1 SELPONI Lou SIRVEN Marie TESSERAUD Fabien THERON Jean-Christophe VACHETTO Camille 4GPE Année...

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SELPONI LouSIRVEN MarieTESSERAUD FabienTHERON Jean-ChristopheVACHETTO Camille

4GPEAnnée 2009/2010

Corinne CHAUVEAU

LA STRATEGIE MARKETING D’AUBADE

Sommaire

• Historique

• La marque

• Le marché de la lingerie de luxe

• Stratégie marketing d’Aubade

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• 1875 : Création par le Dr Bernard d’une entreprise de gaines et de corsets

• 1958 : Rachat de Bernard et Cie et création de la marque Aubade par la famille Pasquier

• 1974 : Aubade crée l’Agrafe Cœur : soutien-gorge à agrafage devant

• 1992 : Début de la saga des «Leçons de Séduction»

• 1998 : 1er calendrier Aubade

Historique

• 2001 : Le « String Minimum », le plus petit string du monde, il ne pèse que 5 grammes

• 2005 : La société de sous-vêtements suisse Calida devient propriétaire de la marque Aubade

• 2006 : Ouverture des premières

boutiques Aubade, L’Art d’Aimer

• 2008 : Innovation technique et glamour : lancement de la «Petite Tricheuse»

Historique

http://www.calida.com/footer-navigation/meta/home.html

Une marque pionnière, une marque de séduction

• Marque de lingerie haut de gamme

• Symbole français d’élégance et de raffinement

• Une approche extrêmement novatrice dans les années 1960

• Le savoir-faire et la tradition corsetière

=> évolution du regard des femmes sur leur féminité

• Communication innovante

• Années 90 : lancement de la saga publicitaire des « Leçons de Séduction »

=> conseils coquins et ludiques

=> jeu de la séduction

La marque

La qualité

• Savoir-faire, minutie artisanale => qualité unique

• Création d’une collection = 2 ans de travail

• Jusqu’à 15 matières différentes pour la composition d’un soutien-gorge

• Les sous-vêtements Aubade certifient trois exigences : la qualité le confort

la séduction

La marque

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Un marché très important:

3 milliards d’euros en France en 2008 (1/4 du marché mondial)



• Un marché très important:

3 milliards d’euros en France en 2008 (1/4 du marché mondial)

• Des marques mondialement connues:



• Les consommatrices: 100 €/ans

6,6 articles de lingerie par femme en 2008



• Les consommatrices:Budget annuel

€

0

20

40

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80

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140

160

15 – 24 ans 25 – 34 ans 35 – 44 ans 45 – 54 ans 55 – 64 ans 65 ans et plus



• Les consommatrices:

0,00 €

20,00 €

40,00 €

60,00 €

80,00 €

100,00 €

120,00 €

Employées Ouvrières Inactives Etudiantes Retraitées


La lingerie de Luxe en France• structures de distribution:



• Accroissement de la concurrence depuis l’ouverture des marchés en 2002



• Accroissement de la concurrence depuis l’ouverture des marchés en 2002

Licences de fabrication

griffe Haute couture

Haute qualité des produits Français



• le Rapport Offre/Demande

L’offre = dynamisme et communication




L’offre = 2grands axe

Corsetterie et lingerie de jour




La demande

Augmentation surtout au niveau de la montée en gamme


La lingerie dans le monde

• Les plus grandes acheteuse: -Les anglaises (quantité)

-Les américaines (coût)

-Les françaises (qualité)



• les grands lieux mondiaux de la lingerie:

Salon de la lingerie à Paris

Salon de la lingerie à Pékin

Victoria Street (USA)

La Perla (Italie)

• Grandes marques étrangères:



Un phénomène global: peu de marques étrangère donc peu de choix

Forte exportation des marques françaises

Patrice Argain, délégué général de la fédération de la lingerie:

“nous avons plus d’une quinzaine de marques présentes dans le monde qui, par leur qualité et leur diversité, dominent le marché”


Un marché toujours plus innovant

• De nouveaux secteurs

La lingerie grande taille




La lingerie pour homme




Dont nous reparlerons ultérieurement…



• De nouvelles tendances en adéquation avec l’évolution de la Femme

Le « mix & match » pour l’indépendance




Le « loungewear » pour être bien chez soi




La lingerie « bio » pour se sentir bien dans la peau


La France : à la pointe du marché de la lingerie

Un marché en pleine expansion

De nouvelles stratégies marketing pour attirer les consommatrice

Présentation

• Qui ne connait pas les « Leçons » d’Aubade ?

• Principe général : Photo noir et blanc, uniquement le corps avec une « Leçon » de séduction destinée aux femmes

• Exemples : Déconcentrer

l’adversaire

Poser le piège

et attendre

Stratégie marketing d’Aubade

Historique du marketing

• 1958 : Utilisation du noir et blanc (dès la création) Dimension artistique

• 1968 : Première campagne nationale Début du succès pour Aubade La première version avait été jugée trop osée !

• 1980-1992 : Les campagnes perdent en efficacité et ne trouve plus leur public Campagnes « Aubade pour un homme » destinées aux hommes alors

que la femme s’émancipe

• 1992 : Début de la saga des «Leçons de Séduction» lancée par la fille du fondateur

• 1992 – 2010 : Quatre leçons par an minimum


Résultats des « Leçons de séduction »

• Augmentation des ventes : le chiffre d’affaire a augmenté d’environ 50%

CA = 42 millions d’euros en 2008

• Enquête Ipsos 2008 Taux de reconnaissance spontanée = 78%

• Belle réussite pour un budget plutôt faible : – Aubade : 4 millions d’euros

– Gros concurrents : 30 millions d’euros environ


Les raisons du succès

• Jamais de visage Identification possible aux mannequins !

• Dimension artistique

• Message court et percutant souvent à double sens

• Un peu de retouche des photos !

• Moyens de diffusion variés : - Affiches classiques- Calendriers- Livres collectors


Opération spéciale

• Vidéos de la jeune femme de la rue Montorgueil à Paris postées sur You Tube

• Evénement qui s’adresse surtout aux jeunes clients qui ont l’impression de faire partie du marketing d’Aubade en diffusant le « buzz »

• Récent : 18 décembre 2009


La 100ème Leçon

• Aubade sort sa 100ème leçon le 24 septembre 2009

• Affiche dévoilée par petit bout pendant plusieurs semaines

• Nombreux événement prévus :- 100 portfolios collectors : Uniquement par tirage au sort

sur place lors de l’ouverture à Paris

- Edition à 100 exemplaires d’un concept book collector vendu à la librairie du Palais de Tokyo au profit de Sidaction

- Leçon de séduction n°100" édité à 15 000 exemplaires et distribués dès le 24 septembre dans toutes les librairies de France.


La 100ème Leçon

• Affiche associé à Sidaction : « Aubade protège l’amour »

• 1ère fois qu’un homme est sur la photo !

( Les leçons auraient donc portés leurs fruits ! )

• La femme Aubade baisse la garde mais reste indépendante

• Le SIDA est l’affaire des hommes et des femmes

• La marque continue donc d’évoluer et tente de

réussir à accompagner l’évolution la relation homme-femme


Stratégie et résultats

• Elle Macpherson avec Obsidian en 2009

• Parodies humoristiques


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Les évolutions de la marque suite au succès des leçons

• 2005 : création d’une collection de sous-vêtements masculins

Arrêt au bout de 2 saisons et 5 collections


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• 2007 : création d’une collection de lingerie de luxe « Palatine » et « rêve d’Aubade »

http://www.w3sh.com/wordpress/wp-content/upload/aubade1.jpg

• Marque de qualité, haut de gamme

• Leader sur le marché de la lingerie de luxe

• Succès grâce aux « Leçons de séduction »

• Produits dérivés

• Marque en constante évolution

Conclusion

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