2013 Forum Avignon Kurt Salmon FR Bd

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    25-Oct-2015
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  • Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics

    qui dtient le pouvoir ?

  • Nous tenons remercier les personnes suivantes qui ont accept de rpondre nos questions :

    n Manuel ALDUY, Directeur Cinma, Groupe CANAL+, France

    n Luc BABEAU, Directeur Commercial Musique, Harmonia Mundi, France

    n Anne BARRERE, Productrice, Editel, France

    n Frdric BECQUART, Directeur de lOffre, Cultura, France

    n Virginie BERGER, Fondatrice, DBTH, France

    n Frdric BOKOBZA, Sous-directeur du dveloppement de lconomie culturelle au sein de la Direction gnrale des mdias et des industries culturelles, France

    n Irne BRAAM, Responsable des Relations Institutionnelles, Bertelsmann, Allemagne

    n Virginie CIVRAIS, Directrice Gnrale, StArt, Belgique

    n Marc COKER, Fondateur, Smashwords, Etats-Unis

    n Philippe COLOMBET, Directeur, Google Livres, Etats-Unis

    n Axel DAUCHEZ, Prsident, Deezer, France

    n Jean-Cdric DELVAINQUIERE, Dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques (DEPS), Ministre de la culture et de la communication

    n Vincent DONDAINE, Prsident et Cofondateur, BulkyPix, France

    n Marine ELGRICHI, Responsable de la Communication et des Relations Publiques, Spotify, France

    n David EL SAYEGH, Secrtaire Gnral, SACEM, France

    n Pierre FOREST, cofondateur, Metaboli, France

    n Emmanuel GABLA, Membre du CSA, France

    n Nicolas GAUME, Prsident, Syndicat National du Jeu Vido (SNJV), France

    n Frdrique GIAVARINI, Directrice de lOrganisation, de la Stratgie et des Affaires Publiques, FNAC, France

    n Michael GOLDMAN, Prsident et Cofondateur, MyMajorCompany, France

    n Vincent GRIMOND, Prsident et Cofondateur, Wild Bunch, France

    n Serge HAYAT, Prsident Cinemage et Peopleforcinema, Professeur ESSEC, France

    n Emmanuel HOOG, Prsident, AFP, France

    n Cdric ILAND, Directeur Commercial, Ple Image de Lige, Belgique

    n Alain KOUCK, Prsident, Groupe Editis, France

    n Guillaume LEBLANC, Directeur Gnral, Syndicat National de lEdition Phonographique (SNEP), France

    n Pierre LESCURE, Journaliste et Directeur Gnral du Thtre de Marigny, France

    n Olivier MONTFORT, Prsident, EMI Music France, France

    n Tahlia NEWLAND, Ecrivain, Australie

    n Pennie OJEDA, Directrice des Activits Internationales, National Endowment for the Arts, Etats-Unis

    n Thierry PLATON, Directeur cratif, Bip Media, France

    n Guillaume QUELET, Directeur Digital, Sony Music France, France

    n Herv RONY, Directeur Gnral de la Scam

    n Kostas ROSSOGLOU, Senior Legal Officer, Bureau Europen des Unions de Consommateurs (BEUC), Belgique

    n Georges SANEROT, Prsident du Directoire, Groupe Bayard, France

    n Patricia SARRANT, Directrice de la Communication, Syndicat National de lEdition Phonographique (SNEP), France

    n Bernard STIEGLER, Philosophe, Docteur de lEcole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, Prsident de lassociation Ars Industrialis, directeur de lInstitut de Recherche et dInnovation du Centre Georges Pompidou, Professeur lUniversit de Londres (Goldsmiths College), Professeur associ lUniversit de Technologie de Compigne et visiting professor luniversit de Cambridge, France

    n Catherine SUEUR, Directrice Gnrale Dlgue, Radio France, France

    n Alain SUSSFELD, Directeur Gnral, UGC, France

    n Bruno THIBAUDEAU, Directeur Business Innovation, Vivendi, France

    n Xavier TROUSSARD, Chef de lUnit Politique de la Culture et Dialogue Interculturel la Direction Gnrale de lEducation et de la Culture, Commission europenne, Belgique

    n Kerry WILKINSON, Ecrivain, Royaume-Uni

    Et les personnes suivantes qui ont uvr la ralisation de cette tude :

    n Le Conseil dAdministration et le Conseil dOrientation du Forum dAvignon et en particulier Axel GANZ, Vice-Prsident du Forum dAvignon

    n Lquipe du Forum dAvignon : Laure KALTENBACH, Directeur Gnral, Olivier LE GUAY, Responsable ditorial, Roman KADELKA, Charg de mission

    n Les partenaires du Forum dAvignon

    n Et les consultants Kurt Salmon ayant particip aux recherches, au questionnaire, aux entretiens et la rdaction de ltude : Arnaud BRETON, Blandine DUBOIS, Philippe PESTANES et Jean-Pascal VENDEVILLE

    Remerciements

  • 3Lanalyse des industries culturelles sous forme de chane de valeur est pertinente quand elle ne se borne pas dfinir lemporte-pice les gagnants ou les perdants des volutions systmiques en cours. Le mrite de Kurt Salmon est dclairer des initiatives qui consolident les vertus dun cosystme de financement et de diffusion de la cration dans un contexte o illusions et manipulations sont notoires.

    Sortir du pessimismeLe verre nest pas moiti plein. Il se remplit. Avec + 5 % de croissance annuelle moyenne en 2012, les Industries Culturelles et Cratives (ICC) sont un secteur en expansion. Et de plus, cette croissance se poursuivra selon Kurt Salmon grce trois effets conjoints : la dmocratisation des terminaux connects, impliquant une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages ; la place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, qui permettent notamment une diversification des revenus ; et la monte en puissance des pays mergents, aussi bien en termes de consommation que de production.

    Rester lucide aussiLa double conjonction de la facilit daccs et lefficacit du Big data nourrit deux illusions de la culture de la demande que ltude contribue modrer. Si les consommateurs interrogs sont convaincus davoir pris le pouvoir, ils ne contribuent gure encore au financement de la cration (mais leffet dempathie et dentranement du crowdfunding est stimulant). Si la recom-mandation issue des moteurs de recherches et la valorisation des donnes personnelles ont le vent en poupe (dautant quelles permettent moindre frais de personnel danimer la curiosit des consommateurs), les suggestions sont par nature conservatrices, peu enclines valoriser le risque : le scoring de la franchise confirme tant plus rentable que la cration originale. Leur impact oblige cependant tous les autres acteurs se remettre en question face un risque rel de position dominante des pure players de la distribution digitale.

    Les frontires entre les acteurs bougent peuLes vrais bouleversements se constatent au sein de chaque maillon, nous dit ltude Kurt Salmon. Entre les distributeurs physiques et digitaux par exemple. Et de remettre en perspective les dynamiques essentielles dun cosystme vertueux qui protge la pluralit des acteurs notam-ment les PME et favorise la diversit des contenus :

    Les producteurs voient leur part de revenus augmenter avec la disparition des intermdiaires sur les produits digitaux, mme au prix de vastes restructurations (concentration, acquisition, diversification,). Par exemple, pour le Livre, leur part est passe en moyenne de 30 % du prix HT pour un livre physique 48 %1 pour un livre numrique, quand la part des producteurs de DVD passait de 17 % sur les supports physiques 48 %2 sur les supports numriques.

    Le rle encore dterminant des producteurs/diteurs traditionnels pour permettre aux crateurs de vivre de leur art : aucun artiste du Top 20 mondial (Musique et Livre) nest par exemple autoproduit mme si 45 %3 des consommateurs se dclarent prts financer ou cofinancer un artiste ou une uvre (mais pas au-del de 25 ). Cette empathie facilite dj lapparition de nouvelles mdiations entre crateurs et consommateurs, et permet aux pre-miers qui font preuve dastuce, dmerger facilement au milieu dune audience toujours plus volatile.

    La ncessit de synergies cocratives et donc le partage de la valeur ajoute entre les crateurs et producteurs pour rquilibrer le pouvoir des distributeurs et moteurs de recherches qui prtendent savoir tout de la demande et la grer au mieux de leur intrt.

    De la chane de valeur aux valeurs culturelles

    1- SLF, GfK, analyses Kurt Salmon. 2- CNC, GfK, analyses Kurt Salmon. 3- Rsultat issu de lenqute mene par Kurt Salmon

    Edito

  • 4Le retour de frontires concertesSi ni la monte en puissance des consommateurs, ni celle de la matrise du Big data des dis-tributeurs ne sont rcentes, llan indispensable est limprieuse ncessit dune rgulation rglementaire et fiscale transnationale active et responsable pour animer, fluidifier et protger si ncessaire . Cest toute la dimension stratgique de lexception culturelle : la pluralit des acteurs et la diversit de la cration.

    Face des puissances digitales certes par nature dlocalises mais bien nationales dans leurs gouvernances, tutelles et potentielles instrumentalisations (cf. affaire PRISM), une rponse rglementaire collective la hauteur des enjeux est primordiale. Le risque dune banalisation de la culture et du non respect de la vie prive au nom de la satisfaction dune demande cre de toute pice et dune technologie sans garde-fous le risque de linstrumentalisation des crateurs et des individus sans compte rendre sur aucun territoire, enfin le risque de ne contribuer aucun financement de la cration comme des services publics utiliss au nom dune libert fiscale sans frontire.

    Au fil de la relation entre les acteurs de la chane de valeur, entre trop et pas assez de concur-rence, entre trop et pas assez de rglementation, entre trop et pas assez de fiscalit, ce que nous apprend Kurt Salmon cest que le vritable enjeu pour un cosystme vertueux reste de dvelopper un maillage de petites et moyennes entreprises lies la cration (de lexploitation concerte des Big datas des donnes culturelles aux films danimation et aux jeux vidos, des dessinateurs aux troupes de thtre, des designers aux socits vnementielles locales,...), autant de pieds ltrier pour les populations jeunes en demande de crer.

    Le partage de la valeur, une affaire dEtats Ce partage de la valeur est non seulement un partage entre industriels, entre rseaux et contenus, entre rseaux et services, entre services et contenus , avertit un rcent rapport du Centre danalyse stratgique paru en juin 20134 dans lindiffrence gnrale. Mais aussi un partage entre Nations pour le contrle stratgique de ces activits, leur contrle industriel et leur contrle fiscal. . Les enjeux territoriaux sont normes, en emplois, en dveloppe-ment rgional et en rayonnement national. Pas un acteur industriel, un Etat qui ne cherche asseoir son pouvoir en utilisant la culture son profit, et de fait en poussant ses champions dominer tout ou partie de la chane de valeur.

    Europe, rveille-toi au nom des crateurs ! Cest lEurope aprs les regrettables tergiver-sations autour de lexception culturelle de montrer la voie du financement de la cration et du respect dune certaine ide de la vie prive. Au-del des pistes fiscales et rglementaires ncessaires et concrtes , le rle du Forum dAvignon est galement de rappeler que la culture est lessence de lespce humaine. Lactivit conomique oui, mais attention aux valeurs vhicules par la culture. Et leur respect.

    Laure Kaltenbach, directeur gnral et Olivier Le Guay, responsable ditorial, Forum dAvignon

    4- La dynamique dinternet. Prospective 2030, Centre danalyse stratgique, juin 2013

  • 5Vers un nouveau rapport de force dans les Industries Culturelles et Cratives ?

    1995 : Amazon lance son site Internet. 1999 : Napster permet lchange de musique en ligne. 2001 : Apple lance liPod. 2007 : le Kindle arrive sur le march et Netflix se lance dans la SVOD... En presque 20 ans, le numrique, et les volutions technologiques qui lui sont asso-cies, a boulevers la faon de consommer et distribuer le contenu culturel.

    Du coup, cest tout lquilibre entre les acteurs de la chane de valeur qui adopte aujourdhui une nouvelle configuration. Aprs une phase de forte instabilit, qui sest traduite par lappa-rition et la disparition de nombreux acteurs, les marchs commencent tout juste digrer ces rvolutions et arrivent peu peu maturit. Le moment nous a donc sembl idal pour dresser un tat des lieux des nouvelles forces en prsence et examiner comment de nouveaux quilibres peuvent tre trouvs au profit de lensemble de la filire.

    Selon lUnesco, les Industries Culturelles et Cratives (ICC) regroupent les secteurs dacti-vit ayant comme objet principal la cration, le dveloppement, la production, la reproduc-tion, la diffusion ou la commercialisation de biens, de services et activits qui ont un contenu culturel, artistique et/ou patrimonial . De notre point de vue, analyser les ICC dans leur ensemble savrerait dlicat, du fait de ltendue et de la diversit du champ tudier.

    Par consquent, nous avons choisi de concentrer notre analyse uniquement sur les contenus ditoriaux : les industries du Livre, de la Musique, du Cinma et des Jeux Vido.

    Dans ce secteur culturel resserr , nous avons cherch savoir qui dtenait aujourdhui le pouvoir : comment se dessine le nouvel quilibre entre auteurs, producteurs, distributeurs et consommateurs, sous leffet de quelles volutions ?

    Plus fondamentalement, assiste-t-on rellement une rvolution au sein de la chane de valeur des ICC, ou de simples volutions ?

    Par ailleurs, au-del de lanalyse prospective de ces quatre industries, cette tude vise proposer des pistes de rflexion permettant dassurer un dveloppement prenne et vertueux des ICC, garant de la pluralit des acteurs et de la diversit des contenus.

    Introduction

  • 6Le producteur nouvelle gnration

    Edito De la chane de valeur aux valeurs culturelles 3

    Introduction Vers un nouveau rapport de force dans les Industries Culturelles et Cratives ? 5

    Des possibilits de cration dcuples par Internet

    14

    Industries Culturelles et Cratives : un poids conomique croissant

    18

    8

    Sommaire

  • 24Le distributeur, un acteur en perptuelle volution

    Les pouvoirs publics, un pouvoir de chef dorchestre

    Le consommateur, matre de loffre ?

    30

    4452

    36

    Synthse et perspectives

    Annexes

    7

  • 8Industries Culturelles et Cratives :un poids conomique croissant

    l On croit la culture en crise on se trompe !

    Les Industries Culturelles et Cratives reprsentent en 2008 dans le monde, selon les sources, entre 1 700 milliards de dollars (Unesco) et 2 700 milliards de dollars (ERSA) soit 3,8 % 6,1 % du PIB mondial et prs de 40 millions demplois.

    Les changes de contenus quant eux slvent 424 milliards de dollars et parti-cipent 3,4 % du commerce mondial total1.

    La croissance annuelle du commerce inter-national des produits culturels et cratifs atteint 8,7 %, soit un taux bien plus lev que la croissance mondiale, 3 % selon lOCDE.

    1- John Howkins, The Creative Economy, CNUCED 2008.

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 9Industries Culturelles et Cratives :un poids conomique croissant

    LivreMusiqueCinmaJeux Vido

    410 mds $

    ICC (Unesco)

    Design et services cratifs

    Audiovisuels et presse

    Arts visuels et artisanat

    Hritage culturel et naturel

    ICC (ERSA)

    Arts numriques

    Entreprises technologiques

    1 700 mds $ 2 700 mds $

    Cinma : entres + DVD + VOD + droits TV

    Jeux Vido : jeux dont mobiles + consoles + accessoires

    Musique : musique enregistre + musique live

    Livre : dition

    0

    2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e

    2007-20110 %

    2011-2012+ 7 %

    2012-2017+ 5 %

    2016e 2017e

    50

    100

    150

    200

    250

    300

    350

    400

    450

    500

    Livre CinmaMusique Jeux Vido

    TCAM moyen

    + 3 % + 3 %

    + 4 %

    + 3 %+ 22 %

    + 9 %

    + 1 %+ 3 % + 5 %

    4 % 1 % + 2 %

    l Un march global qui, aprs une priode de stagnation, renoue avec la croissance grce trois leviers principaux

    Au niveau mondial, le Livre, la Musique, le Cinma et les Jeux Vido reprsentent eux seuls 410 milliards de dollars . Contrairement aux ides reues, ces indus-tries ne sont pas en crise. Certes, sur les cinq dernires annes, elles ont connu une phase de stagnation au global avec un taux

    de croissance annuel moyen nul. Mais, sur la base des prvisions de croissance de Kurt Salmon, ces quatre industries tendent, partir de 2013, vers une croissance moyenne de 5 % par an dici 2017. Cette croissance sera principalement tire par trois facteurs cls :

    Le march mondial des Industries Culturelles et Cratives en 2012

    Evolutions des revenus des quatre secteurs (monde, en milliards $)

    Sources : UNESCO, ERSA, analyse

    Kurt Salm

    on

    Sources : IPA, IFPI, SNEP, SNJ, AFJV, MPAA, analyse Kurt Salm

    on.

  • 10

    Une explosion du nombre de terminaux connects : on en comptera plus de 8 mil-liards dans le monde en 2017, contre 2 mil-liards aujourdhui2. Soit une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages.

    La place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, lie la maturit des marchs, qui permettent une diver-sification des revenus : la mise en place des business models de streaming et de tlchargement lgal permet dsormais

    de tirer des revenus de la publicit, des abonnements ou de la consommation lacte. Ces modles compensent en partie la diminution des ventes de produits phy-siques. Ils entranent galement une baisse du piratage : le nombre de consomma-teurs pirates de musique a baiss de 17 % entre 2011 et 2012 dans le monde, et le volume de contenus musicaux tlchargs illgalement a dcru de 26 %3.

    La monte en puissance des pays mer-gents, qui deviennent producteurs aussi bien que consommateurs. La taille du march augmente sous leffet de llargis-sement des frontires. Par exemple, lInde produit dsormais prs de deux fois plus de films que les Etats-Unis pour un poten-tiel de consommation triple et repr-sente prs de 20 % du march du film en volume4. LInde commence galement

    souvrir au Cinma mondial : le nombre de films trangers certi-fis par le Central Board of Film Certification (en salle et en vido) a augment de 5 % entre 2010 et 20115. De mme, la Chine repr-sente un fort potentiel de consom-mation : neuf nouvelles salles de cinma ouvrent chaque jour dans le pays, soit plus de 3 000 par an6.

    2- CISCO. 3- Annual Music Study 2012, NPD Group. 4- MPAA et rapports du Central Board of Film Certification. 5- MPAA et rapports du Central Board of Film Certification. 6- MPAA.

    l malgr des volutions contrastes selon les secteurs

    Chacune des quatre industries tudies a connu des volutions spcifiques. Leur croissance est tire non seulement par les trois facteurs cls cits ci-dessus mais galement par des volutions qui leur sont propres :

    Depuis 2007 le march du Livre a connu une vritable baisse, de 4 % par an en moyenne, due notamment une dimi-nution du lectorat mondial estime environ 10 % sur les 10 dernires annes7. Aujourdhui, le march sest stabilis autour de 1 % par an mais les perspec-tives savrent plus encourageantes pour

    les cinq prochaines annes : on attend une croissance annuelle moyenne de lordre de 2 %. Cette reprise sexplique notamment par la perce des livres numriques, qui devraient reprsenter 22 % des ventes mondiales de livres en 20178. Leur dve-loppement se poursuivra avec celui du taux dquipement de tablettes, de smart-phones, ou de liseuses : on estime que le parc de lecteurs sera multipli par 6 entre 2011 et 20169.

    Evolution de la production cinmatographique de lInde et des Etats-Unis (en nombre de films)

    7- Donnes Bowker. 8- Entertainment & Media Outlook 2012, PwC. 9- Institut Gartner.

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

    2007

    0

    300

    600

    900

    1 200

    1 500

    2008 2009 2010 2011

    789 773 751 795 817

    1 040 1 110

    1 288 1 274 1 255

    2007

    0

    300

    600

    900

    1200

    1500

    2008 2009 2010 2011Inde Etats-Unis

    Sources : M

    PAA, C

    entral B

    oard of Film

    Certification,

    analyse Kurt Salmon

    Les acteurs numriques sontlasolutioncertainesdrives:les

    plateformesdestreaminglgalesonteuunimpacttrspositifsurlabaissedu piratage , Xavier Troussard, Commission Europenne

  • 11

    Le march de la Musique, plus numri-quement mature , a t le premier tre impact par le digital et par le tlchar-gement illgal. Cela sexplique notamment par son contenu, savoir des formats lgers et faciles transmettre. Sa situa-tion est en ralit moins catastrophique quon ne pouvait le penser. Ces cinq der-nires annes, le live a permis au secteur de crotre de 1 % par an en moyenne au niveau mondial. Ce taux slve 3 % par an aujourdhui et les perspectives de croissance sont positives, mme pour la musique enregistre puisque les ventes numriques vont peu peu compenser la baisse du physique. La stabilisation des modles conomiques du digital permet dune part la montisation des contenus et dautre part laccs de nouveaux marchs ne bnficiant pas de rseau de distribution structur et passant directe-ment au digital.

    Les Jeux Vido, quant eux, ont affich un trs confortable taux de croissance de 3 % par an en moyenne depuis 2007. La technologie, partie intgrante de cet univers, a t perue ds le dpart comme une opportunit plutt quune menace. Autre point fort : llargissement de la cible des joueurs avec la mise sur le march de consoles et daccessoires nouvelle gnration sadressant lensemble de la famille (Wii, Kinect) : Femmes, jeunes enfants et personnes ges sont aujourdhui devenus des joueurs comme les autres . Si 2012 a t pour le secteur une anne exceptionnelle de croissance (+ 22 %), cest autant grce la hausse du nombre de terminaux connects que

    du fait de lexplosion de la consommation fminine 47 % des joueurs au niveau mondial10 sont dsormais des joueuses, contre moins de 35 % en 200611. Pour les cinq prochaines annes, les perspectives de croissance du secteur restent impor-tantes : 9 % par an environ. Le march continuera slargir, mais ce seront par-dessus tout les usages en mobilit qui tireront sa progression. Ainsi, les pos-sesseurs de smartphones passent 49 % de leur temps dutilisation jouer, explique Nicolas Gaume, Prsident du SNJV, et jusqu la moiti des applis qui sortent chaque semaine sont des jeux.

    Enfin, le Cinma a connu une croissance de 3 % galement, grce la hausse de la production, en volume, des pays mer-gents. Notamment lInde (1er producteur dans le monde), la Chine et le Nigria (3e producteur dans le monde) : dans le mme temps, ces marchs se sont ouverts. Ainsi la place du march chinois pour le Cinma amricain a cr de 35 % entre 2011 et 2012 et devrait passer devant le march domestique en 201812. Au plan mondial, le secteur a aussi bnfici de lavnement doffres lgales de streaming et du dveloppement de la VoD (Vido la demande : locative lacte). Les baisses de ventes de DVD se sont trouves par-tiellement compenses par la VoD et lEST (Electronic Selling Through achat dun film sous format digital). Aujourdhui, le secteur connat une croissance modre

    2007

    0

    10

    20

    30

    40

    50

    2008 2009 2010 2011

    2012 2013 2014e 2015e 2017e2016e0

    10

    20

    30

    40

    50

    24

    3639

    41

    4744

    2012 2013 2014e 2015e 2017e2016e

    3,6 3,34 3,7

    5,1 4,8

    6,5 6,1

    8,2 7,9

    10,4

    CA total CA streaming

    Evolution du CA total et du CA li au streaming de Netflix (monde, en milliards $)

    10- Entertainment Software Association. 11- Gamers 2006. 12- MPAA.

    2007

    0

    10

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    30

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    50

    2008 2009 2010 2011

    2012 2013 2014e 2015e 2017e2016e0

    10

    20

    30

    40

    50

    24

    3639

    41

    4744

    2012 2013 2014e 2015e 2017e2016e

    3,6 3,34 3,7

    5,1 4,8

    6,5 6,1

    8,2 7,9

    10,4

    CA total CA streaming

    Evolution du nombre dabonns Netflix (monde, en millions)

    Sources : D

    onnes Netflix, analyse Kurt Salmon.

    Sources : donnes Netflix, analyse Kurt Salmon.

  • 12

    l Le point commun aux Industries Culturelles et Cratives : une chane de valeur commune, au sein de laquelle le pouvoir se distribue

    Les volutions varies connues par ces quatre secteurs se refltent dans la diversit de leurs chanes de valeur : un nombre dintervenants plus ou moins grand, des relations avec la technologie plus ou moins dveloppes,

    de 3 % par an, chiffre qui devrait atteindre 4 % par an dans les prochaines annes. On estime notamment que les dpenses en VoD, SVoD (vido la demande : paiement par abonnement) et EST devraient crotre de prs de 396 % dici 2016 en France13. Cette croissance pourrait encore augmenter avec le dveloppement

    de la SVoD au niveau mondial. Netflix (voir Evolutions page prcdente) pourra impulser ce mouvement : trs nord-am-ricain aujourdhui, il devrait doubler son nombre dabonns dici 2017 et tripler son chiffre daffaires.

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

    13- GfK 2011.

    Fabricant de disques

    Editeur phono-graphique

    Programmateur de spectacles

    ProducteurCompositeur

    Interprte

    Grossiste Distributeur Consommateur

    Diffuseur

    Chane de valeur de lindustrie de la Musique

    Fabricant de devices (consoles, tlphones, environnement)

    EditeurDveloppeur

    Studio

    Grossiste Distributeur Consommateur

    Chane de valeur de lindustrie des Jeux Vido

    EditeurAuteur Distributeur Consommateur

    Chane de valeur de lindustrie du Livre

    Imprimeur Grossiste

    Commercial

    Ecosystme des intermdiaires : fabrication, promotion et

    gestion des flux entre lditeur et le dtaillant

    Distributeur (cinma)

    Exploitation (salle)

    Edition (vido)

    ProducteurScnariste

    Ralisateur

    Grossiste ConsommateurDistributeur (vido)

    Diffuseur

    Chane de valeur de lindustrie du Cinma et de la Vido

    Maillon(s) spcifique(s) chaque chane de valeur

  • 13

    Nanmoins, pour faciliter lexercice, nous avons choisi didentifier une chane de valeur commune, qui se structure autour de quatre tapes cls (1 4), soutenues par deux acteurs transverses (5) :

    La vraie diffrence entre nos quatre secteurs rside en fait dans leur nature : nous avons tenu distinguer les secteurs fortement capitalistiques que sont le Cinma et les Jeux Vido, des secteurs plus faiblement capitalistiques que sont la Musique et le Livre.

    Nous avons choisi danalyser chacun des quatre blocs principaux de cette chane de valeur particularits, volution, pouvoirs mais galement de consacrer une dernire partie au bloc des acteurs transverses.

    Agent/ manager

    Ecosystme des industriels

    Producteur Editeur

    Pouvoirs publics

    Prteur / Investisseur / Donateur / Mcne

    Chane de valeur commune aux quatre secteurs

    Distributeur

    Diffuseur

    Lgislateur

    Financeur

    5

    Crateur

    Interprte

    Artiste

    1

    Exploitant

    3

    Consommateur

    Client final

    4

    Industriel

    2

  • 14

    l Une profusion doutils disposition du crateur

    Le crateur na jamais dispos dautant doutils pour entretenir une relation directe avec son public et grer lensemble de la chane de valeur : de la production la vente en passant par la promotion et la diffusion.

    Tout un chacun peut dsormais utiliser des outils professionnels Protools, Ableton Live ou simplement les outils bureau-tiques pour crer sa propre musique. Lautoproduction reste plus dlicate dans le Cinma, malgr lessor des camras

    numriques permettant de raliser des films de qualit, et la simplicit dutilisation de Windows Movie Maker. Concernant les Jeux Vido, il existe de multiples game makers permettant de crer son jeu partir de jeux-types personnaliser, comme Adventure Game Studio (jeux daventure), ou encore MUGEN (jeux de combat). Tous ces outils, trs intuitifs, rencontrent un vif succs. Une tude de lADAMI, socit civile pour lAdministration des Droits des Artistes et Musiciens Interprtes indique par exemple que 45 % des artistes faisant partie de

    Toutauteuraledroitdepublierunlivreetleslecteursdoiventavoirla

    libertdedciderquelslivresmritentdtre lus., Mark Coker, Fondateur de Smashwords, plateforme dautodition et de distribution debooks

    Des possibilits de cration dcuples par Internet

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 15

    lassociation ont ralis au moins une fois un enregistrement en autoproduction1 entre 2005 et 2008. Ce chiffre approche les 60 % entre 2008 et 2010. En France toujours, on estime que lautodition augmente de 30 % par an depuis 2004.

    Les outils de diffusion se dveloppent ga-lement comme par exemple Soundcloud pour la Musique, Lulu.com ou Smashwords pour le Livre. Les rseaux sociaux offrent une nouvelle fentre de visibilit aux artistes et sont devenus un outil marketing. Le Jeu Vido, notamment, utilise abondamment ces rseaux, qui permettent au public de tester les jeux. Le Web est ainsi devenu un vritable laboratoire pour tester et dve-lopper de nouveaux produits, voire de nouveaux modles conomiques2. Enfin, certains outils permettent dacheter des fans pour aider au lancement dune page et attirer davantage de monde plus rapide-ment. Cest notamment le cas de Faceboost, qui propose diffrents packs, intgrant plus ou moins de fans.

    Enfin, les outils de distribution commerciale se dveloppent tout autant. Certaines plate-formes se sont spcialises dans lautodistri-bution, comme Beatport pour la Musique ou Selfprod pour la Musique, le Livre et lAudio-visuel. Dautres ont adopt une approche plus gnraliste, comme Amazon, qui offre tout un chacun la possibilit de proposer son livre via la Marketplace, ou encore Chapitre.com ou Numilog pour les e-books. Les distributeurs physiques donnent ga-lement une place lautoproduction, notamment la Fnac qui propose la mise en dpt-vente dalbums.

    Certains acteurs proposent des services combinant plusieurs tapes. Ainsi Musicast permet la fois de fabriquer ses albums (CD, vinyles et DVD), de les distribuer sur les principales plateformes de tlchar-gement et de streaming (iTunes, Google Play, Deezer, Spotify, Shazam, Beatport), davoir accs un rseau de 400 magasins en France (Cultura, Fnac, Espaces Culturels

    Leclerc, disquaires indpendants) et de grands sites de e-commerce (Amazon.com, hiphopvinyl.de, fnac.com). De mme, Wiseband propose la fabrication des albums mais aussi des affiches et lments de merchandising, la distribution digitale sur les principales plateformes, et une assis-tance pour crer et grer sa base de fans et assurer une promotion efficace. Sans oublier la gestion des stocks et mme un accompa-gnement pour analyser et grer ses ventes et ses royauts.

    On retrouve ici notre dichotomie entre les secteurs fortement capitalistiques Cinma et Jeux Vido , et les secteurs plus faible-ment capitalistiques Musique et Livre. En effet, mme si les outils se dveloppent pour les quatre secteurs, compte-tenu des budgets, il reste difficile de crer un film ou un jeu vido potentiel commercial avec uniquement ces outils.

    Des possibilits de cration dcuples par Internet

    1- Lartiste-producteur en France en 2008, ADAMI. 2- Peut-on autofinancer/autoditer une production de jeu vido ?, Games Business Unit, avril 2010.

  • 16

    l Une opportunit pour les crateurs de se rapprocher de leur public

    Si le crateur peut donc compter sur de nouveaux outils pour accder au public, il peut galement compter sur ce-dit public pour interagir avec lui. Ainsi, selon notre enqute internationale, 64 % des

    0

    10

    20

    30

    40

    50

    60

    70

    80

    90

    100

    Oui, et je pense recommencer

    Non, mais je pense essayer

    Oui, et je ne vais pas recommencer

    Non, et je ne pense pas le faire

    Je ne vois pas lintrt

    4 %

    15 %

    6 % 7 % 9 % 7 %

    11 %

    14 %

    39 %

    14 % 22 %8 %

    4 %

    64 %

    12 %7 %

    44 %

    34 %

    30 %

    36 % 39 %

    26 % 20 % 25 %

    Chine Etats-Unis France Inde Total

    36 %

    29 %38 %

    Intrt des consommateurs pour lachat direct

    l Des outils qui ne remettent pas en cause les acteurs traditionnels

    Pour autant, la mise disposition de ces outils Do It Yourself ne suffit pas faire de lautoproduction une vritable alterna-tive aux circuits de production et de distri-bution traditionnels.

    Certes, le numrique a permis lmergence de quelques stars internationales, comme Justin Bieber, dcouvert sur Youtube et aujourdhui chez Universal Music, ou E.L James, auteur de Fifty Shades of Grey, qui a sign chez Penguin House aprs le succs de son blog. Mais ces crateurs ou artistes ont vite intgr le circuit classique pour gagner en visibilit et en scurit.

    Ainsi 74,4 %3 des artistes autoproducteurs dans lunivers de la musique le seraient non par conviction, mais pour pallier laccs dif-ficile aux majors. Lautoproduction au sens large, incluant la diffusion et la distribution, reste donc avant tout un outil permettant de tenter dintgrer le circuit tradition-nel, toujours considr comme la voie royale permettant dasseoir sa crdibilit.

    De mme, certaines stars tablies ont tent lexprience de lalternatif mais sont ensuite revenues au circuit traditionnel, que ce soit pour bnficier des comptences des pro-ducteurs ou pour retrouver du temps pour la cration. Ainsi, Trent Reznor, leader du groupe NIN (Nine Inch Nails), aprs avoir quitt Universal en 2007 et stre autopro-duit depuis, a dcid de signer chez Sony Music pour son nouveau groupe How to Destroy Angels. Signer avec une maison

    Unditeurclassiquemepermetdetoucherdavantagedelecteurs

    quiaurontenviedelireensuitemesautrescrations,mmeautodites., Kerry Wilkinson, auteur anglais autodit ayant ensuite sign chez MacMillan

    consommateurs se dclarent plutt prts acheter directement auprs dun artiste et 78 % des consommateurs ayant dj tent lexprience se dclarent prts recommencer.

    3- Lartiste-producteur en France en 2008, ADAMI.

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 17

    de disques implique effectivement, selon lui, une certaine perte de contrle et une rpartition des revenus a priori moins favo-rable pour lartiste. Mais cest aussi le moyen pour lartiste de disposer dun partenaire comptent en termes marketing notam-ment, capable de lui assurer une distribution efficace et une exposition internationale. Un artiste passe 90 % de son temps crer indique Guillaume Quelet, Directeur Digital chez Sony Music France, Avec le modle du DIY, le ratio est compltement invers et lartiste passe la majeure partie de son temps grer sa carrire. Cest pourquoi les artistes ont toujours besoin dun producteur .

    Enfin, ces outils ne garantissent pas une russite commerciale et financire. Ainsi, 10 % des auteurs de livres autodits tou-cheraient 75 % des royalties4 et le revenu moyen total par livre ne dpasserait pas les 25 $5. Ct musique, Believe revendique-rait plus de 2 millions de titres dans sa base

    pour une part de march de 5 %, quand Sony Music France atteint 20 % de parts de march avec seulement 500 000 titres6. Dans le domaine des Jeux Vido, lauto-production concerne surtout le web et le social gaming : des modles bass sur une conomie de la gratuit. Ainsi, Farmville, un des jeux majeurs sur ce march, rassemble chaque mois 250 millions de joueurs dont seulement 1 % 3 % paient pour jouer.

    Lartisteaunsemblantdelibertmais le Do It Yourself a des

    limitesen termesdecomptencesetdemontisation., Virginie Berger, Fondatrice de DBTH

    l et qui peuvent gner lclosion des jeunes talents

    Le digital entrane un raccourcissement du cycle de vie des produits culturels, mme si ces derniers peuvent dsormais tre plus longtemps accessibles, et une dispersion de laudience en nombre et en qualit, du fait de la multitude de contenus et dcrans. Ainsi, 81 % des Amricains utilisent leur smartphone tout en regardant la tlvision7. Cela va lencontre de lclosion de jeunes talents : le digital nest pas suffisant pour vivre. Il offre certes une universalit de pos-sibilits mais ne multiplie pas les chances :

    on assiste au contraire un phnomne Kleenex . La montisation des artistes en devenir est trs difficile constate Pierre Lescure, journaliste et Prsident de la Mission-Culture Acte II. Il ajoute : La dsin-termdiation ne sert pas la cration : certes une structure ne fera jamais un talent mais un talent a besoin dune structure .

    4- Taleist, Self-Publishing Survey, 2012. 5- Analyse Kurt Salmon base sur les chiffres publis par Lulu.com sur 2001-2011. 6- Interview de Guillaume Quelet, 24 mai 2013.

    7- ComScore, State of the Internet in Q3 2012.

    Les outils proposs par le numrique donnent lartiste une impression de facilit quant lautoproduction. Mais ils sadressent surtout des amateurs dont le but nest pas de vivre de leur art. Nous nassistons donc pas une remise en cause du rle du producteur ; lartiste a toujours besoin dtre accompagn et soutenu pour se consacrer la cration. Ce qui a chang, ce sont les modes daction du producteur.

  • 18

    Le producteur nouvelle gnration

    l Une instabilit continuelle depuis cinq ans

    Ces cinq dernires annes, le mtier de producteur a t fortement chahut par le numrique. La profession a d se rinventer.

    Diffrentes stratgies ont pu tre mises en place, voire combines, pour sadapter aux bouleversements gnrs par le numrique.

    La restructuration. Pour faire face aux nouvelles exigences et aux nouvelles formes de concurrence, beaucoup dentre-prises se sont lances dans une politique de baisse des cots, notamment en rdui-sant leur masse salariale. Ainsi, le piratage aurait dtruit prs de 190 000 emplois et 10 milliards 1 dans lEurope des 27 dans les industries de la Musique, du Cinma et de la Tlvision depuis 2008. Dici 2015, on estime que ces pertes atteindront 1,2 millions demplois et 240 milliards 2. La socit de Jeux Vido Electronic Arts (EA) prvoirait quant elle de suppri-mer, en 2013, 200 emplois Montral, une cinquantaine en Inde et une ving-taine en Irlande3. EMI Music Groupe aurait supprim 1 500 postes, soit 20 % de ses effectifs Disque , lors de son plan de

    Nous ne sommes pas desdinosaures : les dinosaures ont

    disparu,pasnous!, Olivier Montfort, Prsident de EMI Music France

    1-2 Etude de TERA, Building a digital Economy: The importance of saving jobs in the EUS creative indus-tries, BASCAP 2010. 3- Playfish future in doubt as EA axes more Facebook games, Rob Crossley, avril 2013, cvg.com

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 19

    Le producteur nouvelle gnration

    restructuration de 20044 ; la mme anne, Warner Music annonait 1 000 suppres-sions demplois, soit galement 20 % de ses effectifs5. Cela peut galement passer par lexternalisation de certains dpar-tements qui ne sont pas au cur du mtier de lentreprise : la comptabilit, les services gnraux

    La concentration des acteurs pour atteindre une taille critique face aux nouveaux acteurs mondiaux de la distri-bution. Dans le secteur du Livre, le rap-prochement en cours entre Penguin et Random House devrait donner naissance un acteur matrisant 25 % du march des Livres publis en anglais. Dans les Jeux Vido, la fusion entre Activision et Vivendi Games en 2008 a donn naissance Activision-Blizzard, leader mondial de ldition de Jeu Vido, contrlant prs de 20 % du march. La Musique affiche tradi-tionnellement une forte concentration : les 3 majors Universal Music, Warner Music et Sony Music dtiennent prs de 74 % du march mondial. Une situation rsul-tant de vastes mouvements de concen-tration, notamment la fusion Sony-BMG et le rachat dEMI par Universal Music, en cours de finalisation suite aux exigences de la Commission Europenne. Le Cinma, enfin, nchappe pas au phnomne : sept studios contrlent 70 % du march.Toutefois, cette concentration nempche pas la pluralit des acteurs. Le Jeu Vido,

    notamment, continue dattirer les entre-preneurs. En France, 75 % des entreprises du secteur comptent moins de 20 salaris, et plus de 20 nouvelles socits ont t cres sur le seul premier semestre 20116. Dans la Musique, les majors parti-cipent directement au financement de la filire et des labels indpendants : elles

    ne contrlent que 45 % du march franais, contre 40 % pour les labels indpendants. Les 15 % restants corres-pondent aux producteurs indpendants sous contrat de licence avec une major. De mme, ldition reste un march ouvert aux petits acteurs : aux Etats-Unis, on dnombre environ 2 000 diteurs7. Enfin, le Cinma se caractrise par une multitude dintervenants voluant autour des grands studios pour crer un cosystme propre chaque film. Cette persistance de la pluralit des acteurs tient pour beaucoup la vitalit du march local, notamment pour la Musique et le Livre : en moyenne dans chaque pays, 60 % du march de la Musique et 75 % du march du Livre8 sont domestiques Ce qui implique le maintien dacteurs locaux, en contact avec

    4- EMI : nouveau plan de restructuration, Grgoire Poussielgue, Les Echos, 1er avril 2004. 5- Warners big ax music group to cut 1,000 jobs in restructuring, Tim Arango and Erica Copulsky, New York Post, 1er mars 2004. 6- SNJV. 7- Literary Market Place. 8- Syndicat National de ldition, Bureau international de ldition franaise.

    2001 2002 2003 2004e 2005e 2006e 2007e 2008e 2009e 2010e

    2 112 2 045 1 995

    1 6501 4931 572 1 405

    1 1971 2661 352

    0

    250

    500

    750

    1 000

    1 250

    1 500

    1 750

    2 000

    2 250

    2 500

    Evolution des effectifs des majors de la Musique (France)

    Sources : SNEP

  • 20

    le terrain. Seule exception ce principe, les Jeux Vido, traditionnellement interna-tionaux plus de 80 %9.

    La mise en place de stratgies de diver-sification des revenus. Les prix de vente ont baiss de 20 50 % avec larrive du numrique. Si on ajoute cette diminu-tion les effets du piratage, on considre quavec larrive du numrique, la Musique enregistre a perdu 60 %10 de ses marges. Do la recherche de nouvelles sources de revenus, dans toutes les industries, notam-ment celle de la Musique. Par exemple, la vente de morceaux des spots publici-taires et des films reprsente dj 20 30 % des recettes dUniversal Music Publishing. Autre piste, le placement de produits dans les films ou dans les clips. Une dizaine de marques apparaissent ainsi dans le clip Telephone de Lady Gaga11. Universal a cr une filiale, Universal Music & Brand pour dvelopper ces nouveaux types de revenus. Cette structure, grce notamment des partenariats avec les htels Ibis, HP ou encore la Socit Gnrale, reprsente aujourdhui 15 % de lactivit dUniversal Music en France12. Le Cinma amricain, quant lui, dgagerait plus de 1,2 milliards $ en revenus de pla-cement chaque anne13. Sur les marchs du Jeu Vido et du Livre, trouver de nou-velles sources de revenus passe surtout par le dveloppement dacteurs digitaux, capables de matriser les nouvelles ten-dances. Ce qui nous amne la stratgie suivante.

    Lacquisition, ou le dveloppement, dac-teurs digitaux pour matriser les nouveaux enjeux. Racheter des entits expertes permet daccder aux nouveaux marchs plus rapidement, sans remettre en cause son cur de mtier. Cest la stratgie mene notamment par EA qui rachte Playfish en 2009 pour se dvelopper sur les rseaux sociaux, et PopCap Games

    en 2011 pour les jeux sociaux et mobiles. Si lachat de Playfish ne sest pas avr concluant, les perspectives pour PopCap Games semblent plus encourageantes : 3 millions de joueurs utilisent quotidienne-ment Bejeweled Blitz, leur cration phare. Dans ldition, le groupe Pearson a rachet en juillet 2012 Author Solutions, leader mondial des services dautodition, Une acquisition qui va permettre de dvelop-per des synergies entre Author Solutions et Penguin, filiale du groupe Pearson : Penguin acquiert ainsi une position de leader sur le march de lautodition et Author Solutions bnficie de lexpertise de lditeur traditionnel en termes de stra-tgies commerciales et internationales. Prendre position sur le march digital peut galement passer par le dvelop-pement de structures en interne. Cest le choix de Simon & Schuster qui a lanc Archway Publishing en novembre 2012. Il sagit dun site spcialis dans lautodi-tion premium . Son offre : des services tels que lintgration des titres dans un catalogue national, des services vido, un accompagnement marketing et mme une conciergerie, capable de proposer lauteur un contact unique qui laccom-pagnera tout au long de la cration et de la promotion de son uvre. Activision-Blizzard a galement opt pour le dve-loppement dune structure en interne : Activate, une plateforme de social gaming, anonce fin 2012. Trois lments cls pour construire cette offre : la richesse du catalogue dActivision-Blizzard avec des marques fortes comme Diablo, Guitar Hero ou Call of Duty ; une synergie entre le jeu et les jouets physiques dclins pour chaque licence ; et bien sr une conver-gence avec Facebook, via lutilisation didentifiants communs.

    Ladoption des nouveaux business models digitaux. Aprs une longue priode de rti-cence, cette stratgie a galement permis aux producteurs de diversifier leurs revenus

    9- SNJV. 10- Interview dOlivier Montfort, 7 juin 2013. 11- Slate.fr, Lana Del Rey, symbole dune industrie musi-cale en crise, Octobre 2012. 12- Universal fait danser les marques, Valrie Leboucq, Les Echos, 2 juillet 2013. 13- The Hidden History of Product Placement, Newell, Jay ; Salmon, Charles T. ; Chang, Susan.

    Noussommesagnostiquesvis--visdesdistributeurs:cequinous

    importe,cestquenoscontenussoientlemieuxdiffussetmontissautraversdoffreslgales., Bruno Thibaudeau, Directeur Business Innovation de Vivendi

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 21

    les plus petits acteurs. Pour eux, donner de la visibilit lensemble de leur cata-logue savre plus facile sur une plateforme digitale quen magasins o, le linaire dimi-nuant, les produits moins mainstream se rarfient. Cest en tout cas la percep-tion de Luc Babeau, Directeur Commercial Musique dHarmonia Mundi : Le num-rique enrichit notre position car il permet aux catalogues dtre prsents de faon plus large. Aujourdhui, nos 10 000 rf-rences physiques sont disponibles sur Amazon ou Fnac.com et une bonne part le sont en tlchargement digital sur iTunes ou Qobuz.

    Ladoption des nouveaux outils pour dtecter de nouveaux talents moindre risque. Les outils disposition des cra-teurs leur permettent certes de gagner en visibilit, mais ils permettent galement au producteur de limiter le risque, en utilisant le digital pour raliser de vritables tudes de march. Une campagne de crowdfunding russie est un bon instrument pour rassurer les investisseurs , explique Virginie Civrais, Directrice Gnrale de StArt. Un succs sur une plateforme de crowdfunding ou en autodition complte dsormais avantageu-sement une tude de march .

    2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

    0

    7

    14

    21

    28

    35

    3,6

    41 %

    35 %

    30 %

    25 %23 %

    20 %14 %9 %

    0

    7

    14

    21

    28

    35Evolution des ventes numriques

    Part du streaming et des abonnements

    Evolution des ventes numriques et de la part du streaming dans la musique enregistre (monde, en milliards $)

    grce au streaming et au tlchargement. Aujourdhui, ces deux modes de diffu-sion reprsentent 35 % des revenus de la Musique enregistre, contre 20 % en 200814. Le chiffre daffaires de Deezer a quant lui progress de 88 % entre 2009 et 201115.

    Illustration marquante de ce mouve-ment, deux accords en cours. Dabord, celui entre Apple et les 3 majors de la Musique pour le lancement de liTunes Radio. Ensuite, laccord, entre Google et ces mmes 3 majors pour le lancement de Play Music All Access. Un service dis-ponible pour linstant uniquement aux Etats-Unis mais qui devrait rapidement simplanter sur le march europen. Apple et Google prennent ainsi position sur le march trs prometteur du streaming, pour anticiper le ralentissement des tl-chargements. LiTunes Radio proposera un modle trs proche de celui de Pandora. Cest--dire la possibilit dcouter gra-tuitement des stations de radio et de se crer sa station personnalise, en fonction des titres couts en streaming ou achets sur iTunes. Play Music All Access reprend quant lui le modle de Deezer et Spotify : coute payante de titres spcifiques. De la mme faon, les diteurs amricains et franais ont sign un accord avec Google Livres pour saccorder sur les questions de droits dauteur et de numrisation de leurs catalogues notamment sur la mise disposition des uvres non disponibles. Un accord essentiel, en particulier pour

    14- IFPI. 15- Le nouveau Deezer : analyse dun chal-lenge la franaise !, Quentin Lechemia, Presse-Citron, Octobre 2012

    Sources : IFPI, SNEP, analyse Kurt Salm

    on.

  • 22

    De mme, le producteur peut utiliser le crowdfunding pour tester directement lap-ptence du public pour un projet.

    Cest par exemple la dmarche de Warner Bros pour le film adapt de la srie Veronica Mars. Rob Thomas, le scnariste, insistait depuis longtemps pour raliser ce film. Pour obtenir laccord de la production, il a dcid de mettre en ligne le projet sur Kickstarter. 24 heures plus tard, il avait lev 2,5 millions $. Et surtout, il avait dcid la Warner financer son projet, ayant dmontr lintrt du public pour le futur film. Ces outils permettent donc de dtecter des talents, de tester un public mais galement dassurer la promo-tion des artistes moindre cot, voire de

    mettre en place des approches marketing au travers des rseaux sociaux. La promo-tion se fait dsormais non seulement la radio pour la Musique, dans la presse pour le Livre et au Cinma pour les films mais aussi et surtout sur les rseaux sociaux, quil sagisse de Youtube, Twitter ou Facebook. Internet a cr une fentre supplmentaire qui va vite et qui est trs puissante. Il faut sen servir comme dun outil : il permet de passer du mass market, via la radio et la TV, une relation en one-to-one avec le consom-mateur , analyse Olivier Montfort, Prsident de EMI Music France. Les nouveaux outils limitent donc la prise de risque et le niveau dinvestissement ; surtout, ils ont fait voluer les modes daction des producteurs.

    l Des producteurs plutt bien lotis face au bouleversement digital

    Malgr toutes ces volutions, le produc-teur reste lacteur de la chane de valeur qui capte la part des revenus la plus importante. Bien sr, les prix ont baiss au global. Mais dans le mme temps, le poids

    des intermdiaires, notamment logistiques (transporteurs, fabricants de supports) a fortement diminu. Du coup, les produc-teurs ont pu, au final, rcuprer une part supplmentaire de revenus, compensant

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

    Rpartition des revenus par type de support en France en 2012 (en % du prix HT)

    Auteur

    Rpartition des revenus sur la vente dun support physique

    Rpartition des revenus sur la vente dun support digital

    * Transporteur, fabricant, imprimeur, agrgateur

    ** Moyenne tablie sur la base du Top 100 Kindle.

    Intermdiaires* Distributeurs Consommateurs (prix HT)

    Producteurs

    10 %

    10 %

    28 %

    21 %

    26 %

    29 %

    10,30 %

    8,00 %

    36 %

    40 %

    4 %

    4 %

    26 %

    18 %

    53 %

    30 %

    10,20 %

    5,90 %

    17 %

    48 %

    15 %

    20 %

    Souvent, cration et production sont intgres dans la mme

    structure

    Equipe de cration

    10 %

    10 %

    50 %

    30 %

    29,90 %

    24,10 %

    25 %

    40 %

    10 %

    10 %

    Amazon 50 %

    30 %

    12 %

    30 %

    30 %

    10,90 %

    5,70 %**

    30 %

    48 %

    Sources : SLF, SNEP, SNJV, CNC, GfK, analyses Kurt Salm

    on

  • 23

    en partie cette baisse des prix. De leur ct, les distributeurs de Livres et de Musique nont pas vu leur part augmen-ter. Dans le monde des Jeux Vido et des DVD, elle a mme diminu denviron 20

    points. Le producteur semble donc tirer son pingle du jeu en termes de revenus. Mais, du fait de la baisse des prix, il doit vendre deux fois plus pour atteindre les mmes marges.

    Mme si le producteur a d se rinventer avec larrive du numrique et doit composer aujourdhui avec de nouvelles contraintes, il reste un acteur incontournable et lgitime, capable de trouver de nouvelles sources de revenus, de crer de nouveaux modles conomiques et de minimiser ses risques. Celui qui dtiendra le pouvoir demain sera toujours celui qui offre de la visibilit lartiste. Cela restera le rle du producteur, avec sa disposition de nouveaux outils. Ses interlocuteurs ct distribution ont pour leur part connu de vrais bouleversements : si la structure du march na pas chang le march reste concentr entre les mains de quelques acteurs puissants dans chaque pays elle sest mondialise.

  • 24

    Le distributeur, un acteur en perptuelle volution

    l Les supports digitaux vont-ils enterrer les produits physiques ?

    La distribution des produits culturels suit la mme volution que lensemble du e-commerce : 18 % des ventes de produits culturels se font sur Internet aujourdhui1. Une tendance accentue ces cinq dernires annes par la digitalisation de certains

    produits, notamment la Musique et le Livre, le Jeu Vido ayant depuis ses origines intgr cette forme. Cette tendance devrait se poursuivre : on considre quen 2018, 80 % des Jeux Vido, 60 % de la Musique et 20 % des Livres seront achets en format digital. Le Cinma resterait un secteur part, du fait de la particularit de lexploita-tion en salles.

    1- FEVAD.

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 25

    Le distributeur, un acteur en perptuelle volution

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    Amazon 45 %

    iTunes 65 %

    Steam 70 %

    Evolution du e-commerce mondial (en milliards $)

    Sources : eMarketer, Datamonitor on Global Online Retail,

    analyses Kurt Salm

    on.

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    Amazon 45 %

    iTunes 65 %

    Steam 70 %

    Evolution de la part du digital dans le march total (monde, en valeur)

    Sources : IPA, IFPI, SNJV, analyses Kurt Salm

    on.

    Evolution des ventes de biens culturels sur Internet (physique + digital)

    Evolution des ventes e-commerce

    01234567891011

    3,6 3,34 3,7

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    10,4

    CA total CA streaming

    3,6

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    Etats-Unis

    2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

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    150

    Evolution du e-commerce total et du e-commerce culturel (en France, milliards )

    Sources : FEVAD, analyses Kurt Salm

    on.

    Le dveloppement du e-commerce, via lapparition de nouveaux acteurs, a entran une restructuration de la dis-tribution physique, et de ses acteurs tra-ditionnels. Les fermetures de magasins se multiplient : 700 disquaires ont ferm en 10 ans au Royaume-Uni, 2 000 librairies ont

    disparu aux Etats-Unis depuis le lancement dAmazon et 1 100 librairies ont cess dexis-ter en France entre 2010 et 2012. Un mou-vement qui touche aussi les distributeurs spcialiss : ainsi HMV, lquivalent britan-nique de la Fnac, annonait la fermeture de 22 magasins au Royaume-Uni en 2013.

    l Les consquences de la monte du e-commerce

  • 26

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

    l Une concentration sur le march du digital autour dacteurs de taille mondiale

    Pour autant, la distribution de supports digitaux sest structure autour dacteurs dominants respectivement sur leur march. Chaque secteur se trouvait ainsi, initiale-ment, aux mains dun seul acteur : Apple pour la Musique, Amazon pour le Livre, Steam pour les Jeux Vido PC. Les marchs se sont ensuite ouverts, avec larrive, sur chacun deux, des principaux acteurs venus des autres univers culturels.

    Cette domination de grands acteurs mondiaux, lie la monte en puissance anticipe des supports digitaux, prsente des risques : ces positions dominantes peuvent se traduire par des abus, prjudi-ciables plusieurs acteurs2 :

    Le consommateur : risque dimposition dun prix ou de conditions de transactions

    non quitables (discrimination gogra-phique, primes de fidlit diffrentes), voire l imitation du dveloppement technologique.

    Les autres distributeurs : dumping, refus doctroi de licence

    Les producteurs : application de condi-tions ingales pour des prestations qui-valentes, arrt des rapports commerciaux pour un refus de conditions commerciales infondes

    Cette situation de quasi-monopole a permis ces acteurs de simposer ds le dpart

    Aujour-dhui

    Dans5 ans

    Aujour-dhui

    Dans5 ans

    Aujour-dhui

    Dans5 ans

    Aujour-dhui

    Dans5 ans

    Achats de supports digitaux

    Achats physiques sur un site e-commerce

    Achats physiques dans un magasin physique

    61 %64 %56 %

    86 %

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    33 %

    28 %

    39 %

    Evolution des modes de consommation entre aujourdhui et dans cinq ans

    2- Les abus de position dominante et le contrle des concentrations, Parlement Europen, 2013.

    Sources : Questionnaire, analyses Kurt Salm

    on - Donnes consolides

    pour notre primtre denqute (Chine, Etats-Unis, France, Inde).

    Toutefois, certains professionnels, tel Frdric Becquart, Directeur de lOffre de Cultura, pensent que la distribution physique perdurera toujours : La plupart des diteurs saccordent dire que le e-commerce ne reprsentera jamais 100 % de la distribution de produits culturels

    physiques. Il y aura un capage aux alentours de 30 40 % , nous confie ce dernier.

    Une analyse cohrente avec les rsultats de notre enqute : 33 % des personnes interro-ges nous ont dclar vouloir continuer acheter en magasin dans 5 ans.

  • 27

    3- Chiffres du cabinet de recherche IDC. 4- Kindle Nation Daily. 5- Propos dAlexandre Bompard rapports dans La Tribune, Bon dpart pour le Kobo, la liseuse numrique de la Fnac , Janvier 2012. 6- Digitimes.

    comme partenaires incontournables des producteurs pour assurer une distribution efficace de leurs productions en version digitale. Une relation dautant plus ds-quilibre que les rgles ont chang. Nous sommes aujourdhui dans une relation syst-mique, internationale, base sur le volume et des algorithmes qui grent la mise en avant des jeux , analyse Nicolas Gaume, Prsident du SNJV. Le march de la distribution des produits digitaux fonctionne donc selon des rgles bases non plus sur de lhumain mais sur des mathmatiques.

    Toutefois, la position dominante de chaque acteur est nuancer, car de nouveaux intervenants viennent les challenger : Google, via Google Play et Google Books par exemple, ou encore Deezer, ou Spotify. Apple, dont la position dominante sexplique par une stratgie intgre et le succs fou-droyant de ses terminaux connects, subit la concurrence de Samsung. Ce dernier devrait mcaniquement faire baisser la part de march de la marque la pomme au profit des plateformes alternatives non int-gres. Si Apple reste leader sur les tablettes avec environ 40 % de parts de march au premier trimestre 20133, Samsung a pris la main sur le march des smartphones : en 2012, le Sud-Coren dtenait 32 % de parts de march, contre 21 % pour Apple. En 2013, le cabinet Strategy Analytics table sur 38 % de parts de march pour Samsung, et 19 % pour Apple.

    La stratgie dApple a t reprise par Amazon sur le march du Livre avec le Kindle. Lanc en 2007 aux Etats-Unis, et en 2009 linternational, le Kindle a t loutil majeur dAmazon pour simposer comme 1er distributeur mondial debooks. On estime aujourdhui que prs de 35 millions de Kindle sont en circulation dans le monde4, soit 55 % du march. Certains distributeurs physiques ont tent de reprendre cette stratgie avec, ce jour, un succs plutt mitig :

    Le Kobo by Fnac : aprs lchec du Fnacbook dbut 2011 (14 000 exem-plaires vendus en 6 mois et un partenaire technique en redressement judiciaire), la Fnac sassocie la socit canadienne Kobo pour lancer le Kobo by Fnac fin 2011. Il se vend alors autant de Kobo en deux semaines que de Fnacbook en un an, soit 30 000 produits5. Kobo dtient aujourdhui 20 % des parts de march mondiales de liseuses6.

    Le Nook de Barnes & Noble : si la Fnac a finalement choisi de ne pas produire sa propre liseuse en interne, Barnes & Noble a dvelopp lui-mme son produit. Il sest vendu 5 millions de Nook, pour une part de march denviron 10 %. En mai 2013,

    Autres

    Amazon

    Apple

    + 15 points

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    2012 2015e

    15 %

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    8 %

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    Autres

    Amazon

    Apple 14 points

    + 6 points

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    25 %

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    51 %

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    Autres

    Amazon

    Apple

    + 15 points

    8 points

    2012 2015e

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    Autres

    Amazon

    Apple 14 points

    + 6 points

    2012 2015e

    25 %

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    33 %

    51 %

    16 %

    Evolution de la part de march dApple (iTunes) et Amazon sur le march de la Musique digitale (Etats-Unis, en valeur)

    Evolution de la part de march dApple (iTunes) et Amazon sur le march des ebooks (Etats-Unis, en valeur)

    Sources : N

    PD Group, analyses Kurt Salmon.

    Sources : C

    owen&Company, analyses Kurt Salmon.

  • 28

    Microsoft a rachet cette activit, afin de prendre pied sur ce march dont il tait totalement absent. Barnes de son ct sest recentr sur son mtier de base, le contenu. Mais le Nook, malgr ses qualits techniques, na pas pu faire le poids face au Kindle sur son march domestique.

    Il existe en revanche une initiative particuli-rement intressante en Allemagne : Tolino. Lanc en 2013, Tolino reprend exactement

    le modle diTunes. Il sagit dune plate-forme disposant galement de son device, le Tolino Shine eReader. Plusieurs acteurs majeurs ont sign un partenariat avec Tolino, dont Thalia, lquivalent allemand de la Fnac, Weltbild, site de e-commerce culturel, ou encore loprateur Deutsche Telekom. Leur but : crer un Amazon europen . Reste savoir si une riposte europenne est encore possible aujourdhui face aux gants amricains.

    l Distributeurs physiques : lobligation de se r-inventer

    Mme si nos consommateurs disent vouloir rester fidles aux magasins, la part de la distribution digitale continue de crotre... Avec les risques associs au renforcement des plateformes dj dominantes : cosys-tme ferm, matrise de la relation avec le consommateur, augmentation des prix... Les distributeurs physiques ont donc leur carte jouer, condition de savoir rpondre deux questions majeures :

    Leur capacit devenir des acteurs cr-dibles du e-commerce. Refuser ce mode de distribution, cest se condamner lavance. Ainsi, Virgin en France avait pris le parti de dvelopper un site Internet dinformation et non de ventes ;

    Leur facult rinventer lexprience client en points de vente. Pour Frdric Becquart, Directeur de lOffre de Cultura

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 29

    Faceun consommateur auxcomportements pluriels, loffre

    doittrenaturellementplurielle., Georges Sanerot, Prsident du Directoire du Groupe Bayard

    les distributeurs doivent se baser sur le partage dune passion, la rencontre entre les artistes et les consommateurs pour proposer une exprience unique . Il ajoute : Internet doit tre un outil pour proposer au client loffre la plus large et la plus riche possible, mais il doit venir en complment de lexprience vcue en magasin physique et non en remplacement .

    peut tre pense au niveau europen pour avoir plus de force face aux gants amri-cains .

    Un dernier enjeu, pourtant primordial, chappe aux distributeurs : lharmonisa-tion fiscale, pour donner tous les mmes rgles du jeu. Jusquici, aux Etats-Unis, les e-commerants ntaient pas taxs sur les ventes. Cet avantage a t lourdement remis en cause en mai 2013 avec le vote du Marketplace Fairness Act, qui impose une taxe fdrale aux pure players enregistrant plus dun million de transactions par an. Cette loi cherche dabord harmoniser les rgles entre distributeurs mais galement limiter le phnomne du showrooming . En clair, utiliser son mobile en magasin pour comparer les produits et ensuite les acheter moins cher sur le net. Si tous les distribu-teurs sont soumis aux mmes taxes, les dif-frences de prix devraient sestomper. Ce dernier point nous amne naturellement nous poser la question de lvolution de la place du consommateur avec larrive du numrique.

    Garder une distribution physique ne permet pas uniquement de prserver des emplois. Cest aussi un lment de soutien de la consommation et de la cration : selon Axel Dauchez, Prsident de Deezer, La prser-vation de la cration passe par le maintien dune distribution locale. Cette distribution

  • 30

    Entreprendre et investir dans la culture : de lintuition la dcision

    Le consommateur semble tre le grand gagnant de larrive du numrique : un accs aux produits 24/7, un catalogue plus riche, des prix en baisse, Tout va dans le sens dune hausse de son pouvoir dachat et de ltendue de son choix.

    Le consommateur, matre de loffre ?

    Comme lartiste, le consommateur dispose, lui aussi, doutils lui permettant de devenir lui-mme crateur, producteur ou encore diffuseur ou critique . Selon Kostas Rossoglou, Senior Legal Officer au Bureau Europen des Unions de Consommateurs, Grce au numrique, le consommateur a retrouv une place dans la chane de valeur. Il nest plus l juste pour acheter : il peut choisir comment et quoi consommer .

    l Des volutions au bnfice du consommateur et de nouvelles opportunits

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

  • 31

    Le consommateur, matre de loffre ?

    l La cration collaborative, une nouvelle faon de consommer la culture

    l Le crowdfunding, un outil qui ne remplace pas les financements classiques

    Ainsi, il peut devenir acteur part entire de la cration. Notamment grce des pla-teformes entirement numriques comme HitRecord. Cette plateforme de pro-duction collaborative , cre par lacteur Joseph Gordon-Levitt, propose tout un chacun de mettre en ligne son uvre . Ensuite, tous les membres de la commu-naut HitRecord sont libres de participer au projet (vido, audio, graphique, littraire) et de le mixer avec dautres pour crer une uvre diffrente, selon leurs comptences ou leurs envies. La plateforme accompagne ensuite les projets, surtout musicaux et lit-traires, pour les distribuer via des festivals, ou tournes et, plus rcemment, grce une web-TV entirement gre en interne. Les revenus ventuellement gnrs sont en priorit utiliss pour amortir les cots

    Le consommateur peut galement partici-per lmergence des artistes de demain via le crowdfunding. On compte aujourdhui plus de 500 plateformes spcialises dans ce domaine, dont environ 90 % nes depuis 20081. Le secteur progresse fortement + 81 % entre 2011 et 2012 et les perspectives de croissance restent fortes sur les cinq pro-chaines annes mais certaines questions, juridiques notamment, restent sans rponse. Comment protger utilisateurs et appor-teurs de projets, dans le cadre de prises de participations ? Les Etats-Unis ont sign le JOBS Act (Jumpstart Our Business Startups Act) en 2012 pour allger les rgles relatives lappel public lpargne et simplifier les statuts des plateformes. En France, le cadre rglementaire devrait galement sassou-plir, fin 2013. Cet claircissement juridique devrait rassurer les utilisateurs, y compris les particuliers, qui montrent une certaine apptence pour ce systme.

    dinvestissement et participer au finance-ment de nouveaux projets. Si toutefois un projet dgage des bnfices, les revenus sont diviss 50/50 entre la plateforme et les artistes contributeurs. Mais aucun de ces projets ne sest pour linstant dtach du lot, donnant la cration collaborative limage dune cration exprimentale.

    Par consquent, si le consommateur peut participer, il ne devient pas lui-mme un crateur au mme titre quun professionnel.

    Conformment ce quaffirme Michael Goldman, notre enqute montre effective-ment que les particuliers sont prts jouer le jeu. 45 % des personnes interroges se dclarent prtes financer ou cofinancer un artiste ou une uvre, et 2/3 des per-sonnes ayant dj tent lexprience se disent prtes recommencer. Mme si les situations diffrent entre les quatre pays, cette intention concerne chaque fois plus du quart des personnes interroges.

    Lintrt de ces expriencesparticipatives nest pas tant le

    succs commercial que la dcou-vertedenouveauxtalents!, Anne Barrre, Productrice

    1- Crowdsourcing.org

    Lessorducrowdfundingrpondnonseulementunecrisedufinan-

    cementmaissurtoutuneenvieduconsommateurdedevenirproactif, Michael Goldman, Cofondateur et Prsident de MyMajorCompany

  • 32

    2 %

    0

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    90

    100

    Oui, et je pense recommencer

    Non, mais je pense essayer

    Oui, et je ne vais pas recommencer

    Non, et je ne pense pas le faire

    Je ne vois pas lintrt11 % 12 % 10 % 15 % 12 %

    31 %

    43 % 54 %

    25 %38 %

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    11 %5 %

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    5 % 10 % 5 %17 %

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    Chine Etats-Unis France Inde Total

    55 %

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    Oui, et je pense recommencer

    Non, mais je pense essayer

    Oui, et je ne vais pas recommencer

    Non, et je ne pense pas le faire

    Je ne vois pas lintrt11 % 12 % 10 % 15 % 12 %

    31 %

    43 % 54 %

    25 %38 %

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    45 %

    11 %5 %

    51 % 30 %28 %

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    5 % 10 % 5 %17 %

    10 %

    Chine Etats-Unis France Inde Total

    55 %

    Les diffrents types de crowdfunding

    Intrt des consommateurs pour financer ou cofinancer un artiste ou une uvre

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

    DfinitionDfinition Evolution 2011-2012Poids en 2012

    Plateformes donation-based

    Plateformes reward-based

    Plateformes equity

    Plateformes lending-based

    Aucune contrepartie

    Mcnat et uvres de charit; projets artistiques

    Contreparties en nature en fonction du montant investi

    Projets artistiques

    Prise de participation en change de contreparties financires

    Prt entre particulier, microcrdit, prt aux entreprises

    34%

    9%

    16%

    41%

    Dfinition Poids en 2012 Evolution 2011-2012

    + 57%

    + 323%

    + 317%

    + 75%

    Aucune contrepartie

    Mcnat et uvres de charit, projets artistiques

    34 % + 57 %Plateformes donation-based

    Plateformes donation-based

    Plateformes reward-based

    Plateformes equity

    Plateformes lending-based

    Aucune contrepartie

    Mcnat et uvres de charit; projets artistiques

    Contreparties en nature en fonction du montant investi

    Projets artistiques

    Prise de participation en change de contreparties financires

    Prt entre particulier, microcrdit, prt aux entreprises

    34%

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    Dfinition Poids en 2012 Evolution 2011-2012

    + 57%

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    + 75%

    Contreparties en nature en fonction du montant investi

    Projets artistiques

    9 % + 323 %Plateformes reward-based

    Plateformes donation-based

    Plateformes reward-based

    Plateformes equity

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    Aucune contrepartie

    Mcnat et uvres de charit; projets artistiques

    Contreparties en nature en fonction du montant investi

    Projets artistiques

    Prise de participation en change de contreparties financires

    Prt entre particulier, microcrdit, prt aux entreprises

    34%

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    Dfinition Poids en 2012 Evolution 2011-2012

    + 57%

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    + 75%

    Prise de participation en change de contreparties financires

    16 % + 317 %Plateformes equity

    Plateformes donation-based

    Plateformes reward-based

    Plateformes equity

    Plateformes lending-based

    Aucune contrepartie

    Mcnat et uvres de charit; projets artistiques

    Contreparties en nature en fonction du montant investi

    Projets artistiques

    Prise de participation en change de contreparties financires

    Prt entre particulier, microcrdit, prt aux entreprises

    34%

    9%

    16%

    41%

    Dfinition Poids en 2012 Evolution 2011-2012

    + 57%

    + 323%

    + 317%

    + 75%

    Prt entre particulier, microcrdit, prt aux entreprises

    41 % + 75 %Plateformes lending-based

    Sources : Les 4 grandes familles du crowdfunding dUlule, Crowdsourcing.org, analyses Kurt Salm

    on.

    Sources : Les 4 grandes familles du crowdfunding

    dUlule, Crowdsourcing.org, analyses Kurt Salm

    on

  • 33

    dalbums. Les hits parades restent toujours lapa-nage exclusif des majors. Les art istes vedettes eux non plus ne sont pas issus du crowdfunding, mme si certains ont bien t dtects sur la Toile comme Justin Bieber ou Psy. De mme, aucun best-seller 2011 na t produit de cette manire .

    Enfin, il sagit dun mode de financement qui ne favorise pas linnovation, car le public est par nature conservateur et il va vers ce quil connat se lon Ala in Sussfe ld , Directeur Gnral dUGC.

    En 1863, des peintres, dont les uvres trop modernes ntaient pas comprises, ont t exclus du Salon officiel de peinture et de sculpture. Ils ont obtenu lautorisation de tenir un Salon des Refuss, devenu depuis le Salon des Artistes Indpendants. Il regrou-pait toute lavant-garde de lpoque : Manet et son Djeuner sur lherbe , Pissaro ou encore Fantin-Latour. Mais sils ont fini par simposer, ce nest pas grce au public. Cest parce quun critique et marchand dart, Paul Durand-Ruel, a repr leur potentiel et leur a permis de sexposer notamment Londres et New York. Manet, Renoir ou Monet auraient-ils connu le succs grce au crowdfunding ? Nous en doutons : lorsque les artistes avant-gardistes mergent, le consommateur nest souvent pas prt les accueillir. Cest le rle des critiques, diteurs et producteurs de les proposer au public, de lui apprendre les apprcier.

    Le crowdfunding permet definancer des projets amateurs

    oudesepositionnercommefinan-cement dappoint pour les projetsprofessionnels. Il a surtout un fortimpact sur la communaut qui peutse crer autour dun film , Serge Hayat , Prs ident C inemage et Peopleforcinema, Professeur ESSEC

    2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

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    Revenus issus du crowdfunding pour nos 4 secteurs

    Poids du crowdfunding pour nos 4 secteurs

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    Developments in revenues from crowdfunding and their impact on investments in Music, Books, Video Games and Cinema (world, $million)

    2- Crowdsourcing.org

    Mais malgr son essor, le crowdfunding ne reprsente aujourdhui qu1 % des inves-tissements dans nos quatre secteurs. Un chiffre qui ne devrait pas dpasser les 10 % en 2017, selon nos estimations. De plus, il concerne surtout les pays dits dvelop-ps : 90 % des plateformes sont euro-pennes, nord-amricaines, australiennes ou japonaises2. Or, la croissance future sur le march de la culture viendra surtout des marchs mergents. Contrairement ce que certains avancent, le crowdfunding ne se substituera donc pas au finance-ment traditionnel de la cration dans nos industries. Producteurs, Etats, mcnes et investisseurs privs resteront largement majoritaires.

    Cela est dautant plus vrai dans les indus-tries fortement capitalistiques comme le Jeu Vido ou le Cinma. Avec un ticket moyen aux alentours de 3 500 , le crowdfunding peut uniquement se positionner comme un outil de financement complmentaire.

    De plus, mme si quelques artistes arrivent merger grce ce systme, linstar de Grgoire en France ou dAmanda Palmer aux Etats-Unis, le crowdfunding ne consti-tue pas un vritable accs au march. Ainsi, aucune uvre musicale produite de cette manire nest jamais entre dans le top 20 mondial, quil sagisse de singles ou

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    Le consommateur semble cependant trs impliqu dans ce rle de critique. Selon notre enqute, 60 % dentre eux se dclarent prts donner leur avis sur une uvre ou un artiste, notamment via un rseau social. Ils sont 38 % lavoir dj fait, dont 87 % prts recommencer. L encore, les intentions varient en fonction des pays avec une trs forte implication aux Etats-Unis et en Inde prs de 50 % des dclarants ont dj donn leur avis , une trs forte intention en Chine prs

    de 50 % ont lintention dessayer , et des Franais beaucoup plus frileux avec seule-ment 40 % dentre eux projetant de donner leur avis, que ce soit pour la premire fois ou non.

    Malgr une implication forte, nous touchons l une autre des limites du pouvoir du consommateur. Il ne devient pas produc-teur la place du producteur, mais ne se transforme pas non plus en vritable critique. Devient-il alors un diffuseur ?

    3 %

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    Oui, et je pense recommencer

    Non, mais je pense essayer

    Oui, et je ne vais pas recommencer

    Non, et je ne pense pas le faire

    Je ne vois pas lintrt9 % 11 % 15 % 9 % 11 %

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    22 %

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    22 %

    46 %33 %

    Chine Etats-Unis France Inde Total

    40 %

    Intrt des consommateurs pour donner leur avis sur un artiste ou une uvre

    l Les rseaux sociaux, des outils disposition du consommateur mais pas seulement

    Parmi les internautes suivant un artiste sur les rseaux sociaux, 1/3 seulement ont dj partag une de ses chansons ou un de ses films3. Et le Top 10 des vidos les plus partages au niveau mondial en 2012, ne comprend quun seul contenu culturel4. En revanche, le Top 10 des vidos les plus vues sur Youtube dans le monde, ne regroupe que des vidos musicales5, ce qui nest pas forcment un gage de revenus. Ainsi, le clip de Gangnam Style, la chanson de Psy, na rapport que 8 millions de dollars6 de revenus publicitaires pour 1,2 milliards de vues, soit 0,006 $ par vue.

    Les rseaux sociaux et les plateformes dchanges permettent donc bien daug-menter la consommation de contenus

    culturels ou de reprer ponctuellement de nouveaux talents, mais le consomma-teur nen fait pas un outil de diffusion. Au contraire, ils participent au rle de media dInternet, avec une rapidit et une capacit de couverture jamais gales. Comme tout media, Internet remplit deux fonctions majeures :

    La diffusion : on estime par exemple que Spotify et VEVO ont cr fortement entre fin 2011 et mi-2012 grce leur partena-riat avec Facebook7 qui la dmultipli

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

    3- Observatoire des rseaux sociaux, IFOP, novembre 2012. 4- Viral Video Charts, dcembre 2012. 5- Charts toutes catgories Youtube, juin 2013. 6- Donnes communiques par Google en janvier 2013. 7- Rapport eMarketer

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    leur nombre de consommateurs. Spotify aurait ainsi accru sa base clients de 7 millions entre septembre 2011 et janvier 2012 quand VEVO doublait la sienne entre mars et mai 2012. Facebook tait class quatrime du classement ComScore pour le nombre de vidos diffuses en ligne. Le numrique, et les rseaux sociaux en particulier, se posent donc comme un vritable outil pour les diffrents acteurs pour largir leur base clients et diffuser les uvres, comme nimporte quel mdia traditionnel (presse, radio, TV).

    Ainsi, lmergence du numrique va favoriser deux types de comportement culturel :

    Celui de lhomo otiosus sapiens, prsentant une attitude passive, qui profitera dun accs plus simple et moins cher la culture, parfois mainstream . Mais qui peut-tre naurait pas consomm de culture, ou moins, sil ne disposait pas des outils digitaux ;

    Celui de lhomo cultura sapiens qui na jamais dispos dautant dopportunits pour fouiller, dcouvrir, partager et prendre part la cration culturelle. Ce qui implique quil dispose du temps et des ressources culturelles ncessaires pour mener bien ces actions claires .

    Maintenant que nous avons analys les quatre principaux maillons de la chane de valeur, nous allons nous concentrer sur le bloc des acteurs transverses, intervenant tout au long de la chane de valeur : les pouvoirs publics et les financeurs.

    La prescription : le numrique est gale-ment utilis par les medias traditionnels pour sadapter aux nouveaux usages et crer une interaction directe avec le consommateur. Initialement redout par ces media, le numrique devient pour eux un outil de communication supplmen-taire. Face la multitude de sources disponibles, le consommateur a besoin de repres et se tourne vers les mdias quil juge crdibles et lgitimes , analyse Catherine Sueur, Directrice Gnrale Dlgue de Radio France.

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    Les pouvoirs publics, un pouvoir de chef dorchestre

    l Un pouvoir dinfluence pour populariser son modle socital

    Limpact des Industries Culturelles et Cratives va au-del dun nombre demplois, dun chiffre daffaires ou dune contribution un PIB national. Les industries concernes participent pleinement au concept de Soft Power , dvelopp par Joseph Nye1. En effet, au-del des puissances conomiques, industrielles ou militaires, le pouvoir au XXIe

    sicle passe par la capacit des Etats attirer, sduire voire imposer leur modle culturel au reste du monde et ainsi favoriser les exportations de tous types de produits.

    Et, dans une conomie mondialise, les Etats-Unis doivent tre davantage connus dans le monde pour leurs films ou sries tlvises que pour leur industrie chimique. Le Japon sexprime plus travers ses jeux vido ou ses mangas que par son halieu-tique Grce ces outils, un pays de petite taille comme le Qatar pourra demain exercer une influence mondiale.

    Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics qui dtient le pouvoir ?

    1- Joseph Nye, Bound to Lead, 1990.

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    Les pouvoirs publics, un pouvoir de chef dorchestre

    2- New York Times. 3- Chine, la grande sduction. Essai sur le soft power chinois, Barthlmy Courmont, ditions Choiseul, 2009.

    Le soft power du Qatar passe par trois outils principaux : les investissements culturels (cration de muses, achats de collections, investissements dans le luxe...), l organisation dvnements sportifs mondiaux (Coupe dAsie des Nations en 2011, Jeux Arabes en 2011, Championnat du Monde de Handball en 2015 et Coupe du Monde de Football en 2022) et enfin le groupe media Al Jazeera. Il dispose de 65 bureaux dans le monde contre 41 pour la BBC et 38 pour CNN, et a franchi une tape cl : le lancement en 2013 dune chane nationale aux Etats-Unis, Al Jazeera America. Spcialise sur linformation, la chane diffusera galement des documen-taires et des missions sportives, achets ou produits en interne.

    La Chine poursuit une stratgie simi-laire. Elle aussi organise des vnements mondiaux (Jeux Olympiques de Pkin en 2008 et Exposition Universelle de Shanghai en 2010) et son rayonnement mdiatique : CCTV regroupe aujourdhui 23 chanes en chinois mais aussi en anglais, arabe, franais, espagnol et russe. LAgence Chine Nouvelle dispose de 100 bureaux dans le monde (contre 200 pour Reuters) et met dans 8 langues. Le gouvernement chinois table galement sur la diffusion de la langue au travers de la multiplication des Instituts Confucius : le premier a t cr en 2004 en Core du Sud, et on en compte aujourdhui 316 dans 94 pays. Total des investissements dans ce soft power : 9 milliards $ environ en 2009-20102. Pourtant, ces efforts din-fluence semblent ne pas porter leurs fruits pour linstant : le modle chinois semble difficilement exportable. Un systme totalitaire o le parti au pouvoir ne cde rien sur les liberts civiles et est un alli fidle de certaines des pires dictatures de la plante 3, comme lcrit Barthlmy Courmont dans son essai sur le soft power chinois, ne parvient pas sduire, malgr limportance des investissements consentis.

    Pourparacheverlaconstructioninextensodelasocitdemoyenne

    aisanceetraliserlegrandrenouveaudelanationchinoise,ilestncessairedepromouvoirungranddveloppementetunegrandeprospritdelaculturesocialiste,dimprimerunnouvelessorldificationculturellesocialiste,derehausser lesoftpowercultureldelEtat,etdemettreenvaleurlerledelaculturedanslvolutiondesmurs,lducation du peuple, le servicede la socit et le dveloppementconomique () au service dunrenforcement incessantduprestigede la culture chinoise sur la scneinternationale., Hu Jintao lors du 18e Congrs National du PCC

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    l Soft power et dfense de lexception culturelle

    La question de lexception culturelle, et sa dfense par la France en particulier lors de la dfinition du mandat de ngociations de laccord de libre-change EuropeEtats-Unis, est galement une illustration de ce soft power .

    Le principe de lexception culturelle est cens protger la diversit et rquilibrer les rapports de force.

    Pourtant, malgr cette barrire lentre, les Etats-Unis ont pu exporter leur modle dans le monde entier. Le Cinma amricain reprsente par exemple environ 60 % des recettes du Cinma en Europe4.

    Dvelopper efficacement son soft power ne consiste donc pas uniquement essayer de se protger vis--vis de lextrieur mais aussi et surtout favoriser la cration locale et en assurer une diffusion efficace. Cest ce dernier point qui fait des Etats-Unis les champions du monde du soft power comme lexplique Vincent Grimond, cofon-dateur et prsident de Wild Bunch : La force du Cinma amricain rside dans ses contenus mais surtout dans sa facult les diffuser et les distribuer . La diffusion du Cinma amricain repose sur le MPAA (Motion Picture Associatio