientiel et esthtique de ces catgories de

    produits (luxe et objets dart) mais galement tant donn le rle important du crateur

    dans toute maison de luxe (Allres, 2003).

    En terminant, bien que les variables fonctionnelles que nous venons de dpeindre

    soient indissociables du luxe, il convient toutefois de prciser que selon Dubois et

    Lauren (1995), il sagit l de variables y tant pour peu dans la dfinition de concept

    des marques de luxe: les dimensions symboliques tant plus importantes.

    1.1.3.2. Aspects symboliques

    En plus des aspects fonctionnels du produit, la marque de luxe sexpose

    principalement sous forme de reprsentations un niveau davantage psychologique,

    c'est--dire, des reprsentations non seulement influences par la marque mais

    galement par le milieu social (Gutsatz, 1996).

  • 15

    Ces vocations nous ramnent encore une fois au phnomne de consommation

    ostentatoire, o sous linfluence du milieu social, le consommateur expose son statut

    travers les biens quil consomme (Veblen, 1899).

    Dans cette perspective, on dira des marques de luxe quelles doivent : voquer

    lexclusivit, avoir une forte image de marque et une notorit instantane (Phau et

    Prendergast, 2000). Dans le mme ordre dides, Vigneron et Johnson (2004) insistent

    sur le fait que les marques de luxe doivent susciter la perception dun caractre unique,

    ainsi quun prolongement de soi (extended self). Selon la thorie du prolongement de

    soi de Belk (1988), les consommateurs intgrent leur propre identit les biens quils

    consomment. La marque de luxe doit donc permettre au consommateur de projeter

    une image diffrente et rehausse permettant ainsi de rpliquer les strotypes associs

    aux classes plus leves (Dittmar, 1994 ; Vigneron et Johnson 2004).

    Finalement une association au plaisir et la gratification des sens par la consommation

    de la marque (perception dhdonisme) est galement parmi les lments symboliques

    associs au luxe (Vigneron et Johnson, 2004).

    Notons ici que le caractre unique associ aux marques de luxe rfre galement au

    principe de raret que Phau et Prendergast (2000) dcrivent comme le paradoxe des

    marques de luxe. On parle ici de la contradiction entre la notorit de la marque, le

    dsir de la possder (dream value) et finalement sa disponibilit versus sa raret

    (Dubois et Paternault, 1995). Bien que la raret soit identifie comme une dimension

    importante, Nueno et Quelch (1998) soulignent que nous assistons une certaine

  • 16

    dmocratisation et dnaturation du luxe, qui devient de plus en plus disponible un

    public de masse (Nueno et Quelch, 1998).

    Dans la mme ligne, Marion (2000) prsente deux traits quil juge indissociables aux

    produits de luxe. Le premier trait rfre la notion de raret dont nous venons de

    parler et se prsente comme tant la restriction de lobjet de luxe certains groupes

    sociaux. Selon Marion (2000), le prix lev ne constitue pas la seule restriction

    lacquisition du luxe. Marion (2000) fait tat dune limite lacquisition provenant

    dune tradition o les biens sont issus dhritages et o les consommateurs sont des

    hritiers lgitimes (patrimoine familial). Paradoxalement, les nouveaux riches

    sadonnent une consommation dun luxe plus moderne souvent mprise par les

    aristocrates (Marion, 2000). Encore une fois, rappelons que la dmocratisation

    amnerait dailleurs un courant antagoniste repoussant les frontires de cette restriction

    du luxe (Nueno et Quelch, 1998).

    Le deuxime trait indissociable au luxe selon Marion (2000) est reprsent par ce que

    lauteur qualifie de virtuosit smiotique. Cette spcificit du luxe se rapporte un

    ensemble de savoirs socioculturels ncessaires lapprciation esthtique ou critique

    du luxe. Bien souvent cette aptitude faire un bon usage du luxe sera inculque par

    lducation familiale ou de plus en plus par les mdias qui facilitent cette fameuse

    dmocratisation du luxe en vulgarisant ce savoir (Marion, 2000).

    Lhritage ancestral est galement parmi les lments symboliques souvent vhiculs

    par les marques de luxe (Dubois et al., 2000). Selon ltude ralise par Dubois et al.

  • 17

    (2000), le caractre historique est une dimension importante permettant dentretenir

    une perception de luxe. La tradition associe au processus dlaboration confrerait

    ainsi un gage de prennit et contribuerait ainsi la notorit internationale des

    marques de luxe.

    Dailleurs, le rapport au pass dont il est question travers le caractre historique de la

    marque fait galement rfrence une autre dimension symbolique propre aux

    marques de luxe soit, le rapport avec temps.

    Selon Roux (2003), le rapport des marques de luxe avec le temps peut rejoindre quatre

    axes stratgiques. Le premier axe, le temps discontinu, rappel les marques de luxe

    dont lancrage au pass ou lavenir est absente. Le second axe, le temps de non

    discontinuit vise quant lui la transmission dun hritage du pass et de la

    tradition.

    Par ailleurs, selon Roux (2003), le temps de la continuit reprsente une relation avec

    la marque qui favorise la continuit, soit travers une extension de marque, une

    rnovation ou encore un nouveau crateur.

    Finalement, le temps non continu fait rfrence un renouveau catgorique ou tout lien

    avec le pass est rompu.

  • 18

    1.1.4. Mesures des marques de luxe

    Bien quaucune tude nait cherch dpeindre la personnalit des marques de luxe,

    proprement parler, nous avons repr trois recherches denvergure ayant tent

    dexplorer les dimensions sous-jacentes la perception des marques de luxe : Kapferer

    (1998), Vigneron et Johnson (2004), Dubois et al. (2001) explorent, de faon globale,

    ltendue du concept du luxe.

    De Barnier, Falcy et Valette-Florence (2001) qui ont compar ces trois tudes, voient

    en chacune delles, diffrents objectifs. Selon ces auteurs, ltude de Vigneron et

    Johnson (2004) mesure le niveau de luxe peru pour diffrentes marques de luxe alors

    que celle de Kapferer (1998) et celle de Dubois et al. (2001) se penchent, de faon plus

    globale, sur les caractristiques gnrales du luxe.

    Dailleurs, les tudes de Kapferer (1998) et celles de Dubois et al. (2001) reprsentent

    plutt des tudes de nature exploratoire ayant permis de rassembler les dimensions de

    la perception du luxe sans pour autant en confirmer la validit (De Barnier, Falcy et

    Valette-Florence 2001). Dans cette optique, il est toutefois intressant de constater que

    la perception du luxe explore par Kapferer (1998) ainsi que par Dubois et al. (2001)

    est reprsente au moyen de trois dimensions ayant en commun llitisme.

    Tableau 1.1 : Dimensions de la perception du luxe travers la littrature Dimensions - Kapferer (1998) Dimensions Dubois et al. (2001)

    Crativit Distinction Renomme Hdonisme

    litisme litisme

  • 19

    Lchelle de Vigneron et Johnson (2006) quant elle explore le concept du luxe en

    dveloppant un outil de mesure spcifique ce construit. Cet outil ne tient pas compte

    de la notion de personnalit de la marque, mais permet nanmoins de tangibiliser le

    concept du luxe. Vigneron et Johnson (2004) en arrivent donc une reprsentation du

    luxe sous 5 dimensions que sont : le caractre ostentatoire, le caractre unique, la

    qualit, lhdonisme et le concept de lextension soi. Alors que les trois premires

    dimensions sont relatives la perception de la marque ou du produit en tant que tel,

    lchelle de Vigneron et Johnson (2004) la particularit de prsenter galement des

    dimensions orientes par la perception individuelle du consommateur, c'est--dire

    lhdonisme et lextension du concept de soi.

  • 20

    1.2. DE LA MARQUE LA PERSONNALIT DE MARQUE

    Telles que nous lavons vu, les produits de luxe sont trs intimement relis aux valeurs

    symboliques voqus par la marque (Nueno et Quelch, 1998; Gutsatz, 1996; Roux,

    1992). Il nous apparat donc important ce stade-ci de faire un survol de la littrature

    en ce qui trait la marque mais galement dintroduire les notions dimage et

    didentit de marque desquelles dcoule le concept de personnalit de marque qui est

    au centre de notre tude.

    1.2.1. La marque

    lment cl du marketing, la marque est dfinie comme tant : Un nom, un terme,

    un design, un symbole ou toute autre caractristique qui permet didentifier les

    produits et services dun vendeur comme distincts de ceux des autres. Dun point de

    vue lgal on parle de marque dpose. Une marque peut identifier un objet, une

    famille dobjets ou tous les objets du vendeur1.

    La marque permet donc dajouter une certaine valeur au produit dun point de vue du

    consommateur tout en tant un actif pour lentreprise (Kotler et Cunningham, 2004).

    Afin de mieux cerner lunivers trs symbolique des marques, plusieurs concepts ont

    t tudis.

    1 Traduction libre de langlais: A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.. American Marketing Association, (accs le 5 jamvier 2009) http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

  • 21

    Les recherches ont montr que les perceptions ainsi que les associations quont les

    consommateurs avec les marques vont au-del des attributs et des bnfices

    fonctionnels et intgrent des dimensions symboliques (Martineau, 1958; Levy, 1959).

    Plusieurs concepts ont donc t mis de lavant afin de capturer les aspects trs

    symboliques dune marque.

    De faon plus gnrale, lon rfre limage de marque comme une appellation

    gnrique dsignant lensemble des reprsentations ou des croyances que le

    consommateur peut associer la marque (Kotler et Cunningham, 2004). Selon Aaker

    (1992), ces reprsentations et croyances sont organises partir dun noyau central

    ainsi que dimages priphriques qui contribuent plus ou moins fortement la

    dfinition de la marque. Ainsi, limage de marque sert de repre au consommateur qui

    doit choisir entre deux marques et qui aura davantage tendance choisir une marque

    quil reconnat ou encore, la marque avec les attributs perus comme tant les plus

    positifs (Keller, 1993).

  • 22

    1.2.2. Identit de marque

    Un autre concept qui tente de capturer les lments inhrents une marque est

    lidentit de marque. Bien quil semble y avoir eu souvent de la confusion dans

    lutilisation des termes identit de la marque, images de marques et personnalit de la

    marque, il sagit de concepts distincts (Tauber, 1988).

    En effet, lidentit de marque est un concept managrial correspondant la direction

    que les gestionnaires marketing veulent donner leur marque (Marguiles, 1977; de

    Chernatony, 1999).

    Par ailleurs, alors que limage de marque a un caractre plus temporaire refltant la

    perception des consommateurs un moment prcis dans le temps, lidentit reprsente

    un cot plus immuable que Kapferer (2004) expose au moyen dun prisme (voir figure

    1.1). Dun cot du prisme, nous retrouvons les facettes extriorises par lentreprise,

    soit : les dimensions physiques du produit (les attributs matriels diffrenciant le

    produit), la relation (le comportement de la marque avec le consommateur) et le reflet

    (les symboles extrioriss par la marque). De lautre cot du prisme, nous retrouvons

    les dimensions intriorises par les consommateurs soit : la culture (la mmoire que

    laisse la marque), la mentalisation (lappropriation du consommateur) et finalement la

    personnalit (le caractre de la marque).

    Le prisme de lidentit de la marque de Kapferer (2004) sinscrit ainsi dans une

    dynamique exposant le lien entre lmetteur et le rcepteur. Lidentit de la marque est

  • 23

    ainsi un concept metteur sous la gouverne de lentreprise alors que limage de

    marque est associe aux rcepteurs reprsents par les consommateurs.

    Figure 1.1 : Prisme de lidentit de la marque de Kapferer

    Source : Adapt de Kapferer (2004), p150.

  • 24

    1.2.3. Image de marque

    Alors que lidentit de marque est un concept se situant dun point de vue de

    lentreprise, limage de marque est une reprsentation du point de vue du

    consommateur (Nandan, 2005). Limage de marque reprsente ainsi les perceptions

    quont les consommateurs de la marque (Keller, 1993). Plus prcisment, Keller

    (1993) dfinit limage de marque comme les perceptions relatives une marque qui

    sont refltes par les associations la marque dtenues dans la mmoire du

    consommateur.

    Ces perceptions se dveloppent partir dassociations qui se sont formes avec la

    marque, notamment avec lidentit de la marque mais galement, travers tout autre

    lment communiqu par la marque.

    Keller (1993) fait rfrence trois types dassociation soit : les attributs, les bnfices

    et les attitudes. Les attributs peuvent soit tre directement relis aux produits (taille,

    couleur, forme) ou relis indirectement (prix, clientle, utilisation, etc.). Les bnfices,

    quant eux, peuvent tre dordre symbolique, fonctionnel ou encore exprientiel.

    Finalement, les attitudes correspondent lvaluation globale de la marque (Keller,

    1983).

    Ainsi, selon Aaker (1991) les dimensions constitutives de limage de marque par le

    consommateur sont multiples et peuvent prendre plusieurs formes, que ce soit les

    attributs du produit, les caractristiques intangibles du produit, les bnfices perus par

  • 25

    le consommateur, le prix, lusage du produit, les utilisateurs, les clbrits attaches

    la marque, la classe de produit et finalement, la personnalit de la marque.

    1.2.4. Personnalit de marque

    Le concept de personnalit de la marque est une composante de limage de marque.

    Ces deux concepts peuvent sapparenter en plusieurs points limage de marque, la

    diffrence que la personnalit de la marque se dfinit uniquement partir de traits

    utiliss pour caractriser lindividu (Ferrandi et Valette-Florence, 2002). Aaker (1997)

    dfinit ainsi la personnalit de la marque comme lensemble des traits de personnalit

    humains qui peuvent tre associs une marque. Des recherches ont dailleurs montr

    que les consommateurs nont pas de difficults personnifier des produits, des

    marques ou mme des magasins et leur attacher des traits de personnalit (Blackston,

    1992; Plummer, 198485).

    En outre, dans un contexte o les marques au sein dune mme catgorie sont de plus

    en plus semblables sur un plan fonctionnel, il devient plus difficile de dvelopper un

    avantage comptitif (de Chernatony et Dall'Olmo Riley, 1997). Les praticiens ont donc

    depuis longtemps fait appel la mtaphore de la personnalit de la marque afin

    dintgrer des valeurs motionnelles et ainsi, dvelopper un avantage concurrentiel

    (Azoulay et Kapferer, 2003). La personnalit des marques savre donc une faon utile

    de diffrencier les marques (McEnally et de Chernatony, 1999; Plummer, 198485).

    De plus, il sagit dun outil stratgique permettant aux gestionnaires de marque de tter

    le pouls des consommateurs et de reflter comment ces derniers se sentent par rapport

    une marque (Plummer, 2000).

  • 26

    1.2.4.1. Fondements thoriques

    Le concept de personnalit de la marque prend racine sur le concept de personnalit

    humaine largement tudi en psychologie (Epstein, 1977). La personnalit humaine

    serait organise selon un certain nombre de dimensions infres sur la base du

    comportement de lindividu, de ses caractristiques physiques, de ses attitudes ainsi

    que de ses caractristiques dmographiques (Park, 1986). Mme si ltude de la

    personnalit humaine remonte la Grce antique, le nombre de traits de personnalit

    demeure limit ce jour (Kapferer, 1997). Ainsi, mme si les diffrentes recherches

    aboutissent des recensements diffrents, il reste que les inventaires convergent

    (Goldberg, 1976). Les dimensions de la personnalit humaines seraient donc au

    nombre de cinq selon Goldberg (1976) qui a popularis et baptis un modle de

    mesure de la personnalit humaine (OCEAN ou Big Five) Bien que la personnalit

    humaine et la personnalit de marque soient issues dun concept commun, les deux

    types de personnalit ne se forment pas de la mme faon (Aaker, 1997).

    Dun point de vue conceptuel, en ce qui concerne les antcdents de la personnalit,

    Plummer (1984-85) avance que la perception de la personnalit de la marque peut tre

    infre de faon directe ou indirecte. Les sources dinfrences directes la marque

    sont reprsentes par les individus associs la marque (employs, dirigeants, porte-

    parole, etc.). Comme il sagit l dindividus, on dira que linfrence est directe entre

    les employs et les traits de personnalit de la marque. Par ailleurs, des lments relis

    aux attributs du produit tels que le logo, le packaging, le nom de marque, le prix, la

    publicit et le rseau de distribution peuvent indirectement influencer la perception par

    rapport la personnalit de la marque (Batra et al., 1993; Aaker, 1997).

  • 27

    Du point de vue des consquences, nous dirons quune personnalit de marque positive

    et bien tablie peut gnrer une plus grande prfrence, un usage plus important, une

    raction motionnelle plus forte par rapport la marque et finalement, une plus grande

    fidlit (Siguaw et al., 1999).

    1.2.4.2. Mesures de la personnalit de la marque Alors que le concept de personnalit de la marque est un outil prdominant en

    publicit depuis environ 1970, ce nest que plus de vingt-cinq ans plus tard quune

    mesure spcifique la personnalit de marque a t dveloppe par Aaker (Azoulay et

    Kapferer, 2003). Aaker (1997) a principalement fond ses recherches sur le concept de

    Big Five issu de la psychologie et prsentant les diffrents traits de la personnalit

    humaine laide de cinq dimensions. Cest au terme dune approche lexicale ayant

    explor 114 traits de personnalits pour 37 marques travers diffrentes catgories de

    produits que Aaker parvient identifier 42 items, reprsents sous les 5 dimensions

    suivantes (voir figure1.2):

    1. Sincrit

    2. Excitation

    3. Comptence

    4. Sophistication

    5. Robustesse

  • 28

    Figure 1.2 : 5 dimensions de la personnalit de la marque selon Aaker

    Source : Adapt de Aaker (1997), p.352

    Bien que nous puissions confrer de nombreuses qualits ltude dAaker (1997),

    plusieurs critiques ont t souleves, notamment le fait que la recherche ne tienne pas

    compte des traits de caractres ngatifs et aussi le fait que la personnalit de marque

    soit un concept abstrait difficile circonscrire (Ferrandi et Valette-Florence, 2002;

    Azoulay et Kapferer, 2003). Malgr ces critiques, il demeure que lchelle dAaker

    sest montre stable alors quelle a t rplique dans plusieurs contextes culturels tels

    que la France et lAllemagne (Huber et al., 2000; Ferrandi et Valette-Florence, 2002).

    cet gard, on considre quil sagit dun outil permettant de commercialiser une

    marque dans diffrentes cultures, didentifier les prfrences des consommateurs et de

    diffrencier la marque aux yeux de ces derniers (Biel, 1991).

    PERSONNALIT DE LA MARQUE

    Terre terre Honnte Saine Gaie

    Audacieuse Vive Imaginative Moderne

    Digne de confiance Intelligente Qui a du succs

    Haut de gamme Charmante

    Dextrieur Solide

    SINCRIT EXITATION COMPTENCE SOPHISTICATION ROBUSTESSE

  • 29

    1.2.4.3. La personnalit de la marque selon les catgories de produits

    Lchelle de la personnalit de la marque dveloppe par Aaker (1997) se veut un outil

    permettant de positionner toute marque en fonction de dimensions relies la

    personnalit humaine. Bien que ltude dAaker (1997) ait t ralise travers 39

    catgories de produits afin que lchelle puisse tre gnralisable lensemble des

    catgories de produits, certains chercheurs ont toutefois remis en question le caractre

    gnralisable de lchelle dAaker. Dailleurs, en observant les rsultats dAaker

    (1997), Batra et al. (2005) remarquent que certains items apparaissent de manire

    reprsenter les lments fonctionnels associs une catgorie de produits plutt qu la

    personnalit de la marque en tant que telle.

    Cet aspect laisse entendre que la catgorie de produits aurait un impact sur la mesure

    du concept de personnalit de la marque (Austin et al., 2003 ; Batra et al.2005). Cette

    thse peut galement tre soutenue par le fait quune des sources premires de la

    symbolique dun produit est le produit lui-mme (Levy, 1959).

    Ainsi, bien quil ait t dmontr quil soit pertinent dutiliser des analogies travers

    diffrentes catgories de produits dans lexercice de dveloppement dune chelle de

    mesure, ltude de Batra et al. (2005) amne toutefois un bmol au caractre gnrique

    dchelle de personnalit de la marque telle que celle dveloppe par Aaker (1997) en

    dmontrant que linterprtation des items peut varier en fonction de la catgorie de

    produits (Plummer, 1984-85).

  • 30

    1.3. IMAGE DE SOI ET CONGRUENCE

    Alors que limage de marque reflte les associations la marque contenues dans la

    mmoire du consommateur (Keller, 1993), le concept de soi, issu de la psychologie,

    reprsente quant lui, limage quun individu a de lui-mme (Sirgy et al., 1997).

    Le concept de soi est, en partie, dfini et maintenu travers la consommation de

    produits sous forme de symboles (Grubb, 1967). Belk (1988) fait dailleurs tat de

    cette relation entre limage de soi et limage de marque en indiquant que les

    possessions dun individu sont souvent un indicateur important de lidentit de ce

    dernier.

    De faon plus concrte, lintrt la relation entre limage de soi et limage de marque

    rside dans lhypothse selon laquelle les choix des consommateurs sont influencs par

    limage que ces derniers ont deux-mmes (Sirgy, 1982; Dolich, 1969). Cest cette

    concordance entre limage de soi et un produit ou une marque quon appelle la

    congruence de soi. On avance ainsi que les consommateurs prfreront les produits ou

    les marques dont la personnalit correspond leur propre personnalit (Sirgy, 1982).

    Ainsi, si la personnalit de la marque permet aux marques de se positionner (Aaker,

    1997) et de communiquer des valeurs plus symboliques, elle permet galement aux

    consommateurs dextrioriser la conception quils ont deux-mmes (Belk, 1988).

    Cest donc dire quune congruence entre la personnalit de la marque et celle du

    consommateur influencera le dveloppement dune relation entre le consommateur et

    la marque (Aaker et al., 2004; Fournier, 1998).

  • 31

    Par ailleurs, contrairement ce que suggre la thorie de congruence de soi, la relation

    entre la personnalit du consommateur et celle du sujet consomm pourrait diffrer

    pour certains types de produits. C'est notamment le cas dans le domaine des arts. En

    effet, selon une tude portant sur la personnalit des salles de spectacle, ralise par

    Ouellet et al. (2008), les consommateurs des arts de la scne ne seraient pas la

    recherche d'une congruence parfaite entre leur propre personnalit et celle des salles de

    spectacle. En effet, les rsultats de cette tude montrent que les consommateurs

    prfrent les salles plus branches que leur propre personnalit alors quils

    napprcient pas les salles qui sont plus prestigieuses que leur propre personnalit.

  • 32

    CHAPITRE II MTHODOLOGIE

    2.1. APPROCHE Le dveloppement dune chelle de mesure sexerce en plusieurs tapes qui seront

    dcrites dans cette section. Nous avons adopt la dmarche prconise par le

    paradigme de Churchill (1979) qui permet de btir avec rigueur des instruments de

    mesures dimensions multiples. Cette dmarche, visant intgrer des notions

    thoriques pour les amliorer travers une procdure systmatique, propose les tapes

    suivantes :

    i. Spcification du domaine de construit

    ii. Production ditems

    iii. Collecte de donnes

    iv. Purification de la mesure

    v. Validit de la mesure

    Compte tenu des objectifs de notre tude, lapplication du paradigme de Churchill

    (1979) savrait une approche tout fait approprie. En effet, en rassemblant les tapes

    ncessaires au dveloppement dune chelle de mesure en marketing, lapproche de

    Churchill (1979) propose une mthodologie visant rduire les risques derreurs.

    Ainsi, en suggrant une phase exploratoire suivie dune phase confirmatoire, la

    dmarche de lauteur permet le dveloppement dun outil de mesure fidle et valide,

    ainsi que lvaluation des qualits psychomtriques de celui-ci.

  • 33

    2.2. DFINITION DU CONSTRUIT La toute premire tape consiste dfinir de faon prcise les concepts inclure dans

    le dveloppement de notre chelle. cet effet, la revue de la littrature prsente

    prcdemment dresse un portrait global des notions relies au construit du luxe ainsi

    qu la personnalit de la marque. Entre autre, nous avons vu que le luxe se distingue

    des autres catgories de marques dun point de vue motivationnel mais aussi travers

    diffrentes caractristiques fonctionnelles et symboliques telles le prix, la qualit, la

    raret, le caractre unique, lesthtisme, le rve, lhistoire. galement, que la

    personnalit de marque permet, partir de trait de la personnalit humaine, de capturer

    les dimensions symboliques associes une marque (Aaker, 1997).

    Par ailleurs, comme notre tude vise le dveloppement dune chelle de la personnalit

    des marques de luxe, nous avons galement d faire lexercice de slectionner les

    marques de luxe. Pour slectionner ces marques, nous avons rpertori toutes les

    marques associes au secteur dactivit luxe dans le classement Best Global brand

    (2007) de la firme Interbrand2. Ce classement publi chaque anne dans le magazine

    Businessweek prsente un indice de mesure des marques en fonction de diffrents

    critres. Notamment, les rsultats et les prvisions financires, linfluence de la marque

    sur la demande et finalement, la capacit de la marque entretenir la demande

    (fidlisation, de rachat et de maintien de limage) et ainsi qu soutenir les revenus

    futurs.

    2 Voir classement Top Brand 2007 en annexe 1

  • 34

    Selon ce classement, nous avons retenu les dix marques de luxe suivantes : Chanel,

    Gucci, Prada, Louis Vuitton, Rolex, Cartier, Tiffany & co., Burberry, Herms et Ralph

    Lauren.

    Les dix marques slectionnes sont, par ailleurs, une reprsentation juste des diffrents

    univers associs au luxe tel que dcrit dans la revue de la littrature. Soit; le luxe

    inaccessible, le luxe intermdiaire et le luxe accessible (Allres, 1991). Le luxe

    inaccessible peut tre reprsent par les marques : Herms, Chanel, Cartier et Rolex; le

    luxe intermdiaire par Gucci, Prada et Louis Vuitton; et finalement, le luxe accessible

    par Tiffany & co., Burberry et Ralph Lauren.

    En outre, comme les dix marques slectionnes jouissent dune notorit considrable

    et dun capital de marque important, nous avons jug que nous serions en mesure

    daller chercher un niveau de familiarit acceptable de nos participants et un portrait

    reprsentatif des grandes marques de luxe.

  • 35

    2.3. PRODUCTION DITEMS Lobjectif de notre tude tant de dfinir une chelle de mesure de la personnalit des

    marques de luxe, la premire tape a donc consist produire une liste prliminaire

    ditems de la personnalit des marques de luxe. Nous avons tout dabord puis dans la

    littrature afin de ressortir les items de la personnalit issus de dautres tudes et

    pouvant sappliquer notre recherche. Cette tape a permis, non seulement, de

    produire une premire liste mais galement deffectuer une validit de contenu

    (Nunnally et Bernstein, 1994). La liste prliminaire de 64 items a donc t tire des

    tudes dAaker (1997), dAstous et Lvesque (2003), Ferrandi et Valette-Florence

    (2002) telle que prsente dans le tableau ci-dessous.

    Tableau 2.1 : Items de la personnalit de la marque tirs de la littrature

    5 DIMENSIONS ET 15 ITEMS DE FERRANDI ET VALETTE-FLORENCE (2002) Introversion Amabilit Consciencieux Nvrotisme Ouverture

    Rserv Chaleureux Organis Mthodique Imaginatif Timide Compatissant Efficace Susceptible Cratif

    Renferm Gentil Mthodique Jaloux Malin 5 DIMENSIONS ET 15 ITEMS DE AAKER (1996)

    Sincrit Dynamisme Comptence Sophistication Rudesse Raliste Audacieuse Digne de confiance Aristocrate D'extrieur Honnte Pleine d'entrain Intelligente Charmante Solide

    Saine Pleine d'imagination Qui a du succs Gaie Moderne

    5 DIMENSIONS ET 34 ITEMS DE D'ASTOUS ET LVESQUE (2001)3 Dsagrable Enthousiasme Authenticit Sophistication Solidit Agressante Souriante Slectif Chic Robuste Agaante Enthousiaste Honnte Haute classe Solide Criarde Plein d'entrain Digne de confiance lgant Reconnue

    Superficie Dynamique Sincre la mode Qui a du succs Dmod Amical Vraie Snob Leader Rigide Sympathique Authentique Riche Imposant

    Audacieuse Sre Organis Consciencieuse

    3 Ltude de dAstous et Lvesque porte sur la personnalit des magasins.

  • 36

    Afin de produire une liste ditems de la personnalit propres aux marques de luxe,

    nous avons galement procd une srie dentrevues individuelles auprs de

    consommateurs. La dmarche suivie lors de ces entrevues consistait inviter les

    participants voquer les mots ou expressions associes la dizaine de marques de

    luxe retenues4.

    Les entrevues dune dure dune heure ont t ralises auprs de dix consommateurs

    adultes choisis sur la base dun chantillon de convenance de type boule de neige.

    Notre chantillon compos de six femmes et de quatre hommes tait g de 24 45 ans

    et tous devaient tre familiers avec les grandes marques de luxe.

    2.3.1. Rsultats des entrevues Afin de bien capturer les propos des participants nos entrevues, les entretiens ont t

    enregistrs laide dun enregistreur numrique. Par ailleurs, tout au long des

    entrevues, nous avons galement procd une prise de notes de sorte retenir les

    traits de personnalit de la marque exprims par les participants.

    En outre, pour sassurer de ne pas omettre ditems, nous avons procd la

    retranscription des bandes sonores, ce qui nous a men une liste de 685 expressions

    que nous avons transcrites dans un chiffrier.

    Par ailleurs, comme cette liste comprenait de nombreux doublons, nous avons dabord

    procd llimination des expressions rptes plus dune fois ce qui a rduit notre

    4 Voir le guide dentrevue en annexe 2

  • 37

    liste 306 items. Toutefois, tant donn que cette liste renfermait galement plusieurs

    synonymes, nous avons galement dcid dliminer ceux-ci.

    Finalement, comme certaines expressions quemployaient nos participants pour dcrire

    les marques de luxe taient loin de correspondre des traits de personnalit, par

    exemple, malpropre , franaise , italienne , new yorkaise , cologique ,

    etc., nous avons limin ces expressions, ce qui a rduit notre liste 167 items de la

    personnalit de la marque de luxe telle que prsente dans la figure 2.1.

    Figure 2.1 : puration des items suite revue de la littrature et entrevues individuelles

    1re liste prliminaire 681 items

    Liste aprs limination des doublons 306 items

    Liste aprs limination des items non adquats 167 items

    617 Items en provenance des entrevues individuelles

    64 Items en provenance de la littrature

    Aaker (1997) = 15 itemsFerrandi, et . Valette-Florence (2002) = 15 itemsDastous et Levesque (2003) = 34 items

    Dans cette perspective, nous pouvons dire que nous avons employ une mthode

    inductive de sorte analyser les verbatim recueillis. Cette approche bottom up,

    lanalyse des donnes nous a permis de dresser un portrait des diffrents aspects qui

    viennent en tte des consommateurs en ce qui a trait aux marques de luxe.

    cet effet, le premier lment frappant lors de linterprtation des rsultats consiste en

    la hirarchisation des marques par les participants. En effet la majorit des personnes

  • 38

    rencontres ont mentionn le fait que certaines marques de luxe sont plus

    luxueuses que dautres. Des marques telles que Burberry, Ralph Lauren, Tiffany &

    co. furent considres comme tant plus accessibles , plus jeunes ,

    communes et simples et donc associes une catgorie de luxe beaucoup plus

    dmocratise. loppos, des marques issues de grandes maisons telles que Herms,

    Cartier et Chanel furent perues comme tant beaucoup plus nobles et les adjectifs tels

    que bourgeois , aristocrate , sophistique , raffine sont alors utiliss.

    Par ailleurs, nous constatons galement que mme si les expressions et qualificatifs

    choisis par les participants peuvent varier, les items semblaient ainsi rejoindre les 6

    dimensions. Cest donc selon une approche inductive, que nous avons dvelopp une

    interprtation des items recueillis auprs des participants. Cest galement en nous

    basant sur la revue de la littrature que nous avons identifi les dimensions suivantes:

    1. Accs

    La premire catgorie ditems est relative laccs. En effet, alors que certaines

    marques sont considres comme tant accessibles , disponibles , populaires ,

    qui ont du succs , universelles , dautres marques sont perues comme tant

    davantage effaces , exclusives , inaccessibles , inatteignables ,

    intouchables .

    Cette dimension reflte dailleurs tout le paradoxe du luxe dcrit par Phau et

    Prendergast (2000) comme tant la recherche dquilibre des produits de luxe entre

    une notorit de marque suscitant de la demande et de lintrt pour la marque et sa

  • 39

    distribution exclusive contribuant crer sa raret. Cette dimension reflte galement

    la hirarchie du luxe distinguant un luxe plus accessible dun luxe plus exclusif

    (Allres, 1991).

    2. Attractivit

    Une autre dimension qui reflte sans contredit la relation des consommateurs avec les

    marques de luxe est lattractivit. Tous les participants ont systmatiquement voqu

    lune ou lautre des expressions suivantes pour dcrire les traits de personnalits des

    marques de luxe : dsirable , glamour , provocante , sductrice ,

    sduisante , sensuelle , sexy ce qui voque sans aucun doute le pouvoir

    dattraction des marques de luxe.

    Bien que ces items nous renvoient la sensualit voque par Kapferer (1997) pour

    dcrire certaines marques de luxe, lattractivit telle que nous venons de le dcrire

    sapparente galement la dimension hdonique que nous retrouvons dans les chelles

    de Dubois et al., (2001) ainsi que Vigneron et Johnson (2004). Il est alors question du

    plaisir et des motions engendrs travers la consommation du luxe.

    3. Authenticit

    Lauthenticit ressort galement comme tant une dimension hautement associe au

    luxe. Mme si les dix marques ne semblent pas toutes rencontrer cette dimension, il

    semble quil sagit l dune variable caractristique des marques de luxe. On dira alors

    que les marques de luxe sont soit authentiques , classiques ,

  • 40

    conventionnelles , originales , historiques , originales , pures , qui ont

    de lhritage , sincres , vraies ou encore superficielles , fausses .

    Cette dimension rejoint la notion dhritage associe la marque de luxe. En effet, tel

    que nous lavons vu, la perception de luxe sera souvent influence par le cot

    historique, ancestral ou encore la tradition que perptue la marque (Dubois et al.,

    2001).

    4. Temporalit

    Le rapport des marques de luxe au temps est galement ressorti dans les expressions

    utilises par les participants. En effet on dira des marques de luxe quelles sont : la

    mode , actuelles , branches , contemporaines , modernes , in ,

    indmodables , intemporelles ou encore : dchues , dpasses ,

    dmodes , vieilles .

    Tel que vu dans la revue de la littrature, cela rejoint les quatre axes stratgiques

    expliquant le rapport des marques de luxe au temps telles que prsent par Roux

    (2003) soit, le temps discontinu, le temps de non discontinuit, le temps de la

    continuit, le temps non continu.

    5. Prestige

    Le niveau de prestige est galement un lment caractrisant les marques de luxe selon

    les personnes rencontres. On dira de celles-ci quelles sont : chics ,

  • 41

    distingues , lgantes , haut de gamme , prcieuses , sophistiques ,

    raffines , prestigieuses , etc.

    La notion de prestige perue par nos participants nous ramne la dimension

    dlitisme comme lon retrouve dans la structure de lchelle de Kapferer (1998).

    6. Ostentation

    Finalement, la dernire dimension que nous dgageons de cette analyse inductive

    prliminaire est relative au caractre ostentatoire des traits de personnalit perus par

    les consommateurs. Ces traits sont les suivants : discret , ostentatoire ,

    reconnue , visible , voyant , tape lil , etc.

    Comme que nous lavons vu dans notre survol de la littrature, cette dimension rejoint

    les facteurs motivationnels associs au luxe relis au dsir dexhiber sa richesse ou son

    statut social.

    Mentionnons que lvaluation des diffrentes dimensions que nous venons de

    prsenter varie dun participant un autre, selon les marques. Nous remarquerons

    galement que la perception des traits de personnalit des marques de luxe varie selon

    le niveau de connaissance de ces marques, du nombre dannes depuis lesquelles on

    connat ces marques et galement du fait de pouvoir les consommer versus le fait dy

    rver.

  • 42

    Notons galement que les items de la personnalit des marques de luxe ne semblent

    pas rejoindre les mmes dimensions que les items de la personnalit issus de la

    littrature sauf en ce qui concerne la dimension relie lauthenticit. En effet,

    lchelle de personnalit des magasins de dAstous et Lvesque (2001) comporte une

    dimension dauthenticit semblable celle perue par les personnes que nous avons

    interviewes par rapport aux marques de luxe.

    Enfin, soulignons que les infrences pour dcrire la personnalit des marques de luxe

    proviennent principalement des produits eux-mmes et des publicits relatives ces

    produits, mais galement de la perception par rapport aux consommateurs de ces

    marques.

    2.3.2. puration des items Les tapes de la revue de la littrature et des entrevues individuelles nous ont mene

    la gnration de 167 items. Comme ce nombre reprsente une quantit trop importante

    pour ladministration dun questionnaire5, nous avons d nous livrer un premier

    exercice dpuration des items laide de juges experts.

    Prcisons qu'en plus de permettre l'limination d'items, cette tape permet galement

    deffectuer la validit dapparence. Base sur le jugement du chercheur ou dexperts

    dans le domaine, cette approche subjective permet de vrifier si un nonc est vraiment

    li au concept quil prtend mesurer (Hardesty et Bearden, 2004).

    5 Voir questionnaire puration par juges en annexe 3.

  • 43

    Le jury slectionn pour cette tape tait constitu de 3 professeurs en marketing de

    lcole des HEC ainsi quun tudiant au doctorat. laide dun questionnaire, les 4

    juges devaient valuer la pertinence des 167 qualificatifs pour dcrire les marques de

    luxe sur une chelle de Likert de 1 5 o 1 signifie "Ne dcrit pas du tout une marque

    de luxe" et 5 signifie "Dcrit tout fait une marque de luxe". En retenant uniquement

    les items ayant obtenu un pointage dau moins 4/5 pour chaque juge, nous en sommes

    arrive une liste pure de 33 items telle que prsente dans le tableau 2.2.

    Tableau 2.2 : Liste des 33 items retenus pour lenqute finale

    Aristocrate Exclusive Noble Artistique Exotique Prcieuse

    Aspirationnelle Fashion Prestigieuse Audacieuse Haut de gamme Qui a de la classe

    Avant-gardiste Historique Raffine Branche Iconique Rare

    Contemporaine Imaginative Royale De qualit Indmodable Sophistique Dsirable Intemporelle Stylise

    Dispendieuse Luxueuse Unique Excentrique Mondaine Urbaine

  • 44

    2.4. ENQUTE 2.4.1. laboration du questionnaire

    Lobjectif de lenqute tant dliminer les items non pertinents, nous avons bti un

    questionnaire afin de le soumettre des consommateurs. Le questionnaire a t bti en

    format lectronique laide du logiciel Unipark6.

    Avec une liste pure de 33 items, le but de lenqute tait de faire une seconde

    puration au moyen dune enqute permettant dliminer les items non pertinents.

    Cette phase dpuration devait se faire alors par une analyse factorielle exploratoire.

    Le questionnaire7 a donc t construit de sorte que chacune des 10 marques de luxe

    soit value par rapport aux 33 items de la personnalit des marques de luxe

    jusqualors identifies. Par ailleurs, comme il aurait t beaucoup trop lourd de

    demander chaque participant dvaluer les 10 marques, nous avons restreint

    lvaluation 2 marques par participant.

    Ainsi, notre questionnaire lectronique a t programm afin de prsenter de faon

    alatoire 2 marques chacun des participants qui devaient valuer sur une chelle de

    Likert de 1 5 (o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5 signifie dcrit

    tout fait la marque), si chacun des traits de personnalit dcrivait bien ou non ces

    marques de luxe.

    6 Unipark EFS Survey : Enterprise feedback suit 5.2 7 Voir questionnaire enqute final en annexe 5.

  • 45

    Par ailleurs, afin de pouvoir valuer la validit nomologique, nous avons galement

    demand aux participants d'valuer leur propre personnalit partir des 33 mmes

    traits de personnalit. Nous avons pour ce faire utilis une chelle bipolaire numrique

    de 1 5 (o 1 signifie ne dcrit pas ma personnalit et 5 signifie dcrit tout fait

    ma personnalit).

    Le questionnaire intgrait par la suite des mesures de familiarit avec les diffrentes

    marques de luxe, le degr dapprciation et lattitude envers celles-ci. Finalement, le

    questionnaire se terminait par des questions dordre sociodmographique.

    2.4.2. Critres de slection des participants

    Dans loptique de dvelopper une chelle de mesure de la personnalit des marques de

    luxe, nous avons invit les individus rpondre notre questionnaire selon leurs

    qualifications aux critres suivants :

    tre g de 18 ans et plus;

    tre familier avec les grandes marques de luxe.

    Bien que peu doptions soffraient nous pour valider la qualification des participants,

    nous avons tent de cibler davantage ces derniers au moyen de linvitation rpondre

    notre questionnaire. En effet, notre invitation rpondre au questionnaire8 spcifiait

    que les participants devaient tre g de 18 ans et plus et que ces derniers devaient tre

    familiers avec les marques de luxe. Notons galement quen slectionnant des marques

    jouissant dune notorit importante, nous augmentions grandement nos chances que

    les participants soient familiers avec celles-ci. 8 Voir invitation rpondre au questionnaire en annexe 4.

  • 46

    2.4.3. Mthode dchantillonnage et plan dadministration Notre questionnaire lectronique a t envoy selon un chantillon de convenance de

    type "boule de neige". Les participants ont t recruts au moyen d'un courriel les

    invitant cliquer sur un lien les menant vers un site web hbergeant le questionnaire.

    Dans un premier temps, une soixantaine de personnes ont t contactes directement

    puis, ces dernires taient invites faire suivre l'invitation rpondre au sondage

    leurs contacts.

    Bien que 184 personnes aient rpondu notre questionnaire, nous avons d rejeter les

    questionnaires de 7 participants puisque ces derniers taient incomplets. Notre

    chantillon de travail tait donc compos de 177 questionnaires.

    Par ailleurs, autre fait important mentionner, contrairement la dmarche propose

    par Churchill (1979), nous avons procd une seule collecte de donnes pour le

    dveloppement de notre chelle. Toutefois, nous avons procd la division de notre

    chantillon afin dobtenir un chantillon exploratoire et un second confirmatoire (voir

    section 3.3).

    Par consquent, des 354 mesures initiales correspondant lvaluation de 2 marques

    par chacun des 177 participants, nous avons alatoirement choisi 50% des mesures

    pour la phase exploratoire puis utilis lautre 50% de lchantillon pour la phase

    confirmatoire tel que prsent dans la figure 2.2. Avec deux slections totalisant

    chacune 177 mesures pour 33 items nous avions en main, selon Gorsuch (1983), un

    nombre tout fait acceptable pour nos analyses. En effet, Gorsuch (1983) recommande

    observations par items avec un minimum de 100 observations.

  • 47

    Figure 2.2 : Division de lchantillon pour ACP et AFC

  • 48

    CHAPITRE III ANALYSE DES RSULTATS

    Cette section prsente les rsultats de lenqute effectue du 21 mai au 26 juin 2008

    auprs de 184 personnes. De ce nombre, 177 questionnaires ont t complts

    correctement.

    3.1. PROFIL DES PARTICIPANTS Lanalyse de notre chantillon nous permet dabord de constater que celui-ci est

    majoritairement compos de femmes (63,5%). Tableau 3.1 : Sexe des participants

    SEXE PROPORTION Hommes 36,5%Femmes 63,5%

    Question 9 : Vous tes ?

    Par ailleurs, tant donn la mthode dchantillonnage en boule-de-neige que nous

    avons employe, nous avons principalement rejoint des jeunes professionnels ainsi que

    des universitaires. Ainsi, nous constatons que nos participants se situent

    principalement dans le groupe dge 25-34 ans (59,7%) puis dans le groupe dge 35-

    44 ans (20,4%).

    Tableau 3.2 : ge des participants

    GE PROPORTION 18-24 ans 6,6 %25-34 ans 59,7%35-44 ans 20,4%45-54 ans 8,3%55-64 ans 4,4%

    65 ans et plus 0,5%Question 10: Dans quelle tranche dge vous situez-vous?

  • 49

    En outre, nos participants sont issus de classes relativement aises et scolarises avec

    62% des participants ayant un revenu brut suprieur ou gal 60 000$ et 79,6% avec

    un diplme universitaire.

    Tableau 3.3 : Revenu brut du mnage des participants

    REVENU BRUT DU MNAGE PROPORTION Moins de 20 000 $ 5,0%

    20 000 $ 39 999 $ 7,8% 40 000 $ 59 999 $ 25,1% 60 000 $ 79 999 $ 20,7% 80 000 $ 99 999 $ 7,3% 100 000 $ et plus 34,0%

    Question 11: Quel est votre dernier niveau de scolarit complt ?

    Tableau 3.4: Scolarit des participants

    SCOLARIT PROPORTION Primaire 0,0%

    Secondaire 5,5% Collgial 14,9%

    Universitaire 1er cycle 44,7% Universitaire 2e ou 3e cycle 34,8%

    Question 12: Dans quelle tranche si situe le revenu annuel brut de votre mnage ?

    En terminant, notons que malgr le type dchantillon utilis, il est possible de

    comparer le profil de nos participants avec celui du consommateur de luxe. En effet,

    une tude de Roux et Nyeck (2003) portant sur les nouveaux clients du luxe amne

    la notion dun luxe plus accessible et prsente des profils sociodmographiques de

    consommateurs rejoignant notre chantillon. Tels que prsents dans le tableau 3.5, les

    profils des consommateurs du luxe touche diffrentes tranches dges, de revenus et de

    scolarits, ce qui correspond galement aux diffrents niveaux de luxe maintenant

    accessibles (Allres, 1991).

  • 50

    Tableau 3.5 : Les profils sociodmographiques du luxe selon Roux et Nyeck (2003) Profils ge Revenus Scolarit

    Statuaires 15-34 Revenus levs Trs diplms Hdonistes 50 et plus Revenus modrs Peu diplms Ambivalents 15-24 Revenus limits Peu diplms

    3.2. ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE

    3.2.1. Analyse en composantes principales

    La premire tape de nos analyses consiste dans lanalyse exploratoire de nos donnes

    et a pour objectif de faire ressortir les principales dimensions de la personnalit des

    marques de luxe. Notons ici que les rsultats ont t produits laide de la version 17.0

    du logiciel SPSS avec la mthode danalyse en composantes principales (Principal

    Components) avec rotation Varimax. Prcisons que compte tenu que nous cherchions

    identifier des facteurs qui soient indpendants les uns des autres, l'utilisation d'une

    rotation orthogonale, telle la mthode Varimax tait des plus appropries puisque cette

    mthode prserve lindpendance des facteurs.

    Les rsultats ont galement t compars avec ceux obtenus au moyen de la mthode

    danalyse factorielle sappuyant sur les moindres carrs gnraliss (Generalized least

    squares), mais sans toutefois apporter des conclusions divergentes.

    Rappelons galement que pour la phase danalyse factorielle exploratoire, nous

    navons utilis quune seule des valuations faites par les participants. Ces derniers

    taient invits lors du questionnaire valuer alatoirement deux marques en fonction

    des 33 items de la personnalit de la marque propose. Pour cette tape, nous avons

    utilis notre premier chantillon comprenant 177 mesures. Ce nombre de mesures est

  • 51

    tout fait acceptable pour ce type danalyse compte tenu du fait que nous avons un

    ratio suprieur 5 mesures par items et une moyenne de 18 mesures par marque

    (Gorsuch, 1983).

    La premire tape de lanalyse consistait en lobservation des corrlations inter items9.

    Il sagissait alors dvaluer la corrlation des items entre eux et dliminer les items

    dont aucune corrlation ntait suprieure ou gale 0,300. Notons que cette tape

    permet de vrifier que toutes les variables font partie de la solution en tant corrles

    minimalement avec une ou plusieurs variables. Prcisons que dans notre cas, notre

    analyse na men aucune limination ditems, puisque la totalit des corrlations

    inter items taient suprieure au seuil tabli.

    Par ailleurs, afin dassurer la qualit globale de nos donnes, nous avons pris soin de

    valider le caractre mtrique et factorisable de nos donnes. La mesure de Kaiser,

    Meyer et Olkin (KMO) et le test de sphricit de Bartlett nous permettent de vrifier la

    capacit des donnes tre factorises. Ces indices, tels que prsents dans le tableau

    3.6, se sont avrs excellents.

    Tableau 3.6 : Indices de qualit globale

    Indices Rsultats Seuils dacceptation KMO 0,891 Excellent si suprieur ou gal 0.8

    Test de sphricit p

  • 52

    g