CONFERENCE

Développement commercial

et

Communication

Mercredi 15 septembre 2010

Développement commercial

constats et conséquences

Un constat au quotidien…

- Les PME-PMI sont « focalisées » sur le cœur de leurs métiers et maîtrisent parfaitement le développement industriel de leurs produits,

- Mais…

manque de temps, de savoir faire, de ressources, d’envie …

pour le développement commercial.

et les habitudes (bouche à oreilles, relationnel,…) ne suffisent plus à assurer le développement et la pérennité de l’entreprise.

3

Développement commercial : PME en difficulté (Etude Portail des PME - 2009)

62% des dirigeants n’ont pas été formés

1-5

J/mois

sont consacréspar la majorité des PME au développement commercial

70%des dirigeants gèrent personnellement le développement commercial

85%des dirigeants ont pour objectif

principal le développement de leur C.A.

23% des dirigeants planifient leurs actions commerciales sur 12 mois.

Développement commercial : PME en difficulté (Etude NetPME, mars 2008)

87%difficultés à trouver de nouveaux clients

74%difficultés à prospecter au téléphone

60%

difficultés lors du 1er RDV client

difficultés à relancer clients et prospects

difficultés à fidéliser leurs clients

difficultés en veille concurrentielle

Les PME éprouvent des difficultés

Développement commercial : prioritaire mais souvent négligé

culture plus technique que commerciale

difficultés à attirer et à garder de bons commerciaux

orientation «client», rarement «prospect»

action commerciale improvisée ou opportuniste, parfois sans stratégie

d’autres priorités : flexibilité, concurrence, gestion des 35 heures, environnement …

projets rarement définis à moyen et long terme

Quelles conséquences économiques pour les PME ?

• l’usure naturelle du portefeuille clientsn’est pas ou peu compensée

• La perte d’un client devientpotentiellement plus dangereuse.

• Les pics et les creux d’activité sontplus marqués.

• L’entreprise manque de visibilité pours’organiser, investir, innover…

Développement commercial ?

- Comment clarifier ma stratégie commerciale ?

- Mon fichier clients est il bien qualifié ?

- Faut il privilégier la fidélisation ou la prospection ?

- comment construire ma communication?- Quel outils marketing utiliser ?- Comment définir un plan d’action détaillé ?

- Est-ce que je mesure mon efficacité commerciale ?

- Ai-je les compétences, l’envie et le temps de m’en

occuper?

Dirigeant de PME,

je dois mener des actions commerciales

Développement commercial &

communication

Dépenser mieux

considérer l’action commerciale comme

une démarche industrielle :

création de processus

comme en productionsur la

durée

logique

d’investissement

Efficacité commerciale

la nécessité de se développer

CHAMPION

OLYMPIQUE

TRIPLE CHAMPION

DU MONDE

« On ne réussit jamais en

corrigeant ses points faibles

On réussit en optimisant ses

points forts »

La nécessité de se développer

LE MARCHE

LES CLIENTS

MON

ENTREPRISE

1. Phase de démarrage

2. Phase de croissance

3. Phase de maturité

4. Phase de vieillissement

La nécessité de se développer

La nécessité de se développer

Prospecter Fidéliser

Gagner de

nouveaux clients

Faire acheter des

clients existants

- Foisonnement -

La répartition entre les 2 varie selon l'activité en fonction de :

- La durée de vie du produit (ex : maisons individuelles)

- La fidélité au produits (ex : consommables à forte notoriété)

Chaque entreprise doit mener des actions dans ces 2 directions

LA NÉCESSITÉ DE PROSPECTER

Préserver les ventes d'aujourd'hui

Être à l'écoute du marché

Préparer les lendemains

Pour assurer des commandes régulières et une activité continue.

Pour éviter " l'effet de balancier"

Parce qu’un prospect n’est pas toujours en phase d’achat (peut être dans quelques mois)

LA NÉCESSITÉ DE FIDELISER

Fidéliser ses clients pour conforter

les ventes d'aujourd'hui et développer

les ventes de demain:

recruter un client est un investissement,

le fidéliser est un retour sur investissement

fidéliser un client c’est le satisfaire, il le

fait savoir => développement de notoriété

fidéliser un client représente un CA

récurrent

fidéliser c’est conserver et augmenter

ses parts de marchéGagner des clients, c’est bien, les

conserver c’est mieux …

La nécessité de communiquer:

Un levier opérationnel et

indispensable

La communication: un levier

opérationnel indispensable

communication

Notoriété

FidélisationConquête

Définir la stratégie et l’objectif

19

L’objectif du dirigeant

développer,

transmettre ou vendre à plus ou moins long terme,

autre,

L’objectif pour l’entreprise

développer un secteur d’activité,

augmenter sa couverture géographique,

pousser tel ou tel produits ou services,

Où va (doit) aller l’entreprise,

Quel développement j’attends et quel volume de production vais-je avoir,

Quel chiffre d’affaires doit être fait pour pérenniser l’activité,

Quelle marge doit être atteinte pour être rentable ?

Réflexion globale

Interne

Entreprise / produits

• Capacité de production

• Produits (les + / les -)

• Services (les + / les -)

• Positionnement

• Notoriété

• Ambitions (résultats)

• Contraintes

• Temps disponible

Externe

Marché / cce / cible clients

• Qui sont mes clients ?

• Potentiel client (nbre)

• Pourquoi achètent-ils ?

• Comment achètent-ils ?

• Concurrence

• Environnement

• Durée de vie produit

Analyse des paramètres

Etablir un diagnostic stratégique de l’entreprise (Bilan FFOM)

La synthèse doit nous permettre de mettre en place la

stratégie de communication

La communication: quelle

stratégie?

Produits

• Fidélisation

• Prospection

Notoriété

• Valeurs / émotionnel

• Marque

• Identité

Représentation matricielle de la pyramide des âges d’un

portefeuille de clients

Forces Opportunité Faiblesses Menaces

Stratégie et

orientation

générale

Objectifs

commerciaux et de

développement

définis à 2 ans.

Elargissement des

gammes de

produits.

Conquête de

nouveaux marchés /

produits (solaire,

prime…).

Produits seniors et

Internet.

Fidélisation par le

développement.

Pas de plan de

conquête formalisé.

Pas ou peu de

pilotage et de

contrôle des actions

menées par les

agents

commerciaux

Taille critique

« charnière ».

.

Ressources

humaines

Dimensionnement

adapté de l’équipe.

Bonne ambiance et

entraide.

Professionnalisme

et autonomie.

Segmentation des

marchés par

individus possible.

La relation client de

face à face est

réservée au

dirigeant.

Choix tarifaire

parfois arbitraire et

non contrôlé

Manque de

couverture

commerciale.

Opportunisme.

Marché

Références clients,

réactivité et

adaptabilité aux

demandes

spécifiques.

Traitement des gros

et petits volumes.

Rôle de conseil

renforcé.

Politique tarifaire

haute liée aux

volumes des

commandes.

Perte de marchés

potentiels.

Secteurs difficiles

d’accès.

Situation

financière

Chiffre d’affaires

en hausse et

résultats positifs.

Investissements

importants à

rentabiliser dès

2008.

Organisation

commerciale

Une vraie volonté

d’entreprendre.

Polyvalence des

acteurs

commerciaux.

Implication du

dirigeant.

Consolidation des

positions

existantes.

Actions non

programmées et

récurrentes.

Perte de temps en

temps de veille

pour le

développement.

Offre

Offre commerciale

standard complète

et maîtrisée.

Sourcing

personnalisé et

réactivité à la

demande.

Atout

concurrentiel.

Politique tarifaire

complexe à gérer.

Beaucoup de

reprise

d’informations de

l’offre à la

commande

favorisant le risque.

Produit d’appel

proposé finalement

non suivi.

Outil de

production

(magasin)

Magasin vaste et

organisé.

Magasinier

« maison » avec

connaissance des

particularités

clients.

Possibilité de

livraison « à

façon »

Beaucoup de

reprises des

conditionnements

d’origine ; temps

très variable des

préparations de

commandes.

Conditions de

livraison en cours

d’informatisation

dans l’outil de

« ges com ».

Système

d’informations

Outil complet de la

gestion clientèle

(SAGE) et éditions

statistique aisée

(BO).

Maîtrise des outils

bureautiques.

Système évolutif.

Appropriation

éventuelle aisée

après formation.

Pas d’outil de

gestion de

l’information

commercial (crm).

Récurrence de la

relance.

Mise à jour du

fichier client.

VAL EXPRESS PHONE EXPRESS TRANSPORTS HOUARI Nous

Chiffre d’affaires 930000 13230000 11350000 1200000

Résultats 31000 70000 420000 42600

Taille salariale 5 52 100 7

Nombre de vendeurs 1 1

Pénétration

Couverture géographique Local national régional régional

Services offerts que VL

beaucoup de

tournée pour les

banques. PL

exeptionnel

express

tansport calssique

location camion +

chauffeur

stockage

Transport express VL

+ PL

Navettes

solutions sur mesure

Produits proposés

Stratégies commercialespas de stratégie -

copinage

développement

développement des

implantations

v ient d'être racheté Croissance sur

activ ité directe

Forces les prix

flotte de véhicule -

disponiobilité -

réseau

flotte de véhicule

faibilité réactiv ité

sur serv ices

compétences

Faiblesses

pas d'organisation

ne sait pas faire les

choses compliquées

grosse machine:

moins personnalisé???? manque de moyens

Avantages différentielsproximité clients et

tarifs

couverture

nationale la grosse

machine

très bonne faculté

d'adaption aux

contraintes clients

qualité prestation:

borde ses prestations

( AGEDISS)

La communication: quelle

stratégie?

Caractéristiques

Avantages

Preuves

Entreprise

Caractéristiques

Avantages

Preuves

Produits

CARACTERISTIQUE de l'entreprise, des produits ou

services…

AVANTAGE pour les clients ou par rapport aux concurrents…

PREUVES

Fiabilité financière pas de risque vis-à-vis de la loi GAYSSOT. Enquête PLIMSOLL

capital social de 100 K€

Réactivité, souplesse solution pertinente même lorsque leurs contraintes évoluent

tous les jours fournisseur du marché automobile (PAULSTRA - DELPHI)

Taille humaine reconnaissance bonne connaissance de ses trafics

historique long chez principaux clients

Offre multi modale Gestion des opérations de commerce international

Réseau européen de partenaires un interlocuteur unique

16 affiliés en France + xx affiliés en Europe

commissionnaire et transporteur

des moyens propres parfaitement maitrisés des solutions à toutes les demandes: on lui construit sa solution logistique

prestations organisées partout en France et en Europe

Agrément + formation + matériel équipé pour transport express ADR

Sécurité offre rare sur le marché

agrément préfectorale + conseillé à la sécurité

24H/24H et 7j/7 gestion des contraintes de nuit

permanence réalisée par Isabelle et Laurent

La communication: quelle

stratégie?

NON

OUI

Exemple:

La communication

Les mots…

Argumentaires

Corporate

Une Charte

Graphique

Un Logo

Un Base line

La communication

COM

Carte de visite

plaquette

Website

Réseaux sociaux

Courrier en tête

Véhicule

PLV

MOYENS DE COMMUNICATION / PROSPECTION

Phoning

Internet

Mailing

Pages jaunes

Salons professionnels

Bouche à oreille

Annuaires pro

Fichiers

Démarchage

Publicité

Foires

NOTORIETEACTIF

Bus mailing

Stand

Planification de la communication

LE PROCESSUS

Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :

LA QUALITE… qui vous ressemble

SUR LES BONS PRODUITS

et SUR LES BONNES CIBLES

PREMIER CONTACT

La communication que vous avez choisie va donner une première image de vous et de votre entreprise !!!

On n'a jamais l'occasion de faire

2 foisune bonne première impression !!!

Merci

de votre attention