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Définition et mise en Définition et mise en œuvre d ’une stratégie œuvre d ’une stratégie

d ’assortimentd ’assortiment

HE

I

7 dé

cem

bre

2005

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Quelle est la finalité d’une marque ?

Se faire remarquer, recruter et fidéliser

Se faire remarquer, • marquer ,

- se démarquer,. donner des raison de retour

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Problématique identique pour une enseigne d ’hypermarché ?

Le recrutement (Faire venir)

Force du concept et pérennité

Concrétisation dans les magasins

un défi : tous différents - tailles /zones

La fidélité (faire revenir)

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Quelle problématique pour l ’hyper ?

Faire venir et revenir les clients alors que :

la première raison de venue est la proximité et que nos hypers sont en périphérie,

Que le temps de course y est important,

Que le différentiel prix n ’est pas toujours significatif

Que l ’on si laisse tenter (vs HD)

Le montant total du caddy y est structurellement élevé

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Quelle problématique pour l ’hyper ?

Se différencier alors que :

• Les gammes sont plus courtes que chez les spécialistes

• Les marques nationales sont les mêmes (quand elles veulent venir!)

- elles ne fidélisent pas, défidélisent si elles ne sont pas présentes

• Les prix sont les mêmes (pour combien de temps ?)

• Toutes les enseignes ont plus ou moins les mêmes stratégies de marque

propre

- elles couvrent un même niveau de prix

- Elles ne fidélisent pas sauf Reflet de France

• Les premiers prix sont alignés entre eux

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Banalisation de l ’hyper• Nous sommes confrontés à une offensive tous azimuts

LES HYPERS

Les hard-Discounters Sur le prix

Les GSS Sur le choix

Les supermarchés

Sur la proximité

Les soldeurs Sur le choix et les prix

Quelle problématique pour l ’hyper ?

l ’hyper est devenu un « offreur » parmi d ’autres, qui doit

rivaliser par ses prix, la qualité de son offre et son

professionnalisme.

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Renforcer notre compréhension des marchés et des attentes des clients :

Comment construire un avantage concurrentiel durable ?

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Offres plus pertinentes / différenciées

Prix choix modernité services

Parti-pris :• Sur-développer certaines catégories, et en réduire d ’autres pour acquérir des positions dominantes

En permanents

En saisonniers

Comment construire un avantage concurrentiel durable ?

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Un objectif : optimiser et développer le CA a la marge par une meilleure réponse à la demande de nos clients :

Management de la demande

Une ambition : susciter la préférence des consommateur

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La méthode se déroule en six phases principales

Prise de position

Ambitions Analyse des savoir-faire et

compétences-clé Auchan

Politique commerciale

Familles à pousser/réduire Assortiments Prix Promo

Analyse de marché

Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle

Phase 1 Phase 2

Phase I : positionnement des sous rayons

Sélection des produits

Sourcing produits appel d ’offre contrôle qualité choix produits

Phase 4

Mesure de performance

Mesure des ventes Rotations fortes / faibles Corrections

Phase 6

Phase 3

Vente

Mise à disposition magasin

Phase 5

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• Phase I : Le marché et les clients

• Phase II : Prise de position Auchan

• Phase III : Écriture de la politique commerciale

• Phase IV : Sélection des produits

• Phase V : la vente

• Phase VI : Mesure et correction

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Phase 1

Analyse de marché

Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle

Phase 1

Phase I : Analyse marché

• Recherche d ’informations :

•Les panels Distributeur

•Les panels consommateurs

•Les études sectorielles

•Les études clients Quantitative

•Les études clients qualitative

•Les fournisseurs

•Les études sectorielles

• Les dossiers de presse

•...

Pertinencedes

Sources

Meilleur

Moins bon

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Pour les marchés très peu couverts par les différentes sources à disposition, la quantification de la taille de marché provient d’un croisement de différentes estimations

Quantification de la taille de

marché

Articles de presse couvrant parcellement certains

segments

Estimation des principaux fournisseurs (ex: Nautyl, Inochem pour le marché

piscine)

Estimation de la PDM Auchan en fonction de la

compréhension de la position Auchan /

concurrents

Taux d’équipement X Prix Moyen de Vente estimé

Expertise du CategoryManager

Sources d’information externes

Exemple du marché de la Piscine

Phase I : Analyse marché

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Phase 1

Analyse de marché

Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle

Phase 1

• Quelles sont les tendances des ventes de la catégorie et des sous-catégories, segments, marques, etc., qui la composent ?

• Quelles sont les tendances des ventes de la catégorie et des sous-catégories, segments, marques, etc., qui la composent ?

• Quelle est la part de marché du fabricant et de ses concurrents pour la catégorie et pour les sous-catégories et segments qui la composent ?

• Quelle est la part de marché du fabricant et de ses concurrents pour la catégorie et pour les sous-catégories et segments qui la composent ?

• Où se situent les opportunités pour le distributeur dans les différents composants de la catégorie ?

• Où se situent les opportunités pour le distributeur dans les différents composants de la catégorie ?

• En quoi l'assortiment, les prix et la mise en rayon du distributeur diffèrent-ils par rapport à ceux de ses concurrents ?

• En quoi l'assortiment, les prix et la mise en rayon du distributeur diffèrent-ils par rapport à ceux de ses concurrents ?

• Quelle est l'activité promotionnelle et publicitaire du distributeur et de ses concurrents relativement à la catégorie ?

• Quelle est l'activité promotionnelle et publicitaire du distributeur et de ses concurrents relativement à la catégorie ?

Phase I : Analyse marché

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Phase 1

Analyse de marché

Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle

Phase 1

• Qui est le consommateur qui achète dans cette catégorie ?Quel est son profil ?

• Qui est le consommateur qui achète dans cette catégorie ?Quel est son profil ?

• Pourquoi le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Quels sont ses besoins ?

• Pourquoi le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Quels sont ses besoins ?

• Quand le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Existe-t-il un cycle temporel marqué (annuel, mensuel ou hebdomadaire) ?

• Quand le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Existe-t-il un cycle temporel marqué (annuel, mensuel ou hebdomadaire) ?

• Quel est le comportement d'achat du consommateur dans cette catégorie ?

• Quel est le comportement d'achat du consommateur dans cette catégorie ?

• Quel est son comportement de consommation relativement à cette catégorie ?

• Quel est son comportement de consommation relativement à cette catégorie ?

• Quelle est la sensibilité du consommateur aux promotions pour cette catégorie ?

• Quelle est la sensibilité du consommateur aux promotions pour cette catégorie ?

Phase I : Analyse marché

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Les informations collectées ont permis de renseigner une base de données exhaustive

1995 1996 1997 1998 1999 2000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1995 1996 1997 1998 1999 2000

703 546 349 312 336 1 405 1 396 1 397 1 562 1 682 128 121 116 125 135

Ventes GSA en valeur (en MF) Ventes GSS en valeur (en MF) Ventes Spécialistes en valeur (en MF)

Nom de la

famille 1

Nom de la famille 2

Nom de la famille 3

Nom de la famille 4

Taille du marché

valeur 99 Fam 1

Taille du marché

valeur 99 Fam 2

Taille du marché

valeur 99 Fam 3

Taille du marché

valeur 99 Fam 4

Croissance du marché valeur Fam

1

Croissance du marché valeur Fam

2

Croissance du marché valeur Fam

3

Croissance du marché valeur Fam

4

VTT VTC VILLE COURSE 336 135 1 615 1 750 12,5% 0,0% 3,0% 4,7%

Champs de la base de données

Code Sous-Rayon

Nom Sous-Rayon / famille

Croissance Moyenne /

an en Valeur

Sources valeur

marché 1

1995 1996 1997 1998 1999 2000 95-96 96-97 97-98 98-99 99-00

545 CYCLES 3454 3395 3422 3366 3341 -1,7% 0,8% -1.6% 0,7% 0.7%Officiel du cycle

Taille des marchés en MF Croissance Valeur

3350 0,3%

Phase I : Analyse marché

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Le renseignement de la base de données permet au manager de sous rayon de sortir un état standard par sous-rayon

Phase I : Analyse marché

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Le renseignement de la base de données permet également d’avoir une vue globale du marché considéré

Phase I : Analyse marché

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• Phase I : Le marché et les clients

• Phase II : Prise de position Auchan

• Phase III : Écriture de la politique commerciale

• Phase IV : Sélection des produits

• Phase V : la vente

• Phase VI : Mesure et correction

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Prise de position

Ambitions Analyse des savoir-faire et

compétences-clé Auchan

Phase 2

Phase 2 : Prise de position

Phase 2

•Contribution des catégories aux valeurs de l ’entreprise

•...La catégorie contribue-t-elle suffisamment à l'image

générale de “Plaisir et relation” revendiquée par Auchan ?

Possibilité de construire une défférenciation ?

Capacité à illustré le positionnement prix et a marqué une différence ?

Le plaisir

Le choix

Le prix