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Harley Davidson Owners Group

Module Marketing

Frèrebeau Christophe

Gardien Damien

Vergne Sophie

Villette Cécile

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Plan

Le produit: HOG

Positionnement stratégique

Analyse SWOT

Marketing mix

Le concept de Communauté

Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?

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HOG

Un concept marketing global

Association de 900 000 passionnés de HD

Glocalisation

Petite échelle : club HD (chapter)

Grande échelle : le site, organisation des

évènements majeurs (Posse Rides), journaux

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Positionnement stratégique

Réalité produit :Une communauté active de passionnés HD

Attentes des clients:Image HD

Vivre et partagersa passion pour HD

Position des concurrents:‘simple’ association

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L’image de HD

L’image associée à HD

Mythe du ‘rider’ américain

Esprit de communauté

L’exception HD

Grosses cylindrées

Qualité

18 mois d’attente!

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Analyse SWOT Forces

Autonome (fonctionnement, finances)

L’image de HD

L’esprit de communauté

Pseudo indépendance par rapport à la marque

Faiblesses

Ne Maîtrise pas son image à 100%

Opportunités

Développement à l’étranger

Ouverture des chapters

Menaces

Responsable en cas de dérive

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L’esprit de communauté

Du point de vue de HD

Publicité « gratuite »

Feedback

Développe l’image de HD

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Marketing mix: le prix

Harley:

Autres: 46 € BMW moto club

prestations similaires,

événementiels de moindre ampleur

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Marketing mix: le produit

L’image et l’esprit HD

Organisation d’évènements: Posse rides

2 magazines spécialisés:

Témoignages (HOG Tales),

Produits HD, avants premières (3/ans).

Goodies

Différents statuts d’adhésion

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Pin’s HOG

en bronze

Compétition

inter-chapter

Ecusson

brodé

HOG

Atlas

routier

européen

Fly

&Ride

Hog Tales/

newsletter

Ladies of

Harley

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de

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associés

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Marketing mix: place et promotion

Canaux de distribution

A l’achat d’une HD: un an gratuit

Inscription et abonnement en ligne (USA), par

courrier

Promotion

Sur les points de vente HD

Par les évènements HOG

Le site internet

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Le CONCEPT de communauté

Publicité « SELECT »

Destiné aux membres

Exclusion des concurrents

Feedback

Meilleurs compréhension des besoins

Retour d’expériences

Sentiment d’appartenance à un groupe

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Concept révolutionnaire ?

Pourquoi ne pas créer des communautés

partout?

Une communauté « Restreinte »

Besoin d’un produit d’exception

Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?

Elle est dans son monde: l’esprit d’exception HD

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Sources

Bibliographie

[1] Etude de Cas sur Harley Davidson

http://stroked.virtualave.net/casestudy.html

[2]Student Center de Harley Davidson

http://www.harley-davidson.com/CO/STU/en/h-dstudentcenter.asp

[3] Harley Davidson Marketing Secret http://www.psychotactics.com/artmarketingsecret.htm

[4] L’expansion : Harley-Davidson contre BMWhttp://www.lexpansion.com/magasine-economique/lexpansion2/harley-davidson-contre-bmw-le-duel-des-gros-cubes.htm

[5] Les Echos : Harley-Davidson : un virage modèlehttp://www.lesechos.fr/formations/entreprendre/articles/article_5_9.htm

[6] Et biensur Planet-Biker.com

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Contexte historique

De 1973 à 1981

Concurrence japonaise• Chute des parts de marché de HD: 73% à 23%

Problèmes de gestion• Stocks• Production

Dates 1985 1995 2004

CA M$ 288 M$ 1,350 M$ 3,100

Bénéfices M$ 3 M$ 112 M$ 890

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Contexte historique

Le tournant de 1981

Rachat par les dirigeants (M$ 80)

Situation critique

Politique des 3 M• Management• Marketing (création de HOG)• Manufacturing