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Analyse stratgique

Le cas Mc Donalds

Im lovin it

Mission

Valeurs

Vision : politique gnrale

Analyse concurrentielle

Matrice SWOT

Analyse matricielle

Choix stratgique

Modalits et orientations de dveloppement

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Lanalyse stratgique consiste reprer les facteurs susceptibles de produire un impactsur le secteur dactivit et en mesurer lintensit, ainsi qu valuer les capacits delorganisation faire face aux dfis et saisir les opportunits de dveloppement. Lafirme Mc Donalds nchappe pas cette rgle. Notre travail consistera, avant de porterune analyse stratgique, dfinir la mission de lentreprise tudie, c'est--dire lesgrands objectifs que lentreprise entend atteindre. La mission consiste formuler dunemanire large les buts poursuivis par la firme. Puis, nous tudierons les valeurs delentreprise qui sont la base de la culture de lorganisation. Pour atteindre son but enrivalisant avec les autres organisations, la firme doit avoir une stratgie. Si le but est decrer de la valeur pour le(s) propritaire(s), il faut forger une stratgie expliquantcomment lorganisation peut crer de la valeur en concurrence avec dautresorganisations.

Mission

Augmenter sa prsence commerciale dans le monde

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Participer une politique dinsertion des jeunes par lembauche

Promouvoir une politique sociale interne par le mrite

Adhrer les franchiss aux valeurs de lenseigne

Respect de lenvironnement pour un dveloppement durable

Valeurs

QUALITE: emblme de la malbouffe , Mc Donalds intgre de plus en plus desfournisseurs locaux dans la constitution de ses repas

PROPRETE: la propret est un acte de vente et de fidlit

HYGIENE ET SECURITE: lentreprise est soucieuse de lhygine sanitaire et delquilibre alimentaire de ses clients

TRANSPARENCE: dans le process de production et la traabilit des produitsutiliss

DEVELOPPEMENT DES COMMUNAUTES: respect des diffrencescommunautaires (gay, ethnie, minorit raciale)

RESPECT DE LENFANCE: aide lenfance et aux familles

ECOLOGIE ET SOCIAL: gestion dune politique des dchets (collecte des huilesuses et emballage) et responsabilit sociale envers les jeunes

Faits et chiffres (Groupe Mc Donalds)

Numro 1 mondial des fast-foods

2 me grande notorit mondiale

Prsent dans 119 pays

31 000 restaurants ouverts dans le monde

1.6 million de collaborateurs

1 milliard de clients en 2007

La politique gnrale de Mc Donalds

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Volont de croissance

Les annes 70 marquent linternationalisation de McDonalds avec sonimplantation dans plusieurs continents tels que lAmrique du Sud, lEurope,lAsie et lOcanie.

Cette stratgie de dveloppement se perptue et voit louverture de restaurantsdans des pays mergents (Russie, Chine, )

Afin de stimuler la croissance, McDonalds opte pour une cuisine spcifique pourchaque pays et diversifie ses services (en France : cuisine plus axe sur lesrecettes fromagres et zone wifi pour le service le plus rcent).Avec aujourdhui plus de 31 000 enseignes son actif et une implantationremarquable dans tous les continents du globe, on ne peut que constater unevolont de croissance forcene des dirigeants de cette firme.

Volont de rentabilit

Le n1 de la restauration rapide a, dans le monde, bnfici dune fulguranteaugmentation de son rsultat net hauteur de 36 % entre 2005 et 2007. Pour

maintenir ses objectifs de rentabilit McDonalds nhsite pas fermer plusieursrestaurants natteignant pas un taux de rentabilit requis.Le fait que McDonalds ait revers plus de 9 milliards de dollars sesactionnaires sous la forme de dividendes et de rachats dactions entre 2003 et2007 est aussi un indice significatif de bonne rentabilit de ses activits.Ces objectifs de rentabilit sont donc surtout motivs par une volont de soutenirla croissance de McDonalds, sa justification finale est donc dtre un moyen pourrussir une croissance suprieure.

Volont de plus value sociale

McDonalds sest surtout engag socialement auprs de la socit. On peut citerla Fondation Ronald McDonald qui met en place des Maisons des Parents destines aux parents denfants hospitaliss et des projets daide lenfance.Lentreprise se targue aussi dtre un fort catalyseur de lemploi des jeunes en se

focalisant sur laccessibilit des CDI, de la souplesse des contrats tudiants et dela rapidit de promotion dans le cas du dveloppement des carrires en interne.

Laspect environnemental est aussi mis en avant en prcisant leur volont dedaffiliation la politique de dveloppement durable : valorisation des dchets(emballages, huile use, piles des jouets), prservation des ressources, etc.

Recette stratgique

Les perceptions dune entreprise vis--vis delle-mme, de son milieu et de sesdcisions stratgiques sont autant de facteurs cls qui vont dterminer lavenir de cetteentreprise. Ces 3 facteurs composent ce que lon appelle la recette stratgique.

Perception du champ dactivit

McDonalds se dfinit comme une chane de restauration rapide vocationinternationale. Cependant au-del de lindustrie du fast-food, les dirigeants se

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peroivent aussi comme une socit de holding par le biais du concept desfranchises.

Comptences distinctives

La grande force de McDonalds repose sur sa stratgie dimplantation soit unecouverture gographique extrmement importante qui a t dope par le conceptdes franchises. Cette omniprsence fait de McDonalds une enseigne forte

notorit.

Perception de la stratgie actuelle

Lobjectif de la firme est dexploiter un point de vente pour 20 000 habitants cestpourquoi elle axe sa stratgie sur la croissance de son parc restaurant au niveauinternational.

Pour ce faire McDonalds a ax sa stratgie sur le concept des franchises. Lesfranchises permettent dacclrer le dveloppement ainsi que de desserrer lescontraintes financires ou managriales, de minimiser les cots de transaction et

dagence. De plus, la ncessit dadaptation de loffre aux marchs locaux estfacilite par les franchiss qui disposent dune meilleure connaissance locale.

Pour maintenir la croissance, lenseigne doit attirer un maximum de clientle enproposant des services en fonction du mode de vie du milieu investi. Donc, pour serapprocher au mieux du mode de consommation rapide et nomade propre cettedernire dcennie, les restaurants McDonalds offrent une souplesse des horairesdouvertures et des services drive-in.

Dans cette mme optique, McDonalds toffe sa gamme et amliore la qualit de sesproduits afin de rpondre la demande mergente dune restauration rapide quilibre.

Segmentation des activits

Segmentation stratgique

La segmentation stratgique est compose de bases stratgiques, de domainesdactivits stratgiques et de facteurs cls de succs.

Une base stratgique est un ensemble de domaines dactivits stratgiques (DAS) entrelesquels il existe des partages de ressources, de savoir faire, deffets dimages, decomplmentarit de gamme ou encore de cessions internes.

Un DAS est un sous-ensemble dactivits dune entreprise qui ont des facteurs cls desuccs (FCS) semblables et qui partagent des ressources et des savoir-faire. Cesactivits contribuent crer de la valeur de manire suffisamment similaire pour dfinirune stratgie spcifique cohrente : engagement, cible, avantages concurrentiels,technologie, position dans la filire verticale, mode de dveloppement et alliances,connexions avec dautres activits.

Le FCS ou source davantage concurrentiel est un lment des offres actuelles oupotentielles qui a une valeur pour les clients, un savoir faire, un avantage de cot dansles chanes de conception, fabrication, distribution et coordination du produit.

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Les DAS sarticulent autour des activits lmentaires de lentreprise reposant sur letrinme technologies / applications / clients :

Technologies Application Clientle

Prparation rapide deproduits alimentaires

Service de restaurationrapide

Particulier press dsirantse restaurer avec un faiblebudget.Tendance nomadiste

Prparation de boissons(cafs) et viennoiserie

Service de restaurationlgre

Particulier dsirant grignoter

On procde ensuite au regroupement dactivits lmentaires en domaines dactivits

stratgiques puis en bases stratgiques :

BasesStratgiques

DomainesdactivitsStratgiques

FacteursCls

de succs

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Restauration Rapide Gestion dexploitation

Fast-foods McCafGestion des

franchises

Gestion

immobilire

- Rapidit du service

- Rapport qualit/prix

- Largeur et

profondeur de

gamme

- Productivit

- Rseau de

distribution

(proximit)

- Adaptation au

march local- Innovation produits

- Marketing

stratgique

- Achat de masse

- Notorit

- Largeur et

profondeur degamme

- Qualit du service

- Confort et

amnagement des

infrastructures

- Originalit

- Services associs

- Recrutement

stratgique- Formation des

franchiss

- Contrle et

encadrement des

franchiss

- Harmonisation

des systmes de

gestion

- Coopration

- Maillage du

rseau

- Gomarketing

(emplacement)- Puissance

dachat


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On notera que le systme de franchise reprsente la plus grande partie du chiffredaffaires de McDonalds.

Pour des raisons de commodits, notre tude stratgique ne portera que sur ltudedun seul DAS, celui de la restauration.

Analyse de lenvironnement macro conomique(PESTEL):

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Les 5 + (1) forces de PORTER

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Environnement politique

Anti amricanisme Anti imprialisme

Alter mondialisme

Terrorisme

Environnement social

Personnels temporaires Emplois prcaires

Taylorisme

Conflits du travail

Environnement conomique

Mode dalimentationbon march

Globalisation des modes

de consommation

Environnement cologique

Gaspillage demballage

Recyclage des dchets

Environnement lgal

Prservation architecturale

Hygine alimentaire

Environnement technologique

Vache folle

OGM

Mc

Donalds


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Matrice SWOT

Lanalyse du march est ncessaire afin de mieux apprhender les choix de McDonaldsvis--vis de son environnement.

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Nouveaux entrants

Menace moyenne- Restauration trangre (kebab, chinois, autres)- Snacks des GMS- Chanes de boulangerie

Concurrence intrasectorielle

Menace trs forte- Fast Food (Quick, KFC)- Pizzeria- Boulangerie indpendante- Sandwicheries

Service/Produit de substitution

Menace faible- Plat pic-nic- Produits de rgime (type slimfast,)- Repas pr-cuisins

Pouvoir de

ngociation desfournisseurs :

Pouvoir moyen- Grandesenseignes :Cadbury, Coca-Cola, Danone,Heinz, McCain,Minute Maid,Nestle

Pouvoir faible- Primeur- Boucher- Poissonnier- Emballage

Pouvoir desclients

Pouvoir fort- Volatilit et facilit

de transfert- Offre trs large- Anti-imprialisme

US

- Mode au rgimealimentaire

Etat

Pouvoirfort

Lgislationplus

contraignante


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Analyse externe SwotLe march est intressant en termes de croissance, il suit lvolution du mode deconsommation et se rapproche ainsi de la consommation nomade. Les barrires sont

leves notamment sur le segment fast-foods, la firme a russi saturer les zones dechalandises les plus profitables et rgnent en matre dans les centres ville. Certains onttout de mme russi dpasser ces barrires notamment les GMS avec la restaurationrapide industrielle, les TPE exotiques, les grandes chanes de boulangeries qui seplacent sur la restauration rapide artisanale et traditionnelle qui revient fortement dansles murs.Malgr ces principales opportunits, il faut clairement considrer que ce nouveau modede consommation subit une rvolution et les fast-foods sont mis lindex car jugsdficient nutritionnellement.Au niveau de limplantation linternational, lenseigne, symbole de limprialismeamricain, peut subir le boycotte des populations en dsaccord avec la politiqueextrieure des USA.

Analyse interne SwotLentreprise dispose dune couverture gographique importante ce qui permet de runirune grande clientle, dtouffer ses concurrents directs, de fortifier sa notorit et deraliser des conomies dchelle en profitant du concept des franchises pour acclrerle processus dimplantation internationale.Sa capacit sadapter aux marchs locaux permet lenseigne sduire rapidement laclientle du pays investi.Toutefois, la restauration McDonalds nest pas perue comme une restauration de

qualit malgr ses efforts de communication. Bien que cratrice demplois la firme larputation de proposer des postes plutt insipides et faiblement rmunrs.

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FORCES

- Notorit importante- Couverture gographique importante- Concept de franchises

- Capacit dadaptation aux marchs locaux- Economie dchelle par le volume- Efforts de communication forts- Soutien de causes honorables

OPPORTUNITES

- Barrires leves lentre du march- Largeur du march- March en croissance

- March synchrone avec lvolution dumode de consommation- Pouvoir dachat en baisse, ncessit de

repas bas prix- Emergence de pays :nouveaux marchs

potentiels

FAIBLESSES

- Perception non qualitative de loffre produits(malbouffe) et de lemploi propos

- Symbole de la gloire amricaine

- Procs perdus (McLibel)- Essoufflement de limage de marque

MENACES

- March fortement concurrenc et saturdans certaines rgions

- Segmentation forte

- Lutte contre la malbouffe et lobsit- Antiamricanisme primaire- Nouveaux entrants diffrencis en mesure

de prendre des parts de march- Culture traditionnelle et artisanalerevient

fortement dans les moeurs


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Analyse de la position concurrentielle et du portefeuilledactivits

Position concurrentielle par rapport des FCS lis la demande

Facteurs clsde succs

Position delentreprise face aux

concurrentsCommentaires

Proximit Largement suprieure

Le rseau de McDonalds est le plusdense sur le territoire franais. Leszones dimplantation investies sontstratgiques et peuvent phagocyter sesconcurrents.

Rapidit duservice

Equivalente

Chaque fast-food met tout en uvre

pour rduire le temps de prparation etdencaissement des produits. Ladiffrence de rapidit entre lesconcurrents nest pas significative.

Qualitalimentaire /saveurs

Equivalente

Quick axe ses campagnes sur le gotmais la qualit de saveur perue resteidentique chez les consommateurs. Lesefforts sur la qualit des produits restentsimilaires.

Prix EquivalenteLes menus se trouvent entre 6 et 7.Les firmes se sont alignes.

Innovation Suprieure

Les vnements et la cration de

nouveaux sandwichs sont un critredterminant puisquil stimule la curiositdu consommateur

Gamme deproduits

Lgrement suprieure

On retrouve un peu plus de profondeurde gamme chez McDonalds mais ladiffrence nest pas toujours perue parle client

Notorit SuprieureEn plus dtre implant sur tous lescontinents, McDonalds est n1 dans sonsegment ce qui induit une forte notorit

Hygine Equivalente

Les normes dhygine sont strictes et les

enseignes sappliquent les respecter et les renforcer delles-mmes.

Daprs ce tableau, il est clair que McDonalds a parfaitement matris le besoin deproximit de sa clientle. Cet avantage est permanent puisquil a permis la firmedlever des barrires face la concurrence en saturant les zones les plus profitables.

Identification des activits cls de la chane de valeur

La chane de valeur va permettre danalyser la manire dont lentreprise construit saproposition de valeur et gnre un avantage concurrentiel :

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:

Analyse de portefeuille dactivits

Matrice BCG

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Implantation soutenue et gomarketing afin de

dterminer les meilleurs emplacements

Recrutement et formation

Contrle du foncier

Recherche et dveloppement

Approvisionnement

Harmonisation des systmes de gestion

Proximit

Rapidit duservice

Largeur degamme

Innovation

Qualit

Notorit

Prix

Logistique externe

Achats

Production

(gestion et process)Marketing

Communication, Publicit

Distribution

Vente,

Services

Activits de soutien

Activits principales

Valeur perue


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Sur la base stratgique de la restauration, on peut valuer la position des fast-foods etdes Mc Cafs :

Taux de croissance de march

10 1 0,1 Part de march relative

Les restaurants McDonalds, ont une forte part de march relative sur le segment dufast-food et, dans une moindre mesure, sur le march de la restauration rapide. Lacroissance est faible cependant.

Le concept Mc Caf est soumis une croissance plus leve mais d sa faibleimplantation actuelle, ces points de vente nont pas une part de march importante.

Matrice McKinsey

Seulement les DAS de base restauration seront traits.

Pond DAS 1

Fast foodDAS 2

McCafs

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VEDETTE DILEMME

Mc Caf

VACHE A LAIT POIDS MORT

C

a

f

Fast-food


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ration

Note

Note

pondre

Note

Note

pondre

Attrait

sparDAS Intensit concurrentielle 3 4 12 3 4

Potentiel de marge 2 2 4 3 1

Potentiel de croissance 2 2 4 3 3

Barrires lentre 1 5 5 3 2

Total note pondre 8 25 10Moyenne pondre 3.1 1.2

Attrait du march Elev Moyenne

MatrisedesFCSparrapp

ortauxconcurrents Proximit 3 +2 6 -2 -6

Rapidit 3 0 0 0 0

Largeur de gamme 2 +1 2 +1 2

Qualit / prix 2 0 0 0 0

Innovation 1 +1 2 +1 1

Notorit 1 +2 2 -1 -1

Total note pondre 12 12 -4

Moyenne pondre 1 -0.3

Position concurrentielle Forte Faible

Position Concurrentielle

Forte Moyenne Faible

Attraitdumarc

h

Elev

Maintenir sa positionFast-foods

Investir pouraccrotre

Investir slectivement

Moyen Investir slectivementRentabilitslective

Expansion limite ourcolte

Mc Cafs

FaibleProtger et se

concentrerRentabilitslective

Abandonner

Son activit Fast-food doit maintenir sa position sur le march. La firme doit soit investirpour accrotre le rseau de ses McCafs en saidant par une lourde communication etpar une focalisation sur ses sources davantages concurrentiels ; soit laguer cette

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activit faute dune position concurrentielle pouvant assurer une rentabilit la hauteurdes fast-foods.

Les axes et les modalits de dveloppement

Les modalits de dveloppement

La croissance interne

Elle consiste dvelopper les stratgies en construisant les ressources propreset comptences de lorganisation. Cette stratgie implique un dlai de mise enuvre. Lentreprise baes sa croissance sur un apprentissage long mais rgulierdes marchs, sa croissance seffectue au rythme de ses moyens financiers. Cetype de dveloppement gnre une culture dentreprise forte.

La croissance externe

Elle consiste acqurir lextrieur des ressources et des comptences

supplmentaires ou complmentaires. La croissance externe permet une grandevitesse daction (pntration de nouveaux marchs, accs de nouvellestechnologies,.) dans le dveloppement de nouvelles ressources etcomptences. Elle rsulte parfois dopportunits et elle ncessit des fondsrapidement mobilisables. Elle pose la question de lintgration de la nouvelleorganisation dans les activits de lancienne (incompatibilit culturelle). Elleimplique des ajustements organisationnels et des actions sur le culturel.

La croissance de Mc Donalds

Depuis sa cration Mc Donalds na eu de cesse de se dvelopper linternational et de conforter ses positions aux Etats-Unis.

Sa croissance repose la fois sur une stratgie de dveloppement interne etexterne. Croissance interne parce que Mc Donalds a ouvert des magasins dansde nombreux pays trangers, notamment dans de nouveaux territoires tels quelAsie (Chine) et les pays de lEurope de lest de (zone PECO). Croissanceexterne avec le rachat ou des prises de participation dans des chaines de fast-foods spcialises telles que Burghy, Boston Chiken, Chipotle Mexican Grill,Donatos Pizza, Prt manger et Aroma. Puis , dans un second temps, MacDonalds testa de nouveaux concepts tels que les htels 4* Golden Arch, les

bistrots Mc Caf.

Les axes de dveloppement

Le dveloppement originel de lentreprise est pass par la multiplication despoints de vente (croissance interne) sur ses marchs premiers (USA, Canada) :lentreprise a privilgi le confortement en tentant daccroitre sa pntration dumarch. Elle est ainsi devenue rapidement leader (pdm : 40%). En consquence,lentreprise a adopt une stratgie dinternationalisation en simplantant dans lereste du monde. Ces implantations ont gnr une croissance importante duchiffre daffaires. Tous les pays, dont une partie de la population a un pouvoir

dachat suffisant pour se payer un Mc Donalds, ont vu fleurir les enseignesstandardises. La force principale utilise est la mise en uvre de comptencesacquises (marketing, logistique). La taille atteinte par lentreprise (taille critique) apermis de raliser des conomies dchelle provoquant la baisse la baisse du

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cot moyen dinstallation dun restaurant (restaurants proprits du groupe,restaurants franchiss ou affilis), damortir des frais de promotion delenseigne.,..

Ensuite, lentreprise a adopt une stratgie de croissance externe, rachetant desenseignes de fast-foods spcialises. Lentreprise a tent de capitaliser sur saconnaissance des clients et des marchs du fast-food : il sagit dune stratgie dedveloppement de produits. Puis lentreprise a entam une politique de

diversification lie vers dautres mtiers (htellerie et bars) comportant des pointscommuns avec son mtier historique.

A la fin des annes 2004, cette stratgie de dveloppement a connu un frein etest venu le temps de la rationalisation. Cette rupture concide avec de mauvaisrsultats financiers et larrive dune nouvelle quipe dirigeante.

La vision des dirigeants a chang. Elle est passe de offrir plus de restaurantsaux consommateurs offrir plus de clients ses restaurants .

Pour oprationnaliser cette vision Mc Donalds a entam une stratgie de

diffrenciation dont lobjet essentiel est de faire des produits de lentreprise, desproduits uniques consomms dans une atmosphre unique.

Cette nouvelle orientation est base sur deux constats :

Premirement, la croissance par diversification ou march/produits opre avant2004 prsente des limites et des risques accrus Elle loigne lentreprise de soncur de mtier et de ses comptences de base. Le cot marginal dedveloppement est suprieur aux revenus marginaux et aux conomies dchellemarginales.

Deuximement, la diversification et la multiplication des enseignes risquent debrouiller limage de lentreprise. Lentreprise connait une baisse de la qualit deses services qui affecte galement limage ainsi que la non prise en compte desproccupations dittiques de la clientle. Lentreprise rencontre des difficults fidliser le client surtout dans les pays fort pouvoir dachat (Amrique du Nordet Europe de lOuest).

A partir de 2005, lentreprise renoue avec la rentabilit et voit son chiffre daffairesaugmenter redressant du mme coup le rsultat oprationnel. Lamlioration dela rentabilit permet lentreprise dopter, une nouvelle fois, pour une stratgie decroissance interne particulirement dans les pays mergents travers lesrestaurants affilis et franchiss. Homognit de la consommation et ledynamisme de croissance conomique dans les pays mergents permet lentreprise de maintenir des taux de rentabilit levs.

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