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Le comportement du consommateur

Cours de marketing

Albert Davoinewww.davoine.ca

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Comportement

• Variable de la demande,

• relevant de la psychologie,

• de la sociologie

• et de l’économique.

• Ensemble des réactions d’un individu

• observables objectivement.

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Consommateur

• Personne qui achète des biens et services

• pour son usage, ou pour la cellule de consommation (la « trinité » ;-)

• le Responsable des décisions, influence

• l’Acheteur

• et l’Utilisateur.

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Pour être un client, il faut :

• Percevoir un besoin(éprouver, reconnaître)

• Avoir la capacité de décider(la volonté, le pouvoir)

• Avoir les moyens d’acheter(l’argent, le crédit, le temps, l’accès)

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Le processus d’achat

1. Besoin éprouvé.

2. Activités, recherches préalables(stimuli extérieurs et souvenirs).

3. Décision d’achat, et acte d’achat.

4. Utilisation.

5. Impressions postérieures(et remise en mémoire).

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Les besoins

• Aspirations naturelleset souvent inconscientes.

• Physiologiques

• Psychologiques

• Économiques

• Sociaux

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Hiérarchie des besoins

5. Accomplissement

4. Estime

3. Appartenance

2. Sécurité

1. Survie

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Activités précédant l’achat

• Prise de conscience

• Reconnaissance et recherche

• Goût, motivation

• Préférence, choix

• Conviction, renforcement

• Achat

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Décision d’achat

Tous les besoins éprouvés

ne sont pas destinés à être satisfaits :

• certains disparaissent d’eux-mêmes,

• d’autres se prolongent indéfiniment,

• certains sont une fin en soi.

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Face aux multiples décisionsdu client

• Le vendeur peut amener le client vers son offre,

• ou proposer un tel assortiment,que le client choisisse finalement un des produits offerts.

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Trois stratégies de marketingface aux divers segments du marché

• Marketing non différencié

• Marketing différencié

• Marketing concentré

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Quatre catégories d’acheteurs

• L’acheteur « économique », compare, calcule, évalue.

• L’acheteur « social », recherche l’image.

• L’acheteur « éthique », s’implique, encourage.

• L’acheteur « apathique »,veut la facilité.

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Comportement de l’utilisateur

• Qui utilise le produit ?

• Comment ?

• Où ?

• Quand ?

• Pourquoi faire ?

• Avec quoi d’autre ?

• Comment en dispose t’il ensuite ?

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Impressions postérieures

• Satisfaction ?• Recherche de la confirmation du bon choix ?• Ou dissonance cognitive ?• Anxiété ?• Doute ?• Regret ?• Rejet ?

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L’apprentissage

• Processus de l’expériencequi modifie (renforce ou change)les perceptions et le comportement.

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Stimulus > Perception > Évaluation / Références> Action > Réaction > Mise en mémoire >>>>>><<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<

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Les attitudes

• Dispositions, croyances,

• pouvant changer

• selon les apprentissages et les influences.

• Les changements se font par étapes :

1. au niveau cognitif

2. au niveau émotif

3. au niveau comportemental.

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L’image de soi

• L’individu agit en accord avec :

• ce qu’il croit qu’il est

• ce qu’il croit qu’il représente

• ce qu’il désire être

• ce qu’il désire paraître.

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La famille

• Le premier groupe de référence.

• Les conceptions personnelles changent,

• mais la culture familiale reste souvent,

• modelant les interactions et les rôles

• au cours du cycle de vie familiale,

• qui influence grandement les achats

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Les groupes de référence

• Auxquels un individu appartient

• ou souhaite appartenir.

• Ils édictent des normes à respecter,

• les attitudes, valeurs, et comportements,

• pour être considéré parmi les membres.

• Ils influencent l’achat de produits

• ou de marques particulières.

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Les classes sociales

• Regroupent des individus

• qui partagent

• des valeurs,

• des styles de vie,

• des champs d’intérêts,

• et qui adoptent des comportements semblables.

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La culture

• Système de valeurs, de normes, de mœurs,• une façon de vivre,• caractéristique propre à une société.

• Les sous cultures, le multiculturalisme, et la mondialisation culturelle,

• imposent l’adaptationdes stratégies de marketing.

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En résumé

• Le consommateur est une « boîte noire »

• qui réagit aux stimuli, aux perceptions,

• internes et externes.

• Selon sa personnalité

• et son milieu de vie,

• il choisit, décide et se comporte,

• de façon à satisfaire ses besoins.

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En conséquence

• L’entreprise adaptera

• ses stratégies de marketing :

• son mix de produit et de services,

• sa politique de prix,

• son système de distribution,

• et ses façons de communiquer.

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Merci de votre attention !

Au revoir !

Albert Davoine

www.davoine.ca