2010.10.21 pubaustralie
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BACK TO BASICSRETROUVER LA FRAÎCHEUR ORIGINELLE DE LA PUBLICITÉ
PUBLICITÉ & SOCIÉTÉ ÉDITION 2010
LES FRANÇAIS ET LA PUB :LE DÉSAMOURSE POURSUITDANS UN CONTEXTE DE MOROSITÉ, LA PERCEPTION QU’ONT LES FRANÇAIS DE LA PUBLICITÉ CONTINUE DE SE DÉGRADER
20%
41%
29%
17%
36%
27%
20%
32%
45%
24%
50%
43%
32%
51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
19 pts
12 pts
16 pts
14 pts
7 pts
16 pts
21 pts
% s/t Optimiste
situation du pays
situation personnelle
Écarts significativement supérieurs
ou inférieurs par rapport à 2009
APRÈS LE SURSAUT DE 2009, LE MORAL DES FRANÇAIS RECHUTE
(-4 pts)
(-9 pts)
4,24,34,54,44,64,74,7
2004
(1502)
2005
(1005)
2006
(1005)
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
LA NOTE GLOBALE DE LA PUBLICITÉ, ELLE, CONTINUE DE BAISSER RÉGULIÈREMENT (note sur 10)
74%
80%
28% 29%24%
19%
70%70%
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
Plutôt une sourced'intérêt
Plutôt une sourced'ennui
LES FRANÇAIS S’EN DÉSINTÉRESSENT DE PLUS EN PLUS
48%
52%
57%55%
52%
47%
43%45%
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
Prête attention
Ne prête pas attention
ILS Y PRÊTENT DE MOINS EN MOINS ATTENTION
34%
52%
20%18%
20%17%
20%
16%14%
32%29%30%
27%25%25%
52%52%53%53%
57%55%
2004
(1502)
2005
(1005)
2006
(1005)
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
Neutres
Publiphobes
Publiphiles
LA PUBLIPHOBIE EST EN PROGRESSION CONSTANTE(0-3/10)
POURTANT,IL Y A EN FRANCE DES GENS QUI VOIENT LA VIE DU BON CÔTÉ LES PUBLIPHILES, PEU NOMBREUX, SONT DES CONSOMMATEURS OPTIMISTES, QUI S’INTÉRESSENT À CE QUI SE PASSE AUTOUR D’EUX, QUI AIMENT LES MARQUES ET LES COURSES, BREF QUI SONT AU CŒUR DU SYSTÈME CONSOMMATOIRE
LES PUBLIPHILES SONT OPTIMISTES
Français Publiphiles
Optimistes situation personnelle
41% 53%
Optimistes situation du pays 20% 31%
ILS PLÉBISCITENT LES GRANDES MARQUES
Français Publiphiles
Les grandes marques vous attirent
39% 60%
ILS ONT DE PLUS EN PLUS DE MARQUES PRÉFÉRÉES
Français Publiphiles
Vous avez de + en + de marques préférées
33% 52%
ILS ONT DU PLAISIR À ACHETER DES MARQUES
Français Publiphiles
Les marques font plaisir à acheter 57% 78%
ILS AIMENT FAIRE LEURS COURSES
Français Publiphiles
Faire ses courses est un plaisir 36% 50%
ILS AIMENT LA CONSOMMATION
Français Publiphiles
Sont accros de la consommation 9% 64%
ILS SONT PLUS INTÉRESSÉS PAR LA PUB, MAIS AUSSI PAR CE QUI LES ENTOURE
Note globale /10
Français Publiphiles
Séries télévisées 5,7 6,8
Émissions de débat 5,3 5,8
Jeux télévisés 4,3 5,6
Émissions de téléréalité
2,0 3,4
Une source d’intérêt
Français Publiphiles
Les journaux télévisés 83% 92%
Les programmes de télévision
58% 69%
La vie politique 58% 60%
La publicité 19% 62%
PLUS ON AIME LA PUB ET PLUS ON AIME VIVRE ET CONSOMMER.IL EST INDISPENSABLE, DANS LA CONJONCTURE ÉCONOMIQUE ACTUELLE, DE DÉVELOPPER DANS LA POPULATION L’ENVIE DE CONSOMMER
COMMENT RÉCONCILIER LES FRANÇAIS AVEC LA PUB ?COMMENT LA PUBLICITÉ PEUT-ELLE Y CONTRIBUER? EN ÉTANT UTILE ET DISTRAYANTE
0,46
0,41
0,41
0,38
Utile
Distrayante
Convaincante
Informative
L’ATTITUDE FACE À LA PUB EST DIRECTEMENT LIÉE À DEUX CRITÈRES, UTILE ET DISTRAYANTE
0,31
0,31
0,25
0,29
0,37
0,32
0,32
0,28
Corrélation avec la note de
cœur
Corrélation avec l’intérêt
pour la publicité
Corrélation avec l’attention
pour la publicité
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation>0.3 <0.3
0,00
-0,02
-0,07
-0,08
-0,01
-0,07
-0,04
-0,05
EN REVANCHE, LES REPROCHES CULTURELS OU IDÉOLOGIQUES N’ONT PAS D’INFLUENCE SUR SA PERCEPTION
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation
Banale
Envahissante
Agressive
Dangereuse
-0,01
-0,03
-0,05
-0,06
Corrélation avec la note de
cœur
Corrélation avec l’intérêt
pour la publicité
Corrélation avec l’attention
pour la publicité
>0.3 <0.3
QU’EST-CE QUI FAIT QU’ON AIME LA PUB?QUELS SONT LES LEVIERS À ACTIONNER POUR FAIRE QU’UNE PUBLICITÉ SOIT APPRÉCIÉE? L’ÉTUDE DE LA CORRÉLATION DE DIVERS CRITÈRES AVECL’APPRÉCIATION DE LA PUBLICITÉ ET DE CERTAINES ÉMISSIONS DE TÉLÉ MONTRE LA PERTINENCE D’UNE PUBLICITÉ PENSÉE COMME UNE DISTRACTION BIEN FAITE ET AGRÉABLE
QU’EST-CE QUI EXPLIQUE QU’ON AIME OU PAS? LES CRITÈRES EXPLICATIFS PROPOSÉS
Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Contribuent à donner trop de place à l'argent et à la réussite matérielle dans la société
Sont bien faites, agréables à regarder
Prennent les gens pour des imbéciles
Sont libres de ton, gonflées
Montrent toujours le même genre de personnes
Ont su évoluer et se renouveler
Sont manipulatrices
Sont divertissantes, distrayantes
Sont omniprésentes, envahissantes
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont superficielles, artificielles
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
LA QUALITÉ DISTRACTIVE EST LE CRITÈRE LE PLUS EXPLICATIF DE LA NOTE DE CŒUR
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont divertissantes, distrayantes
Ont su évoluer et se renouveler
Sont en phase avec le monde où vous vivez
DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3
EN REVANCHE, L’AUDACE ET LA RÉPÉTITION NE SONT PAS EXPLICATIFS DE CETTE NOTE
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Sont libres de ton, gonflées
Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes
Donne trop de place à l'argent et à la réussite ..
Montrent toujours le même genre de personnes
DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3
L’ENVAHISSEMENT ET LE MANQUE DE CONSIDÉRATION EXPLIQUENT LE REJET DES PROGRAMMES DE TÉLÉ
Sont manipulatrices
Sont superficielles, artificielles
Prennent les gens pour des imbéciles
Sont omniprésentes, envahissantes
DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3
POUR LA MAJORITÉ, LA PUB N’ASSURE PAS SA MISSION DE BASE: DISTRAIRE
5,6
5,6
5,4
5,3
5,2
5,0
4,6
6,9
6,1
5,8
6,9
6,8
5,9
6,5
Ensemble Publiphiles
Ont su évoluer et se renouveler
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Sont libres de ton, gonflées
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Sont divertissantes, distrayantes
+ 1,3 pts
+ 0,5 pts
+ 0,4 pts
+ 1,6 pts
+ 1,6 pts
+ 0,9 pts
+ 1,9 pts
Significativement supérieur aux chiffres base
ensemble
DE TOUS LES PROGRAMMES DE DISTRACTION, C’EST LA PUB QUI DISTRAIT LE MOINS (HORS LA TÉLÉRÉALITÉ)
5,6
5,6
5,4
5,3
5,2
5,0
4,6
5,5
5,5
5,3
6,1
5,3
4,7
6,0
6,4
5,0
5,9
5,4
4,8
5,6
5,3
5,2
4,5
4,9
5,0
4,3
4,5
5,2
6,0
3,0
5,2
3,0
2,8
3,5
3,1
Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat
Jeux télévisés Emissions de téléréalité
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Ont su évoluer et se renouveler
Sont libres de ton, gonflées
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Sont divertissantes, distrayantes
5,6
5,6
5,4
5,3
5,2
5,0
4,6
5,5
5,5
5,3
6,1
5,3
4,7
6,0
6,4
5,0
5,9
5,4
4,8
5,6
5,3
5,2
4,5
4,9
5,0
4,3
4,5
5,2
6,0
3,0
5,2
3,0
2,8
3,5
3,1
Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat
Jeux télévisés Emissions de téléréalité
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Ont su évoluer et se renouveler
Sont libres de ton, gonflées
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Sont divertissantes, distrayantes
ET LA PLUS MAUVAISE NOTE DE LA PUB EST CELLE SUR SA CAPACITÉ À DISTRAIRE
POUR SÉDUIRELE PLUS GRAND NOMBRE,LA PUBDOIT AVANT TOUT ÊTRE PENSÉE COMMEUN DIVERTISSEMENT,UNE DISTRACTION.MOINS DE DISCOURS-PRIX, MOINS DE BIEN-PENSANCE, MOINS D’ARGUMENTS-BATEAU, PLUS DE BONNE HUMEUR, DE LIBERTÉ, DE SIMPLICITÉ. CE N’EST QUE DE LA PUB, MAIS IL FAUT SE DONNER LE MAL DE LA FAIRE BIEN.