Cycle de conférences SWiTCH 2010 – 2011« La communication et les nouveaux mécanismes de l’influence »

27 octobre 2011

Conférence # 2 : « Comment développer son Conférence # 2 : « Comment développer son influence sur les médias sociaux et mesurer le influence sur les médias sociaux et mesurer le retour sur investissement de ses actions ? » retour sur investissement de ses actions ? »

SWiTCH

Cycle de conférences 2010 - 2011 Objectifs : Se rencontrer, Apprendre et Echanger

Crédit illustration : Advance Human Technologies – www.ahtgroup.com

Avant-propos Présentations & Sources disponibles sur www.switchconsulting.fr

Pas un débat d’experts, ni sur la protection de la vie privée !

Avant-propos

Contexte

Contexte

Contexte

Contexte « Les marques deviennent des personnes et les personnes deviennent des marques »

Pierre Bellanger (PDG de Skyrock et fondateur de Skyblog, Conférence ErNeSt, 29/05/2010)

« Sans passeport, sans papier, on n’existe pas hors de son quartier, hors de son pays. Donc il faut avoir une pièce d’identité. Sans une bonne réputation, il n’y a pas de confiance, il n’y a pas d’assurance, il n’y a pas de partenaire et donc il n’y a pas de business. La réputation numérique c’est la même chose que la réputation dans la vie courante, mais qui reste, car tout ce qui est publié sur le web reste alors qu’un mauvais article dans la presse est rapidement oublié. »

Bertrand Dessauge (Fondateur de KDK Partners, spécialiste de l’identité numérique des hauts dirigeants)

Contexte 76 % des clients sont plus enclins à croire les témoignages de précédents utilisateurs qu’un encart publicitaire*

« Ce qui rend les marques influentes n’est pas leur taille mais leur communauté »Chuck Byrme (Dirigeant de DDB Worldwide, Groupe Omnicom, 2ème groupe de communication au monde)

« Dans peu de temps, il y aura un Chief Facebook Officer dans chaque grande société » Julien Cordoniou (Directeur des partenariats France & Benelux chez

FB)

* Etude Yankelowich, février 2009

Contexte

Crédit illustration : http://blog.kiano.com – Copyright © 2009

Problématiques Pourquoi utiliser les médias sociaux plutôt que les outils classiques ?

Comment construire une communauté autour de sa marque grâce aux médias sociaux ?

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre et les bonnes pratiques que l’on peut mettre en œuvre ?

Comment mesurer l’efficacité de ses opérations sur les médias sociaux ?

Sommaire

Introduction : Définition

1ère Partie : Les enjeux des médias sociaux

2ème Partie : Le fonctionnement des médias sociaux

3ème Partie : Etudes de cas pratiques

4ème Partie : Mesurer le retour sur investissement de ses actions

Conclusion

Introduction Médias sociaux : « Ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions

sociales sur Internet ou en situation de mobilité. Ces conversations utilisent des outils spécifiques tels que les blogs, vlogs, flux RSS, forums, Bookmarking social et votes des consommateurs

Ex : Diggs, Facebook, Viadeo, Linked In, Twitter, YouTube, univers virtuels…) » *

* Adaptation des définitions proposées par Fred Cavazza et Camille JourdainCrédit illustration : Brian Sollis & JESS3 – www.theconversationprism.com

Introduction

Crédit illustration : Fred Cavazza

1ère Partie

Les enjeux des médias sociaux

L’histoire des médias sociaux

Le partage du contenu en ligne

Crédit illustration : AddToAny, 2009

Quelques chiffres dans le monde...

Source vidéo : Eryk Qualman – www.socialnomics.com

Quelques chiffres en France... Les 4 médias sociaux les plus connus :

7ème position :

1 internaute / 3 serait membre de 4 réseaux sociaux ou +

18-25 ans cherchent leur information d’abord sur les sites communautaires, afin d’obtenir un avis d’utilisateur et ce, avant de consulter le site officiel de la marque ou une publicité.

Facebook compte 22 millions d’utilisateurs :- 43 % des utilisateurs s’y connectent plusieurs fois par jour- 48 % une fois par jour ou presque- 9 % de façon occasionnelle

2ème Partie

Crédit illustration : www.bricks-studio.com

Le fonctionnement des médias sociaux

Les différents médias sociaux Création en 2004 – ouverture au grand public en 2006

En France :- + 22 M d’utilisateurs, qui y passe en moyenne 33 min/j- 30 % des utilisateurs considèrent que Facebook est un « plaisir coupable »- 70 % des utilisateurs ne pensent pas qu’être « Fan /ami » avec une marque signifie qu’ils veulent

recevoir de la publicité ou des informations marketingCrédit illustration : Digital Surgeons

8

Les différents médias sociaux Service de Microblogging créé en 2006 Envoi de messages de 140 caractères max.

Crédit illustration : Digital Surgeons, 2010

Les différents médias sociaux Création en 2005 1ère plateforme au Monde de partage de contenu vidéo, 2ème moteur de recherche après Google En 2010 : + 700 milliards de vidéos vues, soit + de 13 millions d’heures de contenu vidéo

Source : Mashable, 23 décembre 2010

Les différents médias sociaux Réseau international à usage professionnel (CV en ligne, Mise en relation, Informations corporate, Offres

d’emplois, etc.) créé en 2003

+ de 100 millions d’utilisateurs dans le monde

Les différents médias sociaux + 20 millions de blogs en France

Avantages des blogs :- Grand facteur de visibilité sur le web- Booste le référencement du site web- Levier de communication interne et externe

• Les sites web d’entreprises qui comportent un blog génèrent : 55% de visiteurs en plus, 97% de liens entrants en plus et 434% de pages indexées en plus

L’usage des médias sociaux Communiquer avec ses « fans »

L’usage des médias sociaux Recruter de nouveaux collaborateurs

L’usage des médias sociaux Exprimer les convictions de l’entreprise / Marque / Destination

L’usage des médias sociaux Assurer le service après-vente

L’usage des médias sociaux Donner + de visibilité à sa marque / ses services

L’usage des médias sociaux Fidéliser ses clients / en acquérir de nouveaux

L’usage des médias sociaux Offrir un canal complémentaire de vente

Des réseaux sociaux différents en fonction des cibles

Répartition de l’âge des utilisateurs de réseaux sociaux en France + 65 ans : ↗↗↗

Source des données : Google Ad Planner – www.2803media.fr

Des réseaux sociaux différents en fonction des cibles

Répartition des utilisateurs de réseaux sociaux par âges

Source des données : Google Ad Planner – www.pingdom.com

Construire sa stratégie sur les médias sociaux

Source : Creative Commons by Luc Legay inspired & adapted by Chris Wilson – http://www.flickr.com/photos/freshpeel/4119488617

Le fonctionnement des communautés en ligne

Crédit illustration : Dion Hinchcliffe – http://blogs.zdnet.com/hinchcliffe

Bonnes pratiques # 1 CONVERSATION

M.S = Pas des outils de publicité Ecouter ce que les gens ont à dire ! Gardez un ton conversationnel lorsqu’il s’agit de dépeindre et renforcer la personnalité et la valeur de la marque que vous

représentez.

Ne donnez pas l’impression que vous travaillez dans les RP ou au service MKT d’une société (même si c’est effectivement le cas !)

N’utilisez pas de vocabulaire trop technique ou trop marketing. Il faut que le commun des mortels puissent vous comprendre.

N’essayez pas de vendre quelque chose à vos abonnés / fans / etc.

Bonnes pratiques # 2 PARTAGE DE VALEUR AJOUTEE

Soyez là pour partager : Votre état d’esprit doit être guidé par l’envie de partager. Les M.S. ne sont pas des outils de publicité ! Le but est de créer des liens avec les autres.

Contribuez à l’envergure et à l’image de la marque Publiez du contenu de qualité qui apporte de la valeur ajoutée : bons plans, astuces, etc.. Aidez les autresdès que vous le pouvez : ils seront reconnaissants et fidèles !

Ne soyez pas exhibitionniste : le reste du monde se moque de votre vie personnelle ! N’essayez pas de booster anonymement les interactions.

Bonnes pratiques # 3 PERSONNALISATION

Définissez une voix et une personne représentative de la marque, de sa mission et de ses caractéristiques.

Personnaliser votre blog / compte / page dédiée : lorsqu’on découvre un nouveau profil, la personnalisation de celui-ci, sa mini biographie et son avatar sont des informations importantes. Elles aident à décider les autres à vous suivre ou non.

Les clients veulent interagir avec des personnes : soyez humain, consistant et efficace.

Remerciez ceux qui vous aident et vous suivent : que ce soit en répondant à vos questions, en retweetant ou encore en parlant de vous. Vos suiveurs font des efforts pour vous aider. Il est donc important de les remercier.

Sachez à qui vous parlez et ce qu’ils recherchent.

Bonnes pratiques # 4 TRANSPARENCE

Un compte d’entreprise ne sert pas à partager votre point de vue personnel, à moins qu’il ne renforce la valeur de la marque et soit en phase avec la charte de l’entreprise.

Soyez certes transparent et sincère, mais aussi prescripteur de vraies proposition de valeur et de solution.

Représentez celui que vous devez représenter, et ne franchissez pas les limites

Affichez la teneur de vos relation, ce que vous représentez, qui vous représentez et vos intentions.

Soyez authentique !

Bonnes pratiques # 5 IMPLICATION

Soyez actif : Tâchez d’être régulier et d’utiliser les M.S. dès que vous le pouvez. Il n’y a pas d’intérêt pour ceux qui vous suivent si votre compte est inerte depuis des semaines.

Soyez “concentré” : Il est important de garder une ligne éditoriale claire. Vous pouvez parler de différents sujets, mais gardez la majorité de vos intervention sur un sujet ciblé que vous maitrisez.

Faites participer et réagir vos fans / followers / lecteurs : demandez leur leurs avis, posez leur des questions, mettez en place des CTA.

Bonnes pratiques # 6 RETENUE

Censurez-vous. Tout n’est pas bon à partager !

Sachez-vous mettre en retrait. Ne vous engagez pas dans des conversations sans issues.

Ne vous plaignez pas de vos petits malheurs de la vie quotidienne.

Ne demandez pas aux gens de devenir fan, de vous suivre sur Twitter ou de RT.

Ne « vampirisez » pas l’attention des gens ou ils finiront pas vous délaissez.

Bonnes pratiques # 7 RESPECT

Connaissez et évoluez dans les limites définies, ce qui vous protège vous, votre entreprise, ainsi que les personnes avec qui vous espérez-vous connecter.

Restez sur le message, sur le sujet et la route en phase avec l’impact de votre rôle dans le business auquel vous contribuez.

Demandez l’autorisation des clients et partenaires avant de mettre en avant des témoignages clients

Ne crachez pas sur les compétiteurs, mettez en évidence les points de différenciation et les valeurs.

Tout ce que vous publiez pourra se retourner contre vous. Internet a de la mémoire.

Bonnes pratiques # 8 POLITESSE

Respectez ceux auprès de qui vous vous engagez

Respectez l’image, les copyrights et pratiques, ainsi que l’usage des contenus

Protégez la confidentialité et la propriété intellectuelle de l’entreprise

Excusez-vous quand ce doit être le cas en fonction du code de conduite

Bonnes pratiques # 9 PATIENCE

Prenez le temps d’évaluer le contexte et la situation avant de répondre.

En cas de doute, cherchez une réponse.

Recherchez la personne la plus qualifiée pour traiter un problème ou trouver une réponse qualifiée.

Prenez le temps de découvrir les outils pour ne pas faire d’erreur et en apprivoiser les fonctionnalités.

Ne soyez pas pressé : La mise en place d’un compte sur les M.S. suivi par une communauté active prend du temps.

3ème Partie

Etude de cas pratiques et exemples d’usages des médias sociaux

Cas n° 1 Juin 2006 – près de 1,6 millions de vues

Humiliation publique = changement de priorités dans la stratégie de communication de l’entreprise.

Comcast : un des leaders du Service Client Online sur Twitter

Cas n° 2 Août 2006

Attaque violente de la marque dans 1 vidéo satirique

M.S.devenus depuis la priorité n°1 dans la stratégie de communication de la marque

2011 : 3ème marque la plus présente sur FB avec + 22,6 M de fans

Cas n° 3 Novembre 2007

1ère campagne de Molson sur FB : “Show everyone how you and your crew get the party started!” = Incitation à boire de l’alcool et à poster des photos de personnes sous l’emprise de l’alcool

Résultat : lynchage médiatique !

Cas n° 4 Août 2008

Vidéo d’attaque sur YouTube : 1 M vues + plrs centaines de commentaires en qq semaines = début de bad buzz !

Vidéo de réponse : 5,5 M vues - Aucun achat d’espaces pub

Cas n° 5 Février 2010

Résultats :- La marque est apparue comme arrogante et peu à l’écoute du public… Exactement comme le voulait Greenpeace !- Chute du cours de l’action en bourse pendant 24 heures.

Cas n° 6 2010

1 page officielle sur Facebook + 1 page non officielle, qui est la 167ème page la plus suivie sur Facebook

Membres très actifs : Publications surtout en lien avec des sites pornographiques !

Exemple n° 1 Eté 2009 - Contexte : Crise économique à son apogée + crispation mondiale

Diffusion sur YouTube des Evian Rollers Babies : véritable phénomène viral mondial

Pourquoi les Evian Roller Babies font ils encore près d’1 million de vues chaque semaine, 15 mois après leur sortie ? C’est un « smile maker » ! + Effet « hype »

Eté 2010

« Un avis de consommateur positif sera toujours la meilleure des publicités ! » - Canada Tourism Commission

3 vitrines interactives à N.Y, L.A & Chicago

Double rôle : information et activation = Présentation du Canada, de ses paysages et de son ambiance + Image d’un pays « en perpétuel mouvement dans lequel les touristes n’ont pas le temps de s’ennuyer »

Exemple n° 2

Loïc Le Meur (CEO Seesmic, Organisateur de LeWeb – Paris)

Chaîne dédiée sur YouTube + 2 Blogs (FR + EN) + Page Fan Facebook

Thématiques traitées : technologies, MS, entreprenariat, ITW de « stars » de la Silicon Valley et... marathon & chaussures Vibram, MyZeo pour mesurer son sommeil !

Crédibilité en tant qu’expert « TIC » + Personnalité originale et humaine

Exemple n° 3

E-réputation des hôtels, restaurants ou autres commerces locaux

IPad sur le comptoir de la réception ou près de la caisse pour permettre aux clients de laisser leurs commentaires à chaud sur l’établissement sur Cityvox, Tripadvisor, etc.

Exemple n° 4

Camion Burgerville à Portland (OR) : lieu de vente & promotions quotidiennes sur Twitter

Exemple n° 5

Chocolat TCHO : Produits bio sélectionnés et issus du commerce équitable, artisanat de qualité supérieure, service client ++

Flashcode sur les produits Site web dédié où l’on peut suivre la fabrication du produit de la plantation des graines à l’expédition chez le client

Nbses vidéos sur la « Chocolate Company » + Blog sur les bienfaits de la consommation de chocolat de qualité pour la santé

Exemple n° 6

2003 - image de marque de Microsoft au + bas Len Pryor (Platform Evangelism Manager) - 20 000 US$, 2 mois

Idée : « United Airlines Channel 9 In-flight audio program »

06/04/04 : Lancement Channel 9 avec contenu produit par les salariés eux-mêmes : http://channel9.msdn.com/

100 000 visiteurs en 24h – 1,2 visiteurs uniques le 1er mois (actuellement : + 5 millions)

Exemple n° 7

Avril 2010, Londres : Jimmy Choo Chasse au trésor sur Foursquare + Twitter Enjeux :

- Client : gagner une paire de chaussures de la nouvelle collection- Jimmy Choo : Créer le buzz autour de sa campagne.

4000 participants sur Fousquare Couverture médiatique +++ (dont Vogue, Reuters, The evening standard, presse locale, …). Augmentation des ventes de 33% le lendemain !

Exemple n° 8

4ème Partie

Mesurer le retour sur investissement de ses actions

Crédit illustration : www.hetemeel.com

Ne pas être plus ROIste que le roi ! Les médias sociaux ne sont PAS gratuits !

ROI = métrique de business, pas de média !

Crédit illustration : www.flowtown.com

Que mesure-t-on ?

ROI =

Invariabilité des valeurs utilisées dans l’équation de la mesure de ROI

Investissement en €, mais gains exprimés en « Likes » / Fans / Followers Problème !

Le ROI des MS se mesure en 2 temps : 1. Le recrutement de la communauté2. La transformation des fans en ambassadeurs et en clients

Gain de l’investissement – Coût de l’investissement

Coût de l’investissement

C’EST TRES IMPORTANT, MAIS LE ROI N’EST PAS ICI.

€€€€ €€€€INVESTISSEMENT ACTION REACTION IMPACT NON

FINANCIERIMPACT

FINANCIERREACTION

Que mesure-t-on ?

Comment mesure-t-on le ROI sur les M.S. ?

€€€€ €€€€INVESTISSEMENT ACTION REACTION IMPACT NON

FINANCIERIMPACT

FINANCIERREACTION

Lance

ment

d’une page FB

Le public

répond

positive

ment

20 000 pers. « aim

ent » la

page,

x 3 m

entions de la

marques, +

43

% du sentiment p

ositif

10 000 ventes

= 100 000 €20 000 €

Il faut rechercher une corrélation.

Comment mesure-t-on le ROI sur les M.S. ? Nb de « followers » pas le seul indicateur, car présence de robots et de comptes peu utilisés

Important : Mesurer les retours sur les contenus partagés

Outils : bitly, klout, the-social-list, Call to Actions dans la vie réelle

Comment mesure-t-on le ROI sur les M.S. ? Difficultés :

- Les délais de transformation peuvent être très lents ! Ce n’est pas parce qu’on « aime/ suit » une marque qu’on va immédiatement acheter ses produits.

- Compliqué de mesurer un sentiment sur Internet- Ce n’est pas une science exacte ! Les standards sont encore à définir.

Conclusion (1/2) Les M.S. s’ajoutent aux autres médias, mais fonctionnement ≠

Avantages : peu cher + ludique + réactivité en temps réel + amplification

Inconvénients : chronophage + pas de droit à l’erreur

Problème de « l’infobésité » : Enjeux sur le tri de l’information Création d’outils de « Curation » pour sélectionner et archiver des contenus en fonction de leur pertinence par rapport à un sujet donné = sorte de filtre (Pearltrees, Paper.li, Scoop it, Wikio, Faveous )

Conclusion (2/2) Attention aux stratégies 100 % web : Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier !

Web 3.0 ? SoMoLoCo : SOcial, MObile, LOcal et COmmercial- Internet mobile- m-commerce ou f-commerce- Géolocalisation sociale

SourcesMarketing & Communication Studies & Books: « 2010 Social Media Marketing Industry Report » by SocialMediaExaminer.com & 2010 Michael A. Stelzner Les secrets du marketing viral by Seth Godin Tribus - Nous avons besoin de Vous pour nous mener by Seth Godin Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web by Brian Solis Le guide de l'influence. Communication, Média, Internet, Opinion by Vincent Ducruey, 2010 Internet marketing 2010 L'odyssée du Marketing Interactif by Julia Jouffroy, Guillaume Ber & Martin Tissier Le e-marketing à l'heure du web 2.0 by Catherine Viot « What the f**k is social media now ? » by Marta Kagan for Espresso - http://www.brandinfiltration.com/ Zappos lessons: Building a Customer-Focused Culture by Tony Hseih Les clés de la réussite d’une bonne vidéo virale de la conception à la diffusion, Livre Blanc 2009, Pinkanova Média sociaux : le B.A. BA by Nicolas Pittet, Conférence du 22 novembre 2010 pour la CVCI, Agence Details.ch Guide pratique de l'E-Reputation à l'usage des Entreprises bu Digital reputation Blog Les français et leurs rapports aux médias sociaux by Scanblog et OpenMinded, mai 2010 Les Français face aux médias sociaux & l’e-réputation by Scanblog et OpenMinded, novembre 2010 A Short History of Social Media Screw Ups, SMI, 2010 The Long Tail by Chris Anderson, Hyperion, 2008 Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization by Olivier Blanchard, 2011

Online Presentations & Websites : http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/internet-et-le-succes-en-salle-dun-film/ http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/case-study-la-strategie-web-de-terminator-salvation/ http://www.switchconsulting.fr/ http://www.camillejourdain.fr/ http://digitalreputationblog.com/ http://www.digitalsurgeons.com/ http://www.paper-plane.fr/ http://www.adverblog.com/ http://www.buzzman-tv.com/ http://www.datadial.net/blog/ http://community.brandrepublic.com/blogs/rory_sutherlands_blog/default.aspx http://www.marketing20.fr/ http://www.chewythascratchynutz.com/ http://www.marketing-alternatif.com/ http://www.etourisme.info/ http://www.tourmag.com/ http://www.boardsportsource.com/ http://comtomymountain.wordpress.com/ http://nieveyalgomas.blogspot.com/ http://www.socialsport.fr/ http://www.firsttracksonline.com/

http://royal.pingdom.com/ http://www.vanksen.fr/ http://www.infographicsshowcase.com/ http://blog.ted.com/ http://blog.guykawasaki.com/#axzz19W4R66ui http://gregorypouy.blogs.com/marketing/ http://www.presse-citron.net/ http://blog.kinoa.com/ http://ru3.com/luc/ http://www.loiclemeur.com/english/ http://www.fredcavazza.net/ http://veilletourisme.ca/ http://www.blog-etourisme.com/ http://cdeniaud.canalblog.com/ http://www.web-strategist.com/blog/ http://www.briansolis.com/ http://adage.com/ http://www.marketingpilgrim.com/ http://www.flowtown.com/http://fr.mashable.com/ http://www.levidepoches.fr/lenombrildejeremydumont/ http://www.mediassociaux.fr/2010/12/13/panorama-des-medias-sociaux-2011/

http://emarketing.typepad.com/emarketing/ http://fr.readwriteweb.com/ http://www.pixenjoy.com/ http://francewideweb.com/ http://eatsleepsocial.com/ http://www.2803.fr/ http://www.b-r-m.net/blog/ http://socialnomics.net/ http://www.superbibi.net/ http://webilus.fr/http://www.socialmediainfluence.comhttp://www.karagos.com

Recommandations bibliographiques

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