การศกษาความเปนไปไดในการเขาสตลาดของธรกจผลตภณฑน าเตาหผง

พรอมธญพชอบแหงบรรจถวย Soy Story

ณฐพร เออโกวทธชย

สารนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาการจดการมหาบณฑต

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล พ.ศ.2557

ลขสทธของมหาวทยาลยมหดล

สารนพนธ

เรอง

การศกษาความเปนไปไดในการเขาสตลาดของธรกจผลตภณฑน าเตาหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดาษ Soy Story

ไดรบพจารณาใหเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาการจดการมหาบณฑต สาขาวชาภาวะผประกอบการและนวตกรรม

วนท 27 มถนายน พ.ศ.2557

…………..……………………………

นางสาวณฐพร เออโกวทธชย

ผวจย

……….……………..……….……….. ……….……………..……….……….. ผชวยศาสตราจารยธนพล วราสา, ธเนศ ส าเรงเวทย, Ph.D. M.B.A อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานกรรมการสอบสารนพนธ ……….……………..……….……….. ……….……………..……….……….. รองศาสตราจารยอรรณพ ตนละมย, Ph.D. อาจารยบญยง คงอาชาภทร, คณบด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล กรรมการสอบสารนพนธ

ค

กตตกรรมประกาศ

แผนธรกจเรอง ผลตภณฑน ำเตำหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดำษ “Soy Story” ฉบบน ส ำเรจลงไดดวยควำมกรณำและควำมชวยเหลออยำงดยงจำก ผชวยศำสตรำจำรย ดร.ธนพล วรำสำ อำจำรยทปรกษำโครงกำรทใหค ำแนะน ำทเปนประโยชน และใหควำมชวยเหลอในกำรตรวจสอบแกไขเนอหำของรำยงำนกำรศกษำฉบบน รวมถงขอขอบพระคณอำจำรยกฤษกร สขเวชชวรกจ และอำจำรยตรยทธ พรหมศร อำจำรยผสอนวชำกำรศกษำอสระเปนอยำงยง ในกำรใหค ำชแนะแนวทำงทเปนประโยชนและชวยก ำกบดแลกระบวนกำรจดท ำแผนธรกจครงนใหส ำเรจ

ผวจยขอขอบพระคณ คณครรชต แชมภกด เจาของโรงงานเอชวเอซ เอนจเนยรง ทใหค าปรกษาดานกระบวนการผลตโดยใชเครองจกร Spray Dry คณศรรตน เจาหนาทใหค าปรกษาดานโภชนาการอาหารของบรษท เพอรเฟค เนเชอรล ฟ ด พาวเดอร แอนด เฟเวอร 2002 (ไทยแลนด) จ ากด และฝายจดซอของ Max Valu Supermarket และ Foodland Supermarket รานคาสหกรณจฬาฯ ทไดใหขอมลอนเปนประโยชนเพอกำรศกษำควำมเปนไปไดในกำรศกษำและจดท ำแผนธรกจน

ผวจยขอกรำบขอบพระคณบดำ มำรดำ และครอบครว ทใหกำรสนบสนนและเปนก ำลงใจส ำคญของผวจย ขอบพระคณคณำจำรยทกทำนทประสทธประสำทวชำควำมรใหแกผวจย รวมถงผทเกยวของอนๆทไมไดกลำวมำถง ณ ทน ทำยทสด ผวจยหวงเปนอยำงยงวำ แผนธรกจฉบบนจะเปนประโยชนแกผทสนใจ หำกมขอผดพลำดประกำรใด ผวจยขอรบไว และขออภยมำ ณ ทนดวย

ณฐพร เออโกวทธชย

ง

บทสรปผบรหาร

บรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ำกด เปนบรษททผลตและจ ำหนำยผลตภณฑน ำเตำหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดำษ เพอตองกำรตอบสนองแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป ทงดำนควำมเรงรบ และควำมใสใจในเรองสขภำพ รวมทงขอจ ำกดในเรองของระยะเวลำกำรเกบรกษำผลตภณฑ ท ำใหบรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ำกด มองเหนชองวำงในตลำดเครองดมน ำเตำหหรอนมถวเหลองในปจจบนวำ ยงไมมน ำเตำหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดำษทเลอกใชวตถดบจำกไรถวเหลองคณภำพด น ำมำผลตและแปรรปดวยกรรมวธทไดมำตรฐำนสำกล คงคณคำทำงโภชนำกำร และผำนกำรรบรองมำตรฐำนกำรผลตอำหำร ปลอดภยตำมมำตรฐำน อย. GMP และ HACCP ดงนนบรษทจงมควำมคดทจะน ำเสนอผลตภณฑประเภทดงกลำวขนมำ อยในรปแบบทสะดวกและงำยส ำหรบกำรรบประทำนและเกบรกษำ

บรษท ฯ จะน ำเสนอผลตภณฑน ำเตำหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดำษทมกำรควบคมคณภำพอยำงดในแตละกระบวนกำรผลต ตงแตขนตอนกำรคดเลอกวตถดบไปจนถงขนตอนกำรบรรจผลตภณฑเพอเตรยมจดสงไปยงชองทำงกำรจดจ ำหนำยตำงๆ ซงผลตภณฑอยในรปแบบผง พรอมทงธญพชอบแหงทเพยงแคชงในน ำรอน 3 นำทกสำมำรถรบประทำนไดพรอมทงยงคงคณคำและรสชำตน ำเตำหดงเดม

โดยบรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ำกด ผลตน ำเตำหผงภำยใตกำรควบคมของนกโภชนำกำรผ ทรงคณวฒและผ เชยวชำญในกำรควบคมกำรท ำงำนของเครอง Spray Dry ดวยกระบวนกำรผลตทไดมำตรฐำนและไดรบกำรรบรองจำกส ำนกงำนคณะกรรมกำรอำหำรและยำ และไดรบอนญำตเปนผ ผลตอำหำร ตำมมำตรฐำน GMP และ HACCP ดงน นจงมนใจไดวำ ผลตภณฑจะไมเปนอนตรำยตอผบรโภค และยงคงคณคำและรสชำตน ำเตำหดงเดม สงนจงเปนจดทสรำงควำมแตกตำงระหวำงผลตภณฑของซอย สตอร กบผลตภณฑอนๆ

กลมเปำหมำยหลกของน ำเตำหผงซอย สตอร คอ ผทใสใจและดแลสขภำพ ชอบรบประทำนอำหำรทผลตจำกวตถดบทมประโยชนตอรำงกำย แตมขอจ ำกดในเรองของควำมเรงรบในกจวตรประจ ำวนแตละวน กลมเปำหมำยรอง คอ กลมผทมอำกำรแพนมวว ทกเพศ ทกวย

จ

บทสรปผบรหาร (ตอ)

กำรเขำสตลำดของน ำเตำหผงซอย สตอร ในชวงแรกจะมงท ำกำรตลำดกบกลมนสตนกศกษำเพอสรำงใหเกดกำรรบรและควำมจดจ ำในตรำสนคำ ควบคไปกบกำรท ำกำรตลำดกบกลมประชำชนทวไปทอำศยอยในเขตชมชนเมอง โดยจะเนนในชองทำงกำรจดจ ำหนำยรำนซเปอรมำรเกต Max Valu และ Foodland เปนหลก ในระยะท 2 บรษทจะขยำยตลำดสกลมคำปลก Modern Trade และกลมรำนคำสะดวกซอใหครอบคลมผบรโภคทกกลม และในระยะยำวบรษทจะท ำกำรสงออกผลตภณฑไปยงประเทศทมอตรำกำรบรโภคนมถวเหลองในระดบสง ไดแก สงคโปร มำเลเซย และประเทศแถบแอฟรกำ

คณ ะผบ รห ำรประกอบดวยกรรมกำรผ จ ดก ำร น ำงส ำว กนกอร ชณหชย กรรมกำรบรหำรฝำยกำรบรหำรและกำรจดกำรองคกร , นำงสำวณฐพร เออโกวท ธชย กรรมกำรบรหำรฝำยขำยและกำรตลำด และ นำยธนำกร โตวงศชน กรรมกำรบรหำรฝำยบญชและกำรเงน

ฉ

สารบญ

หนา กตตกรรมประกาศ ค บทสรปผบรหาร ง สารบญตาราง ซ สารบญรปภาพ ฌ บทท 1 ประวต และ ภาพรวมของบรษท 1

ความเปนมาของแนวคดธรกจ 1 รายละเอยดของบรษท 4 วสยทศน 4 พนธกจ 4 เปาหมายทางธรกจ 5 ปจจยแหงความส าเรจ 5

บทท 2 แนวคดและรปแบบธรกจ 6 แนวคดธรกจ 6 รายละเอยดผลตภณฑ 7 กระบวนการผลต 8

บทท 3 การศกษากลมเปาหมาย 12 การก าหนดกลมลกคาเปาหมาย 12 กลมลกคาเปาหมาย 13

คณคาทไดรบจากผลตภณฑ 13

ช

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การก าหนดกลยทธและแผนการตลาด 15

การวางกลยทธทางการตลาด 15 เปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด 15 กลยทธระดบธรกจ 16 กลยทธสวนผสมทางการตลาด 16 การสอสารทางการตลาด 23

บทท 5 บทสรปและขอเสนอแนะในการเรมตนธรกจ 26 บทสรป 26 ขอเสนอแนะในการเรมตนธรกจ 27

บรรณานกรม 29 ภาคผนวก 31

ภาคผนวก ก ตวอยางแบบสอบถาม 32 ภาคผนวก ข ตวอยางแบบทดสอบการประเมนทางประสาทสมผสในดานความชอบ 38 ภาคผนวก ค ผลการท า Sensory Test 39

ประวตผวจย 45

ซ

สารบญตาราง

ตาราง หนา 1 แสดงปรมาณสารอาหารทส าคญในน าเตาห 2 2 แสดงประโยชนทไดรบจากน าเตาหในแตละวย 14 3 แสดงผล sensory test ในดานสของผลตภณฑ 39 4 แสดงผล sensory test ในดานกลนของผลตภณฑ 40 5 แสดงผล sensory test ในดานเนอสมผสของผลตภณฑ 40 6 แสดงผล sensory test ในดานรสชาตของผลตภณฑ 41 7 แสดงผล sensory test ในดานความชอบโดยรวมของผลตภณฑ 41 8 แสดงคาสถตโดยรวมของผล sensory test 42 9 แสดงจ านวนการเลอกซอผลตภณฑจากผล sensory test 43

ฌ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 แสดงมลคาตลาดของตลาดนมถวเหลอง ป 2556 – 2557 2 2 แสดงสวนแบงตลาดนมถวเหลองพรอมดมและปรมาณการ 3

บรโภคนมถวเหลองในประเทศอาเซยน ป 2554 3 แสดงตราผลตภณฑ 7 4 แสดงภาพผลตภณฑ 7 5 แสดงสวนประกอบผลตภณฑ 8 6 แสดงกระบวนการผลต 11 7 ผลการทดสอบ Sensory Test กบโอวลตนซอยและเนสวตา (ดาน Product) 17 8 ผลส ารวจแนวโนมการเลอกซอผลตภณฑอาหารเชาหลงจากทดสอบ 17

Sensory Test (ดาน Function) 9 ผลการส ารวจแนวโนมในการเลอกซอผลตภณฑ Soy Story 20

หลงรจกกบตวผลตภณฑกบผอาศยทอยในคอนโด IDEO สาขาสะพานควาย และ พหลโยธนจ านวน 60 คน

10 แสดงรปแบบบธและชนวางผลตภณฑ Soy Story 23 11 แสดงผลตภณฑตรา Soy Story ผาน Facebook 24 12 แสดงผล sensory test โดยรวมของผลตภณฑ 42 13 แสดงจ านวน ของแนวโนมการเลอกซอผลตภณฑ Soy Story 43

จากทกชองทางจากการส ารวจ 14 แสดงผล การเลอกซอผลตภณฑ โดยการเปรยบเทยบกบคแขงทาง 44

Function

1

บทท 1

ประวต และ ภาพรวมของบรษท

ความเปนมาของธรกจ ความเปนมาของธรกจเกดจากแนวคดในการสรางผลตภณฑทน าเอาเทคโนโลยใน

อตสาหกรรมอาหารมาแปรรปน าเตาห เพอสรางใหเกดมลคาเพม (Value Added) เกดเปนผลตภณฑใหมๆ ทใหคณคาแกผบรโภค

ไดมการศกษาถงคณประโยชนของถวเหลองตอสขภาพเปนเวลาหลายสบปแลว ซงอางถงประโยชนในการลดระดบคอเลสเตอรอลในเลอด ลดอาการวยทอง และลดความเสยงของโรคตางๆ เชน โรคมะเรง โรคหวใจ และโรคกระดกพรน ซงลวนเปนปญหาดานสขภาพทเกดขนกบบคคลทสงวยขน นอกจากน ในถวเหลองยงอดมไปดวยสารอาหารอกมากมาย ไมวาจะเปน คารโบไฮเดรต แคลเซยม ฟอสฟอรส วตามน A, B1, B2, B6, B12,ไนอาซน และวตามน C, D, E การบรโภคนมถวเหลองสามารถลดความเสยงของการเกดโรคหวใจและมะเรง โดยเฉพาะอยางยง สาร Isoflavones ทชวยปองกนโรคมะเรงเตานมในเพศหญง และมะเรงตอมลกหมากในเพศขาย และสามารถทดแทนฮอรโมนเอสโตรเจนซงชวยลดอาการผดปกตของผหญงวยหมดประจ าเดอน นอกจากนสาร Lecithin ในถวเหลองยงมสวนชวยในการลดการเกดโรคหวใจทมสาเหตมาจากไขมนอดตนในเสนเลอด ทส าคญนมถวเหลองมไขมนชนดไมอมตว ไมมคอเลสเตอรอล ซงเหมาะส าหรบผบรโภคทนยมอาหารเพอสขภาพ กลมชวจต และเปนนมทางเลอกหนง (Dairy Alternative) ส าหรบผทมอาการแพนมวว แมวาคณคาประโยชนจากนมถวเหลองอาจจะนอยกวานมวว แตสามารถทดแทนนมววไดเปนอยางด

2

ตารางท 1 แสดงปรมาณสารอาหารทส าคญในน าเตาห

ประเภทสารอาหาร ปรมาณ (ตอน าเตาห 100 กรม)

1. แคลอร (หนวย) 37

2. ไขมน (กรม) 1.5

3. คารโบไฮเดรต (กรม) 3.6

4. ไฟเบอร (กรม) 0.1

5. โปรตน (มลลกรม) 2.8

6. แคลเซยม (มลลกรม) 18

7. ฟอสฟอรส (มลลกรม) 36

8. เหลก (iu) 1.2

9. วตามน (มลลกรม) 50 ทมา : dailynews วนศกรท 5 ตลาคม 2555

ตลาดนมถวเหลองในประเทศไทยถอเปนตลาดเครองดมทใหญเปนอนดบ 2 รองจากนมววและเปนทนาจบตามอง เนองจากมลคาตลาดของประเทศไทยในป 2551-2554 มการขยายตวอยางตอเนองและอยในเกณฑทด โดยในป 2556 ตลาดนมถวเหลองมมลคาตลาด 15,000 ลานบาท และคาดวามลคาทางการตลาดป 2557 จะสงถง 16,500 ลานบาท เตบโต 10% (ทมา : ไวตามลค , มนาคม 2557) ซงรวมทงแบบผงและแบบพรอมดม นอกจากน กลมลกคาเปาหมายของตลาดนมถวเหลองไดมการกระจายหลากหลายมากขนกวาแตกอน เชน กลมเดกวยรน สภาพสตรทสนใจดานรปรางและผสงอาย เปนตน

ภาพท 1 แสดงมลคาตลาดของตลาดนมถวเหลอง ป 2556 – 2557

3

นอกจากน เมอมองในภาพรวมพบวา ปรมาณการบรโภคนมถวเหลองของคนไทยเฉลยอยท 10 ลตรตอคนตอป ซงเปนปรมาณการบรโภคนมถวเหลองอนดบท 2 ในภมภาคอาเซยน รองจากประเทศสงคโปร และมแนวโนมเตบโตขนเรอยๆ จากกระแสของการรกสขภาพ

หมายเหต : *ตลาดนมถวเหลองแบงเปนแบบพรอมดมบรรจกลองและขวด และแบบทจ าหนายตามแผง/บธ

ภาพท 2 แสดงสวนแบงตลาดนมถวเหลองพรอมดมและปรมาณการบรโภคนมถวเหลองในประเทศ อาเซยน ป 2554

ทมา : TetraPark โดยศนยวจยกสกรไทย

แนวโนมรกสขภาพถอเปนอกปจจยหนงทแสดงใหเหนถงโอกาสทางการตลาดของ

ผลตภณฑ จากผลส ารวจของ Euromonitor ป 2011 พบวา ในป 2553 ตลาดอาหารเพอสขภาพโลก (Health Foods) มมลคาสงถง 627.5 พนลานเหรยญสหรฐ และคาดวาจะเพมขนมากกวา 772 พนลานเหรยญสหรฐภายในป 2558

สวนในประเทศไทยผลส ารวจในปพ.ศ. 2554 มมลคามากกวา 4.7 แสนลานบาท เพมขนคดเปนรอยละ 3 เมอเทยบกบปกอน อาหารและเครองดมฟงกชนนอลมมลคาตลาดสงถง 7.5 หมนลานบาท เพมขนคดเปนรอยละ 6 เมอเทยบกบปกอน และคาดวาจะเตบโตเพมขนมากกวา 9.3

เวยดนาม มาเลเซย สงคโปร ไทย

ปรมาณการบรโภคนมถว

เหลอง (ลตรตอคนตอป)n.a. 9 12 10

4

หมนลานบาท ภายในปพ.ศ. 2558 และอาหารทมาจากธรรมชาตและดตอสขภาพมมลคาของผลตภณฑอยท 4 หมนลานบาท คาดวาจะมมลคามากกวา 5.3 หมนลานบาท ภายในปพ.ศ. 2558

นอกจากน จากการส ารวจพบวา น าเตาหเปนอาหารเชายอดนยมทคนไทยรจกกนด และอยในอนดบท 6 ส าหรบอาหารโปรดในตอนเชาทเปยมประโยชนมากทสด (ทมา : ASTV ผจดการ Infographic) อกทงนมถวเหลองเปนตลาดเครองดมธญพชทนาสนใจ เนองจากมอตราการเตบโตตอเนองเกณฑทสง และมแนวโนม ทจะขยายตวไปไดอกท าใหมผสนใจเขามาลงทนในตลาดนมถวเหลองอยางตอเนอง

จากการส ารวจตลาดของคณะผวจย ท าใหทางกลมผวจยสนใจทจะน าน าเตาหมาเพมมลคาผลตภณฑดวยการใชเทคโนโลยอาหาร Spray dry พรอมทงควบคมคณคาทางโภชนาการ เพอสรางผลตภณฑน าเตาหในรปแบบผงพรอมธญพชอบแหงซงยงไมมผลตภณฑในรปแบบนออกสตลาด โดยมงเปนอาหารเชาเพอสขภาพ เพมทางเลอกใหมในการทานอาหารเชาใหแกกลมผบรโภค

รายละเอยดของบรษท

ชอบรษท – ทตง บรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนบรษทผลตและจดจ าหนายน าเตาหใน

รปแบบผงพรอมธญพชอบแหงซงบรรจอยในแกวกระดาษ 2 ชน ขนาด 10 ออนซ โดยผลตสนคาภายใตแบรนด Soy Story มสถานประกอบการเปนอาคารพาณชย 2 หอง ต งอยบนปอปปลารคอนโดมเนยม ต าบลบานใหม อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร

วสยทศน เปนผน าในตลาดผลตภณฑเครองดมเพมคณคาทใหประโยชนทางดานโภชนาการตอ

ผบรโภค

พนธกจ ผลตน าเตาหแบบผงทมประโยชนและมคณคาทางสารอาหารดวยความใสใจใน

คณภาพและความสะอาดของผลตภณฑ นอกจากนยงมงพฒนาสนคาทมคณคาทางโภชนาการใหมๆ อยเสมอ เพอเพมทางเลอกใหผบรโภคสามารถรบประทานอาหารทดตอสขภาพไดหลากหลายขน

5

เปาหมายทางธรกจ - ระยะท 1 (ปท 0 – ปท 2) บรษทจะใชชองทางการขายสนคาผานทางการฝากขายไป

ยงรานคาสหกรณจฬา เพอใหเกดการรบรของกลมลกคาทจะเปนกลมลกคาทมศกยภาพในการซอตอไปในอนาคต และเปนการสรางภาพลกษณใหแกสนคาในระยะเรมตน พรอมทงใชชองทางการขายสนคาผานทางรานคาสะดวกซอ Max Valu และ Foodland

- ระยะท 2 (ปท 2 – ปท 6) บรษทจะเพมชองทางการจดจ าหนายไปยงรานคา Modern Trade อนๆ ไดแก Max Valu , Foodland , Golden Place ,Villa ,Tesco Lotusเปนตน

- ระยะท 3 (ปท 6 เปนตนไป) บรษทจะขยายชองทางการจดจ าหนายใหครอบคลมทกรานคา Modern Trade และรานคาสะดวกซอ รวมทงสงออกสนคาไปยงประเทศทมอตราการบรโภคนมถวเหลองในระดบสง ไดแก ประเทศแถบแอฟรกา , มาเลเซย และ สงคโปร

ปจจยแหงความส าเรจ บรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ากด จะประสบความส าเรจในการด าเนนธรกจได

ตองค านงถงปจจยดงตอไปน 1. การด าเนนธรกจอยบนพนฐานคณธรรม ไมเอารดเอาเปรยบคคา พนธมตรทาง

ธรกจ ลกคา พนกงาน และผมสวนไดสวนเสยกบบรษท 2. การผลตผลตภณฑทมรสชาตอรอย สะอาด ปลอดภย มคณคาทางโภชนาการ และ

มผลตภณฑทมคณภาพสม าเสมอ 3. การสรางความสมพนธอนดกบตวแทนการจดจ าหนาย และ Supplier เพอการ

ชวยเหลอเกอกลกน และ เพอการมอ านาจในการตอรอง 4. การเขาถงความตองการของลกคาทอาจเปลยนไปไดตามเวลาและกระแสการ

บรโภค รวมทงการสอสารกบลกคาเพอสรางความสมพนธอนด

6

บทท 2

แนวคดและรปแบบธรกจ แนวคดธรกจ

จากความตองการของผบรโภคและชองวางในตลาดททาง Soy Story ส ารวจพบวา ตลาดยงไมมน าเตาหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดาษโดยยงคงคณคาทางโภชนาการและรสชาตดงเดมของน าเตาห จดจ าหนายอยในปจจบน ดงนนจงเปนทมาของแนวคดผลตภณฑ (Product Concept) และคณคาทตองการมอบให (Value Proposition) ของผลตภณฑน าเตาหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดาษ “Soy Story” โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. ความสะดวก น าเตาหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดาษ “Soy Story” ใหความ

สะดวกสบายแกผบรโภค สามารถชงทานไดงาย เพยงเตมน ารอนและคนใหผงน าเตาหละลาย 3 นาท พรอมบรรจอยในถวยกระดาษ 2 ชนซงออกแบบมาเพอบรรจเครองดมรอนโดยเฉพาะ

2. คงคณคาทางโภชนาการและรสชาต น าเตาหผง “Soy Story” ใชเทคโนโลย Spray Dry ซงจะชวยคงคณคาทางโภชนาการ

ของน าเตาหไวอยางครบถวน พรอมทงเสรมคณคาเพอสขภาพของผบรโภคดวยลกเดอยอบแหง นอกจากนน ยงมผลการทดสอบ Sensory Test เปนเครองยนยนดานรสชาตทเหนอกวาคแขงอนๆ ในตลาด

3. ยดระยะเวลาในการเกบรกษา จากการแปรรปผลตภณฑจากน าเตาหมาเปนรปแบบผงน าเตาหดวยเทคโนโลย Spray

Dry จะชวยยดอายการเกบรกษาของผลตภณฑไดนาน 2 ป พรอมทงผงน าเตาหถกกบรรจอยในซอง ฟอยดซงสามารถกนความชนไดเปนอยางด

4. มาตรฐานผลตภณฑ ทกกระบวนการผลตของ Soy Story ตงแตกระบวนการคดเลอกวตถดบ, กระบวนการ

ผลตน าเตาห, กระบวนการ Spray Dry และกระบวนการบรรจผลตภณฑ จะไดรบการควบคม คณภาพการผลตโดยผเชยวชาญ รวมทงโรงงานผลตและโรงงานบรรจ จะตองไดรบการรบรอง มาตรฐานจากสถาบนอนเปนทยอมรบ ทง GMP, HACCP และกระทรวงอาหารและยา

7

รายละเอยดผลตภณฑ น าเตาหในรปแบบผงพรอมธญพชอบแหงซงบรรจอยในแกว ตรา “Soy Story” เปนน า

เตาหผงทท าจากถวเหลอง 100% โดยคดสรรอยางมคณภาพ ผานกระบวนการผลตทไดรบมาตรฐาน GMP และ HACCP และผาน อย. นอกจากน สามารถเกบไวไดนานโดยยงคงคณคาอาหารตามโภชนาการ และไมใชวตถกนเสย อกท งน าเตาห “Soy Story” เปนการเพมทางเลอกใหมใหกบอาหารเชารบเชาวนใหม และเหมาะส าหรบทกเพศทกวย โดยมตราผลตภณฑ ดงน

ภาพท 3 แสดงตราผลตภณฑ

รปแบบผลตภณฑ

ภาพท 4 แสดงภาพผลตภณฑ

8

ภาพท 5 แสดงสวนประกอบผลตภณฑ

น าเตาหในรปแบบผงพรอมธญพชอบแหงซงบรรจอยในแกว ตรา “Soy Story” มสวนประกอบทส าคญดงตอไปน

1. ถวยกระดาษแบบ 2 ชน ขนาด 10 ออนซ สามารถปองกนความรอนสมอไดด 2. ไมคนท าจากพลาสตก 3. ฝาปด ท าจากพลาสตก มลกษณะพเศษคอมรขนาดเลกเพอใชเปดรบประทาน ชวย

ปองกนการหกไดเปนอยางด 4. น าเตาหผงบรรจซองฟอยด ขนาดปรมาณ 30 กรม 5. ลกเดอยอบแหง บรรจซองฟอยด ขนาดปรมาณ 8 กรม

กระบวนการผลต ทางบรษท ซอยสตอร (ประเทศไทย) จ ากด จางโรงงานทไดรบมาตรฐาน GMP และ

HACCP ในการผลตน าเตาหจนถงบรรจลงบรรจภณฑ ส าหรบการผลต 1 Batch (70,000 แกว )ค านวณจากการประมาณการยอดขายลวงหนา 1 เดอน โดยขนตอนการผลตตงแตท าน าเตาหผงจนบรรจลงแกวตามจ านวนดงกลาว ใชเวลาด าเนนการผลตทงหมดประมาณ 10 วน กระบวนการผลต ม 5 ขนตอนหลกๆ ดงตอไปน

9

1. ขนตอนการเลอกวตถดบ ทางบรษทฯ ท าการคดเลอกวตถดบ เชน ถวเหลอง ลกเดอย ทมคณภาพ คดเลอกจาก

บรษททมมาตรฐานทงในเรองคณภาพและความสะอาด โดยวตถดบหลก คอถวเหลอง ทางบรษทจะสงซอจากไรโชคคณศร จงหวดเชยงใหม ซงทางไรรบประกนวาเปนถวเหลองคณภาพด และเปนพนธทเหมาะกบการน ามาท าน าเตาห อกทงสามารถผลตถวเหลองไดเพยงพอส าหรบการผลตของบรษทไดทงป บรษทฯ มวงรอบการสงซอวตถดบอยท 15 วน โดยผขายสนคาเปนผจดสงสนคาไปยงโรงงานท าน าเตาห วตถดบทกประเภทสามารถเกบไดเปนระยะเวลา 1 ป-1 ปครง โดยจดเกบไวในทแหง สะอาด อากาศถายเทไดด

2. ขนตอนการตรวจสอบวตถดบ เมอวตถดบมาสงถงโรงงานท าน าเตาห ทางบรษทฯ จะมพนกงานท าการตรวจสอบ

ความถกตองและคณภาพของวตถดบและจ านวนทสงซอ

3. ขนตอนการเตรยมวตถดบ เมอกระบวนการจดเตรยมวตถดบทจะน ามาผลต โดยม ถวเหลอง ลกเดอย น าตาล

วตถดบทงหมดสามารถน าเขาไปกระบวนการผลตไดทนท

4. ขนตอนการผลตน าเตาห ทงนทางบรษทฯ เปนผจางโรงงานในการท าน าเตาหผงและบรรจภณฑทงหมด โดยผง

จะผสมตามสตรของบรษทฯ ขนตอนการผลตนนจะมผเชยวชาญทางดาน Food Science พรอมกบผเชยวชาญการควบคมเครอง Spray Dry เปนทปรกษา ขนตอนการผลตมรายละเอยดดงน

4.1 น าถวเหลองมาท าความสะอาดผานการฆาเชอและสกดดวยเครองสกดน าเขมขนเพอใหไดน าเตาหทมความเขมขนสง

4.2 น าน าเตาหผานกระบวนการดวยเครอง Spray Dry เพอใหออกมาในรปแบบผง

4.3 น าลกเดอยมาท าความสะอาด ผานการฆาเชอ ตมและเขาเครองอบแหงเพอไลความชน

4.4 โรงงานผลตน าน าเตาหผงและลกเดอยอบแหงบรรจใสซองฟอยดขนาดใหญเพอท าการสงตอไปยงโรงงานบรรจภณฑ โดยบรษท ฯจะท าการตรวจสอบรสชาต ความสะอาดและคณภาพอกครง

10

ก าลงการผลตน าเตาห

ก าลงการผลตของโรงงาน ภายใน 1 วน สามารถผลตน าเตาหได 2 ตน หรอ2,000 กโลกรมน า

หากใชก าลงการผลต 75% ใน 1 วน สามารถจะผลตไดน าเตาหผงปรมาณ 315,000 กรม

น าเตาห 1 กโลกรม (น า) เมอเขา เครอง Spray dry สามารถผลตผงไดปรมาณ 210 กรม

น าผงมาแบงบรรจลงแกวละ 30 กรม ไดทงหมด 10,500 แกว ตอวน

5. ขนตอนการบรรจหบหอ ขนตอนนโรงงานท าน าเตาหจะสงวตถดบใหกบโรงงานบรรจภณฑ เพอเตรยมการ

บรรจลงแกว ซงการผลต 1 Batch (70,000 แกว) ใชระยะเวลาในการบรรจ 3 วน โรงงานจะบรรจน าเตาหผงปรมาณ 30 กรม และลกเดอยปรมาณ 8 กรม ปดปากซอยฟอยดกนชนดวยเครองซลถงและบรรจลงแกวอกครงพรอมซลปากแกวเพอปองกนสงสกปรก หลงจากนนน าน าเตาหผงในรปแบบแกวมาบรรจลงกลองกระดาษ ขนาด ก45 x ย55 x ส40 ซม.โดยสามารถบรรจสนคาได 72 แกวตอลง เพอสงตอมายงบรษทฯ และบรษทจะท าการตรวจสอบสนคาอกครงและจดเกบในสถานทเกบสนคาของบรษทฯและจะท าการจดสงไปยงชองทางการจดจ าหนายตอไป

ทกขนตอนของกระบวนการผลต ทางบรษทฯ มนโยบายเนนถงความสะอาดเปนหลก และใชเครองจกรและอปกรณทไดรบมาตรฐาน รวมทงพนกงานทกคนตองสวมใสอปกรณปองกนการสมผสกบผลตภณฑโดยตรงในทกขนตอน

11

A : ไรโชคคณศร จงหวดเชยงใหม B : โรงงานผลตน าเตาห HVAC C : โรงงานบรรจแกว Support Pack ภาพท 6 แสดงกระบวนการผลต

12

บทท 3

การศกษากลมเปาหมาย การก าหนดกลมลกคาเปาหมาย

โอกาสของกลมลกคาเปาหมายทผวจยเลงเหนมดงน 1. กระแสของการรกสขภาพเพมสงขน ปจจบนแนวโนมรกสขภาพถอเปนอกปจจยหนงทแสดงใหเหนถงโอกาสทาง

การตลาดของผลตภณฑ จากผลส ารวจของ Euromonitor ป 2011 พบวา ในป 2553 ตลาดอาหารเพอสขภาพโลก (Health Foods) มมลคาสงถง 627.5 พนลานเหรยญสหรฐ และคาดวาจะเพมขนมากกวา 772 พนลานเหรยญสหรฐภายในป 2558

สวนในประเทศไทยผลส ารวจในปพ.ศ. 2554 มมลคามากกวา 4.7 แสนลานบาท เพมขนคดเปนรอยละ 3 เมอเทยบกบปกอน อาหารและเครองดมฟงกชนนอลมมลคาตลาดสงถง 7.5 หมนลานบาท เพมขนคดเปนรอยละ 6 เมอเทยบกบปกอน และคาดวาจะเตบโตเพมขนมากกวา 9.3 หมนลานบาท ภายในปพ.ศ. 2558 และอาหารทมาจากธรรมชาตและดตอสขภาพมมลคาของผลตภณฑอยท 4 หมนลานบาท คาดวาจะมมลคามากกวา 5.3 หมนลานบาท ภายในปพ.ศ. 2558

2. น าเตาหถอเปนอาหารเชาทคนไทยนยมบรโภค จากการส ารวจพบวา น าเตาหเปนอาหารเชายอดนยมทคนไทยรจกกนด และอยใน

อนดบท 6 ส าหรบอาหารโปรดในตอนเชาทเปยมประโยชนมากทสด (ทมา : ASTV ผจ ดการ Infographic) อกทงนมถวเหลองเปนตลาดเครองดมธญพชทนาสนใจ เนองจากมอตราการเตบโตตอเนองเกณฑทสง และมแนวโนมทจะขยายตวไปไดอก

3. พฤตกรรมทเปลยนไปของคนในปจจบน วถการด าเนนชวตประจ าวนของคนในปจจบนเปลยนไป โดยขอมลจากบรษท

เดอะ นลเสน คอมปะน บรษทชนน าในการท าวจยและวเคราะหขอมลตลาด ระบไววาคนกรงเทพฯโดยสวนใหญใชชวตนอกบานมากขนเฉลยไมต ากวา 10 ชวโมงตอวน เนองจากตองรบผดชอบทง

13

เรองงานและเรองสวนตว ดงนนจงสงผลกระทบตอพฤตกรรมการใชชวตทเปลยนแปลงไปตามสภาพสงคม และวถการด ารงชวตทปรบเขาสความเปนเมองมากขน ท าใหผบรโภคเพมความส าคญกบปจจยดานความสะดวกสบาย ความเรวในการบรโภค ดงนนคนสวนใหญจงนยมหนมาบรโภคอาหารพรอมทาน (Ready-to-eat) มากขน จากตวเลขในป 2556 มมลคาตลาดรวมของอาหารพรอมทานกวา 7,500 ลานบาท และมอตราเตบโตขนรอยละ 15 เมอเทยบกบป 2555

กลมลกคาเปาหมาย

กลมเปาหมายหลก ทงเพศชาย และเพศหญงทมความเรงรบและมขอจ ากดทางดานเวลาในแตละวน ซงม

อายระหวาง 20-50 ป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร มความใสใจกบสขภาพและตองการอาหารทมสารอาหารทมประโยชนและรสชาตตนต ารบ

กลมเปาหมายรอง กลมผทมอาการแพนมววหรอแพโปรตนจากนมสตว ทกเพศ ทกวย

คณคาทไดรบจากผลตภณฑ 1. เปนอาหารเพอสขภาพเนองจากมสารอาหารและประโยชนตางๆทมอยในน าเตาห 2. รสชาตอรอย สตรการผลตน าเตาหของบรษท มาจากการพฒนาสตรรวมกบ

ส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต (สวทช.) จงมเอกลกษณเฉพาะตว มการปรบปรงพฒนาผลตภณฑใหมรสชาตอรอยและพฒนากระบวนการผลตดวยเทคโนโลยทสามารถรกษาคณคาทางโภชนาการไวครบถวนในผลตภณฑ

3. วตถดบทคดสรรอยางมคณภาพ ทางบรษทใชถวเหลอง 100% ไมผสมนมผง ไมใสวตถกนเสย และเกบไวไดนาน คงคณคาอาหารตามโภชนาการ

4. ยงไมมน าเตาหผงในรปแบบซองพรอมแกวในตลาด ถอเปนทางเลอกใหมส าหรบอาหารเชาตอบสนองความตองการของผทมขอจ ากดในดานเวลาและความเรงรบ

14

ตารางท 2 แสดงประโยชนทไดรบจากน าเตาหในแตละวย

วย ประโยชนทจะไดรบ เดก Lecithin เปนสารอาหารทชวยระบบประสาทและการท างานของสมอง ม

โปรตนจากนมววดวยสารอาหารทชอ Essential Amino Acid ผใหญ Isoflavones ชวยปองกนมะเรงเตานม ลดอาการในวยหมดประจ าเดอนใน

เพศหญง และ ชวยปองกนมะเรงตอมลกหมากในเพศชาย นอกจากนชวยปองกนการสญเสยเนอกระดก ลดคลอเรสเตอรอล เพม HDL ทเปนสาเหตของโรคหวใจ

ผสงอาย Isoflavones ชวยในการปองกนการสญเสยเนอกระดก Lecithin ชวยเรองความทรงจ า และควบคมความดนเลอด

ผปวยความดนเลอด และหวใจขาดเลอด

Saponin ชวยในการลด LDL และเพม HDL

จากตารางท 2 จะเหนไดวาประโยชนทไดรบจากสารอาหารทมอยในน าเตาหมอย

มากมาย ดงนนน าเตาหผงตรา “Soy Story” จงเปนผลตภณฑทเหมาะสมกบคนทกเพศทกวย และผทรกสขภาพ รวมทงผทอยากปองกนโรคทมอตราการเกดเพมขนในปจจบน เชน โรคหวใจขาดเลอด จากการส ารวจในป 2553 มอตราผ ปวยเปนโรคหวใจขาดเลอดในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากขนจากปทแลวถง 15.56%

15

บทท 4

การก าหนดกลยทธและแผนการตลาด

ในสวนของแผนการตลาดจะอธบายเกยวกบเปาหมายทางการตลาด และกลยทธทางการตลาดในดานตางๆ ดงรายละเอยดตอไปน

การวางกลยทธทางการตลาด ผลตภณฑ “Soy Story” ถอเปนผลตภณฑใหมและยงไมเปนทรจกของตลาด ซงม

จดเดนคอ การทยงไมมผลตภณฑในรปแบบนออกมาในตลาด ซงสามารถตอบสนองความตองการของสงคมปจจบนทมขอจ ากดเรองเวลาและความเรงรบ นอกจากน ยงมภาพลกษณของผลตภณฑและบรษททนาเชอถอ เนองจากผานการพฒนาและวจยจากสถาบนส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต (สวทช.) อกทงยงเปนผลตภณฑทมรสชาตทน าเตาหแบบผงในทองตลาดยงไมสามารถตอบโจทยในเรองรสชาตน าเตาห รวมทงมคณคาทางโภชนาการ เกบไวไดนาน ดวยเหตน ในชวงของการแนะน าสนคาเขาสตลาดจงตองเนนการใหความรในตวสนคา เพอใหเขาถงกลมเปาหมายในทองตลาด

เปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด เพอใหไดยอดขาย 52 ลานบาทภายใน 3 ป และ 121 ลานบาท ภายใน 5 ป โดยเนน

สรางแบรนดใหเปนทรจกและเปนทยอมรบนกศกษา และบคคลทวไป เพอใหท าการแนะน าใหลกคาตอไป โดยท าการตลาดใหเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมาย

16

กลยทธระดบธรกจ กลยทธทส าคญของบรษท คอการวจยและพฒนาคณภาพใหไดมาตรฐาน มความ

นาเชอถอตอผบรโภค รวมทงวจยและพฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลายของผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการ กลยทธสวนผสมทางการตลาด

กลยทธทางดานผลตภณฑ ชอผลตภณฑ “Soy Story” หมายถง เรองราวของกรรมวธการผลตน าเตาห ทเรมตงแต

การคดสรรถวเหลองคณภาพด ไปจนถงขนตอนการผลต ตงแต การตมถวเหลอง การบรรจภณฑดวยความใสใจในทกขนตอนการผลต

ทางบรษทเลอกใชชอตราผลตภณฑวา “Soy Story” เพอตองการเลาเรองราวของน าเตาหทเปนอาหารเชาของคนไทยมาชานาน และบอกเลาเรองราวการผลตน าเตาหผานการสรางแบรนด จนไปถงการเลาเรองราวบนตวบรรจภณฑเพอสรางสรรคเรองราวของตราผลตภณฑ “Soy Story” ผานชองทางตางๆ ตามสโลแกน “Soy Story A Good Story for Everyday” หรอ “ซอย สตอร เรองราวดๆส าหรบทกวน”

นอกจากนผลตภณฑตรา Soy Story จะเนนเรองการใหความรกบลกคา และผบรโภคล าดบสดทายเพอใหมความเขาใจและตระหนกถงความส าคญของสาร Isoflavones วาสารนมประโยชนอยางมากเพราะชวยปองกนโรคมะเรงเตานมในเพศหญง และมะเรงตอมลกหมากในเพศชาย และสามารถทดแทนฮอรโมนเอสโตรเจนซงชวยลดอาการผดปกตของผ หญงวยหมดประจ าเดอน และสารนมจะมอยในถวเหลองมากกวาอาหารทวๆไป โดยการน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาตางๆ เชนไบเทค บางนา หรอ อมแพค เมองทองธาน รวมถงการออกบทเพอใหลกคาไดทดลองชมความอรอยของผลตภณฑตรา Soy Story ซงผลวจย Sensory Test เปรยบเทยบระหวาง ผลตภณฑตรา Soy Story และยหอโอวลตนซอยกบเนสวตา ซงทง 2 ยหอเปนเจาตลาดอยในปจจบน พบวา ผลตภณฑตรา Soy Story มผลคะแนนการยอมรบในทกดาน (รสชาต เนอสมผส กลน ส และความชอบโดยรวม) 68% จากกลมตวอยาง ซงสงกวาโอวลตนซอยและเนสวตา จงท าใหมนใจไดวา ผลตภณฑตรา Soy Story ไมเพยงแตมคณคาทางโภชนาการ แตยงมความอรอยทมากกวาเจาตลาดดวย นอกจากนมแนวโนมทเปลยนมาเลอกบรโภคผลตภณฑตรา Soy Story แทนอาหารเชาอนๆ

17

เชน โจก อาหารซเรยล หลงไดลองทาน แสดงใหเหนถงจดแขงของผลตภณฑตรา Soy Story ทงทางดานผลตภณฑและ Functional

ภาพท 7 ผลการทดสอบ Sensory Test กบโอวลตนซอยและเนสวตา (ดาน Product)

ภาพท 8 ผลส ารวจแนวโนมการเลอกซอผลตภณฑอาหารเชาหลงจากการทดสอบ Sensory Test (ดาน Function)

18

ลกษณะของผลตภณฑ: มงเนนเพอตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมขอจ ากดทางดานเวลาและมความเรงรบ และตองการรสชาตอรอย รสชาตเหมอนน าเตาหแท เกบไวไดนาน อกทงคงคณคาตามโภชนาการ

ลกษณะบรรจภณฑ : เปนผลตภณฑทบรรจภายในถวยกระดาษทประกอบดวย ซองน าเตาหผง และซองลกเดอยอบแหง มการปดผนกปากซองอยางด เพอปองกนความชนและสงแปลกปลอม พรอมดวยไมคนทท าจากพลาสตกทสามารถทนความรอนไดสง

กลยทธดานคณภาพของผลตภณฑ บรษท ซอย สตอร (ประทศไทย) จ ากด ใหความส าคญในดานคณภาพของผลตภณฑ

เปนอนดบแรก โดยมงเนนการคดเลอกวตถดบทมาจากธรรมชาตไมมสารเคมและมคณภาพจากแหลงตางๆเพอใหตรงกบมาตรฐานทบรษทฯไดก าหนดไว โดยพจารณาถง ความสะอาด ความสดใหม และวตถดบน นตองผานกระบวนการผลตทสะอาดปลอดภย ถกสขลกษณะ ซงจะท าใหผบรโภคเกดความมนใจในการเลอกซอผลตภณฑ ทงนผลตภณฑตรา Soy Story ไดรบมาตรฐานในดานตางๆ ตามทกฎหมายก าหนด เชน มาตรฐาน GMP และ HACCP , ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อ.ย.) เปนตน

กลยทธดานความแตกตางของผลตภณฑ เพอใหกลมเปาหมายเหนถงความแตกตางของผลตภณฑทางบรษทฯจะมวธการ

ดงตอไปน 1. รวมมอกบนกวจยพฒนาผลตภณฑกบสถาบนส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและ

เทคโนโลยแหงชาต (สวทช.) เพอควบคมคณภาพของสนคาและพฒนาผลตภณฑใหมๆออกมาเพมเตม เชน สตรน าเตาหชาเขยว เปนตน

2. การสรางภาพลกษณของกระบวนการผลตทไดมาตรฐาน บรษทฯจะจางโรงงานด าเนนการผลตตามหลกมาตรฐาน GMP และ HACCP เพอประสทธภาพการผลตและผลทางการตลาดของการสรางภาพลกษณวาเปนสนคาทมมาตรฐานสง เพอใหมการรบรของกลมเปาหมายวาเปนสนคาทผลตจากโรงงานผลตททนสมยและมมาตรฐาน

19

กลยทธดานราคา กลยทธการตงราคาแบงเปน 2 สวน คอ 1. น าเตาหผงทบรรจลงถวยกระดาษ บรษทฯ ใชการก าหนดราคาแบบ Customer-

Based และ Competitor-Based โดยคดจากราคาตนทนของสนคา อางองจากผลตภณฑทมลกษณะเชนเดยวกนทมอยแลวในทองตลาดและเปนคแขง ควบคกนกบจากแบบสอบถามคนทวไปจ านวน 451 คน เพอใหไดราคาทเหมาะสมแกผบรโภค โดยผลจากแบบสอบถามพบวา บคคลทวไปใหราคาผลตภณฑตราSoy Story ทเหมาะสมแกการบรโภค โดยราคาเฉลยอยท 22.98 บาทตอแกว ดงนนทางบรษทฯ จงตงราคาท 23 บาทตอแกว

2. น าเตาหผงแบบขายสง บรษทฯ ใชก าหนดราคาแบบ Cost-Based + ก าไร โดยดจากราคาตนทนของสนคา ซงราคาตนทนอยท 150 บาท ตอ 1 กโลกรม ทางบรษทฯ ตองการก าไร 53% จากราคาตนทน ดงนนจงขายสงในราคา 230 บาท ตอ 1 กโลกรม

กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย ผลตภณฑตรา Soy Story มงมนอยางยงทจะน าเสนอสนคาทมคณภาพ ในราคาท

เหมาะสม เพอตอบสนองความตองการ และความพงพอใจสงสดของลกคา และเพอน าไปสการเตบโตทางธรกจและการเปนผน าทางการตลาด ดวยการบรหารงานและด าเนนการทางธรกจตามนโยบายทบรษทไดวางไว โดยมชองทางการจดจ าหนายทตงไวเพอกระจายสนคาใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายนนโดยใชกลยทธแบบ Business to Business เนองจากบรษทตองการสรางความร ใหกบผบรโภคถงคณคาของผลตภณฑ เพอใหเกดความเขาใจและคนเคย ทางบรษทฯ จะใชวธการเขาไปแบบขายตรงโดยแบงเปน 3 สวน คอ

1. รานสะดวกซอและซปเปอรมาเกต คดเปน 80% ของรายได ทางบรษทฯ เขาไปเสนอผลตภณฑประเภทน าเตาหผงบรรจลงแกวและคณคาของผลตภณฑ รานสะดวกซอททางบรษทฯ จะเขาไปในชวง 2 ปแรกคอ

1.1 Max Valu ปจจบน Max Valu มจ านวนสาขาในรปแบบซปเปอรมารเกตจ านวน 19 สาขา และ แบบรานสะดวกซอขนาดเลก (Max Valu TanJai) จ านวน 51 สาขา รวมเปน 70 สาขา มศนยกระจายสนคาทสาขาหลกส สาเหตทเลอก Max Valu เปนชองทางการจดจ าหนายเนองจากนโยบายการเพมสาขาปละอยางนอย 10 สาขา ซงจ านวนสาขาเหมาะกบก าลงการผลตและอตราการเตบโตของบรษทฯ และถอไดวาเปนซปเปอรมารเกตทไดรบความนยมเพมมากขนเรอยๆ และมความเปนเอกลกษณของสนคาทมาวางจ าหนาย เชน สนคาทเปนอาหารเพอสขภาพ ซปเปอรมารเกตเหลานไดรบความนยมในกลมผบรโภคระดบกลางขนไปเนองจากผลตภณฑทเขา

20

ไปวางจ าหนายจะตองมลกษณะตรงตามขอก าหนด อกทง Max Valu มนโยบายการเปดสาขาในยานคอนโดมเนยมตามแนวรถไฟฟา รวมทงแหลงชมชนตางๆ ทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย นอกจากนจากแบบสอบถามททางบรษทไปสอบถามผอาศยทอยในคอนโด IDEO สาขาสะพานควายและพหลโยธนจ านวน 60 คน ซงมรานสะดวกซอและซปเปอรมาเกต Max Valu ตงอยภายใตอาคาร พบวามผสนใจคดเปนรอยละ 59.32 ถอวาเปนปรมาณทสง

ภาพท 9 ผลการส ารวจแนวโนมในการเลอกซอผลตภณฑ Soy Story หลงรจกกบตวผลตภณฑ กบผ อาศยทอยในคอนโด IDEO สาขาสะพานควายและ พหลโยธนจ านวน 60 คน

1.2 Foodland ปจจบน Foodland มจ านวนสาขาทงหมด 15 สาขา มศนยกระจายสนคาอยทสาขาลาดพราว สาเหตททางบรษทฯเลอก Foodland เปนชองทางการจดจ าหนาย เนองจากวา เปนซปเปอรมารเกตทมความเปนเอกลกษณของสนคาเชนเดยวกบ Max Valu ทเนนอาหารเพอสขภาพ และขายสนคาระดบ Premium ทตรงกบกลมเปาหมาย และอกปจจยหนงเพอตองการมชองทางการจดจ าหนายเพมเตมและมอ านาจในการตอรองเพมขน หากชองทางการจดจ าหนายทางอนๆมขอจ ากด เชน มระยะเวลาลกหนการคานาน ท าใหบรษทมความเสยงสภาพคลอง หากลกหนเลอนการช าระเงนหรอไมช าระเงนตามก าหนด

2. รานคาตามสถาบนศกษา คดเปน 15% ของรายได ทางบรษทฯ เขาไปเสนอผลตภณฑประเภทน าเตาหบรรจลงแกว ซงรานคาททางบรษทฯ จะเขาไปน าเสนอผลตภณฑเปนอนดบแรก คอ รานคาสหกรณจฬาลงกรณมาหาวทยาลย จ านวน 7 สาขา เนองจากเปนการฝากขายและคด Margin 25% จากราคาขาย ซงทางบรษทฯ ไดอตรา Margin ของนสตเกา (หนสวนทงหมดของบรษทฯ เปนนสตเกาจฬาลงกรณมหาวทยาลย) นอกจากน ยงเปนการสรางฐานลกคาท ม

21

แนวโนมในการสนบสนนทางการตลาดในอนาคต เนองจาก นสต นกศกษา เปนบคคลชวงอายทมความสนใจดาน Social Network เชน Facebook เปนอยางมาก ซงชองทางนเปนชองทางเผยแพรขอมลไดเปนอยางดและกระจายไดรวดเรว ชวยในการสราง Brand Awareness, Brand Loyalty และโฆษณาของผลตภณฑของบรษทได

3. รานกาแฟ คดเปนสดสวน 5 % ของรายได ทางบรษทฯ จะเขาไปเสนอผลตภณฑประเภทน าเตาหผงในรปแบบขายสงกบรานกาแฟดโอโรจ านวน 90 สาขา และรานกาแฟภาจ านวน 1 สาขา โดยทางบรษทจะน าเสนอคณคาของผลตภณฑตลอดจนแนะน าเมนตางๆในการน าสวนผสมของน าเตาหไปใชในเมนอนๆเพอสขภาพและเปนการสรางสมพนธทดกบลกคา สรางภาพลกษณ ความไววางใจ ตลอดจนการนอมรบค าตชมตางๆจากลกคาเพอน ามาปรบปรงแกไขใหตรงกบความตองการของลกคา

กลยทธดานการสงเสรมการการตลาด 1. การโฆษณา (Advertising) การโฆษณาเพอใหผบรโภคจดจ าและรบรในตวผลตภณฑ รวมทงรถงประโยชนและ

สรรพคณของผลตภณฑ เปนการกระตนใหเกดการซอไปบรโภคโดยสอทเลอกใชในการโฆษณา มดงน

1.1. แผนพบซงใหขอมลในดาน คณคาของผลตภณฑและประโยชนของผลตภณฑโดยแจกใหกลมลกคาเปาหมาย และกลมผใชผลตภณฑในงานออกบทเปดตวสนคา

1.2. โฆษณาในหรอนตยสารอาหาร เนองจากเปนสอท เจาะจงกลมเปาหมายโดยเฉพาะ สามารถอธบายถงคณคาและประโยชนไดอยางละเอยด ท าใหกลมเปาหมายเกดความสนใจในผลตภณฑเชน นตยสารHealth and Cuisine ,นตยสารแมครว

1.3. Website และ Facebook ของบรษท เพ อให มความนาเชอถอผลตภณฑและเปนการแนะน าผลตภณฑใหความร รวบรวมขอมลของผลตภณฑ มการแลกเปลยนความคดเหน แสดงความเหน

1.4. โฆษณาในวทย สามารถอธบายถงคณคาและประโยชนไดอยางละเอยด ท าใหกลมเปาหมายเกดความสนใจในผลตภณฑ

22

2. การประชาสมพนธ (Public Relation) การประชาสมพนธเพอเปนการเผยแพรขอมล แนะน าประโยชนและสรางแบรนดของ

ผลตภณฑใหเปนทรจกและกลมเปาหมายจดจ าได ดานคณคาและประโยชนทไดจาการใชผลตภณฑสรางความนาสนใจและความนาเชอถอเพอใหเกดการซอบรโภค โดยจดกจกรรมตางๆ ดงน

การออกบทแสดงสนคา การออกบทแสดงสนคาถอเปนประโยชน ในการประชาสมพนธผลตภณฑไดดมากทสดวธหนง เพราะขอมลจะสงผานไปยงผบรโภคเปนจ านวนมากและถอเปนการเพมชองทางและโอกาสในการขาย แมชวงเวลาในการจดกจกรรมจะมนอยแตท าใหบรษทฯ มโอกาสในการสรางความสามารถในการเพมยอดขายตอชวโมงทสงมาก และมการสาธตการปรงเมนตางๆ พรอมใหทดลองชม รสชาตในการชงวามรสชาตอยางไร ซงการออกบทแบงออกเปน

2.1. การออกบทตามซปเปอรมารเกต ทมผลตภณฑวางจ าหนายโดยจะมการสาธตการชงและน าเสนอใหผบรโภคทดลองชม มการบอกถงความแตกตางและคณประโยชนทไดรบ พรอมกบเสนอขายแบบพเศษในชวงทมการน าเสนอผลตภณฑ เชน ซอ 1 แถม 1, ราคาพเศษ เพอเปนการกระตนยอดขาย โดยคาออกบทซปเปอรมารเกตประมาณ 20,000 บาทตอ 7 วน

2.2. การออกบทแสดงสนคาตามเทศกาลงานอาหาร เชน งานเทศกาลอาหารทอมแพค เมองทองธาน หรอทไบเทค บางนา ซงการออกบทแสดงสนคาไมเพยงแตชวยใหบรษทฯ ขยายฐานลกคา แตยงชวยเพมการเตบโตในอนาคต และเพอประชาสมพนธสนคา โชวศกยภาพสนคาอยางเตมท โดยคาออกบทงาน Thaifex อยท 26,400 บาท ตอการจดงาน 1 ครง

23

ภาพท 10 แสดงรปแบบบธและชนวางผลตภณฑ Soy Story

การสอสารทางการตลาด

1. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เพอกระตนใหลกคาเกดการซอและกลบมาซอซ า โดย

- การแจกสนคาตวอยาง เพอทดลอง - ซอ 1 แถม 1

24

2. การใชพนกงานขาย (Personal Selling) เพอผลกดนสนคาเขาสชองทางการจดจ าหนาย และเพอเปนสอกลางในการตดตอสอสารระหวางบรษทฯและลกคา พนกงานขายจงตองผานการอบรมกอนทงทางดานขอมลผลตภณฑ ขนตอนและเทคนคการขาย และอนๆดงตอไปน

- จดท าคมอรายละเอยดดานคณคา และประโยชนของผลตภณฑ จดเดน และเปรยบเทยบขอมลกบผลตภณฑคแขง รวมทงค าตอบส าหรบค าถามทอาจเกดขน

- มการใหคอมมชชนจากยอดขาย

3. การประชาสมพนธ (Public relation) ใชผานสอออนไลนทาง Facebook หรอ Youtube ในการประชาสมพนธ โดยจดท าภาพ หรอคลปวดโอและขอมลทเกยวของกบน าเตาหหรอเมนตางๆทใชน าเตาหท า เชน ชาเขยวจากน าเตาห โกโกจากน าเตาห เพอเปนประโยชนแกผบรโภคและสรางคณคาของแบรนดผานลกษณะทางกายภาพทสมผสไดผานสอออนไลนตางๆ เนองจากการใชชวตประจ าวนของคนทวไปนยมคนหา ขอมลตางๆ ผานอนเตอรเนตเพราะสะดวก รวดเรว และไมเสยคาใชจาย นอกจากน Facebook ยงใชในการตอบค าถามชงรางวล สราง Fanpage รวมทงมเวบไซดของบรษท เพอเปนชองทางในการสอสารระหวางผบรโภคและผผลตเพอสามารถเขาถงไดรวดเรว และรบทราบถงปญหาของผบรโภค

ภาพท 11 แสดงผลตภณฑตรา Soy Story ผาน Facebook

Facebook เปนพ น ท สอสารการตลาดแบบออนไลน เพ อให เขากบการด าเนนชวตประจ าวนของคนในยคปจจบนทนยมคนหาขอมลและตดตอสอสารกนผานทางสอออนไลน

25

มเดยตางๆ ทางบรษทฯ จงไดสรางเวบเพจทาง Facebook ขนมาเพอเปนชองทางการตดตอสอสารกบลกคา พรอมทงกระตนใหเกดการมสวนรวมในการท ากจกรรมตางๆ ระหวางบรษทฯ และลกคา

26

บทท 5

บทสรปและขอเสนอแนะในการเรมตนธรกจ บทสรป

เนองจากบรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ากด มองเหนชองวางในตลาดของน าเตาหผง วา ยงไมมผลตภณฑน าเตาหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดาษ ทคดเลอกวตถดบจากแหลงไรถวเหลองคณภาพด พรอมทงผานกรรมวธการผลตโดยใชเทคโนโลย Spray Dry ซงไดมการพฒนาสตรรวมกนกบนกโภชนาการอาหารและส านกงานวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต (สวทช.) ประกอบกบแนวโนมการรกสขภาพและพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปของคนในปจจบนทมความเรงรบในชวตประจ าวนมากขน บรษทฯ จงมความคดผลตภณฑน าเตาหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดาษออกสตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทงน บรษทฯ ยงมการวางแผนพฒนาธรกจในหลายๆดาน เพอรองรบการเตบโตและการแขงขนในอนาคต ส าหรบแผนการพฒนาธรกจของบรษทจะมรายละเอยดดงตอไปน

1. การสรางการรบรและความสมพนธกบกลมเปาหมาย บรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ากด ถอเปนคแขงรายใหมในตลาดน าเตาหผง

ดงนนบรษทฯ จงจ าเปนตองเรงสรางการรบรเพอใหกลมเปาหมายไดรจกผลตภณฑของบรษทฯ โดยผานชองทางการจดจ าหนายทก าหนดไว โดยจะจดกจกรรมออกบธ และ แจกสนคาตวอยาง ณ จดขายผลตภณฑ รวมทงจดกจกรรมเพอสรางใหเกดการรบรผานทางสอออนไลนตางๆ เชน Facebook เปนตน เพอสรางความสมพนธทดระหวางกน บรษทฯ ยงมการท าโปรโมชนพเศษสงเสรมการขายเพอใหเกดการซอซ าตอไปในระยะยาว รวมถงการแนะน าหรอบอกตอกนในกลมผบรโภคทชนชอบตวผลตภณฑ

2. การสรางความมนใจในความปลอดภยและคณภาพของสนคา บรษทฯ ในฐานะผผลตอาหารส าหรบผบรโภคทวไป จ าเปนจะตองค านงถงความ

สะอาดและความปลอดภยของวตถดบและกรรมวธการผลตทกขนตอน ซงเปนสวนส าคญทสดในการสรางความเชอมนตอผบรโภค บรษทค านงถงความเสยงในเรองของความปลอดภยของอาหารท

27

อาจเกดขนจากการทมสนคาเนาเสย หรอมสารปนเปอนในสนคา ซงอาจเกดขนไดตลอดท งกระบวนการผลต การขนสง การจดเกบจนกระทงถงมอผบรโภค ดงนน บรษทฯ จ าเปนอยางยงตองจดใหมกระบวนการท างานทมนใจไดวาผบรโภคสนคาของบรษทจะไดรบสนคาทมความสะอาดและปลอดภย ดงนน บรษทฯ ไดคดเลอกโรงงานผลตทมกระบวนการผลตทเปนมาตรฐานสากล(GMP, HACCP) เพอใหเกดความเชอมนและวางใจในผลตภณฑ อกท งยงมระบบการตรวจสอบยอนกลบและการรบประกนคณภาพ (Quality Assurance) โดยท าการควบคมคณภาพสนคาตงแต ก ารคด เล อก วต ถ ด บ ท ม าใช ใน ก ารผ ล ต , ก ารตรวจ รบ วต ถ ด บ , ก ระบ วนก ารผ ล ต , การออกแบบบรรจภณฑ, การบรรจหบหอและการขนสง เพอใหเปนไปตามมาตรฐานทก าหนดไว

3. การตดตามพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงอยางรวดเรว ปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคมการเปลยนแปลงไปจากความเรงรบในการด าเนน

ชวต จงมแนวโนมเลอกใชผลตภณฑทมความสะดวกในการบรโภค และค านงถงสขภาพมากขน ซงการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคดงกลาวยอมสงผลกระทบตอการพฒนาผลตภณฑของบรษทฯ ใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคมากขน ดงนน บรษทฯ จะท าการศกษาและตดตามแนวโนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคอยางตอเนอง ตลอดจนไดมงเนนการพฒนาผลตภณฑ เพอใหบรษทฯ สามารถปรบปรงการวางแผนพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการไดอยางเหมาะสม

4. การพฒนาผลตภณฑใหมออกสตลาด ในชวงแรก ผลตภณฑของบรษทฯ จะมเพยงแครปแบบเดยว คอ น าเตาหผงพรอม

ธญพชอบแหงบรรจในถวยกระดาษ หลงจากนนจะเรมพฒนาผลตภณฑใหมๆ อยางเชน การเพมรสชาตใหหลากหลาย การปรบเปลยนขนาดและน าหนกของผลตภณฑ ทงนเพอใหผลตภณฑของบรษทฯ มความหลากหลายและเปนการขยายกลมลกคาใหกบบรษทฯ อกทางหนง

ขอเสนอแนะในการเรมตนธรกจ

การท าธรกจ ถอเปนการลงทนทมความเสยง การเรมตนจะตองมการเตรยมความพรอมทงทางดานขอมล การวเคราะหตลาด ศกษาสถานการณ การวางแผนการด าเนนงานอยางเปนระบบ ตลอดจนการปฏบตตามขอกฎหมายและมความรบผดชอบตอสงคม เพอลดความเสยงของปญหาอปสรรคและการสรางโอกาสของความย งยน

28

ในชวงแรกของการเรมตนธรกจ การสรางความเชอมนแกผบรโภคเปนสงจ าเปน อกทง บรษท ซอย สตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนบรษททน าเสนอผลตภณฑทเกยวของกบการบรโภคโดยตรง ดงน นการสรางความเชอมนและความนาเชอถอจงเปนสงส าคญ ผประกอบการตองค านงถงวธการเขาสตลาด การเขาถงผบรโภค วาตองท าอยางไร ถงจะไดมาซงความเชอมนและสามารถแขงขนในตลาดได

นอกจากการสรางความเชอมนและการพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคแลว ผประกอบการจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคทงในอดต และคาดการณไปถงอนาคตดวยวามแนวโนมเปนอยางไร นอกจากนการก าหนดกลยทธทางการตลาดกมสวนส าคญในการท าธรกจ เนองจากจะเปนเครองมอทผ ประกอบการสามารถน ามาประยกตใช เพอใหผลตภณฑสามารถเขาถงผบรโภคไดมากขน และสรางความนาสนใจ สรางการรบร และเพมความตองการใชผลตภณฑในระยะยาว

ดงนน การเรมตนธรกจทจะท าใหมองเหนความส าเรจและความเตบโต ตองมการวางแผนและเตรยมความพรอมในทกๆ ดาน เพอประเมนศกยภาพของผประกอบการอยางรอบคอบและจดท าแผนธรกจทจะสรางความพรอมในการเรมตน และกาวเดนไปตามเปาหมายสความส าเรจอยางย งยน

29

บรรณานกรม

กนกวรรณ สจณโณ. “โครงสรางตลาดอตสาหกรรมนมถวเหลอง.” วทยานพนธสาขา เศรษฐศาสตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง, 2549

กรมอนามย, กองโภชนาการ. “ปรมาณโปรตนในถวเหลองชนดแหงเมอเปรยบเทยบกบ อาหารชนดอนและสารอาหารโดยเปรยบเทยบในน านมถวเหลอง น านมคน น านมวว”. กรงเทพฯ, 2535

กลมวจยและพฒนาการอนรกษหนาดนและน าบนพนทพชไร ส านกวจยและพฒนาการจดการทดน กรมพฒนาทดน. “ประวตและความส าคญของถวเหลอง”. [ออนไลน] เขาถงไดจาก http://www.ldd.go.th/Lddwebsite/web_ord/Technical/pdf/P_Technical06028.pdf

นพ.กฤษดา ศรามพช. “6 อนดบอาหารเชาจานโปรด เมนไหนเปยมประโยชนมากทสด”.22 กมภาพนธ 2555.[ออนไลน] เขาถงไดจากhttp://www.manager.co.th/CelebOnline/ViewNews.aspx?NewsID=9550000023403

ผจดการ.“โทฟซง ยกเครองน าเตาห อรอยโปรตนสง เพอสขภาพ”.18 มกราคม 2555[ออนไลน] เขาถงไดจาก

http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9550000007233&Html=1&CommentReferID=20658875&CommentReferNo=19&

พฑญาฬ เดชารตน. “การวเคราะหโครงสรางตลาดน ามนถวเหลองของไทย.” วทยานพนธสาขาเศรษฐศาสตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง, 2543

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สถาบนคนควาและพฒนาผลตภณฑอาหาร. ถวเหลอง และการใชประโยชนในประเทศไทย. กรงเทพฯ, 2527

รายงานของสถาบนอาหาร, 2554; Euromonitor International, 2011.[ออนไลน] เขาถงไดจาก http://www.thaipost.net/node/51440

วนเลศ วรรณปยรตน “ถวเหลอง” เอกสารวชาการฉบบท 07-48-015 กลมวจยและพฒนา การอนรกษดนและน าบนพนทพชไร ส านกวจยและพฒนาการจดการทดน กรมพฒนาทดน กระทรวงเกษตรและสหกรณ

ศนยรวบรวมขอมลทางการตลาด. มลคาตลาดนมถวเหลองพรอมดม, 2555.[ออนไลน] เขาถงไดจาก http://www.marketinfo.in.th

30

บรรณานกรม (ตอ) ศนยรวบรวมขอมลทางการตลาด. สวนแบงทางการตลาดนมถวเหลองพรอมดม, 2555.[ออนไลน]

เขาถงไดจาก http://www.marketinfo.in.th ส านกงานสงเสรมและจดการสนคาเกษตร.“ยทธศาสตรถวเหลองป 2553-2556”.[ออนไลน]. เขาถงไดจาก www.agriman.doae.go.th/home/agri1/agri1.3/...2554/02_Soybean.pdf

31

ภาคผนวก

32

ภาคผนวก ก

ตวอยางแบบสอบถาม

แบบสอบถามความคดเหน และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอน าเตาหผงผสมธญพชบรรจลงแกว

เรยน ผตอบแบบสอบถาม

เรอง การส ารวจความคดเหน

ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการท าวจยเพอประกอบการศกษาในการคนควาอสระของนกศกษาปรญญาโทสาขาภาวะผประกอบการและนวตกรรม วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล จดท าขนเพอรวบรวมขอมลเกยวกบ พฤตกรรม ความคดเหน และคณลกษณะทใชในการยอมรบรวมถงความตองการ ของผบรโภคตอเครองดมน าเตาหผงผสมธญพชบรรจลงแกวเพอน าไปพฒนาผลตภณฑ ทตรงกบความตองการของผ บรโภค จงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหสมบรณ โดยขอมลททานตอบจะมปรโยชนกบงานวจยครงน ขอขอบคณอยางสงมา ณ ทน

33

Soy Story น าเตาหผงผสมธญพชผลตจากถวเหลองแท 100%คงคณภาพ รสชาต และใหคณคาทางโภชนาการเหมอนน าเตาหแทผลตจากถวเหลอง 100% คงคณภาพ รสชาตและใหคณคาทางโภชนาการเหมอนน าเตาหแท 1.เพศ

o ชาย o หญง

2.อาย o 17-20 ป o 21-25 ป o 26-30 ป o 31-35 ป o 36-50 ป o 50 ปขนไป

3.รายไดตอเดอน o ต ากวา 15,000 บาท o 15,001-25,000 บาท o 25,001-35,000 บาท o 35,001-45,000 บาท o 45,001-55,000 บาท o มากกวา 55,001 บาท

4.ทานเคยทานน าเตาหหรอไม o เคย o ไมเคย (ขามไปขอ 5)

5.สาเหตททานไมทานน าเตาห (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) เสรจแลว ขามไปท าตอขอ 14 o หาซอยาก o ไมชอบรสชาตและกลน o กงวลเรองความสะอาด o แพถวเหลอง (จบการท าแบบสอบถามส าหรบผแพถวเหลอง) o อนๆ__________________

34

6.ถาเคย ทานหาซอน าเตาหมาจากทใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) o รานรถเขนขางทาง o Food Court o รานคาสะดวกซอ o อน__________________

7.ทานชอบทานน าเตาหหรอไม o ชอบ o ไมชอบ

8.ประเภทของน าเตาหททานชอบทานมากทสด o รอน o เยน

9.น าเตาหแบบททานชอบทาน คอ o ไมใสเครอง o ทรงเครอง (ใสลกเดอย,เมดแมงลก,วน,แปะกวย ฯลฯ)

10.หากมน าเตาหทานจะเลอกใสเครองอะไรบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) o ลกเดอย o แมงลก o ฟกทอง o แปะกวย o วน o อนๆ__________________

10.รสชาตของน าเตาหททานชอบ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) o รสหวานน า o มกลนของถวเหลองชดเจน o อน_______________

11.รปแบบของน าเตาหททานอยากทาน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) o น า o ผง บรรจในซอง o ผงบรรจในซองพรอมแกว

35

12.ความถในการทานน าเตาห o มากกวา อาทตยละ 4 ครง o อาทตยละ 2-4 ครง o อาทตยละครง o เดอนละครง o นอยกวา เดอนละครง

13.ถาพดถงน าเตาห ทานจะนกถงสงใดเปนอนดบแรก o ความหอม o ความสดใหม o ความเขมขนของถวเหลอง o อน_______________________

14.ถามผลตภณฑน าเตาหผงกงส าเรจรปทบรรจในซองพรอมแกว ทานสนใจหรอไม? o สนใจ o ไมสนใจ

15.ระดบราคาทเหมาะสมททานจะตดสนใจซอน าเตาหผงกงส าเรจรป ทบรรจในซองพรอมแกว โดยเปรยบเทยบจากคแขงดานลาง

o 10-15 บาท o 15-25 บาท o 26-35 บาท o 36-45 บาท o 46-50 บาท

1. Tofusan โทฟซง น าเตาห แบบบรรจขวดแกว มรสชาเขยวผสมถวแดง

รสกลวย รสงาด า และรสธรรมชาตผสมฟองเตาห ปรมาณ 180 มลลลตร

ราคาขวดละ 20 บาท

2.ฟองฟอง น าเตาห 100% ผสม ฟองเตาหแผน บรรจในขวดพลาสตก

ปรมาณ 350 มลลลตร ราคาขวดละ 27 บาท

36

3.Ovaltine Soy Nature Select น าเตาหแบบผงบรรจซองซองละ

35 กรม1 แพค บรรจ 12 ซอง ราคา 102 บาท

4.Nesvita น าเตาหแบบผงบรรจซอง ผสมธญพช ซองละ 35 กรม

1 แพค บรรจ 12 ซอง ราคา 90 บาท

5.คฟโจคกงส าเรจรป ปรมาณ 35 กรม ราคา 16 บาท

ผลตภณฑอาหารเชาเนสทเล ซเรยล ปรมาณ 20กรม ราคา 10 บาท

6.ซปกงส าเรจรป ปรมาณ 35 กรม ราคา 8-12 บาท

7.Soy Story น าเตาหผงพรอมธญพชอบแหงบรรจซองพรอมแกว

37

16.แนวโนมททานจะเลอกซอผลตภณฑ Soy Story (น าเตาหผงผสมธญพชผลตจากถวเหลองแท 100%คงคณภาพ รสชาต และใหคณคาทางโภชนาการเหมอนน าเตาหแทผลตจากถวเหลอง 100% คงคณภาพ รสชาตและใหคณคาทางโภชนาการเหมอนน าเตาหแท)

o นอยทสด o นอย o มาก o มากทสด

17.ชองทางการโฆษณาใด ทสงผลใหทานตดสนใจซอ ผลตภณฑ Soy Story น าเตาหผงกงส าเรจรปทบรรจในซองพรอมแกว (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

o Internet and Social Media เชน Facebook ,Instragram o สอโฆษณาเชน นตยสาร โทรทศน วทย หนงสอพมพ o ดาราคนดง o ค าแนะน าจากเพอนและคนรจก o อน___________________________

18.หากมน าเตาหผงขายท Max Value บรเวณคอนโด IDEO / จฬาลงกรณมหาวทยาลย ทานจะสนใจหรอไม

o สนใจ o ไมสนใจ

19.ราคาทลกคายนดจายคอ__________________บาท 20.หากมน าเตาห Soy Story ขายท___________เพอใชทานในชวงเชา ทดแทน อาหารเขาอนๆเชน มามา โจก ลกคามความเปนไปไดทจะซอเทาใด

o นอยทสด o นอย o มาก o มากทสด

38

ภาคผนวก ข

ตวอยางแบบสอบถามการประเมนทางประสาทสมผสในดายความชอบ

แบบทดสอบการประเมนทางประสาทสมผสในดานความชอบ

ผลตภณฑ น าเตาหผงพรอมธญพชอบแหง วนท................................................

ชอผทดสอบ............................................................ เพศ ชาย หญง

ทานชอบรบประทานน าเตาหผงธญพชมากนอยเพยงใด

ชอบ ชอบมาก

ไมชอบ ไมชอบมาก

39

ภาคผนวก ค ผลการท า Sensory Test

ผลของการประเมนทางประสาทสมผสในดานความชอบ ผ ศกษาไดท าการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 50 ชด แลววเคราะหขอมลรายละเอยดของการวเคราะหจะน าเสนอดวยตารางแสดงใหเหนถงผลของการวเคราะหขอมล และภาพประกอบของขอมลทไดจากตารางดงน

ตารางท 3 แสดงผล sensory test ในดานสของผลตภณฑ

กลมตวอยางมความเหนชอบมากในเรองส ของผลตภณฑตรา Soy Story มากทสดถง

48% รองลงมา คอชอบปานกลางและชอบเลกนอยท 26% เทากน สวนผลตภณฑตรา โอวลตนซอย และเนสวตา กลมตวอยางมความเหนในเรองสโดยชอบมาก เพยง 34% และ 16% ตามล าดบ

40

ตารางท 4 แสดงผล sensory test ในดานกลนของผลตภณฑ

กลมตวอยางมความเหนชอบมากในเรองกลน ของผลตภณฑตรา Soy Story มากทสดถง 68% รองลงมา คอชอบเลกนอยท 24% และชอบปานกลางท 8% สวนผลตภณฑตรา โอวลตนซอย กลมตวอยางมความเหนในเรองกลนโดยชอบมาก เพยง 40% และ 0% ส าหรบ ผลตภณฑตรา เนสวตา ตารางท 5 แสดงผล sensory test ในดานเนอสมผสของผลตภณฑ

กลมตวอยางมความเหนชอบมากในเรองเนอสมผส ของผลตภณฑตรา Soy Story มากทสดถง 34 % รองลงมา คอชอบมากทสดท 8% และชอบปานกลางท 32% สวนผลตภณฑตรา โอวลตนซอย กลมตวอยางมความเหนในเรองเนอสมผส โดยชอบมาก เพยง 24 % และมากทสด 8% ส าหรบผลตภณฑตรา เนสวตานนกลมตวอยางไมชอบเลกนอยมากทสด ถง 34%

41

ตารางท 6 แสดงผล sensory test ในดานรสชาตของผลตภณฑ

กลมตวอยางมความเหนชอบมากในเรองรสชาต ของผลตภณฑตรา Soy Story มากทสดถง 52 % รองลงมา คอชอบมากทสดท 8% และชอบปานกลางท 16% สวนผลตภณฑตรา โอวลตนซอย กลมตวอยางมความเหนในเรองรสชาต โดยชอบมาก เพยง 32 % สวนส าหรบผลตภณฑตรา เนสวตานนกลมตวอยางไมชอบเลกนอยมากทสด ถง 34% ตารางท 7 แสดงผล sensory test ในดานความชอบโดยรวมของผลตภณฑ

กลมตวอยางมความเหนชอบมากในความชอบโดยรวมของผลตภณฑตรา Soy Story มากทสดถง 36 % รองลงมา คอชอบมากทสดท 16% และชอบปานกลางท 24% สวนผลตภณฑตรา โอวลตนซอย กลมตวอยางมความเหนในเรองรสชาต โดยชอบปานกลางมากทสดถง 76 % สวนส าหรบผลตภณฑตรา เนสวตานนกลมตวอยางไมชอบเลกนอยมากทสด ถง 58%

42

ตารางท 8 แสดงคาสถตโดยรวมของผล sensory test

จากคาสถตในตาราง โดยกลมตวอยางทงหมด 50 คน ท าการทดสอบ Sensory Test ก าหนดขอมลโดยใหมคาต งแต 1-7 (ไมชอบมากทสด-ชอบมากทสด) สรปไดวา คากลางของ ผลตภณฑตรา Soy Story มคามากกวาคแขงในทกๆ คณลกษณะ (กลน เนอสมผส รสชาต และความชอบโดยรวม) ยกเวนเพยงคณลกษณะในเรองสเทานน ทมคากลางเทากบ ผลตภณฑตรา โอวลตนซอย ท 6.22

ภาพท 12 แสดงผล sensory test โดยรวมของผลตภณฑ

Soy Story

โอวนตลซอย

เนสวตา

43

ตารางท 9 แสดงจ านวนการเลอกซอผลตภณฑจากผล sensory test

จากตาราง แสดงใหเหนวา กลมตวอยาง 50 คน จาก sensory test มการเลอกซอผลตภณฑตรา Soy Story มากทสด ถง 34 คน หรอ 68% รองลงมาคอผลตภณฑตรา โอวลตนซอย 15 คน และผลตภณฑตรา เนสวตาเพยง 1 คน

ภาพท 13 แสดงจ านวน ของแนวโนมการเลอกซอผลตภณฑ Soy Story จากทกชองทางจากการส ารวจ แสดงคาจากแนวโนมนอยทสด 1 ถงมากทสด 6

จากภาพ ท 13 แสดงแนวโนมการเลอกซอผลตภณฑตรา Soy Story โดยมการ

ก าหนดคาแนวโนมการซอเรมจาก 1-6 สรปภาพรวมโดยกลมตวอยางท งหมด 658 คน จากการส ารวจ 4 ชองทาง คอ Internet จฬาลงกรณ คอนโด IDEO และ กลมตวอยางจาก Sensory Test นน แนวโนมทจะซอผลตภณฑตรา Soy Story ทมคาตงแต 4-6 มากถง 308 คน หรอ 46.8 % และแยกแตละชองทางจากการส ารวจ ทจะเลอกซอผลตภณฑตรา Soy Story ทมคาตงแต 4-6 ไดดงน

71 81

121 120

4020

710

23 28

18

10

3

7

14 15

11

9

3

3

78

16

13

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4 5 6

Internet สหกรณจฬา Ideo Sensory test

44

1. Internet ทงหมด 40% 2. จฬาลงกรณ ทงหมด 58% 3. คอนโด IDEO ทงหมด 59% และ 4. Sensory Test มากถง 74%

ภาพท 14 แสดงผล การเลอกซอผลตภณฑ โดยการเปรยบเทยบกบคแขงทาง Function

จากภาพท 14 แสดงใหเหนวา กลมตวอยาง 50 คน จากการเปรยบเทยบกบคแขงทาง Function น น กลตวอยางมการเลอกซอผลตภณฑตรา Soy Story มากทสด ถง 27 คน หรอ 54% รองลงมาคอโจกกงส าเรจรป 14 คน และอาหารเชาซเรยลเพยง 9 คน

27

9

14

0

5

10

15

20

25

30

45

ประวตผวจย

ชอ – สกล นางสาวณฐพร เออโกวทธชย วน เดอน ปเกด วนท 9 เดอนมนาคม พ.ศ.2529 สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร ประเทศไทย วฒการศกษา เศรษฐศาสตรบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย

สาขานโยบายการเงน ป พ.ศ.2551 การจดการมหาบณฑต สาขาภาวะผประกอบการและนวตกรรม วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

ทอยปจจบน 100/622 ซอยเสนานคม1 ถนนพหลโยธน แขวงลาดพราว เขตลาดพราว กรงเทพมหานคร 10230 โทรศพท 086-628-3232 E-mail: nette_na@hotmail.com ต าแหนงหนาทปจจบนและสถานทท างาน ผชวยผจดการ ฝายการตลาดในประเทศ 19

บมจ.หลกทรพยเมยแบงก กมเอง (ประเทศไทย) อาคารส านกงาน ด ออฟฟสเศส แอท เซนทรลเวลด ชน 21 เลขท 999/9 ถนนพระราม 1 แขวงปทมวน เขตปทมวน กรงเทพมหานคร 10330

โทรศพท 02-658-6300 E-mail: nataporn.u@maybank-ke.co.th